CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài:

Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường có tiềm năng phát triển lâu dài. Trong đó,
chuỗi cửa hàng tiện lợi ra đời và phát triển nhanh chóng, hơn nữa ngày nay với các chính sách mở cửa thị
trường, Việt Nam sẽ mở cửa tự do hoàn toàn đối với thị trường dịch vụ bán lẻ làm cho chuỗi cửa hàng
tiện lợi ngày càng xuất hiện nhiều. Khách hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng
trong quyết định mua và ngày càng trở nên “khó tính” hơn đối với chất lượng dịch vụ.
Dr.Brijesh S.Patel và Dr.Ashish K. Desai (2013) cũng khẳng định việc cung cấp chất lượng dịch vụ cao
là nhân tố quan trọng đối với sự thành công của một cửa hàng bán lẻ. Nhu cầu người tiêu dùng trở nên
phức tạp hơn và đòi hỏi các cửa hàng phải tìm cách để xây dựng mối quan hệ lâu dài và ổn định với khách
hàng để thúc đẩy sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
Theo báo cáo của Sở Công thương, 10 tháng năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hoá ước đạt 4.643,6 tỷ
đồng, tăng 20,2% so với cùng kỳ năm 2021.
Có thể thấy, tiện lợi, nhanh chóng trong mua sắm là xu hướng của khách hàng, đang được các doanh
nghiệp nắm bắt để phục vụ. Vì vậy mà cửa hàng tiện lợi - mô hình bán lẻ hiện đại đang len lỏi vào từng
ngõ ngách, khu dân cư với mật độ khá nhiều.
Theo nghiên cứu của các chuyên gia bán lẻ, mô hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini có nhiều ưu điểm
khiến cho loại hình này ngày càng được ưa chuộng. Không chỉ đa dạng về mô hình hàng hóa, chất lượng
và nguồn gốc sản phẩm, đây cũng là nơi tích hợp các hình thức thanh toán, chi tiêu theo xu hướng hiện
đại. Ngoài ra, các cửa hàng tiện lợi thường hoạt động với thời gian khá nhiều trong ngày cũng là một
trong những lợi thế khi người dân có thể mua hàng bất cứ lúc nào khi cần thiết. Đối với giới trẻ, công
nghệ thanh toán không dùng tiền mặt thông qua sử dụng mã QR, thẻ,... cũng là những yếu tố khiến cửa
hàng tiện lợi được ưa chuộng hơn.
Theo báo cáo ngành bán lẻ năm 2021, trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, có tổng cộng 2787 các
chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau trong đó, chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K có 201 cửa hàng. Sự xuất
hiện của nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau đã khiến cho chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại, định vị
thương hiệu của các chuỗi cửa hàng tiện lợi. Chuỗi cửa hàng tiện lợi nào giành được mối quan tâm và sự
trung thành của khách hàng sẽ đứng vững và phát triển. Làm thế nào để đem đến sự hài lòng cho khách
hàng một cách tốt nhất luôn là vấn đề mà các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang cố gắng quan tâm để có thể
đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ.

Xuất phát từ những lý do trên, nhóm chúng em chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lời Circle K” làm đề tài tiểu luận môn học.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
1.2.1. Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu này nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi
 của hàng tiện lợi Circle K trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tìa nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể như sau:

- Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.

- Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối
với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.
- Thứ ba, đo lường mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.
- Thứ tư, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Circle K trong thời gian tới.
- Thứ năm, kiểm định trung bình các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.
1.3. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K ở khu
vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
- Về phạm vi không gian: Các cửa hàng tiện lợi Circle K thuốc khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Về phạm vi thời gian: Khảo sát thự hiện trong 1 tuần từ ngày 05/12/2022 đến ngày 12/12/2022.
1.5. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi
của hàng tiện lợi Circle K?
- Cơ sở lý luận nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi
của hàng tiện lợi Circle K?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi
của hàng tiện lợi Circle K?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
chuỗi của hàng tiện lợi Circle K là mức nào?
- Có sự khác biệt trung bình giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập với sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Circle K không?
1.6. Phương Pháp nghiên cứu:
1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:
Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu
có liên quan, nhóm chúng em đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. Từ đó, tiến
hành khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng để sử dụng cho các nghiên cứu định lượng tiếp
 theo.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô
hình lý thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. Nghiên cứu định lượng
được thực hiện qua các giai đoạn: tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu: khảo sát khách hàng được
thực hiện thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế. Sau quá trình thu thập dữ liệu hoàn tất, bắt đầu
kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
thông qua phần mềm SPSS.
1.7. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu:
1.7.1. Ý nghĩa khoa học:
Một là, hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.
Hai là, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, bổ sung vào hệ thống thang đo của các công
trình nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam.
1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn:
Một là, kết quả nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi nói chung và chuỗi cửa
hàng tiện lợi Circle K nói riêng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ.
Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy những điểm cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ tại chuỗi của
hàng tiện lợi Circle K. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Circle K.
1.8. Kết cấu đề tài tiểu luận:
Tiểu luận có kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Trình bày, giới thiệu sơ lược lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và nêu cấu trúc của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa
hàng tiện lợi Circle K.
Đề cập đến các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các mô
hình nghiên cứu có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể và xây dựng các giả thuyết nghiên
cứu cho đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp phân tích được thực hiện
trong quá trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và xây dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
 Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và sử dụng để
phân tích trong chương này, bao gồm các thông tin như: thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích
nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy, từ đó bàn luân để đưa ra kết quả phân tích
và kết quả kiểm định.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.
Từ những kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra kết quả về sự hài lòng của khách hàng, những điểm
hài lòng và những điểm đang không hài lòng, từ đó đề tài sẽ đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự
hài lòng hơn nữa và khắc phục những điểm đang không được hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1 trình bày tổng quan về các nội dung nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp có cái
nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài. Từ đó tạo cơ sở cho việc nghiên cứu sâu hơn về
các cơ sở lý thuyết liên quan trong các chương tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K
2.1. Các khái kiệm cơ bản
2.1.1. Dịch vụ:
2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ:
Một số quan điểm nổi bật về dịch vụ được đưa ra kể đến là:
Kotler và Armstrong định nghĩa “dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có
thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất”.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp
cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất
kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một
sản phẩm vật chất nào”.
Trong kinh tế học Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có
những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy
nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn
Wikipedia.org)
Theo quy đinh tại khoản 3 điều 4 luật giá năm 2012, dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong
quá trình sản xuất và tiêu dung khồng hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống
các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy dịch vụ có nhiều góc độ khác nhau. Nhưng nhìn chung các
định nghĩa đều thống nhât dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá
trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Về cơ
bản kết quả hoạt động dịch vụ là vô hình và thường không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ yếu tố sản
xuất nào. Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời.
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác là:
Tính vô hình:
Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi
mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu
hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch
vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ và nó cũng không thể lưu trữ, tồn kho. Do vậy,
dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
Tính không thể tách rời:
Đặc điểm của dịch vụ bao gồm không thể tách rời, có nghĩa là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ
cùng một lúc. Điều này cũng đòi hỏi rằng các dịch vụ không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp của
họ. Trái với các dịch vụ, hàng hóa vật chất được sản xuất, sau đó được lưu trữ, sau đó được bán và
thậm chí sau đó được tiêu thụ. Dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó được sản xuất và tiêu thụ cùng một
lúc. Một sản phẩm có thể, sau khi sản xuất, được lấy đi từ nhà sản xuất. Tuy nhiên, một dịch vụ được
sản xuất tại hoặc gần điểm mua hàng.
Tính không thể cất giữ:
Dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này. Nói cách khác, dịch vụ không thể
được kiểm kê. Đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì nó có thể có tác động
lớn đến kết quả tài chính. Khi nhu cầu ổn định, tính dễ hỏng của dịch vụ không phải là vấn đề. Tuy
nhiên, trong trường hợp nhu cầu biến động, các công ty dịch vụ có thể gặp vấn đề khó khăn. Vì lý do
này, các công ty vận tải sở hữu nhiều thiết bị hơn so với nhu cầu trong cả ngày: nhu cầu trong giờ cao
điểm cần được phục vụ vào thời gian cụ thể đó, không thể phục vụ sau hoặc sớm hơn.
 Tính đa dạng:
Sự thay đổi cũng thuộc về các đặc điểm quan trọng của dịch vụ. Nó đề cập đến thực tế là chất lượng
dịch vụ có thể thay đổi rất nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ở đâu và như thế
nào. Do tính chất thâm dụng lao động của dịch vụ, có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ
được cung cấp bởi các nhà cung cấp khác nhau, hoặc thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời
điểm khác nhau.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) là một thuật ngữ kinh tế được các nhà quản trị quan tâm. Theo
ISO, khái niệm dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa
mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Có thể hiểu, đây là sự so sánh, cảm nhận, đánh giá của
khách hàng về những kỳ vọng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp. Đồng nghĩa, chất lượng dịch vụ
được quyết định bởi khách hàng. Khi đời sống xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng
cũng ngày càng trở nên đa dạng hơn. Do đó, chất lượng dịch vụ cũng có nhiều cấp độ để đáp ứng tốt
nhất các đối tượng khách hàng khác nhau. Có một số ví dụ dưới đây:
Theo Gronroos: “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên
so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ”. Hiệu quả hoạt động
được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được và chất lượng dịch vụ nên
được đánh giá dựa trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ.
Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định: “Chất lượng dịch vụ
là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức
được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không
tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.”

Theo Crolin và Tailor (1992): “Sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn
chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài”. Nói
một cách ngắn gọn, chất lượng dịch vụ là hành vi, quy trình và quá trình thực hiện dịch vụ.
Còn với Herbert (1998): “Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về
dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài
lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.”
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch
vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ. Hay chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa
kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận về thực tế. Nếu
kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng dịch vụ chưa đạt thì khách hàng sẽ không hài
lòng. Còn nếu kỳ vọng thấp hơn kết quả cảm nhận thì chất lượng dịch vụ tốt thì khách hàng sẽ hài lòng.
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng:
Trong hoạt động của doanh nghiệp, sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất đem lại sự
thành công hay thất bại cho doanh nghiệp. Do đó, làm cho khách hàng hài lòng là một trong những
mục tiêu quan trọng của nhà cung cấp dịch vụ, những phản ánh tốt và sự trung thành của khách hàng sẽ
giúp doanh nghiệp kinh doanh thuận lợi hơn. Bởi thế, không phải ngẫu nhiên mà từ xưa đến nay vẫn có
câu “Khách hàng là thượng đế”. Trong cuốn “The Practice of Management”, xuất bản năm 1954, Peter
 Drucker đã cho rằng “Định nghĩa có giá trị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách
hàng”.
Cũng như “Chất lượng dịch vụ” thì “Sự hài lòng” của khách hàng cũng có nhiều định nghĩa khác
nhau cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Theo Tsu và Wilton, 1988: “Sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa kì vọng
của họ trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi đã sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Cũng tương tự, theo Philip Kotler: “ Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những
kỳ vọng bản thân. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”.
Từ Philip Kotler ta nhận ra rằng: Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài
lòng. Còn nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Và nếu kết quả
thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ
những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh
nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Hay theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của
khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những
gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu
hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng chính là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với
một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một
dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đã được thỏa mãn trước đó nhiều lần.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy
khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự
so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, ta có thể hiểu được sự hài lòng khách hàng là cảm giác thích thú hay cảm giác rất thất
vọng từ việc họ mua hàng có thành công như mong đợi hay không. Họ sẽ hài lòng hoặc không hài lòng
sau khi so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm với kỳ vọng của họ.
2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu
đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các
ngành dịch vụ đã được thực hiện.Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái
niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và
Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản
phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau
trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy
chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor,
1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá
được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có
tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một
khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch
vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức
độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch
vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm
nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng
dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung
cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà
mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề để mang đến sự hài lòng
cho khách hàng như: Rust và Oliver, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996; Ranaweera
và Neely, 2003… Điều này hàm ý nếu doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ càng tốt thì sẽ khiến cho
mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Bên cạnh đó, khi một doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch
vụ tốt và thành lập chất lượng quan hệ với khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và trung thành với
doanh nghiệp và giúp cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng nâng cao.

Hơn nữa, chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định mua và được sử dụng bởi
một số công ty có chiến lược tìm kiếm vị thế trên thị trường. Do vậy, 3 giả thuyết dưới đây được đề xuất:
H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu.
H2: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng.
H3: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua.

Theo kết quả nghiên cứu của Wu & cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu thương hiệu gắn liền với một hình ảnh tích cực thì khách hàng
sẽ có những thái độ tích cực đối với thương hiệu và hình thành ý định mua. Hay nói cách khác, một sự
nâng cao hình ảnh thương hiệu sẽ củng cố ý định định mua của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu đã đề xuất
3 giả thuyết dưới đây:
H4: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng.
H5: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua.
H6: Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua
 Các nghiên cứu trước đây đã thiết lập mối quan hệ tiền đề, trung gian và hệ quả giữa 3 yếu tố: chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua. Từ đó, ta thấy sự hài lòng đóng vai trò như một biến trung gian
trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua. Hay nói cách khác, khi mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và ý định mua không trực tiếp thì sự hài lòng thường đóng vai trò trung gian trong mối
quan hệ đó. Để sự hài lòng được xem xét như một biến trung gian thì sự hài lòng phải có sự tác động trực
tiếp và cùng chiều đến ý định mua.

Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua, nghiên cứu đã đề xuất mô
hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các biến (Hình 1).

Hình 2.2. Mô hình chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Ta có thể đúc kết, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ
thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách
hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có mối quan hệ chặt chẽ, cùng chiều với nhau mà trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, khi khách hàng đánh giá càng cao về các thành phần của
chất lượng dịch vụ thì mức độ hài lòng chung của họ về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.

2.3. Các thang đo về chất lượng dịch vụ:

2.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL – Service Quality):
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của
Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

Mô hình servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ. Là sự
so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được. Thanh đo mô
hình servqual được đánh giá theo thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát.

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối
cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó
là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu
hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).

Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và
sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.

Hình 2.3.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

(nguồn: Parasuraman & ctg (1988, 1991)

Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các
khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5 (Gap 5). Vậy
những khoảng cách đó là:

Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức
của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa
nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên
và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.

