TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ

MÃ SỐ: B2007-09-35

PHÁT TRIỀN SỰ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

TRONG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ

Hoàng ThỊ Phương Thảo

Hoàng Trọng

Chu Nguyễn Mộng Ngọc

Tháng 1 năm 2010

1
 CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU

1.1 Nền tảng nghiên cứu

Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh
doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế
cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu có
thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận
nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh
nghiệp. Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing.
Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng
thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng
(lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề
cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp
thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương
hiệu mang lại. Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phNm
ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker,
1991). Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc
thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là
thành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của
khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường
tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu.
Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương
hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ
đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu
là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và
theo dõi chúng ở mức độ khách hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương
hiệu nghiêng về thị trường sản phNm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng
có tầm quan trọng tương đương trong thị trường dịch vụ. Chúng ta tin rằng sự khác

2
biệt tồn tại giữa thị trường sản phNm và dịch vụ dẫn đến sự khác biệt về ứng dụng
marketing trong thực tiễn. Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là phát triển
đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành
dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ giữa tài sản thương
hiệu dịch vụ dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp trong việc
kinh doanh dịch vụ đó.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phNm vì đặc điểm sản
phNm vô hình khác với đặc điểm sản phNm hữu hình và vì thương hiệu dịch vụ phụ
thuộc thái độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ. Sự khác nhau này
được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao
gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính
không đồng nhất giữa chất lượng và sự kết thúc (Mackay, 2001a). Ứng dụng trong
lĩnh vực dịch vụ, ngành ngân hàng chia sẻ mọi đặc điểm đặc thù nói trên. Với bản
chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro chức
năng và tài chính cao. Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự ưa thích và
dự định mua mạnh hơn. Do đó, xây dựng thương hiệu là một trong những xu hướng
nổi bật của ngành ngân hàng toàn cầu vì các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin
vô hình của khách hàng, làm cho khách hàng có thể hình dung và hiểu biết tính vô
hình đó và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã
hội. Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được định nghĩa như thái độ thuận lợi
hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến một khách hàng khi chọn
một ngân hàng để gửi tiền và giao dịch tài chính. Một ngân hàng sẽ có tài sản
thương hiệu mạnh khi có một lượng khách hàng có nhận thức và thái độ thiện chí
với thương hiệu của ngân hàng đó. Hay nói cách khác, khách hàng càng thỏa mãn
họ sẽ càng thích thương hiệu hơn và càng chi trả nhiều hơn, như vậy ngân hàng
càng kiếm lời nhiều hơn.

Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ ngân hàng kết hợp với sự nổi bật
của marketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của tài sản thương hiệu như là một
nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự hiểu biết và quản trị thương hiệu. Vì vậy, đề tài
3
nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng
trong việc đo lường tài sản thương hiệu và quản lý chúng. Nghiên cứu này có các
mục tiêu cụ thể như sau:

1. Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh
khách hàng.
2. Phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong
ngành dịch vụ ngân hàng.
3. Khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức
của khách hàng và kết quả tài chính của các ngân hàng.
4. Gợi ý các công việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản
thương hiệu dịch vụ ngân hàng.

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, ngân hàng là ngành dịch vụ điển hình được chọn để
phản ánh tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Ngành dịch vụ ngân hàng
phục vụ cho cả hai đối tượng khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng cá nhân.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là ngành dịch vụ bán lẻ phục vụ cho nhu cầu
tiêu dùng cá nhân, vì vậy, khách hàng cá nhân là đối tượng chính được khảo sát.

Tại Việt Nam có những loại hình ngân hàng khác nhau như các ngân hàng
quốc doanh, ngân hàng cổ phần (TMCP), và ngân hàng có vốn nước ngoài. Do đề
tài xem xét tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng trong mối quan hệ với
khía cạnh tài chính nên việc lựa chọn các ngân hàng có khả năng cung cấp thông
tin tài chính là điều quan trọng. Trong khi đa phần các ngân hàng quốc doanh và
nước ngoài đều hạn chế việc cung cấp thông tin tài chính ra bên ngoài, thì các ngân
hàng TMCP công khai hóa số liệu tài chính trên các trang web cho các cổ đông. Để
thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã chọn khối
ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố HCM làm đối tượng nghiên cứu.

Khía cạnh chủ yếu của tài sản thương hiệu được tập trung nghiên cứu là tài
sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân. Giá trị tài chính của
thương hiệu đối với doanh nghiệp được thể hiện bằng sự tăng trưởng của thu nhập
4
từ hoạt động dịch vụ cơ bản của ngân hàng qua các năm gần đây. Đề tài không đi
sâu vào phân tích tất cả yếu tố tạo nên thu nhập hay lợi nhuận của ngân hàng.

Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái
niệm dùng trong thang đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn của
các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng TMCP. Nghiên cứu
định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm nhằm phát triển
các thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu và xác định danh sách các
ngân hàng cho cuộc khảo sát định lượng sau đó.

Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công
cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi chứa đựng 26 phát biểu về các
thành phần của tài sản thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo
của Likert gồm 5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là
phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện. Sau bốn tuần tiến hành thu
thập dữ liệu, có 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích.

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
(exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong
nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS 15 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu.
Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên
cứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa bốn thành phần tài sản thương hiệu với tài sản
thương hiệu tổng thể của ngân hàng. Phép phân tích tương quan phi tham số
(nonparametric correlation) được dùng để khám phá mối quan hệ giữa tài sản
thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng. Phép
kiểm định T-test độc lập được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận thức của
khách hàng thuộc các nhóm ngân hàng khác nhau về kết quả tài chính đối với các
thành phần của tài sản thương hiệu.

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này là loại nghiên cứu cơ bản đóng góp vào cơ sở lý thuyết tài
sản thương hiệu dịch vụ, đặc biệt là lý luận về tài sản thương hiệu ngân hàng hiện
nay đang rất hạn chế. Những thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên tài sản
5
thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng và sự tương tác giữa các thành phần
này với nhau trong ngữ cảnh ngành ngân hàng được giải thích và phân tích. Nghiên
cứu này góp phần chứng minh cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ dẫn đến kết
quả kinh doanh tốt. Các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau phản ánh độ
mạnh của tài sản thương hiệu khác nhau. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ
mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu ngân hàng
và các ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản trị marketing dịch vụ trong
ngành ngân hàng.

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương. Chương I giới thiệu
tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản
thương hiệu, các thành phần chủ yếu của nó và về kết quả tài chính, đồng thời xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu
trong phát triển và kiểm định thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch
vụ ngân hàng. Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết
nghiên cứu về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận
thức khách hàng và kết quả tài chính và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngân
hàng khác nhau đối với các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu. Chương V tóm
tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản
trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên
cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

6
 CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Chương I đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương II sẽ giới

thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao
gồm hai phần. Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu:
tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, hình ảnh
thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu. Kế đó lý thuyết về kết quả tài chính
liên quan đến một thương hiệu sẽ được trình bày. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ
được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết.

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh đo lường

Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm
do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu
khác (Aaker, 1991). Những mức độ khác nhau của hiểu biết về thương hiệu của
người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller,
1993); lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); lợi ích toàn diện (Swait & ctg,
1993); chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và sự yêu thích thương
hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất
lượng toàn diện và những ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996). Tất cả những
định nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một
sản phNm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan điểm
khác nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của
khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai.

Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là
giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương
hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính

7
của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý
nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu như một tập hợp
những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu - tên và biểu tượng - được
cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phNm/dịch vụ đối với một
doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó.

Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo
lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi
hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với
hình ảnh thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá hiệu quả bằng
một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng
để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể đo
lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt
khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ
thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng
biệt của một thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong
đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho
thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng
được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phNm/dịch
vụ.

Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính
để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993).
Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác
của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp
thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các
tài sản vô hình đó.

Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức
khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát
sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định
nghĩa vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình
nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá
8
trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Như vậy trong đề tài nghiên cứu này
chúng tôi đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo cả hai khía cạnh marketing và
tài chính bằng cách tìm mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo khía
cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp.

2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ

Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak
& ctg, 1998). Chúng bao gồm:
- Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phNm, là một kinh nghiệm.
Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phNm có thể.
- Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xãy ra đồng thời. Tuy
nhiên, sản phNm trước hết được sản xuất ra, đem bán đi, sau đó mới được tiêu
dùng.
- Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ
khó chuNn hóa hơn kết quả sản phNm.
- Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phNm, không thể cất trữ
để dành sử dụng về sau.

Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu
dịch vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phNm. Mặc dù sự
khác biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, các
nghiên cứu về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phNm. Viễn cảnh này đặc biệt
đúng đối với tài sản thương hiệu, thực tế có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề cập
đến tài sản thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991; O’Cass và Grace, 2004). Vì vậy, câu
hỏi mà nhà nghiên cứu nên đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có
giống như sự đo lường tài sản thương hiệu sản phNm không?” hay “sự khác biệt
giữa sản phNm và dịch vụ ngụ ý rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải
khác?”. Nghiên cứu này là điểm bắt đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh
ngành dịch vụ ngân hàng Việt Nam. Thực vậy, tại Việt Nam, khái niệm về tài sản
thương hiệu vẫn còn chưa quen thuộc, và việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ
theo cách nào lại càng mới mẻ hơn. Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nước
khác, các phương pháp đo lường tài sản thương hiệu đã được đề xuất và thử
9
nghiệm từ sản phNm tiêu dùng nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad và
Dev, 2000; Low và Lamb, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003). Các
nghiên cứu này đều dựa trên các thành phần của tài sản thương hiệu theo nhận thức
khách hàng của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), bao gồm:
- nhận biết thương hiệu
- chất lượng cảm nhận
- hình ảnh thương hiệu
- lòng trung thành thương hiệu

Sau đây là khái niệm hóa bốn thành phần chính của tài sản thương hiệu:

2.1.2.1 Nhận biết thương hiệu: là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu.
Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí
khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản
thương hiệu (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả
năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. (Rossiter và Percy,
1987). Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu
và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng
lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phNm hoặc
nhu cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phNm đã được nhắc đến (tức là khi
muốn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu
(ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Đông Á (EAB). Vì nhận biết thương
hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số
chiến lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường nhận ra có một thương hiệu
đang có mặt trên thị trường. Thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản
phNm. Vì thế trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu được khái niệm bao gồm
cả hai thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu.

2.1.2.2 Chất lượng cảm nhận được: là những ý kiến của người tiêu dùng về khả
năng của một thương hiệu sản phNm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất
lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực
sự của sản phNm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí
công chúng, dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phNm khác
10
nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu
dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng.

Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phNm/dịch vụ
mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phNm/dịch vụ. Chất lượng
cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản
phNm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

2.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ
sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các
thương hiệu khác của cùng loại sản phNm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thường
xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực
các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch
vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức
được (Padgett và Allen, 1997). Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã
hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua
hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg, 1995).

2.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương
hiệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà
người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung
thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phNm
hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình
huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất
thường. Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng
sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản
phNm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phNm/dịch
vụ đó. Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành
thương hiệu, ngược lại Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành
được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương
hiệu đó qua thời gian. Lòng trung thành với thương hiệu cũng được khái niệm hóa
dựa trên thái độ tích cực hướng về thương hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành vi
mua lặp lại. Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu
11
được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được
minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và
Donthu, 2001). Trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành
vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu
phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ
trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu
dùng. Như vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ thể
hiện việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thương
hiệu cho dự định tương lai.

Ngoài bốn thành phần tài sản thương hiệu nói trên, nghiên cứu này cũng sử
dụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu
dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) để phát triển thang đo tài sản thương
hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của
việc chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương
hiệu cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn
thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình
ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua tương lai của họ.

2.1.3 Sử dụng doanh thu như một chỉ số đo tài sản thương hiệu

Một nghiên cứu của Kim & ctg (2003) đã xem xét tài sản thương hiệu dựa
trên khách hàng và ảnh hưởng của chúng lên kết quả kinh doanh của các doanh
nghiệp ngành dịch vụ khách sạn. Kết quả cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ tạo
ra một sự gia tăng đáng kể đến khả năng sinh lời và sự khiếm khuyết tài sản thương
hiệu có thể làm thiệt hại dòng lưu kim tiềm năng của các doanh nghiệp này.

Các nhà nghiên cứu trước đã sử dụng doanh thu bán hàng như là một chỉ số
đo tài sản thương hiệu với giả định rằng doanh thu ảnh hưởng đến lợi nhuận. Một
thương hiệu doanh nghiệp có giá trị cao sẽ được hưởng doanh thu lớn và cuối cùng
là lợi nhuận cao (Mackay, 2001b). Trong lĩnh vực ngân hàng, các hoạt động dịch
vụ rất đa dạng từ dịch vụ truyền thống như dịch vụ gửi, chuyển tiền, thanh toán,
quản lý tài khoản, đến dịch vụ mới nổi như dịch vụ môi giới chứng khoán, vàng,

12
bất động sản. Ngoài ra ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn huy động được để mua
bất động sản và doanh nghiệp. Vì đối tượng nghiên cứu trong dự án này là khách
hàng tiêu dùng cá nhân nên khái niệm doanh thu trong nghiên cứu này có thể hiểu
là thu nhập từ hoạt động dịch vụ truyền thống của ngân hàng.

2.2 Xây dựng các giả thuyết

Với các khái niệm chính về bốn thành phần của tài sản thương hiệu và lý
thuyết về kết quả tài chính, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên
cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này.

2.2.1 Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu

Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường.
Có thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người
biết. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là: “khả năng người
mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu
của một loại sản phNm nào đó”. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi
người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phNm và lưu giữ sự
liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ.
Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết thứ nhất như sau:

H1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có
ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.

2.2.2 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu

Chất lượng thương hiệu được định nghĩa như nhận thức của khách hàng về
chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phNm/ dịch vụ so với mong đợi về
mục đích dự định, tương quan với các khả năng chọn lựa khác (Zeithaml, 1988).
Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không
ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng, và bằng sự yêu thích về chất lượng. Kotler
(2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phNm/dịch vụ, sự
hài lòng và khả năng sinh lời của công ty. Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng

13
yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản thương hiệu, mối
quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu được giả thuyết như sau:

H2. Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được
có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.

2.2.3 Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí
nhớ đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ
quá trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên
mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho việc
mở rộng thương hiệu. Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một
yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu. Tài sản thương
hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện
trân trọng thương hiệu. Như vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị là:
H3. Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng
trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.

2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu

Javalgi và Moberg (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu theo các
khía cạnh hành vi, thái độ, và chọn lựa. Trong khi khía cạnh hành vi dựa trên số
lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên
hướng của người tiêu dùng đến với thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh
chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn
mua một thương hiệu.

Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp:
khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn
để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ, nếu một
khách hàng có lòng trung thành với ngân hàng A thì anh ấy/cô ấy sẽ mua dịch vụ
của ngân hàng A dù là ngân hàng B có mức phí rẻ hơn và dịch vụ tốt hơn. Sự trung
14
thành với thương hiệu được xem như là thước đo cơ bản của tài sản thương hiệu
(Aaker, 1991). Giả thuyết sau đây được hình thành:

H4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ
có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.

Bốn giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu
(Hình 2.1). Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần và tài sản
thương hiệu tổng thể cần được kiểm định trong bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

H1
Chất lượng cảm nhận H2
Tài sản thương hiệu
H3 tổng thể
Hình ảnh thương hiệu
H4
Lòng trung thành với
thương hiệu

2.2.5 Tài sản thương hiệu và kết quả tài chính

Siverman & ctg (1999) khám phá mối quan hệ giữa sự đo lường tài sản
thương hiệu sản phNm dựa trên khách hàng và kết quả tài chính. Nghiên cứu này
gợi ý rằng sự đo lường nhận thức thương hiện dựa trên khách hàng phản ánh chính
xác kết quả hoàn thành của thương hiệu sản phNm trên thị trường. Bằng sức mạnh
đó, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là lực điều khiển kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp (Lassa & ctg, 1995). Nói cách khác, nếu một thương hiệu được
khách hàng nhận thức tốt hơn các thương hiệu khác, khách hàng sẽ mua thương
hiệu đó. Điều này dẫn đến tăng doanh thu của thương hiệu và cuối cùng là lợi
nhuận tăng theo. Vì vậy, các giả thuyết kế tiếp được đề nghị là:

15
 H5a. Tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng sẽ ảnh
hưởng tích cực lên kết quả tài chính của thương hiệu đó.

