BÀI TẬP LỚN 3

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Học phần: MARKETING
ĐỀ TÀI: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

THƯƠNG MẠI CỦA 3 DOANH NGHIỆP
MERCEDES – TOYOTA - VINFAST
Giảng viên hướng dẫn : Ths. Lê Đức Anh

Sinh viên thực hiện : Nhóm 7
Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2020
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 7:
1. Vũ Minh Thảo (Nhóm trưởng) 22A4010084

2. Nguyễn Hoàng Sơn 22A4010492
3. Đỗ Trần Hải Vân 22A4010300
4. Đặng Thị Vân Anh 22A4050322
5. Hoàng Bùi Minh Phương 22A4010333
6. Nguyễn Thị Mỹ Linh 22A4020511
7. Trần Thị Huyền 22A4010108
8. Văn Thị Ngọc Ánh 22A4020127
9. Nguyễn Tô Hiền 22A4010601
MỤC LỤC
NỘI DUNG..........................................................................................................................tr 1
PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP............................................... tr 1
I. Khái niệm và vai trò của xúc tiến hỗn hợp................................................... tr 1
1. Khái niệm của xúc tiến hỗn hợp.............................................................................. tr 1
2. Vai trò của các chính sách xúc tiến hỗn hợp........................................................... tr 1
II. Nội dung của các chính sách xúc tiến hỗn hợp.............................................. tr 2
1. Quảng cáo................................................................................................................ tr 2
2. Quan hệ công chúng (PR)........................................................................................ tr 6
3. Marketing trực tiếp................................................................................................... tr 7
4. Kích thích tiêu thụ.................................................................................................... tr 8
5. Bán hàng trực tiếp.................................................................................................... tr 10
PHẦN II. PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP..................................................................... tr 11
I. Phân tích tổng thể môi trường kinh doanh trong lĩnh vực ô tô................... tr 11
II. Chiến lược marketing của MERCEDES - TOYOTA – VINFAST.............. tr 12
A. MERCEDES........................................................................................................... tr 12
1. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG................................................ tr 12
2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.......................................................... tr 13
3. ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG............................................................................. tr 13
4. CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM, GIÁ CẢ, PHÂN PHỐI...................................... tr 14
5. CHIẾN LƯỢC VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.................................................... tr 20
6. PHÂN TÍCH SWOT CỦA MERCEDES – BENZ................................................. tr 26
B. TOYOTA................................................................................................................. tr 28
3. PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG............................................................................. tr 30
6. PHÂN TÍCH SWOT CỦA TOYOTA..................................................................... tr 42
C. VINFAST................................................................................................................. tr 45
3. PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG............................................................................. tr 46
6. PHÂN TÍCH SWOT CỦA VINFAST.................................................................... tr 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. tr 61
NỘI DUNG
PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
I. Khái niệm và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
1. Khái niệm của xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông
marketing. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền
thông chính xác, rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng.
Do vậy, bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan
đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để
thuyết phục họ mua và duy trì mối quan hệ bền vững với họ.
Xúc tiến hỗn hợp là tổng hợp tất cả các phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng - một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về
sản phẩm và thương hiệu mà họ cung cấp.
Chính sách truyền thông xúc tiến của doanh nghiệp sẽ bao gồm các quyết định về
quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR), kích thích tiêu thụ và bán hàng
trực tiếp.
2. Vai trò của các chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Đối với doanh nghiệp:
 Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần;
 Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới;
 Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị;
 Thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối;
 Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết những khủng hoảng tin
tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.
- Đối với người tiêu dùng:
 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng;
 Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường;
 Tạo lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng;
 Tạo áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing.
- Đối với xã hội:
1
 Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát
hành và đa dạng hóa sản phẩm;
 Tạo công việc, tạo động lực cạnh tranh;
 Đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế.
II. Nội dung của các chính sách xúc tiến hỗn hợp
1. Quảng cáo
1.1. Khái niệm và các đặc trưng cơ bản của quảng cáo
Quảng cáo là một dạng phương thức truyền thông xúc tiến đối với các sản phẩm, dịch
vụ mà ở dạng phi cá thể và phải trả tiền bởi một chủ thể được xác định.
Sáu đặc trưng cơ bản của quảng cáo
 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện
 Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định
 Nội dung quảng cáo thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng
 Thông điệp quảng cáo có thể được truyền tải tới người mua hàng bằng nhiều
phương tiện truyền tải khác nhau.
 Quảng cáo tiếp cận đến đại bộ phận khách hàng tiềm năng
 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phi cá thể.
1.2. Vai trò của quảng cáo
Đối với người tiêu dùng, quảng cáo giúp một số lượng lớn khách hàng biết đến sản
phẩm, hiểu đặc tính, lợi ích của sản phẩm qua đó giúp khách hàng có sự lựa chọn hợp lý
hơn các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu.
Đối với người trung gian, quảng cáo giúp họ tự tin hơn khi kinh doanh sản phẩm
được quảng cáo.
Đối với nhà sản xuất, quảng cáo là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Ngoài ra quảng cáo có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo.
1.3. Yêu cầu đối với quảng cáo
 Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu phản ánh lợi ích cơ bản của sản phẩm;
 Quảng cáo đặc trưng: thông tin mang tính khác biệt hóa, làm nổi bật sản phẩm, hấp
dẫn;
2
 Cách thức quảng cáo độc đáo: thông tin quảng cáo tác động vào tâm lý người tiêu
dùng nhanh, gây ấn tượng và tác động trực tiếp vào hành động mua;
 Lượng thông tin cao;
 Đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa;
 Trung thực, đảm bảo tính hợp lý;
 Quảng cáo nhắc lại thường xuyên và đúng giờ;
 Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với ngân sách quảng cáo.
1.4. Các bước xây dựng chương trình quảng cáo
- Xác định mục tiêu quảng cáo
Thông tin
Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm Mô tả những dịch vụ hiện có
mới Uốn nắn lại những ấn tượng không
Chỉ ra những công dụng mới của sản phẩm đúng
Thông báo về việc thay đổi giá Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua
Giải thích nguyên lý làm việc của sản phẩm Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Thuyết phục
Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu Thuyết phục người mua mua ngay
Khuyến khích chuyển sang tiêu dùng nhãn Thuyết phục người mua tiếp người
hiệu của doanh nghiệp chào hàng
Thay đổi nhận thức của khách hàng về các
đặc tính của sản phẩm
Nhắc nhở
Nhắc nhở khách hàng rằng sản phẩm có thể Lưu giữ trong tâm trí người mua sản
được cần đến trong tương lai gần phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
Nhắc nhở khách hàng về nơi bán sản phẩm Duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở
mức cao
- Quyết định ngân sách quảng cáo
- Quyết định thông điệp quảng cáo
Người làm quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua bốn bước: Hình
thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp, xem xét trách
nhiệm xã hội của thông điệp.
3
- Quyết định phương tiện quảng cáo
Các loại hình cơ bản của truyền thông:
Ưu điểm Nhược điểm
- Linh hoạt về thời gian - Thời gian sống của quảng
- Khả năng bao quát thị trường cáo ngắn
cao - Thông tin dễ bị bỏ hoặc
- Dễ chuẩn bị, ít tốn kém đọc sơ lược
Báo chí
- Được chấp nhận và sử dụng rộng - Hạn chế số lượng phát hành
rãi - Chất lượng hình ảnh, màu
- Có độ tin tưởng cao sắc kém
- Tần suất cao
- Dễ chọn lọc đối tượng địa lý cao - Thời gian gián đoạn dài
- Gây chú ý, thông tin dễ chấp giữa hai lần xuất bản
nhận - Chuẩn bị mất nhiều thời
Tạp chí - Chất lượng in ấn, màu sắc tốt gian, đièu chỉnh khó hơn so với
- Gắn bó với độc giả thời gian dài báo
- Hạn chế số lượng phát
hành, chi phí cao
- Có khả năng bao quát thị trường - Thông tin chỉ thể hiện
cao - dưới dạng âm thanh
- Có nhiều thính giả, có thể nhắc - Ít gây sự chú ý
lại nhiều lần - Thời gian quảng cáo ngắn
Truyền - Thính giả có tính chọn lọc - Có tính địa phương
thanh tương đối
- Phân chia trạm phát khó
- Chi phí quảng cáo và sản xuất khăn
thấp
- Linh động về khu vực địa lý
- Tần suất cao
Truyền - Bao quát thị trường cao - Tính chọn lọc khán giả thấp
hình - Gây được sự chú ý - Chi phí quảng cáo và sản
- Kết hợp giữa âm thanh, hình xuất cao
4
ảnh, màu sắc - Thời gian quảng cáo ngắn
- Tần suất cao - Cạnh tranh quảng cáo cao
- Số lượng khán giả lớn - Có thể gây nhàm chán và
- Đưa thông tin quảng cáo đến bỏ qua
từng hộ gia đình
- Tạo ấn tượng nhờ kết hợp màu - Số lượng thông tin quảng
sắc, hình ảnh cáo ngắn, hạn chế
Quảng - Tính cạnh tranh thấp - Không có sự chọn lọc khán
cáo - Thời gian tồn tại lâu giả
ngoài - Chi phí thấp - Dùng để quảng cáo nhắc
trời nhở
- Bị chi phối về yêu cầu mỹ
quan
- Khán giả có tính lọc cao - Chi phí khá cao
Ấn
- Mang tính cá nhân hóa - Số lượng người nhận quảng
phẩm
- Không chịu tác động cạnh tranh cáo hạn chế
gửi
- Linh hoạt - Dễ bỏ qua, không chú ý
trực
thông tin
tiếp
- Thông tin khó cập nhật
- Thông tin lan truyền nhanh, rộng - Thông tin dễ bị bỏ qua
Interne - Tính lựa chọn cao, chi phí thấp - Chi phí có xu hướng gia
t - Dễ đo lường khán giả tăng
- Nhiều người quan tâm
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo
1.5. Ưu, nhược điểm của quảng cáo
Ưu điểm
- Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian;
- Tạo ra các hình ảnh tốt về nhãn hiệu;
- Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao.
Nhược điểm
5
- Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí
tiền);
- Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi;
- Các khách hàng dễ dàng và nhanh chóng quên quảng cáo.
2. Quan hệ công chúng (PR)
2.1. Khái niệm quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động nhằm xây dựng, củng cố các quan hệ
tốt với công chúng bằng việc xây dựng các hình ảnh tốt về doanh nghiệp, giải quyết và
định hướng những lời đồn đại, dư luận, các sự kiện.
2.2. Hình thức và những công cụ chủ yếu trong marketing quan hệ công chúng
Về hình thức, marketing quan hệ công chúng hoạt động dưới những hình thức cơ bản sau:
 Quan hệ với báo chí
 Tổ chức họp báo  Thông cáo về tài chính
 Tổ chức các buổi cung cấp  Báo ảnh, họa báo
thông tin  Phim video
 Thực hiện các buổi phỏng  Thông tin khẩn cấp
vấn, phóng sự
 Tư vấn
 Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm,
sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính sản phẩm
 Tuyên truyền hợp tác: là những hoạt động truyền thông bên trong và bên ngoài
nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty
 Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý Nhà
nước, các nhà chính trị để thúc đầy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật.
Về công cụ, marketing chủ yếu sử dụng:
 Xuất bản phẩm: báo cáo hàng  Tài trợ: tài trợ từ thiện và tài
năm, cuốn sách nhỏ, những bài trợ thương mại
báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin  Tin tức
của công ty và các tạp chí  Bài nói chuyện
 Tổ chức sự kiện  Hoạt động công ích
6
 Phương tiện nhận dạng: logo, phòng, …
bảng hiệu, đồng phục, văn
2.3. Vai trò của PR
 Hỗ trợ việc tung ra sản phẩm mới.
 Hỗ trợ xác định lại vị trí của một sản phẩm đã bão hòa.
 Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phẩm.
 Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định.
 Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng.
 Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt
đẹp về các sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp
2.4. Ưu, nhươc điểm của marketing quan hệ công chúng
Ưu điểm
- Tiếp cận dễ dàng với khách hàng khi họ né tránh các nhóm công cụ xúc tiến khác.
- Có tính lan truyền cao (truyền miệng)
Nhược điểm
- Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm soát
3. Marketing trực tiếp
3.1. Khái niệm và vai trò của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh trực tiếp tới khách hàng nhằm
tiếp xúc, vận chuyển hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng mà không phải qua bất cứ
nhà trung gian nào.
Đối với khách hàng
- Cảm thấy mua hàng tại nhà có nhiều thú vị, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, có
nhiều chủng loại để chọn lọc và không ngại;
- Dễ dàng so sánh giữa các điểm bán hàng khác nhau.
Về phía người bán
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng được tốt hơn, xây dựng và duy trì được mối quan
hệ với khách hàng;
- Xây dựng được một bộ cơ sở dữ liệu về khách hàng với những đặc trưng cơ bản
mà họ quan tâm;
- Tác động lên khách hàng vào những lúc phù hợp.
7
3.2. Một số công cụ cơ bản trong marketing trực tiếp
 Bán hàng trực tiếp  Marketing phản hồi trực tiếp trên
 Marketing gửi thư trực tiếp truyền hình và các kênh truyền
 Marketing catalog thông khác
 Marketing từ xa qua điện thoại  Kiosk marketing
 Online marketing
3.3. Ưu, nhược điểm của marketing trực tiếp
Ưu điểm
- Chọn lọc đối tượng cao
- Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện
- Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm
- Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả
Nhược điểm
- Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không
chính xác và điều đó làm tăng chi phí
- Quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng
- Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng
4. Kích thích tiêu thụ
4.1. Khái niệm và vai trò của kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ bao gồm các biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn nhằm
kích thích khách hàng mua những sản phẩm hay dịch vụ nhanh hơn và/hay nhiều hơn.
Với người bán
- Thu hút người dùng thử mới
- Tăng tỷ lệ tiêu thụ của người ít mua hàng
- Củng cố mối quan hệ với khách hàng trung thành
- Điều chỉnh quan hệ cung cầu trong ngắn hạn
Với khách hàng
- Hài lòng khi lựa chọn được sản phẩm rẻ hơn, có lợi hơn
4.2. Các công cụ kích thích tiêu thụ
8
Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách
hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn, và mua thường xuyên hơn.
Đặc trưng
• Truyền thông • Chào mời
• Kích thích
Các hình thức khuyến mãi người tiêu dùng
• Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho các nhà phân
phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại nhà bán lẻ
• Quà tặng: là những món hàng được biếu, tặng hay bán với giá ưu đãi
• Tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng
• Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí
• Xổ số may mắn
• Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối
hợp các hình thức ưu đãi
• Bao gói giá rẻ
• Dùng thử miễn phí
Mục tiêu
• Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới
• Kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn những sản phẩm đang bán
• Kích thích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu
• Bảo vệ khách hàng hiện tại của DN
• Lôi kéo khách hàng
Khuyến mãi thương mại (khuyến mại) là hoạt động xúc tiến thương mại của thương
nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách
hàng những lợi ích nhất định.
Các hình thức khuyến mại
• Hội thi bán hàng: nhằm tăng động lực, tăng năng suất của lực lượng bán hàng, các
trung gian thông qua hình thức: thưởng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích, …
• Trợ cấp thương mại: trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày
• Quà tặng
9
• Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng
• Các hình thức khác: hội chợ, triễn lãm, hợp tác quảng cáo
Mục tiêu
• Kích thích các trung gian kinh doanh mặt hàng mới và dự trữ nhiều hàng hơn
• Khuyến khích trung gian mua hàng hóa trái vụ mùa
• Khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan
• Khuyến khích trung gian đẩy mạnh bán ra
• Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu của nhà bán lẻ
• Xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới
4.3. Ưu, nhược điểm của kích thích tiêu thụ
Ưu điểm
- Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuyếch trương khác
- Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng
Nhược điểm
- Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn
- Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước
- Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận
5. Bán hàng trực tiếp
5.1. Khái niệm và những nhiệm vụ cơ bản của bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là quá trình tương tác trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng nhằm thuyết phục khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng
• Tìm kiếm khách hàng tiềm năng • Thực hiện các đơn đặt hàng
• Cung cấp thông tin, giới thiệu sản • Thu thập thông tin về nhu cầu của
phẩm khách hàng và về đối thủ cạnh
• Thuyết phục khách hàng quan tâm tranh
và mua sản phẩm • Chăm sóc khách hàng
Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng
• Hiểu biết về sản phẩm • Hiểu biết về khách hàng
• Hiểu biết về công ty
10
• Hiểu biết về thị trường và đối thủ
cạnh tranh
5.2. Quy trình bán hàng trực tiếp
Thăm Giới Khắc

dò và thiệu và phục ý
sàng lọc trình kiến
diễn phản hồi
Kết
Tiếp Theo
Tiếp thúc
cận sơ dõi và
cận thương
bộ duy trì
vụ
5.3. Ưu, nhược điểm của bán hàng trực tiếp

