Chủ đề 2:

Xây dựng mục tiêu truyền thông marketing MỚI (khác với Doanh nghiệp đã làm)
theo phương pháp DAGMAR của chương trình IMC cho một sản phẩm bất kì tại thị
trường Việt Nam hiện nay.

Bài làm
1. Mô hình DAGMAR của chương trình IMC.
1.1 Mô hình DAGMAR là gì?
- Vào năm 1961, Russell Colley – một nhà tư vấn kinh doanh người Mỹ đã
đưa ra mô hình DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured
Avertising Results) tạm dịch là Thiết định mục quảng cáo để đo lường hiệu
quả quảng cáo.
- Theo cách tiếp cận này, Colley cho rằng một mục tiêu truyền thông phải cụ
thể và có thể đo lường được. Trái với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền
thông có thể thực hiện qua quảng cáo chứ không nhất thiết phải kết hợp
thực hiện nhiều yếu tố marketing.
- Một mục tiêu truyền thông có thể xây dựng trên một mô hình quá trình nhận
thức với 4 giai đoạn:
+ Awareness (nhận thức): Làm cho người tiêu dùng nhận biết được sự tồn
tại của thương hiệu hoặc sản phẩm của công ty.
+ Comprehension (hiểu biết): Phát triển sự hiểu biết của người tiêu dùng về
sản phẩm và những gì nó có thể làm được cho khách hàng.
+ Conviction (tin tưởng): Tạo dựng và phát triển tâm lý, khuynh hướng mua
sản phẩm đó của người tiêu dùng.
+ Action (hành động): Làm cho người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm.

1.2 Đặc điểm của mục tiêu truyền thông theo phương pháp DAGMAR.
- Mục tiêu truyền thông phải cụ thể và phải thẩm định được.
- Mục tiêu truyền thông phải xác định đúng khán giả mục tiêu.
- Mục tiêu truyền thông phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi
mong muốn.
- Mục tiêu truyền thông phải ấn định khoảng thời gian để hoàn thành mục tiêu.
1.3 Một số vấn đề gặp phải khi xác định và sử dụng mô hình DAGMAR.
- Tuy mô hình DAGMAR có tính logic cao và đơn giản hóa việc thiết lập các mục
tiêu truyền thông nhưng các công ty quảng cáo và các đại lý của họ lại thường
không tuân theo các nguyên tắc cơ bản khi thực hiện.
- Họ không đưa ra được các mục tiêu cụ thể hoặc không có cơ sở rõ ràng để xác
định, đánh giá những hiệu quả truyền thông như được xác định trong mục tiêu.

1.4 Đánh giá về phương pháp DAGMAR

- Phương pháp DAGMAR dùng để thiết lập các mục tiêu đã ảnh hưởng đáng kể
đối với tiến trình lập kế hoạch truyền thông. Người ta sử dụng mô hình này như
một yếu tố cơ bản cho việc thiết lập các mục tiêu có thể đánh giá được hiệu quả
chiến dịch truyền thông.
- Mô hình này tập trung sự chú ý vào các mục tiêu dựa trên thông tin hơn là những
mục tiêu dựa vào doanh số để thẩm định hiệu quả truyền thông.
- Mô hình này cũng khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong thang bậc đáp
ứng để đánh giá sự tác động của chiến dịch.

2. Xây dựng mục tiêu truyền thông marketing MỚI (theo ý riêng của bạn,
khác với Doanh nghiệp đã làm) theo phương pháp DAGMAR của chương
trình IMC cho sản phẩm xe Honda SH.
Xe SH là một dòng xe máy cao cấp của Honda, một thương hiệu xe máy nổi tiếng
toàn cầu. Xe Honda SH được ra mắt lần đầu tiên vào năm 1984. Kể từ đó, SH đã
trải qua nhiều thế hệ và cải tiến để phù hợp với yêu cầu và sở thích của người tiêu
dùng, đặc biệt là ở thị trường châu Âu và sau đó là châu Á, trong đó có Việt Nam.
SH được biết đến với thiết kế sang trọng, động cơ mạnh mẽ và là biểu tượng của
đẳng cấp và phong cách ở nhiều quốc gia, đặc biệt là tại Việt Nam.

Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, xe SH không chỉ đơn thuần là phương tiện đi
lại mà còn thể hiện gu thẩm mỹ và đẳng cấp của chủ nhân. Đây là những yếu tố
quan trọng mà Honda luôn chú trọng để duy trì vị thế của SH trên thị trường.

