Khung Nền Tảng về

Quản Trị Trải

Nghiệm Khách Hàng
Hiểu đúng, hiểu sâu về CXM cho doanh nghiệp
trong thời đại chuyển đổi số 4.0.
 Nội dung
03 Giới thiệu

04
Hiểu đúng về quản trị trải
nghiệm khách hàng

08 Những vòng quay về công nghệ

11
Khung nền tảng quản trị trải
nghiệm khách hàng

16 Những bước áp dụng cơ bản để

bắt đầu

16
24 Lời kết
Ebook

01
 Lời tựa

Dẫu biết rằng, việc làm trải nghiệm khách hàng

là cần thiết với một tổ chức khi coi khách hàng là
trung tâm.

Tuy vậy, làm sao để tư tưởng về “Customer Centric

- lấy khách hàng làm trung tâm” tạo ra giá trị rõ rệt
trong doanh nghiệp, và liệu rằng, trong nội tại tổ
chức khi muốn làm trải nghiệm khách hàng đã trả
lời được: khi nào là đúng thời điểm, thế nào là đúng
cách, việc gì làm trước, việc gì làm sau để đem lại
trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng?

02
 Giới thiệu
Trong thời đại mà khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, chất lượng sản phẩm
giờ đây chỉ là một điều kiện cần nhưng chưa đủ. Các chương trình khuyến mại và
quảng cáo mặc dù hấp dẫn nhưng vẫn không thể níu giữ khách hàng một cách dài
lâu, sở dĩ là vì khách hàng hiện nay vẫn quan tâm đến trải nghiệm và cảm xúc của
họ nhiều hơn là giá trị ngắn hạn mà thương hiệu đem lại.

Trải nghiệm khách hàng giờ đây như là một cuộc đua giữa các doanh nghiệp nhưng
đa số vẫn đều gặp khó khăn trong việc tạo một trải nghiệm khách hàng liền mạch –
bên nào cũng muốn tạo trải nghiệm tốt cho người dùng nhưng chỉ muốn thôi thì
chưa đủ, doanh nghiệp cần kiến tạo trải nghiệm khách hàng thực sự ý nghĩa, khác
biệt so với đối thủ - và điều này đòi hỏi rất nhiều năng lực trong việc phát huy lợi
thế cạnh tranh và thấu hiểu khách hàng liên tục. Những doanh nghiệp tập trung vào
việc lấy khách hàng làm trọng tâm tạo ra tăng trưởng bền vững hơn: họ quan tâm
đến phản hồi của từng khách hàng, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng thân thiết.

86% khách hàng sẵn sàng chi trả thêm để có được trải
nghiệm mua hàng tốt hơn.
Khảo sát bởi Oracle, 2011

Tất nhiên, để kiến tạo một trải nghiệm khách hàng tốt không hề dễ, vì nó đòi hỏi
mức độ thống nhất trên quy mô toàn bộ doanh nghiệp: từ hành động tới văn hoá và
các chính sách ban hành. Hầu hết doanh nghiệp vẫn đang lúng túng trong việc:
Doanh nghiệp muốn kiến tạo trải nghiệm khách hàng tốt nhưng lại không thực sự
có một chiến lược mục tiêu để cải thiện trải nghiệm khách hàng của riêng họ.

Vì thế, chúng tôi cho rằng, cần thiết phải đưa ra một Khung nền tảng về Quản trị
trải nghiệm trong doanh nghiệp; từ đó giúp một tổ chức có thể dễ dàng đưa văn
hoá và chiến lược về trải nghiệm khách hàng tới từng nhân sự hơn. Hy vọng với kiến
thức này, doanh nghiệp có thể linh hoạt áp dụng khung chiến lược phù hợp cho tổ
chức và nhân sự của mình.

Trong khuôn khổ của Ebook này, chúng tôi sẽ chia sẻ sâu sắc về năng lực thấu cảm
khách hàng trong một tổ chức và đưa ra một vài ví dụ đơn giản giúp doanh nghiệp
bắt đầu hành trình xây dựng trải nghiệm cho khách hàng thuận lợi hơn.

03
 Phần 1

Hiểu đúng về quản trị

trải nghiệm khách hàng

Trong tài liệu này, doanh nghiệp sẽ thấy cụm từ "Quản trị
Trải Nghiệm Khách Hàng" được lặp lại nhiều lần.

Để thực sự hiểu hơn về vấn đề, chúng tôi sẽ cung cấp khái
niệm về Quản trị Trải Nghiệm Khách Hàng và giúp doanh
nghiệp nắm bắt sâu sắc hơn tại sao việc làm quản trị
khách hàng là chìa khoá cho tăng trưởng bền vững.

04
Hiểu đúng về quản trị trải nghiệm khách hàng

Quản trị trải nghiệm khách hàng là gì?

