QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

CHƯƠNG 7

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VẬN HÀNH

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 NỘI DUNG
 Xây dựng và thực hiện các chương trình khách hàng trung thành
 Quản lý chiến dịch trong quản trị quan hệ khách hàng
 Chăm sóc khách hàng và giải quyết xung đột với khách hàng
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN

CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KH
 Trung thành về hành vi: cách khách hàng thể hiện đối với sản
phẩm/doanh nghiệp/thương hiệu
 Trung thành về thái độ: nhận thức và thái độ của khách hàng đối
với sản phẩm/doanh nghiệp/thương hiệu
 CHƯƠNG TRÌNH KH TRUNG THÀNH
 Chương trình KH trung thành: những chương trình marketing
nhằm kích thích việc mua lặp lại hoặc gắn kết với thương hiệu;
 Mục tiêu chung của các chương trình xây dựng lòng trung thành:
 Tạo dựng lòng trung thành thực sự( cả về thái độ và hành vi)
 Tạo lợi nhuận thông qua sự gắn kết của khách hàng (tạo chi phí chuyển
đổi cao cho KH, làm KH quên đi quyền tự do lựa chọn nhà cung ứng)
 Tối đa hoá lợi nhuận trong dài hạn
 Điều chỉnh nhằm đảm bảo sự phù hợp giữa giá trị mà khách hàng nhận
được/kỳ vọng nhận được và chi phí phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp.
 CHƯƠNG TRÌNH KH TRUNG THÀNH
Thảo luận: các chương trình khách hàng trung thành và những vấn
đề phát sinh khi thực hiện các chương trình khách hàng trung thành
 THIẾT KẾ
CHƯƠNG TRÌNH KH TRUNG THÀNH
 Quyết định cơ chế thưởng: dựa trên giao dịch hay dựa trên sự
tham gia
 THIẾT KẾ
CHƯƠNG TRÌNH KH TRUNG THÀNH
 Quyết định cấu trúc thưởng
 Phần thưởng cứng (tài chính, quà tặng); phần thưởng mềm (tâm lý, cảm
xúc)
 Quyết định về chọn lựa phần thưởng: phần thưởg quy ra sản phẩm của
chính doanh nghiệp hay của doanh nghiệp khác
 Giá trị khát vọng của phần thưởng: trao thưởng hàng hoá hưởng thụ,
hàng hoá xa xỉ thay vì hàng hoá có tính thực dụng
 Tỷ lệ thưởng
 Phân cấp phần thưởng
 Thời điểm trao thưởng
 Phần thưởng dựa trên chỉ tiêu cụ thể
 THIẾT KẾ
CHƯƠNG TRÌNH KH TRUNG THÀNH
 Yêu cầu tham gia
 Chương trình mở (cho tất cả KH) hay chương trình đóng (1 nhóm KH cụ
thể)
 Điểm tích lũy điểm tự động hay thủ công
 Phương thức thanh toán (để theo dõi, quan lý)
 Tài trợ (nội bộ đối tác hiện có hay cả ngoài đối tác hiện có)
 Chương trình lòng trung thành 1 lần hay lặp lại
 Trong 1 bộ phận/ lính vực/ sản phẩm hay giữa các bộ phận
 Chủ sở hữu (doanh nghiệm hữu hình hay tất cả)
 Chi phí và doanh thu của chương trình
 YẾU TỐ CHI PHỐI HIỆU QUẢ
CHƯƠNG TRÌNH KH TRUNG THÀNH
 Đặc điểm của chương trình. Xem xét đánh giá của khách hàng về
đặc điểm của chương trình lòng trung thành:
 Phần thưởng có thể đạt được không?
 Phần thưởng có liên quan không?
 Chương trình có được thiết kế phù hợp với mục tiêu không?
 Đặc điểm của KH: đặc điểm về sự không đồng nhất về giá trị của
khách hàng
 Đặc điểm của doanh nghiệp
 Tính dễ hỏng của một sản phẩm.
 Chiều rộng và chiều sâu của sản phẩm được doanh nghiệp bán ra ở cấp
độ cửa hàng/bán lẻ.
 YẾU TỐ CHI PHỐI HIỆU QUẢ
CHƯƠNG TRÌNH KH TRUNG THÀNH

