Bài giảng truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication 1
Tài liệu tham khảo
Giáo trình chính.
[1] George E. Belch & Michael A.Belch (1998); Advertising &

Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective; McGraw Hill.

Tài liệu tham khảo
Sách giáo trình, sách tham khảo.

[2] Trần Thị Ngọc Trang (2008); Quản trị chiêu thị; NXB Lao
động - Xã hội.
[3] Ph.Kotler, K.Keller (2013); Quản trị tiếp thị (tài liệu dịch);
NXB Lao động - Xã hội
[4] PGS,TS Trương Đình Chiến (2016); giáo trình Truyền thông
marketing tích hợp (IMC); NXB Đại học KTQD
[5] Nguyễn Văn Dung (2010); Thiết kế và quản lý truyền thông
marketing; NXB Lao Động

Kết cấu chương trình
1 Khái quát về truyền thông marketing
Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện

2 MarCom
Xác định mục tiêu truyền thông marketing

3
và phát triển chiến lược sáng tạo

Kết cấu chương trình
4 Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán
Quản trị hoạt động quan hệ công chúng và

5
marketing trực tiếp
6 Bán hàng cá nhân
7 Phối hợp, thực hiện và đánh giá hoạt động MarCom

CHƯƠNG 1
Khái quát về truyền thông marketing

Nội dung cơ bản
1.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing
1.2 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động MarCom

1.1. Khái niệm và vai trò của MarCom
Khái niệm
Vai trò
Bản chất của hoạt động truyền thông marketing

1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Kotler & Keller
Khái niệm.
Là những phương tiện mà nhờ đó các DN
tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp - về các sản phẩm/dịch
vụ/thương hiệu mà họ bán

1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Kết luận.
! Nhiều khái niệm khác nhau - khái niệm điển hình liên quan đến
việc "trao đổi ý tưởng” giữa người gửi và người nhận
! Sử dụng con người hoặc/và các PTTT để ảnh hưởng đến nhận
thức, thái độ và hành vi mua (thông tin, thuyết phục và nhắc nhở)
của những người nhận

1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing
! Công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ DN nào để thực

hiện chiến lược và chương trình marketing
! Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt tới
mục tiêu marketing
! Gia tăng hiệu quả phục vụ cho KH
! Cho phép DN liên kết thương hiệu của họ với con người, địa điểm,
sự kiện, thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác
! Đóng góp vào giá trị thương hiệu

1.1.3. Bản chất của hoạt động MarCom
! Đại diện cho “tiếng nói” của DN và thương hiệu của họ

! Phương tiện – DN thiết lập sự đối thoại và xây dựng các mối quan
hệ với NTD
! Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận
thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều SP và thương hiệu
khác nhau của KH
! Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, kiểu dáng, giá
bán sản phẩm, hình dạng và màu sắc của bao bì, và các CH bày
bán nó…

1.2. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp
Quá trình lập kế hoạch truyền thông marketing

Quan điểm truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Khái niệm IMC.

Một quá trình có kế hoạch được thiết kế để
đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu
nhận được bởi một KH/hoặc KH tiềm năng về
SP, dịch vụ/hoặc tổ chức là thích hợp với
người đó và bền vững theo thời gian
Source: American Marketing Association

! Khái niệm tích hợp?

! Logic của sự tích hợp?
! Tính thực tế của sự tích hợp?
! Tích hợp hiệu quả bắt đầu bằng việc phối hợp tốt giữa các bộ
phận?

! Các cấp độ tích hợp.

o Tích hợp dọc, ngang, và tích hợp các đối tượng nhận tin
! Vai trò.
o Quyết định đúng hướng
o Truyền tải đúng thông điệp
o Tới đúng đối tượng nhận tin
o Tại thời điểm hợp lý

IMC – Những điểm tiếp xúc với người nhận tin
Broadcast Print media Internet/

(newspaper, P.R/Publicity
media (TV/radio) interactive
magazines)
Out-of-home Direct
media marketing
Khán giả mục tiêu
Personal selling Sales Promotion
POP (displays, Events and Product

Word-of-mouth
packaging) sponsorship placements

Điểm tiếp xúc: Kiểm soát và ảnh hưởng
Không mong đợi

Cao
Ảnh hưởngtương tác
Từ phía khách hàng
Bên trong
Do DN tạo ra
Thấp Cao
Khả năng kiểm soát/gây ảnh hưởng
1.2.1. Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp
Xúc tiến hỗn hợp
Marketing Internet Marketing/

Quảng cáo trực tiếp Marketing tương tác
Bán hàng
Khuyến mại Tuyên truyền/PR cá nhân

! Quảng cáo.
o Là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý
tưởng, SP/dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả
! Xúc tiến bán.
o Hoạt động marketing cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến
khích cho lực lượng bán, nhà phân phối/NTD và có thể kích
thích giao dịch ngay lập tức
o Gồm 2 loại hình XTB: hướng đến NTD; hướng đến thương mại

! Bán hàng cá nhân.

o Những tương tác trực tiếp với một/hoặc một nhóm người mua
triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra
đơn đặt hàng
! Quảng bá/Tuyên truyền.
o Truyền thông phi cá nhân liên quan đến một tổ chức, SP, dịch
vụ, hoặc ý tưởng không trực tiếp liên quan đến/hoặc thực hiện
bởi một tổ chức cụ thể
o Các phương tiện: thông cáo báo chí, Các bài viết chuyên đề, họp
báo, hình ảnh có chú thích; các sự kiện đặc biệt

! Quan hệ công chúng.

o Là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng,
liên kết CS của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương
trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công
chúng
o Các công cụ: gây quỹ, tham gia hoạt động cộng đồng; ấn phẩm
đặc biệt, các hoạt động công việc cộng đồng
! Marketing trực tiếp.
o Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa
chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa
nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với KH
o Các hình thức: Catalogue, Telemarketing, Direct response
advertising, Shopping channels, Internet sales, Direct mail
! Marketing tương tác/Internet.

o Một hình thức của truyền thông marketing qua các PTTT tương
tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có
thể tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp trong thời
gian thực
o Các phương tiện tương tác: Digital cell phones, CD-ROMs,
Interactive television, Kiosks, Internet, CD-ROMs, Blog, Website,
Social Media

1.2.2. Quá trình lập kế hoạch truyền thông mktg
Xem xét lại kế hoạch marketing
Belch & Belch
Phân tích tình thế chương trình xúc tiến
Phân tích quá trình truyền thông
Xác định ngân sách
Phát triển chương trình IMC
PR/ Bán hàng Marketing Mktg tương

Quảng cáo XTB
Cộng đồng cá nhân trực tiếp tác/Internet
Phát triển các mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ
Phát triển thông điệp, chiến lược và tác nghiệp truyền thông
Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing
Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC

1. Xem xét lại kế hoạch marketing
! Xem xét lại mục tiêu và kế hoạch marketing - một tài liệu mô tả
các chiến lược marketing tổng thể và các chương trình phát triển
cho một DN, SP/thương hiệu
Vị trí hiện tại của DN/thương hiệu của DN, vị trí nào định
hướng tới, và kế hoạch để đạt tới?