H5b. Tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng thì khác nhau
giữa các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau.

Tài sản thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính
tốt phản ánh tài sản thương hiệu tốt.

2.3 Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu trong ngành dịch
vụ. Khái niệm về bốn yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu đã được trình bày như sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung
thành với thương hiệu. Ba khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu được đề cập, bao
gồm khía cạnh khách hàng, khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp. Đề tài nghiên
cứu này sẽ dựa vào khía cạnh thứ ba, tức là dựa trên khách hàng và dựa vào kết quả
tài chính để đo lường tài sản thương hiệu. Trên cơ sở lý luận đó, một mô hình
nghiên cứu cùng sáu giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhận
biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thương
hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và
tài sản thương hiệu, và cuối cùng là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận
thức khách hàng và kết quả tài chính. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng.

16
 CHƯƠNG III

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu. Trong đó sẽ mô tả quy trình
nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô
tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1. Quy trình này mở
đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu.
Đặc biệt, hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định
tính để khám phá và phát triển các thang đo lường tài sản thương hiệu, (2) nghiên
cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề và
mục tiêu
nghiên cứu

Cơ sở lý
thuyết

Đặt giả
thuyết, Nghiên cứu
xây dựng định tính
thang đo n = 10
Nghiên cứu
Phát triển định lượng
thang đo n = 421

Kiểm định Xử lý và
thang đo, phân tích
kết luận giả dữ liệu
thuyết
Báo cáo
nghiên cứu

17
3.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát đại diện cho các thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu
tổng thể. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm
chuyên đề (focus group). Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách
hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu
đồng thời xác định danh sách các ngân hàng cần được đưa vào nghiên cứu.

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương II về các thành phần của tài sản thương
hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng như thực phNm và thức uống và ngành
dịch vụ như khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996),
Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Kim & ctg
(2003), Pappu & ctg (2005), Kayaman và Arasli (2007), các biến quan sát dùng để
đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng đã được hình thành.
Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng
cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Việt
Nam. Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức. Nhóm thảo luận gồm 10
người. Đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ
30 đến 45, có sử dụng dịch vụ của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong
khoảng thời gian tối thiểu là 5 tháng. Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phòng,
công nhân, buôn bán nhỏ và giáo viên. Việc xác định các biến quan sát đo lường
các thành phần của tài sản thương hiệu và biến quan sát đo lường tài sản thương
hiệu toàn diện được thể hiện qua phần trọng tâm của buổi thảo luận. Trong nội
dung thảo luận về nhận biết thương hiệu, người tham gia được yêu cầu liệt kê 6
thương hiệu ngân hàng TMCP mà họ biết (gợi nhớ thương hiệu không gợi ý). Sau
đó, dựa trên danh sách 12 thương hiệu ngân hàng TMCP được nhà nghiên cứu liệt
kê sẵn, người tham gia được yêu cầu loại bỏ những thương hiệu mà họ không biết
(nhận biết thương hiệu có gợi ý). Ba mươi biến quan sát (các phát biểu) dùng đo
lường bốn thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể được
nhà nghiên cứu đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, 6 biến cho nhận biết
18
thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 8 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4
biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho tài sản thương hiệu tổng thể.
Người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các
phát biểu nếu thấy cần thiết (xem Dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 1, trang 60).

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, danh sách sáu ngân hàng được
chọn đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á
(EAB), Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), Kỹ Thương (Techcombank), Sài Gòn
(Saigonbank) và Nam Á (NamAbank).

Ba mươi biến quan sát dùng đo lường bốn thành phần tài sản thương hiệu và
tài sản thương hiệu tổng thể được lược bỏ còn lại 26 biến; trong đó 5 biến cho nhận
biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu,
3 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho tài sản thương hiệu tổng thể.
Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ
hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng (xem thang đo tại mục 3.3.1).

3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái
niệm chính của nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm. Bản câu hỏi được hình
thành bao gồm các thang đo này (xem Phụ lục 1, trang 64). Kế hoạch chọn mẫu
được xây dựng, quá trình thu thập thông tin được tiến hành. Kế đó việc xử lý dữ
liệu bằng phần mềm SPSS được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
Cuối cùng kết quả từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo
cáo nghiên cứu.

3.3.1 Xây dựng thang đo

Các tập biến quan sát (26 phát biểu) cụ thể được đo lường trên thang đo
Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu
này đại diện cho các thành phần tài sản thương hiệu như sau:

19
Thang đo nhận biết thương hiệu (NB)

Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát để hỏi người tiêu
dùng về sự nhận diện thương hiệu ngân hàng qua tên gọi, logo và màu sắc đặc
trưng của thương hiệu. Cụ thể như sau:
NB_1. Tôi biết ngân hàng X.
NB_2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác.
NB_3. Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng X.
NB_4. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chóng.
NB_5. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng X.

Thang đo chất lượng cảm nhận (CL)

Thang đo chất lượng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của khách
hàng đối với chất lượng của các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Các yếu tố thuộc
chất lượng dịch vụ nhấn mạnh đến cơ sở vật chất, con người và quá trình phục vụ
chẳng hạn như cách cư xử và ăn mặc của nhân viên, cách thực hiện công việc và
giải quyết sự cố, trang thiết bị, không gian giao dịch, bầu không khí làm việc, thủ
tục, giá phí dịch vụ. Các phát biểu cụ thể để đo lường chất lượng cảm nhận bao
gồm:
CL_1. Nhân viên ngân hàng X cư xử với tôi như một quý khách hàng.
CL_2. Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an toàn trong giao dịch.
CL_3. Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn.
CL_4. Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương xứng giữa chất
lượng và giá.
CL_5. Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa.
CL_6. Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách
hàng.
CL_7. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo.
CL_8. Không gian giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái.
CL_9. Bầu không khí phục vụ tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp.

Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)

20
 Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến
thương hiệu ngân hàng mà họ đang sử dụng. Các hình ảnh được đề cập bao hàm sự
chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính-tiền tệ, sản phNm/dịch vụ đa dạng, sự nổi bật về
quản lý, thành tích cao trong ngành, sự đáng tin cậy đối với công chúng, và sự phục
vụ rộng khắp trên nhiều địa phương của đất nước. Cụ thể có 6 phát biểu dùng đo
lường hình ảnh thương hiệu ngân hàng như sau:
HA_1. Ngân hàng X chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ.
HA_2. Ngân hàng X có sản ph m/dịch vụ rất đa dạng.
HA_3. Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý.
HA_4. Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng.
HA_5. Ngân hàng X rất đáng tin cậy.
HA_6. Ngân hàng X có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT)

Thang đo lòng trung thành thương hiệu diễn tả sự tiếp tục sử dụng thương
hiệu hiện tại trong hành động cũng như trong suy nghĩ. Thang đo này bao gồm ba
phát biểu như sau:
TT_1. Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng X.
TT_2. Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính –
tiền tệ.
TT_3. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài.

Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu (TSTH)

Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình
cảm của khách hàng dành cho thương hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao
quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp
nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương
hiệu này mà không chọn thương hiệu khác. Thang đo tổng quát gồm có 3 biến quan
sát:

21
 TSTH_1. Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng X thay cho các ngân
hàng khác, dù là các ngân hàng đều như nhau.
TSTH_2. Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng X, tôi
vẫn chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng X.
TSTH_3. Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng X, tôi thích sử
dụng dịch vụ ngân hàng X hơn.

Chỉ số đo tài chính phản ánh tài sản thương hiệu

Có nhiều công cụ có thể dùng để đo lường kết quả tài chính của một doanh
nghiệp. Các công cụ để đo lường tính sinh lợi có thể là lợi nhuận trên tài sản
(ROE), lợi nhuận trên doanh số (ROS), chúng liên quan chặt đến khả năng quản lý
của một doanh nghiệp hơn là mức thu nhập trực tiếp từ khách hàng hay người mua.
Do đó, nghiên cứu này chỉ sử dụng thu nhập từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng
như là một sự đo lường kết quả hoàn thành của doanh nghiệp nhằm kiểm tra ảnh
hưởng trực tiếp của việc khách hàng sử dụng thương hiệu. Thu nhập từ hoạt động
dịch vụ của ngân hàng thể hiện các khoản thu phí dịch vụ và hoa hồng như phí
nhận được từ dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân quỹ, phí từ các khoản bảo lãnh và
các dịch vụ khác1. Phần thu nhập từ các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng
không liên quan đến việc khách hàng sử dụng thương hiệu như các khoản thu từ
đầu tư vào chứng khoán, vàng hay bất động sản không được tính đến trong nghiên
cứu này. Thông tin về thu nhập từ các hoạt động dịch vụ trong hai năm gần nhất
(2007-2008) được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của sáu ngân
hàng cho năm tài chính kết thúc ngày 31 tháng 12. Các báo cáo tài chính này được
đăng tải trên website của các ngân hàng tham gia trong trong mẫu nghiên cứu (xem
Tài liệu tham khảo, mục địa chỉ website, trang 59).

3.3.2 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo

Ngoài trừ các dữ liệu về nhân khNu học của người tiêu dùng được đo lường
bằng thang đo định danh, mỗi biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều

1
Phí từ khoản bảo lãnh được ghi nhận theo phương pháp trích trước. Phí hoa hồng nhận được
từ dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác được ghi nhận khi thực nhận.
22
dùng thang đo quãng với 5 khoảng chọn lựa. Điều kiện quan trọng nhất của một
thang đo lường thích hợp đó là giá trị hiệu dụng. Nghĩa là thang đo được thiết kế
phải đo được những gì mà nó định đo. Một điều quan trọng khác đó là thang đo
lường phải nhất quán, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một kết quả.
Sự nhất quán này được gọi là tính đáng tin cậy. Trước khi thực hiện một nghiên
cứu thực nghiệm, tính đánh tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải được
đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mô hình là thích hợp.

Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất
quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, phép phân tích nhân tố của
mỗi khái niệm nghiên cứu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình
ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Tài sản thương hiệu tổng thể
được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của
thang đo. Giá trị phân biệt mô tả mức độ mà một thang đo (biến quan sát) không
giống với những thang đo (biến quan sát) khác mà về mặt lý thuyết chúng không
nên giống nhau. Giá trị phân biệt được đánh giá bằng cách xem xét ma trận tương
quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc và chọn ra những biến mà hệ số tương
quan giữa chúng thấp. Một hệ số tương quan tuyệt đối lớn (0,85) chỉ ra một hiện
tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có
thể chúng đang đo lường cùng một thứ (John và Benet-Martinez, 2000). Vì thế hệ
số tương quan của các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này nên nhỏ hơn 0,85 để
đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt. Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa
các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-
Myer- Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của
kiểm định Barlett’s. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được
thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay Varimax. Các thành phần với
giá trị Eigen lớn hơn và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,50 được xem như
những nhân tố đại diện các biến. Thứ hai, các thang đo khoảng đại diện cho các
khái niệm nghiên cứu trong dự án nghiên cứu này được đánh giá bằng phương pháp
truyền thống (nghĩa là sử dụng các trị trung bình và độ lệch chuNn trong thống kê
mô tả). Phương pháp nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện
tính đáng tin cậy của thang đo khi hệ số alpha lớn hơn 0,7 (Nunnally và Berstein,

23
1994). Nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số quy ước 0,50, thì các khái
niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006). Như vậy, tất cả hệ số
Cronbach’s alpha trong nghiên cứu này nếu lớn hơn 0,7 thì sẽ được chấp nhận.
Những nhân tố không đáp ứng điều kiện Cronbach’s alpha, hệ số tải nhân tố nhỏ
hơn 0,5 và các tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ đối với các phân tích
xa hơn.

3.3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin

Cuộc khảo sát định lượng được tiến hành ở TP. HCM, đối tượng được khảo
sát là những người tiêu dùng cá nhân của sáu ngân hàng Thương mại Cổ phần tiêu
biểu ở TP. HCM. Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một
biến trong bản câu hỏi đòi hỏi tương ứng 5 đáp viên. Bản câu hỏi có 26 biến, nên
qui mô mẫu ít nhất là 130 người. Để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu
trong tổng thể, cùng với ngân sách nghiên cứu cho phép, qui mô mẫu kế hoạch là
450 khách hàng cá nhân được chọn theo phương pháp định mức (quota) với phân
bổ đều 75 người cho mỗi ngân hàng (xem Bảng 3.1).

Bảng 3.1 Qui mô mẫu nghiên cứu

Ngân hàng Số đáp viên Số đáp viên hồi
được chọn đáp đạt yêu cầu
(người) (người)
1. Á Châu (ACB) 75 70
2. Đông Á (EAB) 75 72
3. Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 75 69
4. Kỹ Thương (Techcombank) 75 71
5. Sài Gòn (SCB) 75 69
6. Nam Á (NamA Bank) 75 70
Tổng 450 421

Sau khi đã có con số phân bổ đáp viên cho từng ngân hàng, đáp viên sẽ được
chọn theo phương pháp thuận tiện. Người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng cũng là sinh
viên của các lớp cao học, văn bằng II và tại chức của trường Đại học Kinh Tế TP
24
HCM là đối tượng có việc làm, có thu nhập có sử dụng dịch vụ ngân hàng được
chọn.

Cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm 20 người tiêu dùng đã được thực
hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bản câu hỏi. Sau khi khảo sát thử,
bản câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức.

Địa điểm khảo sát là các lớp học buổi tối tại các cơ sở của trường Đại học
Kinh Tế. Phỏng vấn viên là các sinh viên năm cuối bậc đại học. Phỏng vấn viên sẽ
tiếp cận các sinh viên vào thời gian rỗi trước khi vào tiết học đầu tiên hay vào giờ
giải lao. Đối với các ngân hàng có ít người sử dụng dịch vụ như SCB hay Nam Á,
địa điểm khảo sát được mở rộng ra tại các điểm giao dịch cho đến khi phỏng vấn
viên phỏng vấn đủ số người trong phân bổ định mức thì dừng lại. Tại các điểm giao
dịch của ngân hàng, phỏng vấn viên xin phép Thủ trưởng đơn vị để phỏng vấn
khách hàng trong thời gian họ đang chờ thực hiện giao dịch. Thời gian đáp viên trả
lời phỏng vấn khoảng 15 phút. Các đáp viên khi được chọn phải thỏa mãn một số
điều kiện gạn lọc để đảm bảo tính đại diện và tính khách quan cho cuộc nghiên cứu
(xem Phụ lục 1, trang 60). Phương pháp phỏng vấn mặt- đối – mặt kết hợp với việc
phát bản câu hỏi cho đáp viên tự trả lời được thực hiện. Thời gian tiến hành phỏng
vấn diễn ra trong bốn tuần lễ của tháng 6 năm 2008. Quá trình phỏng vấn đạt tỉ lệ
hồi đáp là 96%, trong đó 13 bản câu hỏi không đạt yêu cầu chất lượng trả lời và
421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào nghiên cứu (xem Bảng 3.1).

