CHƯƠNG 2

VIỄN CẢNH-SỨ

MỆNH
                                 PGS.TS Nguyễn Thanh
Liêm
                 
 
 “Viễn cảnh của công ty có thể tập trung, định hướng, thúc
đẩy, thống nhất và thậm chí kích thích một doanh nghiệp
đạt được hiệu suất vượt trội. Công việc của một chiến lược
gia là xác định và vạch ra một viễn cảnh rõ ràng."
John Keane
 Mục tiêu của chương

Chương này tập trung vào
 LO1- Nắm vững khái niệm viễn cảnh, nhận thức vai trò của nó trong quản
trị chiến lược,
 LO2- Nắm vững khái niệm sứ mệnh, nhận thức vai trò của nó trong quản trị
chiến lược.
 LO3- Nắm vững khái niệm Các giá trị, nhận rõ vai trò của nó trong quản trị
chiến lược,
 LO4- Nhận thức về thứ bậc các mục tiêu chiến lược có thể giúp một tổ chức
đạt được sự nhất quán trong định hướng chiến lược của mình như thế nào
 VIỄN CẢNH (Vision )

 Diễn tả mục đích cuối cùng của tổ chức:
 Gợi lên hình ảnh tinh thần mạnh mẽ và hấp dẫn.
 “Truyền cảm hứng rộng rãi, bao quát và dài hạn.”
 Định hướng và khơi gợi niềm đam mê.
 “Bức tranh lớn" với niềm đam mê giúp mọi người cảm nhận được những
gì họ phải làm.
 Trả lời câu hỏi cơ bản, "Chúng ta muốn trở thành gì?"
"Công việc của một chiến lược gia
không phải là nhìn thấy công ty không
như nó vốn có... Mà là thấy nó có thể
trở thành.“
John W. Teets, Chủ tịch Greyhound
 VIỄN CẢNH (Vision )

 Mục đích
Thiết lập định hướng cho tổ chức,
Liên kết các thành viên tổ chức hướng về cùng một
hướng.
Cung cấp một tuyên bố cơ bản về các giá trị, nguyện vọng
và mục tiêu của tổ chức
 VIỄN CẢNH (Vision )

Các viễn cảnh không thành công:

 Lời nói không đôi với việc làm

 Không liên quan
 Coi như cứu cánh cho mọi trường hợp
 Tập trung quá nhiều dẫn đến cơ hội bị bỏ lỡ
 Một tương lai lý tưởng không thể trộn lẫn với hiện tại
 VIỄN CẢNH (Vision )

Tuyên bố viễn cảnh tốt
• Cô đọng nhưng không đến mức quá ngắn gọn.
• Có ít hoặc chỉ một viễn cảnh.
• Rõ ràng.
• Có thể dễ dàng giao tiếp với nhiều đối tượng.
• Truyền cảm hứng cho nhân viên.
• Tạo cảm giác tự hào cho các bên liên quan.
• Đáng nhớ.
 VIỄN CẢNH (Vision )

Tuyên bố về viễn cảnh kém:
• Có các mục tiêu khác nhau hoặc thậm chí trái ngược nhau.
• Không thu phục được những người theo đuổi.
• Không rõ ràng.
• Chứa những biệt ngữ và từ thường ngày khó tồn tại theo thời
gian.
• Chứa một viễn cảnh không thực tế về tương lai.
• Có chứa các mục tiêu không liên quan đến mục đích trọng tâm.
 Các ví dụ về viễn cảnh

Viễn cảnh của General Motors là trở thành công ty hàng đ ầu th ế gi ới v ề các s ản ph ẩm v ận t ải và các
dịch vụ liên quan.

Trách nhiệm của PepsiCo là liên tục cải thiện tất cả các khía c ạnh c ủa th ế gi ới mà chúng tôi đang ho ạt
động - môi trường, xã hội, kinh tế - tạo ra một ngày mai t ốt đ ẹp h ơn hôm nay.

Viễn cảnh của Dell là tạo ra một nền văn hóa công ty n ơi s ự xu ất s ắc v ề môi tr ường là b ản ch ất th ứ hai.

Viễn cảnh của Samsonite là cung cấp các giải pháp sáng t ạo cho th ế gi ới du l ịch.

Viễn cảnh của Royal Caribbean là trao quyền và cho phép nhân viên c ủa chúng tôi mang l ại tr ải nghi ệm
kỳ nghỉ tốt nhất cho khách của chúng tôi, do đó t ạo ra l ợi nhu ận v ượt tr ội cho các c ổ đông c ủa chúng tôi
và nâng cao phúc lợi cho cộng đồng của chúng tôi.
 TUYÊN BỐ SỨ MỆNH (Mission
Statement)

Dựa trên Viễn cảnh nhìn, các tổ chức thiết lập một sứ
mệnh
Tập hợp các mục tiêu của tổ chức xác định mục đích của tổ
chức, cơ sở cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh
Mô tả về những gì một tổ chức thực sự làm.
 các sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức đó dự định cung cấp, và
 thị trường mà họ sẽ cạnh tranh..
 LỢI ÍCH CỦA TUYÊN BỐ SỨ
MỆNH
1. Để đảm bảo tất cả nhân viên/quản lý đều hiểu mục đích hoặc lý do của
công ty.
2. Tạo cơ sở cho việc ưu tiên các yếu tố bên trong và bên ngoài chính được
sử dụng để xây dựng các chiến lược khả thi.
3. Để tạo cơ sở cho việc phân bổ các nguồn lực.
4. Cung cấp cơ sở để tổ chức công việc, các phòng ban, hoạt động và các bộ
phận xung quanh một mục đích chung.
 LỢI ÍCH CỦA TUYÊN BỐ SỨ
MỆNH
1. Mười lợi ích cụ thể của sứ mệnh tốt
1. Đạt được mục đích rõ ràng giữa tất cả các nhà quản lý và nhân viên.