2. Phân tích tình thế chương trình xúc tiến
! Các nhân tố bên trong

- Đánh giá các chương trình truyền thông trước đó của DN và kết
quả
- Đánh giá DN/hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng của nó tới
truyền thông
- Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của SP/dịch vụ
! Các nhân tố bên ngoài

- Phân tích khách hàng
- Phân tích cạnh tranh
- Phân tích môi trường

3. Phân tích quá trình truyền thông
! Phân tích quá trình phản ứng của KH trong các đối tượng nhận tin
mục tiêu
! Phân tích kết hợp các yếu tố nguồn, thông điệp và kênh để
truyền thông với đối tượng mục tiêu

4. Xác định ngân sách
Xác định chi bao nhiêu cho hoạt

Ngân sách động Marcom?
Phân bổ tổng ngân sách cho các

thành phần trong phối thức Marcom
như thế nào?

5. Phát triển chương trình IMC
! Xác định mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ

! Phát triển thông điệp
– Tên/chủ đề “Chiến lược sáng tạo”
– Xác định sức lôi cuốn cơ bản
– Xác định thông điệp chính
! Chiến lược truyền thông
– Kênh truyền thông
– Dạng phương tiện truyền thông
! Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể
6. Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing
! Chiến lược IMC

! Tạo các thông điệp sáng tạo
! Mua thời gian và không gian trên các PTTT
! Thiết kế và thực hiện các chương trình cụ thể

7. Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
! Đánh giá kết quả và hiệu quả chương trình truyền thông
! Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh chương trình IMC

1.3. Các yếu tố chi phối đến hoạt động MarCom
Phân tích hành vi khách hàng trong truyền thông
Môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng đến MarCom

1.3.1. Phân tích hành vi khách hàng trong truyền thông
! Ai là người mua SP/dịch vụ của DN?

! Ai là người khởi xướng và đưa ra quyết định mua và những người
ảnh hưởng đến quá trình này?
! Quyết định mua được thực hiện như thế nào?
! Thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH?
! Nhận thức và thái độ của KH về SP/dịch vụ của DN/thương hiệu
là gì?
! Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định?
! Những điểm có thể tiếp cận với KH?

1.3.2. Môi trường marketing ảnh hưởng đến truyền thông
! Công nghệ
! Chính trị/luật pháp
! Nhân khẩu học
! Xã hội/Văn hóa
! Kinh tế
Có xu hướng nào ảnh hưởng đến kế hoạch MarCom không?

CHƯƠNG 2
Quá trình truyền thông và lập kế hoạch

phương tiện truyền thông marketing

2.1 Quá trình truyền thông marketing
2.2 Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

2.1. Quá trình truyền thông marketing
Mô hình quá trình truyền thông marketing
Quy trình chung xây dựng

chương trình xúc tiến hỗn hợp
Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông

2.1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing
Người gửi Mã Thông điệp Giải Người

/nguồn hóa Kênh truyền mã nhận
thông
Nhiễu
Phản Đáp
hồi ứng
Vùng trải nghiệm của Vùng trải nghiệm của

người gửi người nhận

Đối tác của truyền thông
! Người gửi/nguồn phát. DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi

thông tin cho các KH mục tiêu của họ
! Người nhận. Là đối tượng nhận tin - là người hoặc những người
mà người gửi muốn truyền đạt

Công cụ của truyền thông
! Thông điệp. Tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi
truyền
! Kênh truyền thông. Các kênh giao tiếp qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi tới người nhận

Các chức năng của truyền thông
! Mã hóa. Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng
(quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)
! Giải mã. Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận
tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi
! Đáp ứng. Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp
! Phản hồi. Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở
ngược lại cho người gửi

Nhiễu
! Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền
thông làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với
thông điệp gửi đi
- Nguyên nhân. Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người
nhận không đồng nhất

2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
1. Nhận diện khán giả mục tiêu
2. Xác định đáp ứng muốn có
3. Chọn thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
5. Lựa chọn nguồn thông điệp
6. Thu thập phản hồi

(1). Nhận diện khán giả mục tiêu
! Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định,
hoặc người gây ảnh hưởng
! Cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể/hoặc công chúng nói chung
quyết định của các nhà làm MarCom về nội dung, cách
thức, thời gian, địa điểm, và đối tượng truyền thông

(2). Xác định đáp ứng muốn có
! Khi thực hiện hoạt động truyền thông, marketers luôn mong
muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị
biệt,…) của SP/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định
hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ
Nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của NTD

CÁC MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG CƠ BẢN
Các Phân cấp Chấp nhận Xử lý

AIDA
giai đoạn hiệu ứng đổi mới thông tin
Nhận biết Tiếp xúc
Chú ý
Nhận biết Biết Tiếp nhận
Hiểu rõ Đáp ứng
nhận biết
Quan tâm Quan tâm
Thích thú Thái độ
Cảm xúc Ưa thích
Đánh giá Ý định
Ham muốn Tin tưởng
Dùng thử
Hành vi Mua
Hành động Chấp nhận Hành vi
! Mức độ quan tâm của khán giả mục tiêu. khác nhau sẽ ảnh hưởng
tới chiến lược truyền thông cũng như thông điệp xây dựng mang
tính thuyết phục dựa trên lý tính/cảm tính khác nhau
! Từ Mức độ quan tâm Mô hình truyền thông dựa vào mức

độ quan tâm sản phẩm (FCB) do (Richard Vaughn của công ty
quảng cáo Foote, Cone & Belding) đề xuất

MÔ HÌNH. FCB
Lý trí Cảm tính
2. Gây cảm xúc. Mỹ phẩm, Đồ Trang sức,
1. Thông tin. Xe máy, Nhà cửa, Đồ đạc
trong nhà… Thời trang
Mức độ quan
Mô hình. Biết, Cảm nhận, Hành động Mô hình. Cảm nhận, Biết, Hành động
tâm cao
(Learn - Feel - Do) (Feel - Learn - Do)

Đo lường. Mức độ nhớ Đo lường. Thay đổi thái độ, Mức độ lôi cuốn
cảm xúc
Phương tiện thông tin. Chủ động, Gợi suy
Phương tiện. Không gian rộng, Các hiệu quả
nghĩ, Sử dụng lời thuyết minh dài
hình ảnh đặc biệt
Sáng tạo. CM bằng thông tin cụ thể
Sáng tạo. Tạo tác động mê hoặc
3. Tạo thói quen. Thực phẩm, Đồ gia dụng
Mức độ quan
4. Thỏa mãn. Thuốc lá, Rượu, Kẹo

