2/28/2023

Chương 8: Truyền thông (Xúc tiến) trong

Marketing quốc tế

▪ Truyền thông trong marketing quốc tế

▪ Quá trình truyền thông
▪ Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
▪ Công cụ xúc tiến:
⮚ Quảng cáo
⮚ Quan hệ công chúng (PR)
⮚ Bán hàng cá nhân
⮚ Xúc tiến bán
⮚ Marketing trực tiếp Truyền thông marketing đề cập đến tất cả các hình thức được các tổ chức
▪ Các công cụ xúc tiến đặc biệt sử dụng để thông báo, nhắc nhở, giải thích, thuyết phục và tác động đến
thái độ, nhận thức và hành vi mua của khách hàng và những người khác.

Truyền thông trong marketing quốc tế Quá trình truyền thông

Vai trò của truyền thông trong hoạt động marketing quốc tế cũng
tương tự như trong marketing trong nước: giao tiếp với khách hàng
để cung cấp thông tin mà họ cần để đưa ra quyết định mua hàng.

⮚ Liệu có nên tiêu chuẩn hóa hay điều chỉnh biện pháp xúc tiến cho
phù hợp với môi trường của mỗi quốc gia?

⮚ Sự sẵn có của các phương tiện truyền thông khác nhau trên khắp
thế giới?

Mô hình truyền thông trong marketing quốc tế

Quá trình truyền thông Quá trình truyền thông

Tất cả các hoạt động truyền thông marketing hiệu quả đều có đủ 04 yếu Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình truyền thông quốc tế
tố: người gửi (chủ thể), thông điệp, phương tiện truyền thông và người
nhận.
Sự khác biệt về ngôn ngữ
▪ Để giao tiếp một cách hiệu quả, người gửi cần phải hiểu rõ ràng về
mục đích của thông điệp, đối tượng tiếp cận và cách đối tượng này
sẽ giải mã và phản hồi thông điệp. Sự khác biệt về kinh tế

▪ Đôi khi người nhận không thể hiểu rõ người gửi đang muốn nói gì
về sản phẩm của họ vì các thông tin “nhiễu" của đối thủ với những Sự khác biệt về văn hoá xã hội
tuyên bố tương tự và thường mâu thuẫn về sản phẩm của họ.

▪ Mức độ ‘phù hợp’ giữa phương tiện truyền thông và thông điệp. Điều kiện pháp lý và quy định
Ví dụ, một thông điệp phức tạp và dài dòng sẽ phù hợp hơn cho báo
chí hơn là cho một phương tiện hình ảnh như truyền hình hoặc phim Sự khác biệt về cạnh tranh
ảnh.

1
 2/28/2023

Quá trình truyền thông Quá trình truyền thông

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình truyền thông quốc tế Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình truyền thông quốc tế
⮚ Sự khác biệt về kinh tế:
⮚ Sự khác biệt về ngôn ngữ
▪ Người dân ở các nước đang phát triển thường sử dụng radio hơn là
Một tên thương hiệu, slogan
tivi.
hoặc thông điệp quảng cáo có
hiệu quả bằng một ngôn ngữ có
▪ Ở các nước có trình độ dân trí thấp, truyền thông bằng văn bản có thể
thể có nghĩa khác với một ngôn
không hiệu quả bằng truyền thông bằng hình ảnh hoặc miệng.
ngữ khác.
⮚ Sự khác biệt về xã hội văn hoá:
 Cần sự điều chỉnh và dịch
thuật khi sử dụng ở các thị
trường khác. ▪ Các khía cạnh văn hóa (tôn giáo, thái độ, điều kiện xã hội và giáo
dục) ảnh hưởng đến cách cá nhân nhận thức môi trường của họ và
giãi mã các tín hiệu và biểu tượng.

VD: việc sử dụng màu sắc trong quảng cáo phải nhạy cảm với các
chuẩn mực văn hóa.

