QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Quản trị vòng đời khách hàng:

Thu hút khách hàng mới
Ba bước của Quản trị vòng đời khách hàng

 Thu hút khách hàng mới

 Giữ chân khách hàng hiện có
 Phát triển khách hàng
Những vấn đề cốt lõi của thu hút khách hàng

 Những khách hàng tiềm năng nào sẽ được nhắm

đến?
 Cách thức tiếp cận nào cho những khách hàng này?
 Đâu là nội dung chào mời phù hợp?
Khách hàng mới

 Khách hàng mới với một loại sản phẩm của doanh
nghiệp
● Là những khách hàng có nhu cầu mới hoặc muốn tìm một
giải pháp mới cho nhu cầu hiện tại (phụ nữ mới có em bé =>
mua đồ cho em bé như sữa, tã lót ,… mà trước đó ko hề
mua)
 Khách hàng mới với doanh nghiệp
● Là những khách hàng chuyển sang từ đối thủ cạnh tranh
Vd: bth cô đi siêu thị A nhưng thấy dịch vụ siêu thị B tốt hơn
nên chuyển sang siêu thị B
Mua hàng theo danh mục

 Là khi khách hàng mua từ một nhóm những lựa chọn

thay thế tương đương hoặc ít hơn.
 Một nhà cung cấp trong danh mục đầu tư đã không
được khách hàng lựa chọn trong một vài tháng, hoặc
thậm chí nhiều năm, vẫn có thể được coi là một phần
của danh mục
Chuyển đổi chiến lược

 Chuyển đổi chiến lược là khi khách hàng thay đổi

nhà cung cấp để đạt được một thỏa thuận tốt hơn
 Chính sách giá khuyến mại của các ngân hàng có
thể kích thích các “ khoản tiền nóng”
Mô hình chuyển đổi của Hofmeyr

 Cơ sở nền tảng của Hofmeyr là việc những khách

hàng không cam kết sẽ có nhiều khả năng chuyển
đổi nhà cung cấp
 Cam kết là một hàm số của sự hài lòng với thương
hiệu hoặc sản phẩm/ dịch vụ, sự hấp dẫn của những
lựa chọn thay thế và mức độ tham gia vào thương
hiệu hoặc sản phẩm/ dịch vụ
Khách hàng cam kết và không cam kết

 Khách hàng cam kết  Khách hàng không cam kết

• Khách hàng cố thủ sẽ • Khách hàng hời hợt có mức
gần như không có sự độ cam kết thấp hơn trung
chuyển đổi trong tương bình và có thể đã xem xét các
lai gần lựa chọn thay thế
• Khách hàng trung bình • Khách hàng chuyển đổi có
sẽ khó có thể thay đổi nhiều khả năng sẽ rời đi
trong ngắn hạn, nhưng
có thể chuyển đổi trong
trung hạn
Các câu hỏi đánh giá mức độ cam kết

 Bạn cảm thấy hạnh phúc như thế nào với <chủ thể>?
 Mối quan hệ này có phải là điều bạn quan tâm?
 Có điều gì khác <chủ thể> hấp dẫn đối với bạn hay
không?
 Nếu có, thì <đối tượng khác> khác biệt như thế nào?
Phi khách hàng (non-customer)

 Tập phi khách hàng mở (Open non-customers )

● Phi khách hàng sẵn sàng (Available non-customers) đã có những lựa
chọn ưa thích hơn sản phẩm/dịch vụ hiện tại và sẵn sàng chuyển đổi.
● Phi khách hàng cân nhắc (Ambivalent non-customers) cảm nhận sự
lựa chọn thay thế cũng thu hút tương tự như thương hiệu họ đang sử
dụng
 Tập phi khách hàng không sẵn sàng (Unavailable non-
customers)
● Phi khách hàng tương đối không sẵn sàng (Weakly unavailable non-
customers) yêu thích thương hiệu đang sử dụng hiện tại hơn.
● Phi khách hàng thực sự không sẵn sàng (Strongly unavailable non-
customers) đặt sự yêu thích mạnh mẽ cho thương hiệu đang sử
dụng hiện tại
Nguồn khách hàng tiềm năng trong bối cảnh B2B