2.1 Mục tiêu phải cụ thể và thẩm định được

Mục tiêu của chương trình IMC là thông tin cho người tiêu dùng tăng mức nhận
thức về dòng xe máy SH mới với công nghệ tiết kiệm nhiên liệu và tính năng thông
minh.

Honda SH sử dụng nhiều công nghệ tiên tiến để cải thiện hiệu suất tiết kiệm nhiên
liệu và mang lại các tính năng thông minh cho người sử dụng. Dưới đây là một số
công nghệ và tính năng chính:

Công nghệ Tiết Kiệm Nhiên Liệu:

• Hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI (Programmed Fuel Injection):

Giúp việc cung cấp nhiên liệu được chính xác hơn, tối ưu hóa quá trình đốt
cháy và giảm lượng nhiên liệu tiêu thụ, từ đó cải thiện mức tiêu thụ nhiên
liệu.
• Động cơ eSP (enhanced Smart Power): Là động cơ mới với cơ chế làm
mát bằng dung dịch, giảm ma sát và tăng hiệu quả đốt cháy, giúp tiết kiệm
nhiên liệu hơn nữa.
• Hệ thống Idling Stop: Tự động tắt động cơ khi xe dừng đèn đỏ hoặc tạm
dừng, và khởi động nhanh chóng khi cần di chuyển, giảm lượng nhiên liệu
không cần thiết và khí thải.

Tính Năng Thông Minh:

• Smart Key: Hệ thống khóa thông minh cho phép người lái mở khóa xe,
khởi động xe mà không cần sử dụng chìa khóa truyền thống.
• Hệ thống đèn LED: Cải thiện tầm nhìn cho người lái và tăng khả năng
nhìn thấy xe từ xa, góp phần vào an toàn di chuyển.
• Bảng đồng hồ Digital: Hiển thị thông tin đa dạng từ tốc độ, quãng đường,
mức tiêu thụ nhiên liệu, giúp người lái dễ dàng theo dõi và quản lý chuyến
đi.
• Hệ thống ABS (Anti-lock Braking System): Ngăn chặn bánh xe bị khóa
khi phanh gấp, giúp xe không mất kiểm soát và tăng cường an toàn khi lái.
 Với việc đặt mục tiêu vào việc tăng nhận thức về dòng xe SH mới, thương hiệu
đang tập trung vào việc thông báo cho thị trường về những cải tiến vượt trội này.
Mục tiêu nhận thức là quan trọng vì:

- Nâng cao Sự Hiểu Biết: Khách hàng cần biết về những cải tiến và lợi ích
cụ thể mà dòng xe SH mới mang lại để có thể đánh giá và so sánh với các
lựa chọn khác trên thị trường.
- Tạo Dựng Thái Độ Tích Cực: Thông qua việc tăng cường nhận thức, bạn
đang làm nền tảng để thay đổi thái độ của khách hàng - từ việc hiểu biết
đến việc đánh giá cao và ưa chuộng sản phẩm.
- Hướng Đến Hành Vi Mua Hàng: Khi nhận thức và thái độ đã được cải
thiện, khách hàng sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành động mua hàng hơn.
Bằng cách nhấn mạnh vào các công nghệ tiết kiệm nhiên liệu và tính năng thông
minh, bạn không chỉ tạo ra sự khác biệt cho dòng xe SH mới mà còn đáp ứng nhu
cầu ngày càng tăng về phương tiện di chuyển hiện đại và thân thiện với môi trường
trong thị trường Việt Nam.

2.2 Mục tiêu phải xác định đúng khách hàng mục tiêu:
- Đối tượng mục tiêu:
Nam giới và nữ giới từ 30-50 tuổi, có thu nhập trung bình (dao động từ khoảng 10
triệu đồng đến hơn 20 triệu đồng) trở lên, quan tâm đến công nghệ và môi trường.

- Lý do chọn biến số:

Đây là nhóm khách hàng thường đã có sự ổn định trong sự nghiệp, có khả năng tài
chính và thu nhập ổn định hoặc cao hơn mức trung bình, đặc biệt nhóm khách hàng
này có ý thức về việc đầu tư vào phương tiện di chuyển bền vững và tiết kiệm nhiên
liệu, phù hợp với tính năng của xe SH mới.

