TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING
BỘ MÔN ĐỊNH GIÁ

QUẢN TRỊ GIÁ

MÃ HỌC PHẦN: MKDG 1120

SỐ TÍN CHỈ: 3
Thông tin về giảng viên

• Họ và tên: Nguyễn Thị Minh Phương

• Học hàm, học vị: Thạc sỹ
• Địa chỉ: Khoa Marketing 1303A1, số 207 Giải Phóng, HN.
• Email: nguyenminhphuong@neu.edu.vn
• ĐT: 0915.268.678
Kế hoạch giảng dạy
Thời Trong đó
STT Nội dung
lượng LT BT
1 Chương 1: Tổng quan về quản trị giá trong doanh nghiệp 4 3 1
2 Chương 2: Xác định và phân tích chi phí trong định giá 4 3 1
3 Chương 3: Phân tích tài chính trong định giá 4 3 1
4 Chương 4: Phân tích cầu thị trường và hành vi khách hàng trong định giá 4 3 1
5 Chương 5: Tâm lý tiêu dùng và định giá 4 2 2
6 Chương 6: Phân tích cạnh tranh trong định giá 5 3 2
7 Chương 7: Thiết lập chiến lược giá 5 3 2
8 Chương 8: Định giá phân biệt 4 3 1
9 Chương 9: Định giá theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 4 3 1
10 Chương 10: Giá kết hợp các biến số khác của Marketing Mix 4 2 2
11 Chương 11: Pháp luật và đạo đức trong định giá 3 2 1
Tổng 45 30 15
Phương pháp đánh giá học phần

STT Thành phần Cơ cấu Hình thức đánh giá và ghi chú

1 Dự lớp, thảo luận trên lớp 10% Dựa trên mức độ chuyên cần, nhiệt tình của SV

2 Bài tập kiểm tra 20% Dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kì

3 Bài tập nhóm 20% Dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thành
và các đóng góp cá nhân
4 Thi cuối kì 50% Dựa trên bài kiểm tra cuối kì
ĐK thi cuối kì: tham gia trên 70% số tiết học
Hình thức thi: câu hỏi luận và BT tình huống, trên
giấy, thời gian 90 phút
Lưu ý: được sử dụng tài liệu in ấn khi làm bài

Tổng 100%
 Chương 1:
Tổng quan về quản trị
giá trong doanh nghiệp
MỤC TIÊU CHUNG
CỦA DOANH
NGHIỆP
LÀ GÌ?
Mục tiêu của các
bộ phận trong
doanh nghiệp
Bộ phận TÀI CHÍNH: Mục tiêu LỢI NHUẬN
Bộ phận MARKETING: Mục tiêu THỊ PHẦN
Bộ phận KINH DOANH: Mục tiêu DOANH THU
Giám đốc Tài chính:
chỉ trích bộ phận Kinh Giám đốc
Marketing: than
doanh làm giảm biên phiền rằng sản
phẩm có giá thành
lợi nhuận, dẫn đến quá cao so với đối
thủ cạnh tranh nên
doanh nghiệp không doanh nghiệp không
đạt mục tiêu thị
đáp ứng về kỳ vọng về phần theo kế hoạch.
lợi nhuận cho cổ đông.
Giám đốc kinh doanh
khẳng định rằng: nếu GIẢI QUYẾT CÁC
không nới rộng quyền VẤN ĐỀ TRÊN
NHƯ THẾ NÀO
hạn được phép giảm giá, ĐỂ ĐẠT MỤC TIÊU
doanh nghiệp sẽ không CỦA DOANH
đạt chỉ tiêu Doanh thu và NGHIỆP?
hơn nữa.
Quy trình định Giám đốc Tài chính
Giám đốc Marketing
giá bao gồm các Giám đốc Kinh
doanh
thành phần: Chuyên gia định giá
 • Hiểu được bản chất của giá cả và vai trò của
giá cả trong doanh nghiệp, các yếu tố ảnh
Mục tiêu hưởng đến quyết định giá.
học tập • Nắm được quá trình quản trị giá trong
doanh nghiệp và mối quan hệ giữa quản trị
của giá với quản trị marketing, những lợi ích
chương cũng như thách thức với quản trị giá
Nội dung học tập
+ Khái quát chung về giá cả và vai
trò của giá cả trong doanh nghiệp
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định giá
+ Khái quát về quản trị giá
1.1 Các tên gọi của giá cả
• Học phí: Các khóa học, giáo dục
• Tiền thuê: Nơi để sống, sử dụng công cụ trong một thời gian nhất định
• Lãi suất: Giá của việc sử dụng nguồn vốn tiền tiền tệ
• Lệ phí: Các loại phí dịch vụ công
• Tiền vé: Giá dịch vụ vận chuyển
• Tiền lương: Giá trả cho công việc
• Tiền công: Trả cho công việc theo giờ
• Hoa hồng: Giá cho việc giới thiệu và khuyến khích mua hàng
• ……
Nguồn: Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB ĐHKTQD
 • Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau.