Khi nói đến Quản lý trải nghiệm khách hàng (tiếng anh là Customer Experience
Management - CXM), ta nói đến toàn bộ quá trình thiết kế, giám sát và cải thiện các
tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp – trên toàn bộ hành trình trải nghiệm
của khách hàng với một tổ chức.

Để làm được điều này, chúng ta dùng các dữ liệu và phản hồi từ khách hàng để hiểu
thêm về các nhu cầu, sở thích, hay các điểm yếu mà doanh nghiệp cần cải thiện để
tạo ra một trải nghiệm liền mạch, và tạo quan hệ lâu dài với khách hàng hơn.

CX Management
Quản trị các trải nghiệm của khách
hàng trong doanh nghiệp là
nguyên tắc quản trị thông qua
năng lực thấu hiểu khách hàng,
năng lực xây dựng chiến lược Trải
Nghiệm Khách Hàng và năng lực
triển khai văn hoá lấy khách hàng
làm trung tâm tới liên phòng ban;
để cải thiện sự hài lòng của khách
hàng (CSAT), sự trung thành của
khách hàng (Loyalty) và sự truyền
bá ủng hộ từ khách hàng
(Advocacy) tới doanh nghiệp.

CX - CUSTOMER
EXPERIENCE
Trải nghiệm khách hàng (CX) là nhận
thức và cảm xúc của khách hàng
thông qua những tương tác được tích
lũy với nhân viên, hệ thống, kênh bán
hoặc sản phẩm của doanh nghiệp và
thương hiệu.
05
Hiểu đúng về quản trị trải nghiệm khách hàng

Tại sao doanh nghiệp cần quản trị trải nghiệm

khách hàng?

Công thức được nhắc tới rất nhiều khi nói đến vai trò của CXM trong tổ chức đó là:

"Khách hàng hài lòng hơn + Nhân viên vui vẻ hơn = Lợi nhuận bền vững hơn"

Một chiến lược Quản trị trải nghiệm khách hàng tốt có nghĩa là nó đem lại nhiều trải
nghiệm khách hàng tích cực, và những trải nghiệm này đem lại doanh thu lặp lại và
tăng trưởng dài lâu (bền vững) cho doanh nghiệp hơn. Khách hàng khi có trải
nghiệm tốt sẽ thấy trung thành với thương hiệu hơn, quay lại mua sắm thường
xuyên hơn, dẫn đến việc tăng lợi nhuận theo thời gian.

Theo thống kê mà nói, việc đầu tư vào Quản trị trải nghiệm khách hàng sẽ mang lại
nhiều lợi ích rõ rệt như:
Đạt doanh thu hơn 60% (Deloitte, 2017)
Lợi nhuận cao gấp 5,7 lần đối thủ (RCE, 2017)
Tăng trưởng doanh thu cao hơn 4 - 8% so với thị trường (Bain, 2015)
Giá trị vòng đời khách hàng cao gấp 2,3 lần (Forrester, 2021)

Đồng thời, cải thiện trải nghiệm khách hàng cần đi đôi với trải nghiệm nhân viên, từ
đó doanh nghiệp xây dựng các giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh bền vững hơn.
Chúng tôi sẽ chia sẻ kỹ về trải nghiệm nhân viên ở các nội dung sau.

06
Hiểu đúng về quản trị trải nghiệm khách hàng

Thêm vào đó, để một chiến lược Quản trị trải nghiệm Trong khi khách
khách hàng đem lại giá trị bền vững cho doanh nghiệp, hàng ngày càng tự
chiến lược đó cần được áp dụng linh hoạt, theo giai chủ, ngày càng
đoạn tăng trưởng, theo mô hình kinh doanh của tổ thông thạo công
chức; và quan trọng là phù hợp với văn hoá, tư tưởng nghệ hơn thì rất
của doanh nghiệp. nhiều doanh nghiệp
vẫn đang coi thông
Thay vì “phản ứng” thiếu nhất quán với những phản hồi tin về khách hàng là
của khách hàng như trước, các doanh nghiệp với tư nguồn dữ liệu thu
duy “làm trải nghiệm khách hàng” giờ đây đã và đang thập một chiều.
biến góp ý và phản hồi từ khách hàng thành lợi thế
Accenture, 2022
cạnh tranh để nhanh nhẹn hơn trong việc đáp ứng nhu
cầu của khách hàng trên các điểm chạm.

Nhìn một cách tổng thể thì ta sẽ thấy, doanh nghiệp đang chú tâm vào trải nghiệm
khách hàng đang bỏ xa các đối thủ của mình. Một báo cáo từ năm 2021 của
Accenture cho rằng rất nhiều công ty vẫn đang gặp khó khăn để chạy đua với kỳ
vọng và nhu cầu của khách hàng.

