Câu 1: Phân tích 4 trọng tâm của CRM: (Chọn 4 trong 9 để phân tích)

 CRM là cách thức tư duy và xử lý các mối quan hệ với KH; phát triển và hoàn
thiện các mối quan hệ với các KH
 CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các
KH, những người tạo ra thu nhập cho DN trong tương lai
 CRM đưa DN đến gần KH hơn, để hiểu rõ hơn từng KH, để chuyển giao giá trị
lớn hơn cho từng KH và làm cho từng KH trở nên có giá trị hơn đối với DN
 CRM xem KH như một loại tài sản; các KH khác nhau có giá trị không hoàn toàn
như nhau
 CRM nhằm đạt đến những mục tiêu KH cụ thể thông qua những hành động hướng
vào những KH cụ thể
 CRM gia tăng hoạt động KD với từng KH hiện tại của DN
 CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH tốt nhất nhằm
đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn
 CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không giống nhau
 CRM chú ý đến việc phát triển và sử dụng các dữ liệu về KH và các dữ liệu
marketing.
Câu 2: Phân tích tầm quan trọng của sự minh bạch trong quan hệ. VD? (trùng đề
nhóe)
Câu 3: Trình bày bốn lợi ích của dữ liệu khách hàng không còn giao dịch trong
CRM.
- Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp
khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại.

Với những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khNu, dữ liệu cần thu
thập gồm:
- Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí của họ
cho doanh nghiệp.
- Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp, họ đã
không còn giao dịch bao lâu.
- Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng.
- Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp.

1
Câu 4: Hai lợi ích của việc tính toán LTV của khách hàng trong CRM?
 Cho phép lượng hóa LTV của KH và so sánh các KH về giá trị bằng việc sử dụng
và khai thác dữ liệu
 Có thể là cách hiệu quả để điều chỉnh sự đầu tư trong marketing hơn là dựa vào
doanh số bán trong ngắn hạn
- Giúp DN xác định mức chi tiêu để giữ một KH hiện tại
- Hướng DN tập trung vào những KH có giá trị cao
- Giúp DN xác định mức độ chi tiêu để đạt được một KH mới, một dạng KH mới
nào đó…
 DN cần hiểu và ảnh hưởng một cách tích cực đến LTV của KH trong giới hạn có
thể
Câu 5: Phân tích tầm quan trọng của quản trị nhân viên trong CRM:
- Quản trị nhân viên là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật lãnh đạo, bao gồm
nhiều giai đoạn, từ đánh giá năng lực của nhân viên, đến phân bổ công việc, duy
trì sự gắn kết với nhân viên nhằm tạo điều kiện để nhân viên đạt được năng suất
làm việc tối đa.
- Quản trị nhân viên là một trong các yếu tố quan trọng hàng đầu, quyết định hiệu
quả của quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Chỉ khi nhân viên được đánh giá
đúng năng lực, được giao việc đúng chuyên môn và được tạo điều kiện tối đa để
hoàn thành công việc, từng cá nhân mới có thể phát huy hết khả năng và làm việc
một cách hiệu quả. Như vậy khách hàng mới có thể nhận được sự đáp ứng nhu cầu
tốt nhất, sự thỏa mãn tăng lên, giá trị cảm nhận của khách hàng tăng. Nâng cao giá
trị khách hàng là một mục tiêu quan trọng trong CRM.
(Ngoài lề: quản trị nhân viên trong MA:
Hỗ trợ nhà quản trị trung tâm tiếp xúc hoặc trung tâm quản lý cuộc gọi nâng cao hiệu
quả hoạt động nhân viên, tối ưu hóa chi phí nhân viên
• Một số chỉ báo hiệu quả quan trọng:
– Số lượng các cuộc tiếp xúc được tiếp nhận
– Thời gian chờ đợi trung bình của KH để được tiếp nhận
– Thời gian trung bình xử lý yêu cầu của KH
– Tỷ lệ cuộc gọi bị KH hủy bỏ trước khi nhân viên trả lời…)
Câu 6: Trình bày và phân tích 2 yếu tố thể hiện độ khó trong quản trị mối quan hệ
với khách hàng của mô hình Fiocca:

2
 - Các đặc trưng của khách hàng: Những đòi hỏi và hành vi mua của KH, quyền lực
của KH, khả năng về kỹ thuật và thương mại của KH, việc duy trì quan hệ với
nhiều nhà cung cấp,...
- Mức độ cạnh tranh giành KH: số lượng các đổi thủ, điểm mạnh và điểm yếu của
họ, vị trí của đối thủ trong KH
Câu 7: Thế nào là cá biệt đại trà (theo số đông) trong CRM. Cho ví dụ minh họa.
- Cá biệt đại trà: là việc sử dụng những quy trình và các cấu trúc tổ chức linh hoạt
để tạo ra những đề xuất giá trị khác nhau, có thể mang tính cá biệt mà không quá
tốn kém thời gian hay chi phí
- Ví dụ:
 Công ty Dell áp dụng mô hình lắp ráp theo đơn đặt hàng đối với máy tính để
bàn: Láp ráp các bộ phận, phụ tùng, linh kiện hiện có, đã tiêu chuẩn hóa thành
SP đáp ứng yêu cầu cụ thể của KH
 Công ty du lịch kết nối các sản phẩm dịch vụ hiện để đề xuất các tour du lịch
trọn gói phù hợp với những yêu cầu cụ thể khách hàng.
Câu 8: Giải thích về ràng buộc xã hội trong CRM. Cho một ví dụ minh họa.
- Ràng buộc về xã hội: là một trong những biện pháp giữ KH bằng cách xây dựng
mối quan hệ mang tính cá nhân với khách hàng, tạo nên sự liên kết giữa những cá
nhân. Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết
trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài
phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách
hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của
khách hàng.
- Ví dụ: (có ở đề sau)
Câu 9:
Khách hàng Lượng cầu KH Lượng bán Lượng bán Lượng bán
doanh nghiệp doanh nghiệp doanh nghiệp Z
X Y
KH I A 40 35 25
KH II 150 B 75 15
KH III 250 150 C 60

1, Tính toán và bổ sung các dữ liệu còn thiếu: A, B và C.

Lượng cầu của một KH bằng tổng lượng bán của tất cả các doanh nghiệp cho chính KH
đó.

3
Với KH I, ta có: A = 40 + 35 + 25 = 100
Với KH II, ta có: 150 = B + 75 + 15 => B = 60
Với KH III, ta có: 250 = 150 + C + 60 => C = 40
2, Tính phần đáp ứng nhu cầu các khách hàng của các doanh nghiệp:
Phần đáp ứng nhu cầu khách hàng được xác định bằng công thức:
Vj
J
SCR (%) =
∑ Vj
j =1

4
Ta có bảng sau:
KH Nhu cầu SCR của X SCR của Y SCR của Z

I 100 40/100 = 0.4 35/100 = 0.35 25/100 = 0.25

II 150 60/150 = 0.4 75/150 = 0.5 15/150 = 0.1

III 250 150/250 = 0.6 40/250 = 0.16 60/250 = 0.24

3, Tinh thị phần của các DN trong kì:

Sj
J
Thị phần của DN được xác định bằng công thức: MS(%) =
∑ S j x 100
j =1

Khách Lượng Lượng bán doanh Lượng bán doanh Lượng bán doanh
hàng cầu nghiệp X nghiệp Y nghiệp Z
KH

KH I 100 40 35 25
KH II 150 60 75 15
KH III 250 150 40 60
Tổng 500 250 150 100
MS (250/500)*100 = 50% (150/500)*100= (100/500)*100=20%
30%
4, Hãy phân tích và đề xuất chiến lước KH cho DN X nếu lượng cầu các KH trong kì tiếp
theo không có biến động.