Khoảng cách 2 (Gap 2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì
khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của
mình.
Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của
doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung
cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông
tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng , nó thể hiện nhà quản lý
dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.

Khoảng cách 5 (Gap 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được
(cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định
của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch
vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên,
mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm
định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau.

2.3.2. Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Perfomance):

Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên hai
phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc
này khiến khách hàng dễ nhầm lẫn. Vì thế, thang đo SERVPERF (Cronin và Tailor, 1992) ra đời
và là bản điều chỉnh của SERVQUAL. Thang đo này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm
nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và bỏ quá giá trị kỳ vọng của khách hàng, mức độ cảm
nhận cao thì chất lượng tốt và ngược lại.

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Do những nhược điểm của mô hình SERVQUAL, trên cơ sở mô hình lý thuyết của Parasuraman,
Cronin & Taylor (1992) đã cải tiến và xây dựng mô hình SERVPERF như là một biến thể của mô hình
SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ bằng với mức độ cảm nhận và giữ
nguyên 5 thành phần (rút gọn) của thang đo SERVQUAL nên mô hình này còn được gọi lại mô hình 5
cảm nhận:

Hình 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) "SERVQUAL: A Multiple Item Scale for
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality". Journal of Retailing, 64 (1) & Cronin and
Taylor (1992)

Mô hình SERVPERF có năng lực khám phá nhiều hơn các đo lường dựa trên khoảng cách giữa sự
 mong đợi và sự cảm nhận (Cronin và Taylor, 1992; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) và đã được
kiểm định trong một số lĩnh vực như Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, Y tế tại Bahrain,… So với
SERVQUAL thì bảng câu hỏi trong mô hình SERPERF chỉ bằng phân nửa nên tạo ra sự ngắn gọn và
hiệu quả hơn hẳn. Điều này giúp các nhà nghiên cứu tiết kiệm được thời gian và chi phí và bảng câu
hỏi có được thiện cảm của đáp viên hơn. Do đó, thang đo SERVPERF được đánh giá là đơn giản, dễ sử
dụng.

2.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retailing Service Quality Scale)
Kể từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và
Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch
vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau.
Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mô hình RSQS phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL được sử dụng
phổ biến và được đánh giá là phù hợp nhất để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
bán lẻ.

Hình 2.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996)
2.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan:
2.4.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài:
2.4.1.1. Mô hình nghiên cứu của tác giả Sarah Wambui Kimani (2012):
“Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops
(Dukas) in Kenya”, Journal of Management and Strategy, Vol.3, No.1, 55-66.
Mục đích của bài nghiên cứu này là xác định nhận thức của người mua hàng về chất lượng dịch vụ
được cung cấp tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi rất nhỏ ở Kenya.
Dữ liệu từ bảng câu hỏi bán cấu trúc được phân tích bằng phân tích nhân tố và phân tích tương
quan Pearson (SERVQUAL và RSQS). Các yếu tố được cô đọng thành 3 yếu tố cụ thể là: Sự hữu
hình, khả năng đáp ứng và độ tin cậy.
2.4.1.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả Zarina Ibrahim (2013):
- “Evaluation of Malaysian Retail Service Quality”, Asian Social Science; Vol. 9, No. 4; 14 – 26.
- Mô hình được tác giả thực hiện nhằm mục đích đánh giá chất lượng hệ thống bán lẻ tại Kuching
- Malaysia và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách hàng tại điểm bán
lẻ.
- Mô hình RSQS bao gồm 5 thành phần: Cơ sở vật chất, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết
 vấn đề và chính sách hoạt động. Nghiên cứu tiến hành dựa trên kết quả khảo sát từ 200 khách hàng tại
siêu thị.
- Phát hiện tổng thể xác nhận tầm quan trọng của dịch vụ chất lượng, nhu cầu nâng cấp dịch vụ để
duy trì tính cạnh tranh và cân nhắc của chính phủ về hiện đại hóa các cửa hàng bán lẻ là những yêu
cầu cấp thiết.
2.4.1.3. Mô hình nghiên cứu của tác giả Dhanashree Nagar (2016):
- “Retail Service Quality and its Effects on Consumer Preferences for Retail Format Stores. Sona
Global Management Review, Volume 10, Issue 4, 12 – 22.
- Nghiên cứu xác nhận răng
̀ các thông số chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong
việc xác định sở thích của người tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng cũng dựa trên hiệu quả của
các dịch vụ do các nhà bán lẻ cung cấp, kết quả là phát triển sở thích của họ cho một định dạng bán lẻ
cụ thể trong cửa hàng tạp hóa tại đây.
- Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm:
➢ Độ tin cậy (sản phẩm, ưu đãi, khuyến mãi,..)
➢ Đảm bảo (chất lượng sản phẩm, giá cả)
➢ Khả năng đáp ứng (trưng bày, cơ sở vật chất,..)
➢ Đồng cảm (thái độ của nhân viên, trang phục,..)
➢ Phản hồi (chính sách đổi trả, hậu mãi, xử lý khiếu nại)
2.4.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước:
2.4.2.1. Mô hình của tác giả Võ Thị Lan và cộng sự Hà Minh Tuấn:
- “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi
Co.op Food trên địa bàn Tp.HCM”, Tạp chí Phát triển kinh tế, trường Đại học Kinh tế Tp.HCM, số
278, tháng 12/2013.
- Tác giả đã dựa trên kết quả phân tích 208 bảng trả lời của khách hàng và đánh giá tác động của 5
yếu tố:

- Kết quả nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với khách hàng quan
trọng như thế nào. Qua đó, góp phần bổ sung vào hệ thống nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ở thị
trường Việt Nam cũng như cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ giữa loại hình
kinh doanh siêu thị và cửa hàng thực phẩm Co.op Food.
- Các kết quả nghiên cứu thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị
có được những chiến lược và quyết định đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm và marketing nhằm
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Một số giải pháp đề xuất: Để tăng cường chất lượng dịch vụ đối với chuỗi cửa hàng Co.op Food,
nhà quản trị cần nên chú ý đến 5 thành phần của chất lượng dịch vụ khi hoạch định và thực hiện chiến
lược marketing, đó là: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt
bằng siêu thị và tính tiện lợi.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng đều thích tính tiện lợi của cửa hàng, đặc
biệt là ở khâu chế biến sẵn hàng thực phẩm. Điều đó tạo cho 3 khách hàng cảm giác an toàn vệ sinh
thực phẩm và tiết kiệm được thời gian rất nhiều. Do vậy, Co.op Food cần phát huy điều này nhiều
hơn nữa.
2.4.2.2. Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Quan Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh:
- “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại
đồng bằng sông Cửu Long”, Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, Phần D: Khoa học Chính trị,
Kinh tế và Pháp luật: 32 (2014), 54-64.
- Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với các nhóm yếu tố ảnh hưởng được trình bày tại sơ đồ
sau:

- Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất
lượng dịch vụ của siêu thị và các thành phần này có tương quan dương với sự hài lòng của khách
hàng, cụ thể là thành phần thái độ phục vụ của tương quan cao nhất, kế đến là thành phần mặt bằng,
an toàn siêu thị, trưng bày và cuối cùng là thành phần hàng hóa có tương quan thấp nhất.
- Một số giải pháp đề xuất:
+ Đối với yếu tố hàng hoá: thường xuyên kiểm kê các kệ hàng, thực hiện khuyến mãi đối với các
mặt hàng đã sắp đến hạn sử dụng và loại bỏ những mặt hàng đã quá hạn sử dụng. Phải đảm bảo rằng
mỗi một hàng hóa khi đã đưa lên kệ và đạt chuẩn chất lượng theo quy định của CoopMart.
+ Đối với yếu tố mặt bằng: còn bố trí lối đi giữa hai kệ hàng rộng hơn để tránh ùn tắc khi khách
hàng tiến hành mua sắm trong siêu thị. Cải thiện hệ thống mái che cho bãi giữ xe. Đảm bảo cho lưu
thông trong bãi giữ xe luôn được quản lý tốt.
2.4.2.3. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Tài Công Hậu:
- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị
Co.opmart, trường đại học Ngoại Thương TP.HCM, mã KLTN: 059, tháng 10/2014.
- Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với các nhóm yếu tố ảnh hưởng được trình bày tại
sơ đồ sau:

- Các chỉ số đo lường đều có hệ số dương vì vậy sự gia tăng về các nhân tố đều có những
tác động thuận chiều đối với sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart.
- Một số giải pháp đề xuất
● Phát triển nguồn hàng và nâng cao khả năng cung ứng
● Nâng cao ưu thế cạnh tranh về giá cả
● Phát triển nguồn nhân lực và môi trường làm việc
● Xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, mở rộng địa bàn và tăng cường hỗ trợ khách hàng
● Nâng cao chất lượng dịch vụ xúc tiến
2.4.2.4. Mô hình nghiên cứu của tác giả Võ Minh Sang:
- “Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng
dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị BigC Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học trường Đại học
Cần Thơ, Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 36 (2015), 114-122.
- Tác giả Võ Minh Sang đã đưa ra mô hình nghiên cứu với 7 yếu tố được trình bày tại sơ đồ sau:
 - Thành phần giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất trong mô hình, qua đây xác định nhân tố giá
cả cảm nhận là rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mua sắm và góp phần quyết định khả
năng cạnh tranh cho siêu thị với chợ, hệ thống cửa hàng bán lẻ và với các siêu thị khác.
- Kết quả ghi nhận mối tương quan dương giữa 5 thành phần (Hàng hóa, Giá cả cảm nhận, Trưng
bày, Mặt bằng và An toàn) của chất lượng dịch vụ siêu thị với nhau khi cùng tác động đến sự hài lòng
của khách hàng. Qua đây giúp xác lập mối tương tác trong điều chỉnh các biến thành phần của chất
lượng dịch vụ siêu thị để góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.5. Mô hình nghiên cứu:
2.5.1. Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo:

Tác giả Tên đề tài Yếu tố cấu thành Năm

Shoppers perception of retail

service quality: Supermarkets
Nghiên cứu Sarah Wambui Sự hữu hình, Khả năng đáp
versus small convenience 2012
nước ngoài Kimani ứng và độ tin cậy
shops
(Dukas) in Kenya
 Cơ sở vật chất, sự tin cậy,
Zarina Ibrahim và Evaluation of Malaysian tương tác cá nhân, giải quyết
2013
ctg Retail Service Quality vấn đề và chính sạch hoạt
động

Retail Service Quality and its

Effects on Consumer Độ tin cậy, đảm bảo, khả năng
Dhanashree Nagar 2016
Preferences for Retail Format đáp ứng, đồng cảm, phản hồi
Stores

Đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng đối với chất
Võ Thị Lan & Hạ lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Hàng hoá, Trưng bày, Mặt bằng,
Minh Tuấn Nhân viên, Tiện lợi. 2013
tiện lợi
Co.op Food trên địa bàn
Tp.HCM
Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất Trưng bày, Phục vụ, Mặt bằng,
Quan Minh Nhựt &
An
Viên Ngọc Anh lượng dịch vụ của hệ thống 2014
toàn, Hàng hoá
CoopMart
tại đồng bằng sông Cửu Long
Nghiên cứu Giá cả cảm nhận: nhân tố
trong nước chính tác động đến sự hài
lòng của người tiêu dùng đối Hàng hoá, Nhân viên, Trưng bày,
Võ Minh Sang Mặt
với chất lượng 2015
bằng, An toàn, Dịch vụ, Giá cả.
dịch vụ siêu thị: trường hợp
nghiên cứu siêu thị BigC Cần
Thơ
Các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng Hàng hoá, Giá cả, Nhân viên, Cơ
đối với hệ thống siêu thị sở
Nguyễn Tài Công
vật chất và mặt bằng, Dịch vụ hỗ 2014
Hậu
Co.opmart, trường trợ
và xúc tiến
đại học Ngoại Thương
TP.HCM
Bảng 2.5.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu tham khảo

2.5.2. Biên luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất:

Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu của tác giả Võ Thị Lan & Hà Minh Tuấn (2016), Quan
Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh (2014) và Võ Minh Sang (2015) cũng là nghiên cứu sự hài long của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng siêu thị, có nhiều nét tưởng đồng với mô
hình kinh doanh hệ thống cửa hàng tiện lợi. Từ đó nhóm nghiên cứu đã lựa chọn, sàn lọc, vận dụng các
mô hình tham khảo làm cơ sở lý thuyết cho đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
long của khác hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. Nhóm đã kế
thừa 3 yếu tố từ mô hình nghiên cứu của Võ Thị Lan & Hà Minh Tuấn (2016) là hàng hóa, tiện lợi,
nhân viên, đồng thời 2 yếu tố của Võ Minh Sang (2015) là dịch vụ và giá cả. Những nhân tố này được
xuất hiện khá quan trọng trong những mô hình nghiên cứu liên quan. Nhóm đã chỉnh sửa yếu tố hàng
hóa thành sản phẩm, dịch vụ thành khuyến mại để phù hợp hơn.
2.5.3. Mô hình đề xuất:
Trên cơ sở nghiên cứu tổng quát và dựa trên các tài liệu tham khảo trước đây, mỗi giả thuyết có
những biến nghiên cứu riêng biệt, các biến này thay đổi tương ứng với phạm vi, lĩnh vực, mục tiêu
nghiên cứu và điều kiện thực tiễn.
Trong bài nghiên cứu, nhóm tiến hành tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, mô hình nghiên cứu
cơ bản của đề tài được thể hiện như sau:

2.5.4. Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất:

Yếu tố sản phẩm : Sản phẩm chính là những sản phẩm của lao động, có giá trị có thể thoã mãn nhu
cầu nào đó của con người thông qua trao đổi hoặc buôn bán và được lưu thông trên thị trường có sẵn.
Sản phẩm sẽ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua những đặc tính của hàng hoá như
tính đa dạng, phong phú, những chỉ tiêu về chất lượng an toàn thực phẩm.

Giá cả : Giá cả là biểu hiện bằng tiền mặt của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho
hàng hoá, dịch vụ hoặc một tài sản nào đó. Giá cả là một yếu tố tác động khá mạnh mẽ đến với khách
hàng, đặc biệt tại cả cửa hàng hay những siêu thị có quy mô nhỏ thì khách hàng thường có sự so sánh
giá cả với nhau. Người tiêu dùng luôn mong muốn giá cả phải đi đôi với chất lượng theo cảm nhận của
họ.
 Nhân viên phục vụ: Chính là những kỹ năng mềm như: xử lý, giao tiếp.. Nhân viên cần có những
trang bị về kiến thức trả lời các câu hỏi, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác là dịch vụ được cung
cấp, cần quan tâm và chăm sóc khách hàng, lịch sự trong giao dịch, chuyên nghiệp trong cách làm việc.