2. Cung cấp cơ sở cho tất cả các hoạt động hoạch định chiến lược khác, bao gồm
đánh giá nội bộ và bên ngoài, thiết lập mục tiêu, phát triển chiến lược, lựa chọn
trong số các chiến lược thay thế, đưa ra chính sách, thiết lập cơ cấu tổ chức, phân bổ
nguồn lực và đánh giá hiệu quả hoạt động.
3. Cung cấp phương hướng.
4. Cung cấp đầu mối cho tất cả các bên liên quan của công ty.
5. Giải quyết các quan điểm khác biệt giữa các nhà quản lý.
6. Thúc đẩy ý thức về kỳ vọng được chia sẻ giữa tất cả các nhà quản lý và nhân viên.

7. Dự kiến về giá trị và ý định cho tất cả các bên liên quan.
8. Dự án một tổ chức có tổ chức, có động lực và đáng được hỗ trợ.

9. Đạt được hiệu suất tổ chức cao hơn.

10. Đạt được sức mạnh tổng hợp giữa tất cả các nhà quản lý và nhân viên
 ĐẶC ĐIỂM CỦA TUYÊN BỐ SỨ MỆNH

• Phạm vi • Độ dài dưới 250 từ
• Cảm hứng
• Xác định công dụng của các sản phẩm của công ty
• Tiết lộ rằng công ty có trách nhiệm với xã hội
• Tiết lộ rằng công ty có trách nhiệm với môi trường
• Bao gồm chín thành phần
• Bền bỉ
 CÁC THÀNH PHẦN TRONG
TUYÊN BỐ SỨ MỆNH

1. Khách hàng — Khách hàng của công ty là ai?
2. Sản phẩm hoặc dịch vụ — Sản phẩm hoặc dịch vụ chính của công ty là gì?
3. Thị trường — Về mặt địa lý, công ty cạnh tranh ở đâu?
4. Công nghệ - Công ty có công nghệ hiện tại không?
5. Quan tâm đến sự tồn tại, tăng trưởng và lợi nhuận — Công ty có cam kết tăng trưởng và tài
chính lành mạnh không?
6. Triết lý - Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và ưu tiên đạo đức của công ty là gì?
7. Khái niệm bản thân — Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chính của công ty là gì?
8. Quan tâm đến hình ảnh của công chúng — Doanh nghiệp có đáp ứng các mối quan tâm về xã
hội, cộng đồng và môi trường không?
9. Quan tâm đến nhân viên - Nhân viên có phải là tài sản quý giá của doanh nghiệp không?
 VÍ DỤ VỀ CÁC TUYÊN BỐ SỨ MỆNH

Ví dụ; về các thanhà phần sứ mệnh định hướng khách hàng
1. Khách hàng — Khách hàng của chúng tôi là những ng ười đam mê ho ạt động ngoài tr ời, tìm ki ếm s ự thú v ị và m ạo hi ểm khi câu cá.
2. Sản phẩm hoặc dịch vụ — Chúng tôi cung cấp những chiếc thuyền nhanh, sạch sẽ, tất cả mồi câu và dụng cụ cần thiết, và những người bạn thân
thiện nhất để tạo nên những kỷ niệm cho cuộc đời.
3. Thị trường — Đội tàu nhanh, sạch của chúng tôi hoạt động dọc theo Bờ Vịnh Florida.
4. Công nghệ — Các tàu của chúng tôi được trang bị thiết bị tìm ki ếm cá và an toàn m ới nh ất đ ể đ ảm b ảo r ằng khách hàng tho ải mái “đánh b ắt
chứ không chỉ câu cá”.
5. Sự tồn tại, tăng trưởng và lợi nhuận — Giá của chúng tôi th ấp nhất có th ể đ ể cung c ấp cho khách hàng giá tr ị tuy ệt v ời cùng v ới tinh th ần nhân
viên cao và lợi nhuận hợp lý cho chủ sở hữu của chúng tôi.
6. Triết lý — Chúng tôi đảm bảo với khách hàng sự lịch sự và chăm sóc tối đa vì ph ương châm c ủa chúng tôi trên m ọi con tàu là tuân theo Quy
tắc Vàng.
7. Tự quan niệm — Vì sự thích thú và an toàn của khách hàng, chúng tôi cung cấp đội ngũ nhân viên giàu kinh nghi ệm nh ất trong ngành.
8. Hình ảnh công chúng— Các tàu của chúng tôi sử dụng động cơ thân thi ện v ới khí th ải; chúng tôi cố g ắng mang khách du l ịch đ ến t ất c ả các
cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động.
9. Nhân viên — Các nhân viên trực và ngoại của chúng tôi đang “thực hiện sứ mệnh” giúp khách hàng có nh ững kho ảng th ời gian tuy ệt v ời.
 VÍ DỤ VỀ CÁC TUYÊN BỐ SỨ MỆNH