Quá trình truyền thông Truyền thông marketing tích hợp

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình truyền thông quốc tế
Truyền thông marketing tích hợp (Integrated marketing
⮚ Điều kiện pháp lý và quy định communications - IMC): Tích hợp và phối hợp một cách thận
trọng nhiều kênh truyền thông của công ty để đưa ra thông
▪ Nhiều chính phủ duy trì các quy định chặt chẽ về nội dung, ngôn
điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về tổ chức và các sản
ngữ và nội dung gợi cảm trong quảng cáo.
phẩm của tổ chức đó.
▪ Loại sản phẩm quảng cáo cũng được quy định (VD: thuốc lá và
đồ uống có cồn)
▪ Các quy định được tìm thấy nhiều hơn ở các nước công nghiệp ▪ IMC đưa ra một chiến lược truyền thông marketing tổng thể
hóa hơn là ở các nền kinh tế đang phát triển. nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng bằng
cách chỉ ra cách công ty và các sản phẩm của công ty có thể
giúp khách hàng giải quyết các vấn đề của họ.
⮚ Sự khác biệt về cạnh tranh
▪ Khi các đối thủ cạnh tranh giữa các quốc gia khác nhau về số
▪ Các phương tiện truyền thông khác nhau đóng những vai trò
lượng, quy mô, loại hình và các chiến lược truyền thông được sử
đặc biệt trong việc thu hút, cung cấp thông tin và thuyết phục
dụng  Công ty có thể phải điều chỉnh chiến lược truyền thông
người tiêu dùng; các vai trò này phải được phối hợp cẩn thận
theo kế hoạch truyền thông marketing tổng thể.

Truyền thông một chiều Truyền thông hai chiều

Quảng cáo Quan hệ công chúng Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân

Báo Báo cáo thường niên Hoàn tiền và chiết Phương tiện truyền thông xã hội Thuyết trình bán hàng
khấu giá (Facebook, Twitter, Instagram)
Tiếp thị cơ sở dữ liệu / thư trực
tiếp

Tạp chí Hình ảnh công ty Catalog và tài liệu Tiếp thị Internet / quảng cáo trực Quản lý lực lượng bán
quảng cáo tuyến hàng

Tạp chí Tạp chí nội bộ công ty Mẫu dùng thử, Tiếp thị qua điện thoại Hội chợ triển lãm
chuyên ngành phiếu giảm giá và thương mại
quà tặng

Thư mục web Quan hệ báo chí Các cuộc thi Tiếp thị di động

Radio Quan hệ công chúng Tin nhắn SMS

Ti vi Sự kiện Tiếp thị lan truyền

Phim ảnh Vận động hành lang Phương tiện truyền thông xã hội

Hoạt động Tài trợ

ngoài

Tiếp thị từ người nổi tiếng

Product placement
Integrated Marketing Communications
Marketing du kích

2
 2/28/2023

QUẢNG CÁO
Quảng cáo
ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
Quảng cáo (Advertising) là tất cả các hình thức giới thiệu và  Có thể tiếp cận hàng loạt người mua phân  Thiếu tính cá nhân hóa và không
xúc tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu phí đối với tất cả tán theo địa lý mang tính thuyết phục trực tiếp
như việc sử dụng nhân viên bán
các ý tưởng, hàng hóa, hay dịch vụ của một tổ chức nào đó hàng.
 Thông điệp có thể được lặp lại nhiều lần  Chi phí lớn (Ví dụ: TVC)

▪ Một số thông điệp quảng cáo được thiết kế để giao tiếp với người  Quảng cáo trên quy mô lớn giúp người  Thực hiện giao tiếp một chiều với
tiêu dùng ở một quốc gia hoặc một thị trường. xem có cái nhìn tích cực về uy tín người khán giả và khán giả không cảm
bán  Người tiêu dùng có xu hướng coi thấy rằng họ phải chú ý hoặc trả
▪ Quảng cáo khu vực được tạo cho khán giả trên một số thị những sản phẩm được quảng cáo là sản lời
phẩm đáng tin cậy.
trường quốc gia, chẳng hạn như Châu Âu hoặc Châu Mỹ Latinh.
 Tính biểu cảm: nhờ việc phối hợp sử dụng
▪ Quảng cáo toàn cầu có thể được định nghĩa là những thông điệp hình ảnh, âm thanh và màu sắc
có nghệ thuật, tiêu đề, hình ảnh, dòng giới thiệu và các yếu tố
 Có thể được sử dụng để xây dựng hình
khác đã được phát triển rõ ràng để phù hợp trên toàn thế giới. ảnh cho sản phẩm trong dài hạn hoặc có
thể kích thích doanh số trong ngắn hạn.

Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo cung cấp thông tin
⮚ Quảng cáo cung cấp thông tin được sử dụng khi giới thiệu một
● Kết nối với lợi ích của khách hàng
loại sản phẩm mới; mục tiêu là xây dựng nhu cầu ban đầu. ● Xây dựng thương hiệu và hình ảnh của
công ty
● Muốn thông báo với thị trường về sản
⮚ Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi sự cạnh phẩm mới
tranh gia tăng; mục tiêu là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. ● Giải thích cách vận hành của sản phẩm
● Gợi ý về cách sử dụng mới đối với sản
phẩm
● Thông báo với thị trường về sự thay đổi
giá
● Mô tả dịch vụ và hỗ trợ có sẵn.
● Sửa lại các ấn tượng sai lầm.

⮚ Quảng cáo so sánh: Một số quảng cáo có mục tiêu thuyết phục Quảng cáo thuyết phục
sẽ trở thành quảng cáo có mục tiêu so sánh (hoặc quảng cáo tấn ● Xây dựng sự yêu thích đối với nhãn
công), khi đó một công ty so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp thương hàng.
hiệu của mình với một hoặc nhiều thương hiệu khác. ● Khuyến khích việc đổi sang sử dụng
nhãn hàng.
● Thay đổi nhận thức của khách hàng về
⮚ Quảng cáo nhắc nhở: đóng vai trò quan trọng đối với sản phẩm giá trị của sản phẩm
trong giai đoạn trưởng thành; nó giúp duy trì mối quan hệ với Quảng cáo nhắc nhở
khách hàng và khiến người tiêu dùng luôn nghĩ về sản phẩm.
● Duy trì mối quan hệ với khách hàng.
● Gợi nhớ khách hàng rằng sản phẩm có
thể sẽ được cần đến trong tương lai
● Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
ngay bây giờ.
● Thuyết phục khách hàng nhận các cuộc
gọi sales.
● Thuyết phục khách hàng nói cho người
khác về nhãn hàng.
● Gợi nhớ khách hàng nơi mua sản phẩm
● Giữ cho nhãn hàng luôn xuất hiện trong
tâm trí khách hàng trong suốt ngoài mùa.

Đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông quảng cáo
Đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông quảng cáo
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
truyền thông Người lập kế hoạch truyền thông phải biết rõ phạm vi tiếp cận (reach),
Tivi Phạm vi tiếp thị đại chúng lớn; chi phí thấp cho mỗi Chi phí tuyệt đối cao độ nhiễu lớn; tần suất (frequency), tác động (impact) của từng loại phương tiện
lần tiếp thị; kết hợp thị giác, âm thanh và hình ảnh; mức độ tiếp xúc khán giả không đủ truyền thông đại chúng.
hấp dẫn các giác quan lâu; ít chọn lọc khán giả hơn

Mạng xã hội Tính chọn lọc cao; giá thấp; tính tức thời;có khả năng Tác động tiềm ẩn thấp; khả năng ▪ Phạm vi tiếp cận (reach): thước đo tỷ lệ phần trăm những người trong
dễ tham gia kiểm soát nội dung và mức độ tiếp
xúc của khán giả cao thị trường mục tiêu tiếp xúc với chiến dịch quảng cáo trong một khoảng
Thời lượng ít; khả năng tái sản xuất
thời gian nhất định.
Báo chí Linh hoạt; bao phủ thị trường địa phương tốt; khả
năng chấp nhận rộng rãi; độ tin cậy cao kém, tiếp cận lượng nhỏ khán giả
▪ Tần suất (frequency):số lần trung bình trong một khoảng thời gian nhất
Thư trực tiếp Tính chọn lọc đối tượng cao; Linh hoạt; không Chi phí tương đối cao ; Nhiều thư
có quảng cáo cạnh tranh trong cùng một rác định mà mỗi khách hàng tiềm năng được xem cùng một quảng cáo.
phương tiện; cho phép cá nhân hóa
Tính chọn lọc địa lý và nhân khẩu học cao; sự tín Thời gian mua quảng cáo dài; giá
▪ Tác động (impact): phụ thuộc vào sự tương thích giữa phương tiện
Tạp chí
nhiệm và uy tín; tái sản xuất chất lượng cao; cuộc cao; không đảm bảo vị trí được sử dụng và thông điệp ('tác động' lên não của người tiêu dùng).
sống lâu dài và lượng độc giả lớn
VD:
Tính chọn lọc địa lý và nhân khẩu học cao; sự tín Chỉ có âm thanh; tiếp xúc thoáng
Radio
nhiệm và uy tín; tái sản xuất chất lượng cao; cuộc qua; mức độ chú ý thấp; khán giả
Nhà quảng cáo có thể cố gắng tiếp cận 70 phần trăm thị trường mục tiêu
sống lâu dài và lượng độc giả tốt không cụ thể.
trong ba tháng đầu tiên của chiến dịch, tần suất hiển thị trung bình là ba. Đối
với những sản phẩm cần trình diễn, thông điệp trên tivi có thể có tác động
Ngoài trời Linh hoạt; lặp lại nhiều lần; giá thấp; cạnh tranh thông Tính chọn lọc khán giả thấp; giới nhiều hơn thông điệp trên đài phát thanh vì TV sử dụng hình ảnh và âm
điệp thấp; chọn lọc vị trí tốt hạn sáng tạo thanh.

