2023/4/21

BÀI GIẢNG

QUAN HỆ KHÁ CH HÀ NG TRONG KINH DOANH

Giảng viên: Hà Hiền Minh

Email: hahienminh.cs2@ftu.edu.vn

QUY TRÌNH MARKETING

1
 2023/4/21

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

1. Lý thuyết: 30 tiết, gồm 8 chương

- Chương 1: Tổng quan về quan hệ khách hàng trong kinh doanh
- Chương 2: Quản trị vòng đời khách hàng
- Chương 3: Quản trị danh mục khách hàng (CPM)
- Chương 4: Tạo dựng giá trị cho khách hàng
- Chương 5: Quản trị trải nghiệm của khách hàng
- Chương 6: Sự tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA)
- Chương 7: Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
- Chương 8: Tổ chức và thực thi CRM

2. Thực hành, thảo luận: 15 tiết

GIÁ O TRÌNH

Butter & Maklan, 2015,

Customer Relationship
Management: Concepts and
Technologies, 4th edition,
Routledge, Taylor &
Francis.

2
 2023/4/21

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Butter & Maklan, 2015, Customer Relationship

Management: Concepts and Technologies, 3rd
edition, Routledge, Taylor & Francis.
2. Butter & Maklan, 2015, Customer Relationship
Management: Concepts and Technologies, 2nd
edition, Elsevier/BH.
3. Meyer & Schwager, 2007, Understanding
Customer Experience, Harvard Business Review,
85 (2), 116-126.

CÁCH THỨC TÍNH ĐIỂM

- Điểm chuyên cần: 10% (tham gia thảo luận

nhóm, điểm danh...)
- Điểm giữa kỳ: 30%
+ Bài kiểm tra giữa kỳ: 15%
+ Bài tập nhóm: 15%
- Điểm cuối kỳ: 60%

3
 2023/4/21

KẾ HOẠCH CHI TIẾT

Thời gian học NỘI DUNG

12 buổi Lý thuyết

1 buổi Thuyết trình bài tập nhóm

1 buổi Kiểm tra giữa kỳ

1 buổi Sửa bài kiểm tra, tổng kết điểm, ôn tập

TIME LIMIT:

TIME’S
START UP!
TIMER
1 minute

60

50 10

40 20

30

4
 2023/4/21

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TRONG KINH DOANH

1.1. Giới thiệu tổng quan về quan hệ khách hàng (CRM)

1.2. Tổng quan về mối quan hệ (relationship)

1.3. Các mô hình CRM

1.4. Các học thuyết nghiên cứu về CRM

1.1. Giới thiệu tổng quan về CRM

1.1.1. Khái niệm CRM

1.1.2. Tiến trình phát triển của CRM
1.1.3. Các hình thức của CRM
1.1.4. Các quan điểm sai lầm về CRM
1.1.5. Các đối tượng của CRM (CRM constituencies)
1.1.6. Vai trò của CRM

5
 2023/4/21

1.1.1 Khái niệm CRM

1.1.1 Khái niệm CRM

CRM theo
quan điểm
công nghệ

CRM theo
quan điểm
quản trị

Khái niệm
CRM

6
 2023/4/21

1.1.1 Khái niệm CRM

CRM là chiến lược kinh doanh

cốt lõi nhằm tạo ra và duy trì các
mối quan hệ có lợi với khách
hàng, bằng cách thiết kế và cung
cấp các cam kết giá trị vượt trội.
CRM dựa trên nguồn dữ liệu chất
lượng cao về khách hàng và được
hỗ trợ bởi công nghệ thông tin.
“CRM is the core business
strategy that aims to create and
maintain profitable relationships
with customers, by designing and
delivering superior value
propositions. It is grounded on
high-quality customer-related
data and enabled by information
technology.”

1.1.2. Tiến trình phát triển của CRM

7
 2023/4/21

1.1.3. Các hình thức của CRM

CRM chiến lược (Strategic CRM)

CRM chiến lược: (1) tập trung vào việc phát triển văn hóa
kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, (2) nhằm thu hút,
phát triển và giữ chân những khách hàng có thể đem lại lợi
nhuận (3) bằng cách tạo ra và cung cấp các đề xuất giá trị và
trải nghiệm khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Quan điểm kinh doanh thông thường của doanh nghiệp:

- Quan điểm hoàn thiện sản phẩm (product-oriented);
- Quan điểm hoàn thiện sản xuất (production-oriented);
- Quan điểm bán hàng (sales-oriented);

8
 2023/4/21

CRM tác nghiệp (Operational CRM)

CRM tác nghiệp:

sử dụng các công
nghệ để tự động hóa
các quy trình kinh
doanh với khách
hàng như tự động
hóa các quy trình
tiếp thị, bán hàng và
dịch vụ, từ đó cải
thiện trải nghiệm và
sự tương tác của
khách hàng.