 Fleetwood Enterprises sẽ dẫn đầu các ngành công nghiệp xe giải trí và nhà ở được sản xuất (2, 7) trong
việc cung cấp các sản phẩm chất lượng, với niềm đam mê đổi mới hướng đến khách hàng (1). Chúng tôi
sẽ nhấn mạnh đào tạo, nắm bắt sự đa dạng và cung cấp cơ hội phát triển cho các cộng sự và đại lý của
chúng tôi (9). Chúng tôi sẽ dẫn đầu các ngành của mình trong việc áp dụng các công nghệ thích hợp (4).
Chúng tôi sẽ hoạt động ở cấp độ đạo đức và tuân thủ cao nhất với trọng tâm là quản trị công ty mẫu mực
(6). Chúng tôi sẽ mang lại giá trị cho cổ đông, kết quả hoạt động khả quan và thu nhập dẫn đầu ngành (5).
(Tuyên bố thiếu hai thành phần: Thị trường và Mối quan tâm đến hình ảnh c ủa công chúng)

 Chúng tôi mong muốn đưa PepsiCo trở thành công ty (3) sản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới, tập
trung vào thực phẩm và đồ uống tiện lợi (2) Chúng tôi tìm cách tạo ra các phần thưởng tài chính lành
mạnh cho các nhà đầu tư (5) khi chúng tôi cung cấp cơ hội phát triển và làm giàu cho nhân viên c ủa
mình, (9 ) các đối tác kinh doanh của chúng tôi và các cộng đồng (8) mà chúng tôi hoạt động. Và trong
mọi việc chúng tôi làm, chúng tôi cố gắng hành động với sự trung thực, cởi mở, công bằng và chính tr ực
(6).
 (Tuyên bố thiếu ba thành phần: Khách hàng, Công nghệ và Khái ni ệm b ản thân)
 VÍ DỤ VỀ CÁC TUYÊN BỐ SỨ MỆNH

 Chúng tôi trung thành với Royal Caribbean và Celebrity và c ố g ắng c ải ti ến liên t ục trong m ọi vi ệc
chúng tôi làm. Chúng tôi luôn cung c ấp d ịch v ụ v ới m ột l ời chào thân thi ện và m ột n ụ c ười (7).
Chúng tôi dự đoán nhu cầu c ủa khách hàng và n ỗ l ực đ ể v ượt qua s ự mong đ ợi c ủa khách hàng
(1).Chúng tôi có quyền sở hữu đối với b ất kỳ vấn đ ề nào mà chúng tôi l ưu ý. Chúng tôi th ực hi ện các
hành vi nhằm nâng cao danh tiếng công ty và tinh th ần c ủa nhân viên (9). Chúng tôi cam k ết hành
động theo cách thức đạo đức cao nhất và tôn tr ọng quy ền và ph ẩm giá c ủa ng ười khác. (6).
 (Tuyên bố thiếu năm thành phần: Sản phẩm / Dịch vụ, Thị trường, Công nghệ, Mối quan tâm đến sự tồn tại / Tăng trưởng / Lợi nhu ận, M ối quan tâm
đến hình ảnh của công chúng)

 Sứ mệnh của Dell là trở thành công ty máy tính thành công nh ất (2) trên th ế gi ới (3) trong vi ệc cung
cấp trải nghiệm khách hàng tốt nhất tại các th ị trường mà chúng tôi ph ục v ụ (1). Làm nh ư v ậy, Dell s ẽ
đáp ứng mong đợi của khách hàng về chất lượng cao nh ất; công ngh ệ hàng đ ầu (4); giá c ả c ạnh tranh;
trách nhiệm giải trình của cá nhân và công ty (6); d ịch v ụ và h ỗ tr ợ t ốt nh ất trong l ớp (7); kh ả năng
tùy biến linh hoạt (7); quyền công dân doanh nghi ệp cao c ấp (8); ổn đ ịnh tài chính (5).
(Tuyên bố chỉ thiếu một thành phần: Sự quan tâm đến nhân viên)
 TUYÊN BỐ SỨ MỆNH TỐT

1. Cô đọng mà không mơ hồ (quá đơn giản
2. Bao gồm các tuyên bố bổ sung giá trị.
3. Mô tả doanh nghiệp hiện tại bao gồm các sản phẩm / dịch vụ và thị
trường.
4. Mô tả cách tổ chức thực hiện những gì nó làm
5. Không kéo dài thành một tuyên bố viễn cảnh.
6. Cung cấp danh tính cho tổ chức.
7. Tác dụng như một tiêu điểm tập hợp cho nhân viên.
8. Thiết lập một điểm thỏa thuận cho các nhà điều hành tổ chức.
 VÍ DỤ VỀ CÁC TUYÊN BỐ SỨ MỆNH

 Procter & Gamble sẽ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu với chất lượng
và giá trị vượt trội (7) nhằm cải thiện cuộc sống của (3) người tiêu dùng trên thế giới.
Do đó, khách hàng tiềm năng (1) sẽ thưởng cho chúng tôi với vị trí dẫn đầu trong
ngành về doanh số, lợi nhuận (5) và tạo ra giá trị, cho phép mọi ng ười (9), cổ đông c ủa
chúng tôi và cộng đồng (8) nơi chúng tôi sống và làm việc phát triển thịnh vượng .
 (Tuyên bố thiếu ba thành phần: Sản phẩm / Dịch vụ, Công nghệ và Triết lý)
 Tại L'Oreal, chúng tôi tin rằng thành công lâu dài trong kinh doanh đ ược xây d ựng
dựa trên các tiêu chuẩn đạo đức (6) hướng dẫn sự phát triển và tinh thần trách nhiệm
thực sự đối với nhân viên của chúng tôi (9), người tiêu dùng, môi trường của chúng tôi
và cộng đồng mà chúng tôi hoạt động (số 8).
(Tuyên bố thiếu sáu thành phần: Khách hàng, Sản phẩm / Dịch vụ, Thị trường, Công nghệ, Mối quan tâm đến s ự t ồn t ại / Tăng
trưởng / Lợi nhuận, Mối quan tâm đến hình ảnh của công chúng)
 TUYÊN BỐ CÁC GIÁ TRỊ