Mô hình. Hành động, Biết, Cảm nhận
tâm thấp
Mô hình. Hành động, Cảm nhận, Biết

(Do - Learn - Feel)
(Do - Feel - Learn)
Đo lường. Doanh số
Đo lường. Doanh số
Phương tiện. Sử dụng không gian QC nhỏ,
Phương tiện. Bảng quảng cáo, báo, POP
Độ dài thời gian mẫu QC ngắn, POP
Sáng tạo. Tạo sức thu hút
Sáng tạo. Nhắc nhở

! Mô hình đáp ứng cơ bản - chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng
(nguồn, thông điệp truyền thông…) và các kết quả đáp ứng nơi
người nhận
! Cơ chế tạo ra các đáp ứng? - Mô hình đáp ứng nhận thức
(Cognitive Response)

MÔ HÌNH. ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC (Cognitive Response)
Đáp ứng Thái độ Dự tính

nhận thức mua
Suy nghĩ về Thái độ đối với
SP/thông điệp thương hiệu
Tiếp nhận
Suy nghĩ về Ý định mua
truyền
nguồn phát ngôn
thông
Suy nghĩ về việc Thái độ với

cách thể hiện truyền thông

! Các loại đáp ứng nhận thức

o Những suy nghĩ về sản phẩm/thông điệp
o Những suy nghĩ về nguồn phát ngôn
o Những suy nghĩ về cách thức thể hiện

(3). Lựa chọn kênh truyền thông
Bán hàng
cá nhân
Kênh cá nhân
Truyền miệng
Truyền thông
qua báo chí
Kênh phi
cá nhân
Truyền thông
qua đài/TV

(4). Lựa chọn nguồn thông điệp
Đặc điểm nguồn phát Quá trình xử lý của

người nhận tin
Đáng tin cậy Sự tiếp thu
Hấp dẫn Sự nhận diện
Sức mạnh Sự ủng hộ

2.1.3. Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông
! Nội dung thông điệp.

o Kết nối về mặt cảm xúc với khán giả mục tiêu
o Chứa một cái nhìn sâu sắc chủ chốt/hoặc ý tưởng lớn
o Là đặc biệt, đáng nhớ và sáng tạo
! Hình thức thông điệp.

o Tuỳ đối tượng nhận tin, điều kiện kỹ thuật của kênh và phương
tiện thiết kế hình thức thông điệp thích hợp

2.2. Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing
Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông
Các phương tiện truyền thông
Phát triển kế hoạch phương tiện

2.2.1. Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông
Một số thuật ngữ và khái niệm
! Kế hoạch truyền thông

! Phương tiện truyền thông phát sóng
! Mục tiêu truyền thông
! Phương tiện truyền thông in ấn
! Chiến lược truyền thông
! Công ty truyền thông
! Phương tiện truyền thông

Sự thay đổi của môi trường truyền thông
! Ngân sách cho PTTT không thay đổi trong nhiều năm tới
! PTTT truyền thống đóng vai trò khác biệt, với ngân sách giảm
! Cách người tiêu dùng tiếp cận PTTT thay đổi
! Phối hợp/tích hợp là mô hình mới

Các vấn đề trong lập kế hoạch phương tiện truyền thông
! Thông tin không đầy đủ
! Thuật ngữ không đồng nhất
! Áp lực về thời gian
! Khó đo lường hiệu quả

2.2.2. Các phương tiện truyền thông
! Các phương tiện truyền thông phát sóng
! Các phương tiện truyền thông in ấn
! Các phương tiện truyền thông khác/hỗ trợ
Trên mỗi phương tiện xem xét các khía cạnh: Lợi thế, hạn
chế, các chỉ số đo lường

2.2.3. Phát triển kế hoạch phương tiện
Phân tích thị trường
Thiết lập các mục tiêu phương tiện
Phát triển/thực hiện kế hoạch phương tiện truyền

thông
Đánh giá và theo dõi

Bước 1. Phân tích thị trường
! Liên quan tới khu vực địa lý mà PTTT sẽ vươn tới qua đó sẽ ảnh
hưởng tới chi phí đầu tư cho PTTT
! Xác định 2 chỉ số: (1). Chỉ số phát triển thương hiệu ở khu vực TT
(BDI) và (2). Chỉ số phát triển loại hàng ở khu vực TT (CDI)
% người sử dụng trong một phân

đoạn địa lý
Chỉ số = X 100
% dân số trong cùng phân đoạn

Bước 2. Thiết lập các mục tiêu phương tiện
! Căn cứ vào mục tiêu và thông điệp truyền thông để lựa

chọn và chỉ định hệ thống các PTTT nhằm truyền tải mục tiêu và
loại bỏ các nhiễu trong quyết định nhận của thông điệp này

Bước 3. Phát triển/Thực hiện kế hoạch PTTT
! Các tiêu chí cần quan tâm khi lập kế hoạch.

- Phương tiện truyền thông tích hợp
- Độ bao phủ thị trường mục tiêu
- Độ bao phủ địa lý
- Lịch trình sử dụng phương tiện
- Phạm vi và tần suất
- Tính hiện thời
- Các khía cạnh sáng tạo và cảm xúc
- Sự linh hoạt
- Ngân sách

Bước 4. Đánh giá và theo dõi
Những chiến lược này đem lại thành công

cho các mục tiêu như thế nào?
Kế hoạch phương tiện truyền thông ảnh hưởng như

thế nào tới các mục tiêu MKTG và truyền thông?
Sử dụng lại, hoặc phân tích sai sót

CHƯƠNG 3
Xác định mục tiêu truyền thông marketing

và phát triển chiến lược sáng tạo

3.1 Xác định các mục tiêu và ngân sách MarCom
3.2 Chiến lược sáng tạo

3.1. Xác định các mục tiêu và ngân sách MarCom
Mục tiêu truyền thông marketing
Xác định ngân sách truyền thông marketing

3.1.1. Mục tiêu truyền thông marketing
Các tiêu chí đánh giá của một mục tiêu phù hợp
Có thể đạt
được/Thực tế
Trong khoảng
Đo lường được
thời gian cụ thể
Xác định đúng Dựa trên thang

KH mục tiêu đo tiêu chuẩn

Mục tiêu định lượng
! Thường quan tâm đến kết quả doanh số bán, ROI, thị phần tiềm
năng
! Những tình huống thích hợp

– Khi Marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có
ảnh hưởng đến việc tăng doanh số (SP, giá, và phân phối
không đổi)
– Khi tác động của Marcom là tức thời

Mục tiêu định tính
! Tác động về đáp ứng của KH mục tiêu, như tạo sự quan tâm, thái
độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu, và khuynh hướng mua hàng
! Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông

3.1.2. Xác định ngân sách truyền thông marketing
(1). Cơ sở lý thuyết trong việc lập ngân sách
! Phân tích cận biên
! Phân tích hàm đáp ứng doanh số

