QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Phạm Thị Lan Hương

 Giới thiệu chung
 Môn học : Quản trị thương hiệu
\ (Brand management)
 Chuyên ngành: Quản trị Marketing
 Thời lượng: 45 tiết
 Thời gian: 15 tuần
 Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương
 Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại
học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
 Điện thoại: 0511 836934
 Địa chỉ e-mail: phamlanhuong2006@yahoo.com
 Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng:
www.due.edu.vn
 Mục tiêu môn học
 Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu, được xem như là một công cụ
Marketing quan trọng.
 Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu
cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị
trường mục tiêu nhất định.
 Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn
thương hiệu.
 Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương
hiệu.
 Cấu trúc môn học
(8 chương)
 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và
quản trị thương hiệu
 Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng
 Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị
 Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu
để xây dựng vốn thương hiệu
 Cấu trúc môn học
 Chương 5: Thiết kế các chương trình
Marketing nhằm xây dựng vốn thương
hiệu
 Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong
xây dựng vốn thương hiệu
 Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường
và quản trị vốn thương hiệu.
 Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến
lược gắn thương hiệu
 Yêu cầu đối với sinh viên
 Lên lớp đủ thời lượng qui định
 Ghi chép bài đầy đủ
 Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu
cầu
 Năng động, sáng tạo trong giờ học
 Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực
tiễn có liên quan đến bài học
Đánh giá
 Dự án thương hiệu : 20%
 Bài kiểm tra giữa kì: 20%
 Bài thi cuối kì :40%
 Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu
không có đóng góp tại lớp)
 Bài tập tình huống:10%
Chương 1

Tổng quan về thương hiệu

và quản trị thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh
thương hiệu với sản phẩm
 Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối
với tổ chức
 Nêu những đặc điểm cần có của một
thương hiệu mạnh
 Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu
 Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu
Định nghĩa sản phẩm

Sản phẩm:
’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị
trường thỏa mãn một nhu cầu và mong
muốn nào đó’’. (Kotler)
Đó là:
Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ
chức, địa phương hoặc ý tưởng
5 cấp độ sản phẩm
 Cấp độ lợi ích cốt lõi
 Cấp độ sản phẩm chung
 Cấp độ sản phẩm kì vọng
 Cấp độ sản phẩm gia tăng
 Cấp độ sản phẩm tiềm tàng
 Định nghĩa thương hiệu
 Quan điểm cũ:
Thương hiệu :’’là một tên gọi,
thuật ngữ, kí hiệu, biểu
tượng, hay thiết kế, hay sự
kết hợp giữa chúng, nhằm
định dạng hàng hóa, dịch vụ
của người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt
chúng với đối thủ cạnh
tranh’’ (Hiệp hội marketing
Hoa Kì)
 Thương hiệu mang tính vật
chất, hữu hình
 Định nghĩa thương hiệu
 Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc
dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự
khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn) (Keller).
 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương
hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ
chức
 Thương hiệu và sản phẩm
 Một thương hiệu là một sản phẩm, được
thêm vào những yếu tố để phân biệt nó
với những sản phẩm khác được thiết kế
để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)
 Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương
hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi
đôi với một sản phẩm thành công.
Ý nghĩa chuyển tải bởi thương
hiệu
 Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong
tâm trí khách hàng
 Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận
được
 Thể hiện giá trị của nhà sản xuất
 Đại diện cho một nền văn hoá nhất định
 Thể hiện tính cách của một con người, con vật
hoặc vật thể
 Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng
 Vai trò của thương hiệu
Người tiêu dùng
Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm
Qui trách nhiệm cho người sản
xuất
Giảm rủi ro
Giảm chi phí tìm kiếm
Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết
của người sản xuất
Công cụ biểu tượng
Dấu hiệu của chất lượng
Người sản xuất
Phương tiện định dạng để đơn
giản hóa việc mô tả hay phân biệt
sản phẩm
Phương tiện hợp pháp để bảo vệ
những đặc tính độc đáo của sản
phẩm
Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối
với người tiêu dùng.
Phương tiện cung cấp cho sản
phẩm những liên kết độc đáo.
Nguồn lợi thế cạnh tranh
Nguồn hoàn vốn tài chính
Giá trị của các thương hiệu
120

100

80
Tổng giá trị thương hiệu
Tỷ 60 Tài sản vô hình và uy tín
đô-
la Tài sản hữu hình thuần
Mỹ 40

20

0
Coca- Johnson Pr octer Unileve A mazo
cola & &Gamble r n.com
(1 13) Johnson (8 3) (9 0) (2 2)
(1 04)
Những hàng hóa được gắn
thương hiệu
 Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony,
Mercedes-Benz)
 Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)
 Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart)
 Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google,
Yahoo)
 Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)
 Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)
 Địa phương (Paris, London)
 Ý tưởng (AIDs ribbons)
Tiến trình quản trị thương
hiệu chiến lược
 Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát
mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu
nói, làm và được nhận thức
 Tiến trình quản trị thương hiệu:
(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu
(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing
thương hiệu
(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu
(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu
Tiến trình quản trị thương
hiệu chiến lược
Các giai đoạn Khái niệm then chốt

Định dạng và thiết lập -Biểu đồ trí tuệ

định vị thương hiệu -Cơ sở cạnh tranh
và giá trị -So sánh điểm giống và khác nhau
-Giá trị t hương hiệu cốt lõi

Hoạch định và thực -Hòa trộn và gắn kết các yếu tố

hiện các chương trình thương hiệu
Marketing thương -Tích hợp các hoạt động M arketing thương hiệu
hiệu -Gia tăng các liên kết thứ cấp

Đo lường và diễn giải -Chuỗi giá trị thương hiệu

hiệu năng thương -Kiểm toán thương hiệu
hiệu -Theo dõi, giám sát thương hiệu
-Hệ thống quản trị vốn thương hiệu

-M a trận thương hiệu-sản phẩm

Tăng trưởng và duy -Cấp bậc và danh mục thương hiệu
trì vốn thương hiệu -Chiến lược mở rộng thương hiệu
-Phục hồi và củng cố thương hiệu
 Xây dựng vốn thương hiệu định
hướng khách hàng
Công cụ gắn thương hiệu Tác động đến nhận thức Lợi ích của việc gắn thương
và mục tiêu người tiêu dùng hiệu

