Chương 1: Khái quát về truyền thông marketing

1.1 Khái niệm và vai trò của MarCom

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing
Là những phương tiện mà nhờ đó các DN tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người
tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về các sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu mà họ
bán theo Kotler & Keller
Kết luận.
● Nhiều khái niệm khác nhau - khái niệm điển hình liên quan đến việc "trao đổi ý
tưởng” giữa người gửi và người nhận
● Sử dụng con người hoặc/và các PTTT để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi
mua (thông tin, thuyết phục và nhắc nhở) của những người nhận
● MarCom hiệu quả phụ thuộc vào nhiều yếu tố
○ Các tính chất của thông điệp
○ Diễn giải của khán giả (người nhận) về thông điệp.
○ Môi trường trong đó nó được tiếp nhận
1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing
● Công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ DN nào để thực hiện chiến lược và
chương trình marketing
● Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt tới mục tiêu marketing
● Gia tăng hiệu quả phục vụ cho KH - KH có thể biết làm thế nào và vì sao 1 sp được
sử dụng, bởi ai, ở đâu và khi nào, tìm hiểu về người làm ra sản phẩm, dn và thương
hiệu đại diện cho cái gì, và có thể có được sự khuyến khích tham gia dùng trải
nghiệm/hoặc sử dụng
● Cho phép DN liên kết thương hiệu của họ với con người, địa điểm, sự kiện, thương
hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác
● Đóng góp vào giá trị thương hiệu (thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc hoạ nên
hình ảnh thương hiệu)
1.1.3 Bản chất của hoạt động MarCom
● Đại diện cho “tiếng nói” của DN và thương hiệu của họ
● Phương tiện – DN thiết lập sự đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với NTD
● Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và
quyết định mua nhiều SP và thương hiệu khác nhau của KH
● Nó còn có thể là trang phục của nhân viên bán, kiểu dáng, giá bán sản phẩm, hình
dạng và màu sắc của bao bì, và các CH bày bán nó => tất cả đều tạo ấn tượng lên
người nhận (chuyển tải một điều gì đó)
Bản chất của truyền thông marketing là việc sử dụng các công cụ và phương pháp truyền
thông để tạo ra sự tương tác, tạo niềm tin và tạo ra lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp. Truyền
thông marketing không chỉ đơn thuần là việc quảng cáo một sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn
bao gồm cả việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối tượng khách hàng, xây dựng chiến lược
tiếp thị, và quản lý hình ảnh thương hiệu.
★ Ví dụ minh họa về truyền thông marketing có thể là:
○ Quảng cáo truyền hình: Một công ty sản xuất đồ điện tử quảng cáo trên
truyền hình để giới thiệu sản phẩm mới của họ. Quảng cáo này sẽ tận dụng âm
 thanh, hình ảnh và thông điệp mạnh mẽ để tạo sự quan tâm và mong muốn
mua sản phẩm.
○ Tiếp thị qua mạng xã hội: Một thương hiệu thời trang sử dụng các trang
mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok để quảng bá sản phẩm của
mình. Họ có thể tạo nội dung hấp dẫn, chia sẻ hình ảnh và video về sản phẩm,
tương tác với người hâm mộ và khuyến khích chia sẻ thông tin với bạn bè.
○ Chiến dịch email marketing: Một công ty du lịch gửi email cho khách hàng
hiện tại và tiềm năng với ưu đãi đặc biệt về các tour du lịch mới. Bằng cách sử
dụng email marketing, công ty có thể tiếp cận trực tiếp khách hàng và khuyến
khích họ đăng ký tour du lịch hoặc chia sẻ thông tin với người thân và bạn bè.
○ Sự kiện truyền thông: Một công ty tổ chức một sự kiện truyền thông để giới
thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Họ có thể mời các nhà báo, blogger và
khách hàng tiềm năng đến tham gia sự kiện và trải nghiệm trực tiếp sản phẩm.
Sự kiện này không chỉ tạo cơ hội tiếp cận với khách hàng mục tiêu mà còn tạo
dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.
Như vậy, truyền thông marketing có vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu, xây
dựng mối quan hệ với khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Bằng cách sử dụng các
phương tiện truyền thông hiệu quả và phù hợp, doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự quan
tâm của khách hàng và tạo ra lợi nhuận kinh tế.
Mô hình cấp độ truyền thông Marketing

