QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Chương 2:
2.3. Quản trị trải nghiệm khách hàng
Khải niệm về trải nghiệm khách hàng

 Trải nghiệm khách hàng là một kết quả nhận thức

(niềm tin, suy nghĩ) và tình cảm (thái độ và cảm xúc)
xuất phát từ việc tiếp xúc hay tương tác của khách
hàng với những con người, quy trình, công nghệ, sản
phẩm, dịch vụ và các yếu tố đầu ra khác của một DN
Tầm quan trọng của CX

 “Đây là “tổng trải nghiệm khách hàng” (TCE) ảnh

hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá trị và
chất lượng dịch vụ, và do đó ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng.”
Nền kinh tế trải nghiệm

Các giai đoạn LÀM

LẤY HÀNG HÓA HÀNG THỰC HIỆN Trải nghiệm
phát triển kinh tế HÓA DỊCH VỤ

Các cấp độ
cá biệt hóa Thấp nhất Cao nhất

Tương tác với Không Đồng sản

khách hàng
xuất
Chiến lược về Mức giá Giá duy
giá chung nhất
Giá trị
Không Nhiều
bổ sung

Hình 7.1
Các thuộc tính của dịch vụ

 Vô hình
 Không thể tách rời
 Tính không đồng nhất
 Không thể tồn kho
Phân loại trải nghiệm khách hàng 1

 Có kế hoạch và không có kế hoạch

● Trải nghiệm khách hàng theo kế hoạch khác với trải nghiệm
ngoài kế hoạch vì các nhà quản trị cố gắng thu hút khách
hàng theo cách tích cực và đáng nhớ
● Trải nghiệm có thể trở thành “thương hiệu”
 Tích cực so với quy chuẩn
● Trải nghiệm khách hàng tích cực mô tả trải nghiệm của
khách hàng như nó vốn có. Trải nghiệm khách hàng tiêu
chuẩn mô tả trải nghiệm khách hàng như việc các nhà quản
trị hoặc khách hàng tin rằng nó phải như vậy.
Phân loại trải nghiệm khách hàng 2

 Thông thường và duy nhất

● Một trải nghiệm đi làm việc trên Tàu điện ngầm London cũng
giống như bao trải nghiệm khác, nhưng việc cùng lái máy
bay phản lực để kỷ niệm một ngày sinh nhật quan trọng sẽ
là một trải nghiệm độc nhất vô nhị đối với hầu hết chúng ta.
 Sản phẩm cốt lõi và giá trị gia tăng
● Trải nghiệm khách hàng là sản phẩm cốt lõi: đi bè trên mặt
nước, bơi cùng cá heo, cho voi ăn, dù lượn, nhảy bungee.
Trải nghiệm khách hàng như một giá trị gia tăng: chuyến
bay thuê bao so với chuyến bay theo lịch trình
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đễn CX

 Trong các tương tác với người cung cấp dịch vụ,
khách hang có thể trải nghiệm được chất lượng hoặc
cũng có thể là không.
 CX được khái niệm hóa thành ‘SERVQUAL plus’.
Mô hình trải nghiệm khách hàng của Layered

Mối quan hệ - tương tác

Hình ảnh thương hiệu/ giao tiếp
lặp lại
Hữu hình

Sự đồng cảm Tin cậy

Quy trình sử dụng

Cảm xúc

Đảm bảo
Khả năng đáp ứng

Trải nghiệm
Dịch vụ
Sản phẩm Ngang hàng

Hình 7.4
Các khải niệm về trải nghiệm khách hàng

 Điểm tiếp xúc

● Bất cứ nơi nào KH tương tác với sản phẩm, dịch vụ, truyền
thông, địa điểm, con người, quy trình hoặc công nghệ của
DN.
 Khoảnh khắc sự thật
● Là bất kỳ dịp nào KH tương tác, tiếp xúc với DN dẫn tới sự
hình thành ấn tượng về DN. KH đưa ra những đánh giá tích
cực hoặc tiêu cực về trải nghiệm của họ.
 Sự gắn kết của khách hàng
● KH có gắn kết thường có mức độ tham gia và kết nối với
thương hiệu hoặc DN cao hơn so với những KH chỉ hài lòng
4 loại gắn kết khách hàng

 Nhận thức
● khách hàng có biết giá trị thương hiệu của chúng tôi không?
Khách hàng có biết về các giải thưởng bền vững của chúng
tôi không? Khách hàng có biết tên của đại diện bán hàng
khu vực của chúng tôi không?
 Cảm xúc
● khách hàng có thích trải nghiệm do công ty chúng tôi cung
cấp không? Khách hàng có thích dịch vụ của chúng tôi hơn
các đối thủ cạnh tranh chính của chúng tôi không? Khách
hàng có hào hứng với việc ra mắt sản phẩm mới của chúng
tôi không? Những khách hàng đã tham gia có thể thể hiện
cảm giác tự tin, tự hào, thích thú hoặc đam mê đối với
thương hiệu.
4 loại gắn kết khách hàng