Chọn các yếu tố

thương hiệu Nhận thức thương hiệu Kết quả có thể xảy ra
-Dễ nhớ
-Tên thương hiệu Chiều sâu: - Gợi nhớ - Sự t rung thành lớn hơn.
-Có ý nghĩa
-Biểu trưng -Nhận biết - Ít bị tổn thương bởi các hoạt
- Dễ ưa thích
-Biểu tượng Chiều rộng : - Mua động marketing cạnh tranh và
- Dễ chuy ển tải
-Tính cách - Tiêu các cuộc khủng hoảng.
- Dễ thích ứ ng
-Bao gó i dùng
- Dễ bảo v ệ - Giá t rị thặng dư cao hơn
-Khẩu hiệu - Phản ứng nhiều hơn với sự
Liên kết giảm giá.
thương hiệu - Phản ứng ít hơn với sự tăng giá.
Phát triển các chương trình Marketing - Hỗ trợ và hợp tác thương mại
Mạnh : lớn hơn.
Sản phẩm → Lợi ích v ô hình v à hữ u hình - Thích ứng
-Tính hữu hiệu và hiệu quả tăng
Giá cả → Nhận thứ c giá trị -Bền v ững
dần của truyền thông Marketing .
Kênh phân phối → Chiến lược ‘’đẩy’’ và ‘’kéo’’ - Các cơ hội cấp phép .
Thuận lợi:
Truy ền thông → Tính hỗn hợp và sự gắn kết các -Đáng mong muốn - Đánh giá sự mở rộng thương
phương thức truyền thông. hiệu thuận lợi hơn.
-Dễ thự c hiện

Độc đáo:
Nâng cao các liên kết thứ cấp - Điểm giống nhau
Công ty - Điểm khác nhau
Nước xuất xứ Nhận thứ c
Kênh phân phối Có ý nghĩa
Các thương hiệu khác Dễ chuy ển tải
Vật chứng thự c
Sự k iện
Đo lường vốn thương hiệu dựa
trên khách hàng
 Kiểm toán thương hiệu (brand audit)
- Kiểm kê thương hiệu (brand inventory)
-Nghiên cứu thị trường của thương hiệu (brand exploratory)

 Chuỗi giá trị thương hiệu

- Nguồn vốn thương hiệu
- Kết quả vốn thương hiệu

 Hệ thống đo lường vốn thương hiệu

- Các nguyên tắc đo lường vốn thương hiệu
- Bản báo cáo vốn thương hiệu
- Các trách nhiệm của vốn thương hiệu
Tăng trưởng và duy trì vốn
thương hiệu
1Xác định hệ thống cấp bậc thương hiệu
a.Nguy ên lý đơn giản Sử dụng càng ít cấp độ càng tốt
bNguy ên lý thích ứng Tạo ra các liên k ết trừu tượng thích ứng với càng nhiều sản phẩm càng tốt
cNguy ên lý k hác biệt Phân biệt thương hiệu và sản phẩm cá nhân
dNguy ên lý nổi trội Điều chỉnh sự nổi trội để ảnh hưởng đến nhận thức về sự khác biệt sản phẩm

2. Xác định ma trận thương hiệu-sản phẩm

a. Mở rộng thương hiệu T hiết lập vốn thương hiệu mới và nâng cao vốn thương hiệu hiện tại
b. Danh mục thương hiệu Tối đa hóa độ bao phủ và tối thiểu hóa sự chồng chéo

3. Tăng cường vốn thương hiệu qua thời gian

a. Củng cố thương hiệu Đổi mới trong thiết kế sản phẩm, sản xuất và bán hàng
Thích ứng đối với người sử dụng v à hình tượng người sử dụng
b. Hồi sinh thương hiệu Chiến lược ‘’quay trở lại cơ bản’’
Chiến lược ‘ ’điều tra lại’’

4. Thiết lập vốn thương hiệu qua các phân đoạn thị trường
a. Định dạng sự khác biệt trong Cách thức người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm
hành vi ứng xử của người tiêu dùng Những gì họ biết và cảm nhận v ề các thương hiệu khác
nhau. Điều chỉnh chương trình gắn thương hiệu Lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Bản chất của các chương trình Mark eting hỗ trợ
Gia tăng liên kết thứ cấp
Chương 2
Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng
(Customer-Based Brand Equity, CBBE)
 Mục tiêu nghiên cứu
 Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là
vốn thương hiệu dựa trên khách hàng
 Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là
các kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn
này.
 Trình bày mô hình chi tiết về vốn thương hiệu
dựa trên khách hàng và mô tả một số ứng dụng
của mô hình này.
 Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh.
Vốn thương hiệu
(Brand equity)
 ’’ Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài
sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu,
tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc
giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung
cấp cho một công ty hay khách hàng của
công ty’’. (Aaker)
 Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của
thương hiệu (Dòng tiền tệ khấu trừ thuần cho thương hiệu sau
khi trả chi phí vốn đầu tư sản xuất và kinh doanh cùng với chi phí
Marketing).
Các thành phần của vốn
thương hiệu
Chất lượng cảm
Nhận thức tên nhận
thương hiệu Liên kết thương
hiệu

Sự trung thành VỐN

với thương hiệu THƯƠNG Các tài sản thương
HIỆU hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng: Đem lại giá trị cho công ty:
-Tăng cường diễn giải/xử lý t hông -Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu
tin quả của các chương trình
-Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định marketing
mua -Sự trung thành với thương hiệu
-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng -Giá cả/lợi nhuận
-M ở rộng thương hiệu
-Đòn bẩy thương mại
-Lợi thế cạnh tranh
 Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng (CBBE)
 Định đề của CBBE: Quyền năng của
thương hiệu phụ thuộc vào những gì có
trong tâm trí khách hàng về thương hiệu
đó.
 CBBE là hiệu ứng khác biệt (diffrential
effect) của kiến thức thương hiệu lên
phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt
động marketing của thương hiệu đó.
Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng (CBBE)
 3 thành phần then chốt của CBBE:
- Tác động khác nhau:
Vốn thương hiệu xuất phát từ những khác nhau trong
phản ứng của người tiêu dùng.
- Kiến thức thương hiệu :
Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức
người tiêu dùng về thương hiệu
- Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động
marketing:
Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên vốn
thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích,
hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing của
thương hiệu
 Lợi thế marketing của các
thương hiệu mạnh
 Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm
 Sự trung thành lớn hơn
 Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh
 Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing
 Giá trị gia tăng lớn hơn
 Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá
 Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá
 Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn
 Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên
 Cơ hội cấp phép
 Cơ hội mở rộng thương hiệu
Vốn thương hiệu của 14
thương hiệu lớn nhất toàn cầu
Kết quả thử nghiệm: Ý nghĩa vốn
thương hiệu định hướng khách hàng