3
 2/28/2023

Vấn đề văn hoá trong quảng cáo

Tạo thông điệp quảng cáo
Kiến thức về sự đa dạng văn hóa, đặc biệt là tính biểu tượng gắn liền với
các đặc điểm văn hóa, là điều cần thiết trong thiết kế quảng cáo.

Khía cạnh
Lối sống Giả tưởng ▪ Ở Nhật, những cảnh thân mật giữa nam và nữ không được ủng hộ;
cuộc sống trong khi điều này bị cấm ở Ả Rập Xê Út.

▪ Quảng cáo của Mỹ có phong cách “nhìn trực diện”, thường xuyên sử
Tâm trạng dụng người phát ngôn và so sánh sản phẩm trực tiếp; họ sử dụng các
Hình tượng lập luận logic để cố gắng thu hút lý do của khán giả.
hoặc hình Âm nhạc
cá nhân
ảnh ▪ Quảng cáo của Nhật Bản hướng đến hình ảnh nhiều hơn. Điều quan
trọng nhất không phải là những gì được nêu rõ ràng, mà là những gì
được ngụ ý.
Chuyên môn Bằng chứng Bằng chứng
kỹ thuật khoa học chứng thực ▪ Quảng cáo của Nike tại Mỹ chủ yếu dựa vào ngôi sao thể thao như
Michael Jordan. Ở những nơi khác trên thế giới, nơi bóng đá là môn thể
thao vua, quảng cáo của Nike và người phát ngôn của hãng không gây
được chú ý.

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) bao gồm việc xây dựng quan hệ tốt với
nhiều công chúng khác nhau của công ty bằng cách thu hút sự chú ý Sự ra mắt của iPad của Apple.
của công chúng, xây dựng hình ảnh công ty một cách tích cực và xử lý IPad của Apple là một trong
hoặc loại bỏ những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho công ty. những sản phẩm mới ra mắt
thành công nhất trong lịch sử.

Trong khi hầu hết các buổi ra

mắt sản phẩm lớn đều đi kèm
với các chiến dịch quảng cáo
trước khi ra mắt khổng lồ, thì
Apple lại không quảng cáo cho
chiến dịch này. Thay vào đó,
Apple tập trung vào quan hệ
công chúng.

Chức năng của PR

Quan hệ công chúng
Quan hệ báo chí Tạo và đưa thông tin đáng tin cậy trên các phương tiện
Hoạt động quan hệ công chúng (PR) liên quan đến cả giao tiếp hoặc cơ quan báo truyền thông để thu hút sự chú ý đến một người, sản phẩm
bên trong và bên ngoài. Giao tiếp nội bộ là quan trọng để tạo ra chí hoặc dịch vụ.
một văn hóa doanh nghiệp phù hợp. Các nhóm mục tiêu cho Công bố sản phẩm Công khai các sản phẩm cụ thể.
quan hệ công chúng bao gồm:

1. Nhân viên và cổ đông (Nhóm có mối liên hệ trực tiếp với tổ Quan hệ công Xây dựng và duy trì các mối quan hệ quốc gia hoặc cộng
đồng địa phương
chức)
Vận động hành lang Xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhà lập pháp và
2. Nhà cung cấp: Nhà cung cấp nguyên liệu và linh kiện, Nhà quan chức chính phủ để tác động đến luật pháp và quy
cung cấp dịch vụ (ví dụ: dịch vụ tài chính, dịch vụ CNTT / kỹ định.
thuật số)
Quan hệ nhà đầu tư Duy trì mối quan hệ với các cổ đông và những người khác
trong cộng đồng tài chính.
3. Khách hàng: Khách hàng hiện tại, khách hàng mới
Hoạt động phát triển Làm việc với các nhà tài trợ hoặc thành viên của các tổ
4. Môi trường: Công chúng, Chính phủ (địa phương, khu vực, chức phi lợi nhuận để được hỗ trợ tài chính hoặc tình
quốc gia), thị trường tài chính nói chung. nguyện.