64% khách hàng kỳ vọng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của
họ một cách kịp thời và nhanh chóng hơn.

Trong báo cáo cũng có chỉ ra nhiều nguyên do cho việc này, chủ yếu là liên quan
đến việc doanh nghiệp đang không đầu tư hoặc đầu tư không đủ về mặt công
nghệ, quản lý dữ liệu kém, và cách tiếp cận Quản trị trải nghiệm khách hàng của
các doanh nghiệp này cũng đang mang tính “một chiều” – biểu hiện ở việc giao tiếp
của các phòng ban dần trở nên không hiệu quả và thiếu nhất quán khi phản ứng lại
các nhu cầu của khách hàng.

07
 Phần 2

Những vòng quay về

công nghệ

Theo các cuộc thảo luận với khách hàng, Gartner cho
rằng doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng
hồ sơ khách hàng — mặc dù hàng tỷ đô la đã và vẫn đang
được chi trên toàn cầu cho các công nghệ tương tác với
khách hàng như CRM, CDP, journey builders, call
centers... mỗi năm.

08
 Những vòng quay về công nghệ
Các tổ chức thường không biết khách
hàng của họ là ai (bởi chân dung
khách hàng không hợp nhất), càng
không hiểu họ đang ở giai đoạn nào
trong mối quan hệ với khách hàng. Và
quyết định lựa chọn cho những công
nghệ như vậy thường được đưa ra
nhằm hướng tới việc tích lũy lợi ích cho
tổ chức — cũng như tăng hiệu quả làm
việc — trái ngược với lợi ích cho khách
hàng và trải nghiệm của họ.
Bảng 01. Công ty [tên] có thường hay ưu tiên và đặt
lợi ích của bạn lên trước không?
Doanh nghiệp sẽ gặp vô vàn khó khăn
một khi tham vọng “lấy khách hàng
làm trung tâm” trở nên lúng túng giữa
hàng loạt các giải pháp tích hợp, các
tính năng siêu việt từ một nhóm các
phương pháp và công nghệ hỗ trợ
quản lý khách hàng.
09
Những vòng quay về công nghệ
Những yếu tố này đã đưa chúng tôi đến kết luận rằng nhóm các phương pháp quản
lý khách hàng, mặc dù rất quan trọng đối với một doanh nghiệp, nhưng vẫn không
đủ để đáp ứng mong đợi của khách hàng, nhân viên hỗ trợ họ và lãnh đạo cấp cao
khi nói đến mối quan hệ bền vững với khách hàng cũng như kiến tạo trải nghiệm
xuất sắc với họ.
Tìm hiểu về những khái niệm phức tạp
CXM
Customer Experience
Management
Nhóm bộ Customer Support
phận tối ưu Marketing
hiệu quả nhất Product Development
Tập trung vào cách tiếp
Những khác
nhận và cải thiện trải
biệt lớn
nghiệm của khách hàng.
CXM tập trung vào việc
quản trị các trải nghiệm
của khách hàng tới doanh
nghiệp thông qua năng lực
thấu hiểu khách hàng,
năng lực triển khai văn hoá
lấy khách hàng làm trung
tâm; và năng lực cải thiện
sự hài lòng của khách hàng
Chiến thuật
(CSAT), sự trung thành của
sử dụng
khách hàng (Loyalty) và sự
truyền bá ủng hộ từ khách
hàng (Advocacy).
CXM còn được sử dụng
trong việc kích hoạt khả
năng thích ứng với nhu cầu
của khách hàng trên toàn
tổ chức.
CRM
CDP
Customer
Customer Data
Relationship
Platform
Management
Business Analysis Sales & Marketing
Marketing Finance
Tập trung vào cách tổ Tập trung vào cách
chức, lưu trữ và sắp xếp khai thác mối quan
dữ liệu khách hàng. hệ với khách hàng.
CRM tập trung xử lý
CDP kết hợp dữ liệu từ tối ưu mối quan hệ
nhiều nguồn dữ liệu với khách hàng hiện
khách hàng bao gồm hữu và khách hàng
Website, Mobile App, tiềm năng. Tập trung
Cửa Hàng, thậm chí cả khai thác và nuôi
CRM để tạo dựng chân dưỡng các mối quan
dung đa dạng nhất của hệ bên trong tổ chức
một khách hàng. với khách hàng.
CDP tập trung xử lý các CRM thường được sử
bài toán về định danh dụng với chức năng
dữ liệu, hợp nhất dữ liệu khai mở các mối
từ nhiều điểm dữ liệu quan hệ với khách
khách nhau để tái tạo hàng để tổ chức việc
chân dung từng khách bán hàng, marketing
hàng. hoặc chăm sóc
khách hàng.
10
 Phần 3

Khung nền tảng quản trị

trải nghiệm khách hàng

Tại Filum, chúng tôi tuân theo CXM Framework từ các

nghiên cứu của Gartner kết hợp 03 trụ cột với 09 thành tố
tạo thành khung năng lực về Quản trị trải nghiệm khách
hàng - giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài,
trải nghiệm khách hàng vượt trội và lợi thế cạnh tranh bền
vững hơn.