3.3.4 Phương pháp thống kê

Theo mô hình nghiên cứu đã được xây dựng ở chương II, có sáu khái niệm
nghiên cứu được hình thành đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm
nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu, (5) Tài sản
thương hiệu tổng thể và (6) Kết quả tài chính của thương hiệu. Năm khái niệm đầu
được đo dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân với thang đo Likert-5 mục.
Khái niệm thứ sáu là khái niệm tài chính nên việc đo lường dựa trên doanh thu
trong hai năm gần nhất. Để kết luận các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 trong mô
hình hồi quy, các biến độc lập là bốn khái niệm thành phần của tài sản thương hiệu

25
và biến phụ thuộc là khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể. Đối với giả thuyết H5a
và H5b, bốn khái niệm của thành phần tài sản thương hiệu và khái niệm kết quả tài
chính của ngân hàng là những biến để đưa vào kiểm định với phép thống kê phù
hợp.

Phần mềm SPSS 15.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu. Các phép kiểm định
thống kê bao gồm Hồi quy tuyến tính bội dùng để kiểm định các giả thuyết H1, H2,
H3 và H4, phân tích tương quan phi tham số và phép thống kê T-test được sử dụng
để kiểm định giả thuyết H5a và H5b.

Khi giải thích về phương trình hồi quy, nhà nghiên cứu lưu ý đến hiện tượng đa
cộng tuyến. Các biến mà có sự cộng tuyến cao có thể làm bóp méo kết quả và
làm cho kết quả không ổn định và không có tính tổng quát hóa. Nhiều vấn đề rắc
rối nảy sinh nếu hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại, ví dụ như nó có
thể làm tăng sai số trong tính toán hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy có dấu ngược
với những gì ta mong đợi, và kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê đáng kể
trong khi kết quả F-test tổng quát cho mô hình lại có ý nghĩa thống kê.

Theo Hair & ctg (2006) có hai cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa
cộng tuyến: (1) tính giá trị dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) và (2)
sử dụng chỉ số điều kiện. Giá trị dung sai cao thể hiện sự đa cộng tuyến thấp; và
giá trị dung sai càng tiến đến không (zero) thể hiện rằng biến này hầu như được
giải thích hoàn toàn bằng những biến khác. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của
giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các
biến thấp. Nói chung nếu hệ số VIF lớn hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm
trọng đang tồn tại. Chỉ số điều kiện cũng là một cách để phát hiện hiện tượng đa
cộng tuyến. Công cụ này so các giá trị Eigen cùng với nhau trong một ma trận
chéo không trọng tâm XTX. Nếu giá trị Eigen tối đa lớn hơn nhiều so với các giá trị
Eigen khác, thì chỉ số điều kiện đang tồn tại. Theo kinh nghiệm, chỉ số điều kiện
lớn hơn 30 chỉ ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng (John và Benet-Martinez,
2000). Như vậy, trong nghiên cứu này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến
nghiêm trọng xãy ra trong mô hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các
chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.

3.4 Tóm tắt

26
 Chương III trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để phát
triển thang đo bốn thành phần của tài sản thương hiệu và thang đo tổng quát tài sản
thương hiệu. Từ 30 biến quan sát được hình thành trên cơ sở lý thuyết, kết quả
nghiên cứu định tính đã giúp gạn lọc, điều chỉnh còn lại 26 biến. Phương pháp
nghiên cứu định lượng cũng được trình bày trong chương này. Việc xây dựng thang
đo và bản câu hỏi cùng phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS được đề
cập. Điều kiện về tính đáng tin cậy, giá trị hiệu lực của thang đo, và hiện tượng đa
cộng tuyến của mô hình hồi quy được nêu ra. Những lưu ý về mặt thống kê này đòi
hỏi tất cả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn 0,7, giá trị
eigen lớn hơn 1, phương sai trích lớn hơn 50%, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, hệ số
VIF trong mô hình hồi quy nhỏ hơn 10 và chỉ số điều kiện nhỏ hơn 30. Qui mô mẫu
n = 421 và phương pháp chọn mẫu định mức kết hợp thuận tiện được sử dụng cho
nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, như mô tả đặc điểm
mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, và kết quả kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu.

27
 CHƯƠNG IV

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương IV trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm
định thang đo qua phép phân tích nhân tố EFA và Cronbach alpha, kết quả kiểm
định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần
của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng quát, về mối quan hệ giữa tài
sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng.

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Bảng 4.1 cho thấy trong 421 người tiêu dùng tham gia trả lời câu hỏi có 43
% là nam và 57 % là nữ; gần 70% trong độ tuổi 18 - 30, 18% có tuổi 31 - 40, còn
lại là những người có tuổi từ 41 trở lên. Phân nửa những người trong mẫu có thu
nhập ở mức trung bình từ 2-5 triệu đồng/tháng, một phần tư trong số họ có mức thu
nhập khá từ trên 5-8 triệu đồng/tháng. Mức thu nhập cao (trên 8 triệu đồng/tháng)
và thấp (dưới 2 triệu đồng/tháng) chiếm khoảng 10-13% mỗi loại. Đa phần đáp
viên đều có trình độ cao đẳng và đại học (83%), chỉ có một phần mười đáp viên có
trình độ từ phổ thông trung học trở xuống và 7% có trình độ trên đại học. Hơn 40%
đáp viên là nhân viên văn phòng của các công ty ngoài quốc doanh, chỉ có khoảng
16% là cán bộ công nhân viên nhà nước và 40% còn lại thuộc nhóm có nghề nghiệp
khác như buôn bán, sinh viên, giáo viên, chủ doanh nghiệp, nghề chuyên môn, nội
trợ và lao động tự do. Dù có nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ học vấn hay thu nhập
khác nhau, các đáp viên đều là khách hàng của 6 ngân hàng tiêu biểu tại thành phố
Hồ Chí Minh. Thời gian sử dụng dịch ngân hàng của họ thấp nhất là 5 tháng và
nhiều nhất là 24 năm. Số năm trung bình sử dụng dịch vụ ngân hàng của mẫu
nghiên cứu là 2,8 năm, trong đó thời gian 1 năm sử dụng là con số được đáp viên
trả lời nhiều nhất. Loại dịch vụ ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng gồm thẻ rút
tiền và thanh toán nội địa (50%), thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế (9%), tài khoản
nộp rút nhận chuyển tiền (27%), sổ tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn (47%) và
vay tiêu dùng (9,6%). Mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng
tham gia tiêu dùng các dịch vụ cơ bản của ngân hàng, như vậy mẫu có tính đại diện
cao cho đám đông nghiên cứu khi đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách
28
hàng và kết quả tài chính liên quan đến các hoạt động dịch vụ cơ bản của ngân
hàng.

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Các đặc điểm cá nhân Mẫu n = 421
Tần số Phần trăm
Giới tính
- Nam 180 42,9
- Nữ 241 57,1
Tuổi
. 18 - 30 284 68,3
. 31 - 40 76 18,3
. 41 - 50 30 7,2
. > 50 26 6,3
Thu nhập
. < 2 triệu đồng 53 13,2
. 2 - 5 triệu đồng 211 52,4
. > 5 - 8 triệu đồng 100 24,8
. > 8 triệu đồng 39 9,7
Trình độ học vấn
- Dưới phổ thông trung học 3 0,7
- Phổ thông trung học 39 9,5
- Cao đẳng – đại học 341 82,8
- Trên đại học 29 7,0
Nghề nghiệp
- CBNV nhà nước 68 16,4
- NVVP công ty ngoài quốc doanh 177 42,7
- Nghề nghiệp khác (giáo viên, buôn bán nhỏ, 176 39,9
công nhân, chủ doanh nghiệp, nghề chuyên
môn, nội trợ, và lao động tự do)
Loại dịch vụ khách hàng đang sử dụng
- Thẻ rút tiền và thanh toán nội địa 208 49,9
- Thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế 38 9,1
- Tài khoản nộp, rút, nhận chuyển tiền 112 26,9
- Tiết kiệm có kỳ hạn, không kỳ hạn 197 47,2
- Vay tiêu dùng 40 9,6
Số năm sử dụng dịch vụ ngân hàng X
- Trung bình (mean) : 2,8 năm
- Yếu vị (mode) : 1 năm
- Thấp nhất (min.) : 5 tháng
- Cao nhất (max.) : 24 năm
29
4.2 Kiểm định thang đo

Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương
pháp phân tích nhân tố EFA (xem Phụ lục 2, trang 67-68) và phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach alpha được thực hiện (xem Phụ Lục 2, trang 69-73).

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Kết quả tính toán Cronbach alpha của các thang đo bốn thành phần riêng
biệt của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể được thể hiện trong
Bảng 4.2. Các thang đo thể hiện bằng 23 biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ
số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach alpha của nhận biết
thương hiệu là 0,758; của chất lượng cảm nhận là 0,846; của hình ảnh thương hiệu
là 0,747; của lòng trung thành thương hiệu là 0,730; và của tài sản thương hiệu tổng
thể là 0,832. Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng đều cao. Đa phần các hệ số
này lớn hơn 0,40, trừ biến HA_6 = 0,32. Nếu loại các biến này thì hệ số Cronbach
alpha sẽ tăng lên, tuy nhiên vì tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,30,
cho nên các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân
tích EFA kế tiếp.

30
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan Trung bình Phương sai Tương quan Alpha nếu
sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng loại biến
loại biến loại biến này
Nhận biết thương hiệu (NB), alpha = 0,7583
NB_1 16,3468 6,8175 0,4217 0,7488
NB_2 16,5724 6,1168 0,5168 0,7185
NB_3 16,4584 6,2251 0,5281 0,7161
NB_4 16,8266 5,1437 0,6383 0,6703
NB_5 16,8456 5,1404 0,5545 0,7099
Chất lượng cảm nhận (CL), alpha = 0,8466
CL_1 30,0214 18,7543 0,5673 0,8263
CL_2 30,2639 19,2659 0,5046 0,8329
CL_3 30,3800 18,4219 0,5155 0,8338
CL_4 30,3919 19,3770 0,5369 0,8295
CL_5 29,8290 19,8183 0,4794 0,8351
CL_6 30,2043 18,7629 0,6603 0,8174
CL_7 30,5154 18,4980 0,6635 0,8163
CL_8 30,1995 19,0744 0,5011 0,8337
CL_9 30,2185 18,7855 0,6236 0,8206
Hình ảnh thương hiệu (HA), alpha = 0,7470
HA_1 19,1710 6,4183 0,4313 0,7264
HA_2 19,1259 6,3817 0,4754 0,7135
HA_3 19,4964 6,0411 0,5969 0,6797
HA_4 19,3705 6,0147 0,5677 0,6869
HA_5 19,0475 6,2835 0,5214 0,7010
HA_6 18,7530 6,9341 0,3269 0,7521
Lòng trung thành với thương hiệu (TT), alpha = 0,7306
TT_1 7,4846 1,8456 0,6485 0,5268
TT_2 7,3658 1,9802 0,6087 0,5807
TT_3 7,3444 2,1359 0,4210 0,8037
Tài sản thương hiệu tổng thể (TSTH), alpha = 0,8327
TSTH_1 7,6983 2,2397 0,6759 0,7851
TSTH_2 7,5653 2,1892 0,7085 0,7523
TSTH_3 8,6105 2,3193 0,6942 0,7674
31
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo các thành phần của tài sản
thương hiệu cho thấy có 4 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1,104 và phương sai
trích được là 50,509%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Tuy nhiên có 1 biến
quan sát thuộc khái niệm hình ảnh thương hiệu bị loại (HA_6) vì hệ số tải nhân tố
của biến quan sát này (HA_6 = 0,402) nhỏ hơn 0,50. Sau khi loại biến trên, 22 biến
quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần nữa cho ra kết quả 4 yếu tố tại giá
trị Eigen = 1,095 với phương sai trích là 51,923%. Thang đo có biến quan sát do
phân tích EFA bị loại, hệ số Cronbach alpha của hình ảnh thương hiệu được tính lại
là 0,752 (xem Bảng 4.3).

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA của thành phần tài sản thương hiệu
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1 2 3 4
NB_1 0,599
NB_2 0,704
NB_3 0,684
NB_4 0,787
NB_5 0,661
CL_1 0,619
CL_2 0,513
CL_3 0,643
CL_4 0,658
CL_5 0,515
CL_6 0,720
CL_7 0,712
CL_8 0,547
CL_9 0,590
HA_1 0,569
HA_2 0,549
HA_3 0,677
HA_4 0,662
HA_5 0,624
TSTH_1 0,755
TSTH_2 0,658
TSTH_3 0,605
Giá trị Eigen 6,881 2,086 1,360 1,095
Phương sai trích 31,279 9,484 6,182 4,948
Cronbach alpha 0,843 0,752 0,730 0,832
32
 Khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể được giả định là một khái niệm đơn
hướng. Ba biến quan sát được dùng để đo tài sản thương hiệu tổng thể. Bảng 4.4
trình bày kết quả phân tích nhân tố cho khái niệm nghiên cứu này. Hệ số tin cậy
Cronbach alpha tính được là 0,833; giá trị Eigen là 2,249; phương sai trích 74,968.
Tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,80.

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố của khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể
Biến quan sát Hệ số tải Giá trị Phương sai Cronbach
nhân tố Eigen trích alpha
Tài sản thương hiệu tổng thể 2,249 74,968 0,8327
TSTH_1 0,855
TSTH_2 0,875
TSTH_3 0,867

Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho chúng ta kết luận rằng các thang
đo biểu thị tài sản thương hiệu tổng thể và các thành phần của tài sản thương hiệu
đã đạt giá trị hội tụ. Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện được cho các
khái niệm nghiên cứu cần phải đo.

4.2.3 Phân tích tương quan

Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma
trận tương quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan
nhỏ hơn 0,85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John và
Benet-Martinez, 2000). Bảng 4.5 tóm tắt mối tương quan thống kê Spearman’s Rho
giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao
động từ 0,282 đến 0,600, nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0,85. Điều đó
chứng minh rằng giá trị phân biệt đã đạt được. Hay nói cách khác, các thang đo
trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau.

33
Bảng 4.5 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
1 2 3 4 5
1 Nhận biết thương hiệu 1 0,325* 0,349* 0,309* 0,282*
2 Chất lượng cảm nhận 0,325* 1 0,557* 0,519* 0,544*
3 Hình ảnh thương hiệu 0,349* 0,557* 1 0,523* 0,467*
4 Trung thành thương hiệu 0,309* 0,519* 0,523* 1 0,600*
5 Tài sản thương hiệu tổng thể 0,282* 0,544* 0,467* 0,600* 1
Ghi chú: * Tương quan Spearman’s có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01; n = 421.

Ma trận tương quan trong Bảng 4.6 cũng cho thấy 4 thành phần của tài sản
thương hiệu có mối quan hệ đáng kể với nhau. Biến nhận biết thương hiệu tương
quan cùng chiều với biến chất lượng cảm nhận (r = 0,325; p<0,01). Nếu mức độ
nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng càng tăng thì sự cảm
nhận của họ đối với chất lượng thương hiệu đó cũng tăng theo và ngược lại. Biến
chất lượng cảm nhận có liên hệ đáng kể với biến lòng trung thành thương hiệu (r =
0,519; p<0,01). Một người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng do một thương
hiệu mang lại, người đó sẽ trung thành hơn với thương hiệu và ngược lại. Biến hình
ảnh thương hiệu có liên quan đáng kể đến biến lòng trung thành thương hiệu (r =
0,523; p<0,01). Người tiêu dùng càng liên tưởng thiện cảm về thương hiệu, họ càng
trung thành với thương hiệu hơn và ngược lại. Người tiêu dùng càng liên tưởng
thiện chí về thương hiệu cũng sẽ có khả năng gia tăng cảm nhận tốt về chất lượng
thương hiệu và ngược lại (r = 0,467; p<0,01). Hình ảnh thương hiệu trong nghiên
cứu hiện tại được định nghĩa như khả năng của người tiêu dùng gợi nhớ lại thương
hiệu như một thành phần của sản phNm. Hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng
có thể cao khi họ nhận biết thương hiệu nhanh chóng chính xác, và ngược lại (r =
0,349; p<0,01). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể
cao khi họ có sự nhận biết rành rẽ về thương hiệu và ngược lại (r = 0,309; p<0,01).

