QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 Giới thiệu môn học
 Mục tiêu
 Trang bị những kiến thức cơ bản về quản hệ khách hàng và hoạt
động CRM
 Liên hệ kiến thức với thực tiễn
 Phân bố thời gian:
 Giảng viên thuyết trình: 25 tiết
 Thảo luận/bài tập nhóm: 20 tiết
 Giới thiệu môn học
 Tài liệu tham khảo
 Trương Đình Chiến (2009). Quản trị quan hệ khách hàng. Nhà xuất bản
Phụ nữ.
 Francis Buttle, 2015, Customer relationship management, Elsivier
 V. Kumar, W. Reinarrtz, (2018) Customer Relationship Management-
Concept, Strategy and Tools, Third Edition, Springer
 Giới thiệu môn học
 Nhiệm vụ của sinh viên
 Thực hiện các quy định về học tập

 Chuẩn bị bài tập theo yêu cầu của giảng viên.

 Đặt câu hỏi và tham gia thảo luận

 Học nhóm và trình bày kết quả làm việc theo nhóm
Giới thiệu môn học
Chương 1 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2 Hiểu biết về mối quan hệ khách hàng
Chương 3 Quản trị vòng đời khách hàng
Chương 4 Các quyết định chiến lược về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 5 Xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
Chương 6 Quản trị quan hệ khách hàng phân tích
Chương 7 Quản trị quan hệ khách hàng vận hành
Chương 8 Đánh giá và hiệu chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

CHƯƠNG 1

KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 NỘI DUNG
 Bản chất của CRM
 Đặc điểm của CRM
 Các thành phần của hệ thống CRM
 Các yếu tố chi phối CRM
 Mối quan hệ giữa CRM và các hoạt động quản trị chức năng
 Các mô hình lý thuyết tiếp cận CRM
 Phạm vi ứng dụng CRM
 THẢO LUẬN

 Tại sao phải nghiên cứu mối quan hệ khách hàng?

 KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH
 Khách hàng và tài sản khách hàng
 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
 Tài sản khách hàng
BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 LÝ DO CẦN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG CRM
 Xuất phát từ vai trò của khách hàng và giá trị của khách hàng đối với doanh
nghiệp;
 Duy trì và phát triển khách hàng trung thành là điều kiện để doanh nghiệp/tổ
chức phát triển bền vững trong thị trường;
 Thấu hiểu khách hàng và thường xuyên cập nhật thông tin về khách hàng là
điều kiện để các doanh nghiệp/tổ chức duy trì và phát triển được khách hàng
trung thành
 Quan điểm kinh doanh mới nhấn mạnh đến xây dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ đối tác với khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững
 Những quan hệ bên trong doanh nghiệp/tổ chức cũng cần được quản lý trong
một hệ thống quản trị thống nhất
 KHÁI NIỆM CRM
 Khái niệm CRM theo cách tiếp cận công nghệ:
 CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh
doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo
dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng
tiềm năng nhất
 KHÁI NIỆM CRM
 Khái niệm CRMTheo cách tiếp cận quy trình kinh doanh:
 CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu
rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách có hiệu quả
để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu
cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu
 KHÁI NIỆM CRM
 Khái niệm CRM theo cách tiếp cận chiến lược:
 CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi nhằm tạo ra lợi nhuận thông
qua phối hợp giữa các chức năng và quy trình bên trong doanh
nghiệp với các mạng lưới bên ngoài nhằm tạo ra và cung ứng giá trị
cho khách hàng mục tiêu. Quản trị quan hệ khách hàng tồn tại dựa
trên cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng và sự hỗ trợ của công
nghệ thông tin"
 CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn,
thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa
doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình
tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp
 BẢN CHẤT CỦA CRM
 Các cấp độ CRM

