CHƯƠNG 7 - KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ

VÀ ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢN

TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

ThS. Trần Thị Khánh Li

Email: tranthikhanhli@ptithcm.edu.vn
 Nội dung

 Nội dung việc kiểm tra, đánh giá và

điều chỉnh hoạt động CRM
 Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM
 Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM
 Điều chỉnh chiến lược và hoạt động
CRM
2
 7.1. Nội dung việc kiểm tra, đánh giá và điều
chỉnh hoạt động CRM
CÁC NỘI DUNG CẦN ĐÁNH GIÁ

 Cơ sở dữ liệu khách hàng là căn cứ cho các quyết định

kinh doanh cụ thể của DN.
 Đánh giá việc phân tích các dữ liệu khách hàng.
 Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu để tập trung
khai thác
 Đánh giá các biện pháp xây dựng và duy trì quan hệ lâu
dài với khách hàng.
 Đánh giá việc thu thập những thông tin có liên quan đến
khách hàng 3
 7.2. Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM

 Trong đánh giá hoạt động CRM, cần phải dựa trên
các chỉ tiêu phản ánh mức độ hài lòng của khách
hàng và sự trung thành của khách hàng.

ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI

Năng lực tạo ra Năng lực cung cấp Nhu cầu, thái độ
sản phẩm, dịch vụ sản phẩm, dịch vụ của KH

Khả năng hiểu khách hàng

4
 7.2. Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM

ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI

Đánh giá bên ngoài là sử dụng các phương pháp
và chỉ tiêu để đánh giá ảnh hưởng của hoạt động
CRM đến mức độ thỏa mãn của khách hàng
Một số phương pháp thường được sử dụng để
đánh giá ở đây là: mô hình “customer equity” (giá
trị tài sản khách hàng), phân tích giá trị của khách
hàng, đánh giá mức độ trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu và đối với doanh nghiệp 5
 7.2. Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM

ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI

 Phân tích giá trị của khách hàng nhằm xác định cách
thức thay đổi về giá cả, về chất lượng sản phẩm để tác
động đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách
hàng.
 Những chỉ số dùng để đánh giá hoạt động của hệ thống
CRM là: số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng
giảm mua và số lượng khách hàng cũ rời bỏ doanh
nghiệp, số lượng hoặc tỷ lệ khách hàng tiềm năng chuyển
thành khách hàng thực sự. 6
 7.2. Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM

ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI

 Doanh nghiệp có thể tập trung vào trả lời các câu hỏi:
(1) Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
có thích hợp không?
(2) Các dữ liệu thu thập được có được phân tích, phân phối đến
đúng các vị trí quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp
không?
(3) Các tiêu chí dùng để đánh giá hiệu quả của hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng có chính xác không?
(4) Các chỉ tiêu đánh giá có phản ánh trung thực chất lượng và
7

ảnh hưởng của chiến lược CRM không?

 7.2. Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM

ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG

 Đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung
vào đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp thông qua các hoạt động liên
quan trực tiếp đến khách hàng.
 Để thực hiện được việc đánh giá các hoạt động
CRM bên trong doanh nghiệp, có thể sử dụng
phương pháp trực tiếp điều tra phỏng vấn cán bộ
nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp. 8
 7.2. Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM

ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG

 Một số chỉ số thường được sử dụng để đánh giá bên trong:
• Giá trị kinh doanh đạt được từ khách hàng.
• Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu kinh doanh đề ra.
• Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra
quyết định thực hiện.
• Tỷ lệ trao đổi, sử dụng các thông tin về khách hàng đối với
các bộ phận có liên quan.
• Tỷ lệ phát triển khách hàng mới.
• Tỷ lệ bán hàng cho từng nhóm khách hàng 9
 7.3. Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM

 Đánh giá CRM về hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp
 Đánh giá hệ thống CRM về mặt công nghệ
 Đánh giá CRM với marketing và bán hàng
 Dự báo về thị trường và khách hàng

10
 7.4.Điều chỉnh chiến lược và hoạt động CRM

CÂN NHẮC VIỆC THAY ĐỔI CHIẾN LƯỢC

 Tiến hành liệt kê các kết quả đánh giá về thành

công và vấn đề hạn chế cần thay đổi.
 Thông thường, danh mục các điểm mạnh, điểm
yếu tập trung vào các công cụ hoặc các chiến
thuật thực hiện CRM  Việc phân tích này nên
tiến hành theo nhóm những người liên quan đến
chiến lược CRM để có những đánh giá tương đối
sát thực và đầy đủ. 11
 7.4.Điều chỉnh chiến lược và hoạt động CRM

CÂN NHẮC VIỆC THAY ĐỔI CHIẾN LƯỢC

 Các bước công việc để đưa ra quyết định điều chỉnh chiến lược
CRM là:
- Lựa chọn người tham gia vào hoạt động đề xuất giải pháp điều
chỉnh
- Chuẩn bị cho buổi họp đầu tiên bàn về điều chỉnh chiến lược và
các hoạt động CRM
- Xác định các chiến lược và biện pháp tiềm năng có thể đưa ra
thực hiện thay thế cho chiến lược cũ.
- Lựa chọn chiến lược và các biện pháp CRM mới phù hợp hơn với
điều kiện của doanh nghiệp. 12
 7.4.Điều chỉnh chiến lược và hoạt động CRM

CÁC BƯỚC ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU CHỈNH

CHIẾN LƯỢC

 Điều chỉnh quan điểm và nhận thức về quản trị quan hệ KH

 Điều chỉnh các định hướng chiến lược CRM
 Đổi mới cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cho phù hợp hơn
 Điều chỉnh các chính sách quản lý, khuyến khích, hỗ trợ, chăm
sóc khách hàng…
 Điều chỉnh quy trình phục vụ khách hàng.
 Lựa chọn các chương trình phầm mềm quản trị quan hệ khách
hàng mới tiện lợi và hiệu quả hơn các chương trình hiện tại.
 Điều chỉnh, đào tạo bổ sung kỹ năng và thái độ phục vụ KH 13