 Sự giới thiệu của những khách hàng hài lòng

 Các nguồn trực tuyến
● Các công cụ tìm kiếm
● Trang web của công ty
● Cổng thông tin điện tử
● Sự hiện diện trên mạng xã hội
 Kết nối mạng lưới mối quan hệ
 Các hoạt động quảng bá
● Danh sách đại biểu và người tham dự các triển lãm, hội thảo, huấn luyện thực
hành, triển lãm thương mại, hội nghị, sự kiện.
● Phản hồi từ quảng cáo
● Hoạt động quan hệ công chúng
● Chiến dịch qua Email
 Các danh sách hoặc danh bạ
 Chào hàng qua điện thoại
 Tiếp thị qua điện thoại
Cổng thông tin điện tử của CEOExpress
Nội dung thu hút trên mạng xã hội

 Blogs
 Sách trắng
 Videos
 Các cài thuyết trình
 Podcasts
 Báo cáo
 Các nghiên cứu tình huống (Case studies)
 Khách hàng chứng thực (Testimonials)
 Các cuộc thi và trò chơi
 Các công cụ khác
 Các cuộc khảo sát
Kết nối mạng lưới (Networking)

 Kết nối mạng lưới (Networking) là quá trình thiết lập

và duy trì các mối quan hệ cá nhân liên quan đến
kinh doanh
Các hoạt động quảng bá thu hút khách hàng B2B tiềm năng

 Triển lãm
 Hội thảo (Seminars)
 Huấn luyện thực hành (Workshops)
 Triển lãm thương mại
 Hội nghị
 Quảng cáo
 Hoạt động quan hệ công chúng
 Chiến dịch qua Email
Hoạt động quan hệ công chúng (Publicity)

 Hoạt động quan hệ công chúng là việc tạo nội dung

biên tập miễn phí có liên quan đến lợi ích công ty
Nguồn khách hàng tiềm năng trong bối cảnh B2C

 Quảng cáo
 Hoạt động xúc tiến bán hàng, khuyến mãi
 Hoạt động truyền miệng
 Truyền thông qua mạng xã hội
 Hoạt động xúc tiến tại điểm bán
Quảng cáo

 Quảng cáo là việc sáng tạo và chuyển tải thông điệp

đến các đối tượng mục tiêu, thông qua việc mua thời
gian hoặc không gian trên các phương tiện truyền
thông.
Quảng cáo nhận thức và quảng cáo cảm xúc

 Các mục tiêu quảng cáo  Các mục tiêu quảng cáo
nhận thức bao gồm: cảm xúc bao gồm phát
nâng cao nhận thức, phát triển một ý thích đối với
triển sự hiểu biết và hình sản phẩm và hình thành
thành kiến thức. Khách sự yêu thích
hàng mới thường cần
được biết về sản phẩm và
hiểu được những lợi ích
mà sản phẩm có thể
mang lại
Những câu hỏi cho việc thu hút khách hàng

 Những nội dung thông điệp nào sẽ tạo ra nhiều

khách hàng mới nhất?
 Phương tiện truyền thông nào tiết kiệm chi phí nhất
trong việc thu hút khách hàng?
Nổi bật (Cut-through)
 Một quảng cáo phải nổi bật so với bối cảnh nền và phải thu hút được
sự chú ý của khán giả. Các nhà quảng cáo thường gọi điều này là ‘cut-
through’.
 Thực hiện một quảng cáo nổi bật bao gồm cả vấn đề sáng tạo và cách
thức thực thi thông điệp, cũng như lựa chọn phương tiện truyền thông.
 Một quảng cáo như thế nào là nổi bật?
● Quảng cáo đen trắng được đăng trên tạp chí màu;
● Quảng cáo lấy chủ đạo là hình ảnh được đăng trên phương tiện truyền thông
có chủ đạo là văn bản;
● Quảng cáo ồn ào được đăng trên các phương tiện truyền thông yên tĩnh;
● Quảng cáo khiến bạn tự hỏi "tất cả những điều đó có nghĩa là gì?“
● Quảng cáo thách thức khả năng hiểu và cảm nhận của bạn.
Các hình thức thực thi quảng cáo

 Thể hiện một khía cạnh của cuộc sống

● sản phẩm được sử dụng trong bối cảnh dễ nhận biết.
 Khát vọng
● Là liên kết sản phẩm với một kết quả mong muốn hoặc một
phong cách sống
 Khách hàng chứng thực
● Sản phẩm được chứng thực qua ý kiến của một người có sức
ảnh hưởng
 So sánh
● So sánh một hoặc nhiều sự lựa chọn thay thế với sản phẩm
được quảng cáo
Kiểm định trước quảng cáo (Pre-testing ads)