● Cấp doanh nghiệp: Thông điệp truyền tải hoạt động kinh doanh và triết lý kinh
doanh - sứ mạng kinh doanh, thông lệ, tính hướng thiện, văn hóa và những vấn đề
khác
● Cấp Marketing: Thông điệp gửi tới rất nhiều khía cạnh khác nhau của hoạt động
marketing mix như chất lượng SP, thiết kế, hình thức, giá cả và phân phối
● Cấp truyền thông marketing: Sự nhất quán trong chiến lược và hành động giữa các
loại hình MarCom - Tích hợp các thông điệp truyền thông và chức năng của cơ sở hạ
tầng xúc tiến khác nhau (đại lý QC, công ty PR, chuyên gia xúc tiến, DN thiết kế và
bao bì,...)
1.2 Truyền thông marketing tích hợp
Khái niệm IMC: Một quá trình có kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp
xúc thương hiệu nhận được bởi một KH/hoặc KH tiềm năng về SP, dịch vụ/hoặc tổ chức là
thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian.
Kết luận:
● Là 1 quá trình kinh doanh chiến lược với sự phối hợp có tính dài hạn, hợp lý và tổng
thể các công cụ và các hoạt động truyền thông nhằm đạt được mục tiêu thị trường
● Xác định KH là một phần quan trọng của quy trình, bao gồm - các KH hiện có, KH
tiềm năng, các NCC, những người góp vốn, nhóm ưu thích, cộng đồng chung và các
KH bên trong (nhân viên, người LĐ)
● Nhấn mạnh yêu cầu đảm bảo sự giải trình, tính minh bạch và khả năng đo lường kết
quả, hiệu quả của các chương trình truyền thông và MKT nói chung
● Mục tiêu về mặt ngắn hạn là LN về dài hạn là xây dựng thương hiệu, tạo ra giá trị cho
các cổ đông
Yêu cầu:
– Quyết định đúng hướng
– Truyền tải đúng thông điệp
– Tới đúng đối tượng nhận tin
– Tại thời điểm hợp lý
Quan điểm truyền thông Marketing tích hợp
● KN tích hợp: Kết hợp/kết nối những yếu tố riêng rẽ để tạo nên một tổng thể thống
nhất hài hòa
○ Logic của sự tích hợp: Các hoạt động truyền thông được thực hiện theo một
định hướng chiến lược thống nhất (hiệu quả hơn so với thực hiện độc lập và
không có sự phối hợp)
○ Tính thực tế của sự tích hợp: Các DN phải xem xét mức độ đa dạng của các
công cụ MarCom được sử dụng để truyền tải thông điệp về DN/ Thương hiệu
○ Tích hợp hiệu quả: bắt đầu bằng việc phối hợp hợp tốt giữa các bộ phận. Các
cá nhân ở các bộ phận khác nhau nên nghĩ về việc làm thế nào họ có thể đóng
góp cho quá trình/ kết quả chung hơn là đạt được mục tiêu cụ thể của riêng
mình
● Tích hợp dọc (chiến lược): với một chiến dịch xác định tới đối tượng nhận tin/ thị
trường xác định
○ Tích hợp tập hợp tất cả các yếu tố của hỗn hợp IMC để đạt được các mục tiêu
chung và ngân sách, biện pháp và kết quả chung
○ Các yếu tố của tích hợp bao gồm mục tiêu chung; đóng góp cho sứ mệnh của
DN; nhiều lĩnh vực truyền thông; nhiều khán giả; ngân sách chung, các biện
pháp và kết quả; lãnh đạo mạnh mẽ và các nhóm chức năng chéo.
○ Để đạt được tích hợp chiến lược chiến lược:
■ Sự phối hợp
■ Các mục tiêu chung
■ Sứ mạng của DN
■ Nhiều lĩnh vực truyền thông
 ■ Nhiều khán giả
■ Các bộ phận chức năng chéo
■ Sức mạnh lãnh đạo
■ Ngân sách chia sẻ
● Tích hợp ngang (thông điệp): giữa các chiến lược hướng tới đối tượng nhận tin/ thị
trường xác định
○ Đảm bảo sự nhất quán bằng lời nói và hình ảnh. Nó đạt được bằng cách tích
hợp các yếu tố như logo, màu sắc DN, hình ảnh chung, cùng dòng chủ đề,
thông điệp nhất quán, giọng điệu chung và cá tính chung
○ Không phải là mới - các nhà thiết kế QC và những người ủng hộ bản sắc DN
đã làm điều này trong nhiều thập kỷ
○ Hoạt động truyền thông ăn khớp với nhau tới đối tượng nhận tin nhất định để
tối đa hóa sự ảnh hưởng
○ Để đạt được tích hợp thông điệp
■ Thông điệp nhất quán
■ Màu sắc
■ Sự nhất quán được chia sẻ
■ Tiếng nói chung
■ Logo
■ Hướng chủ đề
Tích hợp các đối tượng nhận tin: thông qua những chiến lược đa dạng hướng tới nhiều đối
tượng nhận tin và các đoạn TT
★ So sánh TTMKT và TTMKT tích hợp:
● IMC Truyền thống: Mỗi công cụ đảm trách một mục tiêu riêng;Thiếu tính thống
nhất; Rời rạc; Hiệu quả thấp
○ Phân tách chức năng: Trong IMC truyền thống, các hoạt động marketing,
quảng cáo, PR và truyền thông thường được xử lý bởi các bộ phận riêng biệt
và thường làm việc độc lập. Các phòng ban này có thể không liên kết chặt chẽ
và không đồng bộ trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu.
○ Quan tâm đến kênh truyền thông truyền thống: IMC truyền thống tập
trung chủ yếu vào các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo
chí, radio và quảng cáo ngoài trời. Công cụ truyền thông trực tiếp và kênh
truyền thông mới như mạng xã hội không được tận dụng đầy đủ.
○ Sự tách rời giữa khách hàng và doanh nghiệp: Trong IMC truyền thống,
doanh nghiệp thường không có kênh tương tác trực tiếp với khách hàng.
Thông điệp thương hiệu thường được truyền tải một chiều từ doanh nghiệp
đến khách hàng mà không có phản hồi hoặc tương tác trực tiếp.
● IMC Hiện đại:ĐỀU HƯỚNG TỚI Mục tiêu chiến lược (dài hạn); Đảm bảo tính
thống nhất; Phối hợp chặt chẽ (gắn kết các chương trình và hoạt động);Hiệu quả
hệ thống.
○ Tích hợp chức năng: IMC hiện đại tập trung vào sự tích hợp và liên kết chặt
chẽ giữa các hoạt động marketing, truyền thông và quảng cáo. Các phòng ban
và công cụ truyền thông làm việc cùng nhau để tạo ra một thông điệp thống
nhất và liên tục.
 ○ Đa kênh truyền thông: IMC hiện đại nhận thức được vai trò ngày càng tăng
của mạng xã hội, nền tảng trực tuyến và các công cụ truyền thông mới khác.
Chiến lược này tận dụng sự hiện diện đa kênh để tiếp cận và tương tác với
khách hàng trên nhiều nền tảng và kênh truyền thông khác nhau.
○ Tập trung vào khách hàng: IMC hiện đại đặt khách hàng là trung tâm của
chiến lược. Không chỉ truyền tải thông điệp thương hiệu, mà IMC hiện đại còn
tạo điểm tiếp xúc và tương tác trực tiếp với khách hàng, lắng nghe phản hồi
của họ và tùy chỉnh thông điệp cho phù hợp với nhu cầu và quan tâm của
khách hàng.
○ Sự tương tác và tích hợp: IMC hiện đại khuyến khích sự tương tác và tích
hợp giữa các kênh truyền thông. Ví dụ, một chiến dịch quảng cáo truyền hình
có thể được kết hợp với hoạt động truyền thông xã hội và email marketing để
tạo ra hiệu ứng tăng cường và đa chiều.
IMC hiện đại nhìn nhận tầm quan trọng của tích hợp các hoạt động truyền thông và tạo sự
tương tác với khách hàng, trong khi IMC truyền thống tập trung chủ yếu vào các kênh truyền
thông truyền thống và có xu hướng tách rời chức năng. IMC hiện đại đáp ứng tốt hơn các yêu
cầu của một thế giới kỹ thuật số phức tạp và tạo cơ hội để tương tác và tạo dựng mối quan hệ
tốt hơn với khách hàng.

★ Tích hợp IMC và tại sao phải tích

hợp?
○ Là sự kết hợp hoặc kết nối những yếu tố riêng rẽ để tạo nên một tổng thể
thông điệp thống nhất, hài hòa trong IMC
○ Đảm bảo các hoạt động IMC được thực hiện theo một định hướng chiến lược
thống nhất
1.2.1 Các công cụ chính sử dụng trong IMC
IMC – Những điểm tiếp xúc với người nhận tin
 ● Điểm tiếp xúc: Phản ánh mối liên hệ mỗi và mọi cơ hội mà NTD có khi nhìn hoặc
nghe thấy hoặc có sự trải nghiệm về SP/ thương hiệu của DN
○ Mối liên hệ có thể từ trải nghiệm thực tế đến cá nhân/ từ truyền thông đại
chúng quan sát ngẫu nhiên
○ Những mối liên hệ không chỉ truyền tải thông điệp mà là gia tăng giá trị
○ Những mối liên hệ không có tác dụng như nhau, 1 số mối liên hệ gây được
ảnh hưởng nhiều hơn những mối liên hệ khác
VD: trưng bày ở CH có tác dụng hơn là QC trên báo/TV
● Điểm tiếp xúc: Kiểm soát và ảnh hưởng

● Điểm tiếp xúc: Các loại hình(DN/SP/DV)

○ Do DN tạo ra: Quảng cáo, website, bản tin, đóng gói, tờ giới thiệu, trưng bày
tại cửa hàng
○ Từ phía khách hàng: Những tương tác diễn ra khi 1 KH/1KH tiềm năng liên
lạc với DN. Đường dây nóng, website, email, phản ứng của KH, nỗ lực CRM.
○ Bên trong: Thông điệp từ những tương tác xảy ra trong quá trình mua sắm/ sử
dụng. Sách hướng dẫn, website, đóng gói, NVBH của nhà BL.
 ○ Không mong đợi: Những thông điệp không dự đoán trước dựa trên sự kiểm
soát của DN. Thông tin WOM, thông điệp từ NCC, quan chức CQ, kênh PP,
nhà BL, các nhà phân tích.