Trưng bày: Trưng bày hàng hoá có thể hiểu là hình thức bố trí, sắp xếp sản phẩm/ hàng hoá tại một
cửa hàng hoặc một không gian nhất định, nhằm tạo sự thu hút, lôi kéo và hấp dẫn người tiêu dùng mua
hàng. Cửa hàng có cách trưng bày bắt mắt, dễ dàng cho khách hàng mua sắm thuận tiện và dễ dàng thì
sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Tiện lợi: Hiện nay, người tiêu dùng đang có một xu hướng chuyển mình luôn muốn tìm đến những
giải pháp tiện lợi, tối ưu hoá để thoã mãn các nhu cầu cho bản thân. 1lực như thời gian, công sức,…
Yếu tố tiện lợi có thể xem là một thuộc tính nhằm tăng giá trị của sản phẩm/ dịch vụ với giá cả không
đổi (Etag, 1978). Sự tiện lợi làm cho cuộc sống dễ dàng hơn, tiêu chí này sẽ được ưu tiên khi so sánh
với mức giá cả thấp, vì thời đại công nghệ số thì khách hàng sẽ quan tâm phần lớn về thời gian.
2.6. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu:
2.6.1. Yếu tố sản phẩm:
Đa dạng các sản phẩm trong và ngoài nước giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho từng phân
khúc khác nhau. Các sản phẩm đều có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng giúp khách hàng tin tưởng và lựa
chọn sản phẩm tiêu dùng. Hơn thế nữa, sự đa dạng của sản phẩm thể hiện qua việc hàng hóa đảm bảo
chất lượng, phong phú về chủng loại, đảm bảo về các chỉ tiêu chất lượng an toàn thực phẩm (thức ăn
nhanh tại cửa hàng tiện lợi).
H1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ
thống cửa hàng tiện lợi Circle K.
2.6.2. Yếu tố sự tiện lợi:
Sự tiện lợi đang là yếu tố được quan tâm trong xã hội ngày nay. Một cửa hàng được trang bị đầy đủ
các thiết bị và cung cấp các dịch vụ và sản phẩm mà khách hàng cần chính là địa điểm họ lựa chọn.
Đặc biệt, thời gian hoạt động linh hoạt của cửa hàng là yếu tố phù hợp cho những con người bận rộn
không có thời gian chăm sóc bản thân thì nơi đây sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của bạn.
H2: Sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ
thống cửa hàng tiện lợi Circle K.
2.6.3. Yếu tố giá cả:
Giả cả là một giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ mà họ chi
trả. Trong quá trình mua sắm khách hàng sẽ có sự so sánh giá cả tại các cửa hàng trên thị trường
với nhau nhằm đưa ra những lựa chọn địa điểm mua sắm phù hợp với giá cả phù hợp. Mặc dù là yếu tố
mang tính cảm nhận của khách hàng nhưng nó lại có sự ảnh hưởng khá quan trọng đến việc tiếp tục sử
dụng dịch vụ hay mua sắm tại địa điểm nào đó. Giá cả cần với tương xứng với chất lượng sản phẩm
hay dịch vụ và bình ổn giá thì mới có thu hút đến khách hàng.
H3: Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa
hàng tiện lợi Circle K.
2.6.4. Khuyến mại:
 Nhiều chương trình khuyến mại được đưa ra trong tuần hoặc tháng đã thu hút khách hàng đến nơi
đây. Thông qua các chương trình mua theo combo, mua 2 tặng 1 hoặc đính kèm các món quà xinh xắn
nhằm gia tăng tiêu thụ của cửa hàng đồng thời cũng mang đến các sản phẩm uy tín chất lượng đến tay
người tiêu dùng.
H4: Yếu tố khuyến mại ảnh hưởng tới hành vi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi Circle K tại TP.HCM.
2.6.5. Yếu tố nhân viên phục vụ:
Nhân viên phục vụ sẽ là một bộ phận góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng, từ thái độ,
phong cách làm việc đến những kiến thức trang bị về sản phẩm và cửa hàng sẽ làm khách hàng đánh
giá được mức độ thoã mãn của bản thân khi mua sắm. Thái độ phục vụ tận tâm, luôn quan tâm đến
khách hàng của nhân viên, trang phục gọn gàng, lịch thiệp sẽ tạo cảm giác an toàn cho khách hàng.
H5: Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K.
2.6.6. Kiểm định trung bình:
H6: Có sự khác biệt giữa giới tính với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ
thống cửa hàng tiện lợi Family Mart
H7: Có sự khác biệt giữa độ tuổi với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ
thống cửa hàng Family Mart.
H8:Có sự khác biệt giữa thu nhập với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ
thống cửa hàng Family Mart
2.7. Thang đo và các biến nghiên cứu:
2.7.1. Thang đo biến độc lập:

Nguồn kế thừa

Sản phẩm

Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến KH

Đảm bảo hàng chất lượng cao

Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Võ Thị Lan & Hà Minh Tuấn
Tiện lợi
(2013)
Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều

Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi

Có đầy đủ các mặt hàng

Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn

Nhân viên
Võ Thị Lan & Hà Minh Tuấn (2013)
Nhân viên vui vẻ thân thiện, lich sự
 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

Nhân viên ăn mặc gọn gàng chuyên nghiệp

Giải quyết khiếu nại nhanh chóng hợp lý

Khuyến mại

Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá

Công tác hậu mãi tốt

Võ Minh Sang (2015)
Giá cả

Giá cả phù hợp với chất lượng hàng hoá

Giá cả không cao so với cửa hàng khác

2.7.2. Thang đo biến phụ thuộc:

Nguồn kế thừa
Sự hài lòng

Sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân Võ Thị Lan & Hà Minh Tuấn (2013)

Hoàn toàn hài lòng với CLDV

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 của đề tài nghiên cứu sẽ là những cơ sở lý luận, lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng. Từ đó, tìm hiểu các thang đo và các mô hình nghiên cứu để có thể đưa mô
hình nghiên cứu phù hợp với đề tài:”Các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K”, và cuối cùng là đưa ra các giả thuyết nghiên
cứu.
 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu:
3.1.1. Sơ đồ nghiên cứu:

3.1.2. Diễn giải sơ đồ:

Quy trình thực hiện bài nghiên cứu: đầu tiên nhóm đã xác định mục tiêu nghiên cứu cuối cùng và cụ
thể. Thực hiên việc tìm hiểu các cơ sở lí thuyết trước đó và tra cứu các mô hình nghiên cứu đã có về
các dịch vụ cửa hàng tiện lợi trong cả nước, đưa ra thang đo thích hợp cho đề tài đã chọn.

Thực hiện thảo luận nhóm để hoàn chỉnh thang đo và thực hiện hiệu chỉnh các biến quan sát
để trở thành thang đo chính thức nhằm tiến đến bước đưa ra bảng khảo sát. Nghiên cứu
định lượng được tiến hành thông qua chọn mẫu và lấy khảo sát từ những người đã từng sử
dụng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. Thu thập thông tin từ bảng khảo sát, nhóm
tiến hành xử lí số liệu thông qua phần mềm SPSS, dựa trên đánh giá độ tin cậy với hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy
tuyến tính đa biến với các kiểm định sự phù hợp của mô hình, các giả thuyết nghiên cứu và các
giả định hồi quy. Cuối cùng là viết báo cáo đưa ra kết luận giải quyết mục tiêu đưa ra là “Các
 yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Circle K”.

3.2. Phân tích định tính:

3.2.1. Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu:

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến chuyên gia và
thoả luận tay đôi đối với 15 khách hàng thường xuyên mua sắm để xem xét và đánh giá, khám
phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng chất lượng dịch vụ
của hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K (phụ lục 2).

Sản phẩm
Bảng 3.2.1. Bảng câu Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến KH hỏi khảo sát ban
đầu Đảm bảo hàng chất lượng cao
3.2.2. Kết quả Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nghiên cứu định
tính: Tiện lợi

Một: Nhóm thống Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều nhất 5 nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi lòng là:
Có đầy đủ các mặt hàng
(1) Sản phẩm (3) Khuyến mại
Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn
(2) Tiện lợi (5) Giá cả
Nhân viên
(3) Nhân viên Nhân viên vui vẻ thân thiện, lich sự
Hai: Xác định Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm thang đo cho 5
nhân tố Nhân viên ăn mặc gọn gàng chuyên nghiệp
Thang đo nhân tố Giải quyết khiếu nại nhanh chóng hợp lý “sản phẩm” gồm
4 biến quan sát Khuyến mại
Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá
Thang đo nhân tố “tiện lợi” gồm 6
biến quan sát Công tác hậu mãi tốt
Giá cả
Thang đo nhân tố “giá cả” gồm 4
Giá cả phù hợp với chất lượng hàng hoá
biến quan sát
Giá cả không cao so với cửa hàng khác
Thang đo nhân tố “khuyến mại”
Sự hài lòng
gồm 4 biến quan sát
Sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân
Thang đo nhân tố Hoàn toàn hài lòng với CLDV “nhân viên” gồm
4 biến quan sát

Ba: Thống nhất các biến quan sát đo lường cho biết phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng gồm 3
biến quan sát:

(1) Hài lòng về những lần sử dụng dịch vụ tại Circle K

(2) Sẵn sàng giới thiệu cho người than, bạn bè về Circle K

(3) Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Circle K

 Bốn: Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, nhóm bổ sung thêm biến nhân khẩu học để hình
thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính xác định thang đo cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc: 30 biến quan
sát đo lường 5 biến độc lập và 3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc.
Kết quả nghiên cứu định tính
Nhân tố Biến quan sát
Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến KH
Đảm bảo hàng chất lượng cao
Sản phẩm
Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Các sản phẩm về đồ ăn nhanh, thức uống tại Circle K
hợp khẩu vị và có điều chỉnh theo xu hướng khách
hàng
Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều
Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi
Có đầy đủ các mặt hàng
Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn
Tiện lợi
Có không gian rộng, bàn ghế thoải mái, phục vụ tốt
việc học tập, làm việc, họp nhóm
Thời gian hoạt động 24/24
Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ, rộng rãi
Có khu vực để xe thoải mái, an toàn
Cửa hàng được trang bị hệ thống wifi tốt, ổn định
Giá cả
Giá cả phù hợp với chất lượng hàng hoá
Giá cả không cao so với cửa hàng khác
Kết quả
Đồng ý, sử lại từ ngữ: “Được đảm bảo
về chất lượng và xuất xứ rõ ràng”
Đồng ý, sửa lại từ ngữ: “Đa dạng, nhiều
mẫu mã và dễ dàng lựa chọn”
Đồng ý, sửa lại từ ngữ: “Cửa hàng sắp
xếp, phân loại sản phẩm khoa học, dễ
tìm kiếm sản phẩm đúng nhu cầu”
Bổ sung
Loại
Đồng ý, sửa lại từ ngữ: “Cửa hàng luôn
sạch sẽ, được trang bị đầy đủ cắm điện,
lò vi sóng”
Loại
Loại
Bổ sung thêm biến quan sát
Bổ sung thêm biến quan sát
Bổ sung thêm biến quan sát
Bổ sung thêm biến quan sát
Bổ sung thêm biến quan sát
Đồng ý, sửa lại từ ngữ: “Giá cả phù hợp
với chất lượng sản phẩm”
Đồng ý, sửa lại từ ngữ: “Mức giá chênh
lệch không quá cao so với những nơi
khác”
 Giá được niêm yết rõ ràng nên khách hàng tin tưởng sử Bổ sung thêm biến quan sát
dụng dịch vụ tại Circle K

Giá cả có sự duy trì, ổn định trong thị trường Bổ sung thêm biến quan sát

Đồng ý, sửa lại từ ngữ: “Nhiều chương

Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá trình khuyến mại được đưa ra trong tuần
hay những dịp lễ”
Đồng ý, sửa lại từ ngữ: “Mua hàng theo
Khuyến mại Công tác hậu mãi tốt
combo nhận được nhiều ưu đãi”

Liên kết với các App sẽ nhận được voucher Bổ sung thêm biến quan sát

Tổ chức các Minigame nhận thưởng Bổ sung thêm biến quan sát

Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lich sự Đồng ý

Đồng ý, sửa lại từ ngữ: “Nắm rõ các

Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
Nhân viên
phục vụ
Nhân viên ăn mặc gọn gàng chuyên nghiệp
Giải quyết khiếu nại nhanh chóng hợp lý
thông tin về sản phẩm và dịch vụ để tư
vấn”
Đồng ý, sửa lại từ ngữ: “Tác phong sạch
sẽ, gọn gàng”
Đồng ý, sửa lại từ ngữ: “Cách giao tiếp,
ứng xử của nhân viên tại cửa hàng tạo
niềm tin cho khách”

Sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân Đồng ý

Sự hài lòng Hoàn toàn hài lòng với CLDV Đồng ý

Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Circle K Bổ sung thêm biến quan sát

Bảng 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

3.3. Phân tích định lượng:

3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi:
- Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả sau khi bổ sung, điều chỉnh các thành phần và
biến quan sát trong quá trình nghiên cứu định tính.
- Bảng khảo sát được thiết kế theo đặc tính sau:
+ Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng

+ Đối tượng khảo sát: những người đã từng sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Circle K
- Bảng khảo sát gồm 33 biến quan sát, được thiết kế thành 3 phần:

+ Phần mở đầu: giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin người tham gia khảo
sát
+ Phần 1: các câu hỏi về thông tin cá nhân người tham gia khảo sát: giới tính, độ tuổi, công việc,
thu nhập, tần suất mua sắm,…
 + Phần 2: Thông tin đánh giá độ hài lòng của khách hang với dịch vụ Family Mart, nghiên cứu sử
dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”
3.3.2. Xây dựng thang đo:
Dựa trên cở sở lí thuyết, tổng quan một số nghiên cứu đã thực hiện kết hợp thang đo Likert 5 mức
độ (“Không quan tâm”, “Không hài lòng”, “Bình thường”, “Hài lòng”, “Rất hài lòng”) nhóm đã xây
dựng thang đo chính thức cho 5 biến độc lập gồm 19 biến quan sát và thang đo cho 1 biến phụ thuộc
gồm 3 biến quan sát.
* Thang đo sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ SP1 đến SP4, đo lường các vấn đề
liên quan đến sự đa dạng mặt hàng, an toàn vệ sinh thực phẩm, hạn sử dụng sản phẩm và thông tin xuất
xứ sản phẩm.