Colt 45
●
Pabst
●

Pabst
Guinness ●
Coors Guiness
● Budweiser ● ● Colt 45
● ●
Miller Lite ● ● Coors

Miller
Lite
●
Budweiser
●

Cảm nhận mùi vị của 6 thương Cảm nhận mùi vị của 6 thương
hiệu bia khi người uống biết tên hiệu bia khi người uống không
thương hiệu bia biết tên thương hiệu bia
Tạo thương hiệu mạnh
 Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để
tạo ra vốn thương hiệu
 Kiến thức thương hiệu:

- Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm

nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí
nhớ
- Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một
thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng
thương hiệu có trong trí nhớ
Những liên tưởng về thương
hiệu Apple Computers
Người sử dụng thân
thiện

Macintosh Có tính giáo

dục

Đổi mới Hài hước

Logo Apple Apple Chế bản

Desktop

Sành điệu Thân thiện

Sáng tạo PowerBook

Đồ họa
Nhận thức thương hiệu
 Nhận thức thương hiệu là thực hiện
việc nhớ lại (recall) và nhận biết
(recognition) thương hiệu.
- Hệ quả của nhận thức thương hiệu
+ Lợi ích nhận biết
+ Lợi ích quan tâm
+ Lợi ích lựa chọn
-Thiết lập nhận thức thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
 Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo
ra bởi các chương trình marketing, gắn kết
những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và
độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức.
- Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu
- Sự thuận lợi của những liên tưởng thương
hiệu
- Sự độc đáo của những liên tưởng thương
hiệu
Lý do chọn thương hiệu
Kinh nghiệm
quá khứ

Giá cả

Chất lượng

Giới t hiệu của

người khác

Nổi tiếng/được
quảng cáo

Được người tiêu

dùng xếp hạng

Hiệu năng môi

trường
 Các bước xây dựng thương hiệu
(1) Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra
liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản
phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng.
(2) Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những
liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số
đặc tính.
(3) Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối
với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu.
(4) Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra
mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người
tiêu dùng và thương hiệu.
Hình khối xây dựng thương hiệu

Sự ảnh 4. Quan hệ
hưởng Giữa tôi và bạn thì thế nào?

Cảm 3. Phản ứng

Đánh nhận Còn bạn thì sao?
giá

2. Ý nghĩa
Hiệu năng Hình tượng
Bạn là gì?

Sự nổi trội 1. Nhận dạng

Bạn là ai?
 Các tiêu thức của hình khối
xây dựng thương hiệu

Sự trung thành, gắn bó, tính

cộng đồng, sự cam kết Sự
cộng
hưởng
Chất lượng, tính đáng tin cậy, Sự ấm áp, hài hước, háo hức,
sự quan tâm, tính ưu việt. Cảm an toàn, thừa nhận của xã hội,
Đánh nhận
tôn trọng bản thân.
giá
Những đặc điểm thứ cấp và sơ cấp, tính
đáng tin cậy của sản phẩm, độ bền, dịch Đặc điểm của người sử dụng,
Hiệu năng Hình
vụ tốt, tính hữu hiệu của dịch vụ, và sự tình huống mua và sử dụng, cá
tượng
đồng cảm, kiểu dáng và thiết kế, giá cả. tính và giá trị, lịch sử, sự kế thừa
và kinh nghiệm
Nhận dạng loại sản phẩm, Sự nổi trội
nhu cầu được thỏa mãn
Sự nổi trội của thương hiệu
Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến
những khía cạnh nhận thức thương
hiệu:
 Chiều rộng và chiều sâu của nhận
thức thương hiệu
 Cơ cấu loại sản phẩm
 Các ứng dụng chiến lược
 Hiệu năng thương hiệu
Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở
đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng
những nhu cầu mang tính chức năng (thực
dụng) của người tiêu dùng
5 thuộc tính hiệu năng:
 Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ
sung
 Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản
phẩm
 Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm
 Kiểu dáng và thiết kế
 Giá cả
 Hình tượng thương hiệu
(Brand imagery)

 Hình tượng thương hiệu là cách thức người

tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu
tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu
thực tại có được
 Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô
hình của thương hiệu.
 4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu:
- Đặc điểm người sử dụng
- Tình huống mua và sử dụng
- Cá tính và giá trị
- Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm
Đánh giá thương hiệu
(Brand judgment)

Đánh giá thương hiệu tập trung vào

những ý kiến và đánh giá cá nhân liên
quan đến thương hiệu
4 loại đánh giá thương hiệu:
 Chất lượng thương hiệu
 Sự tín nhiệm thương hiệu
 Sự quan tâm đến thương hiệu
 Tính ưu việt của thương hiệu
Tình cảm đối với thương hiệu
Tình cảm đối với thương hiệu là những phản
ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu.
6 loại tình cảm:
- Ấm áp

- Hài hước
- Háo hức

- An toàn

- Chấp nhận của xã hội

- Tự trọng
Sự cộng hưởng với thương hiệu
Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với
bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng
điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với
thương hiệu.
Các thành phần của sự cộng hưởng:
- Sự trung thành qua hành động mua
- Sự gắn bó về thái độ
- Ý thức phường hội
- Cam kết tích cực
 Xếp hạng thương hiệu về các tiêu thức
cộng hưởng
(United States, 2001)
Xếp hạng Sự trung thành Sự gắn bó Tính cộng đồng Sự cam kết
với thương thương hiệu thương hiệu thương hiệu
hiệu
1 Harley Davidson Harley Davidson Harley Davidson Harley
2 Hershey's Hershey's Lifetime Television Lifetime Television
3 Campell's Campell's Public Broadcasting Lexus
4 Clorox Discovery Channel Fidelity Investments Discovery Channel
5 Heinz BMW MSN Public
Broadcasting
6 Kodak Wal-Mart Lexus Wal-Mart
7 Kraft Public Discovery Channel BMW
Broadcasting
8 Wal-Mart Kraft AOL.com Dell
9 Duracell Kodak Chevrolet Toyota
10 Discovery NBC Hershey's Fidelity
Channel Investments
Ứng dụng CBBE trong xây
dựng thương hiệu
 Khách hàng sở hữu thương hiệu
 Không nên đi đường tắt với xây dựng
thương hiệu
 Thương hiệu phải có tính đối ngẫu
 Thương hiệu phải có sự phong phú
 Cộng hưởng thương hiệu cung cấp
trọng tâm quan trọng để ra quyết định
marketing
Chương 3

Định vị thương hiệu và

giá trị thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
 Xem xét những cấu trúc kiến thức thương
hiệu lý tưởng trên góc độ định vị thương
hiệu.
 Xác định những điểm khác nhau và giống
nhau để thiết lập định dạng thương hiệu
đúng đắn và tạo ra hình ảnh thương hiệu
thích hợp.
 Xem xét cách thức nhận dạng và thiết lập
những giá trị thương hiệu cốt lõi và xây dựng
khẩu hiệu định vị.
Thiết lập định vị thương hiệu
 Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết
kế sản phẩm và hình ảnh của thương
hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu''. (Kotler)
Tiến trình thiết lập định vị
(1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai?
(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
(3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh
tranh như thế nào?
(4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh
như thế nào?
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu
 Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân
khẩu học, tâm lý hình, địa lý
 Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục
tiêu:
- Có thể nhận dạng
- Qui mô đủ lớn

- Có thể tiếp cận

- Phản ứng thuận lợi.