4.3 Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu và tài sản
thương hiệu tổng thể

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết

34
 nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài chức năng là một công cụ mô tả,
hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định
các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996). Như
vậy, đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội

Để kiểm định bốn giả thuyết H1, H2, H3 và H4 một mô hình hồi quy bội đã được
phát triển như sau:

TSTH = β0 + β1 NB + β2 CL + β3 HA + β4 TT +ei

Trong đó, βk là các hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư.

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố, tài sản thương hiệu tổng quát bao gồm nhận
biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận (CL), hình ảnh thương hiệu (HA) và
lòng trung thành thương hiệu (TT). Bốn yếu tố này là các biến độc lập, biến tài
sản thương hiệu tổng quát (TSTH) là biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy đã
nêu trên.

Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS được sử dụng để chạy phần
mềm phân tích hồi quy bội. Giá trị bội R chỉ rõ độ lớn của mối quan hệ giữa các
biến độc lập và phụ thuộc. Hệ số xác định (R2) đo lường tỉ lệ tổng biến thiên của
phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mô hình Giá trị của R2 càng
cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến
phụ thuộc càng chính xác. Phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) được
tiến hành. Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p<0,001), giả thuyết
thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ. Hệ số beta (β) là hệ số hồi quy
chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, được xem như là khả năng
giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì
tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Hệ số
tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối quan hệ giữa một
biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc
lập khác trong mô hình hồi quy được giữ nguyên (Hair & ctg, 2006). Tóm lại, hệ
số xác định, giá trị F, hệ số beta, và hệ số tương quan từng phần được dùng để

35
 đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định bốn giả thuyết nghiên cứu.

4.3.2 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mô hình

Phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng
để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Trong Bảng 4.6 tất
cả giá trị dung sai đều lớn hơn 0,52, các giá trị VIF từ 1,26 đến 1,93 cho thấy sự
đa cộng tuyến rất thấp.

Bảng 4.6 Hiện tượng đa cộng tuyến*: Đánh giá giá trị dung sai và VIF
Các biến Dung sai VIF
Nhận biết thương hiệu 0,791 1,264

Chất lượng cảm nhận 0,571 1,752

Hình ảnh thương hiệu 0,583 1,715

Lòng trung thành thương hiệu 0,519 1,927

Ghi chú: * Biến phụ thuộc: Tài sản thương hiệu tổng thể

Bên cạnh đó, bằng chứng trong Bảng 4.7 với chỉ số điều kiện từ 1,00 đến 2,53
cho chúng ta khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến không là vấn đề trầm
trọng đối với các biến dùng trong dự báo mô hình hồi quy của nghiên cứu này.

Bảng 4.7 Hiện tượng đa cộng tuyến*: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện
Kích thước Giá trị Eigen Chỉ số điều kiện
1 2,465 1,000

2 1,000 1,570

3 0,701 1,875

4 0,494 2,344

5 0,385 2,530

Ghi chú: * Biến phụ thuộc: Tài sản thương hiệu tổng thể

36
 4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về thành phần tài sản thương hiệu

Bảng 4.8 trình bày kết quả dự báo của mô hình hồi quy tuyến tính bội (xem
Phụ lục 2, trang 74). Mô hình với bốn biến độc lập là nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu và một
biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu tổng quát. Mô hình có ý nghĩa thống kê ở
mức p<0,001. Giá trị F và mức ý nghĩa thống kê của nó cho thấy mô hình hồi quy
xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định điều
chỉnh cho thấy độ tương thích của mô hình là 46,7 % hay nói cách khác khoảng
47% sự biến thiên của biến phụ thuộc tài sản thương hiệu tổng thể (TSTH) được
giải thích bởi bốn biến độc lập nhận biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận
(CL), hình ảnh thương hiệu (HA) và lòng trung thành thương hiệu (TT). Hệ số
Beta chuẩn hóa từ 0,100 đến 0,340 với p<0,05. Cả 4 thành phần này đều là chỉ
số dự báo tốt cho tài sản thương hiệu tổng thể. Như vậy mô hình hồi quy bội thể
hiện tài sản thương hiệu dựa trên kết quả khảo sát của nghiên cứu này là:

TSTH = 0,100 NB + 0,274 CL + 0,116 HA + 0,340 TT

Phương trình hồi quy trên chỉ ra rằng thành phần lòng trung thành thương hiệu và
chất lượng cảm nhận có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ nhì tạo nên tài sản
thương hiệu tổng thể; kế đó là hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu.

Bảng 4.8 Kết quả dự báo của mô hình hồi quy bội
Các biến Hệ số R Giá trị T Mức ý
Phụ thuộc Độc lập Beta từng nghĩa T
phần
Tài sản Nhận biết thương hiệu (NB) 0,100 0,120 2,505* 0,013
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận (CL) 0,274 0,271 5,829** 0,000
tổng thể
(TSTH)
Hình ảnh thương hiệu (HA) 0,116 0,113 2,357* 0,019

Trung thành thương hiệu (TT) 0,340 0,333 7,304** 0,000

R2 điều chỉnh = 0,467 Giá trị F = 93,019** Mức ý nghĩa của F = 0,000

37
 Ghi chú: ** Mức ý nghĩa thống kê p<0,001; * Mức ý nghĩa thống kê p<0,05.

4.3.3.1 Giả thuyết 1: Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu

Giả thuyết thứ nhất phát biểu rằng “Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một
thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên tài sản thương hiệu”.
Theo kết quả hồi quy, nhận biết thương hiệu là chỉ số dự báo có ý nghĩa của tài
sản thương hiệu tổng thể (β=0,100; partial R = 0,120; p<0,05). Nói cách khác,
nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên tài sản thương
hiệu tổng thể. Giả thuyết H1 được chấp nhận.

4.3.3.2 Giả thuyết 2: Chất lượng cảm nhận và Tài sản thương hiệu

Giả thuyết thứ hai đề nghị rằng “Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người
tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên tài sản thương
hiệu”. Kết quả ở Bảng 4.9 cho thấy chất lượng cảm nhận là biến dự báo tốt cho
tài sản thương hiệu tổng thể (β=0,274; partial R=0,271); p<0,001). Như vậy, chất
lượng dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên tài
sản thương hiệu. Giả thuyết H2 được ủng hộ.

4.3.3.3 Giả thuyết 3: Hình ảnh thương hiệu và Tài sản thương hiệu

Giả thuyết thứ ba đặt ra là “Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng
có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên tài sản thương hiệu”. Kết quả của phép kiểm
định hồi quy bội cho kết luận rằng hình ảnh thương hiệu là yếu tố dự báo tích cực
của tài sản thương hiệu dịch vụ (β=0,116; partial R = 0,113); p<0,05). Giả thuyết
H3 được chấp nhận.

4.3.3.4 Giả thuyết 4: Lòng trung thành thương hiệu và Tài sản thương hiệu

Giả thuyết thứ tư đặt ra là “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên tài sản thương hiệu dịch
vụ đó”. Như được biểu hiện trong Bảng 4.9, lòng trung thành thương hiệu có mức
ý nghĩa thống kê đáng kể (β=0,340; partial R = 0,333; p<0,001). Vậy lòng trung
thành thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến tài sản thương hiệu tổng thể. Giả

38
 thuyết H4 được chấp nhận.

4.4 Kiểm định mối quan hệ giữa Tài sản thương hiệu và kết quả tài chính
Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ và kết quả tài chính của ngân
hàng được thể hiện qua hai khía cạnh. Một là, mối liên quan giữa tài sản thương
hiệu với lợi nhuận của ngân hàng. Hai là, hai nhóm ngân hàng có lợi nhuận khác
nhau được khách hàng nhận thức khác nhau về các thành phần của tài sản thương
hiệu.

4.4.1 Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả tài chính

Để kiểm tra mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả tài chính, phép
phân tích tương quan phi tham số được sử dụng (xem Phụ lục 2, trang 81). Do mẫu
nhỏ (chỉ có sáu ngân hàng được đưa vào khảo sát) và do sự không chắc chắc phân
phối mẫu là chuNn tắc nên hệ số tương quan Kendall’s tau được ưu tiên sử dụng
trong nghiên cứu này. Được xem như là một biến đầu vào thể hiện tài sản thương
hiệu, điểm trung bình (mean score) của bốn thành phần được dùng để xem xét ảnh
hưởng lên kết quả tài chính của các ngân hàng. Ở đây, tài sản thương hiệu được
xem là một biến được đo lường hoàn toàn trong nó và kết quả tài chính của ngân
hàng thể hiện bằng thu nhập từ hoạt động dịch vụ được đưa vào như một biến khác.
Kế đó, để điều tra mối quan hệ giữa bốn thành phần riêng biệt của tài sản thương
hiệu và kết quả kinh doanh của một doanh nghiệp, phép phân tích tương quan phi
tham số cũng được sử dụng.

Kết quả của phép phân tích tương quan phi tham số được trình bày trong
Bảng 4.10, thể hiện tài sản thương hiệu chính nó, hay bốn thành phần tạo nên tài
sản thương hiệu có mối quan hệ đáng kể đến kết quả tài chính của ngân hàng. Khi
xem xét tài sản thương hiệu như một biến riêng có, kết quả cho thấy tài sản thương
hiệu có mối quan hệ thuận chiều với kết quả tài chính (Kendall’s tau = 0,100). Kết
quả này ủng hộ giả thuyết H5a: tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía
cạnh khách hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kết quả tài chính trong
ngành ngân hàng. Kết quả này cũng cho thấy rằng yếu tố nhận biết thương hiệu

39
(Kendall’s tau = 0,136), hình ảnh thương hiệu (Kendall’s tau = 0,118) chia sẻ mối
quan hệ thuận chiều với kết quả tài chính của ngân hàng.

Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả tài chính
Kết quả tài chính Kendall’s tau
Tài sản thương hiệu 0,100**

Nhận biết thương hiệu 0,136**

Chất lượng cảm nhận 0,004
Hình ảnh thương hiệu 0,118**
Lòng trung thành thương hiệu 0,068
Ghi chú: Tương quan Kendall’s tau có ý nghĩa thống kê ở mức p< 0,01.

4.4.2 Sự khác biệt nhận thức về tài sản thương hiệu của hai nhóm ngân hàng

Kết quả tài chính của ngân hàng được thể hiện qua chỉ số thu nhập từ hoạt
động dịch vụ ngân hàng trung bình trong hai năm gần đây nhất: 2007 và 2008. Số
trung vị được sử dụng để xác định hai nhóm ngân hàng có kết quả tài chính cao và
thấp. Bảng 4.10 mô tả hai nhóm ngân hàng khác biệt về thu nhập từ hoạt động dịch
vụ được phân loại dựa theo trung vị. Những ngân hàng có thu nhập trung bình bằng
hoặc lớn hơn số trung vị được xếp vào nhóm có kết quả tài chính cao2, những ngân
hàng có thu nhập trung bình thấp hơn số trung vị được xếp vào nhóm có kết quả tài
chính thấp. Nhóm tài chính cao gồm các ngân hàng Á Châu, Sài Gòn Thương Tín,
và Kỹ Thương với thu nhập từ thu phí dịch vụ và hoa hồng trung bình trong hai
năm từ 375.114 đến 511.446,5 triệu đồng. Nhóm tài chính thấp gồm các ngân hàng
Đông Á, Sài Gòn và Nam Á với thu nhập trung bình từ 8.912,5 đến 192.135,5 triệu
đồng.

2
Khái niệm nhóm tài chính cao và nhóm tài chính thấp ngụ ý phân biệt 2 nhóm ngân hàng
có thu nhập khác nhau dùng trong nghiên cứu này, không là định nghĩa chính thức cho các
trường hợp khác.

40
Bảng 4.10 Sự phân loại hai nhóm ngân hàng dựa trên kết quả tài chính năm
2007-2008
ĐVT: Triệu đồng
Nhóm ngân hàng Thu nhập Thu nhập Thu nhập
năm 2007 năm 2008 trung bình
Nhóm tài chính cao (n = 210)
Á Châu (ACB) 342.592 680.301 511.446,5
Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 291.083 672.016 481.549,5
Kỹ Thương (Techcombank) 206.958 543.270 375.114*
Nhóm tài chính thấp (n = 211)
Đông Á (EAB) 180.747 203.524 192.135,5
Sài Gòn (SCB) 142.161 158.393 150.277
Nam Á (NamAbank) 6.836 10.990 8.912,5
Ghi chú: * Số trung vị
Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất của ngân hàng trên
các trang web dành cho cổ đông, năm 2009.

4.4.3 Sự khác biệt trị trung bình của các thành phần tài sản thương hiệu

Phép kiểm định T-test độc lập được dùng để xác định xem người tiêu dùng
của hai nhóm ngân hàng có kết quả tài chính cao và thấp có ý kiến khác nhau
không về các thành phần của tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu (xem Phụ lục 2,
trang 76 - 80).

41
Bảng 4.11 Sự khác biệt trị trung bình giữa hai nhóm ngân hàng (NH)

Các biến Nhóm TC cao Nhóm TC thấp Giá trị T

(n = 210) (n = 211)
TTB ĐLC TTB ĐLC
Nhận biết thương hiệu
Biết tên NH X 4,45 0,670 4,38 0,632 1,091
Đọc đúng tên NH X 4,33 0,752 4,05 0,763 3,849***
Phân biệt X với NH khác 4,37 0,728 4,23 0,724 1,993**
Nhận biết logo NH X 4,13 0,914 3,74 0,897 4,362***
Nhớ màu sắc NH X 4,00 1,060 3,83 0,941 1,705*
Chất lượng cảm nhận
Được cư xử như một quý khách hàng 3,95 0,837 3,99 0,834 -0,527
Cơ sở vật chất NH X đảm bảo an toàn 3,76 0,836 3,88 0,794 -1,624
Thủ tục tại NH X nhanh gọn 3,74 0,829 3,48 1,050 2,907**
Giá phí tương ứng chất lượng tại NH X 3,54 0,745 3,65 0,774 -1,501
Nhân viên NH X mặc lịch sự 4,15 0,790 4,18 0,699 -0,382
NH X đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 3,80 0,744 3,77 0,740 -0,380
NH X giải quyết sự cố khéo léo 3,47 0,790 3,48 0,770 -0,095
Điểm giao dịch của NH X tiện nghi 3,77 0,840 3,82 0,872 -0,581
Bầu không khí phục vụ chuyên nghiệp 3,84 0,753 3,71 0,786 1.759*
Hình ảnh thương hiệu
NH X chuyên về dịch vụ TC-TT 3,82 0,788 3,82 0,755 0,074
NH X có sản phNm/dịch vụ đa dạng 3,97 0,706 3,77 0,756 2,806**
Ban lãnh đạo NH X giỏi quản lý 3,50 0,763 3,43 0,684 1,019
NH X có thành tích cao 3,73 0,761 3,51 0,740 2,946**
NH X đáng tin cậy 3,98 0,697 3,91 0,749 1,014
Lòng trung thành thương hiệu
Vẫn đang sử dụng dịch vụ của NH X 3,64 0,844 3,53 0,828 1,378
Nghĩ ngay đến NH X khi có nhu cầu 3,72 0,810 3,66 0,835 0,758
Sẽ sử dụng dịch vụ NH X lâu dài 3,83 0,860 3,67 0,859 1,942*
Ghi chú: TTB: Trị trung bình theo thang đo từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý;
ĐLC: Độ lệch chuNn. *** Mức ý nghĩa thống kê p<0,001; ** Mức ý nghĩa thống kê
p<0,05; * Mức ý nghĩa thống kê p<0,1.