Ưu điểm
- Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
- Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng
Nhược điểm
- Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
- Các đại diện bán hàng có thể ảnh hưởng đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn
hiệu
- Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn
PHẦN II. PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP
I. Phân tích tổng thể môi trường kinh doanh trong lĩnh vực ô tô
Mô hình SWOT “điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - đe dọa” (Strengths –
Weaknesses - Opportunities - Threats) cho phép phân tích môi trường kinh doanh cả từ
bên trong và bên ngoài dưới trạng thái động. Việc sử dụng mô hình này cho phép doanh
nghiệp đưa ra cách ứng xử kịp thời và nhạy bén hơn, nhưng đòi hỏi doanh nghiệp luôn
phải bám sát thị trường để cập nhật thông tin một cách hữu hiệu.
PHÂN TÍCH SWOT NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM
Điểm mạnh Điểm yếu
11
 Có sự hiện diện của các hãng sản xuất ô tô  Quy mô thị trường nhỏ.
lớn trên thế giới.  Chi phí đầu tư tài sản cố định lớn.
 Môi trường vĩ mô ổn định hỗ trợ tăng  Giá xe quá cao.
trưởng nhu cầu xe hơi.
 Nhiều nhà lắp ráp.
 Lực lượng lao động dồi dào với chi phí thấp.
 Công nghiệp phụ trợ chưa phát
 Vị trí thuận lợi để gia nhập chuỗi cung ứng triển.
ô tô trong khu vực ASEAN và châu Á, trung
 Cơ sở hạ tầng chưa đáp ứng được
tâm sản xuất ô tô chính trên thế giới.
nhu cầu sử dụng ô tô.
Cơ hội Thách thức
 Xu thế dịch chuyển sản xuất ô tô từ châu  Áp lực cạnh tranh của xe nhập khẩu
Mỹ và Châu Âu sang Châu Á. nguyên chiếc (CBU) sau 2018.
 Tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng ô tô  Thái Lan và Indonesia đang là điểm
trong khu vực ASEAN và Châu Á. đến hấp dẫn của các nhà sản xuất ô
 Thị trường tiêu thụ ô tô tiềm năng nhất thế tô lớn trên thế giới.
giới.  Chính sách liên quan đến ngành ô tô
 Thời kỳ phổ cập hóa ô tô tại Việt Nam có chưa ổn định, và đồng bộ.
thể diễn ra từ 2025.  Chính sách bảo hộ ngành ô tô của
 Quyết tâm của chính phủ trong phát triển các nước trong khu vực.
ngành công nghiệp ô tô.
II. Chiến lược marketing của MERCEDES - TOYOTA – VINFAST
A. MERCEDES
Mục tiêu chiến lược marketing của MERCEDES-BENZ: Mercedes-Benz Việt Nam
luôn luôn làm khách hàng hài lòng với chất lượng và sự tiến bộ của sản phẩm, dịch vụ
được tạo ra từ nguồn nhân lực xuất sắc và quy trình làm việc hoàn hảo.
 Vượt trên sự mong đợi của khách hàng
 Xây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình và có tinh thần tập thể cao
 Liên tục nâng cao kỹ năng và tính chuyên nghiệp
 Đạt các mục tiêu về lợi nhuận và doanh thu chi phí
 Hoàn thành các chỉ tiêu và kế hoạch đề ra
 Liên tục hợp lý hóa các quy trình làm việc
12
 Mở rộng sang những lĩnh vực hoạt động mới
1. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA MERCEDES-BENZ
Mercedes-Benz là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới về ô tô. Nhắc đến
Mercedes-Benz là người ta nhắc đến sự bền vững lâu đời, chất lượng hoàn hảo, dòng xe
cho tầng lớp thượng lưu.
Mercedes-Benz Việt Nam là công ty dẫn đầu về phục vụ khách hàng, chất lượng
dịch vụ đi đầu về công nghệ tiến bộ vì thế nên Mercedes-Benz đứng số 1 trên thị trường ô
tô hạng sang tại Việt Nam.
Mercedes vào Việt Nam từ 1995, thuộc hàng sớm nhất trong phân khúc xe sang,
cùng với BMW. Trong khi xe "Mẹc" được lựa chọn nhiều bởi cả giới doanh nhân và
chính khách, thì BMW kén người dùng hơn, thường đánh vào gu thích thể thao, nam tính.
Độ phổ cập nhờ đó cũng tốt hơn đối thủ, đến mức hình thành câu truyền miệng "Nhất
Mẹc - Nhì Bim - Tam Ri - Tứ Nít". Trong đó: Mẹc - Mercedes, Bim - BMW, Ri - Camry
của Toyota và Nít - Nissan. Hoặc một biến thể khác có vẻ phù hợp hơn khi so sánh chỉ
toàn xe sang là "Nhất Mẹc - Nhì Bim - Tam Đì - Tứ Lếch" (Audi và Lexus).
Các đối thủ còn lại trên thị trường vào muộn hoặc chỉ ở dạng không chính hãng.
Audi có mặt tại Việt Nam vào cuối năm 2008, Lexus tới tận 2013 còn Volvo thì chỉ mới
đây, 2016. Đối thủ sừng sỏ nhất - Lexus, gặp nhiều khó khăn trong thời gian đầu tiếp cận,
khi mà giới nhà giàu đã quen với những chiếc xe sang nhà Toyota nhập về từ Mỹ. Sau vài
năm, Lexus chính hãng đã dần chuyển bại thành thắng, một phần lớn nhờ sự hỗ trợ của
các chính sách hạn chế xe nhập khẩu không chính hãng.
2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA MERCEDES-BENZ
“Made in Germany”, "Mercedes là tô tô hạng sang thiết kế sang trọng”, “Thương
hiệu xe sang số 1 Việt Nam”, “sang trọng- hiện đại”
Mercedes-Benz Việt Nam phấn đấu duy trì vị thế dẫn đầu thị trường xe cao cấp tại
Việt Nam. Hiển nhiên, điều này hoàn toàn khả thi vì trong 5 năm gần đây, thị phần
Mercedes-Benz luôn chiếm tới 70% số lượng xe sang bán ra. Thương hiệu Mercedes-
Benz được nhiều người tiêu dùng Việt Nam yêu thích và tin tưởng, hơn thế nữa chính
sách nhập khẩu xe Lexus bị hạn chế từ đầu năm 2011 đến nay khiến cho lượng xe Lexus
của TOYOTA giảm hẳn so với những năm trước làm cho vị thế Mercedes-Benz càng
được củng cố vững chắc.
13
3. ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG CỦA MERCEDES-BENZ
Khách hàng Mercedes-Benz ngày càng trẻ: Độ tuổi trung bình của khách hàng sở
hữu xe Mercedes-Benz đã giảm từ trên 40 tuổi vào năm 2014, xuống dưới 40 tuổi vào
cuối năm 2017. Đáng chú ý, nhóm khách hàng dưới 35 tuổi có sự phát triển vượt bậc và là
động lực chính trong sự tăng trưởng doanh số của MBV. Điều này cho thấy Mercedes-
Benz ngày càng được ưa chuộng bởi khách hàng trẻ, cũng như xu hướng có nhiều khách
hàng thành đạt sớm hơn.
1/3 khách hàng của Mercedes-Benz là nữ giới: Theo dữ liệu khảo sát, trong năm
2017, có khoảng 1/3 khách hàng mua xe Mercedes-Benz là nữ giới. Đây là một tỷ lệ rất
cao của MBV qua các năm và của cả ngành nói chung. Trong năm 2018, MBV đã giới
thiệu chuỗi hoạt động “She’s Mercedes” – là nơi để các khách hàng nữ có thể giao lưu về
kỹ năng lái xe cũng như phong cách sống. Các khách hàng nữ cũng đã nhận được nhiều
ưu đãi trong quá trình trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của MBV.
4. CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM, GIÁ CẢ, PHÂN PHỐI
4.1. Chiến lược sản phẩm
a, Cấp độ sản phẩm
Sản phẩm ý tưởng (cốt lõi sản phẩm) của hãng ô tô Mercedes nói riêng và các hãng
ô tô khác nói chung là để phục vụ nhu cầu đi lại nhưng cách mà Mercedes định vị bản
thân là một hãng xe thuộc phân khúc cao cấp chính là ở việc nó hướng tới phong cách
đẳng cấp và sang trọng, chất lượng cao.
Sản phẩm bổ sung của Mercedes
Mercedes cho phép khách hàng tùy biến mọi màu sơn nếu có nhu cầu. Việc cung
cấp thêm tuỳ chọn mới sẽ giúp hãng xe Đức thu hút thêm khách hàng tiềm năng cũng như
tăng sức cạnh tranh với các đối thủ đồng hương.
Chế độ bảo hành: Mỗi chiếc Mercedes-Benz có thể được bảo hành đến 5 năm: Kể
từ ngày 1/1/2018, Mercedes-Benz Việt Nam đã áp dụng chính sách bảo hành 3 năm chính
hãng, áp dụng tại các đại lý ủy quyền trên toàn quốc cho tất cả dòng xe mới của
Mercedes-Benz, không phân biệt xe nhập khẩu nguyên chiếc hay xe lắp ráp trong nước.
Dịch vụ trả góp: Ngày 1/8/2017, thương hiệu xe sang Mercedes-Benz và xe tải, xe
khách FUSO chính thức ra mắt Dịch vụ Tài chính Daimler phối hợp cùng ngân hàng
14
Eximbank Việt Nam, mang đến rất nhiều thuận lợi cho những khách hàng có nhu cầu mua
xe trả góp.
Dịch vụ tài chính: Ngồi sau tay lái chiếc Mercedes-Benz mơ ước của bạn với các
dịch vụ tài chính từ Mercedes-Benz Leasing.
1. Ngôi sao của tôi: Được hưởng các khoản thanh toán hàng tháng thấp nhất và các tùy
chọn linh hoạt cho số tiền bong bóng còn lại khi kết thúc hợp đồng thỏa thuận.
 Thanh toán hàng tháng thấp hơn các sản phẩm tài chính khác
 Tự do lựa chọn các tùy chọn 3R khi kết thúc hợp đồng thỏa thuận
 Lái xe Mercedes-Benz mới 3-5 năm một lần với tùy chọn trả xe khi kết thúc hợp
đồng thỏa thuận
2. Thuê mua: Một giải pháp tài chính đơn giản và hiệu quả để đưa bạn vào vị trí lái chiếc
xe ưa thích của mình. Lãi suất cố định có nghĩa là bạn luôn biết các khoản trả góp hàng
tháng của mình vì chúng được giữ nguyên trong suốt thời gian (12-72 tháng).
 Quyền sở hữu khi kết thúc thỏa thuận
 Trả góp hàng tháng cố định trong một khoảng thời gian nhất định
 Khả năng giảm chi phí khấu hao 16.667 Baht / tháng
3. Cho thuê tài chính: Giải pháp thích hợp nhất nếu bạn muốn thuê xe Mercedes-Benz bắt
đầu từ 36 đến 72 tháng. Điều đặc biệt hấp dẫn đối với khách hàng doanh nghiệp là sử
dụng các lợi ích về thuế có thể có thông qua hợp đồng thuê xe. Khi kết thúc hợp đồng,
khách hàng cũng có thể lựa chọn sở hữu xe.
 Thanh toán tiền thuê hàng tháng có thể được điều chỉnh tùy theo sở thích của
bạn
 Thời gian thuê linh hoạt từ 36 đến 72 tháng
 Quyền sở hữu xe cũng được phép khi kết thúc hợp đồng
Dịch vụ bảo dưỡng xe: Tính đến năm 2019, tại Việt Nam, có 3 trung tâm bảo dưỡng
xe Mercedes uy tín là:
 Bảo dưỡng xe Mercedes tại An Du Autohaus
 Bảo dưỡng xe tại Mercedes Long Biên
 Bảo dưỡng xe tại Mercedes Trường Chinh
Khác:
15
Mercedes-Benz được biết đến với sự đổi mới, công nghệ tiên tiến và không ngừng
nghiên cứu để giữ sản phẩm số một cho những gì nó được biết đến, đó là Sang trọng, An
toàn và Động cơ mạnh mẽ, Đã được biết đến với đẳng cấp của mình, Mercedes đã giới
thiệu “Hiệu quả Xanh” để cắt giảm lượng khí thải CO2 và theo kịp với công ty đối thủ có
tiêu thụ ít nhiên liệu hoặc dầu diesel đồng thời mang lại cho khách hàng của mình một
Khả năng di chuyển hiệu quả. Mercedes-Benz được biết đến với độ bền kéo dài mà vẫn
lái rất tốt, đó là một thuộc tính tốt trong thế giới ô tô.
b, Những dòng xe, phân khúc xe tiêu biểu
 Dòng Mercedes A Class

 Dòng Mercedes B-Class
 Dòng Mercedes C Class
 Dòng xe Mercedes E CLass
 Dòng xe S-Class
 Dòng G-Class
 Dòng R Class
 Dòng xe Maybach | Mercedes Maybach
Maybach – Motorenbau được xem là một trong những biểu tượng của sự xa hoa, sang
trọng. Và theo cùng điều đó thì giá xe Mercedes Maybach cũng nổi tiếng đắt đỏ, dành cho
tầng lớp thượng lưu. Mercedes Maybach thuộc hàng cao nhất trong các mẫu xe của
Mercedes.
Dòng xe Mercedes S450 Maybach
16
Ngày nay, nhãn hiệu Maybach thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Daimler AG, có trụ
sở chính của công ty được đặt tại Stuttgart. Maybach và Mercedes kết hợp cùng nhau để
cùng chế tạo ra các dòng xe siêu sang mang cả 2 thương hiệu Mercedes Maybach như
dòng xe: Mercedes S450 Maybach, Mercedes S560 Maybach, Mercedes S650 Maybach
đều đang được phân phối tại Việt Nam.
Bảng giá xe Mercedes Maybach (2020)
BMW đang dự định cho ra mắt mẫu 9 Series trong một vài năm tới, đây sẽ là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp với Mercedes-Maybach S-Class.
17
Ngoài ra, nhiều khả năng, Maybach sẽ có các phiên bản được chế tác thủ công để cạnh
tranh với các đối thủ xe siêu sang như Rolls-Royce hay Bentley.
Mercedes-Benz Maybach GLS - mẫu xe gầm cao siêu sang