4

▪ Quan hệ công chúng được
sử dụng để quảng bá sản
phẩm, con người, địa điểm,
ý tưởng, hoạt động, tổ chức
và thậm chí là quốc gia.
▪ Các công ty sử dụng PR để
xây dựng mối quan hệ tốt
với người tiêu dùng, nhà
đầu tư, giới truyền thông và
cộng đồng của họ.
▪ Các hiệp hội thương mại đã
sử dụng PR để xây dựng lại
mối quan tâm đối với các
mặt hàng đang bị giảm về
cầu, chẳng hạn như trứng,
táo, khoai tây và sữa.
Thực tiễn hoạt động PR của các nền văn hóa khác nhau
Truyền thống văn hóa, bối cảnh xã hội và chính trị, và môi
trường kinh tế ở các quốc có thể ảnh hưởng đến thực tiễn hoạt
động PR:
▪ Ở Ghana, vũ điệu, bài hát và câu chuyện là kênh giao tiếp
quan trọng.
▪ Ở Ấn Độ, nơi một nửa dân số không biết đọc, phát hành
thông cáo báo chí sẽ không phải là cách hiệu quả nhất để
giao tiếp
▪ Tại Hoa Kỳ, PR ngày càng được xem như một chức năng
quản lý riêng biệt. Ở Châu Âu, quan điểm này chưa được
chấp nhận rộng rãi; PR được coi là một phần của chức năng
marketing hơn là các chức năng riêng biệt trong một công ty.
Nhân viên bán hàng là
một liên kết hiệu quả giữa
công ty và khách hàng để
tạo ra giá trị khách hàng
và lợi nhuận của công ty
bằng cách:
▪ Đại diện cho công ty
trước khách hàng
▪ Đại diện cho khách
hàng đến công ty
▪ Phối hợp marketing với
bán hàng
2/28/2023
Tin tức Bài phát biểu Sự kiện đặc biệt Tài liệu viết
Buzz marketing
Tài liệu nghe Bộ nhận diện Hoạt động dịch
(Marketing lan
nhìn thương hiệu vụ công
truyền)
Tiếp thị trên
Mạng xã hội điện thoại di Internet
động
Các công cụ chính của quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân bao gồm các tương tác giữa các cá nhân
với khách hàng hiện tại và tiềm năng để thực hiện bán hàng và
duy trì mối quan hệ với khách hàng
▪ Bán hàng cá nhân liên quan đến sự tương tác cá nhân vì vậy mỗi
người có thể quan sát nhu cầu và đặc điểm của người kia và điều
chỉnh nhanh chóng.
▪ Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến đắt đỏ nhất
▪ Được sử dụng chủ yếu để bán cho các thành viên kênh phân phối và
trong thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Tuy nhiên,
bán hàng cá nhân cũng được sử dụng trong một số thị trường tiêu
dùng (ô tô, bất động sản v.v…)
▪ Ở một số quốc gia chi phí lao động thấp, việc bán cá nhân sẽ được sử
dụng ở mức độ lớn hơn so với các quốc gia có chi phí cao.
Bán hàng cá nhân
Lực lượng bán hàng quốc tế
▪ Nhân viên bán hàng từ nước chủ nhà
Quen thuộc với các sản phẩm, công nghệ, lịch sử và chính sách của công
ty nhưng có thể thiếu kiến thức về thị trường nước ngoài. Các mặt hàng rất
đắt tiền thường yêu cầu lực lượng bán hàng này.
• Nhân viên nước sở tại
Là nhân viên bản xứ, họ có kiến thức sâu rộng về thị trường và văn hóa, kỹ
năng ngôn ngữ và quen thuộc với truyền thống kinh doanh địa phương.
▪ Nhân viên từ nước thứ ba
Đây là những nhân viên được chuyển từ quốc gia này sang quốc gia khác.
Hầu hết các công ty sử dụng nhân viên nước sở tại làm nhân viên kinh
doanh của họ. Họ quen thuộc với kinh doanh địa phương và có thể được
quản lý cho phù hợp.
5
 2/28/2023