42
 Bảng 4.11 cho thấy có bốn thuộc tính thuộc về nhận biết thương hiệu có sự
khác biệt đáng kể giữa hai nhóm ngân hàng. Đó là các thuộc tính “đọc đúng tên
ngân hàng X”, “phân biệt với ngân hàng khác”, “nhận biết logo ngân hàng X” và
“nhớ màu sắc ngân hàng X”. Rõ ràng nhóm ngân hàng có kết quả tài chính cao
được người tiêu dùng nhận biết thương hiệu cao hơn so với nhóm ngân hàng có kết
quả tài chính thấp. Về chất lượng cảm nhận, có 2 biến quan sát thể hiện sự khác
biệt đáng kể về chất lượng dịch vụ được cảm nhận giữa hai nhóm ngân hàng, đó là
“thủ tục nhanh gọn” và “bầu không khí làm việc chuyên nghiệp”. Nhóm ngân hàng
có kết quả tài chính cao được khách hàng nhận xét tốt hơn về việc thực hiện thủ tục
ngân hàng nhanh gọn. Nhóm này cũng được khách hàng của mình đánh giá cao hơn
về bầu không khí phục vụ tại ngân hàng rất chuyên nghiệp. Về hình ảnh thương
hiệu, nhóm ngân hàng tài chính cao được khách hàng của họ liên tưởng mạnh hơn
về “một ngân hàng có sản phNm/dịch vụ đa dạng” và “đạt được thành tích cao trong
lĩnh vực ngân hàng”. Lòng trung thành thương hiệu thể hiện qua ba biến quan sát.
Ở đây, không có sự khác biệt đáng kể của hai nhóm khách hàng về hành vi “vẫn
đang sử dụng dịch vụ ngân hàng X” và xu hướng “nghĩ ngay đến ngân hàng X khi
có nhu cầu”. Riêng mức độ đồng ý đối với phát biểu bày tỏ dự định “sẽ sử dụng
ngân hàng X lâu dài” của nhóm khách hàng thuộc khối ngân hàng thu nhập cao thì
cao hơn so với nhóm ngân hàng có thu nhập thấp. Điều này cho thấy khách hàng
của nhóm ngân hàng thu nhập cao sẽ không dễ dàng chuyển sang sử dụng thương
hiệu dịch vụ khác một khi họ đã quen thuộc và hài lòng với thương hiệu dịch vụ
hiện tại. Kết quả của kiểm định T-test trên đã ủng hộ giả thuyết H5b: “Tài sản
thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng thì khác nhau giữa các ngân hàng
có kết quả tài chính khác nhau”. Nói cách khác, một khi khách hàng nhận thức giá
trị thương hiệu dịch vụ cao họ sẽ sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn, dẫn đến tăng
nguồn thu nhập cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đó.

4.5 Tóm tắt

Chương này trình bày tổng quát về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng
quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên
cứu đã phản ánh đặc trưng chủ yếu của đám đông nghiên cứu. Kết quả kiểm định

43
thang đo bằng Cronbach alpha và EFA đã loại một biến quan sát thuộc khái niệm
hình ảnh thương hiệu có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Kết quả là, bốn thành phần
của tài sản thương hiệu gồm 22 biến quan sát, và tài sản thương hiệu tổng thể gồm
3 biến quan sát được đưa vào để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông
qua sự thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan
Spearman’s.

Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính đã ủng hộ cả bốn giả thuyết
nghiên cứu: H1, H2, H3 và H4. Bốn thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là dự báo tốt cho
tài sản thương hiệu tổng thể. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu có ý nghĩa tác
động mạnh nhất lên tài sản thương hiệu tổng thể, kế đó là chất lượng cảm nhận,
hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Kết quả của phép kiểm định tương
quan phi tham số và kiểm định T-test cho 2 mẫu độc lập ủng hộ giả thuyết H5a và
H5b. Kết quả này đặc biệt nhấn mạnh hai thành phần Nhận biết thương hiệu và
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể nhất đến kết quả tài chính của ngân
hàng. Đặc biệt, ngân hàng có kết quả tài chính cao được khách hàng của mình nhận
thức cao hơn về các thành phần nhận biết thương hiệu (đọc đúng tên ngân hàng,
phân biệt với ngân hàng khác, nhận biết logo ngân hàng, nhận biết màu sắc đặc
trưng của thương hiệu), chất lượng được cảm nhận (thủ tục nhanh gọn, bầu không
khí phục vụ chuyên nghiệp), hình ảnh thương hiệu (ngân hàng có sản phNm/dịch vụ
đa dạng, ngân hàng có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng) và lòng trung thành
thương hiệu (sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu dài). Bảng 4.12 trình bày tóm tắt kết
quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Chương tiếp theo sẽ trình bày ý nghĩa đóng góp của đề tài cùng một số kiến
nghị rút ra được từ kết quả nghiên cứu.

44
 Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả Kết quả Chi tiết Phép thống Mức ý
thuyết kê nghĩa
H1 Chấp nhận Nhận biết thương hiệu là chỉ số dự báo cho tài sản thương hiệu tổng thể Hồi quy p < 0,05
H2 Chấp nhận Chất lượng cảm nhận là chỉ số dự báo cho tài sản thương hiệu tổng thể Hồi quy p < 0,001
H3 Chấp nhận Hình ảnh thương hiệu là chỉ số dự báo cho tài sản thương hiệu tổng thể Hồi quy p < 0,05
H4 Chấp nhận Lòng trung thành thương hiệu là chỉ số dự báo cho tài sản thương hiệu tổng thể Hồi quy p < 0,001
H5a Chấp nhận Tài sản thương hiệu với 2 thành phần: Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương Tương quan p < 0,01
từng phần hiệu có ảnh hưởng thuận chiều đến kết quả tài chính của thương hiệu ngân hàng. Kendall’s tau
H5b Chấp nhận Nhận biết thương hiệu cao hơn dành cho nhóm ngân hàng tài chính cao về các thuộc T-test p < 0,05
từng phần tính: Đọc đúng tên ngân hàng, phân biệt với ngân hàng khác, nhận biết logo ngân
hàng và nhận biết màu sắc đặc trưng của ngân hàng.

Chất lượng cảm nhận cao hơn dành cho nhóm ngân hàng tài chính cao về 2 thuộc
tính: Thủ tục nhanh gọn và Bầu không khí phục vụ chuyên nghiệp.

Hình ảnh thương hiệu cao hơn dành cho nhóm ngân hàng tài chính cao về 2 thuộc
tính: Ngân hàng có dịch vụ đa dạng và Ngân hàng có thành tích cao.

Lòng trung thành thương hiệu cao hơn dành cho nhóm ngân hàng tài chính cao về
thuộc tính: Sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu dài.

45
 CHƯƠNG V

KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP

Mục đích của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và thảo
luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung lớn được trình bày là (1)
tóm tắt các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn của
chúng, (2) các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Kết luận

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến liên
quan đến giá trị thương hiệu dịch vụ và mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dịch
với kết quả tài chính. Đề tài đã dùng bối cảnh của ngành ngân hàng ở Việt Nam để
kết luận giả thuyết nghiên cứu và trình bày một tình huống thực tế. Dữ liệu đã được
thu thập qua hai bước: thảo luận nhóm (n=10) và phỏng vấn trực tiếp (n=421) tại
thành phố Hồ Chí Minh. Các thang đo lường về bốn thành phần của tài sản thương
hiệu đã được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và được phát triển cho phù hợp với bối
cảnh dịch vụ ngân hàng Việt Nam qua thảo luận nhóm và phân tích nhân tố EFA.
Phương trình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định bốn giả thuyết
nghiên cứu về tài sản thương hiệu dịch vụ; phân tích tương quan phi tham số và
kiểm định T-test dùng để kết luận hai giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài
sản thương hiệu dịch vụ theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân
hàng.

Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ sáu giả
thuyết đã đặt ra. Cụ thể, kết quả này đã xác nhận bốn thành phần của tài sản thương
hiệu dịch vụ gồm có nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Bốn thành phần này đóng góp tích cực vào
tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng như tóm tắt trong Hình 5.1. Ngoài ra, bốn
thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ cũng có mối quan hệ thuận chiều với
nhau. Nhận thức của người tiêu dùng càng cao khi họ liên tưởng cao về hình ảnh
thương hiệu dịch vụ và khi họ nhận thức được chất lượng của thương hiệu cao và
46
ngược lại. Người tiêu dùng càng liên tưởng tích cực đến thương hiệu dịch vụ thì
càng trung thành với thương hiệu hơn và ngược lại. Khi họ có liên tưởng tích cực
đến thương hiệu dịch vụ thì cũng có khả năng phát triển nhận thức thuận lợi về chất
lượng và ngược lại. Như vậy, khái niệm về tài sản thương hiệu và các thành phần
của nó, đặc biệt ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng như nghiên cứu này,
được xác nhận. Kết luận còn cho thấy trong thị trường dịch vụ, tài sản thương hiệu
theo nhận thức khách hàng cũng được phản ánh bằng bốn thành phần (nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, và lòng trung thành
thương hiệu) tương tự như trong thị trường sản phNm. Các thang đo áp dụng trong
đánh tài sản thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh có thể được sử
dụng làm cơ sở để phát triển thang đo nhằm đánh giá tài sản thương hiệu trong thị
trường dịch vụ ngân hàng.

Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu về tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

Nhận biết
thương hiệu

+0,11*

Hình ảnh
+0,12*
thương hiệu
Tài sản
thương hiệu
dịch vụ
ngân hàng
Chất lượng +0,27*
cảm nhận
+0,34*

Trung thành
thương hiệu

Ghi chú: (*) Hệ số Beta, có ý nghĩa thống kê p<0,05; (+): quan hệ thuận chiều.
47
5.2 Kết quả đóng góp của nghiên cứu

Với những kết quả cụ thể, nghiên cứu này có những đóng góp về khía cạnh
lý thuyết và thực tiễn quản lý như sau:

5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu

Giá trị chính của nghiên cứu này là cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn về giá
trị thương hiệu dịch vụ bằng xem xét giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân
hàng. Các nghiên cứu trước đây đã khai thác nhiều khía cạnh liên quan đến giá trị
thương hiệu sản phNm (Pappu & ctg, 2005) và đề cập đến tài sản thương hiệu của
một vài dịch vụ trong lĩnh vực du lịch như khách sạn, nhà hàng (Kim & ctg, 2003;
Kayaman và Arasli, 2007), mà chưa có nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng.
Nghiên cứu tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng góp phần làm phong phú thêm
lý thuyết về tài sản thương hiệu dịch vụ. Đồng thời làm sáng tỏ lý thuyết về sự
tương quan thuận chiều giữa tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết
quả tài chính của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Tài sản thương hiệu, như trong
thi trường các sản phNm hữu hình, có một vai trò quan trọng tương đương trong thị
trường dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng, giống như hàng tiêu dùng nhanh, đang đối mặt
với sự cạnh tranh rất mạnh mẽ. Trong nhiều trường hợp đã dẫn đến sự sát nhập hay
mua/bán doanh nghiệp. Tài sản của một thương hiệu thường giúp xác định chi phí
mua một doanh nghiệp. Nghiên cứu này giúp chúng ta khẳng định rằng “Tài sản
thương hiệu dịch vụ được thể hiện bằng số tiền mà doanh nghiệp kiếm được từ việc
cung cấp các dịch vụ ra thị trường bằng thương hiệu mạnh”. Tài sản thương hiệu
thể hiện giá trị của tên thương hiệu và giá trị của doanh nghiệp.

Nghiên cứu này đã phát triển thang đo các thành phần của tài sản thương
hiệu và đánh giá chung tài sản thương hiệu dựa trên các nghiên cứu về giá trị
thương hiệu của Aaker’s (1991, 1996), Keller (1993) và Yoo và Donthu (1997,
2001), nhưng lần này bối cảnh tại một nước khác, một ngành khác. Các thang đo
được phát triển và kiểm định trong bối cảnh mới này có thể bổ sung cho bộ sưu tập
các thang đo về khái niệm tài sản thương hiệu dịch vụ hiện vẫn còn đang khan
hiếm. Các nhà nghiên cứu và quản trị Việt Nam có thể sử dụng chúng để đo lường

48
tài sản thương hiệu cho ngành tài chính - ngân hàng hay phát triển sang các lĩnh
vực dịch vụ khác như giáo dục, y tế.

5.2.2 Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý

Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng các doanh nghiệp ngân hàng nên xem xét
đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương
hiệu, và nhận biết thương hiệu trong nỗ lực xây dựng tài sản thương hiệu dịch vụ từ
quan điểm của khách hàng. Mặc dù, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
đóng góp ít hơn vào tài sản thương hiệu so với lòng trung thành thương hiệu và
chất lượng cảm nhận nhưng chúng có liên quan tích cực đến kết quả tài chính của
thương hiệu ngân hàng. Vai trò chủ yếu của lòng trung thành thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu được khẳng định
mạnh mẽ. Thật vậy, kết quả chi tiết các biến quan sát thuộc bốn thành phần tài sản
thương hiệu dịch vụ cho thấy rằng các thang đo đã giúp phân biệt kết quả tài chính
cao và thấp của các ngân hàng.

Nghiên cứu này còn ngụ ý rằng một doanh nghiệp ngân hàng phải thiết kế
phối thức marketing nhằm đưa thương hiệu của mình vào kiểu nhận thức triển vọng
để cuối cùng chuyển dịch sang khuynh hướng chọn lựa. Khách hàng có thể tăng
cường sự nhận biết của họ đối với các thương hiệu và thuộc tính của thương hiệu
như là kết quả của việc thu thập thông tin. Nghĩa là thông tin có thể làm tăng kiểu
nhận thức của khách hàng, và thông tin sâu hơn có thể giúp loại bỏ các thương hiệu
nào đó qua sự suy xét. Những thương hiệu còn lại đáp ứng được các điều kiện mua
của khách hàng sẽ xây dựng khuynh hướng chọn lựa của họ. Vì vậy, nếu thương
hiệu của một ngân hàng thất bại trong việc đi vào trong khuynh hướng chọn lựa của
khách hàng, ngân hàng sẽ mất cơ hội bán dịch vụ đến khách hàng. Ngân hàng cũng
phải hiểu rõ những thương hiệu nào còn tồn tại trong danh sách chọn lựa của khách
hàng, để từ đó biết được tình hình cạnh tranh và lập kế hoạch phòng chống đối thủ
cạnh tranh. Ngoài ra, nhà quản trị ngân hàng nên cNn thận xác định nguồn thông tin
của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn. Chẳng hạn như, chúng ta có
thể hỏi người tiêu dùng họ nghe lần đầu về tên một thương hiệu ngân hàng như thế
nào, thông tin gì mà họ nhận được, và tầm quan trọng của những nguồn thông tin
49
khác nhau mà họ sắp xếp. Những sự hiểu biết này giúp nhà quản trị có thể lựa chọn
những kênh tuyên truyền hiệu quả gây được sự chú ý và lưu giữ lâu tên, logo, màu
sắc thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự liên quan chặt giữa nhận biết thương hiệu
đến kết quả tài chính của ngân hàng. Quả thực, sự tăng cường nhận biết thương
hiệu dịch vụ thông qua các chiến lược truyền thông và khuyến mãi có thể tạo nên
việc gia tăng thu nhập từ hoạt động dịch vụ. Các hoạt động chiêu thị mạnh và thành
công thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng dường như phổ biến trong
thị trường cạnh tranh của lĩnh vực ngân hàng. Nhưng các phương pháp tiên tiến
trong xây dựng thương hiệu mà không dựa trên phương tiện truyền thông đại chúng
cũng đang phát triển trong thời gian gần đây. Những thay đổi trong môi trường
truyền thông giao tiếp đã dẫn tới những cách sáng tạo hơn nhằm tiếp cận khách
hàng. Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình hay tạp chí, các hoạt động từ thiện, hoạt
động tài trợ cho sự kiện xã hội, văn hóa, thể thao, nhân đạo, v.v… có thể nâng cao
sự nhận biết một thương hiệu ngân hàng.