5
Đề 2:
Câu 1: Bản chất và tầm quan trọng của sự minh bạch trong quan hệ? Cho một ví dụ
minh hoạ về việc doanh nghiệp thể hiện sự minh bạch trong quan hệ khách hàng ?
-Bản chất của minh bạch là sự sẵn sàng cung cấp, chia sẻ thẳng thắn và rõ ràng các thông
tin về doanh nghiệp cũng như chất lượng, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng.
-Minh bạch là một trong những đặc trưng của mối quan hệ tốt bởi vì nếu một doanh
nghiệp minh bạch với khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy tin cậy và yên tâm về doanh
nghiệp hơn. Trái lại, nếu khách hàng minh bạch với doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm
rõ được nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có thể đưa ra những chiến lược phù
hợp đáp ứng. Tóm lại, minh bạch tạo nên niềm tin giữa 2 bên, khi có niềm tin, các bên sẽ
đầu tư cho mối quan hệ => khó chấm dứt.
- Ví dụ: Doanh nghiệp bán thuốc giảm cân, doanh nghiệp thể hiện sự minh bạch trong
quan hệ khách hàng bằng cách cung cấp rõ những thông tin về thành phần, những tác
dụng phụ của thuốc, chống chỉ định với những khách hàng đang có bệnh khác (cao huyết
áp, tim,..)
Câu 3: Thế nào là phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong CRM ? Tại sao phải
phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong CRM ?
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong CRM là bằng việc tập trung hiểu những nhu cầu
khác nhau của khách hàng thông qua tương tác, đối thoại với khách hàng để xác định
mong muốn của họ -> Đưa ra những chiến lược để đáp ứng cá biệt về nhu cầu.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong CRM giúp doanh nghiệp điều chỉnh hành vi của
mình phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh
tranh nhờ hiểu biết về KH-> tăng lòng trung thành của KH đối với doanh nghiệp.
Câu 6: Trình bày khái niệm về tỷ lệ giữ khách hàng trong CRM.Một tỷ lệ giữ
khách hàng cao có chắc là biểu hiện sự thành công của doanh nghiệp ? Giải thích
Tỷ lệ giữ khách hàng trong CRM là tỷ lệ giữa số khách hàng trong nhóm mua tại thời
điểm trước tiếp tục mua tại thời điểm hiện tại so với số khách hàng trong nhóm mua tại
thời điểm trước.
Một tỷ lệ giữ khách hàng cao chưa chắc biểu hiện sự thành công của doanh nghiệp bởi vì
có thể những khách hàng trong nhóm giữ lại có nhiều khách hàng mang lại ít giá trị hoặc
mang lại giá trị âm cho doanh nghiệp.
Câu 8: Doanh nghiệp có nhất thiết tập trung giữ những khách hàng mà doanh
nghiệp đạt được doanh thu cao

6
Không nhất thiết bởi vì những khách hàng đó có thể đem lại doanh thu cao nhưng sẽ tốn
nhiều chi phí phục vụ của doanh nghiệp, thay vào đó doanh nghiệp nên tập trung vào giữ
những khách hàng đem lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp.
Câu 9:
Tổng nhu cầu Lượng bán của Phần đáp ứng nhu
doanh nghiệp cầu (%)
Khách hàng A 300 30 X ( 10)

Khách hàng B 450 Y (180) 40

Khách hàng C Z (750) 75 10

1.Tính X,Y,Z?
2. Đánh giá và sắp xếp các khách hàng về tầm quan trọng trong chiến lược khách
hàng của doanh nghiệp ?

Đánh giá:
-Khách hàng C có qui mô ví tiền lớn nhất => nhóm khách hàng triển vọng đem lại doanh
thu và lợi nhuận
-Khách hàng B có phần đáp ứng nhu cầu cao => khách hàng trung thành
Chiến lược:
- Tập trung khai thác giá trị từ khách hàng C vì đây là nhóm có nhu cầu lớn nhưng
doanh nghiệp chỉ mới đáp ứng được 10 %
- Tập trung giữ khách hàng B vì đây là nhóm khách hàng trung thành với doanh
nghiệp,phần ví tiền của KH này hầu như đóng góp cho doanh nghiệp
- Đối với khách hàng A, nhu cầu nhỏ và đáp ứng của doanh nghiệp chỉ chiếm 10%
-> nên sử dụng marketing đại trà
Câu 2: Trình bày 2 khó khăn trong việc nhận diện các khách hàng trong quan hệ
B2B.
- Trong quan hệ B2B có nghĩa là quan hệ giữa doanh nghiệp vói doanh nghiệp khác,
nhưng thực chất là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là người đại
diện cho doanh nghiệp. Do vậy khó khăn ban đầu là cần phải xét ai là phía bên kia

