LOGO

Chương 9

Chiến lược
chiêu thị
Giảng viên: Nguyễn Trần Cẩm Linh
 Mục tiêu

Giúp người học:

 Hiểu được khái niệm về chiêu thị
 Hiểu được các công cụ chiêu thị
 Nhận ra sự khác biệt giữa chiến lược chiêu
thị đẩy và kéo
 Nội dung

1 Hỗn hợp chiêu thị

2 Truyền thông Marketing

3 Xây dựng chương trình truyền thông Marketing

4 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp

5
Các công cụ truyền thông Marketing
 Hỗn hợp chiêu thị

Sản Giá
phẩm (Price)
(Product)
Marketing
Mix (4Ps)

Chiêu thị Kênh phân

(Promotion) phối (Place)
 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị:
 Là sự giao tiếp thông tin giữa người bán và
người mua tiềm năng trong kênh phân phối
 Là một phần của Marketing mix
 Cần được điều chỉnh cho phù hợp với thị
trường mục tiêu cụ thể
Các công cụ chiêu thị
 1.2. Các công cụ chiêu thị

Quảng Marketing
cáo trực tiếp

Khuyến Công cụ Bán hàng

mãi chiêu thị cá nhân

Quan hệ
công chúng
 Các công cụ chiêu thị

 Quảng cáo: hình thức tuyên truyền được trả tiền

giới
thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty, ý tưởng.
 Khuyến mãi: hoạt động xúc tiến thương mại bằng
cách dành cho KH những lợi ích nhất định.
 Bán hàng cá nhân: bán hàng và xây dựng mối quan
hệ với KH
 Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt với
công chúng, tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực, xử
lý các tin đồn, câu chuyện không có lợi
 Marketing trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với KH cá
nhân, đạt được sự phản hồi tức thì và mối quan hệ
lâu dài

www.themegallery.com Company Logo

 Truyền thông marketing

 Khái niệm

 Là hoạt động trao đổi thông tin giữa người

truyền tin (tổ chức) và một hay nhiều người
nhận (người tiêu dùng hiện tại hay tiềm năng)

www.themegallery.com Company Logo

 2.1. Khái niệm

 Quá trình truyền thông

Người gửi
Phản hồi

Mã hóa
Nhiễu
Kênh truyền tin

Giải mã

Người nhận
www.themegallery.com Company Logo
 Nhu cầu truyền thông Marketing
tích hợp

 Người tiêu dùng bị quá tải, không phân

biệt được, nhầm lẫn hình ảnh công ty và
thương hiệu.
 Các thông điệp trở thành một thông điệp
duy nhất về công ty.

www.themegallery.com Company Logo

Nội dung truyền thông

Ý tưởng rõ ràng

Độc đáo sáng tạo

Nhắm đến khách hàng
mục tiêu
Phù hợp với phương tiện
Phù hợp với văn hóa,
pháp luật
Đảm bảo tính nghệ
thuật, mĩ thuật
 Nhu cầu truyền thông Marketing
tích hợp
 Truyền thông Marketing tích hợp

Quảng cáo Bán hàng cá

nhân

Thông điệp cần

thiết, rõ ràng và
Khuyến mãi nhất quán về tổ Quan hệ
chức và thương công chúng
hiệu của công ty.

Marketing
trực tiếp

www.themegallery.com Company Logo

 2.3. Khác Truyềnbiệt
thônggiữa
trực tiếptruyền thông
Truyền thông đại chúng
Người truyền tin Nhà đại diện Tổ chức, nhà sản xuất…
Marketing
Mã hóa
trực tiếp và đại chúng
Giải thích của nhà đại diện Công ty chuyên về truyền
thông Marketing
Phương tiện Nhà đại diện Các phương tiện truyền
truyền tin thông đại chúng
Nhận tin Một khách hàng tiềm năng Nhiều khách hàng tiềm
năng
Phản hồi Nhanh, tức thời Chậm, không tức thời
Sản phẩm Phức tạp Ít phức tạp
Giá Tương đối cao Tương đối thấp
Phân phối Rất chọn lọc Rất rộng rãi
Thị trường Giới hạn hơn Rộng lớn hơn
Phương tiện Bán hàng cá nhân Khuyến mãi
Marketing trực tiếp Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Nội dung Đặc biệt Thông thường
Chi phí Tương đối cao trên một Tương đối thấp trên một
người đạt được người đạt được
 Xây dựng chương trình
truyền thông marketing

