2023/4/21

BÀI GIẢNG

QUAN HỆ KHÁ CH HÀ NG TRONG KINH DOANH

Giảng viên: Hà Hiền Minh

Email: hahienminh.cs2@ftu.edu.vn

CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG

(Managing customer experience)

5.1. Tổng quan về trải nghiệm khách hàng (CX)

5.2. Quản trị trải nghiệm khách hàng

1
 2023/4/21

5.1. Tổng quan về trải nghiệm KH

5.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng (CX)

5.1.2. Nền kinh tế trải nghiệm
5.1.3. Marketing dịch vụ
5.1.4. Quản lý chất lượng toàn diện (TQM)
5.1.5. Các khái niệm cơ bản về trải nghiệm khách
hàng

5.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng (CX) là

phản ứng về mặt nhận thức và
tình cảm đối với việc khách hàng
tiếp xúc hoặc tương tác với tài
nguyên của công ty (con người,
quy trình, công nghệ, địa điểm) và “Customer experience is the
đầu ra (sản phẩm, dịch vụ, thông cognitive and affective response to
tin liên lạc,…) the customer’s exposure to, or
interaction with, a company’s
resources (people, processes,
technologies, places), and outputs
(products, services,
communications etc.).”

2
 2023/4/21

5.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng

• Khi khách hàng hợp tác kinh doanh với một công ty, họ
không chỉ mua và sử dụng sản phẩm mà còn trải nghiệm
hoặc tương tác với các loại đầu ra (output) khác của công
ty, trước, trong và sau khi mua hàng.
• CX bao gồm cả ấn tượng nhận thức (niềm tin, suy nghĩ)
và ấn tượng tình cảm (cảm xúc, thái độ) về một loạt vấn
đề bao gồm giá trị và chất lượng.
• Cải thiện trải nghiệm của khách hàng có thể tạo ra hai lợi
ích cho các công ty: tác động đến cả việc giữ chân/lòng
trung thành của khách hàng và lời truyền miệng do khách
hàng tạo ra

5.1.2. Nền kinh tế trải nghiệm

3
 2023/4/21

5.1.2. Nền kinh tế trải nghiệm

• Sự khác biệt giữa sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và hiệu suất
dịch vụ biến mất nhanh chóng và cuối cùng khách hàng đưa ra
lựa chọn dựa trên tổng thể kinh nghiệm tìm kiếm, mua và sử
dụng sản phẩm của họ.
• Nhiều công ty công nghệ CRM và công ty tư vấn hiện nhận ra
rằng CX bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự tương tác của khách
hàng với nhân viên của công ty (vídụ: đại diện bán hàng), quy
trình (vídụ: giải quyết vấn đề) và công nghệ (vídụ: trung tâm
cuộc gọi).
• Có sự chồng chéo đáng kể giữa hai khái niệm CRM và CX.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể triển khai chiến lược CX
mà không cần phát triển chiến lược CRM và ngược lại.

5.1.2. Nền kinh tế trải nghiệm

Vìsao các doanh nghiệp quan tâm đến CX?

• Những nỗ lực của các công ty để quản lý CX được thúc đẩy
bởi mong muốn giữ chân khách hàng, tăng giá trị của họ và
thúc đẩy họ lan tỏa thông điệp tốt đẹp; những động lực tương
tự này thúc đẩy đầu tư vào CRM.
• Các công ty mong muốn cải thiện CX có thể dựa vào hai
nguyên tắc quản lý: marketing dịch vụ và quản lý chất lượng
toàn diện (TQM).

4
 2023/4/21

5.1.2. Nền kinh tế trải nghiệm

5.1.2. Nền kinh tế trải nghiệm

5
 2023/4/21

5.1.3. Marketing dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động từ phía doanh nghiệp mà khách

hàng trải nghiệm, chứ không phải là những sản phẩm được
lấy ra khỏi kệ và tiêu thụ tại nhà.
Đặc điểm của dịch vụ:
• Phi vật chất
• Không đồng nhất
• Không thể tách rời
• Không thể lưu trữ
(IHIP: intangible – dominant/ Heterogeneous/ Inseparable/
Perishable)

5.1.3. Marketing dịch vụ

6
 2023/4/21

5.1.3. Marketing dịch vụ

5.1.4. Quản lý chất lượng toàn diện

• Quản lý chất lượng toàn diện (total quality

management – TQM) hướng tới cải thiện chất lượng sản
phẩm và quy trình, nói rộng ra là trải nghiệm của khách
hàng, bằng cách học hỏi từ phản hồi khách quan và có hệ
thống của các bên liên quan quan trọng, bao gồm cả
khách hàng.
• TQM ban đầu thúc đẩy mục tiêu không có sai sót trong
sản xuất, nơi nó đã chứng tỏ thành công trong việc giảm
chi phívà nâng cao chất lượng.
• Chất lượng dịch vụ rất quan trọng đối với sự hiểu biết về CX
vì khách hàng trải nghiệm chất lượng hoặc nhận thấy sự thiếu
chất lượng trong tương tác của họ với các nhà cung cấp dịch
vụ.

