BÀI GIẢNG

MARKETING QUỐC TẾ

Khoa Marketing - NEU

CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG

TRONG MARKETING QUỐC TẾ
MỤC TIÊU CHƯƠNG 8
 Hiểu được bản chất của truyền thông và sự khác nhau
giữa truyền thông trong nước và quốc tế
 Phân tích và nhìn nhận kỹ lưỡng về các yếu tố ảnh
hưởng đến truyền thông trên thị trường quốc tế
 Xem xét các quyết định liên quan đến truyền thông và
tìm hiểu những cách thức doanh nghiệp có thể thực
hiện các hoạt động truyền thông dựa trên những quyết
định đó
 Tìm hiểu sự đổi mới trong truyền thông do sự phát triển
của công nghệ.

2
NỘI DUNG CHÍNH
 8.1. Khái quát
 8.2. Các quyết định về truyền thông trên thị
trường quốc tế
8.1. KHÁI QUÁT
Quá trình xây dựng
hoạt động truyền thông

Xác định đối tượng X/định mục đích Thiết kế thông điệp
mục tiêu truyền thông

Lựa chọn kênh

Xây dựng ngân sách

Quản trị truyền thông MKT Đo lường Quyết định về hỗn

tích hợp (IMC) Kết quả hợp Media
Tỷ lệ doanh thu của người bán đến từ sự chủ động
của người bán và từ sự chủ động của người mua
 Các thành tố
của quá trình truyền thông quốc tế
Các mô hình phản hồi theo trình tự
Thông điệp

Lý trÝ C¶m xóc

C¸c quyÕt ®Þnh
néi dung
th«ng ®iÖp
chÝnh

§¹o ®øc
 Lựa chọn thông điệp lôi cuốn

Lôi cuốn được sự logic và tính hợp Lôi cuốn được cảm xúc và tình cảm
lý trong đầu người tiêu dùng của người tiêu dùng

Lôi cuốn được cả tính logic, sự hợp lý trong đầu

người tiêu dùng cũng như cảm xúc và tình cảm của
họ
 Các kênh truyền thông

Bán hàng
cá nhân
Personal
Kênh cá nhân
Channels

Truyền
miệng

Truyền
thông
qua báo
Kênh không cá
chí nhân
Truyền
thông qua
đài/ti vi
 Thiết lập hỗn hợp khuếch trưuơng

Lo¹i
thÞ trưêng

C¸c vÊn ®Ò
cÇn quan t©m §Èy
Giai ®o¹n
trong thiÕt lËp hay kÐo
chu kú sèng
hçn hîp
khuÕch trư¬ng

Sù s½n sµng mua

Chiến lược kéo - đẩy
CL kéo (Pull) CL đẩy (Push)

Người SX Người SX

Trung gian Trung gian

KH KH
Đo lường hiệu quả truyền thông

 Về phương diện thông tin

 thử nghiệm trước: các kỹ thuật như điền vào bảng câu
hỏi đánh giá, phỏng vấn trực tiếp, đo lường tâm lý
 thử nghiệm sau: mức độ ghi nhớ hoặc nhận biết