Lập kế hoạch Thực hiện Đánh giá

 Xác định khán giả

mục tiêu
 Định rõ mục tiêu
Thử nghiệm  Đánh giá chương
 Lập ngân sách
chương trình trình
 Chọn công cụ  Thực hiện những
 Thực hiện chương
thích hợp trình thay đổi nếu cần
 Thiết kế chương
trình chiêu thị
 Lập thời gian biểu
 Xác định khán giả mục tiêu

 Nhóm người mua triển vọng

 Thông tin khán giả mục tiêu: cách sống,
thái độ, giá trị
Càng dễ để phát triển một chương
trình chiêu thị

www.themegallery.com Company Logo

 Xác định mục tiêu chiêu thị

 Năm giai đoạn của cấp bậc ảnh hưởng của người
tiêu dùng đối với sản phẩm:
1. Nhận biết
2. Mối quan tâm
3. Đánh giá
4. Thử dùng
5. Chấp nhận
 Ba đặc điểm của mục tiêu chiêu thị:
(1) Phục vụ khán giả mục tiêu
(2) Có thể đo lường được
(3) Trải ra trong một thời gian cụ thể

www.themegallery.com Company Logo

 Xác định ngân sách chiêu thị

 Phương pháp xác định ngân sách:

- Phương pháp như năm trước đó
- Phương pháp phần trăm trên doanh số
- Phương pháp theo khả năng đầu tư
- Phương pháp so sánh tương quan
- Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

www.themegallery.com Company Logo

 Chọn lựa công cụ chiêu thị phù hợp

 Kết hợp năm công cụ truyền thông

marketing
 Có nhiều yếu tố ảnh hưởng
 Hỗn hợp chiêu thị có thể khác nhau

www.themegallery.com Company Logo

 Thiết kế chương trình chiêu thị

 Trọng tâm là nội dung chiêu thị

 Đóng vai trò chủ yếu trong việc xác định
thông điệp tiếp cận với khán giả
 Đòi hỏi sự sáng tạo
 Tạo ra sự thích thú cho người tiêu dùng,
dẫn tới hành vi mua

www.themegallery.com Company Logo

 Lập kế hoạch thời gian cho chiêu thị

 Mô tả trình tự mà mỗi công cụ chiêu thị

được giới thiệu
 Tần số xuất hiện trong chiến dịch

www.themegallery.com Company Logo

 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp

Chiến lược đẩy

Hoạt động
Nhà bán chiêu thị
Nhà sản Người tiêu
xuất sỉ và nhà
bán lẻ dùng
Hoạt động
chiêu thị
 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp

Chiến lược kéo

Yêu cầu Yêu cầu

hàng hóa Nhà bán hàng hóa
Nhà sản Người tiêu
xuất sỉ và nhà
bán lẻ dùng

Hoạt động chiêu thị

CÁ C C Ô N G C Ụ
CH I Ê U T H Ị
 Quảng cáo
 Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền
thông đại chúng để truyền tải thông tin về sản phẩm
(chức năng, chất lượng, ưu điểm) đến khách hàng.