Mã hóa Nội dung

SP1 Đa dạng, nhiều mẫu mã và dễ dàng lựa chọn
SP2 Được đảm bảo về chất lượng và xuất xứ rõ ràng
SP3 Các sản phẩm về đồ ăn nhanh, thức uống tại Circle K hợp
khẩu vị và có điều chỉnh theo xu hướng khách hàng
SP4 Cửa hàng sắp xếp, phân loại sản phẩm khoa học, dễ tìm
kiếm sản phẩm đúng nhu cầu
Thang đo sản phẩm
* Thang đo giá cả bao gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ GC1 đến GC4, đo lường vấn đề liên quan đến:
giá cả tương xứng với sản phẩm, giá cả cạnh tranh và bình ổn giá trên thị trường.

Mã hóa Nội dung

GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Mức giá chênh lệch không quá cao so với những nơi
GC2
khác
Giá được niêm yết rõ ràng nên khách hàng tin tưởng
GC3
sử dụng dịch vụ tại Circle K
GC4 Giá cả có sự duy trì, ổn định trong thị trường
Thang giá cả
* Thang đo nhân viên phục vụ gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ NV1 đến NV4 đo lường các vấn đề
liên quan đến: thái độ và kĩ năng phục vụ của nhân viên.

Mã hóa Nội dung

NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lich sự
NV2 Nắm rõ các thông tin về sản phẩm và dịch vụ để tư vấn
NV3 Tác phong sạch sẽ, gọn gàng
 Cách giao tiếp, ứng xử của nhân viên tại cửa hàng tạo
NV4
niềm tin cho khách
Thang đo nhân viên

* Thang đo tiện lợi gồm 6 biến quan sát kí hiệu từ TL1 đến TL6 đo lường về thời gian mua sắm
khách hàng, thời gian cửa hang hoạt động, cơ sở vật chất và phương thức thanh toán.

Mã hóa Nội dung

Cửa hàng luôn sạch sẽ, được trang bị đầy đủ cắm điện,
TL1
lò vi sóng

Có không gian rộng, bàn ghế thoải mái, phục vụ tốt

TL2
việc học tập, làm việc, họp nhóm

TL3 Thời gian hoạt động 24/24

TL4 Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ, rộng rãi

TL5 Có khu vực để xe thoải mái, an toàn

TL6 Cửa hàng được trang bị hệ thống wifi tốt, ổn định

Thang đo tiện lợi

* Thang đo khuyến mại gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ KM1 đến KM4 đo lường về các vấn
đề áp dụng mua nhiều giảm giá, các mã voucher của cửa hàng.

Mã hóa Nội dung

Nhiều chương trình khuyến mại được đưa ra

KM1
trong tuần hay những dịp lễ

KM2 Mua hàng theo combo nhận được nhiều ưu đãi

KM3 Liên kết với các App sẽ nhận được voucher

KM4 Tổ chức các Minigame nhận thưởng

Thang đo khuyến mại

* Thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ HL1 đến HL3 đo lường về mức độ hài
lòng của khách hang, giới thiệu cho người khác, lựa chọn ưu tiên và tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Mã hóa Nội dung

 HL1 Sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân

HL2 Hoàn toàn hài lòng với CLDV

HL3 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Circle K

Thảo luận về thang đo

Thang đo điều chỉnh Thang đo gốc Lí do điều chỉnh

Sản phẩm
Được đảm bảo về chất lượng và xuất Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến Sửa lại từ ngữ
xứ rõ ràng KH
Đa dạng, nhiều mẫu mã và dễ dàng lựa Sửa lại từ ngữ
Đảm bảo hàng chất lượng cao
chọn
Cửa hàng sắp xếp, phân loại sản phẩm Sửa lại từ ngữ
khoa học, dễ tìm kiếm sản phẩm đúng Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
nhu cầu
Các sản phẩm về đồ ăn nhanh, thức Các sản phẩm về đồ ăn nhanh, thức uống tại Bổ sung
uống tại Circle K hợp khẩu vị và có Circle K hợp khẩu vị và có điều chỉnh theo
điều chỉnh theo xu hướng khách hàng xu hướng khách hàng
Tiện lợi
Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều Loại

Cửa hàng luôn sạch sẽ, được trang Sửa lại từ ngữ
Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi
bị đầy đủ cắm điện, lò vi sóng
Có đầy đủ các mặt hàng Loại
Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn Loại
Có không gian rộng, bàn ghế thoải mái, Bổ sung
phục vụ tốt việc học tập, làm việc, họp
nhóm
Thời gian hoạt động 24/24 Bổ sung

Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ, rộng rãi Bổ sung

Có khu vực để xe thoải mái, an toàn Bổ sung

Cửa hàng được trang bị hệ thống wifi
tốt, ổn định
Giá cả

Giá cả phù hợp với chất lượng sản Sửa lại từ ngữ
Giá cả phù hợp với chất lượng hàng hoá
phẩm

Mức giá chênh lệch không quá cao Sửa lại từ ngữ
Giá cả không cao so với cửa hàng khác
so với những nơi khác
Giá được niêm yết rõ ràng nên khách Bổ sung
hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ tại
Circle K
Giá cả có sự duy trì, ổn định trong thị Bổ sung
trường
Khuyến mại

Nhiều chương trình khuyến mại Sửa lại từ ngữ

Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm
được đưa ra trong tuần hay những
giá
dịp lễ

Mua hàng theo combo nhận được Sửa lại từ ngữ

Công tác hậu mãi tốt
nhiều ưu đãi
Liên kết với các App sẽ nhận được Bổ sung
voucher
Tổ chức các Minigame nhận thưởng Bổ sung

Nhân viên
Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lich sự Không thay đổi

Nắm rõ các thông tin về sản phẩm Sửa lại từ ngữ

Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
và dịch vụ để tư vấn

Tác phong sạch sẽ, gọn gàng Nhân viên ăn mặc gọn gàng chuyên Sửa lại từ ngữ
nghiệp

Cách giao tiếp, ứng xử của nhân Sửa lại từ ngữ

viên tại cửa hàng tạo niềm tin cho Giải quyết khiếu nại nhanh chóng hợp lý
khách

Sự hài lòng
Sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, Không thay đổi
người thân

Hoàn toàn hài lòng với CLDV Không thay đổi

Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Bổ sung

Circle K

Bảng 3.3.2. Bảng thảo luận thang đo định lượng

Từ thang đo sơ bộ, thông qua những khảo sát ban đầu và nghiên cứu định tính, nhóm đã đưa ra
những thang đo nghiên cứu chính thức và hình thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức ở Phụ lục 1.

3.3.3. Phương pháp chọn mẫu:

- Tổng thể nghiên cứu chính là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa
hàng tiện lợi Circle K.
- Đối tượng là những khách hàng đã và đang sử dụng những dịch vụ của cửa hàng tiện lợi
Circle K.
- Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất: phương pháp thuận tiện.
- Thực hiện phiếu khảo sát online trên google form và gửi cho sinh viên, người thân, bạn bè
một cách ngẫu nhiên, giới hạn là 210 người tham lựa chọn khảo sát.
 - Kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa xác định được rõ ràng, tuỳ
thuộc vào phương pháp hồi quy sử dụng.
- Theo Nguyễn Đình Thọ, để sử dụng phân tích EFA thì kích thước mẫu cần đủ lớn. Để phân
tích nhân tố khám phá EFA tỉ lệ quan sát tối thiểu của số lượng quan sát so với biến đo lường là
5:1, tức là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Theo công thức này với 33 biến quan sát: 30
biến độc lập và 3 biến phụ thuộc thì mẫu nghiên cứu cần có 33x5=165 quan sát tối thiểu. Còn tối
đa thì thì 1 biến đo lường cần tối đa 10 quan sát, thì với 33 quan sát thì cần có 33x10=330.
- Khi sử dụng hồi quy tuyến tính ảnh hưởng của nhiều biến độc lập định lượng vào 1 biến
phụ thuộc định lượng thì cũng cần phải quan tâm đến kích thước mẫu. Công thức kinh nghiệm
dung để tính hồi quy bội như sau: n>50+8p, trong đó:
n: kích thước mẫu tối thiểu cần thiết
p: số lượng biến độc lập trong mô hình
Theo công thức, số mẫu nghiên cứu cần phải có là :50+8x5=90 quan sát
Tổng hợp 2 phương pháp xác định mẫu nói trên, chúng ta cần tối thiểu là 165 và tối đa là 330,
nhóm đã thực hiện lấy mẫu nghiên cứu chính thức với 330 quan sát là phù hợp.

3.3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu:

Trong quá trình nghiên cứu và học tập, nhóm đã tiến hành thu thập thông tin từ phiếu khảo sát trực
tuyến thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cụ thể hơn nhóm đã phát hành phiếu khảo sát trực tuyến và cùng
nhau chia sẻ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, TW,.., để mọi người thực hiện khảo sát.
Để đảm bảo độ chính xác của bảng khảo sát nhóm đã dựa vào cá trang wed, phần mềm thống kê kết
quả một cách chính xác.

3.3.5. Phương pháp xử lí dữ liệu nghiên cứu:

Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, phiếu khảo sát sẽ được tập hợp lại, kiểm tra và loại bỏ các
phiếu không hợp lệ, mã hoá các phiếu khảo sát hợp lệ. Nhập liệu và làm công tác làm sạch dữ liệu
thông qua phần mền SPSS.
Trình tự phân tích diễn ra như sau:
Phân tích thống kê mô tả
Mục đích là cung cấp thông tin tổng quan về mẫu nghiên cứu dựa vào tần suất, tỉ lệ, trung bình, giá
trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất,…
Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của một thang đo thì phải có tối thiểu ba biến đo lường,
có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]
Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy càng chính xác. Các biến đo lường dung để đo cùng
1 khái niệm nghiên cứu phải có độ tương quan với nhau, vì vậy khi kiểm tra từng biến ta phải sử dụng
hệ số tương quan biến tổng. Một biến thiên đo lường có hệ số tương quan biến tổng r>=3 thì biến đó
đạt yêu cầu. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha >=0.6 thì được chấp nhận về độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Cần đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi kiểm định lí thuyết khoa học.Phân tích nhân tố khám
phá EFA giúp đánh giá giá trị của thang đo và hai giá trị quan trọng là: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Gía trị hội tụ nói lên mức độ hội tụ của thang đo sử dụng để đo lường 1 khái niệm sau nhiều lần lặp lại.
Gía trị phân biệt nói lên hai thang đo lường khác nhau phải khác biệt nhau. Phương pháp EFA thuộc
nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, không có biến phụ thuộc và biến độc lập, dựa vào mối
tương quan giữa các biến với nhau. Phân tích nhân tố khám phá quan tâm đến các tham số sau:

+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):chỉ số dung để phân tích sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp. Hệ số KMO càng
lớn thì phần chung giữa các biến càng lớn, hệ số KMO<0.5 không thể chấp nhận.

+ Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong
tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan trong tổng thể.
+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): hệ số tương quan giữ biến và nhân tố. Hệ số càng lớn thì biến
càng chặt chẽ với nhân tố. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 là tối thiểu, lớn hơn
0.4 là quan trọng và lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tế
+ Tổng phương sai trích: thể hiên nhân tố được bao nhiêu phần tram của các biến đo lường. Tổng
phương sai phải từ 50% trở lên tức là phần chung lớn hơn hoặc bằng phần riêng và sai số
Phân tích tương quan
Phân tích tương quan nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính của biến độc lập và biến phụ thuộc
theo từng cặp với nhau. Thông qua kết quả xác định mối quan hệ biến độc lập và biến phụ thuộc. Trong
tương quan tuyến tính, sử dụng hệ số tương quan Person r.
Giá trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Gía trị tuyệt đối cuả r
tiến đến bằng 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ, khi r bằng 0 thì không có mối quan
hệ tuyến tính.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Điều kiện để mô hình hồi quy đạt yêu cầu trong nghiên cứu: giá trị sig của kiểm định ANOVA phải
nhỏ hơn 0.05 thể hiện sự phù hợp của mô hình, giá trị WIF nhỏ hơn 10 thể hiện mô hình không bị đa
cộng tuyến giá trị R bình phương hiệu chỉnh phải lớn hơn 0.6 và giá trị sig. của thống kê t phải nhỏ hơn
0.05.
+ Kiểm định Independent-samples T-test
Trong thống kê có các phép kiểm định về trị trung bình của tổng thể. Nếu muốn so sánh hai trị trung
bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt, ta thực hiện phép kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau củahai
trung bình tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể này. Nếu muốn mở rộng sự so sánh
cho trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập, sử dụng phương pháp kiểm định giả thuyết về sự
bằng nhau của trung bình nhiều tổng thể. Phương pháp kiểm định này có tên gọi phổ biến là
phân tích phương sai (ANOVA).

Trước khi kiểm định trung bình, ta cần phải thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai
tổng thể, kiểm định có tên là Levene test. Levene test được tiến hành với giả thuyết HO rằng phương
sai của tổng thể bằng nhau và nếu giá trị sig. (kiểm định F) <0,05 chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết
HO; có nghĩa là chấp nhận phương sai của hai tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở
dòng “Equal variances not assumed”. Nếu sig.≥0,05 thì phương sai của hai tổng thể không khác nhau,
 ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng ““Equal variances not assumed”. Nếu sig. của kiểm định t ≤ α
(mức ý nghĩa): có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể. Và nếu sig. > α (mức ý
nghĩa): không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
+ Phương pháp kiểm định ANOVA: dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của
các nhóm mẫu với khả năng hạm sai lầm chỉ là 5%. Một số giả định khi phân tích ANOVA:
Thứ nhất, các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
Thứ hai, các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như
tiệm cận phân phối chuẩn.
Thứ ba, phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Nếu giả định tổng thể có phân phối chuản với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì
dùng kiểm định Kruskal Wallis hoặc Wetch sẽ để thay thế cho ANOVA.
Kiểm định ANOVA thực hiện thông qua hai bước:
Bước 1: kiểm định phương sai bằng nhau; HO: “Phương sai bằng nhau”. Sig. <0,05: bác bỏ HO.
Sig. >=0,05: chấp nhận HO, đủ điều kiện để phân tích tiếp Anova.
Bước 2: kiểm định ANOVA HO: “Trung bình bằng nhau”.
Sig. >0,05: chấp nhận HO, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt. Sig. <=0,05: bác bỏ HO,
đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt.