7
 của mối quan hệ (nhà quản trị hay đại diện mua hàng, ai là người phê duyệt, người
phụ trách sản phẩm có thực sự là người sử dụng sản phẩm hay không)
- Thứ hai, quyết định mua hàng của các công ty thường là quá trình gồm nhiều bước
liên quan đến nhiều người do vậy lượng thông tin về cơ sở khách hàng rất lớn,
doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí để có thể chắc lọc kỹ càng đưa ra quyết định
tối ưu nhất
Câu 4: Trình bày bản chất và tầm quan trọng của cá biệt theo khách hàng trong
CRM. Cho ví dụ về cá biệt thích nghi.
Bản chất:
Đáp ứng những đòi hỏi của khác nhau của các khách hàng dựa trên những hiểu biết về
khách hàng đúng lúc, đúng nơi và đúng cách
Hiểu nhu cầu của những KH có giá trị và phân họ thành những nhóm khác nhau tùy
theo nhu cầu của họ =>chiến lược riêng thoe từng KH, từng nhóm
Làm cho khách hàng luôn cảm thấy nhu cầu của họ được đáp ứng một cách nhanh
chóng và chỉ cho riêng họs
Tầm quan trọng:
Hiểu được nhu cầu và giá trị từng KH, DN điều chỉnh hành vi của mình để đáp ứng tốt
nhất cho KH.
Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bởi các sản phẩm cá biệt hóa theo từng
khách hàng
Khách hàng cảm thấy mình đặc biệt, được quan tâm => tăng lòng trung thành
Ví dụ: Cung cấp sản phẩm chuẩn hóa có thể điều chỉnh đối với ý muốn từng khách hàng
như đèn có nút điều chỉnh cường độ sáng, khách hàng có thể tăng giảm ánh sáng phù hợp
với nhu cầu của mình.
Câu 5: Thế nào là khách hàng có gái trị âm đối với doanh nghiệp? Đề xuất 2 giải
pháp đối với loại khách hàng này
Những khách hàng có giá trị âmlà những khách hàng mà dù nỗ lực mấy DN cũng thu
được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng
có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào.
Giải pháp:
Doanh nghiệp nên biến những khách hàng này thành khách hàng sinh lợi hay ít nhất là
hòa vốn như gia tăng thêm các phí dịch vụ.
Chuyển họ thành những khách hàng không sinh lợi cho đối thủ.

8
 Câu 7: Mục đích của quản trị danh mục khách hàng? Trình bày 5 chiến lược quản
trị khách hàng trong quản trị danh mục khách hàng.
Mục đích:
Hướng tới tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trên tổng thể cơ sở KH (tăng trưởng doanh số,
tăng khả năng sinh lợi,…) bằng việc cung ứng các giá trị phân biệt cho các nhóm KH
khác nhau.
Cho phép nhà quản trị đánh giá đóng góp của từng kH cho sự tồn tại và phát triển của
DN, xác định các KH có ý nghĩa chiến lược, những KH có giá trị nhất trong tương lai.
Định hướng các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ..
5 chiến lược:
Bảo vệ quản hệ: Đối với những khách hàng có ý nghĩa chiến lược và hấp dẫn đối thủ
cạnh tranh
Định hướng lại quan hệ: Đối với những KH hiện tại chưa mang lại lợi nhuận như mong
muốn nhưng có thể chuyển thành những KH mang lại lợi nhuận cao thông qua giảm chi
phí quan hệ.
Nuôi dưỡng quan hệ: Gia tăng phần KH và tìm kiếm cơ hội bán thêm những sản phẩm
khác hoặc những sản phẩm có liên quan để gia tăng giá trị của KH.
Khai thác quan hệ: Khi khó tăng phần KH, KH đã đạt được giá trị tối đa, thị trường KH
sút giảm, chi phí phục vụ KH cao, KH muốn chuyển đổi nhà cung cấp  DN cần tối ưu
hóa dòng tiền từ những KH này để sử dụng phát triển những KH khác.
Chấm dứt quan hệ: Khi không còn thấy khả năng sinh lợi của KH trong tương lai.