 Về phương diện bán

 xác lập quan hệ giữa khối lượng bán và chi phí quảng
cáo
 thị trường so sánh
 Đánh giá hiệu quả truyền thông
14
Brand Influence - Browntap
8.2. Các phương tiện truyền thông quốc tế
điển hình
Truyền thông 1 chiều Truyền thông 2 chiều
Quảng cáo Quan hệ Khuyến mại Marketing Bán hàng
công chúng trực tiếp cá nhân
-Báo -Báo cáo hàng năm - Chiết giá và -Gửi thư trực tiếp/ -Đại diện bán
-Tạp chí -Hình ảnh công ty bớt giá -Marketing internet -Quản lý lực
-Đài -Tạp chí gia đình -Catalogues và -Telemarketing lượng bán
tập gấp -Hội chợ
-TV -Quan hệ báo chí -Mobile marketing
(brochures) thương mại và
-Phim -Quan hệ công chúng -Tin nhắn
-Hàng mẫu. triễn lãm
-Quảng cáo -Sự kiện -Marketing lây lan
Phiếu giảm giá
ngoài trời -Vận động hành lang và quà tặng (viral marketing)
-Niêm giám -Tài trợ -Phương tiện truyền
-Các cuộc thi
điện thoại thông xã hội
-Người nổi tiếng
… (Facebook, tTwitter,
LinkedIn, v..v….)
 Bản chất
16
của các phương tiện truyền thông
Quảng cáo: Bán hàng trực tiếp:
Tính đại chúng, tính xã hội cao Trao đổi giữa 2 bên, bán và mua
Tính sâu rộng Quan điểm dài hạn, vun đắp quan hệ
Tính biểu cảm Phản ứng đáp lại
Tính độc thoại, một chiều
Khuyến mại: Quan hệ công chúng:
Thông tin Độ tin cậy cao
Kích thích Khả năng thuyết phục những phản kháng
Mời chào Khả năng thể hiện biểu cảm, hấp dẫn

Marketing Quốc Tế - NEU

Các vấn đề với Quảng cáo toàn cầu

Sự khác biệtinvềculture,
Differences văn hóa, kinh and
market tế khiến cho việc sử dụng quảng
economic
cáo quốc tếmake
conditions gặp khó khăn to use global advertising
it difficult

Nhu cầu khách

Consumers hàng
needs andvàusage
cách sử dụng sản phẩm thay đổi theo
quốc gia often
patterns và khuvary
vựcby country or region

Sự sẵnavailability
Media có hay sử or
dụng các may
usage phương tiện truyền thông thay đổi
theo quốc
vary by gia, khu
country vực
or region

Những giới hạn về luật pháp có thể cản trở việc phát triển sự
kêu gọi toàn cầu hiệu quả
Các khía cạnh của quảng cáo
phải theo quy định
Typeloại
Các of products
sản phẩmthat may
được be advertised
quảng cáo

The dung
Nội content
hayorcách
creative approach
tiếp cận used
sáng tạo sử dụng

The media
Phương tiện advertisers
truyền thôngare permitted
quảng tosử
cáo được use
dụng

Số
Thelượng quảng
amount cáo có thể one
of advertising sử dụng
can use

The use
Việc sử dụng
of foreign
ngoạilanguages
ngữ trong in
quảng
ads cáo

Việc sửad
Use of dụng nguyênfrom
materials liệu outside
quảng cáo
the ngoài nước
country

Việc sửlocal
Use of dụngversus
agency địa phươngad
international hay quốc tế
agencies

Các loại thuế riêng đánh vào quảng cáo

 Các quyết định
quảng cáo quốc tế chủ yếu
19
Các quyết định sáng tạo

Cácbequyết
Creative decisions should basedđịnh sáng tạo and communication
on advertising
objectives nên dựa trên mục tiêu quảng cáo và truyền thông

Copy platforms must be

Nền tảng sao chép phải dựa trên những ý tưởng bán hàng chủ đạo
developed that include major selling ideas

SpecificLựa
appeals
chọnand
những lời kêu gọi và kiểu thực hiện riêng biệt
execution styles must be selected

Những lời kêu gọi có thể điều chỉnh

theo điều kiện thị trường địa phương
Chiến lược sáng tạo

 Tiêu chuẩn hóa thông điệp

 Tiêu chuẩn hóa đơn giản nghĩa là một hoặc nhiều
thành phần của chiến dịch truyền thông được giữ
nguyên.
 Các yếu tố chính của một chiến dịch là thông điệp
(chiến lược, đề xuất bán hàng, nền tảng) và việc
thực hiện.
 Thích nghi hóa thông điệp
 “Định vị toàn cầu và Thông điệp địa phương”?
 Sản phẩm toàn cầu, thông điệp địa phương