 Hành vi
● khách hàng truy cập trang web của chúng tôi thường xuyên
như thế nào? Khách hàng ở lại trang web trong bao lâu?
Khách hàng có nhấp qua bản tin của chúng tôi không?
 Xã hội
● khách hàng đã sử dụng chương trình Giới thiệu Bạn bè của
chúng tôi chưa? Khách hàng có ‘thích’ trang Facebook của
chúng tôi không? Khách hàng có tham gia cuộc trò chuyện
trên Twitter của chúng tôi không?
Đo lượng sự gắn kết khách hang theo 4I

Tên Ví dụ
Sự tham gia Số lượng khách thực sự ghé thăm website, ấn
(Involvement) tượng về quảng cáo, lượt thăm cửa hàng, lượt xem
trang web, thời gian dừng lại mỗi trang, lượt theo dõi

Sự tương tác Mua lần đầu, xem video, đóng góp cho cộng đồng,
(interaction) đăng ký bảo hành, đăng ký thẻ khách hang, yêu cầu
dung thử, bình luận trên MXH, nhấp vào banner
quảng cáo, đăng ảnh
Sự thân thiết (intimacy) Điểm hài lòng, tình cảm thể hiện trên các bài đăng
blog và MXH, phản hồi về tổng đài, đóng góp cho
nhóm tập trung
Sự ảnh hưởng Chuyển tiếp nội dung, mời bạn bè tham gia các
(influence) cộng đồng trực tuyến, truyền miệng, khởi tạo nội
dung người dùng, mời tham gia chương trình
member-get-member
Kết quả trải nghiệm mong đợi của khách hàng

 Các công ty thiết kế trải nghiệm khách hàng có chủ ý

mong muốn khơi gợi sự gắn kết tích cực và mạnh
mẽ.
 Sự gắn kết như vậy có thể được thể hiện bằng cảm
giác tự tin, tự hào, thích thú hoặc đam mê
Làm thể nào để thấu hiểu trải nghiệm khách hang?

 Mua sắm bí ẩn
 Bản đồ trải nghiệm
 Phương pháp dân tộc học
 Quan sát có sự tham gia
 Quan sát không có sự tham gia
Các câu hỏi chính cho các nhà quản trị
trải nghiệm khách hàng

1. Khách hàng muốn trải nghiệm điều gì?

2. Trải nghiệm của khách hàng hiện tại là gì?
3. Những công cụ và chiến lược nào có sẵn để thu hẹp
khoảng cách giữa trải nghiệm hiện tại và mong
muốn?
4. Làm thế nào chúng ta có thể đo lường xem liệu
chúng ta đã thành công hay chưa?
Mối liên hệ giữa CRM và CX

 Cách các công cụ CRM được sử dụng ảnh hưởng

đến CX tại những khoảng khắc sự thật.
 Không phải mọi chương trình CX đều sử dụng công
cụ CRM
 Các công cụ CRM thích hợp, được triển khai tốt có
thể cải thiện CX
Tính năng của các ứng dụng CRM giúp cải thiện CX

 Khả năng sử dụng

 Tính linh hoạt
 Hiệu suất cao
 Khả năng mở rộng
Cấu trúc CRM điển hình
Bán hàng
Dịch vụ (vô tuyến hoặc
Web
(đồng bộ hóa) đồng bộ hóa)
(Khách hàng, đối tác)

Các máy chủ web và ứng dụng CRM

Hệ
thống
Back
Office
Cơ sở dữ Siêu dữ Cơ sở dữ liệu
liệu phân liệu CRM giao dịch CRM
tích CRM

Hình 7.5
 Câu hỏi ôn tập & thảo luận…

37. Có phải việc quản lý trải nghiệm khách hàng chỉ dành
cho một số công ty trong những môi trường mang tính
hưởng thụ cao như khách sạn, bán lẻ cao cấp và hàng xa
xỉ? Hay đó là thứ mà tất cả các công ty cần phải quản lý,
ngay cả khi họ hoạt động trong các môi trường dịch vụ
kiểu tiện ích, ít tham gia?
38. Tại sao trải nghiệm của khách hàng lại quan trọng đối
với công ty?
39. Ba khái niệm cốt lõi liên quan đến quản trị trải nghiệm
khách hàng là gì và ý nghĩa của chúng là gì?
TS. Đặng Thị Thu Trang