c, Nhãn hiệu và logo của Mercedes
Nguồn gốc tên thương hiệu Mercedes-Benz: Ít ai biết rằng, Mercedes-Benz là
thương hiệu duy nhất được đặt tên theo một người phụ nữ, đó là tên của con gái thương
gia người Áo Emil Jelline - một doanh nhân người áo chuyên bán xe Daimler.
Logo của mỗi thương hiệu đều ẩn chứa một câu chuyển và ý nghĩa. Đối với
Mercedes, logo ngôi ba cánh thể hiện cho ước mơ chinh phục, thống trị ở mọi nơi từ
không gian, mặt đất và dưới biển. Thương hiệu Mercedes chỉ sử dụng 2 màu sắc bạc và
18
đen mỗi khi logo ngôi sao ba cánh xuất hiện. Điểm chung của 2 màu sắc này chính là thể
hiện được sự vượt trội, thanh lịch và hoàn hảo. Màu
bạc sẽ đại diện cho sự sáng tạo, tinh tế và công nghệ
cao trong khi màu đen tượng trưng cho sự sang
trọng, tinh khiết và toàn vẹn. Mercedes-Benz kỳ
vọng 2 màu sắc này sẽ truyền tải được những giá trị
mà hãng xe đang hướng đến.
Dòng chữ Mercedes bên trong logo đặc biệt ở chỗ chỉ có phông chữ với tùy chỉnh
đơn giản nhằm thể hiện cho sự nghiêm túc, tin tưởng và thông minh. Phông chữ cho thấy
rằng, mặc dù công ty tập trung vào sự đơn giản, nhưng chất lượng luôn quan trọng hơn.
4.2. Chiến lược về giá cả
Bảng giá xe Mercedes (nguồn: https://www.mercedes-benz.com.vn/)
Mercedes theo đuổi triết lý định giá theo chất lượng sản phẩm: Mercedes định giá
cao cho sản phẩm chất lượng cao của mình. Nó cũng khẳng định một slogan mới: “The
best or nothing”.
19
Thuộc phân khúc cao cấp, Mercedes phục vụ cho một phân khúc thích hợp, những
người coi trọng chất lượng hơn giá cả và vì vậy giá luôn ở mức cao hơn. Tại thị trường
nước ngoài, nơi Mercedes Benz có sẵn rất nhiều sản phẩm, giá dao động từ 30.000 USD
đến 100.000 USD trở lên. Do đó, chiến lược định giá hỗn hợp tiếp thị của Mercedes Benz
là chiến lược định giá cao cấp, dựa trên các tính năng và sự cạnh tranh của nó.
4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm
Theo hình thức phân phối độc quyền, giống với đối thủ cạnh tranh là BMW ở cùng
phân khúc.
Những chiếc xe Mercedes Benz có mặt trên khắp thế giới. Mercedes phục vụ cho
một số quốc gia trên toàn thế giới, với các đại lý và trạm dịch vụ có mặt trên khắp các
quốc gia. Các thị trường chính là Trung Quốc, Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Đức,
Bắc Mỹ, v.v ... Tầm vươn ra toàn cầu cho thấy vị trí và chiến lược phân phối mạnh mẽ
trong hỗn hợp marketing của Mercedes Benz. Nó có các nhà máy và nhà máy đặt khắp
nơi trên thế giới ở Châu Á, Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Phi, Châu Âu, v.v. Tại Ấn Độ, nó có
nhà máy sản xuất ở Chakan, Maharash, Hà Nội, được coi là một trong những nhà máy
CKD của Mercedes.
Tại Việt Nam, hiện tại MBV đang có 3 nhà phân phối là Haxaco, Vietnam Star và
An Du.
5. CHIẾN LƯỢC VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
 Chiến dịch truyền thông tại Triển lãm Mercedes-Benz Fascination
20
Màn trình diễn lớn nhất của Mercedes-Benz từ trước đến nay với năm không gian
trưng bày những mẫu xế đỉnh nhất. Triển lãm Mercedes-Benz Fascination 2013 khai màn
ngày 24/7/2013, mở cửa tự do cho khách tham quan đến hết ngày 28/7.
Năm khu vực của Mercedes-Benz Fascination 2013 được thiết kế riêng biệt với hiệu
ứng âm thanh, hình ảnh, mang đến trải nghiệm đặc biệt cho người xem.
Khu vực C-Class: Cháy cùng đam mê
Khách hàng mua xe C-Class trong tháng 7 sẽ nhận được chế độ bảo hành lên đến 4
năm, gấp đôi so với thời gian bảo hành hiện tại. Đây là cơ hội không thể tốt hơn để khách
hàng cầm lái C-Class về nhà.
Khu vực thể thao đa dụng: Thống soái địa hình
Khu vực E-Class: Không thể soán ngôi
E-Class mới không chỉ đơn thuần là một chiếc xe sang trọng và an toàn, mà còn sở
hữu ngoại hình đậm chất thời trang. E-Class hoàn toàn mới hướng đến những doanh nhân
thành đạt, có hoài bão và đặc biệt là có gu thẩm mỹ tinh tế. Họ sở hữu E-Class không chỉ
để khẳng định sự thành công của mình, mà còn vì họ hiểu rõ giá trị của chiếc xe.
Khu vực S-Class: Công thành danh toại
Tạm biệt không gian đô thị, khách tham quan được đưa đến một bờ biển lộng gió
cùng bầu trời vời vợi. Đó là nơi của phong cách sống thượng hạng, nơi có du thuyền 5
sao, máy bay trực thăng và những ly rượu quý. Và giây phút quan trọng đã điểm - cửa du
thuyền dần dần mở ra, chiếc xe đầu bảng của Mercedes-Benz, tượng đài công nghệ mới
của ngành ô tô thế giới được giới hâm mộ Việt Nam trông chờ S-Class, chính thức xuất
hiện cùng “thuyền trưởng” Michael Behrens, Tổng Giám đốc Mercedes-Benz Việt Nam,
đầu tiên ở Châu Á, trước cả những thị trường ô tô lớn như Mỹ, Anh, Nhật.
Khu vực A-Class: Trào lưu A-volution
Chắc hẳn rằng, không có bất cứ khách tham quan nào muốn chia tay khu vực thượng
hạng của S-Class. Nhưng còn rất nhiều điều thú vị đang chờ đón họ tại khu vực chính A-
Class. Một đêm hội âm thanh và ánh sáng trong một không gian giải trí trẻ trung, đầy sức
sống. Đó là nhịp đập của thế hệ trẻ thành đạt và đẳng cấp đang cháy hết mình trong những
bản nhạc “gây nghiện” được mix bởi những DJ hàng đầu, cùng sự xuất hiện của những
người nổi tiếng Mercedes-Benz như Thanh Hằng, Hương Giang, Chi Bảo, Đỗ Mạnh
Cường, Đăng Khôi, Khắc Việt, diễn viên ưu tú Hoàng Hải.
21
 Chiến dịch qua chương trình “Học viện lái xe an toàn 2020”
Đây là chương trình thường niên do Học viện Lái xe An toàn Mercedes-Benz
(MBDE) tổ chức hằng năm, giúp nâng cao kỹ năng lái xe an toàn và cũng là dịp để khách
hàng quan tâm đến các sản phẩm của Mercedes-Benz có cơ hội trải nghiệm thực tế.
Chương trình đã diễn ra từ ngày 30/9 – 4/10 tại trường đua Đại Nam - Bình Dương
với gần 30 xe trải nghiệm cùng các bài tập đậm chất thể thao tốc độ giúp người lái rèn
luyện kỹ năng cho những tình huống thực tế cũng như nhận thức được những giới hạn an
toàn khi lái xe hàng ngày. Dịp này, MBV cũng chính thức phân phối các dòng vỏ xe
chuyên dụng, giúp khách hàng thuận tiện và an tâm khi cần thay vỏ xe.
 Chiến dịch truyền thông qua các biển quảng cáo
Mercedes từ lâu đã kiêu hãnh với danh hiệu nhà

sản xuất xe sang. Quảng cáo của họ cũng thể hiện rõ điều này.
 Chiến dịch truyền thông qua các trang mạng truyền thông
Quảng cáo cho tính năng mới của một chiếc xe hơi cao cấp thông qua những trang
mạng truyền thông như:
*Youtube: https://www.youtube.com/channel/UClj0L8WZrVydk5xKOscI6-A
22
TV commercia: https://www.youtube.com/watch?v=nLwML2PagbY
Kênh truyền thông qua mạng xã hội:
* Instagram: https://www.instagram.com/mercedesbenz/
* Facebook: https://www.facebook.com/MercedesBenz
23
 Chiến dịch truyền thông qua chương trình “Chăm sóc xe đặc biệt”
Chiến dịch chăm sóc đặc biệt là chương trình thường niên được khách hàng ủng hộ
và mong đợi. Chiến dịch chăm sóc xe đặc biệt dành cho khách hàng của Mercedes-Benz
Việt Nam (MBV) diễn ra đến ngày 18/9 với sự hỗ trơ trực tiếp từ các chuyên gia quốc tế
đến từ tập đoàn Daimler. Sau bốn năm tổ chức, chiến dịch “Chăm sóc xe đặc biệt” của
thương hiệu “Ngôi sao 3 cánh” đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng.
 Truyền thông qua Social

