Chương 8

Truyền thông dịch vụ

và dịch vụ khách hàng
Nội dung

Vai trò chuyên biệt của marketing

01 truyền thông dịch vụ

02 Các công cụ của truyền thông dịch

vụ

03 Dịch vụ khách hàng

Những yếu tố chi phối dịch vụ

04 khách hàng
 Vài trò của truyền thông dịch vụ

• Cung cấp thông tin cho khách hàng và những

giải pháp về những mối quan hệ nội bộ với thị
trường
• Thông qua truyền thông, người làm marketing
thông báo cho khách hàng hiện tại và tương lai
về các tính năng, lợi ích của dịch vụ, giá cả và
các chi phí khác, các kênh phần phối và ở đâu,
khi nào dịch vụ được cung cấp
• Các công cụ truyền thông marketing giúp tạo
ra những hình ảnh thuyết phục và cảm giác tin
cậy, chắc chắn, đảm bảo.
Mô hình truyền thông cho dịch vụ
 Mô hình truyền thông cho dịch vụ

How

1. Ai là khán giả mục tiêu của chúng ta? (Who?)

2. Chúng ta cần làm gì để truyền thông và thành công? (What?)

3. Chúng ta truyền thông vấn đề này nhƣ thế nào? (How?)

4. Chúng ta nên truyền thông vấn đề này ở đâu? (Where ?)

5. Khi nào thì cần thiết phải truyền thông? (When?)

Quá trình truyền thông
 Khán giả mục tiêu
truyền thông dịch vụ
Khán giả mục tiêu - Ai là người nhận thông điệp?

• Yếu tố quan trọng nhất của quá trình truyền thông marketing là khán giả
mục tiêu
• Khán giả mục tiêu sẽ xác định: nội dung thông điệp, thời gian nói và nguồn
tin
=> Cần xác định đúng người nhận thông điệp truyền thông
• Khán giả mục tiêu bao gồm:
 Khách hàng tiềm năng
 Người dùng dịch vụ
 Nhân viên trong công ty
Khán giả mục tiêu - Cách phân loại

• Chia thành các nhóm theo các đặc trưng xã hội, kinh tế,
dân số học, địa lý (tuổi tác, giới tính, thu nhập,…).
• Mức độ tham gia vào quá trình truyền thông.
• Tần số sử dụng: mua thường xuyên, thỉnh thoảng mua.
• Mục đích sử dụng dịch vụ (mua tiêu dùng cho cá nhân,
mua cho gia đình, mua để kinh doanh,…)
• Đối với khách hàng là doanh nghiệp (loại doanh
nghiệp, quy mô và khu vực địa lý).
Chiến thuật truyền
thông
Chiến thuật truyền thông

Xem xét các khả năng đáp ứng từ khán giả mục tiêu:
• Thông điệp sẽ được xem xét và hiểu (Đáp ứng có tính nhận thức)
• Thông điệp sẽ dẫn đến sự thay đổi nào đó về nhận thức (Đáp ứng có tính cảm
xúc, thái độ)
• Thông điệp sẽ dẫn đến sự thay đổi nào đó về hành vi - quyết định mua (Đáp
ứng có tính hành vi)

Cảm
Nhận
xúc, Hành vi
thức
thái độ
Các mô hình trạng thái của người mua
Mô hình quá trình
Các dạng đáp ứng Mô hình cấp độ
Mô hình AIDA chấp nhận của
của khách hàng hiệu quả
khách hàng

Nhận thức Nhận biết

Nhận biết Nhận biết
Cognition Hiểu biết

Cảm xúc - Thái độ Thích thú Thích Thích thú

Emotion - Attitude Mong muốn Ưa thích Đánh giá

Hành vi Tin chắc Thử

Hành động
Behavior Mua Chấp nhận/từ chối
Mô hình AIDA
Thông điệp
Thông điệp
• Có khả năng đưa khan giả mục tiêu từ chỗ nhận biết đến hành động mua
• Ngôn ngữ phù hợp với thị trường mục tiêu, phải đánh thức nhu cầu và gợi ý
làm thế nào để đáp ứng nhu cầu đó.
• Nội dung thông điệp phải chứa đựng các thông tin về lợi ích, động cơ, lý do
phải suy nghĩ và hành động theo lời kêu gọi của thông điệp
• Ba yếu tố chính của một thông điệp truyền thông là nội dung, cấu trúc và

kích cỡ
Trình bày thông điệp

• Phương pháp thông tin (giới thiệu đầy đủ về dịch vụ)