Triết lý

Công cụ
kỹ thuật Chiến lược
 VAI TRÒ CỦA CRM
 Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing
 Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao
các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá
trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.
 Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng
với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm
năng và biến họ thành khách hàng trung thành.
 VAI TRÒ CỦA CRM
 Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ
khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời
giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách
hàng.
 Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách
hàng mới
 LỢI ÍCH CỦA CRM
 Giảm giá thành sản phẩm, bởi những sản phẩm giờ đây rất phù hợp với
nhu cầu của khách hàng;
 Tăng mức độ hài lòng của khách hàng, đáp ứng mục tiêu kinh doanh là
làm khách hàng hài lòng và qua đó xây dựng lòng trung thành của khách
hàng (nhờ thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng);
 Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung quản lý được các mối quan hệ và
hoạt động bên ngoài;
 Gia tăng được số lượng khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mua
lặp lại và trung thành;
 LỢI ÍCH CỦA CRM
 Nắm bắt được các cơ hội thị trường mới (tăng chất lượng dịch vụ, các
thông tin tham khảo,…);
 Tăng cường được các nguồn lực marketing và nắm bắt được thông
tin về các đối thủ cạnh tranh;
 Quan tâm hơn tới các hoạt động kinh doanh chưa hiệu quả để có biện
pháp cải tiến;
 Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định trong thời gian dài.
ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM
 CRM mang tính khoa học
 CRM có thể được coi như một quá trình bao gồm nhiều hoạt động nối tiếp nhau
 Nhiệm vụ trọng tâm của hoạt động CRM ở bất kỳ doanh nghiệp nào đó là việc
tập trung phát triển những năng lực kinh doanh cốt lõi, và những chiến lược
tổng quát để tạo lập, xây dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách
hàng;
 Chiến lược và nội dung của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đồng thời
đòi hỏi nhà quản trị phải có phương pháp khoa học
 Quá trình phát triển chiến lược và các hoạt động tác nghiệp CRM như trên đòi
hỏi nhà quản trị doanh nghiệp phải thực hiện một cách khoa học;
 ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM
 CRM mang tính nghệ thuật
 CRM mang tính công nghệ
CÁC THÀNH PHẦN CỦA HỆ THỐNG CRM

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 CÁC THÀNH PHẦN CỦA HỆ THỐNG CRM
Thành phần Đặc trưng chủ yếu
của CRM
Chiến lược CRM chiến lược là một chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng
tâm nhằm giành và giữ những khách hàng sinh lời. CRM chiến lược tập
trung phát triển văn hoá kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm
Chức năng/vận CRM chức năng tập trung vào việc tự động hóa các quá trình tiếp xúc trực
hành tiếp với khách hàng như là bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng

Phân tích CRM phân tích tập trung vào việc khai thác thông minh dữ liệu khách
hàng cho những mục tiêu chiến lược và chiến thuật.

Phối hợp CRM phối hợp ứng dụng công nghệ vượt qua biên giới của tổ chức để tối
đa hóa giá trị của khách hàng, doanh nghiệp và các đối tác.
CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI CRM

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN CRM
 Các quan điểm quản trị và định hướng của doanh nghiệp:
 Tạo ra KH là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp
 Lắng nghe KH
 Xác định và xây dựng năng lực cạnh tranh khác biệt
 Thu thập đầy đủ thông tin thị trường
 Xây dựng KH mục tiêu
 Quản lý nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận chứ không phải mục tiêu doanh
số
 Tạo giá trị cho KH
 CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN CRM
 Các quan điểm quản trị và định hướng của doanh nghiệp:
 Để KH quyết định chất lượng
 Đo lường và quản lý kỳ vọng của KH
 Xây dựng quan hệ và lòng trung thành của KH
 Xác định trọng tâm kinh doanh và đảm bảo dịch vụ KH
 Cam kết cải tiến và đổi mới liên tục
 Quản lý theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt
 Tăng trưởng cùng các đối tác
 Chuyển từ mô hình phòng marketing sang công ty marketing
 CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN CRM
 Văn hoá và cấu trúc tổ chức doanh nghiệp:
 Triết lý và quan điểm định hướng khách hàng
 Cấu trúc tổ chức doanh nghiệp hướng tới tạo giá trị và mối quan hệ
khách hàng
 CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN CRM
 Sự kết hợp hài hoà giữa các yếu tố:
 Con người
 Quy trình (quy trình khách hàng tạo ra giá trị, quy trình sản phẩm và
trách nhiệm của doanh nghiệp)
 Công nghệ
 MỐI QUAN HỆ

CRM & CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ CHỨC NĂNG

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 CRM & QT CHỨC NĂNG KHÁC
 CRM & Marketing
 Mqh giữa KH và doanh nghiệp tạo ra giao dịch mua bán hàng hoá;