Mercedes có một chiến lược hiệu quả khi sử dụng tối đa những lợi ích từ mạng xã
hội đem lại với các doanh nghiệp của mình. Để đưa thương hiệu của hãng gần gũi và tăng
hơn nữa mức độ thân thiện ảnh hưởng tới khách hàng, họ sử dụng INSTA-
INFLUENCERS (Những người ảnh hưởng trên Instagram) tạo nội dung cơ sở trong khi
duy trì hình ảnh thương hiệu của họ. Những người được Mercedes-benz lựa chọn như
blogger du lịch Đức, Heike Kaufhold (@koelnformat ), hiện có gần 30.000 người theo dõi
trên Instagram. Một “Influencer personable” với một tâm hồn nghệ sĩ song song với đó là
một chuyến đi đường kỳ lạ hoặc mạo hiểm cùng chiếc xe địa hình mới nhất của
Mercedes-Benz kèm theo một hashtag ( #koeninformat_michiganroadtrip ).
24
Để mở rộng nỗ lực tăng độ phủ cho thương hiệu bằng những Influencer của họ hơn
nữa, Mercedes-Benz đã triển khai cả trên Snapchat giống như Instagram Story, kể những
câu chuyện theo thời gian của chuyển hành trình cắm trại trong dãy núi Alps dưới các
ngôi sao, cho phép người dùng trải nghiệm một chuyến đi đường dài một tuần trong dưới
60 giây. Những hình ảnh đẹp, những chiếc xe được tích hợp vào Story của Influencer,
những điều này cho khách hàng trải nghiệm chân thực nhất, thêm vào đó nó khiến khách
hàng trở nên gần gũi với những sản phẩm của Mercedes hơn. Chiến lược Marketing của
Mercedes-benz đã cho thấy hãng tận dụng những Influencer triệt để và lấy những tiềm
năng của Social Media đem lại thực hiện vào các toan tính của mình.
6. PHÂN TÍCH SWOT CỦA MERCEDES - BENZ
I. Điểm mạnh của Mercedes – Benz
1. Nhận diện thương hiệu
Mercedes là một thương hiệu xe nổi tiếng trên toàn cầu, mức độ nhận diện thương
hiệu tăng trưởng qua từng năm. Trước đây, Mercedes là thương hiệu với những dòng xe
sang trọng Luxury, tuy nhiên giờ đây thương hiệu đã được biết đến rộng rãi hơn với
những dòng xe thể thao và dòng xe đa dạng.
Là một phần của các nhà sản xuất ô tô sang trọng Big German 3, cùng với Audi và
BMW, hay những nhà sản xuất ô tô sang trọng bán chạy nhất trên thế giới. Mercedes tập
25
trung chi tiêu tài trợ cho các sự kiện thu hút đông đảo khán giả. Ba trụ cột của nó là Golf,
Tennis và Tuần lễ thời trang của New York.
1. Cơ sở sản xuất, lắp ráp trên toàn thế giới
Hãng có các cơ sở sản xuất trên khắp 6 châu lục và tại 26 quốc gia. Với nhà máy
tại Pháp, Đức, Brazil, Mỹ, Hungary và Nam Phi. Các nhà máy lắp ráp ô tô nằm ở Thái
Lan, Việt Nam, Indonesia, Malaysia và Ấn Độ. Hãng cũng liên doanh với các doanh
nghiệp xe nội địa tại Trung Quốc và hợp tác với Renault Nissan tại Mexico, Mỹ và
Slovenia.
Mercedes bao gồm cả xe khách và xe buýt, giúp họ giữ chi phí hoạt động thấp và
nhờ đó tăng lợi nhuận.
2. Đổi mới sản phẩm liên tục
Công ty mẹ Daimler của Mercedes luôn được biết đến với sự tiến bộ về công nghệ
ngay từ khi giới thiệu động cơ đốt trong năm 1886 đến công nghệ Pre-safe trước năm
2013, công ty đã đi xa để thành lập chiếc xe tải/xe khách cao cấp phân
khúc. Mercedes quan tâm đến các tính năng an toàn của chiếc xe.
3. Sự ổn định tài chính
Tình hình tài chính mạnh mẽ của công ty mẹ Daimler có một số thương hiệu nổi
tiếng thế giới khác đang giúp các công ty trong nhóm giảm thiểu chi phí hoạt động bằng
cách sử dụng các nguồn lực được chia sẻ.
4. Nắm giữ mạnh mẽ ở các quốc gia đang phát triển
Những người chơi ô tô cao cấp như AUDI, BMW, v.v., những người xuất sắc
trong các nền kinh tế phát triển đang bị Mercedes bám đuôi tại các quốc gia đang phát
triển như Ấn Độ. Mercedes tập trung vào việc trở thành người chơi số một trong các thị
trường đang phát triển và đó là điều thúc đẩy sự phát triển của họ.
5. Danh mục sản phẩm
Mercedes có danh mục sản phẩm mạnh mẽ, đa dạng, được sử dụng trên khắp thế
giới. Từ mẫu xe sang S-Class đến các mẫu SUV giúp họ cạnh tranh với những người chơi
khác trên thị trường.
II. Điểm yếu của Mercedes - Benz
1. Giá xe đắt tiền, dịch vụ sau bán hàng & bảo trì cao
Xe Mercedes-Benz có giá thành cao và đó là lý do tại sao chúng phổ biến ở các thị
trường đã phát triển với thu nhập bình quân đầu người cao.
26
Chi phí phục vụ là một trong những yếu tố quyết định quan trọng mà chiếc xe
bạn định mua. Chi phí phục vụ của Mercedes cao so với những người chơi khác trong
cùng phân khúc. Ngoài ra, việc bảo trì xe Mercedes cũng là một chuyện tốn kém.
2. Mục tiêu mâu thuẫn của các công ty nhóm
Có thể xảy ra việc chính Daimler trở thành một nhóm lớn như vậy có thể trở thành
con mồi cho các mục tiêu mâu thuẫn của các công ty nhóm có thể ảnh hưởng đến thương
hiệu cá nhân.
3. Phân phối bị cản trở
Mặc dù Mercedes có thể mở rộng mạnh mẽ, tuy nhiên, nó được phát hiện có sự
tăng trưởng chậm lại vì nó giữ cho phân phối chiếc xe của mình rất độc quyền, ảnh hưởng
đến nguồn cung.
4. Thường xuyên thu hồi phương tiện
Gần đây, Mercedes đã phải thu hồi một số mẫu xe vì lo ngại hỏa hoạn. Những
chiếc xe này được chế tạo từ năm 2014 đến năm 2017. Hầu hết những chiếc xe này đều
tiêu thụ tại Mỹ. Nguy cơ hỏa hoạn do trục trặc ở động cơ. Việc nhiều lần thu hồi phương
tiện sẽ gây ra những tác động đến hình ảnh, thương hiệu Mercedes - Benz.
III. Cơ hội của Mercedes - Benz
1. Tăng trưởng chuyển sang thị trường châu Á
Mặc dù thị trường Mỹ và châu Âu là nhịp đập của ngành này, nhưng trọng tâm
đang chuyển sang các thị trường đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ và các quốc gia
châu Á khác vì thu nhập khả dụng, thay đổi lối sống và điều kiện kinh tế ổn định.
2. Sự gia tăng nhu cầu về các loại xe cao cấp
Các công ty như VOLVO, Audi, BMW, v.v đang đặt cược cao và đang nhắm mục
tiêu vào các quốc gia đang phát triển do sự gia tăng nhu cầu của hệ thống giao thông công
cộng Luxury.
3. Liên minh chiến lược
Điều này có thể chứng minh chiến lược thông minh cho các công ty ô tô. Bằng
cách sử dụng các khả năng chuyên biệt và hợp tác với công ty khác, họ có thể phân
biệt các dịch vụ của họ.
4. Phát triển ngành công nghiệp ô tô
27
Ngành công nghiệp ô tô đã tăng trưởng trong vài năm trở lại đây. Ngoài các thị
trường châu Á, thị trường Hoa Kỳ cũng đã nhận thấy nhu cầu tăng trở lại bởi một số yếu
tố như giá khí đốt rẻ hơn và các khoản vay tín dụng dễ dàng tiếp cận hơn.
Tỷ lệ thất nghiệp thấp cũng là một lý do khiến nhiều người mua xe hơi và ô tô.
Những xu hướng này sẽ tiếp tục duy trì và đặc biệt là nhu cầu về những chiếc xe đa dụng
và xe thể thao đa dụng dự kiến sẽ vẫn ở mức cao.
5. Nhu cầu ngày càng tăng đối với dòng xe Hydrid thân thiện với môi trường
Nhu cầu về phương tiện sử dụng động cơ điện và thân thiện với môi trường cũng
tăng lên trên toàn cầu. Luật môi trường đã trở nên cứng rắn hơn ở hầu hết các nước và
ngày càng có nhiều nhà sản xuất ô tô đang hướng tới việc giới thiệu các phương tiện điện
thông minh hơn. Đây là một cơ hội tiềm năng cho Mercedes vì hãng cũng đang xây dựng
chiến lược chuyển mình về dòng xe công nghệ cao trong tương lai.
6. Tiến bộ công nghệ
Phát triển công nghệ tương lai tiết kiệm nhiên liệu và xe hơi tương lai có thể giúp
Mercedes nổi lên như một công ty dẫn đầu thị trường trên toàn cầu.
IV. Các mối đe dọa của Mercedes - Benz
1. Sự cạnh tranh khốc liệt từ những người chơi khác trong phân khúc
Sự cạnh tranh trong phân khúc xe hạng sang vẫn tiếp tục khốc liệt hơn trong những
năm tiếp theo. Mercedes cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ BMW và Audi và
các thương hiệu cao cấp khác trong thị trường toàn cầu. Đặc biệt, ở các thị trường châu Á
và Mỹ, cạnh tranh diễn ra rất căng thẳng.
2. Biến động trong giá nhiên liệu
Ít nhất là đối với sự biến động của phân khúc hành khách trong giá nhiên liệu vẫn
là yếu tố quyết định cho sự tăng trưởng của nó. Ngoài ra các quy định của chính phủ liên
quan đến việc sử dụng nhiên liệu thay thế như CNG. Vỏ gas cũng đang ảnh hưởng đến
hàng tồn kho.
3. Kinh tế trì trệ
Kinh tế vĩ mô không ổn định, suy thoái kinh tế, thất nghiệp, biển động tiền tệ, dịch
bệnh,… là những chỉ số kinh tế sẽ làm nản lòng ngành công nghiệp ô tô trong một thời
gian dài.
4. Chi phí cố định và đầu tư cao cho R & D
28
Do thực tế là thị trường trưởng thành đã quá đông đúc, công nghiệp đang chuyển
hướng sang các thị trường mới nổi bằng cách xây dựng các cơ sở, trung tâm R & D nhưng
lợi ích của những quyết định này vẫn chưa được vốn hóa.
5. Quy định của chính phủ
Các chính sách của chính phủ như giảm sự nóng lên toàn cầu bằng cách giảm phát
thải, tiết kiệm nguyên liệu, không khuyến khích sử dụng phương tiện giao thông cá nhân,
giảm hiệu lực của giấy phép đường bộ, biến động giá nhiên liệu, hạn chế sự xâm nhập của
các phương tiện bên ngoài là một số chính sách/quy định đã được thực hiện để bảo vệ môi
trường, giảm ô nhiễm, giảm tiếng ồn, tương ứng với các khu vực trên thế giới và đang ảnh
hưởng đến ngành này rất lớn.
6. Rủi ro pháp lý
Trên toàn cầu, có một số vấn đề về chính trị và pháp lý gây ra rủi ro cho bất kỳ
thương hiệu ô tô nào kể cả Mercedes. Ngoài luật chứng nhận và phát thải, có những luật
liên quan đến lao động và các yếu tố khác cũng có ảnh hưởng sâu sắc tới việc kinh doanh
của Mercedes và các thương hiệu cao cấp khác. Việc không tuân thủ quy định nước sở tại
sẽ dẫn đến hình ảnh thương hiệu và thị phần bị ảnh hưởng.
Kết luận: Hiện nay toàn cầu hoá cho thấy sức mạnh khủng khiếp, giờ các thương
hiệu không còn ranh giới nào cả. Cạnh tranh diễn ra rất công bằng và khốc liệt, việc một
hãng như Mercedes-benz phải cạnh tranh với các thương hiệu trong nước và ngoài nước
là chuyện rất bình thường. Chiến lược Marketing của Mercedes-benz cho thấy nhiều
điểm khiến các hãng khác đi sau phải học tập và hãng đã cho thấy mình là một thương
hiệu hạng sang, một thương hiệu mang đúng nhưng tinh thần và triết lý tinh hoa của
người Đức.
B. TOYOTA
Mục tiêu chiến lược marketing của TOYOYA: Phát triển bền vững trên nền tảng kết
hợp hài hòa ba nhân tố chính: kinh doanh, môi trường và con người.
 Kinh doanh hiệu quả - Giữ vững vị thế dẫn đầu
 Bảo vệ môi trường - Nâng tâm cuộc sống
 Con người – Nhân tố thiết yếu của sự phát triển
1. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA TOYOTA
29
Toyota là một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành sản xuất ô tô
với những thành tựu vượt bậc khiến các đối thủ khác phải nể phục. Trải qua hơn
hai thập kỉ, Toyota đã luôn kiên trì và không ngừng đổi mới để từng bước trở thành
tập đoàn ô tô có uy tín nhất trên thế giới. Hơn 24 năm hoạt động tại Việt Nam,
thương hiệu Toyota đã khẳng định vị thế số 1 trên thị trường ô tô, chiếm trọn sự tin
tưởng của khách hàng cá nhân cũng như các doanh nghiệp kinh doanh vận tải.
Phân khúc ô tô giá rẻ: Toyota Wigo hay còn được gọi với tên gọi khác là Toyota Agya
được xếp vào cùng phân khúc với Hyundai Grand i10, Chevrolet Spark và Kia Morning.
Phân khúc ô tô hạng B: Được mệnh danh là “Ông hoàng doanh số”, dựa vào doanh số
bán hàng hàng tháng, Toyota Vios vẫn chứng tỏ được vị thế dẫn đầu trong phân khúc này
và trên thị trường có khá nhiều đối thủ cạnh tranh như : Hyundai Accent, Kia Soluto,
Honda City, Mitsubichi, Nisan Sunny,…
Phân khúc ô tô hạng C: Toyota Corolla Altis từng là lựa chọn số một trong phân khúc
sedan hạng C tại Việt Nam. Tuy nhiên, vị thế của Corolla Altis đã lung lay kể từ khi có sự
xuất hiện của nhiều đối thủ mạnh là Honda Civic, Hundai Elantra hay Kia Cenrato, Ford
Focus, đặc biệt là Mazda 3.
Phân khúc ô tô hạng D: Đối với thị trường Việt Nam, Toyota Camry đã trở thành biểu
tượng cho sự “sang trọng và đẳng cấp”, với doanh số bán hàng vượt trội so với các đối thủ
như: Mazda 6, Kia Optima, Honda Accord, VINFAST Lux A2.0.
Phân khúc xe hạng SUV: Phải kể đến một vài cái tên của họ Toyota này như Toyota
Rush, Toyota Cross hay cả dòng xe đã chiếm ưu thế hơn 10 năm ở thị trường Việt Nam là
Toyota Fortuner ở phân khúc này, mức giá dao động từ 650 – 1.4 tỉ đồng, cạnh tranh với
dòng này trên thị trường ngoài ra còn có Chevrolet Trailblazer, Isuzu mu-X, Ford Everest,
Honda CR-V...
Phân khúc xe hạng sang: Lexus là một thương hiệu hạng sang đồng thời là đứa con
cưng của Toyota. Lexus mang trong mình trọng trách cực kỳ lớn khi phải đối đầu trực
tiếp cùng những ông lớn đến từ Đức. Trong đó, nổi bật nhất là bộ 3 BMW-Mercedes-
Audi. Lexus là sự kết hợp của “Luxury’’ và “Elegance’’ với các dòng xe như Lexus
RX350L, Lexus GX460, Lexus LX570,…., giá từ 2.5 tỉ đến 8.4 tỉ. Các đối thủ đáng gờm
với Lexus trên thị trường có BMW X7 (7.5 tỉ đồng), Range Rover Autobiography LWB,
Mercedes-Benz GLS, Cadillac Escalade... hay President sắp ra mắt của VINFAST trong
năm tới.
30
2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TOYOTA
Nói đến Toyota thì nói đến xe hơi và khi nói đến xe hơi, mặc nhiên người ta
nghĩ ngay đến Toyota đầu tiên. Không chỉ có doanh số cao nhất thị trường trong nhiều
năm, Toyota còn là thương hiệu xe hơi được yêu mến nhất, ăn sâu vào tâm trí người tiêu
dùng Việt. Điều gì đã tạo nên giá trị đặc biệt của Toyota trong mắt người Việt Nam?
Đến sớm, định vị sâu
Năm 1995 Toyota Việt Nam là thương hiệu ô tô đầu tiên rót hàng triệu USD để
thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Dù gặp không ít khó khăn tại một thị trường quy
mô còn rất nhỏ nhưng chỉ sau khoảng 2 năm, Toyota Việt Nam đã nhanh chóng chiếm
lĩnh niềm tin của người tiêu dùng trong nước và leo lên vị trí số 1 toàn thị trường nhờ ưu
thế chất lượng, độ bền và độ tin cậy.
Toyota Việt Nam đã nghiên cứu và lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình,
định vị được việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ô tô Toyota Việt Nam. Việc định vị
của Toyota Việt Nam phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu, định nghĩa
giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán.
1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm nhận dạng và hình ảnh
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm xe Toyota Việt Nam "tốt hơn", "mới hơn",
"nhanh hơn" và "rẻ hơn".
Từ tính chất: Yếu tố then chốt dẫn tới sự thành công của Toyota Việt Nam là họ
không ngừng hoàn thiện những tiện ích, độ an toàn của ô tô. "Người đầu tiên đưa ra
những tính chất mới có giá trị là người cạnh tranh có hiệu quả nhất". Đến từng sản phẩm,
chất lượng, sự đồng đều, độ bền, độ tin cậy, Toyota đã đặc biệt thành công trong việc
nâng cao độ tin cậy cho các sản phẩm của mình.
Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh, Toyota đã tạo được "nhân cách" đặc biệt trong
các sản phẩm của mình. Và nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình
thành nên, mà nó là kết quả của một chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm
nhận dạng.
2. Xây dựng chiến lược định vị
 Định vị thuộc tính: quảng cáo mình là hãng xe ô tô lớn nhất thế giới.
 Định vị ích lợi: xác định là một trong những hãng sản xuất với nhiều lợi ích nhất.
 Định vị công dụng/ứng dụng: phương tiện di chuyển với sự an toàn cao và bền bỉ.
 Định vị người sử dụng: xác định khách hàng thuộc nhóm đối tượng nào, thu nhập?
 Định vị đối thủ cạnh tranh: HONDA,…
31
 Định vị loại sản phẩm: "sản phẩm lâu bền với thời gian" chứ không phải là "sản phẩm
mang tính thời vụ".
 Định vị chất lượng/giá cả: đảm bảo "giá trị lớn nhất" cho đồng tiền bỏ ra.
3. PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA TOYOTA
Mỗi người, mỗi nhóm người có những sở thích và mục đích khác nhau, vì vậy đối
tượng khách hàng của Toyota rất đa dạng và có quy mô trải rộng:
 Toyota Wigo hướng đến đối tượng khách hàng chạy dịch vụ taxi hoặc những
khách hàng có thu nhập trung bình thấp nhưng có nhu cầu đi lại nhiều với xe hơi.
 Với mức thu nhập trung bình khá, ổn định hơn, khách hàng sẽ hướng đến những
dòng xe như Toyota Vios hay Toyta Altis mang giá cả cực kì kinh tế nên dễ dàng
chinh phục được nhiều tầng lớp khác nhau.
 Hay các dòng xe đa dụng gia đình MPV của Toyota lại sở hữu những khách hàng
là các gia đình có nhiều thành viên và có sở thích đi du lịch hoặc cắm trại, dã
ngoại…
 Camry là dòng xe của Toyota nắm giữ ngôi vô địch trong bình ổn giá ô tô trên thị
trường, đối tượng khách hàng mà Camry hướng tới là những khách hàng sang
trọng, đẳng cấp hơn những dòng xe khác cùng phân khúc của Toyota.
 Tuy nhiên, đối với người có thu nhập cao, họ muốn chiếc xe của mình phải tiện
nghi, sang trọng và thể hiện được đẳng cấp của họ trong xã hội. Dòng xe Lexus
với khẩu hiệu “đam mê theo đuổi sự hoàn hảo” dành cho nhóm đối tượng thành đạt
trong xã hội thường là các doanh nhân thành đạt, chủ doanh nghiệp lớn, các ngôi
sao, nghệ sĩ có thu nhập cao, khách hàng thuộc giới thượng lưu.
4. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM, GIÁ CẢ, PHÂN PHỐI
4.1. Chiến lược về sản phẩm
Sản phẩm ý tưởng: là để phục vụ nhu cầu đi lại của con người, tuy nhiên đă ̣c điểm
nổi bâ ̣t của Toyota là nó đô ̣t phá theo định kỳ từ khuôn mẫu truyền thống và phát triển
mô ̣t mẫu xe mới với cách tiếp câ ̣n mới mẻ. Chẳng hạn như trong giai đoạn đầu Toyota tâ ̣p
trung vào sản xuất những mẫu xe có chất lượng tốt, hiê ̣u suất nguyên liê ̣u cao, giá thành
hợp lý. Nhưng khi nhâ ̣n thấy rõ tiềm năng phát triển của các loại xe hạng sang, Toyota đã
cho ra mắt chiếc Lexus với “thiết kế thông minh và chạy rất êm”.
Sản phẩm bổ sung:
32
Chế độ bảo hành: trong vòng 36 tháng hay 100.000km tùy thuộc điều kiện nào
đến trước. Toyota đảm bảo sẽ sửa chữa hoặc thay thế bất kỳ phụ tùng nào của xe Toyota
mới bị hỏng hóc trong điều kiện hoạt động bình thường, do nguyên liệu không tốt hay do
lỗi lắp ráp, trừ những điều ghi trong mục " Những gì không được bảo hành ". Bảo hành
vẫn áp dụng khi xe được chuyển nhượng cho chủ xe khác.
Dịch vụ tín dụng cho vay: Công ty TNHH 1TV Tài Chính Toyota Việt Nam
(TFSVN) là công ty tài chính 100% vốn nước ngoài được đầu tư bởi Tập đoàn Tài chính
Toyota (TFC), đây là thành viên của Tập đoàn Dịch vụ Tài Chính Toyota (TFSC). Mục
tiêu kinh doanh TFSVN hướng tới là cung cấp các sản phẩm tài chính cho các khách hàng
mua xe Toyota và đại lý ủy quyền của Toyota.
TFSVN sẽ cho bạn vay tiền mua xe Toyota với lãi suất thấp hơn hẳn ngoài thị
trường. Lãi suất cạnh tranh, thủ tục đơn giản, xét duyệt tín dụng nhanh chóng. Khách
hàng không phải chờ lâu để có thể có được khoản tín dụng cần thiết cho việc mua xe. Với
thời hạn vay vốn linh hoạt từ 1 đến 7 năm, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thích
hợp nhất với điều kiện tài chính của mình.
Dịch vụ bảo dưỡng xe: Hiện nay xe sẽ được miễn phí chi phí công bảo dưỡng ở
1.000 km, 50.000 km, 100.000 km khi khách hàng trình sổ bảo hành này cho Ðại lý/ Trạm
dịch vụ bảo hành Toyota. Việc bảo dưỡng sẽ tuân thủ theo đúng những yêu cầu trong
cuốn "Sách hướng dẫn sử dụng". Để bảo dưỡng xe Toyota, bạn có thể tới các cơ sở bảo
dưỡng chính hàng của Toyota trên toàn quốc hoặc lựa chọn các garage sửa chữa và chăm
sóc xe uy tín.
Dịch vụ khách hàng: Các hoạt động chăm sóc khách hàng và hoạt động hậu mãi
đã mang đến cho khách hàng những quyền lợi và sự hài lòng cao nhất. Với phương châm
“Khách hàng là trên hết” Toyota đang cùng Việt Nam không ngừng đổi mới, cùng với
những sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo, Toyota không ngừng
hoàn thiện các giá trị nhằm mang đến cho khách hàng nhiều quyền lợi hơn nữa. Ngay từ
những ngày đầu kinh doanh, TMV đã rất chú trọng tới công tác CSKH bởi “quan trọng
hơn cả là dịch vụ sau bán hàng và CSKH trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm”.
b, Những dòng xe tiêu biểu
 Toyota Wigo – hạng xe giá rẻ
 Toyota Vios hay Toyta Altis – hạng xe nhỏ cao cấp
 Toyota Innova – xe đa dụng hiện đại với chất lượng toàn cầu
 Toyota Fortune – xe thể thao đa dụng( SUV)
33
 Toyota Camry – hạng xe trung cao cấp
 Lexus - hạng xe sang cao cấp
Lexus là hãng nhỏ sản xuất xe hạng sang của hãng xe hơi Nhật Bản Toyota Motor
Corporation. Đến thời điểm hiện tại, Lexus đã giành được vị trí riêng tại sân chơi của
mình trong ngành công nghiệp ô tô. Những chiếc xe của Lexus rất lý tưởng cho những
người lái xe quan tâm đến những chiếc xe nhấn mạnh vào chất lượng, độ tin cậy và sự
thoải mái.
(Lexus LX 570)
Sức mạnh không thể cản phá
Thống trị đường đi với động cơ bốn bánh toàn thời gian 5.7 lít V8, 362 mã lực.
Bậc thầy vượt địa hình
Thoải mái chinh phục mọi địa hình với các hệ thống lựa chọn vận tốc vượt địa hình
và lựa chọn đa địa hình.
34
Hệ thống treo khí nén
Cho phép điều chỉnh chiều cao hệ thống treo này cho phép điều chỉnh chiều cao
mỗi bánh để dễ dàng trong quá trình đưa hành lý lên xe. Nếu phải kéo theo một xe kéo
nữa hệ thống này tự động cân bằng xe LX đem lại trải nghiệm lái tối ưu nhất.
Sự phối hợp ưu việt

Từ chiếc đồng hồ kim số thanh lịch, các chi tiết bọc da cho tới lớp gỗ ốp
Shimamoku, mọi yếu tố trong khoang xe đều được chế tác với mục tiêu là sự sang trọng.
35
Công nghệ an toàn tiên tiến
Yên tâm lái xe nhờ các tính năng an toàn trong đó có hệ thống hỗ trợ theo dõi làn
đường, hệ thống cảnh báo tiền va chạm và hệ thống điều chỉnh hành trình chủ động.
Hệ thống camera toàn cảnh 360
Đem lại tầm nhìn 360 độ với khu vực xung quanh ở mọi thời điểm gồm cả những
góc thường không dễ thấy từ ghế lái.
c, Nhãn hiệu và ý nghĩa logo của Toyota