 Tập hợp các nuyên tắc để hướng dẫn một tổ chức hoạt động nhằm đ ạt đ ược
viễn cảnh và hoàn thành sứ mệnh của mình, đối v ới c ả hành vi n ội b ộ và các
tương tác bên ngoài; nó thường bao gồm các cân nhắc đ ạo đ ức rõ ràng.
 Khẳng định các chuẩn mực và tiêu chuẩn hành vi trong t ổ ch ức.
 Tập hợp các nguyên tắc nền tảng để tiến hành công việc.

 Tác dụng:
 Gắn kết tổ chức
 Xây dựng nền tảng kỷ luật tự giác
 Phát triển văn hóa tổ chức
Thành công có thể được mô tả là
50/50 - 50% Viễn cảnh và 50%
hành động.

Các nhà lãnh đạo kinh doanh giỏi tạo ra viễn

cảnh, làm rõ viễn cảnh, đam mê sở hữu viễn
cảnh và không ngừng thúc đẩy viễn cảnh đó đến
hoàn thành.
Jack Welch — Cựu CEO của General Electric
 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

 Mục đích (goal):
 Là điều mà tổ chức muốn đạt được vào một thời điểm nào đó.
 Là trạng thái mong muốn nhưng nó có thể không nhất thiết phải đạt được,
 nó gần nhất với bố viễn cảnh, ở đó các mục đích trở thành m ột ph ần đ ộng lực.
 Mục tiêu (objective)
 Là một thành tựu có thể đo lường được. 
 Nó thường không cao cả như một mục đích và nó có các thước đo gắn liền với nó.
 Mục tiêu trong các tuyên bố sứ mệnh của tổ chức.
 Các mục tiêu chiến lược được sử dụng để vận hành tuyên bố sứ mệnh.
 Chúng giúp cung cấp hướng dẫn về cách tổ chức có thể hoàn thành hoặc tiến tới
“các mục tiêu cao hơn”
Để thành công trong sứ mệnh
của mình, bạn phải có sự tận
tâm với mục tiêu của mình.
Abdul Kalam – Cựu Tổng thống Ấn Độ

Một mục tiêu tốt cũng giống như

một bài tập vất vả — nó khiến bạn
căng ra.
Mary Kay Ash - Người sáng lập Mary Kay Cosmetics
 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

 Các mục tiêu chiến lược có thể có hai loại:
 Các mục tiêu tài chính truyền đạt các mục tiêu của ban quản lý về hiệu suất
tài chính.
 Mục tiêu chiến lược (phi tài chính) là các mục tiêu liên quan đến vị thế thị
trường và vị thế cạnh tranh của công ty.
 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

 Các mục tiêu chiến lược hiện thực hóa, cụ thể hóa tuyên bố sứ mệnh
trong khung thời gian xác định,
 Chúng phải S.M.A.R.T:
 Cụ thể (Specific). rõ ràng về những gì cần phải hoàn thành.
 Đo lường được (Measurable). Có ít nhất một chỉ báo (hoặc thước đo) đo
lường tiến bộ so với việc hoàn thành mục tiêu.
 Thích hợp(Appropriate). Phù hợp với viễn cảnh và sứ mệnh.
 Thực tế(Realistic) phù hợp với khả năng và cơ hội của tổ chức trong môi
trường. Về bản chất, nó phải là thách thức nhưng có thể làm được.
 Có thời hạn (Timely). Đặt trong một khung thời gian hợp lý.
 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

 Lợi ích khi mục tiêu thỏa mãn SMART:
 Thúc đẩy nỗ lực của tất cả nhân viên hướng tới các mục tiêu chung.
 Thúc đẩy và truyền cảm hứng cho nhân viên đến mức độ cam kết và nỗ lực
cao hơn.
 Giúp giải quyết xung đột khi chúng phát sinh.
 Cung cấp thước đo cho phần thưởng và khuyến khích, đảm bảo cảm giác
công bằng hoặc công bằng hơn
 VÍ DỤ: CÁC MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