 Để thực hiện việc này công ty phải chi trả một khoảng
tiền nhất định
 Quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo
 Quảng cáo

Một số phương tiện quảng cáo chính

 Phương tiên in ấn:
Tạp chí
Ấn phẩm thương mại
Báo chí
 Quảng cáo

Một số phương tiện quảng cáo chính

 Phương tiên điện tử như: phát thanh, truyền hình,
phim tư liệu
 Quảng cáo

Một số phương tiện quảng cáo chính

 Phương tiên ngoài trời như: pano, áp phích, bảng
hiệu
 Quảng cáo

Một số phương tiện quảng cáo chính

 Phương tiên quảng cáo trực tiếp: thư tín, điện thoại,
email…
Phân biệt catalog, brochure,flyer, manual

Manual Flyer

Brochure
Catalog
Khuyến mãi
 Khuyến Mãi

 Khuyến mãi là một

công cụ khích lệ ngắn
hạn nhằm khuyến
khích người tiêu dùng
mua sắm, mua nhiều
hơn và mua thường
xuyên hơn
 Mục Tiêu Khuyến Mãi

Kích thích người dùng sử dụng sản phẩm mới

Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

Khuyến khích người tiêu dùng gắn liền nhiều hơn với nhãn

Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và maketing
 Khuyến mãi

 Khuyến mãi đến người tiêu dùng

Giảm giá Quà tặng kèm

Phiếu mua
hàng
 Khuyến mãi

 Khuyến mãi cho nhà trung gian phân phối

Hỗ trợ trang trí cửa hàng

Hỗ trợ nhân viên bán hàng

 Quan Hệ Công Chúng (pr)

 Khái niệm:
Là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ
động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo
dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình
 Quan hệ công chúng (PR)

 Các công cụ PR
 Bài viết trên báo chí
 Bài phát biểu
 Hội thảo
 Hội nghị khách hàng
 Quyên góp từ thiện
 Tài trợ
 Các ấn phẩm
 Tạp chí doanh nghiệp…
 Quan Hệ Công Chúng (pr)

Một số công cụ
Quan hệ báo chí
Báo cáo chuyên đề

Các ấn phẩm âm
thanh và hình
ảnh:phim tài liệu,
slideshow, DVD,…
 Quan Hệ Công Chúng(pr)
 Một số công cụ
Các ấn phẩm bằng văn bản:báo cáo thường
niên,brochure, tờ rơi, báo giấy, bảng tin nội bộ

Báo cáo thường

niên của
Vinamilk
 Quan Hệ Công Chúng(pr)

Một số công cụ
Sự kiện đặc biệt như tài trợ, lễ khai trương, lễ kỉ niệm,
niệm,họp báo, hội nghị khách hàng… …

Lễ kỉ niệm 30 năm
thành lập của Lễ khai trương cửa hàng
VINAMILK của PNJ
 Hội nghị khách Bia tiger tài
hàng cấp cao của trợ giải bóng
ngân hàng MB đá ĐÔng Nam
Á (Tiger Cup)
Họp báo về năm du lịch Yamaha ra mắt xe
Duyên BẮc Trung Bộ và Nozza
Festival Huế 2012
  Mang tính khách quan
 Thông điệp dễ chấp nhận
 Mang đến nhiều thông tin
Ưu và lợi ích cụ thể hơn cho
điểm khách hàng
 Chi phí thấp hơn

 Hạn chế số lượng tác động

Nhược
 Thông điệp không dễ nhớ
điểm
 Khó kiểm soát
 Bán hàng cá nhân
 Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông
tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những
sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của công ty
 Quy Trình Bán Hàng Cá Nhân

Tìm Kết Tiếp

kiếm Giới thúc tục
Tiền
khách Tiếp thiệu (Ký phục
tiếp
hàng cận sản kết vụ
cận
triển phẩm hợp khách
vọng đồng) hàng
Quản trị lực lượng bán hàng
 Cơ cấu lực lượng bán hàng

Nhân Nhân Nhân viên

viên bán viên bán bán hàng
hàng I hàng II III
Tổ
Chức
Theo
Lãnh
Thổ
Khu vực Khu vực Khu vực
I II III
 Cơ cấu lực lượng bán hàng