Và trong trường hợp sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, sử dụng phân tích sâu hơn ANOVA (post
hoc.) để xác định rõ sự khác biệt nằm ở nhóm nào (Nguyễn Đình Thọ, 2014).

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Nhóm đã đưa ra quy trình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng.
Trong nghiên cứu định tính, thực hiện thảo luận nhóm nhằm hoàn chỉnh thang đo và bảng câu hỏi
để thực hiện khảo sát. Thang đo các biến quan sát được mã hoá thành 6 thành phần thang đo với
tổng cộng 33 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng xác đinh đầy đủ:

+ Đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng dịch vụ

+ Số lượng mẫu dự kiến: 330 người và thực hiện thông qua chia sẻ phiếu khảo sát trực tuyến
+ Xử lí dữ liệu thông qua phần mềm SPSS theo quy trình: mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang
đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình, phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết, hệ số
tương quan và hồi quy tuyến tính và đưa ra kiểm định cuối cùng.
 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp:

4.1.1. Tổng quan về cửa hàng Circle K:

Circle K là chuỗi cửa hang quốc tế, được thành lập vào năm 1951 tại El Paso, Texas, Hoa Kỳ. Công
ty đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào năm 1990 và đã trải qua một số chủ sỡ hữu và điều hành bởi
Alimentation Couche-Tard có trụ sở tại Canada. Nó có mặt ở hầu hết 50 tiểu bang của Hoa Kỳ, tất cả
các tỉnh của Canada và một số quốc gia Châu Âu (Đan Mạch, Estonia, Ireland, Latvia, Lithuania, Na
Uy, Ba Lan, Nga và Thụy Điển). Ở châu Á và châu Mỹ Latinh, thương hiệu được sử dụng bởi các nhà
nhượng quyền.
Tại Việt Nam, Circle K chú trọng vào việc phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi
cửa hàng tiện lợi theo giấy phép nhượng quyền thương hiệu Circle K Mỹ.
Circle K tự hào giới thiệu rằng chúng tôi là chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế đầu tiên tại Việt Nam, và
cửa hàng đầu tiên được khai trương vào 20 tháng 12 năm 2008. Chúng tôi đã tổ chức Lễ Kỷ Niệm 10
năm hoạt động của Circle K tại Việt Nam trong năm 2018.
Circle K Việt Nam hiện đã có hơn 400 cửa hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hạ Long, Hồ
Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ, Biên Hòa, Bình Dương, Hải Phòng, Long Xuyên và sẽ còn tiếp tục
phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở khắp mọi nơi.
Hiện nay Circle K nhắm đến đối tượng khách hàng là những nguồi có thu nhập từ thấp đến trung
bình, các sản phẩm đều được kiểm soát nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng. Đội ngũ nhân viên luôn
thân thiện và tươi cười chào hỏi khách hàng, nhiệt tình hướng dẫn khách hàng. Circle K luôn có những
chương trình khuyến mãi hàng tháng cực kỳ hấp dẫn, đặc biệt có những chương trình dành riêng cho
những khách hàng thân thiết có thẻ thành viên tích điểm, để tri ân khách hàng vì đã luôn ủng hộ.
Tầm nhìn của chúng tôi là mong muốn trở thành chuỗi cửa hàng được ưa chuộng nhất tại Việt Nam.
Sứ mệnh của chúng tôi là mang đến một không gian mua sắm thú vị, thân thiện và đáng tin cậy cho
khách hàng với những mặt hàng, dịch vụ, món ăn phong phú, đa dạng được phục vụ nhanh chóng và
niềm nở.

Hiện nay việc các cửa hàng tiện lợi xuất hiện tại Việt Nam ngày càng tăng, nên Family Mart cũng
gặp nhiều đối thủ cạnh tranh trên “sàn đấu bán lẻ” như: G7, GS25, Ministop, 7-Eleven, … ngoài ra còn
các đối thủ bán lẻ hiện đại như các siêu thị, đại siêu thị, kể đến là: Emart, Aeon Mall, Co.opmart, …
các kênh bán lẻ truyền thống như: tạp hoá, chợ tại thị trường Việt Nam. Đây vừa là thách thức và cơ
hội của Circle K.
Thời điểm hiện tại ở Việt Nam thì Circle K với trên 200 cửa hàng có mặt khắp các quận ở Thành
phố Hồ Chí Minh, 151 cửa hàng ở Hà Nội và một số cửa hàng ở các thành phố như Vũng Tàu, Hạ
Long, Bình Dương, Cần Thơ. Và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng, đáng chú ý là
điểm mạnh về loạt thức ăn ngon độc lạ chinh phục được thị hiếu của giới trẻ và có nhiều bình luận,
hashtag về thức ăn, nước uống và sản phẩm được đính kèm hình ảnh được canh chỉnh một cách trau
chuốt trên mạng xã hội như Facebook, Instagram.
4.1.2. Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài:
 4.1.2.1. Sản phẩm:
Circle K chuyên cung cấp các mặt hàng tiện lợi, có thể sử dụng ngay như thực phẩm chế biến sẵn ,
đồ hộp được chế biến theo công thức riêng của Circle K, không có mặt ở bất cứ cửa hàng nào khác
đáp ứng nhu cầu ăn uống nhanh chóng, tiện lợi và các sản phẩm thông thường như nước giải khát,
hóa mỹ phẩm,… đáp ứng nhu cầu mua sắm thường ngày của khách hàng và đặc biệt Circle K còn hỗ
trợ khách hàng trong việc thanh toán điện, nước, internet.
Circle K chế biến các sản phẩm theo quy chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và đúng manual từ công
ty và đảm bảo hàng hóa đầy đủ và vệ sinh trong cửa hàng (quầy kệ, khuôn viên, máy móc thiết bị,..)
theo qui định.
Nhận xét: Sản phẩm của Circle K đa dạng, tươi ngon, chế biến hợp vệ sinh có nguồn gốc, xuất sứ rõ
ràng, luôn trong tình trạng đầy đủ, đáp ứng tất cả nhu cầu của khách hàng.

Nguồn: Circle K
VietNam

4.1.2.2. Giá cả:

Circle K chủ yếu kinh doanh các mặt hàng nhu yếu phẩm nên giá cả khá rẻ, rất phù hợp với nhu
cầu của tất cả khách hàng.
Circle K luôn đồng bộ hóa giá cả các sản phẩm tại các chuỗi cửa hàng để thuận tiện cho việc quản
lý, thanh toán giữa các cửa hàng để duy trì sự ổn định trong thời gian dài hợp lý.
Nhận xét: Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, có sự duy trì, ổn định trong thời gian dài hợp lý,
không cao hơn quá nhiều so với các cửa hàng tiện lợi khác, có chính sách khuyến mãi tốt và thường
xuyên.
 Nguồn: Circle K VietNam

4.1.2.3. Nhân viên phục vụ:

Circle K đào tạo nhân viên kiến thức trong ngành bán lẻ, làm việc trong môi trường chuyên
nghiệp, thống nhất: bán hàng và hỗ trợ tư vấn thông tin mua hàng cho khách, thanh toán tiền khi
khách mua hàng, chế biến sản phẩm theo quy chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và đúng manual từ
công ty, sắp xếp, trưng bày và đảm bảo quầy kệ sạch sẽ, gọn gàng theo qui định, đảm bảo hàng hóa
đầy đủ, bảo quản, kiểm tra hạn sử dụng hàng hóa, vệ sinh trong cửa hàng (khuôn viên, máy móc thiết
bị) theo qui định, thực hiện các công việc khác theo sự hướng dẫn, phân công của quản lý cửa hàng.

Các yếu tố để trở thành nhân viên của Circle K phải đáp ứng các yêu cầu như: độ tuổi phải từ 18-30
tuổi, trình độ tối thiểu phải tốt nghiệp THPT, có sức khỏe tốt, làm được việc nặng, hoạt bát, vui
vẻ, tự giác, giao tiếp tốt, hỗ trợ được ca đêm khi cửa hàng cần, làm việc vào tất cả các ngày Lễ/ Tết
cổ truyền.

Nhận xét: Nhân viên sẵn sàng, niềm nở phục vụ, công bằng, có tác phong gọn gàng, nhanh nhẹn,
chuyên nghiệp và phục vụ nhanh nhẹn, chuyên nghiệp, hiệu quả.
 Nguồn: Circle K VietNam
4.1.2.4. Tiện lợi:
Diện tích của 1 cửa hàng Circle K khoảng từ 100-120m2 và mang đến cho khách hàng viên đầy đủ
các trang thiết bị như bàn ghế, máy nấu nước, lò vi sóng, nơi bỏ rác sạch sẽ.
Circle K có vị trí thuận lợi, được đặt ở những nơi đông dân cư và các con đường có đông người đi
lại, trường học, nơi giải trí,... để khách hàng có thể mua ngay bất cứ lúc nào cần thiết.
Circle K cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch vụ như wifi, WC,… đầy đủ và sạch sẽ, vị trí
thuận lợi cho khách hàng giao dịch, không gian rộng rãi, thoải mái, có lối đi rộng, bày trí hàng hóa dễ
tìm.
Nhận xét: Circle K đáp ứng mọi điều kiệu cơ sở vật chất và đầy đủ các trang thiết bị, dịch vụ hiện
đại, vị trí thuận tiện để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất trong quá trình mua sắm cũng như
sử dụng dịch vụ của cửa hàng.

Nguồn: Circle K VietNam

4.1.2.5. Khuyến mãi:

Circle K so với các siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi cạnh tranh hay các chợ và cửa hàng thông thường
nhìn chung mức giá của các sản phẩm không có chênh lệch quá lớn tuy nhiên cửa hàng luôn có các
chiến dịch khuyến mãi tốt và ưu đãi thường xuyên.
4.2.1. Thống kê mô tả:

4.2.1.1. Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát:

Sau khi nhóm tiến hành thực hiện khảo sát các đối tượng thông qua hình thức bảng câu hỏi về “Các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng
tiện lợi Circle K” đã thu về 325 phiếu trả lời.
Với câu hỏi: “Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K chưa?” Có 132 đối
tượng khách hàng là “chưa từng” sử dụng dịch vụ tại Circle K và có 193 đối tượng khách hàng là
“đã từng” sử dụng dịch vụ tại Circle K. Do đó nhóm tiến hành loại bỏ 132 phiếu trả lời “chưa từng”
và tiếp tục phân tích 193 phiếu trả lời “đã từng”

4.2.1.2. Mô tả cấu trúc mẫu:

 Giới tính:

Giới tính của anh/chị?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Nam 115 59.3 59.3 59.3

Valid Nữ 79 40.7 40.7 100.0

Total 194 100.0 100.0

Từ kết quả phân tích, trong số 193 đối tượng khảo sát, trong đó giới tính Nam có 115 người trả lời
chiếm tỉ trọng 59.3%. Giới tính Nữ có 79 người trả lời chiếm tỉ trọng 40,7%. Điều này cho thấy tỉ lệ
Nam và Nữ trong cuộc điều tra này có sự chênh lệch nhau không quá lớn.

 Đội tuổi:

Độ tuổi của anh/chị?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid <18 tuổi 34 17.5 17.5 17.5

 18-25 tuổi 106 54.6 54.6 72.2

21-31 tuổi 44 22.7 22.7 94.8

>31 tuổi 10 5.2 5.2 100.0

Total 194 100.0 100.0

Từ kết quả phân tích, trong số 193 đối tượng khảo sát, trong đó độ tuổi dưới 18 tuổi có 34 người trả
lời, chiếm tỉ trọng 17,5%. Độ tuổi từ 18-25 tuổi có 106 người trả lời chiếm 54.6%. Độ tuổi từ 21-31
tuổi có 44 người trả lời, chiếm tỉ trọng 22,7%. Độ tuổi trên 31 tuổi có 10 người trả lời, chiếm tỉ trọng
5,2%. Điều này cho thấy độ tuổi có câu trả lời cao nhất từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỉ trọng 54.6% và độ
tuổi có trả lời thấp nhất là trên 31 tuổi chiếm tỷ trọng 5.2%.

 Công việc:

Công việc hiện tại:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Học sinh 28 14.4 14.4 14.4

Sinh viên 82 42.3 42.3 56.7

Nội trợ 17 8.8 8.8 65.5

Valid
Công nhân viên chức 39 20.1 20.1 85.6

Lao động phổ thông 28 14.4 14.4 100.0

Total 194 100.0 100.0

Từ kết quả thống kê cho thấy, trong số 193 đối tượng khảo sát, có 28 đối tượng khách hàng là học
sinh chiếm tỷ trọng 14,4%. Có 82 đối tượng khách hàng là sinh viên chiếm tỷ trọng 42,3%. Có 17 đối
tượng khách hàng là nội trợ chiếm tỷ trọng 8,8%. Có 39 đối tượng khách hàng là công nhân viên chứ
chiếm tỷ trọng 20,1%. Có 28 đối tượng khách hàng là lao động phổ thông chiếm tỷ trọng 14.4%.
Điều này cho thấy, đối tượng khảo sát tập trung vào nhóm sinh viên.

 Tần suất:

Tần suất anh/chị mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Circle K

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Dưới 4 lần/tuần 72 37.1 37.1 37.1

Từ 4-6 lần/tuần 74 38.1 38.1 75.3

Valid
Trên 7 lần/tuần 48 24.7 24.7 100.0

Total 194 100.0 100.0

Từ kết quả phân tích, trong số 193 đối tượng khảo sát, có 72 khách hàng có tần suất mua sắm dưới 4
lần trong tuần chiếm tỷ trọng 37,1%. Có 74 khách hàng có tần suất mua sắm tại Circle K từ 4-6 lần
mỗi tuần chiếm tỷ trọng 38,1% và trên 7 lần trong tuần chỉ có 48 khách hàng mua sắm chiếm tỉ trọng
24,7% những con số này có thể cho thấy rằng vẫn có một lượng khách hàng rất tiềm năng mà Circle
K cần hướng đến. Hệ thống cửa hàng cần cải thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ để thúc đẩy lượng
khách hàng này đến mua sắm tại Circle K thường xuyên hơn.
 Thu nhập:
Thu nhập hàng tháng của anh/chị (trong độ tuổi phụ thuộc thì bao gồm các khoản chu cấp)
 Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Dưới 5 triệu 67 34.5 34.5 34.5
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 92 47.4 47.4 82.0
Valid
Trên 10 triệu 35 18.0 18.0 100.0

Total 194 100.0 100.0

Từ kết quả thống kê cho thấy, trong số 193 đối tượng khảo sát, những người trả lời có thu nhập dưới
5 triệu có số trả lời là 67 người chiếm tỉ trọng 34.5%, tiếp đến những người có thu nhập từ 5 triệu đến
10 triệu có 92 người trả lời chiếm 47,4%, và cuối cùng những người có số trả lời thấp nhất có thu
nhập trên 10 triệu có 35 người trả lời chiếm tỉ trọng 18%. Điều này cho thấy, đối tượng khảo sát tập
trung vào nhóm thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu.
 Truyền thông:

Bạn biết Circle K qua phương tiện truyền thông nào?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Mạng xã hội 67 34.5 34.5 34.5

Qua bạn bè, người thân 76 39.2 39.2 73.7

Quảng cáo ngoài trời ( Màn

Valid
hình Led, Billboard, Bano, 51 26.3 26.3 100.0
Catalog...)