11
Khung nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng

Cột trụ 01: Liên tục rèn luyện năng lực thấu cảm khách hàng

1. Lắng nghe tiếng nói phản hồi từ khách hàng | Voice of Customer
2. Kết hợp và phát huy hiểu biết sâu rộng về khách hàng | Customer Research

Cột trụ 02: Phân tích chuyên sâu để đưa ra chiến lược phù hợp

1. Lựa chọn và xây dựng chiến lược phù hợp | Strategy

2. Phân tích và đánh giá chất lượng | Metrics
3. Thấu hiểu hành trình và xây dựng chân dung khách hàng | Personas & Journey
4. Áp dụng công nghệ trong hiệu quả triển khai CX | Technology

Cột trụ 03: Sẻ chia, kết nối và lan toả giá trị chung

1. Xây dựng mục tiêu trong tổ chức | Purpose

2. Văn hoá lấy khách hàng làm trung tâm | Customer- centric Culture
3. Giao quyền và chia sẻ trách nhiệm | Role & Governance

Customer
Research

Metrics

Voice of
Customer
Strategy

Technology
Purpose

Personas and
Journeys
Roles and
Governance

Customer-
Centric Culture

129
Khung nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng

Liên tục rèn luyện năng lực thấu cảm

Trong khuôn khổ của nội dung Ebook này, chúng tôi sẽ làm rõ cột trụ về năng lực
đầu tiên, cũng là tiền tố quan trọng trong việc đánh giá mức độ trưởng thành của
doanh nghiệp trong việc làm trải nghiệm khách hàng.

Đầu tiên cần làm rõ năng lực thấu cảm mà chúng tôi đề ra ở đây; đó là năng lực
Thấu hiểu và Đồng cảm sâu sắc với những trải nghiệm của khách hàng trên toàn bộ
tổ chức. Để xây dựng được 2 năng lực này, doanh nghiệp liên hệ tới 2 nhóm chức
năng là Voice of Customer (Lắng nghe tiếng nói phản hồi từ khách hàng) và
Customer Research (Kết hợp và phát huy hiểu biết sâu rộng về khách hàng).

Lắng nghe phản hồi của khách hàng

Khi nói đến năng lực Thấu hiểu - chức năng lắng nghe phản hồi của
khách hàng (VoC), việc cần làm với hầu hết các doanh nghiệp đó là
liên tục xây dựng các chiến dịch khảo sát ở các điểm chạm, doanh
nghiệp sẽ cần theo dõi vào 2 nhóm chỉ số quan trọng nhất đó là:

Mức độ phản hồi của khách hàng trên từng điểm chạm cụ thể
(customer feedback on interactions) và;
Tâm lý khách hàng tại thời điểm đo lường (gauge customer
sentiment).

Mức độ ảnh hưởng của 2 nhóm chỉ số này tới nhau rất cao, tức là
càng có nhiều phản hồi được thu thập trên nhiều điểm chạm, thì
doanh nghiệp càng có thêm tự tin khi xác thực tâm lý của khách hàng
tại thời điểm đó (validation).

Điều này dẫn đến một số hiểu lầm mà chúng tôi cho là không nên xảy
ra ở các doanh nghiệp, đó là: Một, các doanh nghiệp sẽ cố gắng đo
lường nhiều hơn - đầu tư nhiều hơn vào các giải pháp lớn, các công
cụ giúp họ đo lường chính xác và hiệu quả; hai, tìm nhiều phương
pháp tạo cảm xúc tích cực tại 1 vài điểm chạm thông qua các chương
trình khuyến mại hay công nghệ trải nghiệm tân tiến.

10
13
Khung nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng

Trên thực tế, điều này là đúng, nhưng chưa đủ, nhất là với những doanh nghiệp mà
khả năng đầu tư hạ tầng công nghệ tân tiến còn hạn chế. Việc xây dựng các bộ chỉ
số này không nên trở thành mục tiêu lớn và cần đầu tư hạ tầng cồng kềnh; bởi lẽ
quy trình và các công nghệ hỗ trợ mở vẫn đang hỗ trợ rất nhiều cho doanh nghiệp.