 Hồi tưởng. Mẫu KH nghiên cứu có thể hồi tưởng

được bao nhiêu phần trăm quảng cáo?
 Lĩnh hội. Mẫu KH nghiên cứu có hiểu quảng cáo
không?
 Sự uy tín. Thông điệp có đáng tin không?
 Khơi gợi cảm xúc. Mẫu KH nghiên cứu cảm nhận
như thế nào về quảng cáo?
 Ý định mua. Khả năng mua của mẫu nghiên cứu KH
là như thế nào?
Phạm vi tiếp cận và tần suất

 Phạm vi tiếp cận là tổng số đối tượng khách hàng

mục tiêu đã tiếp xúc ít nhất một lần với một quảng
cáo hoặc chiến dịch cụ thể
 Tần suất là số lượt tiếp xúc trung bình với một quảng
cáo hoặc chiến dịch cụ thể của một đối tượng khách
hàng mục tiêu
Thống kê hiệu quả truyền thông

 Tỷ lệ phản hồi cung cấp chỉ báo cấp đầu tiên về tính
hiệu quả của quảng cáo.
● Ví dụ: số phiếu quà tặng được phát hành và thu hồi, các
cuộc gọi yêu cầu thông tin (RFI) được gọi đến tổng đài.
 Tỷ lệ chuyển đổi cung cấp chỉ báo cấp độ hai về tính
hiệu quả của quảng cáo.
● Ví dụ: doanh số bán hàng theo tỷ lệ phần trăm phiếu quà
tặng được thu hồi, các đề xuất được gửi theo tỷ lệ phần
trăm của RFI.
Xúc tiến bán hàng

 Xúc tiến bán hàng là hoạt động khuyến khích kích

hoạt hành vi tạm thời bất kỳ nhắm vào khách hàng
tiềm năng, khách hàng hiện hữu, đối tác hoặc nhân
viên bán hàng
Các hình thức xúc tiến bán hàng tiêu dùng

 Phát hàng mẫu

 Dùng thử miễn phí
 Giảm giá
 Phiếu khuyến mãi/ quà tặng
 Hoàn tiền
 Quà tặng kèm theo sản phẩm (Bonus packs)
 Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm
 Nâng cấp miễn phí
 Khuyến mãi chéo
 Xổ số
 Các cuộc thi
Hoạt động truyền miệng

 Truyền miệng là việc giao tiếp giữa các cá nhân về

một sản phẩm hoặc tổ chức, trong đó người tiếp
nhận cho rằng người truyền đạt không bị phụ thuộc
vào những tác động mang tính thương mại.
Xúc tiến bán hàng tại điểm bán (Merchandising)

 Xúc tiến bán hàng tại điểm bán là hoạt động hoặc mô
hình kích thích bất kỳ nhằm kích hoạt hành vi (ngoại
trừ việc bán hàng cá nhân), diễn ra tại các cửa hàng
bán lẻ hoặc các điểm bán hàng khác
 Vd: panel, bang rôn,…
Truyền thông qua mạng xã hội (Social media)

 Truyền thông qua mạng xã hội là các ứng dụng trên

nền tảng internet cho phép người dùng sáng tạo và
trao đổi nội dung.
 Ví dụ: Facebook, Twitter, flickr, YouTube và Tumblr.
 Chiến lược: tạo tập một trang hoặc kênh; quảng cáo
bằng truyền thông qua mạng xã hội; thúc đẩy hoạt
động truyền miệng của các trưởng nhóm doanh thu;
hợp tác với những người có sức ảnh hưởng.
Những loại đồ uống vô hại
Xúc tiến bán hàng tại điểm bán của Samsung
Các công cụ khác để thu hút khách hàng

 Sự giới thiệu của những khách hàng hài lòng

 Sự kiện
 Buổi trình diễn
 Hoạt động quan hệ công chúng
 Tiếp thị qua điện thoại hoặc chào hàng qua điện thoại
 Chiến dịch qua tin nhắn SMS
 Chiến dịch qua Email
 Quảng cáo thương hiệu sản phẩm, dịch vụ trong các bộ phim,
chương trình truyền hình hoặc các nội dung kĩ thuật số khác
(Product placement and integration)
 Quảng cáo chào hàng
Chương trình giới thiệu