Xác định đối thủ cạnh tranh
▪ Các yếu tố của cạnh tranh
▪ Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng
loại và lớp sản phẩm
▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích
hơn là thuộc tính
Xác định những điểm khác
biệt (Poins of difference-PODs)
 Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích)
mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
 Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế
cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với
PODs.
 Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng,
dịch vụ, công nghệ,...
Xác định những điểm giống
nhau (Points of parity, POPs)
 Là những liên tưởng không nhất thiết là duy
nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác .
 Hai loại POPs:
(1) POPs chủng loại: những liên tưởng mà
người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp
lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm
trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ.
(ví dụ, các qui định an toàn và bảo mật đối với
dịch vụ ngân hàng)
Xác định những điểm giống
nhau (Points of parity, POPs)
 POPs chủng loại có thể thay đổi theo
thời gian
 POPs chủng loại có tính quyết định khi
mở rộng thương hiệu sang một chủng
loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các
PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ
phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa
ra những điểm khác biệt)
Xác định những điểm giống
nhau (Points of parity, POPs)
(2) POPs cạnh tranh: những liên tưởng
được thiết kế để phủ nhận những điểm
khác biệt của đối thủ cạnh tranh.
POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự
khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ
cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế .
Phân biệt PODs và POPs
 PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so
với đối thủ cạnh tranh
 POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng)
so với tiêu chuẩn của một chủng loại
sản phẩm hoặc các thương hiệu khác,
như là điều kiện cần để được người tiêu
dùng chấp nhận.
Hướng dẫn định vị thương hiệu
 Xác định và truyền thông hệ qui chiếu
cạnh tranh
 Chọn những điểm giống nhau (POPs)
và điểm khác biệt (PODs)
 Thiết lập những điểm giống nhau
(POPs) và điểm khác biệt (PODs)
 Cập nhật định vị theo thời gian
 Hướng dẫn định vị thương hiệu
 Xác định và truyền thông hệ qui chiếu cạnh
tranh:
- Xác định tư cách hội viên chủng loại sản phẩm của
thương hiệu (chỉ ra những sản phẩm hoặc tập hợp sản phẩm mà một
thương hiệu cạnh tranh với nó).
- Truyền thông tư cách hội viên chủng loại sản phẩm
thông báo cho người tiêu dùng về mục đích mà họ có
thể đạt được bằng cách sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ :
 Truyền thông lợi ích chủng loại sản phẩm
 So sánh với sản phẩm mẫu
 Dựa vào công cụ mô tả sản phẩm (product descriptor)
Hướng dẫn định vị thương hiệu
 Chọn những điểm giống nhau (POPs)
và điểm khác biệt (PODs):
- POPs: dựa trên tư cách hội viên và việc phủ
nhận khả năng của đối thủ
- PODs: dựa vào 2 tiêu chuẩn:
+ Tính đáng mong muốn (sự thích hợp, sự khác
biệt, đáng tin cậy)
+ Có thể thực hiện (tính khả thi, có thể truyền
đạt, có thể chống đỡ)
Hướng dẫn định vị thương hiệu
 Thiết lập những điểm giống nhau
(POPs) và điểm khác biệt (PODs)
- Giải quyết tương quan nghịch giữa POPs và
PODs
- Tăng tính hữu hiệu của việc giải quyết mối
tương quan trên:
+ Tách rời các thuộc tính
+ Nâng cao vốn của các thực thể khác
+ Xác định lại mối quan hệ
Hướng dẫn định vị thương hiệu
 Cập nhật định vị theo thời gian:
- Đào sâu ý nghĩa của thương hiệu để rút
ra giá trị thương hiệu cốt lõi (phương pháp
bậc thang - laddering).
- Đáp ứng những thách thức cạnh tranh
đe dọa định vị hiện tại (phản ứng).
Xác định và thiết lập giá trị
thương hiệu
 Giá trị thương hiệu cốt lõi
Giá trị thương hiệu cốt lõi là tập hợp những liên
tưởng trừu tượng (thuộc tính và lợi ích) đặc
trưng cho từ 5 đến 10 khía cạnh hay tiêu
thức (đặc điểm) quan trọng nhất của một
thương hiệu.
Giá trị thương hiệu cốt lõi là cơ sở định vị
thương hiệu liên quan đến POPs và PODs
Tiến trình nhận dạng giá trị
thương hiệu cốt lõi
▪Xác lập bản đồ tinh thần (mental map)
chi tiết về thương hiệu.
Bản đồ tinh thần phản ánh thương hiệu được cảm nhận như thế
nào bởi người tiêu dùng

▪ Những liên tưởng thương hiệu được

nhóm thành các loại, từ 2 đến 4 liên
tưởng trên một loại.
Giá trị thương hiệu cốt lõi
Một năng lượng, quang cảnh, sự kiện không thể so sánh
Đáng tin cậy duy nhất
Không ngừng nghỉ, tháo vát, bền bỉ
Cấp hạng vô địch
Bộ phận tất yếu của thành phố New York
Khả năng vô hạn

Câu thần chú thương hiệu

Kinh nghiệm New York City đam mê mãnh liệt, chuyên nghiệp, vô song.
Kinh nghiệm sáng giá
Bản đồ tinh thần
Nổi tiếng chơi hay

Tinh thần bền bỉ

Đội bóng chất lượng cao NEW YORK

KNICKS
Luôn luôn cạnh
tranh
Vô địch
Vận động viên gây bất
ngờ
Truyền thống chiến
thắng

Định vị thương hiệu đội bóng NewYork Knickerbrockers

Khẩu hiệu định vị thương hiệu
 Là ''thực chất thương hiệu'' hay ''sự cam kết
thương hiệu cốt lõi''
 Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của
thương hiệu.
 Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5
từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị
thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’
 Khẩu hiệu định vị thương hiệu
 Thiết kế khẩu hiệu định vị:
- Chức năng thương hiệu
- Từ bổ nghĩa mô tả