Để đánh giá khả năng của một công cụ VoC cho mọi quy mô doanh nghiệp, tổ chức
cần khả năng thu thập và hợp nhất dữ liệu phản hồi (Data Collection) - trong đó khả
năng hợp nhất dữ liệu là yếu tố then chốt, từ đó xem xét mức độ trưởng thành về
tiềm lực hiện có để biết doanh nghiệp đang ở đâu và cần gì để từng bước xây dựng
kế hoạch thu thập phản hồi VoC.

Các dạng phản hồi mà doanh nghiệp sẽ cần thu thập đó là:

Phản hồi trực tiếp

Phản hồi mà khách hàng cung cấp trực tiếp cho tổ chức, khi được yêu cầu làm khảo
sát (continuously - liên tục); hoặc khi được thúc đẩy làm trong hành trình trải
nghiệm (campaign - theo chiến dịch).

Phản hồi này thường ở dạng khảo sát (survey), được thu thập qua nhiều kênh,
chẳng hạn như email, website, SMS, tổng đài, hay ứng dụng di động.

Phản hồi gián tiếp

Phản hồi bắt nguồn từ các trường hợp khách hàng nói về một tổ chức mà không có
ý định cung cấp phản hồi cụ thể cho tổ chức.

Phản hồi này bao gồm thông tin chi tiết thu thập được từ các trang web đánh giá
(Google Review, E-commerce site review…), phương tiện truyền thông xã hội (các
nhóm trên Facebook, hay bình luận trên TikTok) và kênh chăm sóc khách hàng qua
điện thoại, email, hoặc kênh chat.

Phản hồi phỏng đoán

Dữ liệu về vận hành doanh nghiệp (doanh thu, giá trị đơn hàng…) và dữ liệu về hành
vi (lần cuối mua hàng, sản phẩm cuối mua hàng, đánh giá cuối cùng tại điểm bán…)
được liên kết với trải nghiệm khách hàng (CX) hoặc chân dung trải nghiệm của
khách hàng (Filum xID - Experience Identification), để đưa ra các phỏng đoán về
hành vi, xu hướng phản hồi tiếp theo hoặc khả năng mua hàng trong tương lai.

11
14
Khung nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng

Đồng cảm với khách hàng

“Năng lực đồng cảm” với khách hàng là một tập hợp các phương pháp tạo ra sự
hiểu biết một cách nhất quán về khách hàng là ai (customer profile), họ muốn gì
(needs & want), công việc cần làm (job-to-be-done) và cách họ cảm nhận những
giá trị (perceived value) mà họ đang có với doanh nghiệp.

Năng lực “đồng cảm” với khách hàng được “thực tập” qua một số những nghiên cứu
cũng như tiến hành quan sát, thu thập phản hồi từ khách hàng và thu thập thông tin
từ nhân viên về tương tác của họ với khách hàng. Không giống như nghiên cứu thị
trường (Market Research), các bài tập về Customer Research thường được thực
hiện và đánh giá định kỳ và được coi như 1 tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh
của rất nhiều công ty và tập đoàn như Adobe, Citigroup, Hitachi, Philips (Beyond
Digital, 2022)

Cách “thực tập” này phụ thuộc đáng kể vào khả năng chia sẻ thông tin chi tiết về
khách hàng (hoặc VoC) với nhân viên của công ty và Khả năng hành động dựa trên
hiểu biết thu được thông qua việc sử dụng cảnh báo (alerts), quy trình công việc
(workflows), phân công trường hợp (case management) và các đề xuất hành động.
Các hành động này có thể kết hợp giữa giải quyết vấn đề từ nguyên nhân gốc rễ
(outer loop), kích hoạt khả năng đóng phản hồi (closed-loop trigger) khi có sự can
thiệp của nhân viên (inner loop) và kích hoạt tự động các hành động phản hồi khác
mà không cần sự can thiệp của con người (auto-loop).

Sự cộng hưởng của tất cả các khả năng này một cách liên tục và thống nhất giúp
doanh nghiệp trao năng lực “đồng cảm” với khách hàng tới từng nhân sự, từ đó giúp
nhân sự phát huy tối đa khả năng tạo nên trải nghiệm xuất sắc (the Wow
experience); thay vì tạo ra trải nghiệm theo quy trình hoặc theo một kịch bản được
thiết kế chung cho mọi đối tượng.

12
15
 Phần 4

Những bước áp dụng cơ

bản để bắt đầu

Dựa trên kinh nghiệm và các nghiên cứu về mô hình áp

dụng CXM trong doanh nghiệp, chúng tôi cung cấp một số
bước cơ bản để áp dụng khung nền tảng quản trị trải
nghiệm khách hàng vào Tổ chức một cách hiệu quả và
phù hợp với mọi quy mô.