 Chương trình giới thiệu khách hàng (CRS) còn được gọi là
chương trình Thành viên-Nhận-Thành viên (MGM) và Giới thiệu
bạn bè (RAF). VD: (DN nói KH ko tin mà KH trải nghiệm rồi nói
KH mới tin)
 Nguyên lý hoạt động của những chương trình này là mời khách
hàng hiện tại giới thiệu bạn bè để nhận lại một phần thưởng.
 Cần chọn đúng khách hàng và thời điểm thích hợp để thực hiện
chương trình giới thiệu.
 Các chương trình hoạt động hiệu quả hơn khi nhắm mục tiêu
vào phần thích hợp của cơ sở khách hàng, ví dụ: tập khách
hàng đã hài lòng hoặc khách hàng vừa trải nghiệm dịch vụ xuất
sắc.
Đánh giá chương trình thu hút khách hàng

 Số lượng khách hàng thu hút được

 Chi phí thu hút mỗi khách hàng
 Giá trị của khách hàng thu hút được
Mời chào phù hợp (Making the right offer)

 Một số ngành nhất quán trong việc sử dụng các sản

phẩm ở mức khởi điểm để thu hút khách hàng.
● Các công ty bảo hiểm sử dụng bảo hiểm ô tô để có được
khách hàng mới.
● Các ngân hàng sử dụng lãi suất tương đối cao đối với tài
khoản tiền gửi, hoặc phí tương đối thấp đối với thẻ tín dụng.
● Các siêu thị định giá bán thấp các sản phẩm có nhu cầu cao
hoặc các mặt hàng được mua thường xuyên như bánh mì
để tăng lưu lượng truy cập vào cửa hàng.
Những công cụ CRM tác nghiệp giúp thu hút khách hàng

 Quản lý khách hàng tiềm năng

● Quy trình quản lý khách hàng tiềm năng bao gồm một số quy trình
con như hình thành, đánh giá chất lượng, phân bổ và theo dõi khách
hàng tiềm năng
 Quản lý chiến dịch
● Người quản lý chiến dịch thiết kế, thực hiện và đo lường các chiến
dịch tiếp thị với sự hỗ trợ của công nghệ CRM. Đây có thể là các
chiến dịch đa phương tiện trên các nền tảng từ thư trực tiếp, thư
điện tử (email), fax, điện thoại đi và SMS
 Tiếp thị dựa trên sự kiện (EBM)
● EBM mang đến cho các công ty cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm
năng vào những thời điểm có xác suất bán được hàng cao, ví dụ:
các sự kiện quan trọng trong cuộc đời
Những phân tích CRM hỗ trợ việc thu hút khách hàng

 Các công cụ CRM tác nghiệp cần được hỗ trợ bởi

quá trình phân tích kỹ lưỡng để đảm bảo những chào
mời phù hợp được đưa ra cho đúng khách hàng tiềm
năng, thông qua đúng kênh và vào đúng thời điểm.
 Các doanh nghiệp thường có thể truy vấn cơ sở dữ
liệu liên quan đến khách hàng hiện tại để tìm gợi ý
hướng dẫn cho việc thu hút khách hàng.
Câu hỏi ôn tập và thảo luận

1. Hành trình khách hàng hay vòng đời của khách

hàng là gì?
2. Mô hình chuyển đổi do Jan Hofmeyr phát triển là
gì và nó sẽ được sử dụng trong ngữ cảnh nào?
3. Liệt kê năm kỹ thuật phổ biến để thu hút khách
hàng mới và sắp xếp chúng theo thứ tự kỹ thuật nào
có nhiều khả năng mang lại khách hàng giá trị lâu
dài nhất; giải thích cho sự sắp xếp này.
4. Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) cho các hoạt
động thu hút khách hàng là gì?
Câu hỏi ôn tập và thảo luận

5. Những công cụ hoặc phần mềm CRM nào được sử dụng

rộng rãi để thu hút khách hàng?
6. Một công ty điện thoại di động hàng đầu của Anh đã
công khai cách đây vài năm rằng họ không còn cung cấp
cho khách hàng mới những ưu đãi hấp dẫn hơn khách hàng
hiện tại. Khuyến mại khuyến khích chuyển đổi là đặc hữu
trên thị trường. Chính sách mới này có thể ảnh hưởng như
thế nào đến việc thu hút khách hàng? Bạn có nghĩ rằng đó
là một bước đi khôn ngoan?
7. Lên mạng và nghiên cứu vai trò của chiến lược trực
tuyến trong việc thu hút khách hàng. Hiệu quả của nó như
thế nào? Đối với những ngành công nghiệp nào nó dường
như có giá trị nhất?