Hình ảnh thương hiệu được xem là có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp ngân hàng. Niềm tin của khách hàng có thể thay đổi do
các thuộc tính đúng bởi vì kinh nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng của sự nhận
thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và duy trì có chọn lọc. Nhà quản trị ngân
hàng nên luôn ghi nhớ rằng hình ảnh thương hiệu là thước đo dài hạn. Vì vậy, nhà
quản trị phải trang bị những kiến thức cụ thể về tầm quan trọng của các thuộc tính
hình ảnh thương hiệu như biểu hiện trong Bảng 4.12. Điều này đòi hỏi nhà quản trị
phải nắm bắt tốt hơn về bản chất của thương hiệu dịch vụ ngân hàng mình và định
vị cạnh tranh của nó trên thị trường. Việc thi đua trong ngành để đạt được bằng
khen và giải thưởng có uy tín trong nước và quốc tế, điển hình như danh hiệu
“Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” hay “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất trong khu vực” tạo
một niềm tin to lớn đối với khách hàng, lưu giữ trong tâm trí khách hàng hình ảnh
một ngân hàng có thành tích cao, có sản phNm/dịch vụ đa dạng. Lợi thế cạnh tranh
đáng kể này là công cụ hiệu quả trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng để từ đó nâng cao kết quả tài chính từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng.

50
 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được xem như hành vi
sử dụng dịch vụ lặp lại trong điều kiện có sự nhạy cảm cao. Một khách hàng cá
nhân của ngân hàng người dự định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thương hiệu ngân
hàng trong thời gian tới và gắn liền tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng
trong quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng thì được gọi là người có lòng trung
thành thương hiệu. Khách hàng trung thành thường ít khi chuyển sang sử dụng dịch
vụ đối thủ cạnh tranh vì lý do giá cả, và khách hàng trung thành thường mua
thường xuyên hơn so với khách hàng không trung thành. Kết quả nghiên cứu thể
hiện rằng lòng trung thành thương hiệu, cái giúp xác định khách hàng có gắn bó với
thương hiệu hay không, đóng góp lớn nhất vào tài sản thương hiệu dịch vụ. Mặc dù
kết quả cho thấy không có sự liên quan đáng kể của lòng trung thành thương hiệu
với kết quả tài chính của doanh nghiệp ngân hàng. Điều này là do tác động mạnh
của hoạt động chiêu thị trong ngắn hạn. Thời gian gần đây, các ngân hàng đã dùng
nhiều hoạt động khuyến mãi như chương trình gửi tiết kiệm trúng vàng, lãi suất cao
hấp dẫn, miễn phí dịch vụ mở tài khoản và thẻ thanh toán, v.v… để lôi kéo khách
hàng về phía mình. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng thu nhập từ hoạt động dịch vụ
của ngân hàng. Tuy nhiên, thật hiếm khi thấy rằng chỉ một lần sử dụng duy nhất
của mỗi khách hàng sẽ dẫn đến sự gia tăng thu nhập dài hạn của doanh nghiệp, vì
thế các nhà quản trị ngân hàng cần lưu ý tầm quan trọng của việc sử dụng lặp lại
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng trung thành với thương hiệu
hiếm khi mua dịch vụ như một phản ứng đơn thuần trước những kích tác của chiêu
thị. Họ có thể đã hài lòng, có dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ, hay giới thiệu dịch
vụ đến người khác thông qua quá trình hiểu biết từ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, từ
lời truyền miệng của các khách hàng khác, hay từ những lưu giữ ký ức về quảng
cáo hay khuyến mãi. Tại hầu hết các thời điểm, chiêu thị có thể củng cố hành vi
hiện có của các khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, đa phần việc mua lặp lại được hình
thành trên cơ sở quan điểm và thái độ lâu dài. Loại hành vi mua lặp lại là điều mà
các doanh nghiệp ngân hàng nên nhắm vào: lòng trung thành thương hiệu. Lòng
trung thành thương hiệu có nhiều lợi ích chiến lược quan trọng đối với doanh
nghiệp, như đạt được thị phần cao và khách hàng mới, hỗ trợ cho việc mở rộng
thương hiệu, giảm chi phí marketing và làm cho thương hiệu vững vàng trước sự
cạnh tranh của đối thủ. Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng để xây dựng lòng trung
51
thành thương hiệu, một doanh nghiệp ngân hàng phải thấu hiểu khách hàng: thái độ
của họ ra sao? họ có hài lòng không? họ có dự định dùng dịch vụ tiếp tục không?
và họ có xem đó là sự chọn lựa đầu tiên so với các thương hiệu khác không?

Một khái niệm nghiên cứu cũng đáng bàn luận là chất lượng cảm nhận, một
thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu dịch vụ. Nghiên cứu này cho thấy
rằng mặc dù chất lượng cảm nhận là thước đo mạnh xây dựng nên tài sản thương
hiệu tổng thể, nó lại không có sự liên quan đáng kể đến kết quả tài chính của doanh
nghiệp ngân hàng. Điều này nói lên rằng có một sự cảnh báo cho những ai quá say
mê với định hướng chất lượng. Ngày nay, các ngân hàng đều phấn đấu không
ngừng để đạt được yêu cầu về chất lượng nhằm thỏa mãn khách hàng. Trong đó
việc đầu tư nâng cấp hệ thống giao dịch an toàn, trang bị cơ sở vật chất, sửa sang
địa điểm giao dịch, tăng số lượng các máy rút tiền tự động và đào tạo nhân viên
phục vụ rất hiệu quả. Bằng chứng từ kết quả T-test cho thấy cảm nhận khách hàng
thuộc hai nhóm ngân hàng tài chính cao và thấp là giống nhau đối với các yếu tố
chất lượng dịch vụ vừa nêu trên. Như vậy, nếu chỉ có yếu tố chất lượng dịch vụ tốt
thì chưa đủ sức để làm nền tảng cho sự gia tăng doanh thu vì hầu hết các thuộc tính
chất lượng dịch vụ của các thương hiệu hiện có được khách hàng đánh giá là ngang
nhau. Tuy nhiên, đối với hai thuộc tính nổi bật thuộc chất lượng dịch vụ là “thủ tục
nhanh gọn” và “bầu không khí phục vụ chuyên nghiệp” thì nhóm ngân hàng có thu
nhập cao được đánh giá trội hơn đáng kể. Hai điểm nổi bật này tạo nên “sự riêng
có’ của nhóm ngân hàng có thu nhập cao và chính nó tạo ra hình ảnh thương hiệu,
khiến khách hàng tin tưởng sử dụng thường xuyên và nhiều hơn các sản phNm/dịch
vụ của thương hiệu ngân hàng hiện tại, và dẫn đến doanh nghiệp đạt thu nhập cao
hơn (nghĩa là: theo phân tích tương quan chất lượng cảm nhận có mối quan hệ
thuận chiều với hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu). Điều này
cho chúng ta kết luận rằng chất lượng cảm nhận không phải là một biến đơn độc,
mà nó phải hòa nhịp với ba biến khác để tạo nên tài sản thương hiệu nhằm làm tăng
kết quả tài chính của doanh nghiệp ngân hàng. Các ngân hàng khi theo đuổi kế
hoạch quản trị chất lượng với mục đích đạt được thu nhập cao thì hãy đừng quên
chính thương hiệu là chiến lược trọng tâm trong ngành dịch vụ, và hãy xây dựng

52
chất lượng dịch vụ như là công cụ tạo ra sự khác biệt của thương hiệu so với đối
thủ cạnh tranh.

Tóm lại, kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng tài sản thương hiệu dịch
vụ mạnh có thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch
vụ và sự thiếu vắng tài sản thương hiệu trong một ngân hàng sẽ làm tổn hại đến thu
nhập của ngân hàng đó. Nói cách khác, nếu nhà quản trị ngân hàng không nỗ lực
cải thiện tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng, nhà quản trị đó có lẽ đang
mong đợi thu nhập và lợi nhuận giảm theo thời gian.

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn rút ra được từ kết quả
nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên
cứu tương lai như sau:

Thứ nhất, đề tài đã không xem xét những nhân tố ảnh hưởng khác có thể tác
động đến kết quả tài chính của doanh nghiệp bên cạnh tài sản thương hiệu như là
hoạt động chiêu thị vốn khá hiệu quả trong ngắn hạn, chiến lược quản lý, hay các
sáng kiến phát triển sản phNm/dịch vụ. Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai các nhà
nghiên cứu sẽ đưa các biến này vào phạm vi nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ điều tra các khách hàng của sáu ngân hàng trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên hạn chế tính tổng quát hóa của đề tài. Các
nghiên cứu tương lai có thể nâng số lượng ngân hàng lên đồng thời với việc tăng
qui mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước để đạt
được tính tổng quát hóa cao.

Thứ ba, nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu thu nhập từ hoạt động dịch vụ của
ngân hàng như là một chỉ số đại diện cho kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong khi đó thu nhập này là các khoản thu phí và hoa hồng từ hoạt động dịch vụ
từ cả khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Vì dữ liệu được
lấy từ các báo cáo tài chính tổng hợp của ngân hàng dành cho các nhà đầu tư, nên
không thể bóc tách ra khoản thu nhập riêng có từ khách hàng cá nhân. Do đó,
53
nghiên cứu trong tương lai nên khảo sát cả đối tượng khách hàng doanh nghiệp.
Ngoài ra, nghiên cứu tương lai có thể dùng chỉ số tài chính khác như thị phần để
xác định và dự báo kết quả tài chính của doanh nghiệp.

Cuối cùng, nghiên cứu này đã dùng phần mềm SPSS với phép thống kê hồi
quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tài sản thương hiệu và
dùng phân tích tương quan Spearman’s Rho để xác nhận mối tương quan qua lại
giữa các khái niệm nghiên cứu thuộc thành phần tài sản thương hiệu. Một cách thay
thế khác mà nghiên cứu tương lai có thể thực hiện đó là dùng mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định
mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.

54
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.
Aaker, D.A. (1996), “Measuring brand equity across products and markets”,
California Management Review, Vol. 38 No.3, Spring, pp.102-120.
Agarwal, M.K. and Rao, V.R. (1996), “An empirical comparison of consumer-
based measures of brand equity”, Marketing Letters, Vol. 7 No.3, pp. 237-247.
Blackston, M. (1995), “The qualitative dimension of brand equity”, Journal of
Advertising Research, Vol.35 No.4, pp. RC2-RC7.
Cooper, D.R. and Schindler, P.S. (2003), Business Research Methods, Eighth
edition, McGraw-Hill, Irwin.
Đình Thọ, N. và Mai Trang, N.T. (2002), “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, Đề tài nghiên cứu
khoa học, B2002-22-33.
Duncan, O. (1996), “Path Analysis: sociological examples”, American Journal of
Sociology, Vol.72, pp. 1-16.
Dyson, P., Farr, A. and Hollis, N.S. (1996), “Understanding, measuring, and using
brand equity”, Journal of Advertising Research, Vol. 36 No. 6, pp. 9-21.
Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), “Multivariate Data
Analysis”, 6th ed., Prentice- Hall, Upper Saddle River, N.J.
Jalvagi, R.R. and Moberg, C.R. (1997), “Service loyalty: implications for service
providers”, Journal of Marketing, Vol. 11 No.3, pp. 165-179.
John, O.P., and Benet-Martinez, V. (2000), “Measurement: reliability, construct
validation, and scale construction”, In H.T. Reis and C. M. Judd (Eds.),
Handbook of Research Methods in Social Psychology, pp. 39-369, New York:
Cambridge University Press.
Kayaman, R. and Arasli, H. (2007), “Customer based brand equity: evidence from
the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol.17 No.1, pp. 92-109.
Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing. measuring, and managing consumer-based
brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp.1-22.

55
Kim, H., Kim, W.G., and An, J.A. (2003), “The effect of consumer-based brand
equity on firms’ financial performance”, Journal of Consumer Marketing, Vol.
20 No.4, pp. 335-351.
Kotler, P. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995), “Measuring consumer-based brand
equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, pp.4-11.
Low, G.S. and Lamb, C.W. Jr (2000), “The measurement and dimensionality of
brand associations”, Journal of Product and Brand Management, Vol.9 No.6,
pp. 350-368.
Mackay, M.M. (2001a), “Application of brand equity measures in services
markets”, Journal of Service Marketing, Vol. 15 No.3, pp. 210-221.
Mackay, M.M. (2001b), “Evaluation of brand equity measures: further empirical
evidence”, Journal of Product and Brand Management, Vol.10 No.1, pp.38-
51.
Nunnally, J. and I.H. Bernstein (1994), Psychometric Theory, 3rd ed., McGraw-
Hill, NY.
O’Cass, A. and Grace, D. (2004), “Exploring consumer experiences with a service
brand”, Journal of Product and Brand Management, Vol.13 No.4, pp. 257-268.
Oliver, R.L. (1997), A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill,
New York, NY.
Padgett, D. and Allen, D. (1997), “Communicating experiences: a narrative
approach to creating service brand image”, Journal of Advertising, Vol. 26 No.
4, pp. 49-62.
Pappu, R., Quester, P.G.Q, and Cooksey, R.W. (2005), “Consumer-based brand
equity: improving the measurement – empirical evidence”, Journal of Product
and Brand Management, Vol. 14 No.3, pp. 143-154.
Park, C. and Srinivasan, V. (1994), “A survey-based method for measuring and
understanding brand equity and its extendibility”, Jounal of Marketing
Research, Vol.31, May, pp. 271-288.

56
Prasad, K. and Dev, C.S. (2000), “Managing hotel brand equity: a customer centric
framework for assessing performance”, Cornell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly, Vol.41 No.3, pp.22-31.
Rio, A., Vazquez, R. and Iglesias, V. (2001), “The role of the brand name obtaining
differential advantages”, Journal of Product & Brand Management, Vol.10
No.7, pp.452-465.
Rossiter, J.R. and Percy, L. (1987), Advertising and Promotion Management, New
York:McGraw Hill.
Silverman, S.N., Sprott, D.E. and Pascal, M.J. (1999), “Relating consumer-based
sources of brand equity to market outcomes”, Advances in Consumer
Research, Vol. 26 No.1, pp.352-8.
Simon, C.J. and Sullivan, M.W. (1993), “The measurement and determinants of
brand equity: a financial approach”, Marketing Science, Vol. 12 No.1, pp. 28-
52.
Smith, J.W. (1991), “Thinking about brand equity and the analysis of customer
transactions”, in Maltz, E. (Ed.), Managing Brand Equity: A Conference
Summary, Report No.91-110, Marketing Science Institute Cambridge, MA.
Srivastava, R.K. and Shocker, A.D. (1991), Brand Equity: A perspective on its
Meaning and Measurement, Marketing Science Institute Report No.91-124,
Marketing Science Institute Cambridge, MA.
Swait, J., Erdem, T., Louviere, J. and Dubelaar, C. (1993), “The equalization price:
An ensure of consumer-perceived brand equity” International Journal of
research in Marketing, Vol. 10, pp.23-45.
Wolack, R., Kalafatis, S. and Harris P. (1998), “An investigation into four
characteristics of services”, Journal of Empirical Generalizations in Marketing
Science, Vol. 3, pp. 22-41.
Yoo, B. and Donthu, N. (1997), “Developing and Validating a Consumer-based
Overall Brand Equity Scale for Americans and Koreans: An Extension of
Aaker’s and Keller’s Conceptualizations”, Paper presented at 1997 AMA
Summer Educators Conference, Chicago.

57
Yoo, B. and Donthu, N. (2001), “Developing and validating a multidimensional
consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, Vol. 52,
pp. 1-14.
Zeilthaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a
means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52
No. 3, pp. 2-22.