(2). Các phương pháp thiết lập ngân sách
! Hướng tiếp cận từ trên xuống, gồm các phương pháp: Tùy theo
khả năng; Phần trăm doanh số; Cạnh tranh tương đương; Thị
phần quảng cáo; Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư
! Hướng tiếp cận từ dưới lên, gồm các phương pháp: Phương pháp
mục tiêu và nhiệm vụ; Kế hoạch trả trước; Mô hình định lượng

(3). Phân bổ ngân sách cho truyền thông marketing
! Khi phân bổ ngân sách cho MarCom cần xem xét các yếu tố:
o Khách hàng/công ty truyền thông
o Đặc điểm của tổ chức/DN
o Tính kinh tế nhờ quy mô Marcom
o Quy mô thị trường
o Tiềm năng thị trường
o Mục tiêu thị phần

3.2. Chiến lược sáng tạo
Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom
Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo
Quá trình sáng tạo ý tưởng
Phát triển chiến lược sáng tạo
Thực hiện và đánh giá chiến lược sáng tạo

3.2.1. Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong MarCom
Quan điểm sáng tạo
! Góc độ kinh tế – Nhà quản lý
! Góc độ nghệ thuật – Nhà sáng tạo

Yếu tố quyết định sáng tạo
Sự khác biệt Mối liên hệ
Độc đáo Truyền thông với NTD

Linh hoạt Thương hiệu với NTD
Công phu
Thống nhất
Chứa đựng gía trị ng/thuật

Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thông
! Yếu tố bên trong

o Mục tiêu truyền thông
o Chiến lược định vị
o Nguồn lực DN
! Yếu tố bên ngoài

o Đặc điểm của khán giả mục tiêu
o Thông điệp cạnh tranh
o Điều kiện của phương tiện
o Môi trường truyền thông

3.2.2. Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo
! Phân biệt Chiến lược sáng tạo và Chiến thuật sáng tạo
! Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo cần quan tâm 3 vấn đề
– Sáng tạo là một công việc thách thức
– Chấp nhận các rủi ro trong sáng tạo
– Đặc tính của nhân viên sáng tạo

3.2.3. Quá trình sáng tạo ý tưởng
Mô hình quy trình sáng tạo của James Webb Young
Thu thập tài liệu, dữ liệu thô và đắm mình vào

Mải miết
ng/cứu vấn đề cần giải quyết
Chọn lọc, xử lý, khai thác và tìm cách thấu
Thấu hiểu hiểu thông tin
Thông tin ngấm sâu trong tiềm thức để tiếp
Ấp ủ
tục quá trình sáng tạo
Sáng tỏ Tìm ra ý tưởng
Đánh giá lại Nghiên cứu ý tưởng, đánh giá và thiết kế lại ý
ý tưởng tưởng cho phù hợp với thực tế

3.2.3. Quá trình sáng tạo ý tưởng
Mô hình quy trình sáng tạo Graham Wallas
Sáng tỏ Chuẩn bị
Xem xét giải pháp Tập hợp thông tin
Quy trình
sáng tạo
Đánh giá lại ý tưởng Ấp ủ

Chắt lọc ý tưởng Đặt vấn đề sang
1 bên

3.2.4. Phát triển chiến lược sáng tạo
! Phát triển chiến lược (sáng tạo) thông điệp thường được triển khai
thành 1 bản kế hoạch sáng tạo (Creative/Copy Platfom) - là 1 văn
bản gồm các thông tin cơ bản mà người viết thông điệp dựa vào
đó để xây dựng các mẫu thông điệp truyền thông. Nó có nhiều
hình thức và tên gọi khác nhau tùy theo mức độ chi tiết của nó
– Xác định chiến dịch truyền thông

– Phát triển ý tưởng cho thông điệp chính

(1). Xác định chiến dịch truyền thông
Tích hợp
Tương quan Hợp tác

Hoạt động truyền thông
Marketing
Tập trung vào một chủ

Trên các PTTT đề/hoặc ý tưởng Trong một
khác nhau khoảng thời gian

(2). Phát triển ý tưởng cho thông điệp chính
! Luận cứ bán hàng độc đáo (USP)
! Sáng tạo hình ảnh thương hiệu
! Kịch tính/kịch bản dễ gây xúc động cho KH
! Định vị

3.2.5. Thực hiện và đánh giá chiến lược sáng tạo
! Thực hiện/triển khai chiến lược sáng tạo
! Đánh giá chiến lược sáng tạo

3.2.5-1. Thực hiện chiến lược sáng tạo
(1). Phương thức thu hút
! Là cách tiếp cận được sử dụng trong sáng tạo thông điệp nhằm
thu hút sự chú ý của công chúng nhận tin hay ảnh hưởng tới cảm
giác của họ về SP, dịch vụ/hoặc hành động Nội dung bên
trong của ý tưởng thông điệp
- Nhấn mạnh vào lý trí

- Nhấn mạnh vào cảm giác/cảm xúc
- Kết hợp

(2). Thực hiện sáng tạo
! Là cách chuyển hóa sự thu hút thông điệp sang một dạng thức
mới nhằm tạo sự cụ thể hóa ý tưởng và tạo cho nó có ý nghĩa và
hấp dẫn đối với công chúng nhận tin/hay là cách mà thông điệp
được giới thiệu tới KH
Là hình thức trình bày nội dung thông điệp đó

(2). Thực hiện sáng tạo
Mô tả Hoạt hình
Dẫn chứng khoa học/công nghệ Trực tiếp/thông điệp trực tiếp
Lời chứng thực Hình tượng
So sánh Kịch bản hóa
Bằng chứng thực tế Hài hước

(3). Chiến thuật sáng tạo - qua in ấn
Tiêu đề.
Nằm ở vị trí chủ đạo của tờ quảng cáo
Đề mục phụ.
Nhỏ hơn tiêu đề và lớn hơn phần nội dung
Phần thân - Nội dung.
Phần nội dung chính của bản sáng tạo
Yếu tố thị giác.
Phần minh họa: hình vẽ hoặc ảnh
Bố cục.
Sắp xếp, kết hợp các yếu tố hình thành 1 bản hoàn chỉnh
(3). Chiến thuật sáng tạo - qua hình ảnh và kỹ thuật số
Âm thanh Nhạc chuông
Lời thuyết minh
Trò chơi quảng cáo Tương tác
Nhấn qua
3.2.5-2. Đánh giá chiến lược sáng tạo
Có phù hợp với mục tiêu Marketing?
Có phù hợp với mục tiêu truyền thông thương hiệu?
Có phù hợp với mục tiêu, chiến lược sáng tạo?
Có truyền tải đúng thông điệp DN mong muốn?
Có phù hợp với khách hàng mục tiêu?
Th/điệp có được truyền tải rõ ràng và thuyết phục?
Cách thực hiện có lấn át thông điệp muốn truyền tải?
Có phù hợp với môi trường truyền thông?
Có đảm bảo tính chân thực và thẩm mỹ?