• Khái niệm giá cả có thể phân biệt một cách tương đổi
theo 2 nhóm:
Khái niệm v (1) Quan điểm kinh tế học
giá cả v (2) Quan điểm Marketing
• Góc độ người mua
• Góc độ người bán
Giá cả là gì?
• Theo quan điểm kinh tế học:
+ Giá cả có giá cả thực và giá thị trường (A.Smith)
+ Giá cả là tên tiền tệ của giá trị hàng hóa – giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hóa (K.Marx)
+ Giá của một loại hàng hóa hoặc giá đầu vào cho thấy cái phải chi để có một thứ hàng
hóa hoặc dịch vụ. Nó thường được thể hiện bằng tiền mặc dù việc thanh toán không cần
ở dạng tiền tệ (Từ điển kinh tế học hiện đại)
 Khái niệm về giá cả theo quan điểm Marketing
Dưới góc độ người mua Dưới góc độ người bán

Khoản tiền mà người mua trả cho người Khoản thu nhập nhận được khi nhường
bán về một đơn vị hàng hóa mà họ mua quyền sở hữu và sử dụng cho người mua.
ü Mức giá phải có sự tương quan ü Giá cả phải bù đắp chi phí và lợi
giữa lợi ích mang lại cho họ với nhuận cho người bán
những chi phí họ bỏ ra ü Chi phí và lợi nhuận là bộ phận cấu
ü Xu hướng chấp nhận mức giá thấp thành quan trọng của giá bán.
hơn lợi ích mang lại để tối đa hóa
lợi ích

(Hiệp hội marketing Mỹ AMA)

 Là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được

Giá cả là một đơn vị hàng hóa hay một dịch vụ nào đó

với một chất lượng nhất định, vào một thời
điểm nhất định và một địa điểm nhất định.
gì? (Hiệp hội marketing Mỹ AMA)
Bảng so sánh giá cả tương đối
của một cốc cà phê Starbucks
(nguồn: ValuePenguin)

• “Con số mà chúng tôi

đưa ra phản ánh mức
giá tương đương khi
so sánh với mức
lương cơ bản và giá
tại một cửa hàng
Starbucks ở quốc gia
đó”, biên tập viên mục
Nội dung tiêu dùng
của ValuePenguin
Paul Reynolds viết
trong một bài gần
đây.
 1.2 Vai trò của giá cả trong hoạt động
kinh doanh của DN
1.2.1 Giá cả và khả năng bù đắp chi phí và thu lợi nhuận: Ở thời điểm và
hoàn cảnh nhất định, giá cả có thể thấp hơn chi phí sản xuất kinh doanh; Lâu dài:
Giá cả cần đảm bảo bù đắp chi phí; đạt mục tiêu lợi nhuận.
1.2.2 Giá cả - bộ phận hợp thành hệ thống Marketing – Mix: Gồm 4 biến số:
Sản phẩm; Phân phối; Xúc tiến hỗn hợp và Giá cả.
1.2.3 Giá cả là công cụ cạnh tranh
• Lợi thế chi phí thấp => Giá thấp để tăng thị phần
• Định giá thâm nhập cho sản phẩm mới
• Phân biệt giá đổi với sản phẩm; dịch vụ; khách hàng khác nhau.
Ví dụ: Doanh nghiệp bất động sản định giá bán chung cư
Vì sao 1 chai Coca-cola giữ giá 5 cent
trong suốt 70 năm?
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

1.3.1 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Đây là các yếu tố mà DN không thể kiểm soát hay thay đổi được
• (1) Đặc điểm thị trường và cầu: Khách hàng; Thị trường độc quyền nhóm;
Cầu thị trường về sản phẩm;
• (2) Những quy định của nhà nước liên quan đến định giá và quản lý giá.
• (3) Cạnh tranh và giá sản phẩm cạnh tranh;
• (4) Các yếu tố vĩ mô khác
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

1.3.2 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

Là các yếu tố mà DN có thể kiểm soát và điều khiển ở một chừng mực nhất định:
Ø Chi phí sản xuất
Ø Mục tiêu của công ty
Ø Hệ thống Mar-Mix
Ø Các yếu tố khác: Định vị thị trường; Chu kỳ sống sản phẩm; Đặc tính sản
phẩm…
 - Là yếu tố quan trọng, tác động trực tiếp đến sự hình thành và vận động của giá sản phẩm

CHI PHÍ SẢN XUẤT, KINH DOANH

• Thu nhập bình quân đầu người của Trung Quốc khoảng 7.200 USD, thấp hơn
của Mỹ năm lần rưỡi. Nhưng một ly cà phê sữa grande tại cửa hàng Starbucks
ở Bắc Kinh khoảng 4,8 USD, đắt hơn 1 USD so với giá tại Mỹ.
• Cà phê giống nhau, giá đắt hơn??
• (https://zingnews.vn/vi-sao-ca-phe-starbucks-tai-trung-quoc-dat-hon-o-my-
post352586.html)

Vì sao cà phê Starbucks tại Trung Quốc đắt hơn ở Mỹ?