Total 194 100.0 100.0

Từ kết quả thống kê cho thấy, trong số 193 đối tượng khảo sát, có 67 người trả lời biết đến Circle K
qua mạng xã hội chiếm tỉ trọng 34,5%. Tiếp đến 76 người trả lời biết qua bạn bè người than chiến tỉ
trọng 39,2% và thấp nhất là quảng cáo ngoài trời với 51 người chiếm 26,3% tỉ trọng. Điều đó cho
biết, giới thiệu qua bạn bè và người thân là phương tiện nhanh và nhiều nhất.
 Mong muốn:

Anh/chị mong muốn của hàng tiện lợi Circle K sẽ cung cấp hay phát triển dịch vụ nào sắp
tới

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Chăm sóc khách hàng 75 38.7 38.7 38.7

Dịch vụ tiện ích 81 41.8 41.8 80.4

Giao hàng 36 18.6 18.6 99.0

Valid Không gian về bàn ghế, chỗ
1 .5 .5 99.5
ngồi

Không gian rộng hơn 1 .5 .5 100.0

Total 194 100.0 100.0

Từ kết quả thống kê cho thấy những người trả lời mong muốn ở Circle K là dịch vụ tiện ích có số trả
lời cao nhất là 81 người chiếm tỉ trọng 41,8%, tiếp đến những người có câu trả lời là chăm sóc khách
hàng có 75 người trả lời và chiếm tỉ trọng 38,7%, tiếp đến những người trả lời giao hàng có 36 người
 trả lời và chiếm tỉ trọng 18,6% và cuối cùng là không gian, bàn ghế có 2 người trả lời chiếm tỉ trọng
1%, Điều này cho thấy mong muốn có câu trả lời cao nhất là dịch vụ tiện ích chiếm tỉ trọng 41,8%
và phương tiện thông tin có số người trả lời thấp nhất là không quan và bàn ghế chiếm 1%.
4.2.2. Kiểm định Cronbach alpha:
4.2.2.1. Thang đo sản phẩm:
Item-Total Statistics

Reliability Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Cronbach's N of Items Correlation Deleted
Alpha SP1 11.01 6.186 .292 .670
.618 4 SP2 10.77 6.189 .655 .371
SP3 10.81 6.891 .547 .459
SP4 10.80 8.127 .218 .665
Từ kết quả phân tích độ tin cậy của
thang đo “Sản phẩm” cho thấy, biến quan sát SP1 và SP4 có hệ số tương quan biến tổng (Corrected
Item-Total Correlation) là 0,292 và 0,218 <0,3 nhỏ nhất trong các biến quan sát của thang đo “Sản
phẩm” nên loại 2 biến quan sát này và thực hiện Cronbach's Alpha lần tiếp theo được kết quả như
sau:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.670 2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

SP2 3.65 1.015 .505 .

SP3 3.70 1.135 .505 .

Từ kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Sản phẩm” là 0,670
> 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 2 biến quan sát còn lại trong thang đo “Sản phẩm” đều > 0,3
nên 2 biến quan sát SP2 và SP3 đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.2.2.2. Thang đo tiện lợi:

Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Cronbach's N of Items Correlation Deleted
Alpha
TL1 18.03 13.616 .353 .553
.602 6 TL2 18.06 14.587 .510 .497
TL3 18.02 14.005 .615 .460
TL4 17.80 15.930 .277 .580
TL5 18.33 17.797 .015 .693
TL6 18.01 14.223 .407 .526
 Từ kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Tiện lợi” cho thấy,
biến quan sát TL4 và TL5 có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) là 0,277
và 0,015 <0,3 nhỏ so với các biến còn lại nên loại 2 biến này và thực hiện Cronbach's Alpha lần tiếp
theo được kết quả như sau:

Reliability Statistics Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's

Cronbach's N of Items
Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Alpha
Correlation Deleted Từ
.772 4
TL1 10.87 7.485 .650 .681
kết quả phân tích cho thấy Hệ số
TL2 10.90 9.906 .621 .700
Cronbach’s Alpha tổng thể của TL3 10.85 11.247 .420 .787
thang đo “Tiện lợi” là 0,772 > TL6 10.84 8.601 .647 .676

0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát còn lại trong thang đo “Tiện lợi” đều > 0,3 nên
4 biến quan sát TL1, TL2, TL3 và TL6 đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.2.2.3. Thang đo giá cả:

Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Cronbach's N of Items
Correlation Deleted
Alpha
GC1 10.91 7.044 .304 .696
.651 4
GC2 10.97 6.414 .683 .415
GC3 10.98 7.492 .553 .522
GC4 11.18 7.838 .291 .680

Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Giá cả” cho thấy, biến quan sát GC4 có hệ số tương
quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) là 0,291 < 0,3 nhỏ nhất trong các biến quan sát của
thang đo “Giá cả” nên loại biến quan sát này và thực hiện Cronbach's Alpha lần tiếp theo được kết
quả như sau:
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Cronbach's Alpha N of Items
Correlation Deleted

.680 3 GC1 7.41 3.238 .484 .642

GC2 7.47 3.639 .706 .316
GC3 7.48 5.246 .356 .739
Từ kết quả phân tích cho thấy Hệ
số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Giá cả” là 0,680 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của
3 biến quan sát còn lại trong thang đo “Giá cả” đều > 0,3 nên 3 biến quan sát GC1, GC2 và GC3 đủ
độ tin cậy để thực hiện các phân
Item-Total Statistics
tích tiếp theo.
Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's
4.2.2.4. Thang đo khuyến mại: Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted
Reliability Statistics KM1 10.70 5.239 .475 .606
KM2 10.54 5.815 .762 .357
KM3 10.45 8.446 .495 .590
KM4 10.10 9.202 .182 .735
 Cronbach's N of Items
Alpha

.660 4

Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Khuyến mại” cho thấy, biến quan sát KM4 có hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) là 0,182 < 0,3 nhỏ nhất trong các biến quan
sát của thang đo “Khuyến mại” nên loại biến quan sát này và thực hiện Cronbach's Alpha lần tiếp
theo được kết quả như sau:

Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's
Cronbach's N of Items Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Alpha Correlation Deleted

.735 3 KM1 6.87 2.880 .660 .594

KM2 6.71 4.217 .758 .420
KM3 6.62 6.795 .409 .815

Từ kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Khuyến mãi” là
0,735 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát còn lại trong thang đo “Khuyến mãi”
đều > 0,3 nên 3 biến quan sát KM1, KM2 và KM3 đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.2.2.5. Thang đo nhân viên:
Item-Total Statistics
Reliability Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Cronbach's N of Items Correlation Deleted
Alpha NV1 10.88 5.964 .267 .643
.599 4 NV2 10.88 5.342 .710 .285
NV3 11.12 6.374 .505 .453
NV4 11.20 7.291 .172 .679

Từ kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Sản phẩm” là 0,599 <
0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 4 biến quan sát trong thang
đo chưa > 0,3 nên thang đo “Nhân viên” chưa đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Tuy
nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha và các hệ số tương quan nhóm không loại các biến quan sát này trong
quá trình phân tích bởi vì khi phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm cho rằng biến quan sát này là
quan trọng để làm cơ sở cho các đề
Item-Total Statistics
xuất giải pháp sau này. Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's
4.2.2.6. Sự hài lòng: Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

Reliability Statistics HL1 5.33 5.932 .493 .711

HL2 5.24 5.387 .594 .602
HL3 5.17 4.111 .599 .600
 Cronbach's N of Items
Alpha

.730 3

Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng” cho thấy. Hệ số
Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo là 0,730 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan
sát trong thang đo đều > 0,3 nên 2 biến quan sát SHL1, SHL2 và SHL3 trong thang đo “Sự hài lòng”
đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.2.2.7. Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha:

Biến quan sát

Biến quan sát
STT Thang đo Số lượng không đủ độ tin
đủ độ tin cậy
cậy
Độc lập
1 SP 2 SP2, SP3 SP1, SP4
TL1, TL2, TL3
2 TL 4 TL4, TL5
và TL6
GC1, GC2 và
3 GC 3 GC4
GC3
KM1, KM2 và
4 KM 3 KM4
KM3
NV1, NV2, NV3
5 NV 4 0
và NV4
Phụ thuộc
SHL1, SHL2 và
6 SHL 3 0
SHL3

Như vậy, khi thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo biến độc lập và biến
phụ thuộc trong mô hình, kết quả cho thấy có 19 biến quan sát đủ độ tin cậy để thực hiện các bước
phân tích tiếp theo, có 6 biến quan sát bị loại ra khỏi quá trình phân tích vì các biến quan sát này
không đủ độ tin cậy khi kiểm định Cronbach’s Alpha.
4.2.3. Phân tích nhân tố EFA:
4.2.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập:
 Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer- Olkin):

KMO and Bartlett's Test

 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.859
Adequacy.
Approx. Chi-Square 1933.547
Bartlett's Test of
df 120
Sphericity
Sig. .000

Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị
bằng 0,859 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Kết luận: phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế
 Kiểm định tính tương quan giữ các biến quan sát (Bartlett’s Test):

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.859
Adequacy.
Approx. Chi-Square 1933.547
Bartlett's Test of
df 120
Sphericity
Sig. .000

Kết quả kiểm định sự tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, kiểm định
Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05
Kết luận: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.

 Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance):

Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

nt Loadings Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

1 6.564 41.027 41.027 6.564 41.027 41.027 4.921 30.755 30.755

2 2.766 17.288 58.315 2.766 17.288 58.315 3.453 21.581 52.336
3 1.513 9.459 67.774 1.513 9.459 67.774 2.470 15.438 67.774
4 .767 4.791 72.566
5 .649 4.055 76.621
6 .566 3.540 80.161
7 .517 3.231 83.392
8 .488 3.053 86.444
9 .474 2.961 89.406
10 .352 2.202 91.608
11 .307 1.921 93.528
12 .272 1.698 95.226
13 .252 1.576 96.803
14 .205 1.280 98.082
15 .181 1.133 99.215
16 .126 .785 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Eigenvalue = 1.513 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) >1 thì 5 nhân tố
rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các
yếu tố (từ yếu tố 1 đến yếu tố 5) là 67,774% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 67,774% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình.
 Kiểm đinh hệ số tải nhân tố (Factor loading):

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3

NV4 .819
KM2 .770
KM1 .756
SP3 .728
GC3 .677
NV3 .665
SP2 .659
KM3 .586
TL3 .542
GC1 .888
NV1 .884
NV2 .782
GC2 .669
TL1 .858
TL6 .835
TL2 .625

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố (Rotated
Component Matrix) trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa điều kiện khi phân
tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát (Factor Loading) >= 0,5 và số nhân tố tạo ra là 5
nhân tố, các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Các biến quan sát trong từng nhân tố sau khi phân tích EFA:

+ Nhân tố 1: SP2, SP3

+ Nhân tố 2: TL1, TL2, TL3 và TL6

+ Nhân tố 3: GC1, GC2 và GC3

+ Nhân tố 4: KM1, KM2 và KM3

+ Nhân tố 5: NV1, NV2, NV3 và NV4
4.2.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc:
 Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer- Olkin)
 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.669
Adequacy.
Approx. Chi-Square 127.482
Bartlett's Test of
df 3
Sphericity
Sig. .000

Từ kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) có
giá trị bằng 0,500 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
 Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test):

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.669
Adequacy.
Approx. Chi-Square 127.482
Bartlett's Test of
df 3
Sphericity
Sig. .000

Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05.
Kết luận: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 1.963 65.427 65.427 1.963 65.427 65.427

2 .605 20.157 85.584
3 .432 14.416 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Eigenvalue = 1,963 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố biến phụ thuộc) > 1 thì
nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance
Explained) của yếu tố sự hài lòng là 65,427% >= 50% đáp ứng tiêu chuẩn cho phép.

Component Matrixa

Component

HL3 .838

HL2 .830

HL1 .756

Extraction Method: Principal Component

Analysis.
 a. 1 components extracted.

Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của biến quan sát đề thoả
điều kiện Factor Loadings >=0,5 và số nhân tố tạo ra là 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại.
Các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA:
Nhân tố 1: HL1, HL2 và HL3

Bảng tổng hợp các biên sau khi phân tích nhân tố (EFA)
STT Kí hiệu Nhân tố Biến quan sát
1 SP Sản phẩm SP2, SP3
2 TL Tiện lợi TL1, TL2, TL3 và
TL6
3 GC Giá cả GC1, GC2 và GC3
4 KM Khuyến mại KM1, KM2 và KM3
5 NV Nhân viên NV1, NV2, NV3 và
NV4
6 HL Hài lòng HL1, HL2 và HL3

4.2.3.3. Mô hình và giải thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh:

SẢN PHẨM

H1
GIÁ CẢ
H2

H3 SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
TIỆN LỢI
CIRCLE K
H4

H5
KHUYẾN MẠI

NHÂN VIÊN
PHỤC VỤ

Hình 4.2.3.3: Mô hình nghiên cứu hiêu chỉnh thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

 Tương quan

Giả thuyết Diễn giải Thuận (+)

Nghịch (-)

H1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H1 đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi (+)
Circle K.

H2: Sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H2 đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi (+)
Circle K.

H3: Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
H3 (+)
chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K.