CHƯƠNG 4
Quản trị hoạt động quảng cáo
và xúc tiến bán

4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo
4.2 Quản trị hoạt động xúc tiến bán

4.1. Quản trị hoạt động quảng cáo
Các vấn đề cơ bản của quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo
Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Nghiên cứu KH mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin

4.1. Quản trị hoạt động quảng cáo (tiếp)
Chiến lược thông điệp và thực hiện

chiến lược thông điệp
Hoạch định phương tiện quảng cáo
Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty quảng

cáo chuyên nghiệp
Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo

4.1.1. Các vấn đề cơ bản của quảng cáo
! Quảng cáo hướng đến người tiêu dùng

o Quảng cáo quốc gia
o Quảng cáo bán lẻ
o Quảng cáo cho nhu cầu cơ bản và lựa chọn
! Quảng cáo hướng đến thị trường tổ chức

o Quảng cáo B2B
o Quảng cáo chuyên gia
o Quảng cáo thương mại

4.1.2. Xác định mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông tin Quảng cáo thuyết phục

Nhận biết thương hiệu và kiến
Tạo sự thích thú, ưa chuộng,
thức về SP mới/tính năng mới
tin tưởng và mua SP/dịch vụ
của SP hiện tại
Quảng cáo củng cố Quảng cáo gợi nhớ

Thuyết phục người mua hiện tại Kích thích mua lại các SP/dịch
rằng họ đã lựa chọn đúng vụ

4.1.3. Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Thị phần &

cơ sở KH
Giai đoạn trong Cạnh tranh

CKS sản phẩm và hỗn loạn
Các yếu tố
lựa chọn
Khả năng Tần suất

thay thế SP quảng cáo

4.1.4. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu & hành vi tiếp nhận thông tin
! Phân biệt. (Người mua & Người sử dụng; Người quyết định mua &
Người đi mua sắm)
! Các nguồn nhận dạng nhu cầu
! Nguồn tìm kiếm thông tin
! Tiêu chuẩn đánh giá

4.1.5. Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp
(1). Chiến lược thông điệp
! Phát triển Khái niệm sáng tạo/”Ý tưởng lớn” hấp dẫn – (mục đích)
nhằm thực hiện hóa chiến lược thông điệp QC một cách đặc biệt
và đáng nhớ
! Yếu tố thu hút quảng cáo (3 đặc tính)

- Có ý nghĩa
- Đáng tin cậy
- Khác biệt

4.1.5. Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp
(2). Thực hiện chiến lược thông điệp
Bằng chứng
thử nghiệm Mẩu đời
Bằng chứng Lối sống

khoa học
Phong cách
Chuyên môn Cảnh
thể hiện thông điệp
kỹ thuật thơ mộng
Tâm trạng/
Nhân vật
hay hình ảnh
biểu tượng Âm nhạc

4.1.6. Hoạch định phương tiện quảng cáo
1. Quyết định Phạm vi, Tần suất và Tác động
2. Lựa chọn loại hình PTTT chủ yếu
3. Lựa chọn PTTT chuyên biệt
4. Quyết định lịch trình và phân bổ truyền thông

4.1.7. Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty QC chuyên nghiệp
• Đọc tài liệu
- Trần thị ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao động-Xã
hội
- George E. Belch & Michael A.Belch (2004), Advertising &

Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective,
McGraw Hil

4.1.8. Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo
Đánh giá chương trình quảng cáo
Hiệu quả truyền thông Hiệu quả doanh số

Một quảng cáo Một quảng cáo kéo
truyền thông hiệu quả? doanh số lên bao nhiêu?

4.2. Quản trị hoạt động xúc tiến bán
Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu
Quy trình xây dựng chương trình XTB
Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn

các công cụ xúc tiến bán
Tổ chức thực hiện các chương trình XTB
Đánh giá hoạt động xúc tiến bán

4.2.1 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu
Belch & Belch
Xúc tiến bán.

Sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá
trị/hoặc khuyến khích vào SP cung cấp cho
lực lượng bán, nhà phân phối/hoặc NTD cuối
cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh
thu ngay lập tức
! Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng

! Xúc tiến bán định hướng thương mại

4.2.1-1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Tăng tiêu thụ

thương hiệu cũ
Dùng thử rồi mua Duy trì lượng KH

hiện tại
Mục tiêu
Tăng cường IMC & Nhằm vào phân

xây dựng giá trị đoạn TT cụ thể
thương hiệu

(phát) Hàng mẫu
Đến tận nhà/cửa

là những phiên bản nhỏ Gửi thư trực tiếp
hơn của SP thực tế, chứa
một lượng vừa đủ để NTD Ph/phối tại địa điểm trung tâm
có thể đánh giá được các
tính chất của SP Phát mẫu trong kho
Phát mẫu chéo
Phát tại các cửa hàng nhỏ
Gửi cùng với báo/tạp chí
Sự kiện phát mẫu
Trên website
Coupon – Phiếu mua hàng giảm giá
! là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất/người cung
cấp và được hoàn lại tại điểm BL cho nhà sản xuất/phân phối,
tạo cho NTD một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi
! Cách thức cung cấp
o Phân phát trực tiếp
o Thông qua các PTTT
o Thông qua sản phẩm

Quà tặng
! Lời mời chào một đơn vị sản phẩm/dịch vụ miễn phí hoặc chi
phí thấp như sự khuyến khích thêm cho khách hàng
! Cách thức cung cấp
o Quà tặng trực tiếp
o Quà tặng người nhận trả một phần
o Quà tặng tại chỗ

Xúc tiến bán cơ hội
! Cuộc thi. người mua phải thi đấu để dành giải thưởng/tiền trên
nền tảng một khả năng hay kỹ năng nào đó. Người chiến
thắng được quyết định bằng việc đánh giá hiểu biết hay sự tiếp
nhận gần với một vài tiêu chí đã định
! Bốc thăm trúng thưởng. người chiến thắng được quyết định
ngẫu nhiên và không đòi hỏi 1 bằng chứng mua hàng làm điều
kiện tham gia. Người chiến thắng được lựa chọn ngẫu nhiên từ
danh sách/dãy số phù hợp với con số người chơi có

Các công cụ phổ biến khác
! Dùng thử miễn phí

! Hoàn tiền
! Gói giảm giá
! Chương trình thân quen
! Xúc tiến bán chéo

4.2.1-2. Xúc tiến bán định hướng thương mại
Giới thiệu các SP mới Duy trì hỗ trợ thương

hoặc cải tiến mại cho các SP đang có
Mục tiêu
Khuyến khích nhà BL

Xây dựng các
trưng bày và quảng bá
kho hàng bán lẻ
các thương hiệu hiện có

Trợ cấp thương mại
Trợ cấp mua

Là hình thức nhà
sản xuất dành cho
nhà BL trong việc
thực hiện các hoạt Trợ cấp trưng bày
động hỗ trợ các
thương hiệu của
nhà sản xuất
Trợ cấp quảng cáo