• Phương pháp lý lẽ - lý luận (dẫn dắt người xem vào một quá trình xây dựng để nhận
thức các đặc điểm và giá trị của sản phẩm)
• Phương pháp lôi cuốn tâm lý (hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý đến
người xem)
• Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại (Ví dụ: Kangaroo máy lọc nước)

• Phương pháp mệnh lệnh (“Đừng chần chứ….”, “Đắn đo gì nữa…”, “Hãy mua ngay sản
phẩm…”)
• Phương pháp liên tưởng biểu tượng (hình ảnh con bò vui nhộn => nghĩ ngay đến

quảng cáo của Vinamilk)

• Phương pháp nêu gương (KOL, KOC,….)
Trình bày thông điệp

• Phương pháp thông tin (giới thiệu đầy đủ về dịch vụ)

• Phương pháp lý lẽ - lý luận (dẫn dắt người xem vào một quá trình xây dựng để nhận
thức các đặc điểm và giá trị của sản phẩm)
• Phương pháp lôi cuốn tâm lý (hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý đến
người xem)
• Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại (Ví dụ: Kangaroo máy lọc nước)

• Phương pháp mệnh lệnh (“Đừng chần chứ….”, “Đắn đo gì nữa…”, “Hãy mua ngay sản
phẩm…”)
• Phương pháp liên tưởng biểu tượng (hình ảnh con bò vui nhộn => nghĩ ngay đến

quảng cáo của Vinamilk)

• Phương pháp nêu gương (KOL, KOC,….)
Bài tập Nhóm

• Xem 2 đoạn clip sau đây, hãy cho biết Hoàn Mỹ Hospital và Vietnam Airlines đã:
 Xác định khán giả mục tiêu là ai?

 Xây dựng thông điệp như thế nào?

 Áp dụng phương pháp nào để truyền tải thông điệp?

Hoàn Mỹ Hospital Vietnam Airlines

Chiến lược truyền
thông
Chiêu thị

• Chiêu thị bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được sử dụng để thông báo, thuyết
phục và nhắc nhở thị trường mục tiêu về công ty và các sản phẩm hoặc dịch vụ của
công ty, bằng cách xây dựng hình ảnh ưa thích trong tâm trí khách hàng
• Chiêu thị là sự kết hợp của các công cụ mà công ty sử dụng để truyền đạt một cách
thuyết phục giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
• Hầu hết dịch vụ đều sử dụng chiêu thị
• Các đặc tính riêng của chiêu thị dịch vụ:
 Bản chất vô hình của DV làm cho chiêu thị có vai trò quan trọng

 Dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ => nhân viên phục vụ trở

thành một yếu tố quan trọng của chiêu thị.

Các nguồn thông tin mà khách hàng nhận được
Hỗn hợp chiêu thị dịch vụ
Kênh truyền thông truyền thống
• Quảng cáo truyền thống (Traditional advertising): là phương tiện truyền thông vượt
trội, cung cấp sự nhận thức, thông báo, thuyết phục và nhắc nhở cho khách hàng.
Quảng cáo cung cấp thông tin về dịch vụ và hướng dẫn khách hàng về tính năng và
khả năng của dịch vụ
• Marketing trực tiếp - Direct Marketing: bao gồm gửi thư, thông điệp được ghi âm,
fax và email => cung cấp các thông điệp cá nhận có các phần khúc thị trường mục
tiêu nhất
• Khuyến mãi - Sales Promotion: Mục tiêu là để làm tăng quyết định mua hàng hoặc
khuyến khích khách hàng sử dụng một dịch vụ cụ thể sớm hơn
• Bán hàng cá nhân - Personnel Selling: hướng dẫn khách hàng và làm tăng sự ưa
thích hơn cho một thương hiệu và sản phẩm
• Quan hệ công chúng - Public Relations: bao gồm các nỗ lực để làm tăng sự quan tâm
mang tích tích cực về một tổ chức và các sản phẩm của tổ chức
• Triển lãm - Trade show: làm tăng sự đưa tin rộng rãi của các phương tiện truyền
thông và tạo cho khách hàng cơ hội tìm hiểu về những chào hàng mới nhất.
Truyền thông trực tuyến