Kumar, 2019
 CÁC YẾU TỐ ĐẢM BẢO THÀNH CÔNG
CHƯƠNG TRÌNH KH TRUNG THÀNH
 Xác định rõ mục tiêu
 Điều chỉnh chương trình phù hợp với đặc điểm của thị trường,
khách hàng và doanh nghiệp;
 Kiểm soát chi phí;
 Đo lường kết quả chương trình KH trung thành;
 Tránh dừng chương trình khách hàng trung thành hiện có, điều này có thể
gây ra hậu quả tiêu cực dưới dạng khách hàng không hài lòng và rời bỏ;
 Thiết kế chương trình khách hàng trung thành đảm bảo tối đa hiệu quả
hoạt động marketing;
 Đảm bảo doanh nghiệp có khả năng quản lý chương trình KH trung thành
QUẢN LÝ CHIẾN DỊCH TRONG CRM

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
QUẢN LÝ CHIẾN DỊCH

Kumar, 2019
 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH
 Thiết lập mục tiêu và chiến lược;
 Xác định nhóm khách hàng (đoạn thị trường);
 Phát triển chiến dịch truyền thông;
 Đưa ra các đề xuất
 Xác định ngân sách
 Kiểm tra
 QUẢN LÝ CHIẾN DỊCH
 Thực hiện và điều phối
 Kiểm soát và hiệu chỉnh
 Giải quyết các vấn đề phát sinh
PHÂN TÍCH VÀ ĐIỀU KHIỂN CHIẾN DỊCH
 Đo lường kết quả chiến dịch
 Phản hồi phân tích
 Phân tích hồ sơ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG &

GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CSKH
 Chăm sóc KH: Phục vụ KH hiện có theo cách mà họ mong muốn
được phục vụ từ đó làm cho họ hài lòng và giữ chân họ;
 CSKH  hướng tới thoả mãn nhu cầu của KH, tạo sự hài lòng;
 MKT lôi kéo KH tiềm năng; CSKH: làm hài lòng KH và duy trì lòng
trung thành của KH
 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CSKH
 Vai trò của chăm sóc KH:
 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện
tại và tạo ra các khách hàng trung thành;
 Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng;
 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh;
 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh
tranh;
 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CSKH
 Các nguyên tắc chăm sóc KH:
 Cung cấp những thứ khách hàng cần và phục vụ theo cách họ mong
muốn;
 Đảm bảo tính cá nhân hóa trong chăm sóc khách hàng
 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CSKH
 Chăm sóc trực tiếp tập trung

Đặc điểm CS tại các điểm DVKH

Nhân lực Chuyên gia CSKH và cơ sở vật chất hiện đại; tư vấn và hỗ trợ KH
Ưu điểm Giao tiếp trực tiếp  hiểu KH hơn, nhận biết thái độ của KH  điều
chỉnh hành vi
Đa biểu đạt sự quan tâm đến KH
Hạn chế Chi phí lớn; số lượng trung tâm hạn chế, đòi hỏi KH phải đến tận nơi
 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CSKH
 Phương thức CSKH - Chăm sóc trực tiếp phân tán tại điểm bán

Đặc điểm Thực hiện tại điểm bán, quầy giao dịch
Nhân lực Nhân viên bán hàng đảm nhiệm (vừa bán hàng vừa CSKH)
Ưu điểm Đa số KH được chăm sóc; chi phí đầu tư thấp
Hạn chế Chất lượng CSKH bị hạn chế do kỹ năng và trình độ của nhân viên
Chỉ đáp ứng yêu cầu CSKH đơn giản
Kiêm nhiệm  khó toàn tâm toàn ý
Phạm vi lớn, phân tán  khó đào tạo
 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CSKH
 Phương thức CSKH - Chăm sóc trực tiếp phân tán tại địa chỉ của
KH
Đặc điểm Thực hiện tại điểm của KH, thường áp dụng đối với KH lớn
Nhân lực Nhân viên chuyên nghiệp thực hiện CSKH tại địa chỉ của KH
Ưu điểm Hiệu quả cao, thể hiện sự quan tâm sâu sắc
Hạn chế Đòi hỏi lực lượng chuyên viên có trình độ, chuyên nghiệp
 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CSKH
 Phương thức CSKH - Chăm sóc gián tiếp