Quảng cáo hợp tác
Là hình thức XTB với trung gian MKT mà chi phí QC được chia sẻ cho
2 hay nhiều bên theo tỷ lệ khác nhau với giá ưu đãi
! Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (quảng cáo liên kết)
! Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc
! Quảng cáo phối hợp với thành phần được tài trợ

Các công cụ phổ biến khác
! Thi đua bán hàng

! Chương trình huấn luyện bán hàng
! Đặc phẩm quảng cáo
! Trưng bày tại điểm bán

4.2.2. Quy trình xây dựng chương trình XTB
Xác định quy mô ưu đãi
Điều lệ tham dự
Thời lượng của chương trình
Cách quảng bá và phân phối
Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán
Tổng ngân sách cho xúc tiến bán

4.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn các công cụ XTB
Đặc điểm của thị

trường mục tiêu
Tình thế
CKS sản phẩm cạnh tranh
Các nhân tố
Nguồn lực
Hiệu quả chi phí của DN

4.2.4. Tổ chức thực hiện các chương trình XTB
! Thời gian chờ. là khoảng thời gian cần thiết để chuẩn bị chương
trình trước khi triển khai
! Thời gian bán. bắt đầu khi chương trình XTB được tung ra, và
chấm dứt khi gần 95% lượng hàng trong đợt được KH mua

4.2.5. Đánh giá hoạt động xúc tiến bán
! Khảo sát người tiêu dùng (1)
! Thử nghiệm (2)
! Dữ liệu bán hàng (3)

CHƯƠNG 5
Quản trị hoạt động P.R và

marketing trực tiếp

5.1 Quản trị hoạt động quan hệ công chúng
5.2 Quản trị hoạt động marketing trực tiếp

5.1. Quản trị hoạt động quan hệ công chúng
Các loại hình hoạt động PR chủ yếu
Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
Tổ chức sự kiện: nghiên cứu, lập kế hoạch,

tổ chức thực hiện các sự kiện

5.1. Quản trị hoạt động quan hệ công chúng (tiếp)
Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ
Tham gia hội chợ, triển lãm
Các công cụ quan hệ cộng đồng khác

5.1.1. Các loại hình hoạt động PR chủ yếu
! Khái niệm PR (quan điểm truyền thống). Là một chức năng quản
trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết chính sách của các tổ
chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt
tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng
! Khái niệm PR (Belch & Belch). Là những hoạt động quan hệ xã
hội của DN với các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt
về DN đối với công chúng (liên kết hành vi, phúc lợi của DN với
phúc lợi cộng đồng xã hội)
o Nó tồn tại nhiều hình thức khác nhau, trong đó Quảng
bá/Tuyên truyền là 1 thành phần chủ yếu của các nỗ lực quan
hệ công chúng

Quảng bá/Tuyên truyền. Liên quan đến việc tạo

ra các tin tức về một DN, SP, dịch vụ, thương
hiệu/hoặc các cá nhân bằng các PTTT khác nhau
Không phải luôn

Thường tập trung Có thể là tiêu cực
luôn nằm dưới sự
vào ngắn hạn hoặc tích cực
kiểm soát của DN

Quảng bá/Tuyên truyền – Các chủ đề chủ yếu
! Giới thiệu sản phẩm

! Hoạt động nhân sự
! Hoạt động tài chính
! Sự kiện đặc biệt

Quảng bá/Tuyên truyền – Các hình thức chủ yếu
! Bản tin
! Họp báo
! Bài giới thiệu về DN
! Thư gửi ban biên tập

5.1.2. Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR
(1). Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng
! Nhận biết vấn đề/vướng mắc đang diễn ra xung quanh DN

! Quan điểm của công chúng đối với DN (nguyên nhân đằng sau
quan điểm đó)
! Phương pháp đánh giá
- Định tính
- Định lượng

(2). Kế hoạch hành động
! Mục tiêu. Nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền
thông của PR
! Nhiệm vụ và công việc. Chi tiết các hoạt động cần làm
! Lịch làm việc
! Nhân sự
! Ngân sách

(3). Truyền thông về hoạt động của DN
! Quyết định thông điệp và kênh truyền thông

! Quyết định chiến thuật (tactics)
! Kế hoạch thực thi cụ thể

(4). Đánh giá hiệu quả chương trình PR
! 1. Số lần xuất hiện trên các PTTT

! 2. Sự thay đổi trong nhận biết SP, sự lĩnh hội hoặc thái độ mà
chiến dịch PR tạo ra
! 3. Tác động đến doanh thu bán và lợi nhuận

5.1.3. Tổ chức sự kiện:
nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các sự kiện
! Là hình thức trong đó DN hay thương hiệu được kết nối với 1 sự
kiện, hoặc khi 1 hoạt động theo chủ đề được sử dụng để tạo ra
các trải nghiệm cho KH, qua đó quảng bá cho SP hoặc dịch vụ
! Mục đích
o Mở rộng và làm sâu sắc hơn mối quan hệ
o Gây ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin
o Tạo lập và củng cố khuynh hướng mua SP
! Tổ chức sự kiện có hiệu quả
o Chuyển tải một thông điệp cụ thể
o Nhắc đi nhắc lại thông điệp

5.1.4. Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ
! (về bản chất), là một giao dịch kinh tế nhằm đem lại lợi ích cho cả
người tài trợ và người được tài trợ. Khi tài trợ là DN bỏ tiền hoặc
các nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương trình (sự
kiện/dự án) nào đó mà có lợi cho tất cả các bên liên quan
! Các dạng tài trợ.

– Từ thiện
– Thương mại (DN và marketing)

5.1.4. Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ
Các quyết định tài trợ chính
Chọn sự kiện
Thiết kế chương trình tài trợ
Đo lường các hoạt động tài trợ

5.1.5. Tham gia hội chợ, triển lãm
Hội chợ-triển lãm.

Là hoạt động XTTM tập trung trong một thời
gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức,
cá nhân sản xuất-kinh doanh được trưng bày
hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị,
ký kết hợp đồng mua bán
! Là một thị trường đặc biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong một
không gian, thời gian và địa điểm xác định
! Thị trường tập trung người bán, người mua và người sử dụng

5.1.5. Tham gia hội chợ, triển lãm
Các hoạt động chính
! Trưng bày, giới thiệu về DN và thương hiệu của DN

! Bán hàng
! Thu hút, thiết lập và phát triển các mối quan hệ với KH
! Đánh giá sự phản ứng của khách hàng
! Đánh giá tình hình cạnh tranh
! Thu hút sự ủng hộ của các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ…