Logo mới của hãng được thay thế vào năm 1989 bao gồm 3 hình elip sắp xếp lồng
vào nhau thể hiện 3 ý nghĩa: trung tâm của khách hàng, trung tâm của sản phẩm, và trung
36
tâm của tiến bộ khoa học công nghệ. Đây cũng là lần duy nhất thay đổi logo của hãng
trong suốt gần một thế kỷ.
Logo xe Toyota được biết đến trên toàn thế giới là sự kết hợp của ba hình bầu dục.
Hai hình bầu dục bên trong chồng chéo thể hiện sự kết nối giữa trái tim của khách hàng
và trái tim của công ty cũng như mối quan hệ tin cậy, cùng nhau phát triển giữa hãng xe
và khách hàng. Về mặt đồ họa, chúng cũng tượng trưng cho ‘T’ cho Toyota. Hai hình bầu
dục được nhúng vào một hình elip lớn tượng trưng cho thế giới ôm lấy Toyota.
Toyota luôn cố gắng để mang lại các mức giá phù hợp nhất với từng đối tượng
khách hàng ở các quốc gia có trụ sở của Toyota. Có một điều đặc biệt là Toyota luôn áp
dụng nguyên tắc: “Đối xử với đối tác và nhà cung cấp như một phần mở rộng công việc
kinh doanh của bạn.”
Sản phẩm của Toyota đều vượt trội về chất lượng, kiểu dáng. Trong chiến lược
phát triển của mình, Toyota luôn chú trọng tới việc giảm tối đa chi phí sản xuất nhằm
giảm giá thành sản phẩm, đồng thời cũng tìm cách chế tạo sao cho giảm thiểu tối đa chi
phí sử dụng cho khách hàng. Sản phẩm của Toyota rất đa dạng, đáp ứng được đầy đủ nhu
cầu của mọi tầng lớp mua xe (từ những người có nhu cầu thu nhập trung bình, tới những
tầng lớp thượng lưu ưa chuộng kiểu dáng sang trọng của dòng xe Lesus, Camry), mọi nhu
cầu về xe ô tô (xe đi du lịch, đi các loại địa hình…). Khách hàng hoàn toàn an tâm với các
sản phẩm tới từ Toyota.
4.3. Chiến lược về phân phối
Toyota đặc biệt đã xây dựng cho mình hệ thống phân phối rộng khắp không chỉ tại
Nhật mà còn rất nhiều quốc gia khác trên thế giới. Toyota luôn hướng tới viê ̣c đáp ứng
nhu cầu của từng đất nước và khu vực. Theo đó, chiến lược phân phối cơ bản từ 2000 đến
nay của Toyota là cung cấp mọi loại xe cho tất cả các nước, tất cả các khu vực. Toyota đã
hình thành nên mô ̣t mạng lưới toàn cầu với 11 trung tâm nghiên cứu phát triển, 75 trung
tâm sản xuất tại Nhâ ̣t Bản và nước ngoài; mạng lưới bán hàng đã có mă ̣t tại hơn 170 nước
và vùng miền.
Cho đến tận thời điểm hiện nay vẫn có không ít các chủ doanh nghiệp hay các nhà
quản lý vẫn giữ quan điểm rằng: làm Marketing có nghĩa là chi một số tiền để quảng cáo;
một quan điểm rất sai lầm vì marketing phải là sự đầu tư để tạo dựng, định vị thương hiệu
và tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Đã có một số doanh nghiệp rất năng động, sáng tạo
37
và đã xây dựng được chiến lược Marketing hợp lý không chỉ để tồn tại mà còn phát triển
mạnh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Toyota là doanh nghiệp luôn hướng tới việc đáp ứng nhu cầu của từng đất nước và
khu vực. Theo đó, chiến dịch sản phẩm cơ bản từ 2000 đến nay của Toyota là cung cấp
mọi loại xe cho tất cả các nước, tất cả các khu vực. Tính đến năm 2009 Toyota đã hình
thành nên một mạng lưới toàn cầu với 11 trung tâm nghiên cứu phát triển, 75 trung tâm
sản xuất tại Nhật Bản và nước ngoài; mạng lưới bán hàng đã có mặt tại hơn 170 nước và
vùng miền.
1. Chiến lược tấn công trực diện
Sau khi đã có tiềm lực và vị thế trên thị trường thì Toyota đã có những tiến công
trực diện vào nhiều mặt như:
Tiến công trực diện có giới hạn: Toyota khoanh vùng nhóm khách hàng mục tiêu
của Toyota mà mình quan tâm đặc biệt và tìm cách giành giật nhóm khách hàng này từ
tay đối thủ cạnh tranh. Đây là một dạng cải tiến của tiến công mặt giáp mặt.
Tiến công trực diện bằng giá cả: Phía Công ty Toyota bao giờ cũng tự tin ở thắng
lợi nhờ giá thành sản phẩm của mình thấp hơn đối thủ.
Tiến công trực diện dựa vào chất lượng: Tiến công trực diện dựa vào chất lượng:
phía Công ty Toyota không ngừng cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng do thành quả
nghiên cứu mang lại. Để tiến hành thành công chiến lược này, một mặt, hãng cần phải
đảm bảo có tiềm lực tài chính tối thiểu ngang bằng hoặc hơn đối thủ cạnh tranh. Mặt
khác, chiến lược tiến công trực diện chỉ thành công và vượt đối thủ khi phía tấn công có
khả năng tạo dựng cho doanh nghiệp tiếng vang trong thị trường bằng giá trị thực của sản
phẩm hàng hóa hơn hẳn đối thủ và Công ty Toyota đã làm được điều đó.
2. Chương trình quảng cáo ‘đánh’ vào khách hàng hiệu quả nhất
Toyota luôn mang đến những dịch vụ hoàn hảo cho người tiêu dùng nhằm nâng
cao sự hài lòng về các sản phẩm của khách hàng như:
 Cung cấp sản phẩm chất lượng số một: cung cấp những chiếc xe thỏa mãn nhu cầu
của khác hàng và phù hợp với môi trường sử dụng. Toyota luôn đặt ra nhiệm vụ quan
trọng nhất của mình: đổi mới không bao giờ tự thỏa mãn và luôn đi trước một bước so
với xu hướng trên thị trường. Khâu phát triển sản phẩm hàng ngày tại các trung tâm
nghiên cứu vận tải của Toyota đã và đang tạo ra cải tiến liên tục từ mẫu xe này tới mẫu
xe khác.
38
 Dịch vụ bán hàng số một: điều này có nghĩa là cung cấp dịch vụ tốt nhất trong khu
vực. Nó cũng có nghĩa là cung cấp tốt hơn các đối thủ để sao cho chiếc xe của khách
hàng luôn ở trong tình trạng tốt nhất. Vì vậy, khách hàng luôn tự tin khi vận hành xe.
3. Thực hiện các chương trình quảng bá hình ảnh
TMV trong thời gian qua cũng đã tiến hành tổ chức nhiều hoạt động truyền thông
về các sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông khá mạnh như trên truyền
hình, trên các tờ báo, các poster và trên các website internet. Ngoài ra, Toyota Việt Nam
còn tổ chức các chương trình ca nhạc và các buổi dạ tiệc để giới thiệu các sản phẩm mới
của mình ra thị trường.
4. Tạo dựng hình ảnh về một doanh nghiệp quan tâm đến các hoạt động xã hội
Bằng cách thành lập quỹ Toyota Việt Nam để thực hiện các hoạt động: tổ chức các
chương trình để chia sẻ kinh nghiệm và bí quyết thành công của Toyota; chương trình
giáo dục về giao thông; chương trình hỗ trợ nâng cấp dàn nhạc quốc gia; chương trình về
giáo dục. Bên cạnh đó, Toyota Việt Nam còn tiến hành tài trợ và tổ chức các chương trình
hòa nhạc, văn hóa nghệ thuật, các hoạt động thể thao và một số các hoạt động có ý nghĩa
với cộng đồng khác.
5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: đối xử chân thành, sửa chữa chính xác và tin cậy,
giá cả hợp lý, sửa chữa hiệu quả và nhanh chóng.
TMV luôn coi việc tư vấn, chăm sóc để đảm bảo quyền lợi khách hàng là một
trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình. Toyota Việt Nam
là công ty ô tô đầu tiên ở Việt Nam thực hiện những chương trình như: tìm hiểu ý kiến
khách hàng, câu lạc bộ Toyota, lái thử xe, hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe.
Trong hơn 20 năm hoạt động tại Việt Nam, nhiều năm liền liên tục giữ vị trí số
một trên thị trường ô tô Việt Nam, cho đến nay Toyota vẫn giữ thị phần cao trong từng
phân khúc xe. Các hoạt động chăm sóc khách hàng và những dịch vụ sau bán hàng đã
mang khách hàng những quyền lợi và sự hài lòng cao nhất. với phương châm “Khách
hàng là trên hết", Toyota đang cùng Việt Nam "Tiến tới tương lai", không ngừng đối mới,
không ngừng hoàn thiện nhằm mang đến cho khách hàng nhiều quyền lợi hơn nữa.
5.1. Dịch vụ sau bán hàng
Với phương châm hướng đến “dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo" Toyota Việt Nam
quyết tâm hướng đến đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng những hành động cụ
thể.
39
 Mạng lưới đại lí và trạm dịch vụ rộng khắp:
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cũng như tạo cơ hội giúp khách hàng tiếp cận
với các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao của Toyota, TMV đã phát triển mạng lưới
bán hàng và dịch vụ hậu mãi rộng khắp trên cả nước. Với đội ngũ nhân viên có trình độ
chuyên môn cao, được đào tạo chuyên nghiệp cùng cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện
đại theo tiêu chuẩn của Toyota toàn cầu, các đại lý, chi nhánh đại lý và trạm dịch vụ ủy
quyền của TMV cam kết cung cấp các dịch vụ bán hàng, bảo hành, bảo dưỡng sửa chữa
và phụ tùng ô tô chính hiệu Toyota với sự tận tâm, chuyên nghiệp nhằm mang sự hài lòng
cao nhất đến cho khách hàng với phương châm “Khách hàng là trên hết”.
Tính đến nay, mạng lưới bán hàng và dịch vụ hậu mãi của TMV đã phủ khắp cả
nước lên tới con số 44, bao gồm 29 đại lý chính thức, 10 chi nhánh đại lý và 5 trạm dịch
vụ ủy quyền. Tổng cộng 44 cơ sở, bao gồm:
 29 đại lý
 10 Chi nhánh
 5 Trạm dịch vụ ủy quyền
 Mạng lưới cung cấp phụ tùng toàn cầu:
Toyota đã xây dựng chuỗi trung tâm phân phối phụ tùng tại miền Bắc và miền
Nam được đầu tư mới và hoàn chỉnh theo chuẩn toàn cầu Toyota và kết nối với hệ thống
cung cấp phụ tùng chính hãng từ Nhật Bản và Thái Lan, công ty Toyota có thể cung cấp
phụ tùng thay thế cho khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả, tin cậy.
5.2. Những hoạt động CSKH nỗi bật khác
 Khóa hướng dẫn và chăm sóc xe:
Các khóa này thực sự thành công vì đã giải đáp được những thắc mắc của khách
hàng từ những điều nhỏ nhặt nhất. Đồng thời khóa học còn bổ sung những kĩ thuật cơ bản
để sử dụng xe đúng cách như hướng dẫn bảo dưong định kì, tự bảo dưỡng, tự kiếm tra
những khẩu đơn giản. Đặc biệt khóa này còn cho khách hàng những kinh nghiệm để sử
dụng xe phù hợp với địa hình Việt Nam.
 Dịch vụ sửa chữa nhanh thân xe và sơn:
Đây là dịch vụ nhằm sửa chữa, khắc phục hình dáng bên ngoài của thân xe, đua nó
về hình dạng ban đầu, đảm bảo tính năng hoạt động và tính thẩm mĩ của xe. Sửa chữa
nhanh thân xe và sơn của Toyota (Toyota Express Body and Paint- gọi tat là EBP) là cuộc
40
cách mạng trong sửa chữa thân xe và sơn thông qua dây chuyền sửa chữa dựa trên nguyên
tắc của hệ thống Toyota (TPS) nổi tiếng toàn cầu.
Áp dụng TPS vào dây chuyền sản xuất, Toyota tiến hành khảo sát và chia dây
chuyển thành các công đoạn nhỏ được bổ trí phù hợp, chuyên môn hóa cao và kết quả là
đạt được hiệu quả cao trong dây chuyển sản xuất.
 Hỗ trợ khắc phục khó khăn sau lũ cùng bà con miền Trung
Với tinh thần “Tương thân tương ái – Lá lành đùm lá rách”, hưởng ứng lời kêu gọi
của Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam
và Bộ Công Thương, Toyota Việt Nam cùng Công đoàn Công ty và các đại lý Toyota đã
chung tay ủng hộ tổng cộng hơn 1,5 tỷ đồng với mong muốn phần nào chia sẻ mất mát,
giúp đỡ đồng bào miền Trung sớm vượt qua khó khăn và ổn định cuộc sống. Cụ thể,
Toyota Việt Nam phối hợp với Mặt trận Tổ quốc tại các tỉnh hỗ trợ 690 triệu đồng, Công
đoàn Công ty kêu gọi cán bộ, công nhân viên cùng quyên góp và ủng hộ xấp xỉ 150 triệu
đồng, hơn 20 đại lý Toyota cũng ủng hộ hơn 700 triệu đồng cho hàng ngàn hộ gia đình
tại 4 tỉnh bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi lũ lụt là: Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị và
Thừa Thiên - Huế. Dự kiến công tác trao tặng sẽ được bắt đầu từ ngày 9/11 tại Thừa
Thiên – Huế.
 Triển khai chương trình hỗ trợ thay dầu miễn phí và giảm giá 20% lọc dầu
Từ ngày 01/11 đến 31/12/2020, Toyota Việt Nam phối hợp với các đại lý triển khai
chương trình hỗ trợ khách hàng Toyota bị ảnh hưởng bởi đợt lũ lụt ở 4 tỉnh Hà Tĩnh,
Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế. Theo đó, khách hàng sử dụng xe Toyota tại
các địa phương bị ảnh hưởng bởi lũ lụt sẽ được thay dầu miễn phí và giảm 20% giá bán lẻ
niêm yết khi thay lọc dầu, áp dụng tại 8 đại lý Toyota ở 6 tỉnh Hà Tĩnh, Quảng Bình,
Quảng Trị, Thừa Thiên - Huế, Nghệ An và Đà Nẵng.
Dự đoán sau lũ số lượng xe cần bảo dưỡng, sửa chữa sẽ tăng cao, Toyota Việt Nam
và hệ thống đại lý Toyota trên toàn quốc đã cử chuyên gia, nhân lực cũng như những
thiết bị cần thiết tới các đại lý ở khu vực miền Trung bị ảnh hưởng bởi mưa lũ để hỗ trợ
công tác chẩn đoán, sửa chữa xe cho khách hàng. Ngoài ra, Toyota đã chuẩn bị phụ tùng
để đảm bảo có thể bảo dưỡng và khắc phục xe hỏng hóc, hư hại cho khách hàng trong
thời gian sớm nhất.
 Chương trình bảo hiểm của Toyota
Nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ với mục tiêu cung cấp cho khách hàng
sự tiện ích, thuận lợi và yên tâm trong suốt quá trình mua bán, sở hữu và sử dụng xe,
41
Công ty Ô tô Toyota Việt Nam (TMV) chính thức giới thiệu chương trình Bảo hiểm chính
hãng Toyota và chương trình kinh doanh xe đã qua sử dụng chính hãng Toyota với
thương hiệu mới Toyota Sure.
a, Bảo hiểm chính hãng Toyota
Là chương trình bảo hiểm chính hãng chỉ dành riêng cho khách hàng Toyota, bảo
hiểm Toyota được thiết kế với phạm vi bảo hiểm rộng và phù hợp nhất cho khách hàng;
bên cạnh đó là quy trình xử lý bồi thường chất lượng cao, nhanh chóng bởi sự cam kết
hợp tác chặt chẽ từ các đối tác Bảo hiểm uy tín hàng đầu tại Việt Nam; đặc biệt là dịch vụ
một cửa với thủ tục đơn giản, tiện lợi tại Đại lý từ khâu mua bảo hiểm, sửa đổi bổ sung,
giám định bồi thường, dịch vụ sửa chữa, đến tái tục bảo hiểm.
Ngoài ra, chỉ duy nhất những khách hàng mua bảo hiểm chính hãng Toyota mới có
quyền được yêu cầu bồi thường mất cắp bộ phận lên đến 3 lần/năm; được hỗ trợ chi phí
thuê xe trong thời gian chờ sửa chữa; được hưởng bồi thường theo giá trị xe thỏa thuận
ban đầu, thay vì giá trị tại thời điểm xảy ra tổn thất; không tính khấu hao khi thay mới bộ
phận (áp dụng cho cả xe kinh doanh và không kinh doanh sử dụng dưới 5 năm),
được hoàn phí khi không xảy ra tổn thất,…
b, Toyota Sure
Toyota Sure giúp khách hàng yên tâm khi giao dịch mua bán xe cũ tại các đại lý
chính hãng của Toyota. Khách hàng còn có cơ hội nhận nhiều ưu đãi khi đổi xe và
được đảm bảo về giá trị bán lại.
Khách hàng cũng có thể hoàn toàn an tâm về chất lượng vì mỗi chiếc xe đã qua sử
dụng mang thương hiệu Toyota Sure sẽ phải trải qua công đoạn kiểm tra, đánh giá nghiêm
ngặt và toàn diện với 176 hạng mục kĩ thuật bởi các chuyên gia của Toyota. Toyota Sure
cũng sẽ kiểm tra hồ sơ pháp lý và lịch sử sửa chữa, bảo dưỡng của mỗi xe. Chỉ những
chiếc xe có đủ điều kiện mới được cấp giấy chứng nhận và quan trọng nhất, Toyota Sure
cấp Bảo hành chính hãng trên toàn quốc theo tiêu chuẩn của Toyota Việt Nam trong thời
hạn 01 năm hoặc 20.000 km cho động cơ và hộp số, tùy theo điều kiện nào đến trước.
6. Chiến dịch truyền thông qua các biển quảng cáo
Từ lâu, Toyota luôn tự hào và hãnh diện về thương hiệu của mình khi mà những
tấm pano về những chiếc xe được xuất hiện ở khắp nơi trên cả thế giới.
42
7. Chiến dịch truyền thông qua các trang mạng
Quảng cáo qua các trang mạng xã hội lớn như
 Facebook: https://www.facebook.com/TOYOTA.Global
 Instagram: https://www.instagram.com/toyota/?hl=vi
 Youtube: https://www.youtube.com/channel/UCu2Nnh9SBz5ax3NQFEnInyg
6. PHÂN TÍCH SWOT CỦA TOYOTA