● Quảng cáo:Là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng,
SP/dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả. Ví dụ: Một doanh nghiệp cửa hàng
thời trang sử dụng quảng cáo truyền thông marketing tích hợp để quảng bá sản phẩm
mới. Họ quảng cáo trên mạng xã hội, website của họ, và gửi email marketing cho
danh sách khách hàng. Điều này giúp tạo ra sự nhận diện thương hiệu, tăng lưu lượng
truy cập và tương tác với khách hàng. Tuy nhiên, việc đảm bảo rằng quảng cáo của họ
đạt được khách hàng mục tiêu và liên tục trên các kênh truyền thông có thể là một
thách thức và đòi hỏi quản lý chi phí hiệu quả.

Ưu điểm Nhược điểm

- Nhà quảng cáo kiểm soát được thông điệp - Chi phí quảng cáo cao
- Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số đông trong SX và vận hành
- Là một các thực hiện hiệu quả trong việc tạo ra quảng cáo
nên hình ảnh và sự lôi cuốn biểu tượng - Sự nghi ngờ của người
- Thường là một cách hiệu quả để gây ấn tượng với tiêu dùng
người tiêu dùng - Lộn xộn/ hỗn loạn
- Tăng nhận diện thương hiệu - Khó xác định được
- Tăng lưu lượng truy cập, tương tác và tương tác mức độ hiệu quả
liên kênh

● Marketing trực tiếp: Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa
chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ
lâu dài với KH. Ví dụ: Một công ty bán lẻ điện tử quyết định triển khai chiến dịch
marketing trực tiếp trong truyền thông marketing tích hợp. Họ sử dụng telemarketing
để liên lạc trực tiếp với khách hàng tiềm năng, cung cấp thông tin về sản phẩm và tư
vấn mua hàng. Điều này giúp tạo một trải nghiệm tương tác cá nhân và tăng khả năng
chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế. Tuy nhiên, việc triển khai
 một chiến dịch telemarketing phù hợp đòi hỏi nguồn lực và ngân sách đáng kể để thuê
nhân viên, quản lý hệ thống và đảm bảo tuân thủ quy định về bảo mật và quyền riêng
tư.

Ưu điểm Nhược điểm

- Có tính tương tác - Thiếu sự chấp nhận từ NTD và tỷ lệ

- Ít mang tính công cộng hơn phản hồi rất thấp
- Có tính tức thời và tùy biến cho đối - Hỗn loạn, lộn xộn vì có quá nhiều
tượng tiêu dùng cụ thể thông điệp
- Dễ dàng đo lường hiệu quả hơn - Vấn đề hình ảnh đặc biệt với
- Định hình được khách hàng mục tiêu Telemarketing
- Chi phí cao

● Marketing tương tác/Internet: Một hình thức của truyền thông mkt qua các phương
tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng
có thể tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp trong thời gian thực. Ví dụ: Một
doanh nghiệp du lịch tổ chức một buổi gặp gỡ trực tuyến với khách hàng để chia sẻ
thông tin về các tour du lịch mới nhất và lắng nghe ý kiến của khách hàng. Buổi gặp
gỡ trực tuyến này cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với đại diện của công ty du
lịch, đặt câu hỏi và chia sẻ ý kiến. Điều này tạo ra một môi trường tương tác, giúp
doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cung cấp trải nghiệm du lịch
tốt hơn. Tuy nhiên, việc tổ chức buổi gặp gỡ trực tuyến này đòi hỏi công sức để triển
khai công nghệ và quản lý tương tác trực tuyến một cách hiệu quả.
 Ưu điểm Nhược điểm

- Có thể sử dụng cho nhiều chức năng
IMC
- Thông điệp có thể thay đổi phù hợp
với khán giả
- Tính tương tác của internet dẫn đến
việc nhiều người mua
- Có thể cung cấp lượng lớn thông tin
đến người tiêu dùng
- Internet chưa hẳn là 1 phương tiện
đại chúng do nhiều người chưa được
tiếp cận
- Sự chú ý cho QC internet thấp
- Hỗn loạn và lộn xộn
- Rất khó đo lường lượng độc giả trên
Internet

➔ Internet được coi là một công cụ tốt của IMC

◆ Như một phương tiện để thông báo giáo dục và thuyết phục NTD
◆ Công cụ bán hàng trực tiếp
◆ Giao tiếp và tương tác trực tiếp với người mua
◆ Thu thập thông tin khách hàng, cung cấp cho dịch vụ khách hàng
◆ Xây dựng và duy trì quan hệ KH
◆ Công cụ thực hiện xúc tiến bán
◆ Công cụ thực hiện chương trình PR và tuyên truyền
➔ Bonus
◆ Websites nào KH có thể truy cập tất cả các thời gian
● Thăm dò để khám phá lý do tại sao KH yêu thích các trang web này -
có thể họ nói rằng dễ sử dụng (điều hướng tốt), có DS tốt và đặc biệt
(quyết định SP) và vui vẻ (giải trí)
◆ Social Media: Lợi thế cho các DN? Thách thức?
● Là nội dung truyền thông được phân phối thông qua các tương tác xã
hội. Ba công cụ hỗ trợ trực tuyến chính của truyền thông xã hội là YT,
FB và Twitter.
◆ Blogs: DN có thể học hỏi những gì từ Blog của mình
● DN có thể tìm hiểu những gì KH nói về những thứ họ quan tâm khi tìm
hiểu về SP, VH DN và ra mắt SP mới. Nhiều DN vẫn đang thử nghiệm
với Blog. VD 2006, Wal-Mart đã gặp rắc rối vì không tiết lộ một blog
được viết bởi 2 khách du lịch xuyên quốc gia được tài trợ bởi nhà BL
● Xúc tiến bán (khuyến mãi):Hoạt động marketing cung cấp giá trị gia tăng hay sự
khuyến khích cho lực lượng bán, nhà phân phối/người tiêu dùng và có thể kích thích
giao dịch ngay lập tức. Ví dụ: Một cửa hàng đồ điện tử triển khai một chương trình
giảm giá lớn trong truyền thông marketing tích hợp. Họ giảm giá 30% cho một số sản
phẩm công nghệ hàng đầu nhằm tăng doanh số bán hàng trong thời gian giới hạn.
Chương trình này tạo ra sự hấp dẫn và thu hút khách hàng, đồng thời tăng doanh số
bán hàng của cửa hàng trong giai đoạn đó. Tuy nhiên, nhược điểm là sau khi chương
trình kết thúc, khách hàng có thể không còn quan tâm mua hàng với giá gốc mà chỉ
mong chờ các chương trình khuyến mãi tiếp theo.
Gồm 2 loại hình:
 ● XTB hướng đến người tiêu dùng: (Coupons, Hàng mẫu, Tặng phẩm, Hoàn tiền,
Cuộc thi, Rút thăm trúng thưởng, Tài liệu tại điểm bán-POP)
○ Đối tượng: Xúc tiến bán hướng đến người tiêu dùng tập trung vào khách hàng
cuối cùng, những người tiêu dùng cuối cùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
○ Mục tiêu: Mục tiêu của xúc tiến bán này là tạo ra sự quan tâm, thúc đẩy và
khuyến khích người tiêu dùng mua hàng. Nó tập trung vào tạo ra giá trị và trải
nghiệm tốt cho khách hàng.
Ví dụ: Một ví dụ về xúc tiến bán hướng đến người tiêu dùng là khi một công ty thực phẩm
chạy một chương trình giảm giá trực tiếp cho người tiêu dùng. Họ có thể cung cấp một phiếu
giảm giá cho sản phẩm của mình hoặc tổ chức một chương trình khuyến mãi đặc biệt trên
mạng xã hội để thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm của họ.
● XTB hướng đến thương mại (Tài trợ xúc tiến, tài trợ trưng bày, trợ giá, Thi tài
buôn bán, Triển lãm bán)
○ Đối tượng: Xúc tiến bán hướng đến thương mại tập trung vào các doanh
nghiệp, nhà phân phối hoặc đối tác kinh doanh khác trong chuỗi cung ứng.
○ Mục tiêu: Mục tiêu của xúc tiến bán này là tạo ra mối quan hệ kinh doanh,
đàm phán và thuyết phục các đối tác kinh doanh tham gia mua hoặc bán sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Ví dụ: Một ví dụ về xúc tiến bán hướng đến thương mại là khi một công ty sản xuất linh kiện
điện tử tiếp cận các nhà sản xuất thiết bị điện tử lớn để thuyết phục họ mua linh kiện từ công
ty của mình. Họ có thể đưa ra đề xuất về chất lượng, giá cả và lợi ích hợp tác dài hạn để
thuyết phục các đối tác kinh doanh tham gia cung cấp linh kiện từ công ty của mình.