 Cà phê
giống nhau, • Thứ gây đắt đỏ chính là khâu hậu cần. Hạt cà phê
pha chế trong các cửa hàng Starbucks tại Bắc Kinh,
giá đắt cũng như các vật liệu khác như ly và cốc, không hề tốn
thêm chi phí nhập khẩu ở Trung Quốc so với Mỹ. Vấn
hơn?? đề là đưa các vật liệu này từ điểm A đến điểm B. “Có
thể nói rằng việc vận chuyển hạt cà phê từ Colombia
đến cảng Thiên Tân tương đương với vận chuyển từ
Colombia đến cảng Los Angeles”.
(https://zingnews.vn/vi-sao-ca-phe-starbucks-tai-trung-
quoc-dat-hon-o-my-post352586.html)
Mục tiêu của công ty

VINHOMES Green Bay

1.4 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ GIÁ

Quản trị giá là quá trình thiết

lập và quản lý giá các sản phẩm
và dịch vụ mà doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng cho các nhóm Quá trình quản trị giá gồm 2 hoạt
khách hàng đã được lựa chọn động chính: Thiết lập giá và
nhằm đạt được các mục tiêu Quản lý giá.
marketing đã định.
 Quá trình quản trị giá doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu Marketing

Mục tiêu định giá

Thiết
lập giá

Thiết lập chiến lược, chiến thuật,

quy tắc và hướng dẫn định giá

Xác định mức giá

Điều chỉnh giá

Quản
Thay đổi giá
lý giá
Kiểm tra, giám sát giá
Chiến lược giá

Là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp
(1) Thiết lập giá
Thiết lập giá là việc phát
triển một chiến lược, chiến
thuật và chính sách giá cho
1 sản phẩm hoặc 1 nhóm
sản phẩm nhất định nhằm
đạt tới các mục tiêu định
giá của doanh nghiệp.
Đây là giai đoạn hình thành
mức giá cơ bản hay giá
ban đầu cho những sản
phẩm, dịch vụ do DN sản
xuất và cung ứng.
(1) Thiết lập giá

Các bước cần thực hiện

theo thứ tự:

Xác định được giá trị dành

cho khách hàng mục tiêu

Truyền thông về giá trị cho

khách hàng mục tiêu

Xác định chiến lược giá

Xác định chiến thuật định

giá

Xác định mức giá

 THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN
THUẬT GIÁ

Chiến lược giá Chiến thuật giá

• Mục tiêu: định hướng mà giá phải hướng tới để
đạt mục tiêu kinh doanh
• Nguyên tắc:
- Dựa trên giá trị sản phẩm mang lại cho khách
hàng;
- Bù đắp chi phí và đạt lợi nhuận mục tiêu.
• Truyền thông thay đổi giá
• Thời gian thay đổi giá
• Mức thay đổi giá
• Chiều hướng thay đổi giá
• Xây dựng giá theo gói
• Chính sách giá cho từng đối tượng
 VÍ DỤ VỀ CHIẾN LƯỢC & CHIẾN THUẬT GIÁ

Công ty Newbee, một công ty sản xuất điện thoại quyết định tung sản phẩm
Smartphone hướng tới sinh viên với các tính năng giải trí

Mục tiêu chiến lược

• Mở rộng thị trường
• Xâm nhập thị trường sinh viên

Chiến lược giá

• Chiến lược giá xâm nhập

Mục tiêu cụ thể

• Đạt được 30% thị phần

Chiến thuật giá

• Giảm giá cho sinh viên
• Áp dụng giá khuyến mại cho nhà phân phối khi bán số lượng lớn
Mô hình 5 bước quyết định giá bán tối ưu

Xác định mục tiêu

Xác định chi phí

Dự đoán lượng bán

Xác định giá cạnh tranh

Quyết định mức giá tối ưu cuối cùng

Khi Apple giới thiệu đồng hồ thông minh Apple Watch năm 2015, hãng xác định mục tiêu định giá:
(1) Hướng tới nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
(2) Định vị Apple Watch là sản phẩm thời trang hơn là SP Công nghệ cao
(3) Khuyến khích cửa hàng thời trang bán Apple Watch.
(2) QUẢN LÝ GIÁ