I. Điểm mạnh của Toyota
1. Vị thế hàng đầu thế giới
Toyota là một trong những hãng xe hàng đầu xét trên phạm vi 170 quốc gia trên
thế giới. Với doanh số bán hàng phát triển không ngừng qua các năm. Toyota có sức
mạnh tài chính cao, doanh thu tăng trưởng khoảng 29,3%/ năm.
2. Thương hiệu lớn mạnh về cả chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm, sự
than thiện với môi trường
43
Yếu tố đầu tiên giúp Toyota gây dựng được đó chính là chất lượng. Có thể nói,
chất lượng mà những dòng xe Toyoat mang lại luôn luôn là số một. Đây chính là điểm
mấu chốt tạo nên sự thành công khiến các phiên bản xe hơi mang tên Toyota từ bình dân
như Toyota Vios, Altis cho đến cao cấp như Toyota 86, Camry, Toyota Fortuner hay
dòng xe dành cho gia đình như Innova, …
Toyota dẫn đầu về việc sử dụng động cơ xăng lean burn.
Nhật Bản luôn là quốc gia đề cao tính cầu và thương hiệu Toyota cũng không
ngoại lệ, do đó trong sản xuất người ta vẫn ưu tiên lựa chọn những nguyên vật liệu có
chất lượng cao nhất, máy móc thiết bị tốt nhất, để có thể cung ứng ra thị trường những sản
phẩm tốt nhất về chất lượng.
3. Thiết kế ấn tượng, bắt kịp xu hướng thời đại
Là nhân tố thứ hai giúp các dòng xe Toyota tạo nên tên tuổi. So với tất cả những
đối thủ “khét tiếng" thì thiết kế tổng thể từ nội thất đến ngoại thất của các dòng Toyota
hoàn toàn không có điểm kém cạnh.
Mỗi một dòng xế mang tên Toyota được chào bán ra thị trường đều có thiết kế
ngoài ấn tượng, bắt mắt và nội thất thì không kém phần sang trọng, tiện nghi, hiện đại, ...
Bởi vậy, dù chọn dòng xe cao cấp hay xe bình dân thì người dùng vẫn không lo lắng về
vấn đề “tụt hậu".
4. Giá bán xe ổn định
Độ giữ giá chính là yếu tố quan trọng giúp Toyota tạo nên được lợi thế cạnh tranh.
Các chuyên gia nhận định rằng, trong thời buổi kinh tế còn nhiều khó khăn như hiện nay
thì Toyota luôn biết nắm bắt xu thế thời đại để thừ đó thực hiện chính sách điều chỉnh giá
để phù hợp nhất với thị trường tiêu dùng.
Bởi lẽ đó, giá bán của các dòng xe mang thương hiệu xe hơi danh tiếng Nhật Bản
dù là bình dân hay cao cấp như Toyota Camry luôn luôn được đánh giá là ưu đãi hơn so
với đối thủ. Hơn nữa xét về mức độ giữ giá thì rõ ràng chưa có một thương hiệu nào có
thể vượt qua mặt của hãng Toyota.
5. Hệ thống khách hàng rộng lớn trên toàn thế giới
Toyota luôn là sự lựa chọn ưu tiên khi khách hàng có nhu cầu sắm xe, tậu xế. Thị
phần chính của Toyota là Nhật Bản và Mỹ. Đây là hai thị trường tiềm năng vì người dân
các nước này rất chuộng sử dụng xe ô tô. Chính phủ Nhật Bản dành cho công ty rất nhiều
ưu đãi như một doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Nhật.
44
6. Mạng lưới phân phối trải rộng toàn cầu
Toyota đặc biệt đã xây dựng cho mình hệ thống phân phối rộng khắp không chỉ tại
Nhật mà còn rất nhiều quốc gia khác trên thế giới. Toyota luôn hướng tới viê ̣c đáp ứng
nhu cầu của từng đất nước và khu vực. Theo đó, chiến lược phân phối cơ bản từ 2000 đến
nay của Toyota là cung cấp mọi loại xe cho tất cả các nước, tất cả các khu vực. Toyota đã
hình thành nên mô ̣t mạng lưới toàn cầu với 11 trung tâm nghiên cứu phát triển, 75 trung
tâm sản xuất tại Nhâ ̣t Bản và nước ngoài; mạng lưới bán hàng đã có mă ̣t tại hơn 170 nước
và vùng miền.
II. Điểm yếu của Toyota
1. Thị trường xe ô tô thế giới đang nằm trong tình trạng dư cung nhiều hơn cầu
Các nhà sản xuất xe cần phải chắc chắn rằng các mẫu xe của họ phải đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng. Thị trường của Toyota hầu hết là tại Mỹ và Nhật Bản.
Vì vậy nó được tiếp xúc với điều kiện biến động về kinh tế thị trường và chính trị. Có lẽ
đó là lý do tại sao các công ty đang bắt đầu thay đổi sự chú ý của mình sang thị trường
Trung Quốc đang nổi lên.
Ngoài ra, là một hãng xe thâm nhập vào thị trường lớn như Mỹ, Toyota bị người
dân Mỹ nhìn dưới con mắt là một hãng xe nhập khẩu của Nhật, điều này phần nào tạo nên
rào cản vô hình cho người tiêu dùng ở Mỹ với hãng.
2. Chi phí duy trì hiệu quả hoạt động cao
Toyota cần tiếp tục sản xuất ô tô để giữ vững hiệu quả hoạt động. Nhà máy sản xuất
ô tô là một sự đầu tư rất lớn với chi phí mắc tiền như là chi phí cao về đào tạo và lao
động giữ lại.
3. Lỗi kỹ thuật
Sản phẩm của Toyota đôi khi vẫn có lỗi kỹ thuật (có thể kể tới vụ Toyota thu hồi xe
do hỏng bàn đạp chân ga vào đầu năm 2010).
III. Cơ hội của Toyota
1. Phát triển nguồn năng lượng sạch
Trong tình hình giá xăng dầu thế giới đang leo thang, khách hàng sử dụng xe có xu
hướng tiêu dùng những sản phẩm tiết kiệm xăng dầu hoặc nguồn năng lượng sạch, Toyota
đang theo đuổi dự án chể tạo xe chạy bằng khí ga và hydro bằng cách áp dụng những
thành tựu và kỹ thuật tân tiến của thế giới và kết quả của hoạt động R&D.
45
Trong khi khách hàng đang tìm kiếm nguồn thay thế dầu thì đây quả là một dự án
béo bở cho công ty. Giá dầu tăng vọt cho thấy doanh số bán hàng của Toyota tăng.
2. Mở rộng thị trường
Hiện nay ở rất nhiều quốc gia nơi nhu cầu về xe là lớn nhưng nguồn cung vẫn còn
hạn chế. Toyota có thể mở rộng thị trường ra các quốc gia này. Chế tạo thêm xe đáp ứng
các yêu cầu của điều kiện, địa lý, mở rộng khách hàng mục tiêu ra các giới trẻ hiện đại
cũng là những cơ hội giúp Toyota nâng cao thị phần của mình.
IV. Thách thức đối với Toyota
1. Thu hồi sản phẩm
Việc thu hồi sản phẩm luôn là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất xe ô tô.
Năm 2005 công ty đã phải thu hồi 880,00 xe thể thao tiện ích và xe tải do hệ thống treo
phía trước bị lỗi. Toyota đã không thông báo chi tiết của việc thu hồi sẽ có chi phí
bao nhiêu. Đa số xe bị ảnh hưởng đã được bán ở Mỹ, trong khi phần còn lại được bán tại
Nhật Bản, châu Âu và Australia.
2. Sự cạnh tranh rất lớn trong thị trường
Một thách thức lớn cho Toyota khi vừa phải nâng cao chất lượng và giá thành
phẩm để cạnh tranh với các hãng xe hiện hữu, vừa phải tìm cách để cạnh tranh với các đối
thủ tiềm năng.
3. Tỷ giá đồng JPY
Việc thay đổi tỉ giá giữa đồng USD và JPY cũng dẫn tới lợi nhuận của công ty bị
sụt giảm, chi phí nguyên liệu thô tăng lên, gây khó khăn cho việc sản xuất.
4. Khủng hoảng kinh tế sau đại dịch Covid
Ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch covid khiến chính phủ các nước dự báo là sẽ ban
bố chính sách thắt chặt chi tiêu, dẫn tới doanh số của các hãng xe sẽ giảm. Chính phủ các
nước cũng đang khuyến khích người dân thay vì sử dụng những sản phầm có khả năng
gây ô nhiễm môi trường như ô to, xe máy thì nên sử dụng những phương tiện công cộng
để di chuyển như xe bus, tàu cao tốc.
5. Sự thay đổi nhân khẩu học
Bên cạnh đó việc thay đổi nhân khẩu học như các gia đình giờ chuộng sử dụng
những mẫu xe lớn, sự thay đổi trong chính sách sử dụng xe của gia đình như sử dụng ít xe
hơn trong việc đưa trẻ tới trường, các dịch vụ giao hàng tận nhà, cũng làm giảm cầu của
các dòng xe giảm xuống đáng kể.
46
Kết luận: Chiến lược Marketing của Toyota là một điểm khiến hãng rất tự hào và
trở nên thành công vang dội như hiện nay trên toàn thế giới. Mặc dù hãng có những chiến
lược và dòng sản phẩm chưa có được giống như các thương hiệu xe sang trọng từ Châu
Âu. Nhưng với sự khác biệt của mình Toyota là một cái tên, là niềm tự hào của người
Nhật khi có thể cạnh tranh “sòng phẳng” với các thương hiệu nội đại đến từ Châu Âu và
Hoa Kỳ.
C. VINFAST
Mục tiêu chiến lược marketing của VINFAST: Với sứ mệnh “Vì một cuộc sống
tốt hơn cho người Việt” VINFAST muốn xây dựng cho đất nước một thương hiệu ô tô
đầy tự hào mang đậm tinh thần Việt với tham vọng vươn tầm thế giới. Mục tiêu của
VINFAST là tạo ra những chiếc xe trở thành hình ảnh đại diện cho Việt Nam và cạnh
tranh với các hãng xe khác trên thị trường thế giới.
 Đánh vào truyền thông trên mạng xã hội, nơi người dùng Việt Nam đang phần lớn
sử dụng.
 Nắm rõ truyền thông, hiểu tâm lý người tiêu dùng và biết vận dụng, tận dụng nhiều
nguồn truyền thông mạnh để gia tăng uy tín cho họ
1. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA VINFAST
Trong gần hai năm gia nhập thị trường, VINFAST đã dần khẳng định được vị thế
của mình cũng như từng bước chinh phục người tiêu dùng Việt bằng chất lượng không
thua kém gì so với các mẫu xe Đức, xe Hàn.
Phân khúc ô tô giá rẻ: VINFAST đã có sản phẩm chủ lực là mẫu Fadil (~359 - 426 triệu
đồng). Đối thủ cạnh tranh của Fadil sẽ là Hyundai Grand i10, KIA Morning và Toyota
Wigo, …
Phân khúc ô tô hạng D: VINFAST cũng đã có 1 mẫu ô tô trong phân khúc này là mẫu
Lux A2.0 (~928 - 1,366 tỷ đồng). Hiện diện trong phân khúc cùng với những mẫu xe như:
Toyota Camry, Nissan Teana, Mazda 6 hay Kia Optima K5, … với mức giá ngang ngửa
Lux A2.0 với nhiều phiên bản để lựa chọn; những mẫu xe trên là đối thủ cạnh tranh đáng
gờm của Lux A2.0.
Phân khúc xe đa dụng SUV: Ở phân khúc này, VINFAST có mẫu Lux SA2.0 (~ 1,2 -
1,6 tỷ đồng). Đối thủ của Lux SA2.0 gồm Honda CR-V, Ford Everest, Nissan X-Trail,
Hyundai Santa FE, Mazda CX-9,... Bên cạnh mẫu Lux SA2.0, VINFAST cũng cho ra mắt
mẫu VINFAST President thuộc nhóm SUV full. Đây là dòng xe đặc biệt được sản xuất
47
với số lượng giới hạn chỉ 500 chiếc, dành riêng cho thị trường Việt Nam. Với mức giá 4,6
tỷ đồng; VINFAST President phải đối đầu với rất nhiều đối thủ nặng ký ở phân khúc dưới
như BMW X5, Audi Q7, Volvo XC90 hay Lexus RX 350.
2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA VINFAST
“Công ty Ô tô thương hiệu Việt Nam đầu tiên”
VINFAST là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô với sự hậu thuẫn của
Vingroup – doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam, chính vì lẽ đó VINFAST được thỏa
sức thiết kế xe theo phương thức đầy mới lạ và táo bạo. Ngay từ lúc khởi đầu, mục tiêu
của VINFAST là tạo ra những chiếc xe đẳng cấp thế giới, mang bản sắc Việt Nam.
Bằng cách mời người dân Việt Nam - khách hàng tương lai đầu tiên - trực tiếp tham gia
vào quá trình thiết kế xe ngay từ khi mới bắt đầu, VINFAST đã thay đổi hoàn toàn cách
thức thiết kế truyền thống.
Sử dụng một loạt các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu để tạo nên giá trị cho thương
hiệu mình, VINFAST đã từng bước thành công trong việc để lại dấu ấn trong lòng những
người sử dụng xe trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. VINFAST thực
hiện những chiến lược truyền thông mạnh mẽ, khẳng định mình là một nhà sản xuất đi
đầu và tiên phong trong ngành sản xuất ô tô nội địa, chứ không phải là một “nhà giàu chơi
nổi” hay là một sự “cóp nhặt”. Ngoài ra, với sự hậu thuẫn khổng lồ, về cả mặt tài chính,
công nghệ cũng như về tên tuổi, mức độ tin cậy của khách hàng đến từ Vingroup,
VINFAST càng dễ dàng định vị thương hiệu của mình.
3. PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA VINFAST
Do phân khúc thị trường trải dài nên đối tượng khách hàng của VINFAST cũng đa
dạng ở đầy đủ các phân khúc từ thấp đến cao. Tuy nhiên hiện tại khách hàng mục tiêu của
VINFAST là những người có thu nhập tương đối tốt, có xu hướng ủng hộ hàng Việt.
Khách hàng của VINFAST đa phần là những người mong muốn sử dụng những chiếc xe
chất lượng mang thương hiệu Việt. Ngoài ra VINFAST còn có mục tiêu không chỉ là sản
phẩm dành cho Việt Nam mà còn vươn tầm ra ngoài thế giới cạnh tranh với các sản phẩm
nước ngoài.
Hiện tại có những dòng xe tiêu biểu: Lux A2.0, Lux SA2.0 và Fadil.
48
• Dòng xe Lux A2.0; Lux SA2.0 phù hợp với loại khách hàng là người có
thu nhập tốt, có xu hướng ủng hộ hàng Việt Nam chất lượng cao.
• Dòng xe Fadil phù hợp với loại khách hàng là người có thu nhập trung bình
hoặc thấp, chỉ có nhu cầu sử dụng xe làm phương tiện di chuyển.
4. CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM - GIÁ CẢ - PHÂN PHỐI