Ưu Nhược

- Thu hút được KH mới - Chi phí và nhân lực lớn

- Chống lại hoạt động cạnh tranh đối - Ảnh hưởng ngắn hạn
thủ - Ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
- Duy trì doanh số trong mua hàng, gia
tăng sức bán cá nhân

● Quảng bá/Tuyên truyền: Truyền thông phi cá nhân liên quan đến một tổ chức, sản
phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng không trực tiếp liên quan đến/hoặc thực hiện bởi một tổ
chức cụ thể. Ví dụ: Một doanh nghiệp thực phẩm tổ chức một chiến dịch quảng bá
truyền thông tích hợp để giới thiệu một sản phẩm mới - một loại sữa hạt tự nhiên
không chất bảo quản. Họ sử dụng các kênh truyền thông như truyền hình, mạng xã
hội và bài viết blog để giới thiệu về lợi ích dinh dưỡng và chất lượng của sản phẩm.
Qua quảng bá, doanh nghiệp tạo ra sự nhận biết thương hiệu và tăng cường sự chuyên
nghiệp và đáng tin cậy. Tuy nhiên, đôi khi quảng bá không thể tiếp cận đúng đối
tượng mục tiêu và một số khách hàng có thể trở nên kháng cự với thông điệp quảng
cáo.
Ưu Nhược

- Tạo sự nhận biết thương hiệu,Tạo sự
chuyên nghiệp và đáng tin cậy, Tạo
sự hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ
- Uy tín và chi phí thấp
- Thường dẫn đến truyền miệng
- Hoạt động không nằm hoàn toàn
dưới quyền kiểm soát của doanh
nghiệp tổ chức
- Có thể sẽ tiêu cực
- Tiếp cận đối tượng không chính xác

Quảng cáo & Quảng bá

Yếu tố Advertising Publicity

Kiểm soát Lớn Ít

Uy tín Thấp Cao

Độ vươn tới Có thể đạt được KXĐ

Cường độ Theo lịch trình KXĐ

Giá/Chi phí Cao/ Cụ thể Thấp/không cụ thể

Độ linh động Cao Thấp

Thời gian Cụ thể Tùy thuộc

● Quan hệ công chúng: Là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng,
liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt
động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng. Ví dụ: Một doanh nghiệp
công nghệ phát triển một chiến dịch quan hệ công chúng để tăng cường hình ảnh
thương hiệu của họ. Họ tổ chức buổi họp báo để giới thiệu một sản phẩm mới và cung
cấp thông tin chi tiết về tính năng và lợi ích của sản phẩm đối với người dùng. Qua
hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp tạo dựng lòng tin và xây dựng mối quan
 hệ tốt với các nhà báo và khách hàng. Tuy nhiên, họ cũng phải đối mặt với thách thức
làm sao để kiểm soát thông điệp và đảm bảo rằng thông tin được truyền tải chính xác
và hiểu đúng.
○ Các hình thức: Catalogue, Telemarketing, Direct response advertising
(quảng cáo đáp ứng trực tiếp), Shopping channels, Internet sales, Direct mail

-
Ưu Nhược

- Sức ảnh hưởng lớn đối với KH và
NTD
- Mang đến nhiều thông tin đáng tin
cậy cho người tiêu dùng
- Có những ảnh hưởng tích cực đối
với xã hội
- Doanh nghiệp không phải đầu tư chi
phí quá lớn
- Thiếu bộ phận PR chuyên nghiệp
- Doanh nghiệp không hoàn toàn kiểm
soát được các thông điệp được
truyền tải và nhận thức của công
chúng

● Bán hàng cá nhân:Những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua
triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng. Ví dụ:
Một doanh nghiệp bán lẻ thời trang cao cấp áp dụng chiến lược bán hàng cá nhân
trong truyền thông marketing tích hợp. Nhân viên bán hàng trong cửa hàng không chỉ
tư vấn về xu hướng thời trang và phong cách mà còn tìm hiểu nhu cầu và sở thích của
khách hàng. Qua việc tạo mối quan hệ cá nhân, doanh nghiệp tạo niềm tin và sự hài
lòng từ khách hàng. Tuy nhiên, việc đào tạo và duy trì đội ngũ bán hàng có thể tốn
kém và thời gian.
Ưu Nhược

- Hoạt động truyền thông mang tính
linh hoạt cao
- Thông tin phản hồi chính xác, tức
thời
- Nỗ lực chào hàng có thể tập trung
vào hàng mục tiêu và thị trường
- Chi phí cho 1 lần bán cao
- Đắt trong việc tiếp cận nhiều KH
- Khó duy trì thông điệp nhất quán đến
tất cả khách hàng.
- Giới hạn quy mô và phạm vi
- Đòi hỏi nguồn lực và thời gian
 chuyên biệt
- Có thể dễ dàng thay đổi cho phù hợp
với NTD với từng tình huống khác
nhau