Nhân viên Nhân viên Nhân viên

bán hàng bán hàng bán hàng
A B C
Tổ
Chức
theo
sản
phẩm

Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm

A B C
 Cơ cấu lực lượng bán hàng

Tổ chức theo khách hàng

Nhân viên Nhân viên Nhân viên

bán hàng A bán hàng B bàn hàng C

Công ty A Công ty B Công ty C

 Cơ cấu lực lượng bán hàng

Lực lượng bán Lực lượng bán

hàng bên trong hàng bên ngoài

 Tập trung ở văn

phòng tiếp xúc với
khách hàng qua điện Liên lạc với khách hàng bên
thoại, internet ngoài, tiếp xúc trực tiếp với
 Hỗ trợ lực lượng bán
khách hàng
hàng bên ngoài tìm
kiếm khách hàng
tiềm năng
Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng cá nhân

Ưu điểm Nhược điểm

Chi phí cao cho việc
Linh động
huấn luyện đào tạo

Tập trung vào người

VS Thường xảy ra xung đột,
mua tiềm năng giành khách hàng

Dễ tác động dẫn Khó tìm được nhân viên

đến hành vi mua bán hàng đủ phẩm chất
Marketing Trực Tiếp
 Marketing trực tiếp

 Là sự kết nối trực tiếp với người tiêu dùng cá nhân

trong thị trường mục tiêu để đạt được sự phản hồi
tức thì và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài
 Người làm marketing trực tiếp liên lạc trực tiếp với
khách hàng, thường trên cơ sở tương tác một-đối-
một
Lợi Ích Marketing Trực Tiếp
 Đối với người mua
Tiết kiệm thời gian
Tiện lợi, dễ dàng và riêng tư
Truy cập thông tin so sánh về công ty, sản phẩm và
đối thủ cạnh tranh
 Đối với người bán
Công cụ mạnh mẽ xây dựng mối quan hệ với
khách hàng
Hiểu biết thêm về khách hàng và đáp ứng các nhu
cầu cá biệt của khách hàng
Chi phí thấp
Marketing trực tiếp

 Hình thức
 Thư trực tiếp
 Catalog
 Điện thoại
 Quảng cáo có hồi
đáp
 Marketing tận nhà
 ……
 Marketing trực tiếp

Ưu điểm

 Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm

vào các khách hàng đặc biệt
 Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc
vào các phương tiện .
 Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách
hàng quan tâm
 Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả
 Marketing trực tiếp

Nhược điểm

 Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách

khách hàng có thể thay đổi , không chính
xác và làm tăng chi phí
 Bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do
thư tín của khách hàng
 Thiếu hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với
quảng cáo, có thể tạo ít ấn tượng
 Bán Hàng Cá Nhân
Phươn dựa trên sự linh hoạt,
g pháp chính xác và tương tác
tiếp
cận
Chi Phí Lương và tiền hoa hồng.
Ngoài ra, chi phí có thể
tăng thêm bởi chi phí đi lại
đi và thăm viếng khách
hàng
Lợi thế • có một tỷ lệ thành công
cao
• Nhân viên bán hàng có
thể giải quyết vấn đề và
ứng phó linh hoạt với
các yêu cầu phức tạp
của khách hàng tại chỗ
Marketing Trực Tiếp
tiếp cố gắng cá nhân hoá
cách tiếp cận của mình và
tạo những kênh phản hồi
cho khách hàng của mình
tiền lương của nhân viên
trực điện thoại hoặc/và
gửi tài liệu marketing (qua
bưu chính, email…)
• Chi phí thấp
• chi phí cố định cho việc
bán một sản phẩm bởi
phương thức bán hàng
cá nhân sẽ làm tăng giá
của sản phẩm hơn
Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
5.6. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

Thông điệp
cần thiết, rõ
ràng, nhất
quán về sản
phẩm, công ty
và thương
hiệu