7
 2023/4/21

5.1.4. Quản lý chất lượng toàn diện

5.1.5. Các khái niệm cơ bản về CX

• Điểm chạm khách hàng (Touchpoints): được tìm thấy ở

bất cứ nơi nào khách hàng của bạn tiếp xúc ảo hoặc vật lý
với các sản phẩm, dịch vụ, thông tin liên lạc, địa điểm,
con người, quy trình hoặc công nghệ của công ty bạn.
• Khoảnh khắc của sự thật (Moment of truth): bất kỳ dịp nào
mà khách hàng tương tác hoặc tiếp xúc với bất kỳ kết quả đầu
ra nào của tổ chức dẫn đến việc hình thành ấn tượng nhận thức
hoặc cảm xúc về tổ chức.
• Sự gắn kết của khách hàng (customer engagement) mô tả
mối quan hệ nhiều mặt giữa khách hàng và thương hiệu, bao
gồm: nhận thức, tình cảm, hành vi, và xã hội.

8
 2023/4/21

5.1.5. Các khái niệm cơ bản về CX

5.1.5. Các khái niệm cơ bản về CX

9
 2023/4/21

5.2. Quản trị trải nghiệm khách hàng

5.2.1. Nguồn dữ liệu để nghiên cứu trải nghiệm

khách hàng
5.2.2. Quản trị trải nghiệm khách hàng và CRM
5.2.3. Tác động của các ứng dụng CRM đến trải
nghiệm khách hàng

5.2.1. Nguồn dữ liệu để nghiên cứu CX

Các nguồn dữ liệu có thể sử dụng để nghiên cứu CX

• Mystery shopping: liên quan đến việc khảo sát những
người đã mua sắm tại doanh nghiệp để báo cáo về trải
nghiệm khách hàng của họ.
• Customer ethnography: có thể được sử dụng để hiểu rõ hơn
về bối cảnh văn hóa xã hội của trải nghiệm khách hàng.

10
 2023/4/21

5.2.1. Nguồn dữ liệu để nghiên cứu CX

Journey map để nghiên cứu CX:

• Stage: Which stage of the customer journey is being modeled?
• Touchpoints: Where is the customer touching the firm’s
resources or outputs?
• Goals: What is the customer trying to achieve at the touchpoint?
• Actions: What is the customer doing at the touchpoint?
• Effort: How much effort does the customer put into achieving
the goal? Time? Knowledge? Skill? Information?

5.2.1. Nguồn dữ liệu để nghiên cứu CX

Journey map để nghiên cứu CX:

• Front-office: What people, processes and technologies is the
customer interacting with?
• Back-office: What people, processes and technologies support
the front office?
• Metrics: What measures are being used to evaluate customer
experience?

11
 2023/4/21

5.2.2. Quản trị CX và CRM

Điểm tương đồng giữa CRM và CXM:

• Các chiến lược CRM và CXM có thể theo đuổi các mục
tiêu giống nhau, bao gồm giữ chân khách hàng, thu hút
khách hàng và CLV.
• CRM và CXM đều nhấn mạnh việc tích hợp các điểm chạm
khách hàng, các kênh phân phối và truyền thông để mang lại
sự nhất quán và đồng nhất.
• Cả CRM và CXM đều yêu cầu nhân viên tập trung vào khách
hàng khi tiếp xúc với khách hàng tại tất cả các chạm.
• Việc phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và tạo các ưu đãi
(trải nghiệm) dành riêng cho từng phân khúc là điều hiển nhiên
trong cả các chương trình CRM và CXM chiến lược.

5.2.2. Quản trị CX và CRM

Tác động của CRM đối với CXM:

• Mục tiêu của CRM chiến lược là giành được và giữ chân
các khách hàng có lợi nhuận thông qua việc đáp ứng các
yêu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu. Do đó, trải
nghiệm của khách hàng phải đáp ứng mong đợi của
những khách hàng cụ thể này, trong khi các khách hàng
tiềm năng hoặc phân khúc thị trường khác có thể không
được phục vụ.

12
 2023/4/21

5.2.2. Quản trị CX và CRM

Tác động của CRM đối với CXM:

• CRM tác nghiệp có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của
khách hàng theo một số cách tích cực: khách hàng sẽ
được công nhận, nhu cầu của họ được hiểu rõ hơn, việc
thực hiện đơn hàng và thanh toán sẽ chính xác hơn, thông
tin liên lạc sẽ phù hợp và kịp thời hơn, đồng thời dịch vụ
sẽ nhanh nhạy và đáng tin cậy hơn.

5.2.2. Quản trị CX và CRM

Tác động của CRM đối với CXM:

• CRM phân tích là quá trình qua đó các tổ chức chuyển
đổi dữ liệu liên quan đến khách hàng thành thông tin chi
tiết có thể hành động cho các mục đích chiến lược hoặc
chiến thuật. Khi CRM phân tích hoạt động tốt, khách
hàng sẽ nhận được thông tin liên lạc và ưu đãi kịp thời,
phù hợp. Những người thực hành CRM có thể dự đoán xu
hướng mua và phát hiện thời điểm thích hợp để đưa ra đề
nghị, do đó đảm bảo rằng khách hàng không bị gánh nặng
với các thông tin liên lạc không liên quan.

13
 2023/4/21

5.2.3. Tác động của các ứng dụng CRM đến CX

Các tính năng của ứng dụng CRM giúp cải thiện trải nghiệm
của khách hàng
• Khả năng sử dụng (Usability)
• Tính uyển chuyển (Flexibility)
• Hiệu suất cao (High performance)
• Khả năng mở rộng (Scalability)

5.2.3. Tác động của các ứng dụng CRM đến CX

14