★ Kế hoạch marketing: Một tài liệu mô tả các chiến lược marketing tổng thể và các
chương trình phát triển cho một DN, SP/thương hiệu
1. Xem xét lại kế hoạch marketing:
● Xem xét lại mục tiêu và kế hoạch marketing - một tài liệu mô tả các chiến
lược marketing tổng thể và các chương trình phát triển cho một DN,
SP/thương hiệu
● Vị trí hiện tại của DN/thương hiệu của DN, vị trí nào định hướng tới, và kế
hoạch để đạt tới? (các thông tin đều có trong kế hoạch mkt)
Trong bước này ta sẽ tiến hành các công việc như sau:
a. Phân tích tình thế chi tiết
b. Đặt ra các mục tiêu marketing cụ thể
c. Các chương trình và chiến lược marketing: Mỗi chương trình và CL MKT bao
gồm lựa chọn thị trường mục tiêu và kế hoạch các yếu tố MKT-mix
d. Chương trình thực hiện chiến lược
e. Giám sát và đánh giá hiệu quả
2. Phân tích tình thế chương trình IMC
a. Các nhân tố bên trong
i. Đánh giá tổ chức MarCom và các khả năng của DN
1. tổ chức bộ phận truyền thông
 2. Khả năng của dn phát triển và thực hiện các chương trình
truyền thông
3. Xác định vai trò và chức năng của các DNQC và các đơn vị tư
vấn, cung cấp dịch vụ truyền thông khác
ii. Đánh giá các chương trình truyền thông trước đó của DN và kết quả
1. Các mục tiêu truyền thông
2. Ngân sách và phân bố NS truyền thông
3. Các chiến lược và các chương trình truyền thông tích hợp
iii. Đánh giá DN/hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng của nó tới truyền
thông
iv. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của SP/dịch vụ
b. Các nhân tố bên ngoài
i. Phân tích khách hàng: Phải trả lời được: Ai mua SP, quyết định mua
được thực hiện như thế nào; thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối
với KH; nhận thức và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
là gì.
ii. Phân tích cạnh tranh:
1. đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
2. Lợi ích cơ bản và phương pháp định vị của đối thủ
3. Vị trí của dn so với đối thủ
4. Ngân sách truyền thông của đối thủ
5. Thông điệp và các chiến lược truyền thông của đối thủ
iii. Phân tích môi trường: gồm các nhân tố của môi trường công nghệ, môi
trường chính trị pháp luật, VH-XH, kinh tế.
3. Phân tích quá trình truyền thông và mục tiêu:
a. Phân tích quá trình phản ứng của KH trong các đối tượng nhận tin mục tiêu
b. Phân tích kết hợp các yếu tố nguồn, thông điệp và kênh để truyền thông với
đối tượng mục tiêu
c. Thiết lập mục đích và mục tiêu truyền thông
4. Xác định ngân sách truyền thông marketing
a. Xác định chi bao nhiêu cho hoạt động Marcom?
b. Phân bổ tổng ngân sách cho các thành phần trong phối thức Marcom như thế
nào?
5. Phát triển chương trình IMC
a. Xác định mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ
b. Phát triển thông điệp
i. Tên/chủ đề “Chiến lược sáng tạo”
ii. Xác định sức lôi cuốn cơ bản
iii. Xác định thông điệp chính
c. Chiến lược truyền thông
i. Kênh truyền thông
ii. Dạng phương tiện truyền thông: Báo/tạp chí; Radio/Television;Ngoài
trời/đặc biệt
 d. Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể: Báo, tạo chí, chương trình TV, đài
radio, bảng dẫn thông báo/phương tiện khác,…
6. Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông marketing
a. Chiến lược IMC
b. Tạo các thông điệp sáng tạo
c. Mua thời gian và không gian trên các PTTT
d. Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp
e. Thiết kế và phân phối tài liệu XTB
f. Thiết kế và thực hiện các chương trình PR và quảng bá
g. Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing tương tác/internet
7. Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
a. Đánh giá kết quả (doanh số bán, thị phần) và hiệu quả (thay đổi trong tâm trí,
cảm nhận của khách hàng) chương trình truyền thông
b. Đo lường (qua mục tiêu, cơ sở tạo mục tiêu), kiểm soát và điều chỉnh (mục
tiêu) chương trình IMC
★ Các yếu tố chi phí đến hoạt động truyền thông marketing bao gồm:
○ Sản xuất nội dung: Chi phí sản xuất nội dung truyền thông, bao gồm việc tạo
ra các tài liệu, video, hình ảnh, và nội dung quảng cáo. Ví dụ, một doanh
nghiệp muốn tạo một video quảng cáo chất lượng cao, họ sẽ phải chi trả cho
việc thuê đạo diễn, biên kịch, diễn viên, đội quay phim, và quá trình sản xuất
video.
○ Phân phối truyền thông: Chi phí phân phối truyền thông bao gồm việc mua
không gian quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình,
radio, báo chí, trang web, mạng xã hội. Ví dụ, một công ty điện tử muốn
quảng cáo sản phẩm mới trên truyền hình, họ sẽ phải trả tiền cho các kênh
truyền hình để xuất hiện quảng cáo của họ trong các khung giờ phù hợp.
○ Tiếp thị trực tuyến: Chi phí tiếp thị trực tuyến liên quan đến việc xây dựng
và duy trì trang web, phát triển nội dung, quảng cáo trực tuyến, SEO (tối ưu
hóa công cụ tìm kiếm), quảng cáo trên mạng xã hội, email marketing và các
hoạt động liên quan khác. Ví dụ, một công ty thời trang muốn quảng cáo trên
các trang web thời trang phổ biến, họ phải chi trả tiền cho quảng cáo trên các
nền tảng đó.
○ Sự kiện và triển lãm: Chi phí tổ chức sự kiện và triển lãm gồm thuê không
gian, thiết kế gian hàng, vận chuyển, quảng cáo và tiếp thị tại sự kiện. Ví dụ,
một công ty tổ chức một sự kiện triển lãm để giới thiệu sản phẩm mới, họ phải
trả tiền cho việc thuê không gian triển lãm, xây dựng gian hàng và quảng cáo
tại sự kiện đó.
○ Công cụ truyền thông: Chi phí công cụ truyền thông bao gồm việc tạo ra và
phân phối các tài liệu truyền thông như brochures, tờ rơi, bộ quà tặng, biểu
ngữ, băng rôn và các vật phẩm quảng cáo khác. Ví dụ, một công ty du lịch
muốn quảng bá các tour du lịch mới thông qua việc phân phối brochures và tờ
rơi, họ phải chi trả cho việc thiết kế, in ấn và vận chuyển các vật phẩm đó.
Ví dụ cụ thể: Một công ty sản xuất ô tô muốn quảng cáo mẫu xe mới của họ. Họ phải chi trả
cho việc sản xuất video quảng cáo, thuê không gian quảng cáo trên truyền hình và trang web
xe hơi phổ biến, cũng như tạo ra các tài liệu quảng cáo như brochures và tờ rơi. Tổng chi phí
này sẽ phụ thuộc vào quy mô và phạm vi chiến dịch quảng cáo của công ty, cũng như thị
trường mà họ muốn tiếp cận.
1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông marketing
1.3.1 Phân tích hành vi khách hàng trong truyền thông
● Ai là người mua SP/dịch vụ của DN?
● Ai là người khởi xướng và đưa ra quyết định mua và những người ảnh hưởng đến quá
trình này?
● Quyết định mua được thực hiện như thế nào?
● Thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH?
● Nhận thức và thái độ của KH về SP/dịch vụ của DN/thương hiệu là gì?
● Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định?
● Những điểm có thể tiếp cận với KH?
1.3.2 Môi trường marketing ảnh hưởng đến truyền thông
● Công nghệ
● Chính trị/luật pháp
● Nhân khẩu học
● Xã hội/Văn hóa
● Kinh tế
Có xu hướng nào ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông marketing không?
Các xu hướng trong các lĩnh vực như công nghệ, chính trị/luật pháp, nhân khẩu học, xã
hội/văn hóa và kinh tế đều có thể ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông marketing.
● Công nghệ: Công nghệ phát triển nhanh chóng và liên tục đổi mới có thể ảnh hưởng
đến cách các doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng. Ví dụ, việc phổ biến
sử dụng mạng xã hội và di động đã tạo ra một sự thay đổi lớn trong cách tiếp cận
khách hàng và tiếp thị trực tuyến. Do đó, kế hoạch truyền thông marketing cần thích
nghi với các công nghệ mới và tận dụng các kênh truyền thông kỹ thuật số để tiếp cận
khách hàng hiệu quả.
● Chính trị/luật pháp: Các thay đổi trong chính trị và luật pháp có thể ảnh hưởng đến
quy định và hạn chế trong việc tiếp cận và sử dụng các phương tiện truyền thông. Ví
dụ, việc thay đổi quy định về quảng cáo trực tuyến hoặc bảo vệ quyền riêng tư của
khách hàng có thể yêu cầu các doanh nghiệp tuân thủ các quy định mới và điều chỉnh
kế hoạch truyền thông marketing của họ.
● Nhân khẩu học: Sự thay đổi trong nhân khẩu học, như sự gia tăng của các nhóm tuổi,
sự đa dạng về dân tộc và sự thay đổi trong giá trị và thói quen tiêu dùng, có thể ảnh
hưởng đến cách các doanh nghiệp phân định và tiếp cận đối tượng khách hàng. Ví dụ,
một doanh nghiệp có thể điều chỉnh kế hoạch truyền thông marketing của mình để
phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau.
● Xã hội/Văn hóa: Các yếu tố xã hội và văn hóa, như giá trị, thói quen, tập quán và xu
hướng xã hội, cũng có thể ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông marketing. Ví dụ,
một doanh nghiệp cần cân nhắc văn hóa và giá trị của một quốc gia hoặc khu vực cụ
thể khi thiết kế thông điệp và phương pháp tiếp cận khách hàng.
● Kinh tế: Tình hình kinh tế, bao gồm tăng trưởng kinh tế, tình hình tiêu dùng và tầm
mức thu nhập, cũng có thể ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông marketing. Ví dụ,
 trong thời kỳ suy thoái kinh tế, các doanh nghiệp có thể cần điều chỉnh ngân sách và
cách tiếp cận khách hàng để thích ứng với tình hình kinh tế khó khăn.
Tóm lại, các xu hướng trong các lĩnh vực khác nhau có thể ảnh hưởng đến kế hoạch truyền
thông marketing của một doanh nghiệp. Do đó, để thành công, doanh nghiệp cần liên tục theo
dõi và phản ứng với những thay đổi trong môi trường xã hội, kinh tế và công nghệ.