H4: Yếu tố khuyến mại ảnh hưởng tới hành vi mua sắm ở cửa
H4 (+)
hàng tiện lợi Circle K tại TP. HCM

H5: Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
H5 khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng (+)
tiện lợi Circle K

4.2.4. Phân tích hồi quy đa biến:

4.2.4.1. Đánh gia độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính:
 * Predictors: (Constant), SAN PHAM, GIA CA, TIEN LOI, KHUYEN MAI, NHAN VIEN
* Dependent Variable: HL
Giá trị hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác mức độ phù hợp của mô hình so với với
tổng thể, ta có giá trị R hiệu chỉnh bằng 0,675 (hay 67,5%) với kiểm định F Change, Sig = 0,000 ≤
0,05 có nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài lòng và 5 biến độc lập trong mô
hình.
4.2.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
4.2.4.2.1. Kiểm định F:

* Dependent Variable: SHL

* Predictors: (Constant), SAN PHAM, TIEN LOI, NHAN VIEN, GIA CA, KHUYEN MAI
Nhìn vào bảng (ANOVA) ta thấy trị thống kê F có giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05) rất nhỏ cho thấy
mô hình sử dụng là phù hợp với tập dữ liệu thực tế và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận
trong mô hình.
4.2.4.2.2. KiỂM định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autoconrrelation):

* Predictors: (Constant), SAN PHAM, TIEN LOI, NHAN VIEN, GIA CA, KHUYEN MAI
Dependent Variable: SHL
Theo kết quả phân tích trong bảng (Model Summary) cho thấy, với số quan sát n = 200, số tham
số: (β –1) =5 hay (), tra trong Bảng thống kê Durbin–Watson, dU (Trị số thống kê trên) = 1,809, hệ
số Durbin-Watson (d)=2,007 nằm trong khoảng (du =1,809; 4-du= 2,191). Kết luận, không có hiện
tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô hình, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
4.2.4.2.3. KiỂm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity):

Coefficientsa
 Model Unstandardized Standardize t Sig. Collinearity
Coefficients d Statistics
Coefficients
B Std. Beta Tolerance V
Error IF
(Constant) -.358 .262 -1.365 .174
1
GIA CA -.022 .035 -.026 -.639 .524 .992 1.008
64
 TIEN LOI .125 .025 .199 4.923 .000 .998 1.002
18.25
KHUYEN .510 .028 .741 .000 .992 1.008
MAI 3
SAN PHAM .187 .048 .159 3.922 .000 .995 1.005
NHAN VIEN
.117 .024 .200 4.926 .000 .990 1.010
PHUC VU
Dependent Variable: HL

Kết quả phân tích trong Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF
(Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.002 đến
1.010 nhỏ hơn 10. Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng
đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê.
4.2.4.2.4. Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity):

ABSZR GIA CA TIEN KHUYEN SAN NHAN

E
LOI MAI PHAM VIEN
PHUC
VU
Correlation
1.000 .027 -.052 .092 .023 .046
Coefficient
Sig. (2 . .707 .464 .197 .743 .521
tailed)
ABSZRE N 200 200 200 200 200 200

Correlation
.027 1.000 -.014 .001 -.069 -.057
Spearman's Coefficient
rho
Sig. (2
GIA CA .707 . .847 .992 .331 .427
tailed)
 N
200 200 200 200 200 200
Correlation
Coefficient -.052 -.014 1.000 .001 -.009 -.028
Sig. (2-
tailed) .464 .847 . .992 .897 .696
TIEN LOI
N

20 2 2 20 2 2
0 00 00 0 00 00
Correlation
.09 . . 1. . .
Coefficient
2 001 001 000 017 087
KHUYEN Sig. (2
MAI tailed) .19 . . . . .
7 992 992 813 220
N
20 2 2 20 2 2
Correlation 0 00 00 0 00 00
Coefficien .02 - - .0 1 .
SAN Sig. (2 3 .069 .009 17 .000 024
PHAM tailed) .74 . . .8 . .
N 3 331 897 13 736

Correlation 20 2 2 20 2 2
0 00 00 0 00 00
NHAN Coefficien
.04 - - .0 . 1
VIEN Sig. (2 6 .057 .028 87 024 .000
tailed)
PHUC .52 . . .2 . .
N 1 427 696 20 736
VU
20 2 2 20 2 2
0 00 00 0 00 00

Kết quả phân tích kiểm định Spearman cho thấy, các hệ số tương quan hạng Spearman
 giữa các biến độc lập và biến trị tuyệt đối của phần dư chuẩn hóa có mức ý nghĩa Sig. >
0,05 nên kết luận: các biến trong mô hình đảm bảo không có hiện tượng phương sai phần
dư thay đổi, mô hình có ý nghĩa thống kê.

4.2.4.3. Ý nghĩa hệ số hồi quy:

Model Unstandardi Standar T Sig. 95.0% Collinearity
z ed dized Confidence Statistics
Coefficien Coeffici Interval for B
ts ents
BStd. Beta Lowe r Upper ToleranVIF
Error Boun Boun d ce
d

Coefficientsa

(Constant) -.358 .262 -1.365 .174 -.874 .159

GIA CA -.022 .035 -.026 -.639 .524 -.091 .046 .992 1.008
TIEN LOI .125 .025 .199 4.923 .000 .075 .175 .998 1.002

KHUYEN .510 .028 .741 18.25 .000 .455 .565 .992 1.008
MAI 3
SAN
PHAM .187 .048 .159 3.922 .000 .093 .281 .995 1.005

NHAN
VIEN .117 .024 .200 4.926 .000 .070 .163 .990 1.010
PHUC
VU

Dependent Variable: SHL

Từ kết quả xem xét mức ý nghĩa các biến độc lập trong mô hình hồi quy cho thấy, có 1
nhân tố không có mức ý nghĩa so với sự hài lòng (SHL), đó là nhân tố GC vì có mức ý nghĩ
Sig = 0,524 > 0,05 nên nhân tố này không chấp nhận trong phương trình hồi quy. Có 4 nhân
tố ảnh huởng đến sự hài lòng đó là nhân tố TL, TB, SP, NVPV vì có mức ý nghĩa Sig < 0,05
nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy, và đều có tác động dương (hệ số Beta
 dương) đến sự hài lòng (SHL).Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: SHL = 0.125*TL + 0.510*TB + 0.187*SP +
0.117*NVPV
Phương trình hồi quy chuẩn hóa: SHL = 0.199*TL + 0.741*TB + 0.159*SP +
0.200*NVPV
4.2.5. Thảo luận kết quả hồi quy:
4.2.5.1. Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstanderdized Coeficients):
Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố TL và sự hài lòng (HL) là cùng chiều. Có nghĩa là khi
đánh giá về nhân tố TL tăng (giảm) 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng (giảm) 0,125 điểm.
Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố KM và sự hài lòng (HL) là cùng chiều. Có nghĩa là khi
đánh giá về nhân tố KM tăng (giảm) thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng (giảm) thêm
0,510 điểm.

Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố SP và sự hài lòng (HL) là cùng chiều. Có nghĩa là
khi đánh giá về nhân tố SP tăng (giảm) thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng
(giảm) thêm
0.187 điểm.
Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố NVPV và sự hài lòng (HL) là cùng chiều. Có nghĩa
là khi đánh giá về nhân tố NVPV tăng (giảm) thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng
(giảm) thêm 0.117 điểm.
4.2.5.2. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coeficients):
Bàng 4.2.5.2 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %

Thứ tự ảnh
STT Biến Standard.Beta %
hưởng
1 TL 0.199 15.3% 3
2 KM 0.741 57.1% 1
3 SP 0.159 12.2% 4
4 NVPV 0.200 15.4% 2
Tổng 1.299 100%

Nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng (SHL) là nhân tố KM, đóng góp 57.1%; tiếp
đến nhân tố tác động thứ nhì đến sự hài lòng là nhân tố NVPV, đóng góp 15.4%; nhân tố
tác động thứ ba đến sự hài lòng là nhân tố TL, đóng góp 15.3% và cuối cùng nhân tố tác
động thứ tư đến sự hài lòng là nhân tố SP, đóng góp 12.2%.
 4.2.6. Kết quả phân tích hồi quy và kết quả kiểm định các giả thuyết:

Beta = 0.199
TIỆN LỢI

Beta =
KHUYẾN MẠI 0.741 SỰ HÀI LÒNG VỀ
Beta = 0.159 CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CỦA CIRCLE K
SẢN PHẨM
Beta = 200
Ghi chú:
Có ảnh hưởng:
NHÂN VIÊN Không ảnh hưởng:
Beta = 0

Hình 4.2.6.1. Kết quả nghiên cứu thang đo của các

GIÁ CẢ nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Hình 4.2.6.2: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả Diễn giải Kết quả
thuyết
H1 Nhân tố SP có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận
H2 Nhân tố GC có ảnh hưởng đến sự hài lòng Bác bỏ
H3 Nhân tố NV có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận
H4 Nhân tố KM có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận
H5 Nhân tố TL có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận

4.2.7. Đánh giá về sự hài lòng của các nhân tố:

Dựa vào cột đánh giá điểm trung bình của các yếu tố(Mean) để đánh giá sự đồng tình của
nhân viên đối với các yếu tố: TL; KM; SP; NV và HL được trình bày theo tiêu chuẩn như
sau:
Từ 1 -> 1.5 Rất thấp Từ 3.5 -> 4.5 Cao
Từ 1.5 -> 2.5 Thấp Từ 4.5 -> 5 Rất cao
Từ 2.5 -> 3.5 Trung bình (Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn)
4.2.7.1. Nhân tố sản phẩm:

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

SP 194 1 5 2.38 1.547

 SP2 194 1 5 3.70 1.065
SP3 194 1 5 3.65 1.007
Valid N (listwise) 194

Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố SP có điểm trung bình là 2.38 được đánh giá ở
mức trung binh. Trong đó, biến quan sát SP2 có điểm trung bình cao nhất là 1,065; thấp
nhất là biến quan sát SP3 có điểm trung bình là 1,007.
4.2.7.2. Nhân tố tiện lơi:

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

TL 194 1 5 2.41 1.167

TL1 194 1 5 3.62 1.547
TL2 194 1 5 3.59 1.094
TL3 194 1 5 3.63 1.065
TL6 194 1 5 3.64 1.324
Valid N (listwise) 194

Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố TL có điểm trung bình là 2,41 được đánh giá ở
mức trung bình. Trong đó, biến quan sát TL1 có điểm trung bình cao nhất là 1,547; thấp
nhất là biến quan sát TL3 có điểm trung bình là 1,065.
4.2.7.3. Nhân tố khuyến mãi:

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

KM 194 1 5 2.63 1.212

KM1 194 1 5 3.23 1.633
KM2 194 1 5 3.39 1.166
KM3 194 1 5 3.48 .816
Valid N (listwise) 194

Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố KM có điểm trung bình là 2,63 được đánh giá ở
mức trung bình. Trong đó, biến quan sát KM1 có điểm trung bình cao nhất là 1,633; thấp
nhất là biến quan sát KM3 có điểm trung bình là 0,816.
4.2.7.4. Nhân tố nhân viên:
 Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

NV 194 1 5 2.70 1.535

NV1 194 1 5 3.81 1.409
NV2 194 1 5 3.81 1.031
NV3 194 1 5 3.57 .970
NV4 194 1 5 3.49 1.184
Valid N (listwise) 194

Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố NV có điểm trung bình là 2,70 được đánh giá
ở mức trung bình. Trong đó, biến quan sát NV1 có điểm trung bình cao nhất là 1,409;
thấp nhất là biến quan sát NV3 có điểm trung bình là 0,970
4.2.7.5. Nhân tố sự hài lòng:
Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

SHL 200 1.00 4.00 2.4525 .77751

SHL1 200 1.00 4.00 2.4050 .79000
SHL2 200 1.00 4.00 2.5000 .82059
Valid N (listwise) 200

Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố HL có điểm trung bình là 2,4525 được đánh giá
ở mức thấp. Trong đó, biến quan sát HL2 có điểm trung bình cao nhất là 2,500; thấp nhất
là biến quan sát HL1 có điểm trung bình 2.4050.
4.2.8. Kiểm định sự khác biệt trung bình:
4.2.8.1. Kiểm định giả thuyết H6: Có sự khác biệt giữu giới tính và sự hài lòng của
khách hàng:
Group Statistics

Giới tính của anh/chị? N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Nam 115 14.58 3.348 .312

Sự hài lòng
Nữ 79 9.87 3.824 .430

Independent Samples Test

Levene's Test for t-test for Equality of Means

Equality of
Variances
 F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. 95% Confidence
tailed) Differenc Error Interval of the
e Differenc Difference
e Lower Upper

Equal variances
10.516 .001 9.080 192 .000 4.709 .519 3.686 5.732
Sự hài assumed
lòng Equal variances 152.7
8.858 .000 4.709 .532 3.659 5.759
not assumed 86
Từ kết quả kiểm định Independent Samples Test cho thấy, mức ý nghĩa của kiểm định phương sai
Sig = 0.01 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết phương sai bằng nhau giữa hai nhóm giới tính. Do
đó, sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai không bằng nhau, ta thấy mức ý nghĩa của kiểm
định t có giá trị Sig = 0.00 < 0.05 nên kết luận có sự khác biệt nhau giữa giới tính và sự hài lòng
của khách hàng. Hay nói cách khác giới tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Cụ thể là nhìn vào bảng kết quả thống kê Group Statistics ta thấy giới tính Nam (Mean = 14.58) hài lòng
cao hơn Nữ (Mean = 9.87).
Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H6
4.2.8.2. Kiểm định giả thuyết H7: Có sự khác biệt giữa độ tuổi và sự hài lòng của khách hàng:

Test of Homogeneity of Variances

Sự hài lòng

Levene df1 df2 Sig.

Statistic

3.631 ANOVA
3 190 .014

Sự hài lòng
Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic ) phương sai giữa các nhóm Độ tuổi cho thấy mức ý nghĩa
Sig = 0,014 < 0,05 nên không chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau. Do đó bảng kết quả
ANOVA không sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết.
Sum of df Mean Square F Sig.
Squares

Between Groups 233.460 3 77.820 4.587 .004

Within Groups 3223.761 190 16.967
Total 3457.222 193
 Từ kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,04 < 0,05 nên kết luận có sự khác nhau
giữa các nhóm Độ tuổi và sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác Độ tuổi ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H7
4.2.8.3. Kiểm định giả thuyết H8: Có sự khác biệt giữa thu nhập với sự hài lòng khách
hàng:

Test of Homogeneity of Variances

Sự hài lòng

Levene df1 df2 Sig.