 Mục tiêu chiến lược (Tài chính)
 Tăng tốc độ tăng trưởng doanh thu 6% lên 8% và đẩy nhanh tốc đ ộ tăng tr ưởng thu nh ập ròng c ốt lõi t ừ 13%
lên 15% trên mỗi cổ phiếu trong vòng 5 năm tới. (Procter & Gamble)
 Tạo ra doanh thu liên quan đến Internet là 1,5 tỷ đô la. (AutoNation)
 Tăng mức đóng góp của Tập đoàn Ngân hàng thu nh ập từ hoạt đ ộng đ ầu t ư, môi gi ới và b ảo hi ểm t ừ 16%
lên 25%. (Wells Fargo)
 Cắt giảm chi phí chung của công ty đến $ 30 triệu m ỗi năm. (Th ương hi ệu Fortune)
 Mục tiêu chiến lược (Phi tài chính)
 Chúng tôi muốn đa số khách hàng của mình khi được kh ảo sát nói r ằng h ọ coi Wells Fargo là t ổ ch ức tài
chính tốt nhất trong cộng đồng. (Wells Fargo)
 Giảm 15% lượng khí thải không khí dễ bay hơi vào năm 2015 so v ới năm c ơ s ở 2010, tính theo doanh thu
thuần. (3M)
 Mục tiêu của chúng tôi là giúp cứu sống thêm 100.000 người mỗi năm. (H ệ th ống y t ế Varian)
 Chúng tôi muốn trở thành nhà cung cấp hàng đầu cho khách hàng c ủa mình. (PPG)
 VÍ DỤ: CÁC MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

YUM! THƯƠNG HIỆU (KFC, PIZZA HUT, TACO BELL, WINGSTREET)
 Thêm 1.000 đơn vị Taco Bell mới tại Hoa Kỳ vào năm 2020;
 tăng doanh thu Taco Bell từ 7 tỷ đô la năm 2012 lên 14 tỷ đô la năm 2022;
 đạt thứ hạng thứ hai về gà phục vụ nhanh ở Tây Âu, Vương quốc Anh và Úc;
 tăng tỷ lệ các đơn vị KFC được nhượng quyền tại Trung Quốc từ 6% năm 2013 lên 10% năm 2017;
 mở rộng số lượng cửa hàng Pizza Hut ở Trung Quốc lên 300% vào năm 2020;
 tăng số lượng cửa hàng Pizza Hut Delivery tại Hoa Kỳ từ 235 cửa hàng năm 2014 lên 500 c ửa hàng
năm 2016; mở rộng kỹ thuật số
 các tùy chọn đặt hàng trong tất cả các khái niệm dịch vụ nhanh chóng;
 tăng số lượng địa điểm nhà hàng ở Ấn Độ từ 705 vào năm 2013 lên 2.000 vào năm 2020;
 tăng tỷ suất lợi nhuận hoạt động cho KFC, Pizza Hut và Taco Bell từ 24% năm 2014 lên 30% năm
2017;
 VÍ DỤ: CÁC MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

ALCOA
 Tăng doanh thu từ các sản phẩm nhôm hàng không / quốc phòng và vận tải
có tỷ suất lợi nhuận cao hơn từ 31% doanh thu năm 2014 lên 41% doanh thu
năm 2016;
 tăng lô hàng tấm ô tô từ 340 triệu USD năm 2014 lên 1,05 tỷ USD năm 2016;
 tăng chỉ số giá alumin / giá giao ngay từ 68% các lô hàng của bên thứ ba
trong năm 2014 lên 84% các lô hàng của bên thứ ba vào năm 2016;
 giảm thời gian phát triển sản phẩm theo chu kỳ thị trường từ 52 tuần xuống
25 tuần.
 VÍ DỤ: CÁC MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

UPS
 Tăng tỷ lệ giao hàng trọn gói từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng từ 46% giao
hàng trong nước năm 2014 lên 51% giao hàng nội địa vào năm 2019;
 Tăng lô hàng xuất khẩu nội vùng từ 66% gói hàng xuất khẩu trong năm 2014 lên
70% gói hàng xuất khẩu vào năm 2019;
 Giảm chi phí trung bình trong nước của Hoa Kỳ cho mỗi gói 40 điểm cơ b ản t ừ
năm 2014 đến năm 2019;
 Tăng tổng doanh thu từ $ 58,2 tỷ năm 2014 lên $ 74,3– $ 81,6 tỷ năm 2019;
 Tăng tổng lợi nhuận hoạt động từ 4,95 tỷ đô la năm 2014 lên 7,62– 9,12 tỷ đô la vào
năm 2019;
 Tăng chi đầu tư từ 4% thu năm 2014 lên 5% thu năm 2019.
Các cấp bậc chiến lược

 LỢI ÍCH VIỄN CẢNH & SỨ MỆNH RÕ RÀNG


1. Đạt được mục đích rõ ràng giữa tất cả các nhà quản lý và nhân viên.
2. Cung cấp cơ sở cho tất cả các hoạt động lập kế hoạch chi ến l ược khác, bao g ồm đánh giá bên
trong và bên ngoài, thiết lập mục tiêu, phát triển chiến lược, lựa chọn trong s ố các chi ến l ược thay
thế, đưa ra chính sách, thiết lập cơ cấu tổ chức, phân bổ nguồn lực và đánh giá k ết qu ả ho ạt đ ộng.
3. Cung cấp phương hướng.
4. Cung cấp đầu mối cho tất cả các bên liên quan của công ty.
5. Giải quyết các quan điểm khác biệt giữa các nhà quản lý.
6. Thúc đẩy ý thức về kỳ vọng được chia sẻ giữa tất c ả các nhà qu ản lý và nhân viên.
7. Dự kiến về giá trị và ý định cho tất cả các bên liên quan.
8. Dự án một tổ chức có tổ chức, có động lực và đáng đ ược hỗ tr ợ.
9. Đạt được hiệu suất tổ chức cao hơn.
10. Đạt được sức mạnh tổng hợp giữa tất cả các nhà quản lý và nhân viên.
Các tuyên bố về mục đích