Đặc điểm Thực hiện thông qua các phương tiện liên lạc
Nhân lực Nhân viên có chuyên môn + hệ thống thông tin đa phương tiện
Ưu điểm KH được phục vụ mọi nơi, mọi lúc không liên quan đến yếu tố địa
lý
DN có thể tiếp cận nhiều đối tượng KH, chi phí không cao
Hạn chế Nội dung chỉ là trao đổi thông tin;
Không tiếp xúc trực tiếp  không nắm được trạng thái, tâm lý của
KH
 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CSKH
 Thiết kế chương trình chăm sóc KH
 Chăm sóc KH theo chu kỳ đời sống của KH
 Chương trình thu hút và chăm sóc khách hàng mới
 Chăm sóc và giữ chân khách hàng hiện có
 Chăm sóc KH theo quy trình bán hàng
 Giai đoạn trước khi mua
 Giai đoạn trong khi mua
 Giai đoạn sau khi mua
 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CSKH
 Tổ chức bộ phận CSKH
 Tuyển nhân viên chăm sóc khách hàng
 Tạo môi truờng khuyến khích nâng cao chất lượng dịch vụ và có chế độ khen
thuởng hợp lý
 Hạn chế tối đa các nhiệm vụ hành chính
 Ðiều tra mức độ hài lòng của khách hàng
 GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG
 Xung đột KH
 Sự bày tỏ thái độ không hài lòng dù dưới bất cứ hình thức nào, được cho là DN đã
không thực hiện đúng chức năng hoặc không cung cấp sản phẩm , dịch vụ một cách
đúng như cam kết
 Luôn tồn tại
 Nguyên nhân: do DN, do KH, do bên thứ ba
 Hình thức thể hiện: kêu ca, phàn nàn, khiếu nại, truyền bá
 Xung đột cũng là cách để giám sát chất lượng sản phẩm, dịch vụ, con người
 GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG
 Quy trình giải quyết xung đột của khách hàng

Thể hiện sự
Tìm hiểu
chia sẻ và Đưa ra
Hoạch định thông tin để
sẵn lòng phương án Kiểm tra
chiến lược làm rõ vấn
giải quyết giải quyết
đề
vấn đề
 GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG
 Giải quyết xung đột và duy trì lòng trung thành của khách hàng
 Hoạch định chiến lược
 Xác định mục tiêu và định hướng giải quyết xung đột
 Quyết định người giải quyết xung đột (chuyên viên CSKH, lãnh đạo bộ phận, cơ
quan quản lý hoặc cơ quan pháp luật)
 Doanh nghiệp/ người giải quyết xung đột cần nhận ra những giới hạn và khả
năng
 Thể hiện sự chia sẻ và sẵn lòng giải quyết vấn đề
 Tìm hiểu thông tin và làm rõ vấn đề
 Đưa ra phương án giải quyết triên nguyên tắc: cam kết, công bằng, có trách
nhiệm, hiệu quả, khả năng tiếp cận
 Kiểm tra để đảm bảo khách hàng đã hài lòng và vui vẻ với kết quả giải
quyết
 XUNG ĐỘT KHÁCH HÀNG
 Phát hiện sớm và chuẩn bị cho các xung đột tiềm ẩn với KH
 Hệ thống kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố cung ứng
cho KH
 Phá vỡ các rào cản khiến KH không hoặc khó khiếu nại
 Chuẩn bị trước để đối phó kịp thời với những xung đột có thể diễn ra
 Duy trì sự trung thành của KH bằng cách khuyến khích KH bày tỏ những vấn đề
của mình
 Áp dụng hệ thống đo lường sự hài lòng của KH để phát hiện sớm xung đột
 Xác định những khách hàng có thể gặp phải những vấn đề tương tự để chủ động giải
quyết
 XÂY DỰNG VĂN HOÁ PHỤC VỤ KH
 Đào tạo nhân viên tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng.
Nhân viên cần nhận thức được:
 Mối quan hệ KH là tài sản của DN
 Giải quyết sự bất đồng của KH là nhiệm vụ quan trọng cần giải quyết trước mọi
công việc khác
 Tìm nguyên nhân của sự bất đồng là nhiệm vụ quan trọng tiếp theo qua đó ngăn
chặn những bất đồng tương tự;
 Tìm nguyên nhân gốc rễ của sự bất đồng
 Mọi sự bất đồng đều là nguyên nhân cảnh báo cho doanh nghiệp biết mối quan hệk
với các KH khác đang tiềm ẩn rủi ro bị đổ vỡ dân đến nguy cơ của khủngn hoảng ở
tầm doanh nghiệp
 XÂY DỰNG VĂN HOÁ PHỤC VỤ KH
 Cung cấp dịch vụ KH hiệu quả
 Luôn nghĩ đến KH khi quyết định mọi vấn đề