CRM phân tích (Analytical CRM)

CRM phân tích: liên quan đến việc thu thập, lưu trữ, trích
xuất, tích hợp, xử lý, giải thích, phân phối, sử dụng và báo cáo
dữ liệu liên quan đến khách hàng để nâng cao giá trị của cả
khách hàng và công ty.

• sales data (purchase history)

Internal • financial data (payment history, credit score)
• marketing data (campaign response, loyalty scheme data)
• service data
• business partners with whom companies have data
sharing agreements
External
• third party organizations such as research firms that
provide geo-demographic and life-style data.

9
 2023/4/21

1.1.4. Các quan điểm sai lầm về CRM

CRM is about making sales teams more effective and efficient. 1

2 CRM is a new term for database marketing.

CRM is about loyalty schemes. 3

4 CRM is an IT issue.

1.1.5. CRM constituencies

C…
C…

V… C… & P…

S… S…

10
 2023/4/21

1.1.6. Vai trò của CRM

1.1.6. Vai trò của CRM

Hành vi trung thành (behavioral loyalty) được đo lường

bằng cách tham chiếu đến hành vi mua hàng của khách hàng,
trong đó lòng trung thành được thể hiện trong việc tiếp tục
lui tới và mua hàng.

11
 2023/4/21

1.1.6. Vai trò của CRM

Lòng trung thành về mặt thái độ (attitudinal loyalty) được

đo lường bằng cách tham khảo các thành phần của thái độ
như niềm tin, cảm xúc và ý định mua hàng.

1.1.6. Vai trò của CRM

Các thước đo kết quả kinh doanh (business performance)

Triple
Bottom Line

12
 2023/4/21

1.1.6. Vai trò của CRM

Các thước đo kết quả kinh doanh (business performance)

The
Balanced
Scorecard

1.1.6. Vai trò của CRM

Các thước đo kết quả kinh doanh (business performance)

Share of
customer

13
 2023/4/21

Thảo luận

Phân tích vai trò của CRM trong các lĩnh vực kinh
doanh sau:
• Ngân hàng (banks)
• Ngành sản xuất ô tô (automobile manufacturers)
• Dịch vụ cung cấp giải pháp công nghệ (technology
solution vendors)
• Ngành sản xuất hàng tiêu dùng (consumer goods
manufacturers)

1.2. Tổng quan về mối quan hệ

1.2.1. Khái niệm mối quan hệ

1.2.2. Các yếu tố xây dựng mối quan hệ
1.2.3. Tầm quan trọng của mối quan hệ
1.2.4. Giá trị vòng đời khách hàng

14
 2023/4/21

1.2.1. Khái niệm mối quan hệ

Một mối quan hệ bao gồm

một loạt các giai đoạn tương
tác giữa hai bên đối tác theo
thời gian.
“A relationship is composed
of a series of interactive
episodes between two parties
over time.”

1.2.1. Khái niệm mối quan hệ

Dependence/
Relationship Independence
Interdependence

A customer buys an occasional latte from a coffee shop. Transaction

The customer returns repeatedly because she likes the store’s

atmosphere, the way the coffee is prepared, or has taken a shine Relationship
to the barista.

15
 2023/4/21

1.2.1. Khái niệm mối quan hệ

Năm cấp độ của Relationship:

• Exploratory
• Basic
• Cooperative Ảo tưởng (the zone of
• Interdependent delusion): người bán quan
tâm, người mua thìkhông.
• Integrated

Thất vọng (the zone of

frustration): người mua quan
tâm, người bán thìkhông.

1.2.1. Khái niệm mối quan hệ

Nguồn: Five phases of customer-supplier relationship – Dwyer (1987)

16
 2023/4/21

1.2.1. Khái niệm mối quan hệ

Awareness: mỗi bên bị thu hút bởi bên kia với tư cách là một
đối tác trao đổi tiềm năng.

Exploration: khoảng thời gian điều tra và thử nghiệm

trong đó các bên khám phá khả năng của nhau

Expansion: sự phụ thuộc lẫn nhau ngày càng tăng;

nhiều giao dịch diễn ra và niềm tin bắt đầu phát triển.

Commitment: hai bên ngày càng thích ứng, thấu hiểu và

đi đến xác lập mục tiêu chung.

Dissolution: hai bên chấm dứt mối quan hệ.

1.2.2. Các yếu tố xây dựng mối quan hệ

Relationship
Relationship Trust Commitment
satisfaction

TRUST
Niềm tin xuất hiện khi các bên chia sẻ kinh nghiệm, giải thích và đánh giá
động cơ của nhau.
• Nhân từ (Benevolence): Niềm tin rằng một bên hành động vìlợi ích của mối quan
hệ, không phải vìlợi ích cá nhân.
• Trung thực (Honesty): Niềm tin rằng lời nói của bên kia là đáng tin cậy hoặc đáng
tin cậy.
• Năng lực (Competence): Niềm tin rằng bên kia có chuyên môn cần thiết để thực
hiện như đã hứa hoặc mong đợi.