- Từ bổ nghĩa cảm xúc

Từ bổ nghĩa cảm Từ bổ nghĩa mô Chức năng

xúc tả thương hiệu

Nike Đáng tin cậy Vận động viên Hiệu năng

Disney Vui vẻ Gia đình Giải trí

Thực hiện khẩu hiệu định vị
 Truyền thông: phạm vi và độc đáo
 Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác,
sinh động (3 từ)
 Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp
dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.
Chương 4

Chọn các yếu tố thương

hiệu nhằm xây dựng vốn
thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
 Xem xét các yếu tố thương hiệu khác nhau
được lựa chọn như thế nào để xây dựng vốn
thương hiệu.
 Mô tả các tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố
thương hiệu
 Xem xét các vấn đề tác nghiệp cụ thể đối với
mỗi loại yếu tố thương hiệu khác nhau.
 Kết luận về việc chỉ ra cách thức người tiêu
dùng chọn một tập hợp các yếu tố thương
hiệu tối ưu để xây dựng vốn thương hiệu.
Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu
tố thương hiệu
 Tính dễ nhớ
- Dễ dàng nhận ra
- Dễ dàng nhớ lại
 Có ý nghĩa
- Mô tả
- Thuyết phục
 Tính hấp dẫn
- Hài hước và hấp dẫn
- Hình tượng bằng lời và bằng hình ảnh phong phú
- Tính thẩm mỹ dễ nhìn
 Tính dễ chuyển đổi
- Trong cùng loại sản phẩm và đa chủng loại
- Theo ranh giới địa lý và văn hóa
 Tính có thể thích nghi
- Tính linh hoạt
- Có thể cập nhật
 Tính có thể bảo vệ
- Hợp pháp
- Cạnh tranh
Chiến thuật xây dựng các yếu
tố thương hiệu
 Tên thương hiệu
 Biểu trưng và biểu tượng

(logo & symbol)

 Chữ viết

 Khẩu hiệu

 Âm nhạc

 Bao gói
 Chọn tên thương hiệu
 Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những
liên tưởng then chốt của một sản phẩm
 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:

+ Dễ ghi nhớ
+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi
ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)
+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến
đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời
gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản
quyền)
Chọn tên thương hiệu
Phân loại tên thương hiệu (Landor)
I.Mô tả
Mô tả nhiệm vụ theo đúng nghĩa đen
Ví dụ: Singapore Airlines, Global Crossing
II. Khuyến nghị
Khuyến nghị một lợi ích hay chức năng
Ví dụ: marchFIRST, Agilent Technologies
III. Phức hợp:
Kết hợp hai hay nhiều từ
Ví dụ: redhat
IV. Cổ điển:
Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn
Ví dụ: Merito
V. Võ đoán (arbitratry)
Từ thực không gắn liền với công ty
Ví dụ: Apple
VI. Kỳ lạ
Từ tự nghĩ ra không có ý nghĩa ràng
Ví dụ: Avanade
Chọn tên thương hiệu
 Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận
thức thương hiệu:
- Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola,
Honda)
- Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon,
Ocean)
- Độc đáo

(Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)

 Chọn tên thương hiệu
Tên thương hiệu phải củng cố những liên
tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo
nên định vị cho sản phẩm:
- Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách

tay Powerbook của Apple)

- Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap,

Obsession Perfumes)
 Những ví dụ về tên thương hiệu gợi
lên những liên tưởng về sản phẩm
Son môi ColorStay
Dầu gội Head & Shoulders
Kem đánh răng Close-Up
Bánh snack giảm béo Snack Well
Pin tự động DieHard
Xi chùi sàn nhà Mop & Glo
Món khai vị hàm lượng calo thấp Lean Cuisine
Món gà hầm Shake’n Bake
Tủ lạnh và tủ đông Sub-Zero
Dụng cụ tháo lắp xây dựng tĩnh Cling-Free
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc
độ 6 tiêu chuẩn đã nêu:
- Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu
- Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ
thống cấp bậc thương hiệu của công ty và
mối tương quan với các sản phẩm, thương
hiệu khác
- Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương
trình marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu
sắc về thị trường mục tiêu
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều
nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại
lý, công ty tư vấn,…)
(3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những
mục tiêu gắn thương hiệu và những xem
xét marketing ở (1)
(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với
từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc
Tiến trình đặt tên thương hiệu
(5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính
ghi nhớ và có ý nghĩa của tên thương
hiệu
(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa
hoá mục tiêu marketing và gắn thương
hiệu, đăng kí bản quyền
 Tiến trình đặt tên thương hiệu
(Interbrand)
Hướng dẫn dự án

Báo cáo chiến lược đặt tên

Tổ chức nhóm làm v iệc Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến
lược

Phát triển định hướng từ k hóa

Phát triển khái niệm/tên

Nhóm thị trường mục tiêu Chuy ên gia k ĩ thuật Phát triển tên bằng Ngân hàng tên trên
máy tính máy tính

Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp

Lựa chọn tên đầu tiên pháp/ngôn ngữ

Danh sách ngắn các tên thương hiệu Đầu vào khách hang: lựa
chọn danh sách ngắn
Nghiên cứ u hợp pháp

Kiểm định người tiêu dùng

Lựa chọn tên cuối cùng

Biểu trưng và biểu tượng
 Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan
trọng trong nhận thức thương hiệu
 Biểu trưng gắn với dấu hiệu của từ
(Coca-cola, Kit-Kat)
 Biểu tượng: biểu trưng gắn với hình ảnh
(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex)
Biểu trưng & biểu tượng
 Nhân vật
 Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa
trên đặc tính con người hay cuộc sống thật)
 Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn
Monroe), con vật (Tom và Jerry)
 Yêu cầu:
- Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích
- Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục
tiêu và vượt thời gian
- Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt
qua thời gian
Các nhân vật quảng cáo cho
kem đánh răng Brawny

1979 2000 Hiện nay

Nhân vật hoạt hình
Khẩu hiệu
 Phải ngắn để truyền đạt những thông tin
thuyết phục và mô tả về thương hiệu
 Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu
và lợi ích nó đem lại
 Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và
hình ảnh thương hiệu
 Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với
công chúng
Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của
Coca-cola
Bao gói
 Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản
xuất bao gói cho sản phẩm
 Yêu cầu đối với bao gói:
- Định dạng sản phẩm
- Chuyển tải những thông tin thuyết phục và
mô tả
- Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
- Có thể lưu kho ở nhà
- Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
Bao gói
 Nhân tố quan trọng cho nhận biết
thương hiệu
 Cung cấp thuộc tính sản phẩm
 Tác động mạnh đến doanh số
Bao gói
 Thông điệp âm nhạc
 Nhạc nền của thương hiệu
 Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò
quan trọng trong gắn thương hiệu
 Dễ nhớ, tốt cho nhận thức
 Khó chuyển đổi