16
Những bước áp dụng cơ bản để bắt đầu

Bước 1: Đánh giá

Ở bước đầu tiên này, doanh nghiệp cần phải biết hiện trạng về trải nghiệm của
khách hàng đối với doanh nghiệp của mình, mức độ phản hồi của khách hàng ra
sao các nhân sự trong tổ chức đang thực hiện thế nào. Để đánh giá xem doanh
nghiệp đang ở đâu, các nhà tư vấn hoặc chính trong tổ chức có thể thực hiện các
bài kiểm tra để công cụ đánh giá độ trưởng thành CXM.

Bảng 02. Các cấp độ trưởng thành trong Quản trị

Trải Nghiệm Khách Hàng

Bằng cách đánh giá mức độ trưởng thành trong việc làm trải nghiệm, doanh nghiệp
có thể hiểu rõ hơn: chúng ta đang đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng tốt
thế nào, bước tiếp theo để cải thiện là gì. Doanh nghiệp sẽ lên kế hoạch phát triển
và triển khai các chiến lược mang tính thực tế, giúp cải thiện được những điểm yếu
trong trải nghiệm khách hàng.

Ví dụ, với những doanh nghiệp đang ở mức 0 và 1 đang chưa thực sự có chiến lược
Quản trị trải nghiệm khách hàng hoàn thiện, họ sẽ phải bắt đầu nghiên cứu xem họ
nên bắt đầu tạo chiến lược đấy từ đâu và cần những công nghệ gì; trái ngược so với
doanh nghiệp đang ở mức độ 3 đã có sẵn chiến lược Quản trị trải nghiệm khách
hàng nhưng vẫn đang chưa thực sự có văn hóa Lấy khách hàng làm trung tâm trong
nội tại công ty.

Đánh giá độ trưởng thành

LIÊN HỆ TƯ VẤN
về CXM của doanh nghiệp

12
17
Những bước áp dụng cơ bản để bắt đầu

Bước 2: Lắng nghe khách hàng và xây dựng bản đồ

hành trình khách hàng

Mọi thay đổi trong trải nghiệm khách hàng đều nên đến từ nhiều
phía – cả về phía khách hàng lẫn phía nhân viên. Điều đáng tiếc là
hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều chỉ đang chủ yếu tận dụng
kiến thức và ý kiến từ nhân viên mà không (hay) hỏi khách hàng
xem họ muốn nhìn thấy thay đổi gì ở tổ chức.

Trong Quản trị trải nghiệm khách hàng, ta gọi đây là lối tư duy
Inside-out – có nghĩa là doanh nghiệp tập trung vào việc sửa chữa,
tối ưu và làm sáng tỏ những điểm nóng của các hệ thống kết nối
giữa nhân sự, đối tác, chính sách, công nghệ, khách hàng dựa trên
tư duy và trực giác bên trong tổ chức. Nhu cầu và quan điểm của
khách hàng không đóng vai trò quá lớn trong tư duy này, việc một
nhân sự hay tổ chức đưa ra 1 quyết định nào đó là dựa trên việc
cho rằng điều đó tốt nhất cho doanh nghiệp chứ không phải cho
khách hàng (hoặc doanh nghiệp nghĩ rằng họ biết điều gì là tốt
nhất cho khách hàng).

Mặc dù là có hiệu quả ở trong quá khứ, vẫn có những cách tiếp cận
mới giúp doanh nghiệp cải tiến tính sáng tạo và linh hoạt trong
chiến lược CX. Outside-in là tư tưởng nhìn nhận đi từ những góc
nhìn bên ngoài vào bên trong doanh nghiệp để tìm ra điểm ưu và
nhược, từ đó giảm thiểu hoặc khuếch đại năng lực nội tại đó giúp
doanh nghiệp đạt được những giá trị bền vững hơn.

Để cải thiện trải nghiệm khách hàng thì cách tốt nhất là doanh
nghiệp nên tận dụng cả hai phía – tư duy cả inside-out (dùng kiến
thức, ý kiến từ nhân viên để tạo ra thay đổi) lẫn tư duy kiểu
outside-in (dùng phản hồi và kiến thức từ khách hàng để tạo ra
thay đổi).

13
18
Những bước áp dụng cơ bản để bắt đầu

Tiếp cận Quản trị trải nghiệm khách hàng bằng cách cân bằng nhiều luồng tư duy
thế này không dễ. Doanh nghiệp phải tự tạo và vẽ cho mình bản đồ hành trình
khách hàng bao gồm từng điểm chạm mà khách hàng có đối với doanh nghiệp, tập
lắng nghe khách hàng (Voice of the Customer), dùng phản hồi tiêu cực lẫn tích cực
của khách hàng để làm cơ hội phát triển cho doanh nghiệp.