Câu 1: Những hành vi của các bên liên quan trong giai đoạn thăm dò mối quan hệ:
- Các bên nhận ra sự hấp dẫn của nhau
- Bắt đầu tìm hiểu và đánh giá thông qua các tương tác; số lượng các tương tác và
thương lượng nhiều hơn, trao đổi thông tin và đối ứng thường xuyên hơn
- Có các giao dịch thử
- Định hướng tương lai còn hạn chế
- KH đánh giá mức độ phù hợp hoặc thỏa mãn của quan hệ
- KH xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong quá trình giao tiếp ban đầu

9
 - KH chưa có nhiều trải nghiệm với sản phẩm của nhà cung cấp nên mức độ thỏa
mãn trong giai đoạn này tương đối thấp
- KH dùng trải nghiệm của mình với các nhà cung cấp thay thế hoặc so sánh khác
biệt giữa các nhà cung cấp để đánh giá sức hấp dẫn của nhà cung cấp tiềm năng
Câu 2: Tầm quan trọng của quản trị danh mục khách hàng ? Hai loại chiến lược
quản trị khách hàng ứng dụng trong qtdmkh?_trùng đề
Câu 3: Bản chất của tự động hóa lực lượng bán hàng. Nếu 3 lợi ích của tự động hóa
dịch vụ
- Tự động hóa lực lượng bán là việc ứng dụng công nghệ tin học để trợ giúp các lực
lượng bán hàng và nhà quản trị đạt được các mục tiêu liên quan đến công việc của
mình.
- 3 lợi ích của tự động hóa dịch vụ: (ghi đủ 5 lợi ích luôn nè)
 Cải thiện dịch vụ và gia tăng hiệu quả: các yêu cầu của KH được xử lý nhanh
hơn, chính xác và tiết kiệm chi phí.
 Gia tăng năng suất của nhân viên dịch vụ
 Nhân viên có được sự trải nghiệm công việc tốt hơn
 Cải thiện trải nghiệm của khách hàng
 Cải thiên sự gắn kết của khách hàng và gia tăng khả năng giữ khách hàng.

Câu 4: Phân biệt chiến lược giữ khách hàng tích cực và tiêu cực. VD?
 Chiến lược giữ KH tiêu cực: tìm cách áp đặt KH chịu chi phí chuyển đổi cao, tạo
những rào cản khiến KH ngại từ bỏ (ví dụ: phạt KH chấm dứt hợp đồng trước thời
hạn, cản trở chấm dứt hợp đồng…)
 Chiến lược giữ KH tích cực: làm cho KH thỏa mãn cao độ, khen thưởng/mang lại lợi
ích cho KH còn duy trì quan hệ…
Trong khi chiến lược giữ khách hàng tiêu cực để lại hậu quả xấu là những phản ứng tiêu
cực, bất lợi cho Dn thì chiến lược giữ KH tích cực khiến cho KH vui vẻ, tự nguyện ở lại.
Câu 5. Vì sao doanh nghiệp lựa chọn cá biệt hóa khách hàng theo giá trị?
Vì mục tiêu của Dn là gia tăng giá trị của KH. Vì vậy DN phân biệt khách hàng theo giá
trị để hiểu rõ hơn về từng nhóm KH, từ đó đưa ra những chiến lược , phương thức đáp
ứng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả hơn, để đạt được giá trị của khách
hàng cao hơn.
Câu 6. Cấu trúc tổ chức trong doanh nghiệp định hướng quan hệ KH?

10
 Các tổ chức định hướng quan hệ KH cần tạo ra một cấu trúc tổ chức để đạt được ba
kết quả sau:
- Thu hút được các KH hoặc những phân đoạn thị trường đã được lựa chọn cẩn thận
- Lưu giữ và phát triển những KH hoặc những phân đoạn thị trường có ý nghĩa
chiến lược
- Phát triển và chuyển giao các đề xuất giá trị và những trải nghiệm vượt trội, có
tính cạnh tranh cao cho các KH mục tiêu
 Cấu trúc tổ chức phải tạo thuận lợi cho sự hợp tác với các nhà cung cấp, các đối tác và
các thành viên khác trong mạng lưới.
Các kiểu cấu trúc tổ chức truyền thống
- Cấu trúc tổ chức theo chức năng
- Cấu trúc tổ chức theo địa lý
- Cấu trúc tổ chức theo SP, nhãn hiệu hoặc ngành hàng
- Cấu trúc tổ chức theo thị trường hoặc theo KH
- Cấu trúc tổ chức theo kiểu ma trận
Câu 7: Lợi ích mô hình LTV? 2 khó khăn khi tiến hành mô hình LTV
- Lợi ích mô hình LTV:
 N hững mô hình LTV có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ để thâu tóm
một khách hàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng hiện tại.
 Với một mô hình có khả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp có thể tập trung nỗ
lực cần thiết để thu hút những khách hàng có giá trị cao hơn.
 Đánh giá LTV có thể là cách hữu hiệu cho những đầu tư marketing thay vì chỉ
xem xét việc buôn bán hiện tại.
- Khó khắn khi tiền hành mô hình LTV:
 Nhiều biến không dễ dàng định lượng được về mặt tài chính trong đo lường LTV
của một khách hàng (Những hỗ trợ của KH trong thiết kế SP mới, sự giới thiệu của
KH cho những người khác, những đòi hỏi trong phục vụ,...)
 Khó dự đoán chính xác về tương lai
 Tốn kém chi phí và khó thực hiện