Quản lý giá chính là quá trình duy trì, cụ thể hóa và thực
hiện các chiến lược, chiến thuật và chính sách giá trong quá
trình kinh doanh của một doanh nghiệp.
Các hoạt động gồm:
• 1. Xác định mức giá cụ thể
• 2. Thay đổi giá phù hợp với các yếu tố tác động bên
trong và bên ngoài
• 3. Thu thập và xử lý thông tin về cầu thị trường, hành
vi mua của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh
tranh, quy định của nhà nước, chi phí sản xuất, thay
đổi của hoạt động marketing.
Xác định mức giá cụ thể
• Xác định mức giá cụ thể trên cơ sở giá cơ bản, theo những tiêu chí và căn cứ
nhất định.
• Ví dụ định giá phân biệt trên các tiêu chí: Khối lượng mua; đối tượng mua;
thời gian và thời điểm; địa điểm và vị trí; gói hàng; phương thức thanh toán và
giao nhận;
 Việc điều chỉnh giá đòi hỏi xem
xét giá cả với các yếu tố
Marketing - Mix bao gồm sản
phẩm, phân phối và xúc tiế

• Mức giá cụ thể dựa vào chất

lượng ; dịch vụ; các kiểu kênh
phân phối; cấp trung gian…
(3) Thu thập và xử lý thông tin về cầu thị trường;
hành vi mua của khách hàng; phản ứng của đối thủ (2) Thay đổi giá
cạnh tranh; các quy định của nhà nước… phù hợp với sự
thay đổi từ bên
trong và bên
ngoài DN
KIỂM TRA GIÁM SÁT VIỆC THỰC HIỆN GIÁ

• Đánh giá mức độ hợp lý của các mức giá hiện

hành

• Điều chỉnh mức giá và chiến lược giá để đáp

ứng các chỉ tiêu đã định và phù hợp với sự
thay đổi của thị trường và môi trường kinh
doanh.

• Luôn xem xét các yếu tố trong trạng thái động

TỔ CHỨC THỰC HIỆN HỆ THỐNG GIÁ

Xác định Thời gian có hiệu lực của mức giá

những yếu tố Các điều khoản giá
liên quan đến
việc thực Xác định mức giá cụ thể theo những tiêu chuẩn nhất
hiện mức giá định
cụ thể như: Báo giá

Áp dụng giá Doanh nghiệp thực hiện thống nhất theo mức giá
vào quá trình đã xác định
kinh doanh
1.4.2 LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ GIÁ

(1) Quản trị giá liên kết giữa thiết lập chính sách và chiến
lược định giá với quản lý giá
(2) Giúp nhà quản trị giá nắm bắt và định hình các chính
sách và chiến thuật giá
(3) Tăng cường khả năng quản lý một số lượng lớn các mức
giá. Trang bị các công cụ nhằm giảm thiểu thời gian, nỗ lực,
sai lầm, chi phí
(4) Đảm bảo tính ổn định của giá trên phạm vi toàn doanh
nghiệp
1.4.2 LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ GIÁ

(5) Phản ảnh kịp thời các yếu tố

ảnh hưởng đến giá; tăng chi phí;
giảm thu nhập

(6) Trao quyền cho người quản trị

giá đáp ứng kịp thời đòi hỏi của
khách hàng về tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ.
1.4.3 THÁCH THỨC TRONG QUẢN TRỊ GIÁ

• Thiếu sự liên kết giữa thiếp lập giá và tổ chức thực hiện và kiểm soát điều chỉnh giá
• Quản lý giá phức tạp do việc gia tăng số lượng mức giá
• Việc áp dụng mức giá cho nhóm khách hàng không dễ dàng và thỏa đáng
• Hệ thống marketing thất bại với việc phản ứng trước những thay đổi của thị trường
NHỮNG SAI LẦM KHI ĐỊNH
GIÁ: 1.4.3 Những
• Giá hướng quá nhiều vào chi phí thách thức
• Giá độc lập với các biến số khác
của marketing
trong quản trị
• Giá không có sự thay đổi linh hoạt giá
Câu hỏi

Các xu hướng quản trị giá trong tương

lai?
 THẢO LUẬN

Chia nhóm, sinh viên lựa chọn một sản phẩm và

phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
giá như thế nào.
Tài liệu tham khảo của chương

• John L. Daly, “Pricing for Profitability – Activitty-based pricing for competitive

advantage”, Chương 4.
• Nagle, T.T. Holden, R.K, “The strategy and tactics of pricing- A guide to profitable
decision making”, Chương 1
• Vũ Minh Đức (chủ biên), “Quản trị giá trong doanh nghiệp”, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân, 2019, Chương 1
Câu hỏi ôn tập chương

1. Trình bày bản chất và vai trò của giá cả trong doanh nghiệp

2. Trình bày khái quát về yếu tố ảnh hưởng đến giá

3. Trình bày quá trình quản trị giá

4. Những lợi ích và thách thức với quản trị giá.