Bảng 03. Hiệu quả và mức độ tận dụng của bản đồ hành trình khách hàng
trong doanh nghiệp

Ví dụ, doanh nghiệp nên coi việc vẽ bản đồ hành trình khách hàng quan trọng cũng
như là việc chọn đúng công nghệ để phát triển dài lâu. Để nói rõ hơn thì việc tạo
bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thấy được những điểm sau:

Các kênh và các điểm chạm mà khách hàng hay dùng để giao tiếp với doanh
nghiệp, hoặc các sản phẩm, dịch vụ, hay tính năng mà khách hàng thấy có giá
trị nhất.

Các khó khăn mà khách hàng gặp phải trên từng điểm chạm của hành trình. Với
một lộ trình chi tiết & kỹ lưỡng, doanh nghiệp có thể xác định xem khách hàng
đang gặp khó khăn ở điểm chạm nào, và từ đó phát triển giải pháp để giúp
khách hàng có một trải nghiệm tốt hơn.

Điểm cải thiện: Qua việc phân tích phản hồi khách hàng và phân tích các dữ liệu
thu thập dược, doanh nghiệp có thể xác định xem mình có thể cải thiện được ở
mặt nào trong trải nghiệm khách hàng.

14
19
Những bước áp dụng cơ bản để bắt đầu

Ví dụ về bản đồ hành trình trải

nghiệm thực hiện bởi Filum

LIÊN HỆ TƯ VẤN Tư vấn về nền tảng Filum XM

20
Những bước áp dụng cơ bản để bắt đầu

Bước 3: Đặt ra tầm nhìn

Với dữ liệu thu thập được từ các bước trước, doanh nghiệp có thể bắt đầu áp dụng
nó vào trong chiến lược của mình. Bắt đầu bằng việc đặt ra một cái tầm nhìn cho
chiến lược trải nghiệm khách hàng này, doanh nghiệp nên tự hỏi những câu hỏi như:

Doanh nghiệp muốn đạt được điều gì qua chiến lược này?
Chiến lược này giúp người dùng giải quyết được những vấn đề nào?
Đo lường hiệu quả của chiến dịch này ra sao?

Bất kể với quy mô về tầm nhìn như thế nào, doanh nghiệp vẫn nên giữ sự thống
nhất với sự mệnh mà doanh nghiệp đã đặt ra cho thương hiệu của mình, bởi đi trái
với sứ mệnh đã đặt ra cũng có nghĩa là làm ngược lại lời nói của mình, dễ có thể làm
hỏng hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng với khách
hàng, nhân viên, và đối tác.

15
18
21
Những bước áp dụng cơ bản để bắt đầu

Bước 4: Xây dựng chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng

Sau khi đã hoàn thiện một tầm nhìn nhất quán, doanh nghiệp nên bắt tay vào xây
dựng chiến lược phù hợp với tình trạng hiện tại của doanh nghiệp. Ngoài ra, trong
chiến lược cũng cần có các chỉ số cụ thể để đo lường hiệu quả lẫn công sức cho
từng thay đổi.

Đơn giản hơn, doanh nghiệp luôn luôn phải định nghĩa trải nghiệm khách hàng muốn
có là gì, xây dựng và làm tốt từng điểm chạm để từng bước kiến tạo trải nghiệm
xuất sắc.

Ví dụ, với mục tiêu: “Tăng độ hài lòng cho khách hàng mua tại cửa hàng lên 15%”, có
nhiều câu hỏi mà doanh nghiệp cần phải tự đặt ra như:

Mục tiêu này có quan trọng không? – Doanh nghiệp cần ưu tiên các mục tiêu
và các thay đổi khác nhau để tránh việc lãng phí tài nguyên và cải thiện những
thứ quan trọng nhất (với khách hàng) trong hiện tại.

Để đạt được mục tiêu này thì có những bước nào? – Để đạt được một mục tiêu
thì có cả một lẫn nhiều bước khả dụng mà doanh nghiệp có thể áp dụng. Liệt kê
và chọn phương án tối ưu nhất cho nội lực doanh nghiệp.

Liệu có ảnh hưởng trái mong muốn nào cho mục tiêu này không? – Đơn cử như
là để tăng độ hài lòng cho khách hàng mua tại cửa hàng, doanh nghiệp phải dồn
nhiều tài nguyên hơn cho một nhóm khách hàng và dễ dẫn đến việc làm phật ý
khách mua hàng online.

16
22
Những bước áp dụng cơ bản để bắt đầu

Bước 5: Xây dựng lộ trình cho Quản trị trải nghiệm khách hàng

Sau khi doanh nghiệp đã xác định được mình cần cải thiện điểm gì, mức độ quan
trọng của vấn đề, cũng như xác định được tầm ảnh hưởng mà thay đổi này sẽ có,
doanh nghiệp cần xây dựng một lộ trình thời gian để dễ dàng áp dụng chiến lược
này vào thực tế, sử dụng nội tại của tổ chức một cách thông minh và có quy củ.