17
 2023/4/21

1.2.2. Các yếu tố xây dựng mối quan hệ

Relationship
Relationship Trust Commitment
satisfaction

COMMITMENT
Cam kết được thể hiện khi một đối tác tin rằng mối quan hệ đang diễn ra với bên kia
là rất quan trọng và cần nỗ lực tối đa để duy trìnó; nói cách khác, bên đã cam kết tin
rằng mối quan hệ đáng được nỗ lực để duy trìvô thời hạn.
• Cam kết có tính toán (calculative commitment): dựa trên tính kinh tế hợp lý cao
hơn đối với một mối quan hệ do nhận thấy thiếu các lựa chọn thay thế hoặc chi phí
chuyển đổi cao.
• Cam kết tình cảm (affective commitment): dựa trên cảm xúc, dựa trên niềm tin,
phát triển thông qua sự ràng buộc có đi có lại hoặc cá nhân giữa khách hàng và
nhà cung cấp.

1.2.3. Tầm quan trọng của mối quan hệ

Tập trung vào lợi ích kinh tế

• Tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng (customer
retention rate)/ tăng nhiệm kỳ khách hàng
Đối với công ty (customer tenure)/ giảm tỷ lệ khách hàng rời
bỏ (churn rate);
• Giảm chi phímarketing
• Tăng sự thấu hiểu khách hàng

18
 2023/4/21

1.2.3. Tầm quan trọng của mối quan hệ

1.2.3. Tầm quan trọng của mối quan hệ

19
 2023/4/21

1.2.3. Tầm quan trọng của mối quan hệ

Một số tình huống rủi ro mà cần có mối quan hệ

giữa hai bên:
• Sản phẩm phức tạp
Đối với • Sản phẩm quan trọng về mặt chiến lược
khách hàng
• Phát sinh yêu cầu về dịch vụ
• Chi phímua hàng tốn kém
• Đòi hỏi về việc có qua có lại

1.2.4. Giá trị vòng đời khách hàng

Khái niệm
Giá trị vòng đời của khách
hàng là giá trị hiện tại của tất
cả lợi nhuận ròng kiếm được
từ mối quan hệ với khách
hàng, phân khúc khách hàng “Customer lifetime value is
hoặc nhóm khách hàng. the present-day value of all
net margins earned from a
relationship with a customer,
customer segment or cohort.”

20
 2023/4/21

CLV - Bài tập 1

Undiscounted profit earned Discounted profit earned over 5
Year
over 5 years years (15% discount rate)

0 -50$

1 30$

2 40$

3 55$

4 72$

5 88$

Total 235$

CLV - Bài tập 2

Profit per Customer
Net present value – No. of Total annual profit
Year customer retention
15% discount ($) customers ($)
($) rate (%)
0 -100 100,000 -10,000,000
1 50 60
2 70 70
3 100 75
4 140 80
5 190 85
6 250 90
7 320 92
8 400 94
9 450 95
10 500 96

21
 2023/4/21

CLV - Bài tập 2

Câu hỏi:
1. Điền các giá trị còn thiếu trong bảng.
2. Mất bao nhiêu năm thì lợi nhuận thu được mới có
thể bù đắp chi phí ban đầu bỏ ra để thu hút khách
hàng mới?

1.2.4. Giá trị vòng đời khách hàng

• Xác suất khách hàng sẽ mua

sản phẩm và dịch vụ của công
ty trong tương lai, theo từng
thời kỳ là bao nhiêu?
• Tỷ suất lợi nhuận gộp của các
giao dịch mua đó theo từng • Chi phíđể thu hút được khách
giai đoạn sẽ là bao nhiêu? hàng là bao nhiêu?

• Chi phí phục vụ khách hàng

theo từng giai đoạn sẽ là bao
nhiêu?

• Tỷ lệ chiết khấu (discount rate) nào nên được áp dụng cho tỷ suất lợi
nhuận ròng trong tương lai?

22
 2023/4/21

1.3. Các mô hình CRM

1.3.1. Mô hình IDIC

1.3.2. Mô hình chuỗi giá trị CRM
1.3.3. Mô hình 5 bước CRM
1.3.4. Mô hình SCHEMA

1.3.1. Mô hình IDIC

Identify

Customize IDIC Differentiate

Interact

23
 2023/4/21

1.3.2. Mô hình chuỗi giá trị CRM

1.3.3. Mô hình 5 bước CRM

24
 2023/4/21

1.3.4. Mô hình SCHEMA

1.4. Các học thuyết nghiên cứu về CRM

• The Industrial Marketing and Purchasing school

• The Nordic school
• The Anglo-Australian school
• The North American school
• The Asian (guanxi) school

25