Danh mục Thuận lợi Bất lợi

Kiến thức về sản phẩm
Nhân viên từ nước chủ Mức độ dịch vụ cao
nhà (trụ sở công ty) Đào tạo về quảng bá/xúc tiến
Mức độ kiểm soát cao hơn
Tiết kiệm
Có nhiều kiến thức liên quan
Nhân viên ở nước sở tại đến thị trường
Kỹ năng ngôn ngữ
(địa phương) Hiểu biết tốt về văn hoá
Áp dụng các hoạt động sớm
hơn
Xúc tiến bán
Chi phí cao nhất
Xúc tiến bán bao gồm các biện pháp khuyến khích ngắn hạn để
Tốc độ luân chuyển cao
Chi phí đào tạo cao khuyến khích việc mua hoặc bán một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong khi quảng cáo đưa ra lý do để mua một sản phẩm hoặc
Cần đào tạo về sản phẩm dịch vụ, thì xúc tiến bán đưa ra lý do để mua ngay lập tức.
Có thể bị coi thường
Khó đảm bảo mức độ trung
thành

Độ nhạy cảm về văn hoá Vấn đề nhận diện.

Kỹ năng về ngôn ngữ
Tiết kiệm
Cho phép phủ sóng việc buôn
Nhân viên từ nước thứ
bán theo vùng
ba Có thể cho phép buôn bán ở
quốc gia có mâu thuẫn với
nước chủ nhà.
Hạn chế việc xúc tiến thương
mại/quảng bá
Khoảng cách thu nhập
Cần đào tạo về sản
phẩm/công ty
Sự đảm bảo về mức độ trung
thành.

Lực lượng bán hàng quốc tế

Các công cụ xúc tiến bán chính

Xúc tiến khách hàng Xúc tiến khách hàng là các công cụ xúc tiến bán hàng được sử
(Consumer promotion) dụng để thúc đẩy việc mua và tham gia của khách hàng trong ngắn
hạn hoặc tăng cường mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn.

Hoàn lại tiền

Xúc tiến kênh phân Sản phẩm mẫu Phiếu giảm giá
mặt
Gói tiết kiệm

Xúc tiến bán phối

(Trade promotion) Vật phẩm quà Phần thưởng
Phiên bản trải bảo trợ
tặng Trình diễn tại
nghiệm
(Advertising (Patronage điểm bán
(Premiums)
specialties) rewards)

Xúc tiến thương mại

Rút thăm trúng
(Business promotion) Trưng bày Các cuộc thi
thưởng
Trò chơi

Các công cụ xúc tiến bán chính
Xúc tiến kênh phân phối là các công cụ khuyến mại được sử dụng
để thuyết phục các kênh phân phối bày bán một thương hiệu, cung
cấp không gian kệ, quảng bá nó trong quảng cáo, và xúc tiến nó tới
người tiêu dùng.
✔ Giảm giá trực tiếp so với giá niêm yết
✔ Đưa ra một khoản phụ cấp để đổi lại việc
nhà bán lẻ đồng ý giới thiệu các sản phẩm
Giảm giá Phụ cấp
một cách nào đó.
Các công cụ xúc tiến bán chính
Xúc tiến thương mại là các công cụ xúc tiến bán hàng được sử
dụng để tạo ra các đầu mối kinh doanh, kích thích mua hàng, và tạo
động lực cho nhân viên bán hàng.
• Các nhà cung cấp tại các triển lãm thương mại nhận
Hội chợ triển được nhiều lợi ích, chẳng hạn như cơ hội tìm kiếm mối
lãm thương bán hàng mới, liên hệ với khách hàng, giới thiệu sản
phẩm mới, gặp gỡ khách hàng mới, bán nhiều hơn cho
mại
khách hàng hiện tại và nâng cao nhận thức khách hàng
bằng các ấn phẩm và tài liệu nghe nhìn.

Hàng miễn Vật phẩm ✔ Cung cấp hàng miễn phí cho những nhà
phí quà tặng phân phối nhập một số lượng nhất định. • Cuộc thi bán hàng là cuộc thi dành cho nhân viên bán
hàng hoặc đại lý nhằm thúc đẩy họ tăng hiệu suất bán
Cuộc thi bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Giải
✔ Cung cấp cho các vật phẩm quà tặng hàng thưởng có thể là các chuyến đi, tiền mặt hoặc các quà
mang tên công ty, chẳng hạn như bút
tặng khác.
mực, bút chì, lịch, sổ, giấy ghi nhớ.