Khi xây dựng lộ trình, doanh nghiệp cần định rõ phạm vi công việc, thời gian cũng
như tài nguyên cần phân bố cho từng thay đổi – sau khi đã làm đủ kĩ thì doanh
nghiệp sẽ dần dần thấy được cái lộ trình chiến lược của mình bắt đầu thành hình
hoàn chỉnh. Từng thành viên của tổ chức khi nhìn vào lộ trình cũng sẽ thấy rõ được
họ cần làm gì, và ảnh hưởng của họ với chiến lược này ra sao.

Ví dụ về lộ trình xây dựng CXM cho doanh

nghiệp từ Filum

01.
Khai phá
Từ 03 - 06 tháng

02.
Hoàn thiện
Từ 06 - 12 tháng

03.
Đột phá
Từ 12 - 36 tháng

16
23
Lời kết
Tư tưởng “lấy khách hàng làm trọng tâm” đang
là đề tài nóng được các lãnh đạo doanh nghiệp
quan tâm. Làm sao để thích nghi với những
thay đổi liên tục về hành vi khách hàng, ứng
phó với biến đổi về thị trường ngày càng khó
khăn, thách thức từ đối thủ ngày càng nhiều?

Hy vọng rằng với kiến thức mà Filum cung cấp,

doanh nghiệp có thể bắt đầu tự tạo cho mình
một chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng
hiệu quả, gia tăng hiểu biết sâu sắc về khách
hàng, xây dựng lợi thế cạnh tranh từ năng lực
vốn có, và tạo tiền đề cho văn hóa “lấy khách
hàng làm trung tâm” lan toả khắp tổ chức.

16
24
Về Filum
Trong kỷ nguyên chuyển đổi số, thấu hiểu sâu sắc về khách hàng
và những giá trị mà họ cảm nhận về doanh nghiệp là cánh cửa mở
ra cơ hội về tăng trưởng bền vững.

Chúng tôi tin vào tương lai của các doanh nghiệp lấy khách hàng
làm trung tâm, khi tạo ra Trải Nghiệm Xuất Sắc cho khách hàng và
nhân viên là chìa khoá mở ra lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bên
vững. Filum giúp các doanh nghiệp xây dựng một nền tảng Quản Trị
Trải Nghiệm, tập trung huy động sức mạnh từ nội lực của doanh
nghiệp; giúp tổ chức tạo ra cơ hội tăng trưởng bền vững hơn nhờ
vào dữ liệu và công nghệ hàng đầu.

Để tìm hiểu thêm về Filum, vui lòng truy cập www.filum.ai

LIÊN HỆ TƯ VẤN Tư vấn về nền tảng Filum XM

25
Trích dẫn
Oracle, 2011, Báo cáo Tác động của Trải nghiệm Khách hàng Đến Trái tim của Mối quan hệ giữa
Người tiêu dùng và Thương hiệu
https://www.oracle.com/us/products/applications/cust-exp-impact-report-epss-1560493.pdf

Deloitte, 2017, Quản lý tài sản Số hóa đang thay đổi cục diện tư vấn khách hàng hơn bao giờ hết
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/WM%20Digitalisierung.pdf

RCE, 2017, Tại sao cá nhân hóa là chìa khoá thành công trải nghiệm khách hàng bán lẻ
https://www.retailcustomerexperience.com/blogs/why-personalization-is-key-for-retail-customer-
experiences/

Bain, 2015, Bạn có trải nghiệm chưa?

https://www.bain.com/insights/are-you-experienced-infographic/

Forrester, 2021, Tác động kinh doanh của việc đầu tư vào Trải nghiệm khách hàng
https://business.adobe.com/content/dam/dx/us/en/resources/reports/the-business-impact-of-
investing-in-experience-forrester-thought-leadership-paper-2021/the-business-impact-of-
investing-in-experience-forrester-thought-leadership-paper-2021.pdf

Accenture, 2022, Nghịch lý con người: Từ trung tâm khách hàng đến trung tâm cuộc sống
https://www.accenture.com/co-es/insights/song/human-paradox

Bảng 01, MarketingSherpa, 2017, Biểu đồ Lấy khách hàng làm trung tâm: Khách hàng chia sẻ xem
các công ty có hay quan tâm đến nhu cầu của họ không
https://www.marketingsherpa.com/article/chart/frequency-of-customer-first-marketing

Bảng 02, Gartner, 2017, Mô hình Các cấp độ Trưởng thành trong Quản trị Trải Nghiệm Khách Hàng
của Gartner
https://www.gartner.com/en/documents/3748973

Bảng 03, Gartner, Hành trình Khách hàng: Cách tạo ra tương tác thực sự có ý nghĩa với khách hàng
https://www.gartner.com/en/marketing/insights/customer-journey

26