4.1. Chiến lược về sản phẩm
Sản phẩm ý tưởng: mục đích cốt lõi là phục vụ nhu cầu đi lại của con người (thuộc
loại sản phẩm lâu bền), sản phẩm của VINFAST còn thể hiện được sự khát vọng trong
công cuộc xây dựng thương hiệu của người Việt mang tầm vóc quốc tế.
Sản phẩm bổ sung: VINFAST liên tục đưa ra các chương trình ưu đãi lớn để hỗ trợ
người tiêu dùng. Bên cạnh chính sách giá “3 Không” giúp khách hàng Việt dễ dàng chạm
tay tới giấc mơ ô tô với số tiền ban đầu chỉ tương đương chi phí mua một chiếc xe máy ,
khách hàng mua xe VINFAST tiếp tục được hưởng những ưu đãi như hỗ trợ lệ phí trước
bạ 0 đồng, tặng thêm tới 50 triệu đồng khi đổi xe cũ lấy xe mới, áp dụng voucher
Vinhomes khi mua xe VINFAST hoặc sử dụng mã tri ân VINFAST dành tặng khách hàng
cũ… Bên cạnh đó là hàng loạt các ưu đãi khi sử dụng xe VINFAST như gửi xe miễn phí
tại Vincom, Vinhomes, sử dụng dịch vụ cứu hộ 24/7 miễn phí, bảo hành chính hãng 5
năm hoặc 165.000 km đầu tiên với dòng Lux (tuỳ điều kiện nào tới trước).
b, Những dòng xe tiêu biểu
 VINFAST Fadil (Hatchback 5 chỗ)
 VINFAST Lux A2.0 (sedan 5 chỗ)
 VINFAST 7 chỗ Lux SA2.0
 VINFAST President V8 (SUV)
c, Nhãn hiệu và ý nghĩa logo
Logo của VINFAST chính là sự khởi nguồn để hình thành cáᴄ đường nét tạo hình
liên quan kháᴄ trên sản phẩm. Ý nghĩa logo VINFAST có lẽ là một trong những niềm tự
hào của thương hiệu xe ô tô “Made in VietNam” này. Biểu tượng logo VINFAST được
thiết kế duy nhất một chữ V cách điệu tinh tế, với những đường nếp gấp tinh xảo. Logo có
ý nghĩa hể hiện cho sự vươn tới và rộng mở.
49
Nhãn hiệu xe VINFAST là “thương hiệu xe hơi đầu tiên đến từ Việt Nam”, do
người Việt sản xuất với ý nghĩa: Vin(Việt Nam); F(Phong cách; A(An toàn); S(Sáng tạo);
T(Tiên phong).
VINFAST đưa ra chính sách giá “3 Không” hỗ trợ người tiêu dùng (không khấu
hao, không chi phí tài chính và không lấy lãi”).
Đối với 2 dòng xe Lux A2.0 và Lux SA2.0: Vì hướng tới đối tượng khách hàng là
những người có thu nhập tốt; giá bán ở mức tương đối cao nhưng vẫn là một mức giá khá
tốt so với các mẫu xe khác trong cùng phân khúc. Trên dưới 1 tỷ nhưng không quá xa so
với con số 1 tỷ mà khách hàng vẫn được hưởng tiện nghi tuyệt vời, cộng hưởng với cảm
giác của người giàu có và niềm tự hào dân tộc. Ngoài ra còn được cộng thêm các ưu đãi
như bảo hành lên đến 5 năm, cứu hộ 24/7 miễn phí.
Đối với Fadil: Đối tượng khách hàng chủ yếu là người thu nhập trung bình hoặc
thấp nên VINFAST đưa ra chính sách ưu đãi miễn phí lãi vay trong 2 năm đầu. Người
mua trả góp xe VINFAST Fadil chỉ cần thanh toán trước 30% giá trị xe, 70% còn lại sẽ
được thanh toán dưới hình thức trả góp. Trong 2 năm đầu, VINFAST sẽ chi trả toàn bộ
tiền lãi vay, khách hàng chỉ cần thanh toán tiền gốc vay hàng tháng.
4.3. Chiến lược về phân phối
Vào tháng 6/2018, VINFAST đã mua lại toàn bộ hệ thống phân phối và sản xuất ô
tô của GM Việt Nam, sau đó mở thêm showroom và đại lý. Bởi vậy dù bước chân vào thị
trường xe hơi chưa lâu nhưng VINFAST đã có khoảng 70 showroom và đại lý chính hãng
trên toàn quốc.
50
1. Chiến dịch truyền thông đắt đỏ tại lễ ra mắt xe tại Paris Motor Show 2018.
VINFAST với tham vọng sản phẩm mang tầm cỡ quốc tế nên khi bắt đầu gây dựng
một thương hiệu đã chọn Paris Motor Show - triễn lãm uy tín bậc nhất. Từ khóa “Paris
Motor Show” là từ khóa hot nhất khi nhắc về VINFAST với 283,013 thảo luận. Bên cạnh
đó VINFAST cũng chọn hợp tác cùng ngôi sao hàng đầu thế giới để nâng tầm sản phẩm
của mình sánh với các sản phẩm ngoại khác.
Tại lễ ra mắt ở Paris Motor Show, VINFAST đã mời cựu danh thủ bóng đá người
Anh David Beckham là một trong những ngôi sao đắt đỏ nhất thế giới, anh từng là đại
diện cho nhiều nhãn hàng hàng đầu như Rolex, Adidas, Armani, Gillette, Pepsi. Đương
nhiên, số tiền mà các hãng phải bỏ ra để có được David Beckham không hề rẻ. Việc
David Beckham sánh vai cùng Hoa hậu Tiểu Vy, Trần Quang Đại đã gây tiếng vang lớn
nhận được sự quan tâm không chỉ của nước ta mà còn của toàn thế giới về sản phẩm mới
này. Tất nhiên lượng theo dõi buổi ra mắt của VINFAST tại Việt Nam và quốc tế ở con số
rất ấn tượng chứng tỏ sức hút đến từ các INFLUENCER này là không hề nhỏ.
Thảo luận về VINFAST bùng nổ vào ngày ra mắt sản phẩm tại Paris Motor Show
2018
Giai đoạn 1: Trước ra mắt
Ngày 6/9 video quảng cáo chính thức đầu tiên của hai mẫu xe VINFAST thu hút
sự chú ý với 18,959 thảo luận. Vào 2 ngày 30/9 - 1/10 hàng loạt thông tin về VINFAST
cận ngày ra mắt được đăng tải trên mạng xã hội thu hút 41,346 thảo luận.
51
Thông tin về việc VINFAST sẽ mời ngôi sao quốc tế đình đám đến góp mặt trong
buổi lễ đã khiến người dùng xôn xao bàn tán, góp phần tăng thảo luận tự nhiên trong giai
đoại trước khi ra mắt sản phẩm.
Giai đoạn 2: Trong sự kiện ra mắt

Sự kiện ra mắt VINFAST tại Paris thu hút sự quan tâm lớn với 117,913 lượt thảo
luận (vào ngày 02/10). Thảo luận này cao gấp 3 lần so với sự kiện ra mắt Bphone 3 diễn
ra sau VINFAST 1 tuần (vào ngày 10/10).
Hàng loạt người nổi tiếng chia sẻ livestream cùng với những câu chuyện truyền cảm hứng
thu hút sự quan tâm của người dùng mạng và lượng thảo luận tự nhiên về sản phẩm cũng
tăng cao. Không chỉ livestream tại fanpage chính thức của VINFAST, mà còn ở các kênh
thông tin khác như Kênh14, VnExpress, CafeBiz...
Giai đoạn 3: Sau ra mắt

Sau sự kiện ra mắt, VINFAST duy trì thảo luận về thương hiệu bằng một cuộc thi
ảnh “Tự hào Việt Nam”. Cuộc thi cũng giúp thương hiệu tạo UGC (người dùng tự tạo
content) với những bài viết truyền cảm hứng. Giai đoạn thực hiện cuộc thi lượng thảo
luận là 105,587 (4/10-14/10). Đánh vào tâm lý tự tôn dân tộc càng làm cho sản phẩm
được quan tâm hơn trước người dân trong nước và bạn bè quốc tế.
2. Chiến dịch đánh vào lòng tự tôn dân tộc.
VinGroup cho ra đời VINFAST dòng ô tô mang thương hiệu Việt, nó đã biến giấc
mơ của người Việt Nam thành hiện thực. Và sẽ chẳng ngoa khi nói rằng, VINFAST đã
52
biến ước mơ của người Việt không còn nằm ở trí tưởng tượng mà bằng thực tế. Một niềm
mong muốn bấy lâu của người dân nước ta.
Lòng tự tôn dân tộc liệu có đủ?
Tuy VINFAST là chiếc xe mang thương hiệu Việt nhưng máy móc công nghệ là
của nước ngoài. Họ hiểu tâm lý người Việt, là những người chuộng ngoại, và thông qua
các tiết lộ có vẻ như bị rò rỉ nhưng thực chất là có chủ ý cho thấy sản phẩm xe VINFAST
hoàn toàn sử dụng công nghệ máy móc, nhà xưởng, nhân sự quản lý cấp cao từ nước
ngoài.
Yếu tố tự hào chỉ là một phần thôi. Người Việt thực dụng hầu như sẽ không bỏ tiền
ra để mua một cái xe của người Việt sản xuất để ủng hộ niềm tự hào quốc gia nếu như
chiếc xe đó không tốt. VINFAST có vẻ hiểu rõ và đã đánh đúng tâm lý của số đông người
tiêu dùng Việt Nam hiện nay.
Sau những chiến dịch truyền thông bài bản trên các mặt trận VINFAST đã thật sự
thành công khi đưa tên tuổi của mình vào thị trường xe hơi Việt Nam. Tuy nhiên, truyền
thông thôi chưa đủ, thứ giữ chân người dùng là chất lượng sản phẩm hi vọng VINFAST
có thể làm tốt điều này.
3. Chiến dịch truyền thông qua các biển quảng cáo.

Sau khi ra mắt các biển quảng cáo của hãng xe VINFAST trải dài trên các tuyến
đường trên cả nước.
53
Các sản phẩm của VINFAST xuất hiện ở khắp các các showroom và đại lý trải dài
khắp cả nước nên dù ở đâu cụng có thể mua được sản phẩm.
4. Chiến dịch thông qua các trang mạng truyền thông.
Quảng cáo qua tivi
Facebook: https://www.facebook.com/VINFASTAuto.Official
Instagram: https://www.instagram.com/VINFASTofficial/
54
Youtube: https://www.youtube.com/channel/UCA5OijDHvvWJ3vy5iVdWcAQ
5. Chiến dịch đổi xe cũ lấy xe mới.

Chương trình áp dụng với tất cả các dòng ô tô lưu thông trên thị trường chưa quá 7
năm. Theo đó, khách hàng chỉ cần mang xe đã qua sử dụng tới siêu thị xe Smart Solution,
công ty mua bán xe cũ thuộc Tập đoàn Vingroup, để được định giá và mua lại.
Bên cạnh việc hỗ trợ "Đổi cũ lấy mới" thuận tiện và dễ dàng, VINFAST sẽ đặc biệt
tặng ngay cho khách hàng 50 triệu, 30 triệu hoặc 10 triệu đồng tiền mặt khi mua xe
VINFAST, tương ứng với các mẫu Lux SA2.0, Lux A2.0 hay Fadil.
“Đổi cũ lấy mới” ngay sau khi xuất hiện đã lập tức đã trở thành thỏi nam châm của
thị trường bởi chính sách mới của VINFAST đã giúp khách hàng loại bỏ những rào cản
như bán xe cũ ở đâu để không bị ép giá, giải quyết thế nào với khó khăn về tài chính, …
Rất nhiều khách hàng đã mang xe cũ đến siêu thị xe Smart Solution mong được rước
những chiếc VINFAST mới cóng về nhà. Không ít đại gia Việt sở hữu những chiếc
55
Porsche, Mercedes tiền tỷ cũng góp mặt trong số ấy. Qua chính sách này mọi người cũng
dần dần đổi từ sử dụng các hãng xe khác đã đầu quân cho VINFAST.
6. Chiến dịch thực hiện chương trình tri ân khách hàng.
Chương trình “Vạn quà tri ân – Tin yêu lan tỏa” là món quà tri ân đặc biệt đến
những khách hàng đã mua xe ô tô VINFAST trước ngày 28/07/2020, nhân kỷ niệm 1 năm
những chiếc VINFAST hạng sang đầu tiên chính thức xuất xưởng. Chương trình dành cho
những khách hàng cũ khi từng mua xe Fadil hoặc Lux sẽ được tặng tương ứng là 1 hoặc 2
món quà tri ân. Trị giá mỗi món quà tri ân là ưu đãi lên đến 80 triệu đồng khi mua thêm
xe Lux A2.0 hoặc 120 triệu đồng khi mua thêm xe Lux SA2.0 đến hết ngày 30/9/2020.
Đặc biệt, chương trình được áp dụng đồng thời với các ưu đãi khác đang được
VINFAST triển khai rầm rộ như miễn lãi vay 2 năm đầu tiên cho khách hàng mua xe trả
góp, hỗ trợ thêm nếu khách hàng thanh toán ngay 100%; “Đổi cũ lấy mới” tặng tiền mặt
lên tới 50 triệu đồng; sử dụng voucher được tặng khi mua nhà Vinhomes để mua xe
VINFAST; miễn phí gửi xe 6 tiếng/lần tại các cơ sở Vincom, Vinhomes trên toàn quốc...
Khuyến mãi của VINFAST Fadil (Hatchback 5 chỗ)
- 10% cho khách trả thẳng.
- Miễn lãi suất 2 năm cho khách hàng trả góp.
- Voucher nghỉ dưỡng Vinpearl trị giá 16 triệu VNĐ.
Khuyến mãi của VINFAST Lux A2.0 (sedan 5 chỗ)
- Khách trả góp: miễn 2 năm đầu lãi suất trả góp (và từ năm thứ 3 lãi suất không quá
10,5%/năm).
- Khách trả thẳng: giảm giá 10%.
Khuyến mãi của VINFAST 7 chỗ Lux SA2.0
- Khách trả góp: miễn 2 năm đầu lãi suất trả góp (và từ năm thứ 3 lãi suất không quá
10,5%/năm).
- Khách trả thẳng: giảm giá 10%.
6. PHÂN TÍCH SWOT CỦA VINFAST