Chương 2: Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền
thông marketing
2.1 Quá trình truyền thông marketing
2.1.1 Mô hình quá trình truyền thông marketing

● Đại diện cho đối tác của truyền thông

○ Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các
KH mục tiêu của họ. Trong MarCom, nguồn phát gồm nhiều cấp độ và con
đường đến người nhận (không trực tiếp và đơn giản)
■ Cấp độ 1 - chủ thể (DN) truyền thông và trả tiền để thông điệp truyền
đến khách hàng (thường không sáng tạo và thiết kế thông điệp - mang
tính chuyên nghiệp cao về khoa học và nghệ thuật)
■ Cấp độ 2 - đại lý quảng cáo/ tư vấn (tác giả của thông điệp)
■ Cấp độ 3- người phát ngôn thương hiệu (người nổi tiếng - thuê trong
quá trình sáng tạo thông điệp) - Cấp độ 3 phổ biến nhất
○ Người nhận: Là đối tượng nhận tin - là người hoặc những người mà người
gửi muốn truyền đạt
■ Thông điệp của DN gửi phải cạnh tranh với nhiều thông điệp đối thủ,
cùng hướng tới người nhận => phải thu hút sự chú ý, lôi cuốn người
nhận (thấu hiểu lý thuyết về động cơ, hành vi của NTD)
■ Hiệu quả MarCom được đánh giá trên cơ sở biến đổi tâm lý, nhận thức,
thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận
● Biểu thị công cụ của truyền thông
○ Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền. Ví
dụ: Thông điệp có thể là "Dòng sản phẩm chống lão hóa của chúng tôi giúp
giảm nếp nhăn và tăng cường độ đàn hồi cho làn da trung niên của bạn."
○ Kênh truyền thông: Các kênh giao tiếp qua đó thông điệp được truyền từ
người gửi tới người nhận. Ví dụ: Công ty mỹ phẩm XYZ sử dụng quảng cáo
truyền hình, quảng cáo trên mạng xã hội và email marketing như các phương
tiện truyền thông để truyền tải thông điệp của họ về dòng sản phẩm chống lão
hóa.
● Biểu thị chức năng của truyền thông
○ Mã hóa: Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (quá trình
thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)
■ Tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin
■ Chọn lựa những từ ngữ biểu tượng hình ảnh, âm thanh để trình bày
thông điệp
○ Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và
tìm hiểu ý tưởng của người gửi
■ Phụ thuộc vào kinh nghiệm nhận thức thái độ của người nhận
■ Để truyền thông hiệu quả việc giải mã phù hợp với công đoạn mã hóa
○ Đáp ứng: Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và
xử lý thông điệp
■ Hình thức và cách xác định mức độ đáp ứng
● chấp nhận
● không chấp nhận
● không phải ứng theo chiều thuận hay nghịch => thờ ơ
○ Phản hồi: Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở ngược lại
cho người gửi. Ví dụ: Người nhận có thể quan tâm đến thông điệp và điều tra
thêm về dòng sản phẩm chống lão hóa hoặc thực hiện mua hàng trực tuyến từ
công ty mỹ phẩm XYZ.
■ Cho phép các nhà Marcom giám sát hiệu quả thông điệp
■ Xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình truyền
thông.
■ Phản hồi của người nhận có thể được quan sát/hoặc không thể quan sát
được
■ Phản hồi có thể quan sát:
● Hành vi mua
● Bán hàng/Thăm dò
● Trỉa lại phiếu coupon
■ Phản hồi không thể quan sát
● Các biện pháp dựa trên ncuu
● Hồi tưởng/Nhận thức
● Nhận thức thông điệp
● Nhiễu
 ○ Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền thông làm
thông điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. NTD
bị phân tâm trong khi xem đoạn QC và bỏ lỡ những điểm chính của nó
○ Nguyên nhân: Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận không
đồng nhất
○ Nguồn của nhiễu:
■ Nhiễu trắng (truyền tải tín hiệu)
■ Yếu tố tình huống (xao lãng)
■ Lộn xộn/ hỗn loạn (các thông điệp cạnh tranh)
● SỰ TRÙNG LẶP VỀ SỰ TRẢI NGHIỆM
○ Có thể nảy sinh do sự không đồng nhất trong sự trải nghiệm giữa bên phát và
bên nhận thông điệp. VD: Người viết QC đứng ở góc độ KT-XH có thể sáng
tạo QC cho KH ở cấp độ khác, chẳng hạn như các chủ DN giàu có
○ Vùng trải nghiệm của người gửi càng trùng với vùng trải nghiệm của người
nhận thì thông điệp càng hiệu quả
○ Để giao tiếp hiệu quả người làm TT mar phải hiểu rõ vùng trải nghiệm của
KH