- Give me a break (Kit-Kat)

- In-tel In-side (4 nốt nhạc trong 3 giây)
 Tóm lược yêu cầu đối với các
yếu tố thương hiệu
Dễ nhớ Có ý nghĩa Được ưa thích Có thể bảo vệ Dễ chuyển đổi Dễ thích ứng

Tên thương hiệu Nhớ lại cao cao có không không

Biểu trưng Nhận thức cao cao có có có

/biểu tượng

Nhân vật Nhận thức cao cao có không có

Khẩu hiệu Nhớ lại cao cao có không có

Đóng gói Nhận thức cao cao có không có

Bài tập thực hành
 Mục tiêu là tiếp cận với những thách
thức để tạo ra những yếu tố thương
hiệu.
 Phát triển tên thương hiệu, biểu trưng,
biểu tượng, bao gói, và nhân vật cho
một thương hiệu nước hoa phụ nữ .
Thảo luận về lý do lựa chọn những yếu
tố này.
Chương 5
Thiết kế các chương trình
marketing xây dựng
vốn thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
 Xem xét cách thức xây dựng thương
hiệu của các hoạt động marketing nói
chung và các chiến lược sản phẩm, giá
cả và phân phối nói riêng.
 Cụ thể nghiên cứu cách thức thương
hiệu tích hợp hữu hiệu với chương trình
marketing, để tối đa hoá việc tạo dựng
vốn thương hiệu
Những xu hướng mới trong
marketing
 Nền kinh tế số hoá và internet
 Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian
 Theo yêu cầu khách hàng cá nhân
 Hội tụ công nghiệp
 Khách hàng mới và năng lực công ty
Marketing cá nhân hoá
 Marketing kinh nghiệm (experiential
marketing)
 Marketing khách hàng cá nhân (one-to-
one marketing)
 Marketing được phép (permission
marketing)
Chiến lược sản phẩm
 Chất lượng cảm nhận và giá trị
- Những đặc tính vô hình của thương
hiệu
- Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)
- Chuỗi giá trị
Chiến lược sản phẩm
 Marketing quan hệ
- Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn
(Dell Computer)
- Marketing sau mua (HP)

- Các chương trình tăng cường lòng trung

thành :
+ Biết rõ khách hàng
+ Luôn có sự đổi mới
+ Lắng nghe những khách hàng thân thiết
+ Cam kết của khách hàng
Chiến lược định giá
 Đo lường cảm nhận về giá của người
tiêu dùng (mức giá thích ứng với chất
lượng sản phẩm)
 Định giá để xây dựng vốn thương hiệu:
- Cách thức định giá hiện tại
- Định hướng cho khuyến mãi hoặc chiết
khấu theo thời gian
Chiến lược định giá
 Định giá dựa trên giá trị: dựa trên chất lượng,
chi phí và giá sản phẩm (giá cảm nhận của
khách hàng), thoả mãn tốt nhất nhu cầu
khách hàng ở thị trường mục tiêu
 Tạo sự cân bằng giữa:
- Thiết kế và cung ứng sản phẩm
- Chi phí sản phẩm
- Giá sản phẩm
Chiến lược kênh marketing
 Thiết kế kênh
- Kênh gián tiếp:
+ Chiến lược đẩy và kéo
+ Hỗ trợ kênh
+ Nhà bán lẻ
+ Quảng cáo hợp tác
- Kênh trực tiếp
+ Cửa hàng của chính công ty
+ Sử dụng các loại hình khác
 Chiến lược kênh marketing
(Nhà bán lẻ)

Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và

có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn
đến vốn thương hiệu:
- Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh
thương hiệu
- Chiến lược kéo tạo nên sức mạnh cho nhà

bán lẻ
- Phân phối chuyên sâu/có lựa chọn/mở rộng
Chiến lược kênh marketing

(Lợi ích của các cửa hàng chủ quản)

 Cửa hàng của Nike, Disney góp
phần xây dựng hình ảnh thương
hiệu
 Chiều sâu và sự đa dạng
 Cung cấp hàng hoá
Chương 6
Truyền thông tích hợp
trong xây dựng vốn
thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu
 Phát triển các chương trình marketing
tích hợp (IMC) để xây dựng vốn thương
hiệu
Tiến trình xử lý thông tin
truyền thông
 Tiếp cận
 Chú ý
 Hiểu
 Thích
 Dự định mua
 Hành động mua
Tổng quan về các hoạt động
truyền thông
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Marketing sự kiện và tài trợ
 Quan hệ công chúng và báo chí
 Bán hàng cá nhân
Phát triển các chương trình
marketing tích hợp
▪Tạo phối thức các hoạt động truyền
thông
- Đánh giá các hoạt động truyền thông

nhằm tạo ra kiến thức thương hiệu

- Quyết định phối thức tối ưu

▪ Kết nối các hoạt động truyền thông

Các tiêu chuẩn đánh giá tính hữu hiệu
chương trình truyền thông tích hợp
 Độ bao phủ: tỉ lệ khán giả được tiếp cận
 Mức độ đóng góp: phản hồi mong muốn và ảnh
hưởng của truyền thông từ phía khách hàng
 Sự tương đồng: những liên tưởng chung được củng
cố thông qua các hoạt động truyền thông
 Sự kết hợp: Những liên tưởng và kết nối khác nhau
được nhấn mạnh thông qua sự phối hợp của các hoạt
động truyền thông
 Tính linh hoạt: Ảnh hưởng của các hoạt động truyền
thông là mạnh và hữu hiệu đối với các nhóm khách
hàng khác nhau
 Mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu cách thức phát triển và thực
hiện hệ thống đo lường vốn thương hiệu
 Giới thiệu hệ thống quản trị vốn thương
hiệu:
- Thiết kế những điều tra theo dõi thương
hiệu
- Thiết lập hệ thống đo lường vốn thương
hiệu
Chuỗi giá trị thương hiệu
 Phương pháp cấu trúc để đánh giá các
nguồn và kết quả của vốn thương hiệu,
cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi
các hoạt động marketing
Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu:
Gồm các nhân tố kết nối giữa các giai
đoạn từ nguồn đến kết quả, nhân lên
giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạn Số nhân
 Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu

Các Đầu tư Tâm trí Hiệu năng Giá trị cổ

giai chương người tiêu thị trường đông
đoạn trình dùng
giá marketing
trị

Số Chất lượng Điều kiện Tâm lý

nhân chương trình thị trường nhà đầu tư
Đầu tư chương trình
marketing
 Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn
liền với phát triển giá trị thương hiệu:
- Sản phẩm
- Truyền thông
- Thương mại
- Nhân viên
- Khác
Số nhân chương trình: Chất
lượng chương trình
 Khả năng gây ảnh hưởng của chương
trình marketing đến tâm trí khách hàng
phụ thuộc vào chất lượng chương trình:
- Sự rõ ràng
- Sự thích ứng với người tiêu dùng
- Sự khác biệt so với đối thủ
- Sự tương thích và tích hợp của các
thành tố chương trình
Tâm trí khách hàng
 Chương trình marketing tác động khác nhau
đến những khách hàng khác nhau
 Theo CBBE, có 5 tiêu thức đo lường tâm trí
khách hàng:
- Nhận thức thương hiệu
- Liên tưởng thương hiệu
- Thái độ đối với thương hiệu
- Sự gắn bó với thương hiệu
- Hành động đối với thương hiệu
Số nhân khách hàng: Điều
kiện thị trường
 Mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí
khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thị
trường, phụ thuộc các nhân tố:
- Tính siêu việt của cạnh tranh
- Sự hỗ trợ của kênh phân phối và các
trung gian khác
- Đặc điểm và qui mô khách hàng
Hiệu năng thị trường
 Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng
trên thị trường theo nhiều cách khác nhau
 Có 6 kết quả của phản ứng:
- Mức giá tăng thêm
- Độ co giãn của giá
- Thị phần
- Tăng trưởng
- Cơ cấu chi phí
- Khả năng sinh lợi
Số nhân thị trường
 Mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường
của thương hiệu phụ thuộc vào các biến số :
- Động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông,
nguồn cung ứng vốn)
- Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu
- Đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu
- Sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục
thương hiệu công ty
Giá trị cổ đông
 Đánh giá của thị trường tài chính ảnh
hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu:
- Giá chứng khoán
- Số nhân giá/thu nhập
- Tư bản hoá thị trường tổng thể đối với
công ty
Thiết kế các cuộc điều tra
theo dõi thương hiệu
Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu cá
nhân
Đo lường nhận thức và hình ảnh thương
hiệu:
+ Nhận thức thương hiệu: đo lường sự
nhắc lại và nhận biết
+ Hình ảnh thương hiệu: đo lường cảm
nhận (liên tưởng) và đánh giá
Thiết kế các cuộc điều tra
theo dõi thương hiệu
 Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu gia đình
hay công ty:
Bổ sung thêm một số đo lường:
- Thương hiệu được quản trị như thế nào?
- Thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu
có dễ dàng không?
- Khách hàng có quan tâm đến thương hiệu?

- Làm thế nào để tiếp cận thương hiệu?

- Có mong muốn thiết lập quan hệ kinh doanh
với thương hiệu?
Thiết kế các cuộc điều tra
theo dõi thương hiệu
 Theo dõi toàn cầu: liên quan đến các biến số
bối cảnh thị trường địa lý:
- Kinh tế
- Truyền thông
- Bán lẻ
- Công nghệ
- Nhân khẩu học
- Sản phẩm và dịch vụ khác
- Hành vi ứng xử của người tiêu dùng
Thiết lập hệ thống quản trị
vốn thương hiệu
 Tập hợp tiến trình của tổ chức được thiết kế
để cải thiện sự hiểu biết và sử dụng vốn
thương hiệu trong công ty.
 Các bước chính của thiết lập hệ thống quản
trị thương hiệu:
- Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu
- Xây dựng bản báo cáo vốn thương hiệu
- Trách nhiệm đối với vốn thương hiệu
 Xây dựng bản hiến chương
vốn thương hiệu
 Cung cấp những hướng dẫn về vốn thương hiệu cho nhà
quản trị marketing cũng như cho các đối tác marketing
bên ngoài:
- Quan điểm của công ty về vốn thương hiệu, tầm quan
trọng của nó
- Mô tả những thương hiệu then chốt, cách thức được gắn
thương hiệu và được tiếp thị
- Vốn thương hiệu mong mốn và thực tại cho thương hiệu
ở các cấp độ thích ứng
- Cách thức đo lường vốn thương hiệu
- Cách thức quản trị vốn thương hiệu trên góc độ chiến
lược
 Báo cáo vốn thương hiệu
 Tổng hợp các kết quả theo dõi và các đo
lường hiệu năng để cung cấp hàng tháng
cho nhà quản trị:
- Cảm nhận của khách hàng về những liên
tưởng lợi ích và thuộc tính then chốt
- Mô tả thông tin liên quan đến thị trường
 Xác định trách nhiệm liên
quan đến vốn thương hiệu
 Giám sát vốn thương hiệu
 Cơ cấu và thiết kế tổ chức
 Quản trị các đối tác marketing
Chương 8

Thiết kế và thực hiện các

chiến lược gắn
thương hiệu
Mục tiêu nghiên cưú
 Xem xét những vấn đề liên quan đến chiến
lược xây dựng thương hiệu và cách thức tối
đa hoá vốn thương hiệu của tổ chức
 Cụ thể, nghiên cứu 2 công cụ chiến lược quan
trọng : ma trận thương hiệu-sản phẩm và cơ
cấu cấp bậc thương hiệu, để thiết lập các
chiến lược xây dựng thương hiệu
 Ma trận thương hiệu-sản
phẩm
 Thể hiện bằng đồ thị tất cả các sản phẩm và
thương hiệu cung ứng bởi công ty
 Hàng ngang: quan hệ thương hiệu-sản phẩm và
thu hút chiến lược mở rộng thương hiệu dựa trên
số lượng và bản chất của sản phẩm có cùng
thương hiệu
 Hàng dọc: quan hệ sản phẩm-thương hiệu và thu
hút chiến lược danh mục thương hiệu, dựa trên
số lượng và bản chất thương hiệu được tiếp thị
đối với mỗi chủng loại
 Ma trận thương hiệu-sản
phẩm
Sản phẩm

1 2 … N

Thương B
hiệu
…

M
Các khái niệm cơ bản
 Dòng thương hiệu: tất cả các sản phẩm có
cùng thương hiệu
 Danh mục thương hiệu: tất cả các thương
hiệu và dòng thương hiệu mà công ty cung
ứng cho một loại sản phẩm
 Dòng sản phẩm: tập hợp các sản phẩm cùng
chủng loại có liên quan mật thiết về thị
trường, phân phối, định giá
Chiến lược gắn thương hiệu
 Phản ánh số lượng và bản chất các yếu tố
thương hiệu chung hoặc khác biệt được gắn
cho các sản phẩm khác nhau của công ty
 Đặc trưng của chiến lược gắn thương hiệu:
- Chiều rộng: các mối quan hệ thương hiệu-sản
phẩm và chiến lược mở rộng thương hiệu
- Chiều sâu: các mối quan hệ sản phẩm-
thương hiệu và danh mục thương hiệu
Chiều rộng của chiến lược gắn
thương hiệu
 Số lượng và bản chất các sản phẩm
khác nhau gắn liền với các thương hiệu
cung cấp bởi công ty.
Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hấp
dẫn của loại sản phẩm:
- Nhân tố thị trường tổng thể