Statistic

2.702 2 191 .070

Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic ) phương sai giữa các nhóm Độ tuổi cho thấy mức
ý nghĩa Sig = 0,070 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau. Do đó bảng kết
quả ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết.

ANOVA
Sự hài lòng

Sum of df Mean Square F Sig.

Squares

Between Groups 66.055 2 33.027 1.860 .158

Within Groups 3391.167 191 17.755
Total 3457.222 193

Từ kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,158 > 0,05 nên kết luận không có sự
khác nhau giữa các nhóm Thu nhập và sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác Thu
nhập không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định: Bác bỏ giả thuyết H8

Giả thuyết Diễn giải Kết quả kiểm định

 Có sự khác biệt giữu giới tính và
H6 Chấp nhận
sự hài lòng của khách hàng

Có sự khác biệt giữa độ tuổi và

H7 Chấp nhận
sự hài lòng của khách hàng

Có sự khác biệt giữa thu nhập với

H8 Bác bỏ
sự hài lòng khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích phương sai và phân tích
hồi quy và cho ra được phương trình hồi quy sau khi loại biến Giá cả. Từ đó rút ra được kết luận
có sự tác động của các biến độc lập gồm các yếu tố Tiện lợi, Khuyến mãi, Sản phẩm và Nhân
viên phục lên biến phụ thuộc là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cửa cửa hàng tiện lợi Circle K.
Mặt khác, chương 4 cũng đã thực hiện kiểm định sự khác biệt về trị trung bình đối với mức độ
quan trọng và mức độ thực hiện giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ VỀ SỰ HÀI LÒNG

 CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG
TIỆN LỢI CIRCLE K
5.1. Kết luận:
Căn cứ vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tổng quan một số nghiên cứu đã thực hiện
trong và ngoài nước và kết quả nghiên cứu định tính, nhóm đã đưa ra được mô hình nghiên cứu
và tiến hành kiểm tra với một mẫu gồm 195 khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Circle K. Kết
quả nghiên cứu cũng đã được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về
chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này. Từ kết quả có được, nghiên cứu
mang lại một số đóng góp tích cực về mặt lý luận và thực tiễn.
Thứ nhất, về thang đo sử dụng trong nghiên cứu: Kết quả cho thấy các thang đo được đánh giá
là đáng tin cậy (hệ số Cronbach`s Alpha đều lớn hơn 0,6) và có thể được sử dụng cho các nghiên
cứu tương tự.
Thứ hai, về sự hài lòng: Khách hàng “cảm nhận” khá hài lòng về chất lượng dịch vụ của hệ
thống Circle K (giá trị trung bình 2,4525)
Thứ ba, về các nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ:
nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố tác động đến Sự hài lòng được sắp xếp theo mức độ tác động
từ mạnh đến yếu nhất: Khuyến mãi (Bêta = 0,741), Nhân viên (Bêta = 0,2), Tiện lợi (Bêta=
0,199) và Sản phẩm (Bêta = ,159)
5.2. Hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hàng tiện
lợi Circle K:
5.2.1. Nhân tố sản phẩm:
Biến quan sát Diễn giải
SP2 Được đảm bảo về chất lượng và xuất xứ rõ ràng
Các sản phẩm về đồ ăn nhanh, thức uống tại
SP3 Circle K hợp khẩu vị và có điều chỉnh theo xu
hướng khách hàng

Theo phương trình hồi quy ở chương 4, Sản phẩm là nhân tố có tác động ít nhất đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Circle K khi chỉ giải thích 12.2% sự biến
thiên của sự hài lòng và nhân tố Sản phẩm có điểm trung bình là 2.38 được đánh giá ở mức
trung bình. Trong đó, biến quan sát SP2 có điểm trung bình cao nhất là 1,065; thấp nhất là
biến quan sát SP3 có điểm trung bình là 1,007. Theo kết quả này cho thấy nhân tố Sản phẩm
 tại cửa hàng Circle K chưa được khách hàng đánh giá cao về các mặt vì vậy cần cải thiện
thêm để tác động đến hàm chung nhiều hơn.

Trong thời buổi kinh tế - xã hội tại Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, vấn đề
sức khỏe gia đình được người tiêu dùng đánh giá hàng đầu. Do đó khi mua sắm, người tiêu
dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng và số lượng của sản phẩm. Circle K cần phải đảm bảo
chất lượng, xuất xứ, hạn sử dụng, với nguồn hàng ổn định, phong phú và được đầu tư trong
khâu kiểm định chất lượng nghiêm ngặt. Việc được người tiêu dùng đánh giá cao về sản phẩm
và lựa chọn là nơi tin cậy để mua sắm là một bước đi thành công của Circle K.

Đối với một thương hiệu lớn và có chỗ đứng trên thị trường về mô hình cửa hàng bán lẻ như
Circle K không những phải đảm bảo đủ hai yếu tố đa dạng và chất lượng của sản phẩm mà
còn phải xây dựng một chiến lược cung ứng tốt nhất, giúp cho khách hàng có khả năng tiếp
cận với nguồn hàng một cách thuận lợi nhất. Vì vậy, tập trung vào phát triển nguồn hàng và
đảm bảo chất lượng, nguồn gốc sản phẩm là một giải pháp trọng tâm trong quá trình nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K.

5.2.2. Nhân tố tiện lợi:

Biến quan sát Diễn giải

Cửa hàng luôn sạch sẽ, được trang bị đầy đủ

TL1
cắm điện, lò vi sóng

Có không gian rộng, bàn ghế thoải mái,

TL2 phục vụ tốt việc học tập, làm việc, họp
nhóm

TL3 Thời gian hoạt động 24/24

Cửa hàng được trang bị hệ thống wifi tốt, ổn

TL6
định

Theo phương trình hồi quy ở chương 4, Tiện lợi là nhân tố có tác động thứ ba đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Family Mart giải thích 15.3% sự biến thiên của
sự hài lòng và nhân tố Tiện lợi có điểm trung bình là 2,41 được đánh giá ở mức trung bình.
Trong đó, biến quan sát TL1 có điểm trung bình cao nhất là 1,547; biến quan sát TL6 có
điểm trung bình là 1,324; biến quan sát TL2 có điểm trung bình là 1,094; thấp nhất là
 biến quan sát TL3 có điểm trung bình là 1,065. Theo kết quả này cho thấy nhân tố Tiện lợi
tại cửa hàng Circle K chưa được khách hàng đánh giá cao vì thế cần phải cải thiện thêm để
tác động đến hàm chung nhiều hơn.
Bên cạnh việc cải thiện những dịch vụ mà Circle K đang phát triển thì để nâng cao thêm sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây, Circle K nên đầu tư và phát triển thêm một số
dịch vụ tiện ích khác để tối đa hóa nhu cầu của khách hàng như là:
- Thứ nhất, rút ngắn thời gian thanh toán bằng cách đầu tư quầy tính tiền hiện đại, bên cạnh
đó tăng thêm số lượng quầy tính tiền giảm thiểu thời gian chờ đợi.
- Thứ hai, tạo thêm nhiều dịch vụ tiện lợi phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng:
mua hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà, hàng sơ chế,…
- Thứ ba, đa dạng hóa các đồ dùng sinh hoạt, thực phẩm ăn uống,… có thể đáp ứng ngay
khi khách hàng có nhu cầu.
Qua đó, ta có thể thấy Tiện lợi là nhân tố không thể thiếu mặc dù không ảnh ưởng quá
nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Việc nâng cao và cải thiện nhân tố Tiện lợi sẽ góp
phần giúp Circle K gia tăng thêm sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây.

5.2.3. Nhân tố nhân viên:

Biến quan sát Diễn giải

NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lich sự
Nắm rõ các thông tin về sản phẩm và dịch vụ
NV2
để tư vấn
NV3 Tác phong sạch sẽ, gọn gàng
Cách giao tiếp, ứng xử của nhân viên tại cửa
NV4
hàng tạo niềm tin cho khách

Theo phương trình hồi quy ở chương 4, Nhân viên phục vụ là nhân tố có tác động thứ nhì
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Circle K giải thích 15.4% sự biến
thiên của sự hài lòng và nhân tố Nhân viên phục vụ có có điểm trung bình là 2,70 được đánh
giá ở mức trung bình. Trong đó, biến quan sát NV1 có điểm trung bình cao nhất là 1,409;
thấp nhất là biến quan sát NV3 có điểm trung bình là 0,970. Theo kết quả này cho thấy nhân
tố Nhân viên phục vụ tại cửa hàng Circle K chưa được khách hàng đánh giá cao vì thế cần
 phải cải thiện thêm để tác động đến hàm chung nhiều hơn.
Nhân viên, là tài sản quý giá của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ thì nhân viên
là những người đại diện cho hình ảnh của thương hiệu đó tại nơi bán hàng hiện hữu. Qua kết
quả đánh giá cho thấy khách hàng mong muốn Circle K nhân viên cần phải nhiệt tình, vui vẻ,
lịch sự hơn và công tác chuyên môn tức là nắm rõ thông tin sản phẩm để tư vấn và bán cho
khách hàng cần phải được cải thiện. Bên cạnh đó vấn đề trang phục của nhân viên cũng
được khách hàng quan tâm đến như sự gọn gàng, lịch thiệp trong cách ăn mặc và sửa sang,
chỉnh tề trong trang phục.
Một số giải pháp để tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố Nhân viên phụ vụ bao
gồm:
- Thứ nhất, đánh giá nhân viên định kỳ để có cái nhìn tổng quát hơn về chất lượng nguồn
nhân lực của siêu thị, những kỹ năng nào mà nhân viên còn thiếu để từ đó có thể được xác
định đúng đối tượng cần đào tạo và nội dung đào tạo phù hợp.
- Thứ hai, đào tạo nhân viên thông qua các bài kiểm tra về nghiệp vụ, xây dựng các bài tập
tình huống để rèn luyện khả năng phản ứng của nhân viên, bên cạnh đó cần truyền cho
nhân viên ý thức được tầm quan trọng của việc làm cho khách hàng hài lòng, từ đó giúp tăng
doanh số cho siêu thị, có như vậy nhân viên mới nhận được quyền và lợi ích nhiều hơn.
- Thứ ba, có chính sách khen thưởng hợp lý cho những nhân viên có thành tích xuất sắc
trong công việc, tạo sự hài lòng cao cho khách hàng.
- Thứ tư, Circle K nên đề ra các biện pháp xử lý nghiêm khắc đối với các nhân viên có thái
độ thiếu tôn trọng, hoặc thiếu sự giải đáp cặn kẽ những thắc mắc của khách hàng.
5.2.4. Nhân tố khuyến mãi:
Biến quan sát Diễn giải

Nhiều chương trình khuyến mại được

KM1
đưa ra trong tuần hay những dịp lễ

Mua hàng theo combo nhận được

KM2
nhiều ưu đãi

KM3 Liên kết với các App sẽ nhận được voucher

Theo phương trình hồi quy ở chương 4, Khuyến mãi là nhân tố có tác động mạnh nhất đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Circle K giải thích 57,1% sự biến thiên
 của sự hài lòng và nhân tố Khuyến mãi có có điểm trung bình là 2,63 được đánh giá ở mức
trung bình. Trong đó, biến quan sát KM1 có điểm trung bình cao nhất là 1,633; thấp nhất
là biến quan sát KM3 có điểm trung bình là 0,816. Theo kết quả này cho thấy nhân tố Khuyến
mãi tại cửa hàng Circle K chưa được khách hàng đánh giá cao vì thế cần phải cải thiện thêm
để tác động đến hàm chung nhiều hơn.

Nhận thấy rằng nhân tố Khuyến mãi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại Circle K. Bên cạnh vấn đề thẩm mỹ thì việc sắp xếp tạo các combo hay
mã voucher một cách khoa học sẽ đạt được mức độ hiệu quả cao hơn. Việc khuyến mãi từng
combo hợp lý cho từng mặt hàng trên kệ hàng sẽ giúp khách hàng có hứng thú khi mua sắm
và giảm được một khoản trong thu nhập của mình. Ngoài ra vấn đề về bảng giá, bảng chỉ dẫn
cũng là điều mà khách hàng khá quan tâm, mỗi khách hàng trước khi ra quyết định mua hàng
sẽ đều nhìn vào bảng giá xem xét qua giá cả hay là khuyến mãi của sản phẩm đó. Vì thế
Circle Kcần phải tập trung nhiều hơn trong khâu khuyến mãi tránh nhận những phản hồi tiêu
cực từ phía khách hàng như là: không có combo khuyến mãi, mua 1 tặng 1, các mã vocher,…

5.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu:

Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn còn một số
hạn chế như sau:
Thứ nhất, thời gian nghiên cứu còn hạn chế và kích thước mẫu còn nhỏ so với quy mô nghiên
cứu nên kết quả chỉ đại diện cho một nhóm khách hàng do đó khả năng tổng quát hóa kết quả
nghiên cứu chưa cao. Khả năng phản ánh của đề tài sẽ có ý nghĩa hơn nữa nếu mẫu nghiên cứu
được mở rộng ra các tỉnh/thành khác để nâng cao tính tổng quát của nghiên cứu.
Thứ hai, chưa đảm bảo tất cả trả lời của các đáp viên là có thể tin tưởng được, do một số
khách hàng trả lời chưa thật tâm huyết, dẫn đến có thể xảy ra sai số.

Thứ ba, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự hài lòng của
khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự hài lòng của
khách hàng mà nghiên cứu chưa tìm ra như dịch vụ tiện ích thu tiền điện, tiền nước; vận chuyển
hàng;… cho khách hàng khi mua sắm. Vì vậy nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu sâu hơn để
tìm ra các nhân tố mới có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ
thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.
 TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Chương 5 tập trung thảo luận và đưa ra hàm ý quản trị dựa trên kết quả đã phân tích ở
Chương 4 để từ đó xác định những vấn đề Family Mart đang thực hiện tốt và chưa tốt dựa
theo những đánh giá của khách hàng. Đồng thời đưa ra các kiến nghị giải pháp tương ứng với
những nhân tố trong mô hình nghiên cứu nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart. Bên cạnh đó, còn nêu ra một
số hạn chế mà đề tài nghiên cứu chưa thể thực hiện, đưa ra phương hướng để phát triển trong
những bài nghiên cứu tiếp theo.