CÁC VÍ DỤ
KHÁC VỀ
VIỄN CẢNH
SỨ MỆNH 
 Ví dụ về Chín Thành phần Cơ bản của Tuyên bố Sứ mệnh

 1. Khách hàng.

 Chúng ta tin rằng trách nhiệm đầu tiên của chúng ta là đối v ới các bác sĩ, y tá, b ệnh nhân, bà m ẹ và t ất c ả nh ững ng ười khác s ử d ụng s ản ph ẩm và d ịch v ụ c ủa
chúng tôi. (Johnson & Johnson)

 Để có được lòng trung thành của khách hàng, chúng ta l ắng nghe h ọ, d ự đoán nhu c ầu c ủa h ọ và hành đ ộng đ ể t ạo ra giá tr ị trong m ắt h ọ. (Lexmark International)
 2. Sản phẩm hoặc Dịch vụ.
 Các sản phẩm chính của AMAX là molypden, than đá, qu ặng s ắt, đ ồng, chì, k ẽm, d ầu m ỏ và khí t ự nhiên, kali, ph ốt phát, niken, vonfram, b ạc, vàng
và magiê. (AMAX)

 Công ty Standard Oil (Indiana) kinh doanh để tìm và s ản xu ất d ầu thô, khí đ ốt t ự nhiên và ch ất l ỏng khí đ ốt t ự nhiên; s ản xu ất các s ản ph ẩm ch ất
lượng cao có ích cho xã hội từ những nguyên liệu thô này; và phân ph ối và ti ếp th ị các s ản ph ẩm đó và cung c ấp các d ịch v ụ liên quan đáng tin c ậy
cho công chúng tiêu dùng với giá cả hợp lý. (Standard Oil)
 3. Thị trường.
 Chúng ta cống hiến cho sự thành công toàn diện của Corning Glass Works v ới t ư cách là m ột đ ối th ủ c ạnh tranh trên toàn th ế gi ới. (Corning Glass
Works)

 Chúng ta tập trung vào các thị trường B ắc M ỹ, mặc dù các cơ h ội toàn c ầu s ẽ đ ược khám phá. (Blockway)
 Ví dụ về Chín Thành phần Cơ bản của Tuyên bố Sứ mệnh

 4. Công nghệ.

 Control Data là lĩnh vực kinh doanh ứng dụng vi điện tử và công ngh ệ máy tính trong hai lĩnh v ực chung: ph ần c ứng liên quan đ ến máy tính; và các d ịch
vụ nâng cao tính toán, bao gồm tính toán, thông tin, giáo d ục và tài chính. (Control Data)

 Chúng ta sẽ liên tục cố gắng đáp ứng sở thích của những người trưởng thành hút thuốc bằng cách phát tri ển các công ngh ệ có kh ả năng làm gi ảm các
nguy cơ sức khỏe liên quan đến hút thuốc. (RJ Reynolds)
 5. Quan tâm đến sự tồn tại, tăng trưởng và khả năng sinh lời.
 Về mặt này, công ty sẽ tiến hành các hoạt động của mình m ột cách th ận trọng và s ẽ cung c ấp l ợi nhu ận và tăng tr ưởng, đi ều này s ẽ đ ảm b ảo thành công
cuối cùng của Hoover. (Hoover Universal)

 Để phục vụ nhu cầu kiến thức trên toàn thế giới với lợi nhuận hợp lý bằng cách tôn trọng, đánh giá, sản xuất và phân ph ối thông tin có giá tr ị theo cách có
lợi cho khách hàng, nhân viên, các nhà đ ầu tư khác và xã h ội của chúng ta. (McGraw-Hill)
 6. Triết lý.
 Ban lãnh đạo đẳng cấp thế giới của chúng ta dành riêng cho triết lý quản trị đ ặt con ng ười lên trên lợi nhu ận. (Kellogg)

 Tất cả đều là một phần của triết lý Mary Kay — một triết lý dựa trên nguyên tắc vàng. Tinh th ần chia s ẻ và quan tâm khi m ọi ng ười vui v ẻ c ống hi ến
thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của họ. (Mary Kay)
 Ví dụ về Chín Thành phần Cơ bản của Tuyên bố Sứ mệnh


 7. Khái niệm Bản thân.
 Crown Zellerbach cam kết thúc đẩy sự cạnh tranh đang di ễn ra trong vòng 1.000 ngày b ằng cách gi ải phóng kh ả năng và năng
lượng mang tính xây dựng và sáng tạo của mỗi nhân viên của mình. (Crown Zellerbach)
 8. Quan tâm đến Hình ảnh Công cộng.
 Chia sẻ nghĩa vụ của thế giới đối với việc bảo vệ môi trường. (Dow Chemical)

 Để đóng góp vào sức mạnh kinh tế của xã hội và hoạt động như một công dân doanh nghiệp tốt trên cơ sở địa ph ương, ti ểu bang và
quốc gia ở tất cả các quốc gia mà chúng ta kinh doanh. (Pfizer)
 9. Quan tâm đến Nhân viên.
 Tuyển dụng, phát triển, động viên, khen thưởng và giữ chân những nhân sự có năng l ực, phẩm ch ất và s ự c ống hi ến vượt tr ội bằng
cách cung cấp điều kiện làm việc tốt, lãnh đạo cấp trên, lương thưởng dựa trên hiệu quả công vi ệc, ch ương trình phúc l ợi h ấp d ẫn,
cơ hội phát triển và mức độ đảm bảo việc làm. (The Wachovia Corporation)