Câu 8. Trải nghiệm khách hàng là gì? 3 điểm quan trọng trong quản trị trải nghiệm
KH? (chapter 3)
 Trải nghiệm của KH là một kết quả nhận thức (niềm tin, suy nghĩ) và tình cảm (cảm
xúc, thái độ) xuất phát từ sự tiếp xúc hoặc tương tác của KH với những con người, các
quá trình, các công nghệ, các SP, dịch vụ và những yếu tố khác của một DN
 3 điểm quan trọng trong Quản trị quan hệ Kh:

11
- Quản trị trải nghiệm KH là việc thiết kế, thực thi và cải thiện trải nghiệm của KH
tại các điểm tiếp xúc
- DN muốn cải thiện trải nghiệm của KH cần hiểu trải nghiệm hiện tại của KH
trước khi thiết kế lại những gì xảy ra tại các điểm tiếp xúc.
- Cách thức cải thiện hiểu biết của DN về trải nghiệm của KH:
1/ Mua sắm bí mật (Mystery shopping): Đóng vai người mua hàng
2/ Lập bản đồ trải nghiệm (Experience mapping): Tìm hiểu và sơ đồ hóa những gì
xảy ra tại các điểm tiếp xúc KH thông qua điều tra, phỏng vấn và so sánh những
gì KH mong đợi và thực tế.
3/ Các phương pháp dân tộc học (Ethnographic methods):
- Tham gia vào sinh hoạt hàng ngày của KH trong một thời gian dài, theo dõi và
lắng nghe những gì xảy ra và đặt câu hỏi
-Theo dõi các hoạt động thường ngày của KH mà không có sự can thiệp của
người nghiên cứu
4/ Quan sát với vai trò nhân viên phục vụ (Participant observation): người nghiên
cứu, nhà quản trị đóng vai là nhân viên phục tại các điểm tiếp xúc 5/ Quan sát
không phải vai trò nhân viên phục vụ (Non-participant observation): người nghiên
cứu, nhà quản trị theo dõi các tương tác của KH tại các điểm tiếp xúc.

12
Đề 4:
Câu 2: Giải thích quan hệ hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Cho ví dụ
minh hoạ ?
Quan hệ hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp là cả 2 bên phải tham gia vào việc
xây dựng mối quan hệ ( tương tác, trao đổi thông tin ) và nhận thức được sự tồn tại của
mối quan hệ đó.
Ví dụ: Doanh nghiệp X cung cấp sản phẩm cho khách hàng A.Khách hàng A cung cấp
thông tin,nhu cầu mong muốn về sản phẩm hoặc những góp ý, phàn nàn để doanh nghiệp
X có thể thay đổi hành vi,cải tiến => quan hệ 2 chiều
Câu 7:Chiến lược duy trì khách hàng
a.Chiến lược giữ KH tiêu cực: tìm cách áp đặt KH chịu chi phí chuyển đổi cao, tạo
những rào cản khiến KH ngại từ bỏ ( ví dụ: phạt KH chấm dứt hợp đồng trước thời hạn)
b.Chiến lược giữ KH tích cực: làm cho KH thoả mãn cao độ, khen thưởng/ mang lại lợi
ích cho KH còn duy trì quan hệ.
Câu 8: 4 lý do doanh nghiệp hiện nay tập trung vào QHKH
1.Giảm chi phí marketing và chi phí phục vụ KH:việc doanh nghiệp có quan hệ tốt với
khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing nhờ sự truyền miệng tích cực
của KH về DN.Bên cạnh đó, chi phí phục vụ KH cũng giảm do KH càng thân thiết có xu
hướng tự phục vụ hay dễ bỏ qua những sai sót trong quá trình phục vụ của DN
2.Hiểu biết KH tốt hơn, tăng khả năng đáp ứng KH
3.KH ít quan tâm đến giá -> doanh nghiệp dễ bán được SP khi tăng giá: KH thân thiết sẽ
ít nhạy cảm về giá. Do đó, khi chi phí nguyên vật liệu tăng làm tăng giá sản phẩm ->
khách hàng dễ chấp nhận
4.Gia tăng khả năng giữ KH, tạo sự ổn định
Câu 1: Sự khác nhau giữa phân đoạn thị trường với phân biệt khách hàng. Tầm
quan tọng của phân biệt khách hàng theo nhu cầu/giá trị
Phân đoạn thị trường là việc căn cứ vào mục đích hoạt động và sử dụng các tiêu thức cụ
thể để phân chia thị trường thành các đoạn phân biệt và đồng nhất với nhau (khác biệt
giữa các đoạn và đồng nhất trong một đoạn), phân chia đối tượng tiêu dùng thành nhóm,
trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp
tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến
lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách

13
hàng. Việc nhóm khách hàng hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt là một bước
quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách
hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
Tầm quan trọng của phân biệt khách hàng
Hiều KH dẫn đến điều chỉnh hành vi của DN theo giá trị và nhu cầu của KH
Tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh nhờ hiểu biết về KH
Tăng lòng trung thành của KH
Câu 3: Giải thích sự duy nhất trong quan hệ KH. Cho Vd
Sự duy nhất: Quan hệ được thiết lập với cá nhân mà không phải là tập thể (quan hệ B2B
thực chất là quan hệ đối với cá nhân) Mỗi quan hệ là khác nhau  Tính duy nhất của
qua hệ. Do đó, một doanh nghiệp tìm kiếm sự thỏa thuận của khách hàng trong quan hệ
phải tham gia vào những tương tác khác nhau, lịch sử khác nhau và những cam kết hành
vi khác nhau hướng đến những khách hàng khác nhau.
Ví dụ: hai khách hàng A và B đều đem lại giá trị như nhau cho doanh nghiệp nhưng sở
thích về dịch vụ của 2 khách hàng khác nhau, dẫn đến cách phục vụ của doanh nghiệp đối
với 2 khách hàng này khác nhau mối quan hệ giữa doanh nghiệp và KH a và B khác
nhau
Câu 5: Tầm quan trọng của tương tác với KH. Nêu 4 cách tương tác với KH
Tầm quan trọng:
Hiểu từng cá nhân trong tổng thể thông qua các tương tác. Mỗi tương tác không chỉ là cơ
hội xây dựng quan hệ hiểu biết sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn là cơ hội để có được
thông tin quan trọng từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có.
4 cách tương tác với khách hàng:
Tương tác trực tiếp thông qua các cuộc đối thoại
Tương tác thông qua các cuộc gọi
Dùng email, liên hệ cá nhân thông qua đại diện thương mại, truy cập website nội bộ để
giữ liên hệ với khách hàng
Tổ chức các buổi hội thảo khách hàng

ĐỀ 5

14
Câu 1: Vai trò của nhân viên?
- Nhân viên là nguồn vốn quan trọng trong DN.
- Nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến việc sáng tạo, phát triển và duy trì sự thỏa
mãn KH và các mối quan hệ với KH.
- Nhân viên thấu hiểu sứ mệnh và viễn cảnh của doanh nghiệp, biết rõ vai trò của
mình và ủng hộ những gì mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong phục vụ khách
hàng.
- Nhân viên có kĩ năng xã hội phù hợp doanh nghiệp định hướng quan hệ khách
hàng như: sự thấu cảm, sự hòa hợp và thái độ tích cực đối với người khác.
Câu 2. Phân biệt tạo ràng buộc cấu trúc và tạo ràng buộc xã hội?(chapter5)
 Ràng buộc về XH
- Xây dựng mối quan hệ mang tính cá nhân với KH (Tạo sự kết nối giữa những cá
nhân)
- Đòi hỏi sự thấu cảm, niềm tin và sự gắn kết cao
- Khả năng cá biệt theo KH: trung bình
- Mức độ phân biệt cạnh tranh: trung bình
 Ràng buộc về cấu trúc
- Tạo ra những ràng buộc có liên quan đến hệ thống cung ứng (Tạo sự kết nối giữa
các tổ chức)
- Các bên cam kết về nguồn lực, đầu tư cho mối quan hệ và đem lại lợi ích cho các
bên
- Không chỉ đòi hỏi sự thấu cảm, niềm tin và sự gắn kết mà mỗi bên phải đầu tư để
thích nghi với nhau
- Khả năng cá biệt theo KH: cao
- Mức độ phân biệt cạnh tranh: cao
Một số ràng buộc về cấu trúc (bổ sung cho ràng buộc cấu trúc):
- Ràng buộc về tài chính (sử dụng các kích thích tài chính để giữ KH,
VD: chiết khấu, hoa hồng)
- Ràng buộc về pháp lý (có một hợp đồng hoặc sở hữu chung kết nối các
bên)
- Ràng buộc về tài sản (cùng đầu tư để tạo ra một cung ứng cho KH)
- Ràng buộc về sự hiểu biết (nắm rõ quy trình, cấu trúc, điểm mạnh,
điểm yếu của nhau)