Cụ thể:

- Sự Ổn Định Tài Chính: Nhóm tuổi từ 30-50 thường đã đạt được một mức
độ ổn định tài chính nhất định, cho phép họ có khả năng đầu tư vào những
sản phẩm cao cấp hơn, như xe Honda SH.
 - Ý Thức về Thương Hiệu và Chất Lượng: Đối tượng này thường có sự nhận
thức cao về thương hiệu và chất lượng. Xe SH không chỉ đáp ứng nhu cầu
về chất lượng và độ bền mà còn mang lại giá trị đẳng cấp và sự tự hào khi
sở hữu.
- Quan Tâm đến Công Nghệ và Môi Trường: Với sự gia tăng ý thức về môi
trường và sự quan tâm đến công nghệ, xe Honda SH với các tính năng tiết
kiệm nhiên liệu và hệ thống phun xăng điện tử hiện đại đáp ứng nhu cầu
của nhóm khách hàng này.
- Sự Phù Hợp với Lối Sống: Nhóm tuổi này thường tìm kiếm sự tiện lợi và
thoải mái trong phương tiện cá nhân. Xe SH với không gian rộng rãi và
thiết kế ergonomics đáp ứng nhu cầu đó.
- Tính Năng An Toàn: Honda SH được trang bị các tính năng an toàn như hệ
thống phanh ABS, đèn LED, đáp ứng nhu cầu của những người có gia đình
và đặt an toàn lên hàng đầu.

Như vậy, xe Honda SH không chỉ là một lựa chọn phù hợp với nhu cầu và khả
năng tài chính của nhóm khách hàng này mà còn phản ánh giá trị cá nhân, sự quan
tâm đến công nghệ, môi trường và ưu tiên về sự an toàn và thoải mái. Đây là những
yếu tố chính đằng sau quyết định mua hàng của họ và là lý do tại sao mục tiêu
chiến dịch IMC nên tập trung vào việc tăng cường nhận thức và cung cấp thông tin
đầy đủ về các tính năng này.

2.3 Mục tiêu phải xác định điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong muốn
- Mục tiêu: Muốn tăng nhận thức về dòng xe SH mới từ 40% lên 70% trong đối
tượng mục tiêu.
- Lý do chọn các số %: Điểm khởi đầu 40% dựa trên nghiên cứu thị trường hiện tại
và mục tiêu 70% là một mức tăng trưởng thực tế nhưng thách thức, đủ để tạo ra sự
thay đổi đáng kể trong nhận thức của khách hàng.

Xác định Điểm Khởi Đầu 40%:

- Phân tích Dữ liệu Hiện Tại: Điểm khởi đầu 40% phản ánh tỷ lệ phần trăm
hiện tại của đối tượng mục tiêu đã nhận thức về dòng xe SH mới. Số liệu
này có thể được thu thập thông qua các cuộc khảo sát trực tiếp, phân tích
 dữ liệu từ các chiến dịch truyền thông trước đó, hoặc qua nghiên cứu thị
trường độc lập.
- Đánh Giá Cạnh Tranh và Vị Thế Thương Hiệu: Điểm khởi đầu cũng cần
phản ánh vị thế của Honda SH so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Mức nhận thức 40% cũng cho thấy rằng xe SH đã có một chỗ đứng nhất
định trong tâm trí của người tiêu dùng.

Thiết Lập Mục Tiêu Tăng lên 70%:

- Tính Khả Thi và Thách Thức: Tăng từ 40% lên 70% không phải là một
bước nhảy vọt không thực tế, nhưng đủ lớn để yêu cầu sự nỗ lực đáng kể
từ phía đội ngũ marketing. Số phần trăm này cần phải dựa trên một lập luận
thuyết phục về khả năng đạt được, cũng như kế hoạch chi tiết về cách thức
tăng cường nhận thức.
- Phản Ánh Nhu Cầu Thị Trường: Mức tăng nhận thức cần phải dựa trên sự
hiểu biết về nhu cầu và mong muốn của thị trường. Nếu thị trường có tiềm
năng lớn và sản phẩm mới có các đặc điểm nổi bật, một mục tiêu tăng
trưởng cao là hợp lý.
- Đo lường và Đánh Giá: Cần có phương pháp đo lường rõ ràng để theo dõi
tiến trình đạt được mục tiêu này. Có thể kết hợp các phương pháp như theo
dõi truyền thông, phân tích số lượng truy cập website, hoặc thậm chí là số
lượng xe được bán ra.