 Tưởng thưởng cho nhân viên của mình bằng chế độ đãi ngộ và các lợi ích phụ cạnh tranh với các cơ hội việc làm khác trong khu v ực
địa lý và tương xứng với những đóng góp của họ đối với hoạt động hiệu quả của công ty. (Public Service Electric & Gas Company)
 TFA (Teach for America)

 VIỄN CẢNH: Một ngày nào đó, tất cả trẻ em trên đất nước này sẽ có cơ hội đạt được một nền
giáo dục xuất sắc.
 SỨ MỆNH: Teach for America đang phát triển phong trào của các nhà lãnh đạo làm việc để đảm
bảo rằng trẻ em lớn lên trong nghèo khó có được một nền giáo dục xuất sắc.
 CÁC GIÁ TRỊ
 Thay đổi mang tính chuyển đổi: Chúng tôi tìm cách mở rộng cơ hội giáo dục theo những cách thay đổi cuộc sống
cho trẻ em và chuyển đổi cho đất nước của chúng ta. Với niềm tin sâu sắc của chúng tôi đối với trẻ em và cộng đồng,
mức độ của sự bất bình đẳng trong giáo dục và hậu quả của nó, và sự lạc quan của chúng tôi về khả năng giải quyết
vấn đề, chúng tôi hành động với tiêu chuẩn cao, khẩn cấp và có viễn cảnh dài hạn.
 TFA (Teach for America) (TIẾP THEO)


 Lãnh đạo: Chúng tôi cố gắng phát triển và trở thành những nhà lãnh đạo cần thiết để đạt được sự xuất sắc và công bằng trong giáo
dục. Chúng tôi thiết lập viễn cảnh táo bạo và đầu tư cho những người khác làm việc theo hướng đó. Chúng tôi làm việc theo những
cách có mục đích, chiến lược và tháo vát, xác định rộng rãi những gì nằm trong tầm kiểm soát của chúng tôi để giải quyết, đồng thời
học hỏi và cải tiến không ngừng. Chúng tôi hoạt động với ý thức về khả năng, kiên trì đối mặt với thách thức, đảm bảo sự phù hợp
giữa hành động và niềm tin của chúng tôi và chịu trách nhiệm cá nhân về kết quả.
 Đội ngũ: Chúng tôi coi trọng và quan tâm đến nhau, hoạt động với tinh thần rộng lượng và vui vẻ trong quá trình làm việc cùng
nhau. Để tối đa hóa tác động tập thể, chúng tôi truyền cảm hứng, thử thách và hỗ trợ lẫn nhau để luôn nỗ lực hết mình và duy trì nỗ
lực của chúng tôi.
 Tính đa dạng: Chúng tôi hành động dựa trên niềm tin rằng phong trào đảm bảo công bằng giáo dục sẽ chỉ thành công nếu nó đa dạng
về mọi mặt. Đặc biệt, chúng tôi đánh giá cao quan điểm và sự tín nhiệm mà những cá nhân có chung nguồn gốc chủng tộc và kinh tế
của sinh viên mà chúng tôi làm việc có thể mang lại cho tổ chức, lớp học của chúng tôi và nỗ lực lâu dài để thay đổi.
 Tôn trọng & Khiêm tốn: Chúng tôi coi trọng điểm mạnh, kinh nghiệm và quan điểm của người khác, đồng thời chúng tôi nhận ra
những hạn chế của chính mình. Chúng tôi cam kết hợp tác hiệu quả với gia đình, trường học và cộng đồng để đảm bảo rằng công
việc của chúng tôi mang lại lợi ích rộng lớn hơn cho tất cả trẻ em.
 WELLPOINT
Vision
 Viễn cảnh
WellPoint will redefine our industry:
Through a new generation of consumer-
friendly products that put individuals
back in control of their future.
Mission
The WellPoint companies provide health
security by offering a choice of quality
branded health and related financial
services designed to meet the changing
expectations of individuals, families, and
their sponsors throughout a lifelong
relationship
WellPoint sẽ xác định lại ngành của chúng tôi:
Thông qua một thế hệ sản phẩm thân thiện với
người tiêu dùng mới giúp các cá nhân kiểm
soát lại tương lai của họ.
Sứ mệnh
Các công ty WellPoint tao ra sư bảo đảm sức
khỏe bằng cách cung cấp một lựa chọn về sức
khỏe có thương hiệu chất lượng và các dịch vụ
tài chính liên quan được thiết kế để đáp ứng
những kỳ vọng đang thay đổi của các cá nhân,
gia đình và nhà tài trợ của họ trong suốt mối
quan hệ lâu dài
 PATAGONIA
PATAGONIA’S MISSION STATEMENT  TUYÊN BỐ SỨ MỆNH CỦA PATAGONIA
Build the best product, cause no
unnecessary harm, use business to inspire
and implement solutions to the
environmental crisis.
PATAGONIA’S CORE VALUES
Quality: Pursuit of ever-greater quality in
everything we do.
Integrity: Relationships built on integrity
and respect.
Environmentalism: Serve as a catalyst
for personal and corporate action.
Not Bound by Convention: Our
success—and much of the fun—lies in
developing innovative ways to do things.
Tạo ra những sản phẩm tốt nhất, không gây
hại không cần thiết, sử dụng kinh doanh để
truyền cảm hứng và thực hiện các giải pháp
cho khủng hoảng môi trường
GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA PATAGONIA
Chất lượng: Theo đuổi chất lượng ngày càng
cao trong mọi việc chúng tôi làm.
Chính trực: Các mối quan hệ được xây dựng
trên sự chính trực và tôn trọng.
Tôn trọng môi trường: Đóng vai trò là chất
xúc tác cho hành động của cá nhân và doanh
nghiệp.
Không bị ràng buộc bởi các quy ước: Thành
công của chúng tôi — và phần lớn niềm vui —
nằm ở việc phát triển những cách thức sáng
tạo để thực hiện công việc.
 VÍ DỤ- PHÂN TÍCH SỨ MỆNH