Câu 3: Tầm quan trọng của cơ sở dữ liệu khách hàng. Phác họa 2 mục tiêu của csdl
trong qhkh.

15
Tầm quan trọng của cơ sở dữ liệu khách hàng:
- Năng lực thu thập, phát triển, lưu trữ, phân tích, phân phối và sử dụng các dữ liệu
liên quan KH là then chốt cho CRM hiệu quả
- Dữ liệu về KH cho phép mô tả, đánh giá chính xác về KH, các nhân tố ảnh hưởng
sự thỏa mãn của KH và là quan trọng để đảm bảo marketing vận hành có hiệu quả
- Việc thu hút và giữ những KH có giá trị dựa vào việc sử dụng các dữ liệu liên
quan KH
- CRM tác nghiệp cần có các dữ liệu liên quan KH để cung cấp các DV có chất
lượng, vận hành các chiến dịch marketing, theo dõi các cơ hội bán hàng….

Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng (tham khảo thêm nhé):
Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo marketing vận hành có hiệu quả, tăng khả năng
của doanh nghiệp trong việc:
- Thực thi phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép người làm marketing
phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau
để triển khai những chương trình marketing một cách có hiệu quả.
- Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp
hiểu khách hàng và những nhân tốt chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng,
từ đó có thể xác định được các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm
tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp
nhất.
- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng là
những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có
thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đó có chính sách quan
hệ khách hàng phù hợp.
Mục tiêu của cơ sở dữ liệu khách hàng:
- Trong quan hệ khách hàng, cơ sở dữ liệu được sử dụng nhằm:
- Xác định những khách hàng sinh lợi nhất
- Thu hút các khách hàng có giá trị tiềm năng
- Gửi các thông điệp cá nhân hóa có liên quan đến sản phNm/dịch vụ
- Gửi các thông điệp cho những khách hàng sau khi mua để củng cố
- Cross-selling
- Đảm bảo hiệu quả trong giao tiếp với khách hàng
- Cải thiện kết quả xúc tiến nhờ định hướng đúng
- Cá nhân hóa dịch vụ khách hàng
- Đạt được sự giao tiếp kín đáo với khách hàng
- Trong các hoạt động khác, cơ sở dữ liệu được sử dụng nhằm:
- Đánh giá sự điều chỉnh các chính sách marketing hiện tại

16
 - Duy trì giá trị thương hiệu
- Gia tăng tính hiệu lực và ấn tượng của các kênh phân phối
- Thực hiện nghiên cứu sản phẩm và thị trường
- Tích hợp các chương trình marketing
- Tạo ra một nguồn lực quản trị mới có giá trị

Câu 4. Các hoạt động nhận diện khách hàng:

- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện
thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau,
có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất.
- Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã
khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu
hỏi...
- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao
dịch,tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn
vị, bộ phậnkhác nhau của doanh nghiệp.
- Hội nhập (tích hợp): N hận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với
tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông
tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn những
đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần
được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặtchỗ bay.
- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Chẳng
hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách
hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ
không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ.
- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì
trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng
cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên.
- Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân
tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thông tin đó để
nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.

17
- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ
liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi
cần truy cập.
Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá nhân
sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng. Máy tính giúp doanh nghiệp mã
hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ thông tin nhận diện
dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh
và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt
nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.

18