5.1.6. Các công cụ quan hệ cộng đồng khác
! Tham gia hoạt động cộng đồng

! Quảng cáo doanh nghiệp
! Quảng cáo biện hộ
! Dàn dựng/sắp xếp sản phẩm (Product Placement)
! Bản sắc truyền thông

5.2. Quản trị hoạt động marketing trực tiếp
Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp
Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu
Quy trình tiến hành marketing trực tiếp
Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng

5.2.1 Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp
Khái niệm marketing trực tiếp
! Là tổng hợp các hoạt động mà người bán hướng các nỗ lực vào
một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều
PTTT nhằm thu hút phản ứng của KH hiện thời/tiềm năng
thông qua điện thoại, thư, hoặc thăm hỏi cá nhân (Belch &
Belch)
! là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều

phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại
đo lường được ở bất cứ mọi nơi (DMA)

Đặc điểm marketing trực tiếp
! Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu KH

! Có thể tương tác với KH
! Đo lường được kết quả phản hồi
! Thực hiện bất kỳ nơi nào

Vai trò của Marketing trực tiếp trong chương trình IMC
Quảng cáo
Internet Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
PTTT hỗ trợ Bán hàng

cá nhân
Xúc tiến
bán hàng

Sự phát triển của Marketing trực tiếp
Cung cấp, tạo ra cơ hội mới Thẻ tín dụng tiêu dùng
Sự thay đổi của cấu trúc xã

Sự phát triển của internet hội
Khả năng đo lường hiệu quả Sự phát triển của công nghệ

5.2.2. Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu
Catalogue Telemarketing
Phương tiện
Phương tiện in ấn
phát sóng
Các loại hình khác Thư trực tiếp

! Thư trực tiếp.

– Thông qua việc gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ gấp, hoặc
các hình thức chào hàng khác cho một người tại một địa chỉ
vật lý hay địa chỉ ảo cụ thể
! Catalogue
– Thể hiện dưới dạng bản in, băng Video, hay các Catalogue kỹ
thuật số gửi cho những khách hàng chọn lọc, để sẵn ở các cửa
hàng hay được giới thiệu trực tuyến

! Phương tiện phát sóng.

– Quảng cáo đáp ứng trực tiếp (TV & Radio)
– Kênh mua sắm tại nhà
! Phương tiện in ấn.

– Gồm các hình thức quảng cáo trên báo chí, tạp chí/hoặc các
phương tiện in ấn với Coupon để có được phản ứng trực tiếp
ngay lập tức từ khán giả

! Telemarketing.
– Là việc sử dụng điện thoại hoặc trung tâm dịch vụ KH để thu
hút KH triển vọng, bán cho những KH hiện có, và cung cấp
dịch vụ bằng việc nhận đơn đặt hàng và trả lời câu hỏi
o Outbound Telemarketing. Marketers gọi điện thoại trực tiếp
cho NTD và các DN để tìm cách bán hàng, mời chào đăng kí
thành viên hoặc sự tham gia của KH
o Inbound Telemarketing. Marketers tạo điều kiện và mời KH
tiềm năng gọi SĐT miễn phí qua các công cụ truyền thông
hiện đại trên Google, Blogs, Twitter, Fb và các trang MXH khác
để nhận đơn đặt hàng từ TV, quảng cáo in ấn, thư trực tiếp và
catalog

! Các loại hình khác.

– Marketing qua Kiosk
– Truyền hình tương tác
– Pocasts và Vodcasts
– Marketing bằng điện thoại di động (Mobile Marketing)

5.2.3. Quy trình tiến hành marketing trực tiếp
! Bước 1. Xác định mục tiêu

o Rất phong phú Xác định rõ ràng các mục tiêu của
chiến dịch
! Bước 2. Thị trường mục tiêu và triển vọng

o Đánh giá đặc điểm của các KH
o Công thức RFM (Recenfy, Frequency, Monetary amount - tính
mới mẻ, tính thường xuyên, tổng lượng tiền chi tiêu) để đánh
giá và chọn lựa KH

! Bước 3. Chiến lược chào hàng

o Xây dựng một chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng
nhu cầu của thị trường mục tiêu.
o Mỗi kênh truyền thông có các quy tắc riêng, có thể đảm bảo
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
! Bước 4. Các yếu tố kiểm tra

o Kiểm tra tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của một
chiến lược chào hàng trong điều kiện thị trường thực tế

! Bước 5. Đo lường thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời
– Giá trị trọn đời của KH - là giá trị của tất cả các giao dịch mà
KH thực hiện khi KH được DN thỏa mãn

5.4. Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng
Khái niệm.
Là quy trình xây dựng, duy trì và sử dụng
cơ sở dữ liệu KH và các cơ sở dữ liệu khác
(sản phẩm, nhà cung cấp, nhà bán lẻ) để
liên lạc, giao dịch và xây dựng mối quan
hệ với khách hàng

5.4. Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng
Các mục tiêu
! Hỗ trợ việc lựa chọn phân đoạn thị trường

! Kích thích mua hàng lặp lại
! Bán chéo SP và dịch vụ khác
! Quản trị quan hệ khách hàng

CHƯƠNG 6
Bán hàng cá nhân

6.1 Khái quát về bán hàng cá nhân
6.2 Các nội dung của hoạt động bán hàng cá nhân

6.1. Khái quát về bán hàng cá nhân
Bản chất của bán hàng cá nhân
Vai trò của bán hàng cá nhân trong chương trình IMC
Lợi thế và bất lợi của bán hàng cá nhân

6.1.1. Bản chất của bán hàng cá nhân
! Quá trình Truyền thông trực tiếp. Giữa người bán với KH tiềm
năng thực hiện mục tiêu thông tin về SP và bán hàng
! Quá trình Xây dựng phát triển mối quan hệ. Trực tiếp với KH, là
quá trình bắt đầu từ phát hiện nhu cầu đến việc kết nối SP/dịch
vụ đáp ứng nhu cầu đó

6.1.2. Vai trò của bán hàng cá nhân trong chương trình IMC
Vai trò phụ thuộc vào
Thông tin nào cần được trao đổi giữa DN

và KH tiềm năng?
Có những phương án thay thế nào để thực hiện các mục

tiêu truyền thông?
Mỗi phương án đó hiệu quả như thế nào trong việc thực
hiện việc trao đổi?
Hiệu quả về chi phí của mỗi phương án thay thế?