6
 2/28/2023

Điều 129, Luật Thương mại VN 2005: Các công cụ xúc tiến bán chính
“Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong
một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu
HH, DV nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán HH, Hội chợ triển lãm quốc tế
hợp đồng DV.”  Đặc điểm
• Quy tụ đông đảo KH tại một địa điểm cụ thể, trong một khoảng thời gian
nhất định
• Trưng bày, giới thiệu SP gắn với hoạt động XK, đẩy mạnh tiêu thụ sp
(ký kết hợp đồng, mở rộng kết nối giao thương)
• Quảng bá hình ảnh của DN
• Thăm dò nhanh phản ứng của KH
• Thăm dò và đánh giá đối thủ cạnh tranh

 Phân loại
Căn cứ vào tính chất:
• Hội chợ triển lãm tổng hợp
• Hội chợ triển lãm chuyên ngành
Căn cứ vào chu kỳ tổ chức:
• Hội chợ - triển lãm định kỳ
• Hội chợ - triển lãm không định kỳ

Các công cụ xúc tiến bán chính Thực tiễn quốc tế về xúc tiến bán hàng
▪ Các nước có nền kinh tế kém phát triển, thu nhập thấp hạn chế phạm
 Lợi ích tham gia hội chợ triển lãm quốc tế vi của các công cụ khuyến mại. Việc phát hàng mẫu và trình diễn tại điểm
bán phù hợp hơn phiếu giảm giá hoặc gói tiết kiệm.
• Là cách hiệu quả để DN tiếp cận, thâm nhập thị trường quốc tế
▪ Mức độ bão hòa của thị trường: Hàng mẫu và phiếu thưởng thích hợp
• Là nơi lý tưởng để quảng bá giới thiệu sp và DN một cách trực ở các thị trường đang phát triển, nhưng các thị trường đã phát triển lại
tiếp và cụ thể yêu cầu các chương trình khách hàng thân thiết.

• Tiêu thụ được sản phẩm, ký kết được hợp đồng
• Là cơ hội tiếp xúc với đông đảo bạn hàng từ nhiều nơi khác
nhau trên thế giới
• Thu thập thông tin về cạnh tranh và thị trường
▪ Nhận thức địa phương về một công cụ hoặc chương trình khuyến mại
cụ thể có thể khác nhau: Người tiêu dùng Nhật Bản rất ngại sử dụng
phiếu giảm giá tại quầy thanh toán.
▪ Cơ cấu thương mại trong ngành bán lẻ: Ở Mỹ và một số khu vực của
Châu Âu, ngành bán lẻ tập trung cao độ (tức là do một số công ty chủ
chốt như Walmart thống trị). Điều này đòi hỏi phải có hoạt động xúc tiến
đáng kể ở cả cấp độ thương mại và cấp độ người tiêu dùng.

Marketing trực tiếp Các hình thức marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp (Direct marketing) bao gồm mọi sự liên lạc
 Bán hàng cá nhân (Personal
trực tiếp với cá nhân những khách hàng mục tiêu đã được lựa selling)
chọn kỹ nhằm giới thiệu về hàng hóa và dịch vụ của công ty với  Marketing trực tiếp qua thư
hy vọng nhận được phản ứng đáp lại tức thì và thiết lập mỗi (Direct-mail marketing)
quan hệ lâu dài với họ  Marketing bằng catalog (Catalog
marketing)
Đặc điểm:  Marketing qua điện thoại
(Telemarketing)
 Cá nhân hóa: Thông báo thường được hướng đến một người cụ thể.  Marketing trên truyền hình tương
 Tính tức thời và có thể tùy chỉnh: Thông điệp có thể được chuẩn bị rất tác (Direct-response television
marketing)
nhanh chóng và có thể được điều chỉnh để thu hút những người tiêu dùng cụ
 Kiosk marketing
thể.  Marketing trực tiếp kỹ thuật số
 Tương tác: Nó cho phép đối thoại giữa nhóm marketer và người tiêu dùng và (Digital direct marketing)
 Marketing trực tuyến (Online
các thông điệp có thể được thay đổi tùy thuộc vào phản ứng của người tiêu
marketing)
dùng.