 Sứ mệnh bị phê phán
Các số trong ngoặc đơn tương ứng với chín thành phần của tuyên bố sứ
mệnh.
Sứ mệnh của PepsiCo
Chúng tôi mong muốn đưa PepsiCo trở thành công ty (3) s ản ph ẩm tiêu
dùng hàng đầu thế giới, tập trung vào thực phẩm và đồ u ống tiện l ợi (2).
Chúng tôi cố gắng tạo ra các phần thưởng tài chính lành m ạnh cho các nhà
đầu tư (5) khi chúng tôi cung cấp cơ hội phát triển và làm giàu cho nhân
viên của chúng tôi (9), các đối tác kinh doanh của chúng tôi và các c ộng
đồng (8) mà chúng tôi hoạt động. Và trong mọi việc chúng tôi làm, chúng
tôi cố gắng hành động với sự trung thực, cởi mở, công bằng và chính tr ực
(6).

Tuyên bố thiếu ba thành phần: Khách hàng (1), Công nghệ (4) và Năng l ực
khác biệt (7); 62 từ). Không được coi là sứ mệnh hướng đến khách hàng
 VÍ DỤ- PHÂN TÍCH SỨ MỆNH

 Sứ mệnh bị phê phán
Royal Caribbean
Chúng tôi trung thành với Royal Caribbean và Celebrity và cố
gắng cải tiến liên tục trong mọi việc chúng tôi làm. Chúng tôi
luôn cung cấp dịch vụ với một lời chào thân thiện và một nụ
cười (7). Chúng tôi dự đoán nhu cầu của khách hàng và nỗ lực
để vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Chúng tôi có quy ền
sở hữu đối với bất kỳ vấn đề nào mà chúng tôi lưu ý. Chúng
tôi thực hiện các hành vi nhằm nâng cao danh tiếng công ty và
tinh thần của nhân viên (9). Chúng tôi cam kết hành động theo
phương thức đạo đức cao nhất và tôn trọng các quyền và phẩm
giá của người khác. (6).
Tuyên bố thiếu sáu thành phần: Khách hàng (1), Sản phẩm /
Dịch vụ (2), Thị trường (3), Công nghệ (4), Sự tồn tại / Tăng
trưởng / Lợi nhuận (5) và Hình ảnh Công khai (8); 86 từ). .
Không được coi là sứ mệnh hướng đến khách hàng dù nh ắc
đến khách hàng
 VÍ DỤ- PHÂN TÍCH SỨ MỆNH
 Các số trong ngoặc đơn tương ứng với chín thành phần của tuyên b ố sứ m ệnh.
 Sứ mệnh tốt Avon
Sứ mệnh của chúng tôi là cung cấp cho phụ n ữ (1) n ước hoa, m ỹ ph ẩm và đ ồ trang s ức ch ất l ượng (2) v ới giá c ả
hợp lý được hỗ trợ bởi dịch vụ khách hàng xuất sắc được cung cấp bởi hàng nghìn đại di ện bán hàng t ận n ơi c ủa
chúng tôi (7, 9) hoạt động trên toàn cầu (3). Chúng tôi s ử d ụng công ngh ệ m ới nh ất (4) đ ể phát tri ển có l ợi nhu ận
và tiếp thị các sản phẩm được phụ nữ trên toàn th ế gi ới mong muốn (5). Đ ại di ện c ủa Avon đ ặt s ự liêm chính lên
hàng đầu (6) trong việc nêu gương tốt trong m ọi cộng đồng (8) mà họ hoạt động — khi h ọ bán v ẻ đ ẹp. (58 t ừ)

L’Oréal
Sứ mệnh của chúng tôi là thiết kế, sản xuất và phân ph ối các lo ại n ước hoa, n ước hoa và các s ản ph ẩm chăm sóc
cá nhân tốt nhất trên thế giới (2) cho phụ nữ, nam gi ới và trẻ em (1) b ằng cách s ử d ụng các c ải ti ến công ngh ệ m ới
nhất (4). Chúng tôi trao quyền cho đội ngũ các nhà nghiên c ứu sáng t ạo cao c ủa mình đ ể phát tri ển các s ản ph ẩm
an toàn, thân thiện với môi trường (7) sẽ cho phép công ty c ủa chúng tôi phát tri ển có l ợi nhu ận (5) thông qua
hàng nghìn cửa hàng bán lẻ. Chúng tôi cố gắng trở thành m ột trong nh ững công ty (8) có trách nhi ệm xã h ội nh ất
trên hành tinh (3) và đánh giá cao nhân viên c ủa chúng tôi (9) đã làm cho đi ều đó thành hi ện th ực, đ ồng th ời
tuân thủ “quy tắc vàng” trong tất cả những gì chúng tôi làm (6). (85 t ừ)