Các website (Báo cáo tài chính dành cho các nhà đầu tư):
http://www.acb.com.vn/
http://www.nab.com.vn/
http://www.sacombank.com/vn/
http://www.eab.com.vn/
http://www.scb.com.vn/
https://www.techcombank.com.vn/

58
 PHỤ LỤC 1: CÁC BẢN CÂU HỎI

TIÊU CHUẨN CHỌN ĐÁP VIÊN CHO NGHIÊN CỨU ĐNNH TÍNH VÀ
ĐNNH LƯỢNG

1. Nam nữ, độ tuổi 20-55 (cộng trừ 2 tuổi)

2. Đáp viên tự chọn Ngân hàng X để giao dịch với thời gian tham gia ít nhất là 4
tháng. Nếu do cơ quan/người thân chọn dùm thì đáp viên hài lòng với việc chọn
dùm đó.
3. Đáp viên không tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về ngân hàng
trong 3 tháng gần đây nhất.
4. Đáp viên không có bất kỳ người thân nào trong gia đình làm việc trong ngành:
quảng cáo, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, báo chí, phát thanh truyền thanh.
5. Bản thân và người thân trực hệ trong gia đình không làm việc trong các ngân
hàng.
6. Đáp viên không làm việc cho các công ty cung ứng dịch vụ cho các ngân hàng
hoặc đang có tranh chấp, kiện tụng với ngân hàng.

CHƯƠNG TRÌNH THẢO LUẬN NHÓM

Thời gian: 9g đến 11g ngày 18 tháng 5 năm 2008
Địa điểm: Văn phòng Khoa Toán - Thống kê, ĐH Kinh Tế thành phố HCM
Số người tham dự: 10 người

59
 DÀN BÀI THẢO LUẬN

Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị. Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐHKT TPHCM,
hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh/chị để cùng thảo luận về các
thương hiệu ngân hàng Việt Nam. Rất mong sự thảo luận nhiệt tình của các
anh/chị. Mọi ý kiến thẳng thắn của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của đề
tài nghiên cứu này. Mời các anh/chị hãy tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen với
nhau…

Phần chính
I. NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
1. Hãy nghĩ về các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) hiện có trên thị trường
Việt Nam, ngân hàng nào mà bạn biết về chúng? Liệt kê 6 ngân hàng.
1. ………………………………………………………………………………
2. ………………………………………………………………………………
3. ………………………………………………………………………………
4. ………………………………………………………………………………
5. ………………………………………………………………………………
6. ……………………………………………………………………………
2. Vì sao bạn biết về những ngân hàng này? Qua nguồn thông tin nào? Các thương
hiệu ngân hàng có khác biệt nhau không? Bạn có phân biệt được chúng không?
3. Với những ngân hàng đã liệt kê ở trên, ngân hàng nào mà bạn cho là danh tiếng
nhất?
4. Với những ngân hàng nào sau đây mà bạn không biết? (Liệt kê 12 ngân hàng và
yêu cầu đáp viên lựa chọn.)
1. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
2. Ngân hàng TMCP Đông Á (EAB)
3. Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (Seabank)
4. Ngân hàng TMCP Kỹ Thương VN (Techcombank)
5. Ngân hàng TMCP Nam Á (Nam A Bank)

60
 6. Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB)
7. Ngân hàng TMCP Phương Nam (Southern bank)
8. Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB)
9. Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)
10. Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)
11. Ngân hàng TMCP Việt Á (VAB)
12. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Kh u (Eximbank)

5. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:
Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay
đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Tôi biết ngân hàng X.
2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác.
3. Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng X.
4. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chóng.
5. Tôi có thể nhớ logo của ngân hàng X một cách chính xác.
6. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng X.

II. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐƯỢC

1. Khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, anh/chị quan tâm đến các yếu tố nào?
Trong những yếu tố mà anh/chị kể trên, yếu tố nào quan trọng hơn cả? Vì sao?
2. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:
Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay
đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Nhân viên ngân hàng X cư xử với tôi như một quý khách hàng.
2. Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an toàn trong giao dịch.
3. Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng
và giá.
4. Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn.
5. Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa.

61
 6. Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách
hàng.
7. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo.
8. Không gian giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái.
9. Bầu không khí làm việc tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp.

III. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

1. Khi đề cập đến một thương hiệu ngân hàng mà anh/chị ưa thích, anh/chị nghĩ về
thương hiệu đó như thế nào? Những hình ảnh (suy nghĩ) nào về ngân hàng đến
đầu tiên trong tâm trí anh/chị?
2. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:
Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay
đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Ngân hàng X rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính - tiền tệ.
2. Sản ph m/dịch vụ của ngân hàng X rất đa dạng.
3. Mức độ dịch vụ của ngân hàng X cao.
4. Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý và giỏi chuyên môn.
5. Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng.
6. Ngân hàng X rất đáng tin cậy.
7. Ngân hàng X có mặt ở khắp các tỉnh thành.
8. Hình ảnh ngân hàng X rất ấn tượng trong tâm trí tôi.
9. Thương hiệu ngân hàng X thân thiết với tôi.

IV. LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

1. Anh/chị đang dùng dịch vụ của ngân hàng nào? Anh/chị sử dụng dịch vụ ngân
hàng đó bao lâu rồi? Anh /chị có hài lòng với ngân hàng đó không? Nếu anh/chị
hài lòng, anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó không? Tại sao?
2. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:
Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay
đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng X.

62
 2. Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền
tệ.
3. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài.
4. Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X đến người quen biết của tôi.

V. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ

1. Anh/chị có so sánh dịch vụ của ngân hàng anh/chị đang sử dụng với các
ngân hàng khác không? Nếu có, những đặc điểm dịch vụ nào anh/chị thường
so sánh? Nếu các ngân hàng đã so sánh có cùng đặc điểm như ngân hàng
đang sử dụng, anh/chị có tiếp tục chọn dịch vụ của ngân hàng này không?
Tại sao?
2. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:
Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn
thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng X thay cho các ngân hàng
khác, dù cho các ngân hàng đều như nhau.
2. Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng X, tôi vẫn chọn
sử dụng dịch vụ ngân hàng X.
3. Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng X, tôi thích sử dụng dịch
vụ ngân hàng X hơn.

Phần cuối
Tổng kết buổi thảo luận, cám ơn và tặng quà cho người tham dự.

63
 BẢN CÂU HỎI ĐNNH LƯỢNG

Mục tiêu của cuộc thăm dò này là tìm hiểu thái độ của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ ngân hàng. Sự trả lời khách quan của anh/chị sẽ góp phần quyết định sự
thành công của công trình nghiên cứu này và giúp cải thiện dịch vụ của các ngân
hàng. Tất cả các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín, chúng tôi chỉ công
bố kết quả tổng hợp. Cám ơn sự hợp tác của anh/chị.

BCH số: …….Phỏng vấn lúc____giờ, ngày ___/___/2008.

Phỏng vấn viên:__________________________________
Tên ngân hàng được đánh giá: Ngân hàng X
Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận về thương hiệu ngân hàng X
mà anh/chị đang sử dụng. Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn một
con số ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không
đồng ý đối với các phát biểu theo qui ước sau:

Rất không đồng Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
ý 2 3 4 5
1

1. Tôi biết ngân hàng X. 1 2 3 4 5

2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác. 1 2 3 4 5
3. Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng X. 1 2 3 4 5
4. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chóng. 1 2 3 4 5
5. Tôi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của ngân hàng X. 1 2 3 4 5

6. Nhân viên ngân hàng X cư xử với tôi như một quý khách hàng. 1 2 3 4 5
7. Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an toàn trong giao dịch. 1 2 3 4 5
8. Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn. 1 2 3 4 5
9. Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương xứng giữa chất
1 2 3 4 5
lượng và giá cả.
10. Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa. 1 2 3 4 5
11. Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh & đáp ứng tốt nhu cầu khách
1 2 3 4 5
hàng.
12. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo. 1 2 3 4 5
13. Các điểm giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái. 1 2 3 4 5
14. Bầu không khí phục vụ tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp. 1 2 3 4 5

15. Ngân hàng X chuyên sâu về dịch vụ tài chính - tiền tệ. 1 2 3 4 5
16. Ngân hàng X có sản phNm/dịch vụ rất đa dạng. 1 2 3 4 5
17. Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý. 1 2 3 4 5
18. Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng. 1 2 3 4 5
19. Ngân hàng X rất đáng tin cậy. 1 2 3 4 5
20. Ngân hàng X có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành. 1 2 3 4 5

64
21. Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng X. 1 2 3 4 5
22. Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính –
1 2 3 4 5
tiền tệ.
23. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài. 1 2 3 4 5

24. Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng X thay cho các ngân
1 2 3 4 5
hàng khác, dù cho các ngân hàng đều như nhau.
25. Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng X, tôi vẫn
1 2 3 4 5
chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng X.
26. Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng X, tôi thích sử dụng
1 2 3 4 5
dịch vụ ngân hàng X hơn.

27. Xin cho biết tên của anh/chị: ________________________________________.

28. Giới tính: Nam 1 Nữ 2

29. Tuổi:
18 – 30 1
31 – 40 2
41 - 50 3
> 50 4

30. Anh/chị đã sử dụng dịch vụ ngân hàng X bao lâu? ________năm.

31. Loại dịch vụ nào anh/chị đang sử dụng tại ngân hàng X (có thể chọn nhiều hơn
một):
Thẻ rút tiền và thanh toán nội địa 1
Thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế 2
Tài khoản giao dịch để nộp, rút tiền và nhận, chuyển tiền 3
Tiết kiệm có kỳ hạn 4
Vay tiêu dùng 5
Dịch vụ khác (ghi rõ………………………… ……………….) 6

32. Mức thu nhập hàng tháng của anh/chị là:

< 2 triệu đồng 1
2- < 5 triệu đồng 2
5 - < 8 triệu đồng 3
≥ 8 triệu đồng 4

33. Trình độ học vấn của anh/chị là:

Dưới phổ thông trung học 1
Phổ thông trung học 2
Cao đẳng/đại học 3
Trên đại học 4

65
34. Nghề nghiệp của anh/chị là:
Cán bộ, nhân viên nhà nước 1
Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh 2
Giáo viên 3
Buôn bán, kinh doanh nhỏ 4
Công nhân 5
Sinh viên 7
Hưu trí 8
Chủ doanh nghiệp tư nhân 9
Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư…) 10
Nội trợ 11
Nghề khác (ghi rõ:…………………………….) 12

XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH/CHN !

66
 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ

Phân tích nhân tố EFA

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.896

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3156.924

df 231
Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Compone % of % of % of
nt Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Total Variance Cumulative %
1 6.881 31.279 31.279 6.881 31.279 31.279 3.898 17.717 17.717
2 2.086 9.484 40.763 2.086 9.484 40.763 2.814 12.790 30.507
3 1.360 6.182 46.945 1.360 6.182 46.945 2.651 12.051 42.558
4 1.095 4.978 51.923 1.095 4.978 51.923 2.060 9.365 51.923
5 .987 4.487 56.410
6 .952 4.327 60.737
7 .857 3.897 64.634
8 .822 3.735 68.368
9 .716 3.254 71.622
10 .661 3.003 74.625
11 .648 2.946 77.571
12 .616 2.801 80.372
13 .572 2.601 82.973
14 .550 2.501 85.474
15 .506 2.298 87.772
16 .498 2.263 90.035
17 .435 1.977 92.013
18 .418 1.901 93.914
19 .386 1.756 95.669
20 .357 1.624 97.293
21 .321 1.459 98.752
22 .274 1.248 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

67
 a
Rotated Component Matrix
Component
1 2 3 4
Bieát NH .166 .134 .599 -.130
Phaân bieät vôùi NH khaùc .091 .083 .704 .028
Ñoïc ñuùng teân NH .047 .276 .684 -.047
Nhaän bieát logo NH .026 .020 .787 .262
Nhôù maøu saéc NH .154 .072 .661 .343
Ñöôïc ñoái xöû nhö quyù khaùch .619 .171 .154 .115
CSVC an toaøn cho giao dòch .513 .368 .205 -.073
Thuû tuïc nhanh goïn .643 -.058 .191 .234
Giaù phí töông xöùng chaát
.658 .055 .076 .151
löôïng-giaù caû
NV aên maëc lòch söï .515 .359 .108 -.048
NV ñaùp öùng toát nhu caàu KH .720 .177 .045 .204
NV giaûi quyeát söï coá kheùo leùo .712 .235 -.026 .212
Ñieåm giao dòch tieän nghi .547 .342 -.018 .001
Baàu khoâng khí chuyeân nghieäp .590 .282 .144 .267
NH chuyeân veà DV TCTT .200 .569 .082 .113
NH coù SP DV ña daïng .122 .549 .197 .268
Ban laõnh ñaïo NH gioûi quaûn lyù .194 .677 .091 .266
NH coù thaønh tích cao .151 .662 .222 .243
NH ñaùng tin caäy .283 .624 .079 .116
Seõ söû duïng dv NH X laâu daøi .112 .303 .040 .605
Vaãn ñang söû duïng dv NH X .255 .225 .077 .755
Seõ nghó ngay ñeán NH X khi
.364 .263 .118 .658
coù nhu caàu
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

68
 Hệ số Cronbach alpha
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

1. C1 Bieát NH X
2. C2 Phaân bieät vôùi NH khaùc
3. C3 Ñoïc ñuùng teân NH X
4. C4 Nhaän bieát logo NH X
5. C5 Nhôù maøu saéc NH X

Mean Std Dev Cases

1. C1 4.4157 .6515 421.0

2. C2 4.1900 .7697 421.0
3. C3 4.3040 .7288 421.0
4. C4 3.9359 .9249 421.0
5. C5 3.9169 1.0049 421.0

N of Cases = 421.0

N of
Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
Scale 20.7625 8.6768 2.9456 5

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

4.1525 3.9169 4.4157 .4988 1.1273 .0490

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

C1 16.3468 6.8175 .4217 .2065 .7488

C2 16.5724 6.1168 .5168 .2740 .7185
C3 16.4584 6.2251 .5281 .2983 .7161
C4 16.8266 5.1437 .6383 .4359 .6703
C5 16.8456 5.1404 .5545 .3520 .7099

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = .7583 Standardized item alpha = .7602

69
 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

1. C6 Ñöôïc ñoái xöû nhö quyù khaùch

2. C7 CSVC an toaøn cho giao ḍch
3. C8 Thuû tuïc nhanh goïn
4. C9 Giaù phí töông xöùng chaát löôïng-giaù
5. C10 NV aên maëc lòch söï
6. C11 NV ñaùp öùng toát nhu caàu KH
7. C12 NV giaûi quyeát söï coá kheùo leùo
8. C13 Ñieåm giao ḍòch tieän nghi
9. C14 Baàu khoâng khí phục vụ chuyeân nghieäp

Mean Std Dev Cases

1. C6 3.9691 .8347 421.0

2. C7 3.8266 .8170 421.0
3. C8 3.6105 .9538 421.0
4. C9 3.5986 .7609 421.0
5. C10 4.1615 .7448 421.0
6. C11 3.7862 .7412 421.0
7. C12 3.4751 .7792 421.0
8. C13 3.7910 .8558 421.0
9. C14 3.7720 .7717 421.0

N of Cases = 421.0

N of
Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
Scale 33.9905 23.5523 4.8531 9

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.7767 3.4751 4.1615 .6865 1.1975 .0423

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

C6 30.0214 18.7543 .5673 .3589 .8263

C7 30.1639 19.2659 .5046 .2848 .8329
C8 30.3800 18.4219 .5155 .3226 .8338
C9 30.3919 19.3770 .5369 .3300 .8295
C10 29.8290 19.8183 .4794 .2793 .8351
C11 30.2043 18.7629 .6603 .4847 .8174
C12 30.5154 18.4980 .6635 .4885 .8163
C13 30.1995 19.0744 .5011 .2941 .8337
C14 30.2185 18.7855 .6236 .4015 .8206

Reliability Coefficients 9 items

Alpha = .8436 Standardized item alpha = .8465

70
 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

1. C15 NH chuyeân veà dịch vụ TC-TT

2. C16 NH coù SP/DV ña daïng
3. C17 Ban laõnh ñaïo NH gioûi quaûn lyù
4. C18 NH coù thaønh tích cao
5. C19 NH ñaùng tin caäy

Mean Std Dev Cases

1. C15 3.8219 .7710 421.0

2. C16 3.8670 .7377 421.0
3. C17 3.4964 .7258 421.0
4. C18 3.6223 .7574 421.0
5. C19 3.9454 .7233 421.0

N of Cases = 421.0

N of
Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
Scale 18.7530 6.9341 2.6333 5