❖ Kết luận
➢ Mô hình - các yếu tố đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình
truyền thông (Người làm MarCom cần chú ý)
➢ Người làm MarCom (Người gửi) phải biết đối tượng muốn truyền thông là ai?
(Thị trường mục tiêu, họ muốn nhận gì và phản ứng ntn? (mã hóa thông tin và
họ có thể giải mã được)
➢ Người làm MarCom phải biết TT mục tiêu sẽ tiếp cận thông tin từ môi trường
truyền tin nào (TV, báo chí, … - phát triển hệ thống phản hồi để theo dõi phản
ứng của họ)
2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình truyền thông/xúc tiến
1. Nhận diện khách hàng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu của truyền thông
3. Thiết kế một thông điệp
4. Lựa chọn kênh truyền thông
5. Lựa chọn nguồn thông điệp
 6. Thu thập phản hồi
Kế hoạch xúc tiến:
1. Người nhận/Sự hiểu: Người nhận tin có thể hiểu truyền thông không?
2. Kênh/Trình bày: Kênh thông tin nào sẽ tăng khả năng truyền thông?
3. Thông điệp/Lợi ích: Loại thông điệp nào sẽ tạo được thái độ thiện cảm?
4. Nguồn/Sự quan tâm: Ai sẽ thu hút được sự quan tâm của NTD?
2.1.2-1 Người nhận - đối tượng nhận tin mục tiêu
(1). Nhận diện đối tượng nhận tin mục tiêu
● Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định, hoặc người gây ảnh
hưởng
● Cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể/hoặc công chúng nói chung
=> Quyết định của các nhà làm MarCom về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm, và đối
tượng truyền thông.
★ Các cấp độ nhận diện khán giả mục tiêu
○ Thị trường đại chúng
○ Phân đoạn thị trường
○ Thị trường ngách
○ Cá nhân và nhóm
★ Khán giả mục tiêu cá nhân
○ Có nhu cầu đặc trưng => truyền thông trực diện và thường trực hiện thông qua
HĐ bán hàng cá nhân
○ Có thể sử dụng hoạt động truyền thông khác (quảng cáo) để thu hút sự chú ý
của đối tượng (thông điệp chi tiết vẫn phải do nhân viên chào hàng chuyền tải)
để đáp ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng KH
■ Các SP bảo hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản truyền thông theo
cách này
★ Khán giả mục tiêu - Nhóm
○ Cần biết ai trong nhóm/tổ chức ra quyết định mua hàng, mỗi người tham gia
quyết định ở góc độ nào?
■ Đối với khán giả là từng nhóm nhỏ, quy mô ít (thị trường ngách) có thể
thực hiện truyền thông qua các hoạt động chào hàng/ hay thư trực tiếp
■ Đối với đối tượng đông đảo của từng đoạn TT, sử dụng PTTT đại
chúng để truyền thông dưới hình thức quảng cáo/PR
(2). Quá trình đáp ứng đối với các thông tin
● Khi thực hiện hoạt động truyền thông, marketers luôn mong muốn tạo dựng một cái gì
đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt,…) của SP/thương hiệu trong tâm trí của
KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ
=>Nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của NTD
● Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một SP/thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai
đoạn thái độ (Nhận biết, Cảm xúc và Xu hướng hành vi)
 Mô hình đáp ứng cơ bản: Mô hình này cho rằng người nhận chỉ đơn giản là tiếp
nhận thông điệp truyền thông và phản ứng dựa trên cảm xúc hoặc sự đánh giá tổng quan về
thông điệp. Đáp ứng cơ bản không phụ thuộc vào việc người nhận xem xét chi tiết thông điệp
hay nắm bắt các yếu tố phức tạp.
● Đại diện cho mọi khía cạnh xem xét về quá trình đáp ứng - một chuỗi 3 giai
đoạn cơ bản
● Nhận biết đại diện những gì người nhận tin biết/ nhận thức về SP/ thương
hiệu cụ thể - gồm nhận thức về 1 thương hiệu tồn tại và kiến thức, thông tin,
hoặc hiểu về các thuộc tính, tính cách hoặc lợi ích của nó
● Cảm xúc của người nhận hoặc gây ảnh hưởng đến mức độ thích/không thúc
đối với 1 thương hiệu cụ thể - gồm các mức độ ảnh hưởng mạnh hơn như ham
muốn, ưu thích, hoặc bị thuyết phục
● Hành vi đề cập đến hành động của NTD đối với thương hiệu: dùng thử, mua,
chấp nhận hoặc từ chối
★ Kết luận:
○ Mô tả các giai đoạn người mua tiềm năng phải trải qua, từ chỗ chưa biết về Sp
đến lúc sẵn sàng mua
○ Giai đoạn khác nhau trong quá trình đáp ứng => Mục tiêu truyền thông khác
nhau
○ Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông (cần biết đối tượng đang ở giai đoạn
nào?) - KH ở 1 phân đoạn có mức độ nhận biết thấp về thương hiệu, bằng cách
tăng số lượng AD hoặc dùng chương trình phát mẫu dùng thử
○ Trong 2 thập kỷ qua, ncuu đáng kể trong MKT, tâm lý học XH và truyền
thông đã dẫn đến việc đặt câu hỏi về trình tự truyền thông nhận biết => cảm
xúc => hành vi (có 1 số những phản ứng có thể không đi theo trật tự này)
 Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất và phân phối đồ chơi trẻ em có một quảng cáo
truyền hình với hình ảnh vui nhộn và âm nhạc lôi cuốn. Người nhận, trong trường hợp này là
các bậc phụ huynh, có thể đơn giản chỉ nhận thức và phản ứng tích cực với quảng cáo dựa
trên cảm xúc và ấn tượng chung mà nó mang lại.
● Môi trường => Phản ứng tâm lý => Phản ứng hành vi
○ Mẫu QC => Thích, ham muốn => Mua
○ Cúm gia cầm => Lo sợ => Ăn cóc nhái, không ăn gà, vịt
● Môi trường => Phản ứng hành vi => Phản ứng tâm lý
○ Khuyến mãi => dùng thử => yêu thích
○ Luật pháp => Mua mũ bảo hiểm => Chán nản, bực bội hoặc an tâm
● Phản ứng tâm lý => MT => PUHV
○ Không thích Sp cũ => Bạn bè giới thiệu SP mới => Mua dùng thử
○ Nhớ món gà => Gà sạch ở siêu thị => Mua gà ở siêu thị
● PUTL => PUHV
○ Không thích SP cũ => Tìm và dùng thử SP mới
○ Thèm món gỏi vịt => Vào quán ăn đại
(3) Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông
● Mức độ quan tâm khác nhau sẽ ảnh hưởng tới chiến lược truyền thông cũng như
thông điệp xây dựng mang tính thuyết phục dựa trên lý tính/cảm tính khác nhau
● Từ Mức độ quan tâm => Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm
(FCB) do (Richard Vaughn của công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding) đề xuất
● Đưa ra sự chuyên môn hóa của não người:
○ Não trái thiên về năng lực ngôn ngữ, nhận thức lý tính
○ Não phải thiên về năng lực hình ảnh, cảm xúc
=> 4 chiến lược truyền thông cơ bản: Thông tin (LFD), Gây xúc cảm (FLD); Tạo thói quan
(DLF); Thỏa mãn (DFL)
 Mô hình truyền thông dựa vào mức quan tâm: Mô hình này cho rằng sự đáp ứng
của người nhận phụ thuộc vào mức độ quan tâm của họ đối với thông điệp. Người nhận chủ
động chú ý và xem xét thông điệp nếu nó liên quan và đáp ứng nhu cầu, mong muốn hoặc lợi
ích cá nhân của họ. Mức độ quan tâm khác nhau sẽ ảnh hưởng tới CLTT cũng như thông điệp
xây dựng mang tính thuyết phục dựa trên lý tính/ cảm tính khác nhau (mối quan tâm khác
nhau - thông tin tìm kiếm khác nhau - PTTT tiếp cận khác nhau - yếu tố có khả năng ảnh
hưởng tới hành động của khán giả cũng sẽ khác)
Ba nhân tố ảnh hưởng:
● Nhân tố cá nhân các giá trị mà cá nhân coi trọng kinh nghiệm nhu cầu bản thân
● Nhân tố kích thích nguồn thông tin nội dung thông tin sự khác biệt của sản phẩm
● Nhân tố hoàn cảnh đang tìm kiếm hay chưa tìm mua hàng dùng hay chưa dùng sản
phẩm
=> Các nhân tố này ảnh hưởng đến mức độ quan tâm của NTD như cách thức đáp ứng
đối với quảng cáo. Sự tương tác giữa cá nhân, kích thích và hoàn cảnh có thể xảy ra
Ví dụ: Một công ty du lịch địa phương muốn quảng bá các tour du lịch đến một địa
điểm hấp dẫn. Họ tạo ra một chiến dịch truyền thông tập trung vào những người đam mê du
lịch và khám phá. Người nhận có mức quan tâm cao đối với du lịch và sẽ chú ý và nắm bắt
thông điệp truyền tải vì nó phù hợp với sở thích và nhu cầu du lịch của họ.
Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông
Mô hình đáp ứng nhận thức (Cognitive Response) - chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng (nguồn,
thông điệp truyền thông…) và các kết quả đáp ứng nơi người nhận
 Mô hình đáp ứng nhận thức: Mô hình này cho rằng người nhận phải xem xét thông
điệp và hiểu rõ nghĩa của nó trước khi đáp ứng. Đối với mô hình này, sự nhận thức và sự xem
xét chi tiết của người nhận đóng vai trò quan trọng.
Kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi một thông điệp truyền thông
Những suy nghĩ về sản phẩm thông điệp: lập luận phản đối, lập luận ủng hộ
Những suy nghĩ về nguồn phát ngôn: nguồn xúc phạm, nguồn bênh vực.
Ví dụ: Một công ty công nghệ muốn quảng bá một sản phẩm mới và độc đáo trên thị
trường. Họ tạo ra một chiến dịch truyền thông chi tiết, cung cấp thông tin về tính năng, công
nghệ và lợi ích của sản phẩm. Người nhận, những người quan tâm đến công nghệ và muốn
hiểu rõ về sản phẩm, sẽ xem xét kỹ lưỡng thông điệp và đáp ứng dựa trên nhận thức và hiểu
biết của họ.
Các loại đáp ứng nhận thức
● Những suy nghĩ về sản phẩm/thông điệp
○ Lập luận phản đối
○ Lập luận ủng hộ
 ● Những suy nghĩ về nguồn phát ngôn
○ Nguồn xúc phạm: suy nghĩ tiêu cực về người phát ngôn hoặc đưa ra tuyên bố
○ Nguồn bênh vực: suy nghĩ thuận lợi về người phát ngôn hoặc đưa ra tuyên bố
○ Nếu đối tượng không thích nguồn phát, họ có ít khả năng chấp nhận những gì
nguồn phát đưa ra
● Những suy nghĩ về cách thức thể hiện: Là những suy nghĩ của đối tượng về các yếu
tố thực hiện bản thân mẫu thông điệp như là sự sáng tạo trong thể hiện thông điệp, các
hiệu quả hình ảnh, màu sắc, giọng nói,...
○ Suy nghĩ về bản thân thông điệp đó có thể thuận hoặc không thuận
○ Hình thành thái độ hướng tới thông điệp
2.1.2-2 Lựa chọn kênh truyền thông
● Kênh cá nhân
○ Bán hàng cá nhân
○ Truyền miệng
● Kênh phi cá nhân
○ Truyền thông qua báo chí
○ Truyền thông qua đài/TV