I. Điểm mạnh của VINFAST
1. Nguồn nhân lực ổn định
56
Cựu Phó Chủ tịch James B. DeLuca của tập đoàn ô tô lớn nhất của Mỹ về chèo lái
VINFAST. Tổng Giám đốc Nhà máy sản xuất ô tô VINFAST James B. DeLuca sẽ chịu
trách nhiệm việc xây dựng, vận hành, phát triển riêng cho mảng sản xuất ô tô. Trước đó,
ông đã làm việc tại General Motors (GM) trong 37 năm và từng giữ chức Phó Chủ tịch
phụ trách chuỗi sản xuất toàn cầu. Dưới sự lãnh đạo của ông, GM đã có sự cải tiến vượt
bậc về chất lượng và chi phí sản xuất, đồng thời cho ra mắt 19 dòng xe mới tại các thị
trường quốc tế.
Trước đó, VINFAST đã tuyển chọn ông Võ Quang Huệ về đảm nhận vị trí Phó
Tổng Giám đốc ngành ô tô, giám sát dự án ô tô VINFAST. Trước khi về với VIC, ông
Huệ là Tổng Giám đốc của Robert Bosch Việt Nam.
Bà Lê Thị Thu Thủy (nguyên Phó Chủ tịch kiêm TGĐ VIC) trước khi đến với
VIC, bà từng làm việc trong Lehman Brothers, đảm nhận vị trí Phó Chủ tịch Lehman
Brothers Nhật Bản, Thái Lan và Singapore.
2. Nguồn lực tài chính
Bản thân Vingroup cũng đã là một tập đoàn mạnh về tài chính, là một thành viên
của tập đoàn này do đó VINFAST được sự hậu thuận lớn về mặt tài chính.
3. Hình ảnh thương hiệu tích cực
Ở khía cạnh này, Vingroup tương đối tạo được hình ảnh rất tốt với những gì Vin
làm cho du lịch và bất động sản nên VINFAST cũng được thừa hưởng một phần hình ảnh
thương hiệu tích cực đó.
4. Mức độ Hợp chuẩn cao - Quản trị chất lượng
Việc tương thích với các tiêu chuẩn chất lượng, an toàn và môi trường nghiêm ngặt
là bắt buộc để gia nhập nhiều thị trường. Với việc mới đầu tư công nghệ và với tầm nhìn
hướng đến tương lai, Vin có nhiều lợi thế hơn các hãng hiện hữu khi không phải chịu
gánh nặng hệ thống hiện tại.
5. Mạng lưới đại lý dày đặc
VINFAST nhanh chóng thâu tóm toàn bộ hệ thống đại lý của GM Việt Nam ngay
trước khi ra mắt những mẫu xe mới. Là ông lớn ngành bất động sản và xây dựng, Vin sẽ
không khó để mở rộng quy mô hệ thống phân phối xe của mình, nhất là khi họ đang có
sẵn nhiều trung tâm thương mại để trưng bày.
II. Điểm yếu của VINFAST
57
Là công ty về sản xuất ô tô duy nhất trên thị trường Việt Nam, dường như VINFAST
có rất ít những điểm yếu, tuy nhiên đến thời điểm này vẫn tồn tại một vài lưu ý sau:
1. Chưa phải là một thương hiệu nổi trên thị trường
Đây là yếu tố đầu tiên người dùng cân nhắc khi lựa chọn một chiếc xe ô tô, Nếu
như các doanh nhân muốn tìm kiếm cho mình một chiếc ô tô để tôn lên vẻ sang trọng và
thể hiện được địa vị thì VINFAST không phải là sự lựa chọn. Rõ ràng ở điểm này, Toyota
Camry thực sự thống trị. Chính vì lợi thế của người tiên phong, Camry đã được định vị
trong tâm trí khách hàng tầm trung là dòng xe sang. Chính vì ra đời quá lâu sau các bức
tường thương hiệu của Toyota, Honda, Hyundai,... Nên tại thời điểm này, khi mới gia
nhập thương hiệu của VINFAST chưa đi sâu vào lòng khách hàng.
2. Chi phí bảo hành bảo dưỡng, dịch vụ bảo hành bảo dưỡng chưa thỏa mãn
khách hàng
Dù mạng lưới đại lý đã và đang trải rộng, nguồn linh kiện đang được sản xuất với
giá cả phải chăng nhưng rõ ràng là hãng mới gia nhập thị trường nên số lượng đại lý, cũng
như độ phổ biến của linh kiện sửa chữa của VINFAST là điểm yếu so với các hãng đi
trước, đặc biệt là Toyota. Có chăng lợi thế là VinGroup với văn hóa dịch vụ tương đối tốt,
hy vọng có thể mang sang ngành ô tô để cân bằng chỗ đứng cho VINFAST trên thị
trường.
III. Cơ hội của VINFAST
Sau chưa đầy một năm hình thành, phát triển thương hiệu ô tô Việt – VINFAST
vừa trình làng hai mẫu xe đầu tiên tại Triển lãm ô tô Paris 2018 (Paris Motor Show 2018)
diễn ra tại trung tâm triển lãm Paris Porte de Versailles, thủ đô Paris, Pháp. Đây là lần đầu
tiên, Việt Nam có một thương hiệu xe hơi góp mặt cùng các tên tuổi nổi tiếng trong lĩnh
vực ô tô thế giới tại một kỳ triển lãm mang tầm quốc tế.
1. Có cơ hội tạo ra sản phẩm phù hợp với số đông thông qua thừa hưởng tận
dụng được công nghệ từ các đối tác
VINFAST đã có những bước bắt đầu bằng cách hợp tác với các đối tác chiến lược
như công ty thiết kế của Ý hay tập đoàn BMW… Đây cũng là một xu hướng được nhiều
hãng xe trên thế giới áp dụng, việc chúng ta biết thừa hưởng, tận dụng được công nghệ từ
các đối tác để tự mình đưa vào sản xuất, tạo ra sản phẩm phù hợp với số đông sẽ là một
điểm mạnh có yếu tố quyết định đến sự tồn tại của VINFAST.
2. Được sự ủng hộ cao từ người dùng Việt trong bối cảnh lượng tiêu thụ trong
nước tăng mạnh nhất Đông Nam Á
58
Có thể nói tới thời điểm hiện giờ, VINFAST là công ty đầu tiên có tham vọng sản
xuất ô tô và có khả năng biến tham vọng đó thành hiện thực cao nhất. Sau bao nhiêu
mong mỏi của người dân Việt Nam về việc có một chiếc ô tô của chính nước nhà sản
xuất, từ những nỗ lực của thương hiệu Vinaxuki, đến trước những năm 1975 tại Việt Nam
cũng có thương hiệu đình đám được lắp ráp như La Dalat, điều này cho thấy VINFAST
chiếm ưu thế là “người dẫn đầu” ở thị trường Việt Nam.
Đồng thời, theo một thống kê cho biết, lượng tiêu thụ ô tô tại Việt Nam tăng mạnh
nhất trong khu vực Asean. Với dân số trẻ, và thu nhập tương đối ổn định, việc muốn sở
hữu một chiếc xe hơi là điều dễ hiểu. Và vì là xe hơi đầu tiên “Made in Vietnam”, điều đó
cũng làm cho những bạn trẻ tò mò và muốn sở hữu hay dùng thử chiếc xe hơi đó như thế
nào. Chưa kể, thuế cho một chiếc ô tô khi nhập khẩu vào Việt Nam khá cao cho nên khi
xuất hiện 1 dòng xe nội địa sẽ nhận được sự hưởng ứng của đa số người dân.
3. Có tiềm năng rất lớn khi đáp ứng được tâm lí của người Việt Nam muốn sở
hữu một chiếc ô tô khi cơ sở hạ tầng ngày được nâng cao
Không những thế, với sự phát triển của các dự án đô thị ở ngoài thành phố, kèm
theo cơ sở hạ tầng ngày được nâng cao, điều đó cũng làm ảnh hưởng đến xu hướng muốn
sử dụng xe hơi của người tiêu dùng. Hiện nay, xu hướng nhà ở truyền thống đã chuyển
sang các chung cư cao cấp với đầy đủ tiện nghi. Có hầm để xe rộng lớn kèm theo chi phí
gửi không đáng là bao. Những yếu tố này hợp lại cho chúng ta một cái nhìn tiềm năng và
phát triển hơn về xu hướng muốn sở hữu một chiếc xe ô tô.
IV. Thách thức đối với VINFAST
1. Rào cản thương hiệu
Đối với các mẫu xe ô tô mới thì giá trị thương hiệu là tiêu chí quan trọng, chi phối
quyết định của khách hàng, bởi họ sẽ có tâm lý phân vân chọn mua các sản phẩm của
VINFAST hay các thương hiệu khác đã có hàng chục năm khẳng định trên thị trường.
VINFAST sẽ phải đối đầu với các tên tuổi dày dặn kinh nghiệm và có chỗ đứng ở
Việt Nam như Toyota, Mazda, Ford hay cao hơn là BMW, Mercedes có cùng phân khúc
giá.
2. Ngành công nghiệp phụ trợ ô tô tại Việt Nam còn nhiều hạn chế
Mặc dù được sự quan tâm và hỗ trợ của chính phủ, song ngành công nghiệp phụ
trợ trong nước vẫn chưa thực sự phát triển, tỉ lệ nội địa hóa trong ngành còn thấp. Công
nghiệp hỗ trợ ngành sản xuất, lắp ráp ô tô ở Việt Nam mới chỉ sản xuất được một số nhóm
59
linh kiện, phụ tùng như chi tiết cấu thành khung gầm xe, thùng xe, vỏ cabin, cửa xe, săm
lốp, bộ tản nhiệt, dây phanh...
Ngoài ra, đầu tư cho sản xuất linh kiện, phụ tùng ô tô còn mang tính nhỏ lẻ, sản
phẩm làm ra ít cả về chủng loại và sản lượng. Do đó VINFAST sẽ phải gánh chịu áp lực
về các linh kiện cho các sảm phẩm của mình là khá lớn. Ngay cả khi xây dựng các nhà
máy tự sản xuất linh kiện thì việc tìm đầu ra cho sản phẩm là rất khó để chen chân được
với các hãng đã có uy tín trên thị trường, do đó kinh phí sẽ là rất lớn.
3. Áp lực mở rộng thị trường
Thị trường nội địa không đủ lớn, trong khi VINFAST cần đẩy sản lượng lên cao để
lấy lợi thế theo quy mô. Do đó VINFAST sẽ phải giải bài toán này bằng con đường xuất
khẩu sang các thị trường khác. Tuy nhiên để có thể cạnh tranh với các hãng khác trên thị
trường thế giới với cùng phân khúc giá của mình thì đây là một điều không hề dễ dàng,
bởi vì các ông lớn trong ngành đã có lợi thế quy mô cùng với những giá trị thương hiệu
của mình sẽ là rào cản rất khó cho VINFAST chen chân vào.
Kết luận: VINFAST là một cái tên mới tại trường xe hơi quốc tế nhưng với thị
trường nội địa, nó là là một cái tên được trông chờ nhất ngay từ khi còn chưa được ra mắt
chính thức. Có thể thấy Chiến lược Marketing của VINFAST định vị không chỉ tại thị
trường nội địa Việt Nam mà còn đánh cả ra quốc tế với những tham vọng lớn hơn rất
nhiều trong tương lai.
TỔNG KẾT
MERCEDES TOYOTA VINFAST
- Một trong những - Hướng đến thị trường - “Người chơi mới” trên thị
“ông lớn” hàng đầu với quy mô rộng khắp, trường, nên đang từng bước
thế giới về ô tô. trải dài từ phân khúc xe tạo dựng vị thế của mình
- Bền vững lâu đời, tầm thấp đến hạng sang, cũng như từng bước chinh
Thị
chất lượng hoàn dành cho mọi tầng lớp, phục người tiêu dùng Việt
trường,
hảo, dòng xe cho đáp ứng nhu cầu đa bằng chất lượng không thua
thị
tầng lớp thượng dạng cho khách hàng. kém gì so với các mẫu xe
phần
lưu. Đức, xe Hàn.
- Số 1 trên thị - Hướng tới mọi tầng lớp và
trường ô tô hạng như cầu của khách hàng.
sang tại Việt Nam
60
“Made in - Nói đến Toyota thì nói - “Hãng xe ô tô đầu tiên của
Germany” đến xe hơi và khi nói Việt Nam” tự hào mang lại
"Mercedes là tô tô đến xe hơi, mặc nhiên tên tuổi, vị thế của Việt
hạng sang thiết kế người ta nghĩ ngay đến Nam trên bản đồ xe hơi thế
sang trọng” Toyota đầu tiên. giới.
Thươn
“Thương hiệu xe - Đến sớm, định vị sâu;
g hiệu
sang số 1 Việt tạo điểm khác biệt cho
Nam” sản phẩm xe Toyota
Việt Nam "tốt hơn",
“sang trọng - hiện
"mới hơn", "nhanh hơn"
đại”
và "rẻ hơn".
Quy mô
Sự kiện lớn, mang
truyền Sự kiện đơn giản nhưng Sự kiện có tầm ảnh hưởng
tầm đẳng cấp (đua
thông thực tế như “road lớn với sự tham gia của các
xe, tuần lễ thời
(sự show”,… Influencer.
trang.
kiện)
Tham dự nhiều và đa
Ít xuất hiện dạng (thân thiện với môi
Hoạt
(chương trình từ trường, ủng hộ đồng bào Chưa tham gia vào các hoạt
động xã
thiện “Một ngôi sao vùng lũ, chương trình động xã hội.
hội
với tấm lòng”). phát triển văn hóa – xã
hội, cải tiến giáo dục).
Hình
thức Ít sử dụng, không Có sử dụng nhưng
Sử dụng nhiều và đa dạng.
quảng thường xuyên. không rầm rộ.
cáo
Hạn chế về các Hệ thống đại lý rộng
Dịch vụ Đang mở rộng hệ thống đại
trung tâm sửa chữa trên toàn quốc, chi phí
sau bán lý/ trung tâm ủy quyền.
chính hãng, chi phí sửa chữa thấp, tiết kiệm
hàng Dịch vụ chất lượng, rẻ.
sửa chữa đắt đỏ. thời gian.
Kích Hiếm sử dụng các Mỗi năm sẽ tổ chức Tặng kèm cực nhiều những
thích hình thức khuyến nhiều dịp tri ân khách ưu đãi “khủng” khi mua
tiêu mại, khuyến mãi. hàng với quy mô lớn. hàng.
61
dùng
Liên kết trực tiếp
với ngân hàng Chương trình Tài chính Sử dụng các chính sách bổ
Tín
Eximbank để hỗ trợ Toyota “vay từ Toyota sung tặng kèm khi mua
dụng
giá cho người tiêu để mua Toyota”. hàng (trả trước bạ 0 đồng).
dùng.
Kênh Chỉ xuất hiện trên các Chỉ xuất hiện trên các kênh
Có riêng một kênh
truyền kênh truyền hình chung truyền hình chung của quốc
truyền thông.
thông của quốc gia. gia.
Thu hồi những sản
- Thu hồi toàn bộ dòng
phẩm bị lỗi do tấm
xe bị lỗi do mất kiểm
kính trên nóc có thể
soát tốc độ vào năm
Thu hồi bay mất khi xe
2010. Chưa có xảy ra sự cố dẫn
sản đang chạy, lỗi túi
- Cuộc khủng hoảng đến thu hồi sản phẩm.
phẩm khí.
2008 khiến Toyota phải
 sửa chữa miễn
thay đổi, tái định vị lại
phí, bồi hoàn chi
thương hiệu.
phí cho chủ xe
Đánh giá:
Là dòng xe sang trọng và đẳng cấp hàng đầu thế giới, có lẽ vì vậy mà Mercedes –
Benz không cần quá nhiều các chính sách thương mại để quảng bá cho sự "sang chảnh và
tinh tế" của mình. Tự bản thân Mercedes - Benz đã hình thành sâu trong tiềm thức của
khách hàng về giá trị thương hiệu mạnh mẽ của riêng nó. Điều đó được minh chứng ngay
tại những sự kiện có Mercedes góp mặt, chúng đều mang tầm ảnh hưởng rất lớn, và như
chúng ta có thể thấy, thị trường mà Mercedes hướng đến là dành cho tầng lớp thượng lưu
giàu có, chứ không phải tầng lớp thấp dưới, nên sự xuất hiện ít ỏi của những chính sách
xúc tiến thương mại của doanh nghiệp không phải một điều quá khó để giải thích.
Đối với TOYOTA, trong suốt 25 năm có mặt tại Việt Nam, doanh nghiệp đã nỗ lực
mang lại những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất cho khách hàng, vậy nên dễ
dàng nhận ra các chính sách xúc tiến của Toyota đều cố gắng hướng đến sự gần gũi, tạo
niềm tin và sự an toàn hàng đầu cho người tiêu dùng. "Không hào nhoáng nhưng thực tế"
là một chiến lược khôn ngoan của Toyota khi tiếp cận thị trường sau hàng chục năm xuất
62
hiện và tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường ô tô Việt Nam nói riêng và
quốc tế nói chung.
Riêng với VINFAST, một "tấm chiếu mới" trên thị trường xe hơi đang cạnh tranh
rất khốc liệt như hiện nay, VINFAST phải tăng cường quảng bá và thu hút sự quan tâm
của khách hàng rồi từ đó dần dần tạo dựng và khẳng định vị thế của mình trên thị trường
ô tô Việt Nam. Và phải chăng, VINFAST đang ấp ủ một dự định sẽ thay thế thị phần của
những ông lớn như Toyota trong mọi phân khúc xe từ cao xuống thấp với hàng loạt
những sản phẩm ấn tượng về cả chất lượng lẫn hình tượng bằng các chính sách khuyến
mại, kích thích mua hàng, ... vô cùng "béo bở" dành cho khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Marketing căn bản - Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Ngân
hàng
2. Giáo trình Marketing căn bản – Đại học Kinh tế quốc dân
3. https://www.mercedes-benz.com.vn/
4. https://VINFAST.vn/
5. https://www.toyota.com.vn/
6. https://tuoitre.vn/
7. https://dantri.com.vn/o-to-xe-may/tuong-thuat-truc-tiep-su-kien-ra-mat-xe-
VINFAST-tai-paris-motor-show-2018-20181002144657935.htm
8. https://www.tfsvn.com.vn/
9. https://marketingai.admicro.vn/
10. https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-VINFAST-day-la-
san-pham-giup-vingroup-nang-tam-vi-the/
63

BÀI TẬP LỚN 3

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BÀI TẬP LỚN 3

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Học phần: MARKETING

ĐỀ TÀI: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Lê Đức Anh

1. Vũ Minh Thảo (Nhóm trưởng) 22A4010084

Thăm Giới Khắc

5.3. Ưu, nhược điểm của bán hàng trực tiếp

 Dòng Mercedes A Class

Dòng xe Mercedes S450 Maybach

Bảng giá xe Mercedes Maybach (2020)

Mercedes-Benz Maybach GLS - mẫu xe gầm cao siêu sang

5. CHIẾN LƯỢC VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

 Chiến dịch truyền thông tại Triển lãm Mercedes-Benz Fascination

 Chiến dịch truyền thông qua các biển quảng cáo

Mercedes từ lâu đã kiêu hãnh với danh hiệu nhà

 Truyền thông qua Social

Sự phối hợp ưu việt

c, Nhãn hiệu và ý nghĩa logo của Toyota

6. PHÂN TÍCH SWOT CỦA TOYOTA

2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA VINFAST

“Công ty Ô tô thương hiệu Việt Nam đầu tiên”

3. PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA VINFAST

4. CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM - GIÁ CẢ - PHÂN PHỐI

Giai đoạn 2: Trong sự kiện ra mắt

Giai đoạn 3: Sau ra mắt

3. Chiến dịch truyền thông qua các biển quảng cáo.

5. Chiến dịch đổi xe cũ lấy xe mới.

6. PHÂN TÍCH SWOT CỦA VINFAST

TÀI LIỆU THAM KHẢO

You might also like