6.1.3. Lợi thế và bất lợi của bán hàng cá nhân
Lợi thế Bất lợi
" Tương tác 2 chiều có triển

" Tính thống nhất của thông
vọng
điệp
" Thông điệp có thể thay đổi
" Khả năng xung đột của lực
theo đối tượng mục tiêu
lượng bán hàng
" Tính tập trung vào KH
" Chi phí cao
" Người bán tham gia vào
quyết định mua " Phạm vi giới hạn
" Các vấn đề về đạo đức
" Nguồn thông tin quan trọng

6.2. Các nội dung của hoạt động bán hàng cá nhân
Quy trình các bước thực hiện hoạt động bán hàng
Phối hợp BHCN với các công cụ truyền thông khác
Đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân

6.2.1. Quy trình các bước thực hiện hoạt động bán hàng
Chuẩn bị
Bước 1 Tìm kiếm và sàng lọc Nhận biết và tìm hiểu thật
sự nhu cầu và triển vọng
Bước 2 Tiền tiếp cận mua hàng
Tiếp cận chính thức Tiến hành thực hiện

Bước 3
. Thu hút sự chú ý
Bước 4 Giới thiệu và trình diễn . Th/phục và tác động
. Trả lời thắc mắc
Bước 5 Khắc phục ý kiến phản đối . Giải quyết đúng vấn đề
. Ký hợp đồng
Bước 6 Kết thúc thương vụ
Xây dựng quan hệ
Đảm bảo sự hài lòng của
Bước 7 Theo dõi và duy trì
KH

6.2.2. Phối hợp bán hàng cá nhân với các
công cụ truyền thông marketing khác
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Khuyến mại
Mạng Internet

6.2.3. Đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân
Số đơn đặt hàng
Khối lượng bán hàng
Lợi nhuận
Đánh giá
định lượng Số khách hàng
Số cuộc gọi bán hàng
Chi phí bán hàng
Dịch vụ khách hàng

6.2.3. Đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân
Các kỹ năng bán hàng
Các hoạt động liên quan đến

bán hàng
Đánh giá định tính kết quả bán hàng

CHƯƠNG 7
Phối hợp, thực hiện và đánh giá

hoạt động truyền thông marketing

7.1 Phối hợp hoạt động truyền thông marketing
7.2 Tổ chức và đánh giá hoạt động truyền thông marketing

7.1. Phối hợp hoạt động truyền thông marketing
Các yếu tố chi phối đến sự phối hợp các công cụ

trong chương trình IMC
Các nguyên tắc phối hợp các công cụ IMC
Lập kế hoạch chung cho các hoạt động của IMC

7.1.1. Các yếu tố chi phối đến sự phối hợp
các công cụ trong chương trình IMC
Các yếu tố Cặp sản phẩm – thị trường
Tình trạng sẵn sàng của người mua
Giai đoạn của CKS sản phẩm
Chiến lược kéo – đẩy

7.1.2. Các nguyên tắc phối hợp các công cụ IMC
Độ bao phủ Sự phối hợp
Sự đóng góp Các nguyên tắc Sự phù hợp
Điểm chung Chi phí

7.1.3. Lập kế hoạch chung cho các hoạt động của IMC
! Giải quyết các vấn đề sau

– Nội dung truyền thông là gì và cách thể hiện nội dung như thế
nào? (sáng tạo thông điệp)
– Truyền đạt thông điệp qua các phương tiện nào? (lựa chọn
phương tiện)
– Cần bao nhiêu tiền để thực hiện các công việc nêu trên? (xác
định ngân sách)

7.2. Tổ chức và đánh giá hoạt động MarCom
Tổ chức thực hiện chương trình IMC
Đánh giá và điều khiển chương trình IMC
Những phân tích tài chính cho hoạt động IMC
Một số khía cạnh xã hội, đạo đức

của hoạt động truyền thông marketing

7.2.1. Tổ chức thực hiện chương trình IMC
! Nhà quản trị DN phải xác định.

- Cách thức NTD có thể tiếp xúc với DN
- Làm thế nào để DN truyền đạt chiến lược định vị

- Tầm quan trọng tương đối của từng phương tiện
- Những vấn đề về thời gian
- Phân công trách vụ

7.2.2. Đánh giá và điều khiển chương trình IMC
Đo lường các nỗ lực truyền thông
Lựa chọn các thước đo kết quả/công cụ đo lường
Thiết lập các tiêu chí
So sánh kết quả thực hiện với tiêu chí đặt ra

7.2.3. Những phân tích tài chính cho hoạt động IMC
! Thực chất, phân tích các tỷ số chi phí (truyền thông) trên doanh
số bán (được tạo ra bởi hoạt động truyền thông) trong một khung
cảnh tài chính chung để xác định xem DN kiếm được tiền như thế
nào và tại đâu?
! Mục đích: tìm ra chiến lược sinh lời chứ không phải những chiến
lược tạo ra mức tiêu thụ

7.2.4. Một số khía cạnh xã hội, đạo đức
của hoạt động truyền thông marketing
! Các khía cạnh xã hội và văn hoá
! Các khía cạnh đạo đức

The end

Bài giảng truyền thông marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bài giảng truyền thông marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Integrated Markeitng Communication 1

Tài liệu tham khảo

Giáo trình chính.

[1] George E. Belch & Michael A.Belch (1998); Advertising &

Integrated Markeitng Communication 2

Sách giáo trình, sách tham khảo.

Integrated Markeitng Communication 3

1 Khái quát về truyền thông marketing

Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện

Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication 4

4 Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán

Quản trị hoạt động quan hệ công chúng và

6 Bán hàng cá nhân

7 Phối hợp, thực hiện và đánh giá hoạt động MarCom

Integrated Markeitng Communication 5

Khái quát về truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication 6

1.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông marketing

1.2 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động MarCom

Integrated Markeitng Communication 7

Bản chất của hoạt động truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication 8

Kotler & Keller

Integrated Markeitng Communication 9

Integrated Markeitng Communication 10

! Công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ DN nào để thực

Integrated Markeitng Communication 11

! Đại diện cho “tiếng nói” của DN và thương hiệu của họ

Integrated Markeitng Communication 12

Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp

Quá trình lập kế hoạch truyền thông marketing

Integrated Markeitng Communication 13

Quan điểm truyền thông marketing tích hợp (IMC)

Khái niệm IMC.

Source: American Marketing Association

Integrated Markeitng Communication 14

Quan điểm truyền thông marketing tích hợp (IMC)

! Khái niệm tích hợp?

Integrated Markeitng Communication 15

Quan điểm truyền thông marketing tích hợp (IMC)

! Các cấp độ tích hợp.

Integrated Markeitng Communication 16

IMC – Những điểm tiếp xúc với người nhận tin

Broadcast Print media Internet/

Personal selling Sales Promotion

POP (displays, Events and Product

Integrated Markeitng Communication 17

Điểm tiếp xúc: Kiểm soát và ảnh hưởng

Không mong đợi

Từ phía khách hàng

Xúc tiến hỗn hợp

Marketing Internet Marketing/

Integrated Markeitng Communication 19

Integrated Markeitng Communication 20

! Bán hàng cá nhân.

Integrated Markeitng Communication 21

! Quan hệ công chúng.

! Marketing tương tác/Internet.

Integrated Markeitng Communication 23

Phân tích quá trình truyền thông

Xác định ngân sách

Phát triển chương trình IMC