Quan hệ khách CRM

hàng

Marketing truyền
thống

Trao đổi

Sản phẩm Năng lực riêng có

 MQH GIỮA CRM & QT CHỨC NĂNG KHÁC
 CRM & Bán hàng
 CRM & Truyền thông;
 CRM và dịch vụ khách hàng;
 CRM và yếu tố con người
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

TIẾP CẬN CRM

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 MÔ HÌNH IDIC (Peppers và Rogers)
 Identify - Xác định ai là khách hàng và hiểu rõ về họ
 Differentiate - Phân loại khách hàng để xác định khách hàng nào là giá trị
nhất, mang lại hiệu quả tốt nhất cho tương lai của doanh nghiệp
 Interact - Giao tiếp với khách hàng để đảm bảo rằng doanh nghiệp hiểu
những mong đợi của khách hàng và mối quan hệ của họ với những nhà
cung ứng khác hoặc những thương hiệu khác;
 Customize - Cá nhân hóa các sản phẩm và giao tiếp với khách hàng để
đảm bảo những mong đợi của khách hàng được đáp ứng.
MÔ HÌNH CHUỖI GIÁ TRỊ (F. Buttle)
 MÔ HÌNH 5 QUÁ TRÌNH Payne’s
 Mô hình Payne’s
Quá trình phát triển Quá trình tạo ra giá trị Quá trình tích hợp Quá trình đánh giá hoạt
chiến lược đa kênh động

Chiến lược kinh Kết quả cổ phần

Quản lý các kênh tích hợp

Giá trị KH

Phân tích giá trị trọn đời của phân đoạn KH

doanh Lực lượng bán Giá trị nhân viên
nhận được
hàng Giá trị khách hàng

Vật chất
Giảm chi phí
Tầm nhìn Giá trị mong
Đặc điểm cạnh muốn Các cửa hàng
tranh và đặc điểm Đánh giá giá
ngành trị
Qua điện thoại
Cùng sáng
tạo

Marketing trực Quản lý kết quả

tiếp Các tiêu chuẩn
Giá trị DN Đánh giá định
nhận được Thương mại lượng và định tính
điện tử Các chỉ số đo
Chiến lược khách
lường kết quả
hàng Thu hút
Giữ chân

Vô hình
Thương mại qua di
Lựa chọn khách động
hàng và đặc điểm
khách hàng

Kho dữ liệu

Hệ thống IT Công cụ phân tích Những ứng dụng ở khâu Những ứng dụng ở những
tiếp xúc KH bộ phân phía sau
 MÔ HÌNH QCI
 Mô hình QCi

G
ià
Hiệu quả nh
rì
Duy
t KH

Thâm nhập
 MÔ HÌNH Garthner
 Mô hình Garthner
1. Tầm nhìn CRM: Sự lãnh đạo, giá trị xã hội, đề xuất giá trị

2. Chiến lược CRM: Các mục tiêu, các đoạn thị trường, tương tác hiệu quả

4. Sự hợp tác có tổ chức

3. Những trải nghiệm khách hàng có giá trị Văn hóa và tổ chức
Hiểu biết yêu cầu Hiểu biêt khách hàng
Nắm bắt sự mong đợi Con người: kỹ năng, khả năng
Hài lòng và cạnh tranh Khuyến khích và đối xử
Hợp tác và phản hồi Giao tiếp với nhân viên
Các đối tác và các nhà cung ứng

5. Các quy trình CRM: chu kỳ sống của khách hàng, quản lý tri thức

6. Thông tin CRM: Dữ liệu, phân tích, tính nhất quán trên toàn hệ thống

7. Công nghệ CRM: Phần mềm, cấu trúc, hạ tầng

8. Đo lường CRM: chi phí phục vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, chi phí xã hội
 PHẠM VI ỨNG DỤNG &
MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG CRM

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 PHẠM VI ỨNG DỤNG CRM

 Các doanh nghiệp sử dụng CRM trong quản trị

 Khách hàng và đối tác
 Nhà cung cấp phần mềm
 Nhà cung ứng dịch vụ CRM
 Nhà cung ứng phần cứng và cơ sở hạ tầng kỹ thuật
 Nhà tư vấn, quản lý
MÔ HÌNH HÓA HOẠT ĐỘNG CRM
 Q&A

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867