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.7506 3.4964 3.9454 .4489 1.1284 .0344

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

C15 14.9311 4.9119 .4178 .1955 .7449

C16 14.8860 4.8013 .4914 .2541 .7174
C17 15.2565 4.5245 .6098 .3788 .6746
C18 15.1306 4.4710 .5899 .3924 .6807
C19 14.8076 4.8558 .4878 .2851 .7185

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = .7521 Standardized item alpha = .7530

71
 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

1. C21 Vẫn ñang söû duïng dv NH X

2. C22 Sẽ nghó ngay ñeán NH X khi coù nhu caàu
3. C23 Sẽ söû duïng dv NH X laâu daøi

Mean Std Dev Cases

1. C21 3.6128 .8134 421.0

2. C22 3.7316 .7848 421.0
3. C23 3.7530 .8623 421.0

N of Cases = 421.0

N of
Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
Scale 11.0974 3.9405 1.9851 3

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.6991 3.6128 3.7530 .1401 1.0388 .0057

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

C21 7.4846 1.8456 .6485 .4845 .5268

C22 7.3658 1.9802 .6087 .4604 .5807
C23 7.3444 2.1359 .4210 .1807 .8037

Reliability Coefficients 3 items

Alpha = .7306 Standardized item alpha = .7350

72
 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

1. C24 Coù yù nghóa khi mua dv NH X thay cho caùc thöông hieäu khaùc
2. C25 Duø cuøng ñaëc ñieåm vôùi NH khaùc, vaãn thích söû duïng dv NH X hôn
3. C26 Duø NH khaùc cuõng toát, thích söû duïng NH X hôn

Mean Std Dev Cases

1. C24 3.7387 .8469 421.0

2. C25 3.8717 .8438 421.0
3. C26 3.8266 .8053 421.0

N of Cases = 421.0

N of
Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
Scale 11.4371 4.6704 2.1611 3

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.8124 3.7387 3.8717 .1330 1.0356 .0046

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

C24 7.6983 2.2397 .6759 .4571 .7851

C25 7.5653 2.1892 .7085 .5033 .7523
C26 7.6105 2.3193 .6942 .4845 .7674

Reliability Coefficients 3 items

Alpha = .8327 Standardized item alpha = .8330

73
 Kiểm định hồi quy tuyến tính bội
Model Summary

Change Statistics
Adjusted Std. Error of R Square Sig. F
Model R R Square R Square the Estimate Change F Change df1 df2 Change
1 .687a .472 .467 .73003035 .472 93.019 4 416 .000
a. Predictors: (Constant), Loøng trung thaønh thöông hieäu, Nhaän bieát thöông hieäu, Chaát löôïng caûm nhaän, Hình
aûnh thöông hieäu

ANOVA b
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 198.295 4 49.574 93.019 .000a
Residual 221.705 416 .533
Total 420.000 420
a. Predictors: (Constant), Loøng trung thaønh thöông hieäu, Nhaän bieát thöông hieäu, Chaát löôïng caûm
nhaän, Hình aûnh thöông hieäu
b. Dependent Variable: Taøi saûn thöông hieäu toång theå

Coefficients a
Standar
dized
Unstandardized Coefficie Collinearity
Coefficients nts Correlations Statistics
Std.
B Error Beta t Sig. Zero-order Partial Part Tolerance VIF
(Constant) -1.8E-16 .036 .000 1.000
Nhaän bieát thöông hieäu .100 .040 .100 2.505 .013 .374 .120 .089 .791 1.264
Chaát löôïng caûm nhaän .274 .047 .274 5.829 .000 .569 .271 .207 .571 1.752
Loøng trung thaønh thöông hieäu .340 .047 .340 7.304 .000 .597 .333 .260 .583 1.715
Hình aûnh thöông hieäu .116 .049 .116 2.357 .019 .524 .113 .084 .519 1.927
a. Dependent Variable: Taøi saûn thöông hieäu toång theå

Collinearity Diagnostics a

Variance Proportions
Loøng trung
Condition Nhaän bieát Chaát löôïng thaønh Hình aûnh
Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) thöông hieäu caûm nhaän thöông hieäu thöông hieäu
1 1 2.465 1.000 .00 .05 .06 .06 .06
2 1.000 1.570 1.00 .00 .00 .00 .00
3 .701 1.875 .00 .92 .07 .06 .02
4 .449 2.344 .00 .00 .53 .74 .01
5 .385 2.530 .00 .02 .34 .13 .91
a. Dependent Variable: Taøi saûn thöông hieäu toång theå

74
 Histogram
Dependent Variable: Tai san thuong hieu tong the
60

50

40

30

20
Frequency

Std. Dev = 1.00

10
Mean = 0.00

0 N = 421.00
-2

-2

-1

-1

-. 7

-. 2

.2

.7

1.

1.

2.

2.
5

25

75

25

75
.7

.2

.7

.2

5
5

Regression Standardized Residual

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Tai san thuong hieu tong the
1.00

.75
Expected Cum Prob

.50

.25

0.00
0.00 .25 .50 .75 1.00

Observed Cum Prob

75
 Kiểm định T-Test 2 mẫu độc lập

Group Statistics
Std. Error
Nhoùm ngaân haøng N Mean Std. Deviation Mean
Bieát NH Nhoùm lôïi nhuaän cao 210 4.45 .670 .046
Nhoùm lôïi nhuaän thaáp 211 4.38 .632 .044
Phaân bieät vôùi NH khaùc Nhoùm lôïi nhuaän cao 210 4.33 .752 .052
Nhoùm lôïi nhuaän thaáp 211 4.05 .763 .053
Ñoïc ñuùng teân NH Nhoùm lôïi nhuaän cao 210 4.37 .728 .050
Nhoùm lôïi nhuaän thaáp 211 4.23 .724 .050
Nhaän bieát logo NH Nhoùm lôïi nhuaän cao 210 4.13 .914 .063
Nhoùm lôïi nhuaän thaáp 211 3.74 .897 .062
Nhôù maøu saéc NH Nhoùm lôïi nhuaän cao 210 4.00 1.060 .073
Nhoùm lôïi nhuaän thaáp 211 3.83 .941 .065

Independent Samples Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Sig. Interval of the
(2-ta Mean Std. Error Difference
F Sig. t df iled) Difference Difference Lower Upper
Bieát NH Equal variances assumed .171 .679 1.091 419 .276 .07 .063 -.056 .194
Equal variances not assumed 1.091 418 .276 .07 .063 -.055 .194
Phaân bieät Equal variances assumed 5.14 .024 3.849 419 .000 .28 .074 .139 .429
vôùi NH Equal variances not assumed
khaùc 3.849 419 .000 .28 .074 .139 .429

Ñoïc ñuùng Equal variances assumed 2.21 .138 1.993 419 .047 .14 .071 .002 .280
teân NH Equal variances not assumed 1.993 419 .047 .14 .071 .002 .280
Nhaän bieát Equal variances assumed 1.16 .283 4.362 419 .000 .39 .088 .212 .559
logo NH Equal variances not assumed 4.363 419 .000 .39 .088 .212 .559
Nhôù maøu Equal variances assumed .000 .994 1.705 419 .089 .17 .098 -.025 .359
saéc NH Equal variances not assumed 1.706 414 .089 .17 .098 -.025 .359

76
 Group Statistics
Std. Error
Nhom ngan hang N Mean Std. Deviation Mean
Ñöôïc ñoái xöû nhö quyù khaùch Nhoùm TC cao 210 3.95 .837 .058
Nhoùm TC thaáp 211 3.99 .834 .057
CSVC an toaøn cho giao dòch Nhoùm TC cao 210 3.76 .836 .058
Nhoùm TC thaáp 211 3.89 .794 .055
Thuû tuïc nhanh goïn Nhoùm TC cao 210 3.70 .874 .060
Nhoùm TC thaáp 211 3.52 1.020 .070
Giaù phí töông xöùng chaát Nhoùm TC cao 210 3.54 .745 .051
löôïng-giaù caû Nhoùm TC thaáp 211 3.65 .774 .053
NV aên maëc lòch söï Nhoùm TC cao 210 4.15 .790 .055
Nhoùm TC thaáp 211 4.18 .699 .048
NV ñaùp öùng toát nhu caàu KH Nhoùm TC cao 210 3.80 .744 .051
Nhoùm TC thaáp 211 3.77 .740 .051
NV giaûi quyeát söï coá kheùo leùo Nhoùm TC cao 210 3.47 .790 .054
Nhoùm TC thaáp 211 3.48 .770 .053
Ñieåm giao dòch tieän nghi Nhoùm TC cao 210 3.77 .840 .058
Nhoùm TC thaáp 211 3.82 .872 .060
Baàu khoâng khí chuyeân nghieäp Nhoùm TC cao 210 3.84 .753 .052
Nhoùm TC thaáp 211 3.71 .786 .054

77
 Independent Samples Test
Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the
Sig. Mean Std. Error Difference
F Sig. t df (2-tailed) Difference Difference Lower Upper
Ñöôïc ñoái Equal variances
.095 .758 -.527 419 .599 -.04 .081 -.203 .117
xöû nhö assumed
quyù khaùch Equal variances
-.527 418.97 .599 -.04 .081 -.203 .117
not assumed
CSVC an Equal variances
2.548 .111 -1.624 419 .105 -.13 .079 -.285 .027
toaøn cho assumed
giao dòch Equal variances
not assumed -1.624 417.69 .105 -.13 .079 -.285 .027

Thuû tuïc Equal variances

8.520 .004 2.031 419 .043 .19 .093 .006 .370
nhanh assumed
goïn Equal variances
2.032 409.91 .043 .19 .093 .006 .370
not assumed
Giaù phí Equal variances
.383 .536 -1.501 419 .134 -.11 .074 -.257 .034
töông assumed
xöùng chaát Equal variances
löôïng-giaù -1.501 418.55 .134 -.11 .074 -.257 .034
not assumed
caû
NV aên Equal variances
.084 .772 -.382 419 .703 -.03 .073 -.171 .115
maëc lòch assumed
söï Equal variances
-.382 412.36 .703 -.03 .073 -.171 .115
not assumed
NV ñaùp Equal variances
.005 .945 .380 419 .704 .03 .072 -.115 .170
öùng toát assumed
nhu caàu Equal variances
KH .380 418.96 .704 .03 .072 -.115 .170
not assumed
NV giaûi Equal variances
.143 .705 -.095 419 .924 -.01 .076 -.157 .142
quyeát söï assumed
coá kheùo Equal variances
leùo -.095 418.64 .924 -.01 .076 -.157 .142
not assumed
Ñieåm giao Equal variances
.019 .891 -.581 419 .562 -.05 .083 -.213 .116
dòch tieän assumed
nghi Equal variances
-.581 418.55 .562 -.05 .083 -.213 .116
not assumed
Baàu khoâng Equal variances
2.058 .152 1.758 419 .079 .13 .075 -.016 .279
khí chuyeân assumed
nghieäp Equal variances
1.759 418.39 .079 .13 .075 -.016 .279
not assumed

78
 Group Statistics
Std. Error
Nhom ngan hang N Mean Std. Deviation Mean
NH chuyeân veà DV TCTT Nhoùm TC cao 210 3.83 .774 .053
Nhoùm TC thaáp 211 3.81 .770 .053
NH coù SP DV ña daïng Nhoùm TC cao 210 3.93 .729 .050
Nhoùm TC thaáp 211 3.80 .742 .051
Ban laõnh ñaïo NH gioûi quaûn lyù Nhoùm TC cao 210 3.53 .733 .051
Nhoùm TC thaáp 211 3.46 .718 .049
NH coù thaønh tích cao Nhoùm TC cao 210 3.70 .747 .052
Nhoùm TC thaáp 211 3.55 .763 .053
NH ñaùng tin caäy Nhoùm TC cao 210 3.92 .737 .051
Nhoùm TC thaáp 211 3.97 .710 .049

Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Mean Interval of the
Sig. Differ Std. Error Difference
F Sig. t df (2-tailed) ence Difference Lower Upper
NH chuyeân Equal variances assumed .722 .396 .304 419 .761 .02 .075 -.125 .171
veà DV TCTT Equal variances not assumed .304 418.96 .761 .02 .075 -.125 .171
NH coù SP Equal variances assumed 5.72 .017 1.846 419 .066 .13 .072 -.009 .273
DV ña daïng Equal variances not assumed
1.846 418.93 .066 .13 .072 -.009 .273

Ban laõnh Equal variances assumed .542 .462 1.041 419 .299 .07 .071 -.065 .213
ñaïo NH gioûi Equal variances not assumed 1.041 418.75 .299 .07 .071 -.065 .213
quaûn lyù
NH coù Equal variances assumed .458 .499 1.977 419 .049 .15 .074 .001 .290
thaønh tích Equal variances not assumed 1.977 418.88 .049 .15 .074 .001 .290
cao
NH ñaùng tin Equal variances assumed .220 .639 -.744 419 .457 -.05 .071 -.191 .086
caäy Equal variances not assumed -.744 418.24 .457 -.05 .071 -.191 .086

79
 Group Statistics
Std. Error
Nhom ngan hang N Mean Std. Deviation Mean
Seõ söû duïng dv NH X laâu daøi Nhoùm TC cao 210 3.72 .847 .058
Nhoùm TC thaáp 211 3.78 .878 .060
Vaãn ñang söû duïng dv NH X Nhoùm TC cao 210 3.60 .838 .058
Nhoùm TC thaáp 211 3.63 .790 .054
Seõ nghó ngay ñeán NH X khi Nhoùm TC cao 210 3.67 .797 .055
coù nhu caàu Nhoùm TC thaáp 211 3.80 .769 .053

Independent Samples Test

Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the
Sig. Mean Std. Error Difference
F Sig. t df (2-tailed) Difference Difference Lower Upper
Seõ söû Equal
duïng dv variances 1.861 .173 -.692 419 .489 -.06 .084 -.224 .107
NH X laâu assumed
daøi Equal
variances not -.692 419 .489 -.06 .084 -.223 .107
assumed
Vaãn ñang Equal
söû duïng variances .802 .371 -.442 419 .659 -.04 .079 -.191 .121
dv NH X assumed
Equal
variances not -.442 417 .659 -.04 .079 -.191 .121
assumed
Seõ nghó Equal
ngay ñeán variances .726 .395 -1.697 419 .090 -.13 .076 -.280 .020
NH X khi assumed
coù nhu caàu Equal
variances not -1.697 418 .090 -.13 .076 -.280 .020
assumed

80
 Kiểm định phi tham số

Nonparametric Correlations
Correlations
Loøng TN hd dòch
Nhaän Hình trung vuï ngaân
bieát Chaát aûnh thaønh Taøi saûn haøng trung
thöông löôïng caûm thöông thöông thöông bình trong
hieäu nhaän hieäu hieäu hieäu 2 naêm
Kendall's Nhaän bieát thöông Correlation Coefficient 1.000 .226** .244** .222** .428** .136**
tau_b hieäu Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000 .000
N 421 421 421 421 421 421
Chaát löôïng caûm nhaän Correlation Coefficient .226** 1.000 .405** .378** .610** .004
Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000 .918
N 421 421 421 421 421 421
Hình aûnh thöông hieäu Correlation Coefficient .244** .405** 1.000 .386** .621** .118**
Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 .001
N 421 421 421 421 421 421
Loøng trung thaønh Correlation Coefficient .222** .378** .386** 1.000 .611** .068
thöông hieäu Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000 .063
N 421 421 421 421 421 421
Taøi saûn thöông hieäu Correlation Coefficient .428** .610** .621** .611** 1.000 .100**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . .004
N 421 421 421 421 421 421
TN hd dòch vuï ngaân Correlation Coefficient .136** .004 .118** .068 .100** 1.000
haøng trung bình Sig. (2-tailed) .000 .918 .001 .063 .004 .
trong 2 naêm
N 421 421 421 421 421 421
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

81