7
 2/28/2023

Các hình thức marketing trực tiếp

Các hình thức marketing trực tiếp
⮚Marketing qua thư trực tiếp: Gửi phiếu mua hàng, thông báo, lời nhắc hoặc mặt
hàng khác cho một người tại một địa chỉ thực hoặc ảo cụ thể.
Mareting trực tuyến (Online marketing) là nỗ lực giới thiệu sản phẩm
và dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua Internet.
⮚Marketing catalog: Catalog, video hoặc kỹ thuật số được gửi qua đường bưu điện
Đây là hình thức marketing trực tiếp phát triển mạnh nhất.
đến những khách hàng chọn lọc, hoặc để sẵn tại các cửa hàng

⮚Marketing qua điện thoại: Sử dụng điện thoại bán hàng trực tiếp cho khách hàng.

⮚Truyền hình phản hồi trực tiếp (DRTV): Bao gồm quảng cáo truyền hình phản
hồi trực tiếp (hoặc thông tin liên lạc) và các kênh mua sắm tại nhà.

⮚Tiếp thị kiosk: Nhiều công ty đang đặt thông tin và đặt máy- được gọi là ki-ốt trong
các cửa hàng, sân bay, khách sạn, khuôn viên trường đại học và các địa điểm khác.
VD: Các ki-ốt trong hành lang của khách sạn Hilton cho phép khách xem đặt phòng,
nhận chìa khóa phòng, xem tin nhắn trước khi đến, nhận phòng và trả phòng, thậm
chí thay đổi chỉ định chỗ ngồi và in thẻ lên máy bay cho các chuyến bay.

⮚Công nghệ kỹ thuật số mới: Tiếp thị qua điện thoại di động, Podcast, Truyền hình
tương tác

Các công cụ truyền thông marketing đặc biệt Các công cụ truyền thông marketing đặc biệt
Tài trợ (Sponsorship)
Tiếp thị qua người nổi tiếng (Celebrity endorsement)
Tài trợ là một hình thức truyền thông marketing ngày càng phổ biến,
theo đó một công ty trả phí để tên của mình được gắn với một sự kiện,
Tiếp thị qua người nổi tiếng: Việc sử dụng người phát ngôn
đội hoặc hiệp hội thể thao hoặc cơ sở thể thao cụ thể.
nổi tiếng hoặc người nổi tiếng trong truyền thông marketing.
Tài trợ kết hợp các yếu tố của PR và xúc tiến bán hàng.
▪ Từ góc độ PR, tài trợ thường đảm bảo rằng tên công ty hoặc thương hiệu sẽ
▪ Đây là hình thức PR kết hợp quảng cáo.
được các nhà bình luận trực tuyến hoặc truyền thông đại chúng nhắc đến
nhiều lần.
▪ Một lời giải thích cho sự hiệu quả của tiếp thị qua người nổi tiếng là
▪ Nó cũng là một phương tiện hoàn hảo để giới thiệu sản phẩm mẫu và các cơ
người tiêu dùng có xu hướng tin rằng các ngôi sao lớn có đánh giá
hội xúc tiến bán hàng khác.
tích cực cho sản phẩm một cách chân thực chứ không phải là do họ
được trả phí để làm vậy. Những người nổi tiếng là những người tiếp
thị đặc biệt hiệu quả vì họ được coi là những người có độ tin cậy
cao, đáng tin cậy, có sức thuyết phục và dễ mến.

Các công cụ truyền thông marketing đặc biệt

Marketing nhúng (Product placement)

Marketing nhúng là việc đưa sản phẩm có thương hiệu lên phương
tiện truyền thông, thường không đề cập rõ ràng về sản phẩm. Phổ biến
nhất là việc các sản phẩm có thương hiệu được giới thiệu trong các bộ
phim, chương trình truyền hình và trò chơi điện tử.

▪ Đây là một hình thức PR kết hợp quảng cáo

▪ Hiệu quả về chi phí hơn nhiều so với các loại hình tiếp thị khác.

▪ Marketing nhúng có thể được sắp xếp theo nhiều cách khác nhau.
▪ Công ty phải trả một khoản phí; Hoặc nhà sản xuất chương trình sẽ viết
sản phẩm vào kịch bản để đổi lấy sự tài trợ từ doanh nghiệp.

▪ Một đó công ty (chẳng hạn như Sony) cung cấp cho các nhà làm phim
các sản phẩm dùng làm đạo cụ để đổi lấy quyền cấp phép đối với tên
James Bond trong các chương trình khuyến mãi bán lẻ của họ.