- Nhân tố ngành

- Nhân tố môi trường

Chiều sâu của chiến lược gắn
thương hiệu
 Số lượng và bản chất của các thương
hiệu khác nhau trong cùng loại sản
phẩm được cung cấp bởi công ty
 Nhiều thương hiệu được đưa ra vì
không được cảm nhận là như nhau ở
các thị trường khác nhau
Nguyên lý cơ bản thiết kế
danh mục thương hiệu
 Tối đa hoá độ bao phủ thị trường
 Tối thiểu hoá sự chồng chéo của các
thương hiệu
 Vai trò đặc biệt của thương hiệu
trong danh mục thương hiệu
 Thu hút các đoạn thị trường hiện tại còn bỏ trống bởi các
thương hiệu khác của công ty
 Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của công ty
 Thương hiệu bò sữa sinh lợi cao
 Thương hiệu có giá thâm nhập thấp để thu hút khách
hàng vượt qua rào cản giá cao của danh mục thương
hiệu
 Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đối với
danh mục
 Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻ
 Thu hút những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng
 Tăng cạnh tranh nội bộ
 Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và bán
hàng
 Cấp bậc thương hiệu
 Là phương tiện tóm tắt chiến lược gắn thương hiệu
thông qua thể hiện số lượng và bản chất của các yếu tố
thương hiệu khác nhau (theo các sản phẩm khác nhau)
được ỉình bày theo thứ tự.
 Trình bày đơn giản nhất của cấp bậc thương hiệu theo
thứ tự:
- Thương hiệu công ty (General Motors)
- Thương hiệu gia đình (Buick)
- Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)
- Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra)
Cấp bậc thương hiệu
 Cấu trúc cây thương
hiệu trong tâm trí Duke
khách hàng
(ví dụ, Trường Đại học Duke, Fuqua Luật
USA)
Thương hiệu cấp công ty: Duke MBA PhD
Thương hiệu gia đình: Fuqua, Luật
Thương hiệu cá nhân: MBA, PhD
Cuối tuần Ban ngày
Thương hiệu điều chỉnh: Cuối tuần,
ban ngày
 Xây dựng vốn thương hiệu ở
các cấp bậc khác nhau
 Cấp độ thương hiệu công ty:
+ Hình ảnh công ty: những liên tưởng có trong ký ức
người tiêu dùng đối với công ty
+ Hình ảnh công ty có liên quan chặt chẽ nếu công ty
đóng vai trò quan trọng trong chiến lược gắn thương
hiệu
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty: sản
phẩm, hành động, cách thức truyền thông.
+ Vốn thương hiệu công ty: phản ứng khác nhau từ phía
người tiêu dùng, khách hàng, các đối tác,…đối với sản
phẩm, hành động và truyền thông của công ty.
Xây dựng vốn thương hiệu ở
các cấp bậc khác nhau
 Cấp độ thương hiệu gia đình : thương hiệu
được gắn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau
(thương hiệu dù)
- Hữu hiệu: chi phí giới thiệu thấp hơn và sự
chấp nhận cao hơn đối với sản phẩm mới.
- Thận trọng khi đưa những sản phẩm mới vào
thương hiệu (làm suy yếu thương hiệu)
Xây dựng vốn thương hiệu ở
các cấp bậc khác nhau
 Cấp độ thương hiệu cá nhân:
Gắn liền với một chủng loại sản phẩm
- Thương hiệu và các chương trình marketing
thoả mãn nhu cầu cho một nhóm khách hàng
cụ thể
- Các yếu tố thương hiệu và các chiến lược
marketing phải gắn liền với nhóm khách hàng
mục tiêu
- Khó khăn, phức tạp, và chi phí cao khi xây
dựng các chương trình marketing
Xây dựng vốn thương hiệu ở
các cấp bậc khác nhau
 Cấp độ thương hiệu điều chỉnh:
Thương hiệu cho mỗi kiểu sản phẩm khác nhau
- Tạo sự tinh lọc và khác biệt trong thương hiệu gắn với
mức chất lượng (Johnnie Walker Red Label), thuộc
tính (Doublemint), chức năng (Kodak 100, 200, 400
film)
- Tăng cường độ bao phủ thị trường
- Làm cho sản phẩm được nhận biết rõ hơn và thích
ứng hơn với người tiêu dùng
Các tiêu thức đo lường
hình ảnh công ty
 Thái độ, lợi ích, thuộc tính sản phẩm
chung
 Con người và các quan hệ
 Giá trị và chương trình
 Tính đáng tin cậy của công ty
Thiết kế chiến lược gắn
thương hiệu
 Xác định số cấp bậc thương hiệu sử dụng
 Nhận thức và hình ảnh thương hiệu mong
muốn ở mỗi cấp độ
 Cách thức kết hợp các yếu tố thương hiệu ở
các cấp bậc khác nhau cho một sản phẩm cụ
thể
 Một yếu tố thương hiệu được kết nối với
nhiều sản phẩm như thế nào
 Các hướng dẫn cho quyết định
về cấp bậc thương hiệu
- Số cấp bậc
Nguyên lý đơn giản (càng ít càng tốt)
- Mức độ nhận thức và kiểu liên tưởng ở mỗi cấp bậc
Nguyên lý tương hợp (liên tưởng tương hợp với nhiều
thương hiệu cá nhân)
Nguyên lý khác biệt: phân biệt các thương hiệu cá nhân
- Kết nối thương hiệu ở các cấp độ khác nhau
Nguyên lý nổi trội: sự nổi trội tương đối của các yếu tố
thương hiệu từ xa và kiểu hình ảnh tạo ra cho sản phẩm
mới
- Kết nối một thương hiệu cho nhiều sản phẩm
Nguyên lý tương đồng: liên kết các mạnh khi các yếu tố
thương hiệu càng giống nhau
 Điều chỉnh đối với các chương
trình marketing
 Chiến dịch hình ảnh công ty:
- Xây dựng nhận thức và bản chất của hoạt động
kinh doanh
- Xây dựng uy tín và trung thực cho công ty
- Tạo ra những liên tưởng hình ảnh công ty được
nâng cao bởi hoạt động marketing cho sản
phẩm cụ thể
 Chiến dịch dòng thương hiệu

Nhấn mạnh chiều rộng của những sản phẩm liên

kết với thương hiệu