Giải Thích Cho Việc Chọn Mức Tăng 30%:

- Dựa trên Mục Tiêu Chiến Lược: Mức tăng nhận thức phải phù hợp với mục
tiêu chiến lược tổng thể của công ty. Nếu mục tiêu của công ty là gia tăng
thị phần hoặc củng cố vị thế là nhà lãnh đạo thị trường, một mục tiêu tăng
trưởng nhận thức đầy thách thức là cần thiết.
- Cân Nhắc Tài Chính và Ngân Sách: Để đạt được mức tăng trưởng nhận
thức như vậy, công ty cần phải đầu tư đáng kể vào quảng cáo và các chiến
dịch truyền thông. Mức độ tăng trưởng này cần được cân nhắc với ngân
sách và ROI (Return on Investment) dự kiến.
 - Thời Gian và Sự Kiên Nhẫn: Đặt mục tiêu tăng từ 40% lên 70% cũng cho
thấy công ty có một kế hoạch dài hạn và sẵn sàng đầu tư thời gian cần thiết
để xây dựng nhận thức thương hiệu.

Tóm lại, mục tiêu tăng nhận thức cần phải được xác định dựa trên một hiểu biết
sâu sắc về thị trường, khả năng tài chính của công ty và mục tiêu chiến lược dài
hạn. Việc tăng từ 40% lên 70% cần được hỗ trợ bởi các kế hoạch và chiến lược cụ
thể, và cần phải có sự theo dõi và đánh giá liên tục để đảm bảo rằng công ty đang
tiến theo đúng hướng.

2.4 Phải định rõ thời hạn hoàn thành mục tiêu

- Thời gian chiến dịch: Chiến lược IMC này sẽ diễn ra từ tháng 1 năm 2024 đến
hết quý 2 năm 2024.
- Lý do chọn thời gian: Thời gian này cho phép chạy các chiến dịch truyền thông
mùa cao điểm mua sắm Tết và đầu năm mới, khi mọi người có xu hướng mua sắm
nhiều hơn và cũng là lúc họ sẵn lòng đón nhận thông tin mới.

Cụ thể:

Thời Gian Chiến Dịch: Từ Tháng 1 năm 2024 đến Hết Quý 2 năm 2024

Lý do chọn khung thời gian này:

a. Mùa Cao Điểm Mua Sắm Tết: Tết Nguyên Đán là dịp lễ truyền thống và là
mùa cao điểm mua sắm ở Việt Nam, nơi người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều
hơn cho các sản phẩm cao cấp, bao gồm cả xe máy. Đây là thời điểm thuận lợi
để tăng cường nhận thức và thúc đẩy doanh số thông qua các chương trình
khuyến mãi và quảng cáo.

b. Đầu Năm Mới: Đầu năm mới là thời điểm mà nhiều người đặt ra các quyết
định mua sắm lớn, thường liên quan đến việc nâng cấp phong cách sống và tiêu
dùng. Chiến dịch có thể tận dụng tâm lý này để thúc đẩy việc mua xe mới.
c. Khả Năng Tiếp Cận Tối Ưu: Trong thời gian này, các kênh truyền thông
thường có lượng người xem cao, cho phép chiến dịch đạt được độ phủ sóng
rộng rãi và tối ưu hóa sự tiếp xúc với khách hàng tiềm năng.

d. Chuẩn Bị và Phản Hồi: Bắt đầu từ đầu năm cung cấp đủ thời gian để đội ngũ
marketing chuẩn bị chiến dịch và sau đó đánh giá phản hồi từ thị trường, cho
phép điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt.

e. Thời Gian Đánh Giá Hiệu Quả: Việc chiến dịch kéo dài qua một khoảng thời
gian 6 tháng cho phép đội ngũ marketing theo dõi và đánh giá hiệu quả của
chiến dịch qua từng quý, điều này cung cấp dữ liệu quan trọng để tinh chỉnh
chiến lược và tối ưu hóa các hoạt động tiếp theo.

Giải thích các con số thời gian:

- 6 Tháng: Thời gian này đủ dài để xây dựng và duy trì một chiến dịch có
sức ảnh hưởng và cũng đủ ngắn để giữ cho thông điệp trở nên cấp bách và
hấp dẫn. Đồng thời, nó cho phép đo lường trước và sau chiến dịch để đánh
giá hiệu quả rõ ràng.

- Các Quý: Việc chia nhỏ chiến dịch theo từng quý giúp đánh giá được hiệu
quả chiến lược theo từng giai đoạn, cho phép điều chỉnh kịp thời nếu cần.

Như vậy, việc lựa chọn thời gian và thời hạn hoàn thành mục tiêu không chỉ phản
ánh nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng mà còn phù hợp với các mục tiêu
chiến lược và khả năng thực thi của đội ngũ marketing. Thời gian này được lựa
chọn để tối đa hóa cơ hội và đảm bảo việc tiếp cận hiệu quả nhất có thể đến đối
tượng mục tiêu trong một khung thời gian quan trọng.