Cách tiếp cận ở giữa

Standardizing
Tiêu chuẩn hóa các Địa phương
Localizing Ad hóa “Think
“Tư duy
Globally,
tổng Act
thể,
Products
sản phẩm Messages
thông điệp quảng cáo Locally”
hành động cụ thể”

Điều chỉnh các thông điệp để đáp lại

Sự khác
Differences in biệt Sự khác biệt Sự khác
Differences in biệt
Market
Differences in Cultural
Language
ngôn ngữ văn hóa Conditions
điều kiện thị trường

Sử dụng quảng cáo

mẫu

© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Coca-Cola Now thích nghi hóa quảng cáo
theo các thị trường địa phương
 Các vấn đề
về lựa chọn phương tiện truyền thông toàn cầu
Quality
Chất lượng

Coverage
Độ phủ
Các đặc điểm
Restrictions
Giới hạn
khác biệt rộng rãi
Availability
Sự sẵn sàng

Costphí
Chi
Sự sẵn sàng

Độ tin cậy
Các vấn đề về
Lượng phát hành phương tiện
truyền thông
Khán giả

Chi phí
 Tiêu chí tuyển chọn đại lý quảng cáo
25

1. Agency có khả năng bao phủ nhiều thị

trường tương tự.
2. Chất lượng công việc của Agency.
3. Nghiên cứu thị trường, quan hệ công
chúng và các dịch vụ khác của agency.
4. Vai trò liên quan của phòng quảng cáo
công ty và chiến lược.
5. Mức độ truyền thông và kiểm soát mà
công ty mong muốn.
Tiêu chí tuyển chọn đại lý quảng cáo (tiếp)
26

6. Khả năng phối hợp quốc tế của agency.

7. Quy mô kinh doanh quốc tế của công ty.
8. Mong muốn của công ty với hình ảnh địa
phương và quốc tế.
9. Cấu trúc tổ chức của công ty cho hoạt
động kinh doanh và marketing quốc tế (tập trung
hay phi tập trung).
10. Mức độ liên quan của công ty tới các hoạt
động quốc tế.
 Tập trung hóa Quảng cáo quốc tế

Budgeting
Ngân sách

Chiến lược hoạch

Lựa chọn
Agency
định phương tiện
truyền thông Selection
agency

Quyền lực
tập trung
Phát triển chiến
Campaign Chiến lược sáng
Creative
Development
dịch Strategy
tạo

Research
Nghiên cứu
Phi tập trung hóa quảng cáo toàn cầu

Campaigns
Chiến dịch
Creative
Sáng tạo
Region
Khu vực 1 Media tiện
Phương
One Research
Nghiên cứu
Budgets
Ngân sách

Campaigns
Chiến dịch
Creative
Sáng tạo
Quyền lực Region
Khu vực 2 Media tiện
Phương
tập trung Two Research
Nghiên cứu
Budgets
Ngân sách

Chiến dịch
Sáng tạo
Khu vực 3 Phương tiện
Nghiên cứu
Ngân sách
 Vai trò của Quan hệ công chúng
trong thị trường quốc tế

Làmwith
Deal việclocal
với governments,
chính phủ, các phương
media, tradetiện truyền thông
associations và hiệp
and the
general hội thương mại địa phương cũng như công chúng
public

Present the company

Giới thiệu
as acông
goodtycorporate
như một citizen
công dân tốt

Hoạt
Serve as part động
of the như
IMC một phần
program andcủa chương
help markettrình
the IMC
product or
service và giúp quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ

Giải quyết các hậu quả và vấn đề mà công ty đối mặt

ở các thị trường nước ngoài
 Các nhóm công chúng mục tiêu
30
 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán
31
Các nhân tố ảnh hướng
Cấu trúc
đến lựa chọn cấu trúc
Ngôn ngữ / văn hóa khác biệt
Địa lý Dòng sản phẩm đơn lẻ
Thị trường kém phát triển
Sản phẩm Thị trường mới
Dòng sản phẩm rộng
Khách Dòng sản phẩm rộng
hàng
Kết hợp Khối lượng bán hàng lớn
Thị trường lớn / phát triển
Ngôn ngữ / văn hóa khác biệt
Ưu điểm Nhược điểm
Rõ ràng, đơn giản Tính đa dạng của khách
Khuyến khích trau dồi hàng
quan hệ cá nhân và kinh Bề rộng của sản phẩm
doanh địa phương
Chi phí đi lại
Kiến thức sản phẩm Chi phí đi lại
Chồng chéo lãnh thổ /
khách hàng
Mối quan hệ cá nhân và
kinh doanh địa phương
Kiến thức về thị trường/ Chồng chéo lãnh thổ / sản
khách hàng phẩm
Mối quan hệ cá nhân và
kinh doanh địa phương
Tính linh hoạt tối đa Chi phí đi lại
Chi phí đi lại Quản lý bán hàng phức
tạp
 Ưu nhược điểm
của các loại lực lượng bán hàng
32

Loại lao động Ưu điểm Nhược điểm

Người nước ngoài Kiến thức sản phẩm Chi phí cao nhất
Mức độ dịch vụ cao Thay đổi (nơi làm việc) cao
Đào tạo để thăng tiến Chi phí đào tạo cao
Kiểm soát tốt hơn
Người địa phương Tiết kiệm Cần đào tạo về sản phẩm
(nước chủ nhà) Kiến thức thị trường cao Có thể bị coi thường
Kỹ năng ngôn ngữ Tầm quan trọng của kỹ năng ngôn ngữ
Kiến thức văn hóa tốt nhất giảm sút
Thực hiện các hành động sớm hơn Khó đảm bảo lòng trung thành

Công dân nước thứ Nhạy cảm văn hóa Các vấn đề về nhận dạng khuôn mặt
ba Kỹ năng ngôn ngữ Thăng tiến bị chặn
Tiết kiệm Chênh lệch thu nhập
Cho phép mở rộng phạm vi bán hàng Cần đào tạo sản phẩm / công ty
trong vùng Đảm bảo lòng trung thành
Có thể bán hàng cho quốc gia có
xung đột với quê hương đất nước
 Xúc tiến bán: 3 đối tượng
33

Marketing Quốc Tế - NEU

 Các giai đoạn trong quản trị hoạt động
xúc tiến bán đối với trung gian marketing
34

Marketing Quốc Tế - NEU

 Chương trình xúc tiến bán thương mại:
điều kiện thành công
35

Marketing Quốc Tế - NEU

 Chương trình xúc tiến bán trên thị trường quốc tế

Những điều cần xem

xét chủ yếu Economic
Sự phát triển
Development
kinh tế

Market
Độ chínMaturity
thị trường

Consumer
Sự nhận thức
Perceptions
của người tiêu dùng

Tradetrúc
Cấu Structure
thương mại

Các quy định

 So sánh quy định một số quốc gia châu Âu
về các biện pháp xúc tiến bán
39
 Lưu ý khi sử dụng một số công cụ
xúc tiến bán trên thị trường quốc tế
40
41
 Vai trò của truyền thông internet
trong quá trình mua của người tiêu dùng
42
 Xu hướng sử dụng internet
để mua hàng cá nhân
43
 Các cửa hàng trên internet, 2018
(Statista.com)
44
 Mô hình 6C marketing mạng xã hội
45

The 6C model:
company, content, control, community, consumers, conversations)
TÀI LIỆU THAM KHẢO

 Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo

trình Marketing Quốc tế, Chương 10.
 Keegan, W. và M. Green (2010), Global
Marketing, Chương 13.
 Svend Hollensen (2017), Global marketing ,
Seventh edition, Pearson education Limited,
Chương 17
 IMC (2018), George Belch

47