• Company website: nội dung chất lượng, dễ sử dụng, download nhanh, phiên bản cập
nhật thân thiện
• Quảng cáo trực tuyến: banner trên các trang web, công cụ tìm kiếm SEO
Kênh truyền thông thông qua cung cấp dịch vụ

• Các địa điểm cung cấp dịch vụ (servicespace - không gian dịch vụ)

• Các địa điểm tự phục vụ (ATMs,…)

• Nhân viên tuyến đầu

• Thiết kế doanh nghiệp

• Company Websites.
Kênh truyền thông bên ngoài doanh nghiệp

• Truyền miệng (WOM)

• Blog, Twitter, Facebook, và các
mạng xã hội
• Phủ song truyền thông (Media
coverage): phóng viên, các bài
báo,…
Các vấn đề khác cần lưu ý

• Thời gian truyền thông (Quảng cáo

vào khung giờ nào, khi nào,…)

• Quyết định ngân sách: bao nhiều %

doanh thu, đối thủ cạnh tranh ra sao,

thuê KOL nào rẻ nhất mà hiệu quả
nhất,…
• Đánh giá chương trình: số clicks, đăng
ký bản tin, người theo dỏi,…
Bài tập nhóm

Chọn 1 dịch vụ bất kỳ, sau đó xây dựng hỗn hợp chiêu thị bằng cách
sử dụng các kênh/công cụ truyền thông cho dịch vụ đó
Thương hiệu và
truyền thông
 Thương hiệu công ty

• Thương hiệu trình diện (The presented brand): là cách mà công ty trình diện về bản

thân thông qua sự truyền thông mà nó kiểm soát.

• Truyền thông thương hiệu bên ngoài (Externak brand communications): là sự truyền

thông thông qua các lênh không do người làm marketing kiểm soát (truyền miệng, báo
chí, phương tiện thông tin đại chúng,…)
• Ý nghĩa thương hiệu: là những nhận thức đọng lại trong tâm trí khách hàng về thương
hiệu và công ty
 Thiết kế doanh nghiệp

• Vai trò của thiết kế doanh nghiệp trong quảng cáo/nhận diện thương hiện:
 Nhiều công ty sử dụng vẻ bên ngoài thống nhất và độc đáo cho tất cả các yếu tố hữu

hình của mình nhằm tạo ra sự khác biệt và củng cố hình ảnh thương hiệu mà họ mong
muốn
 Thiết kế công ty đặc biệt quan trọng cho những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh

vực có nhiều sự cạnh tranh để làm nổi bật bản thân.

 Nhiều công ty sử dụng các biểu tượng thương hiệu hơn là cái tên trong logo chính của
mình
 Đạo đức và quyền riêng tư

Các công ty cần xem xét các vấn đề đạo đức và quyền riêng tư liên quan đến truyền thông,

đặc biệt là vì một số khía cạnh của hoạt động tiếp thị dễ bị lạm dụng (và thậm chí lạm dụng)

như quảng cáo, bán hàng:

• Những lợi hứa về giá trị không thành sự thật => khách hàng thất vọng

• Một số lời hứa dịch vụ không thực tế - phòng đại để đảm bảo doanh số bán dịch vụ (phi
đạo đức)
• Các chương trình khuyến mãi lừa đảo

=> Các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng, hiệu hội thương mại, các nhà báo sẽ vạch trần các

thông điệp/lời hứa lừa đảo này

 Đạo đức và quyền riêng tư

Một số vấn đề đạo đức khác liên quan đến sự xâm nhập không mong muốn của các nhà tiếp
thị vào cuộc sống cá nhân của mọi người:
• Sự gia tăng tiếp thị qua điện thoại, thư trực tiếp và email gây khó chịu cho những người

nhận được thông tin liên lạc bán hàng không mong muốn.

Quan tâm của người tiêu dùng về quyền riêng tư trực tuyến: Người tiêu dùng thường dùng 1
vài cách để tự bảo vệ bản thân:
• Cung cấp thông tin sai lệch về bản thân

• Sử dụng công nghệ như bộ lọc chống thư rác, trình hủy email,…

• Từ chối cung cấp thông tin và tránh các trang web yêu cầu tiết lộ thông tin cá nhân

=> Các cơ quan chinh phủ và hiệp hội thương mại đã hành động để bảo vệ người tiêu dùng
THANK YOU