Sự khác biệt trong xử lý thông tin

Truyền thông tự điều chỉnh mức độ
truyền tải: là các phương tiện giúp người
nhận tin xử lý các tin nhắn dài và phức tạp
dễ dàng hơn. Các nhà truyền thông có thể sử
dụng phương tiện in ấn/ hoặc Internet để
trình bày một thông điệp chi tiết với nhiều
thông tin
TT chấp nhận mức độ truyền tải: Là các
phương tiện có hiệu quả hơn đối với thông
điệp ngắn hớn và rất tốt để thu hút sự chú ý,
sau đó hương NTD đến phương tiện in ấn cụ
thể/ hoặc Internet, nơi có thể trình bày thông
tin chi tiết hơn

- Báo - Đài phát thanh

- Tạp chí - Truyền hình
- Thư trực tiếp
- Internet

2.1.2-3 Lựa chọn nguồn phát ngôn thông điệp

Tính đáng tin cậy của nguồn phát ngôn

Tính hấp dẫn của nguồn phát

● Sự tương đồng:Sự giống nhau giữa nguồn và người nhận thông điệp. Marketers nhận
ra rằng mọi người có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi thông điệp đến từ người mà họ
cảm thấy giống nhau (nhu cầu, mục tiêu, sở thích, lối sống tương tự)
● Sự thân thuộc: Kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài hoặc lặp đi lặp lại
● Sự yêu mến: Tình cảm dành cho nguồn xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi hay đặc tính
cá nhân
○ Nguy cơ khi sử dụng người nổi tiếng
■ Làm lu mờ SP: nên chọn người phát ngôn là người nổi tiếng, người sẽ
thu hút sự chú ý và nâng cao thông điệp bán hàng, nhưng không làm lu
mở SP/thương hiệu
■ Tiếp xúc quá mức: NTD có thể trở nên hoài nghi khi người nổi tiếng
ủng hộ quá nhiều Sp/ hoặc DN và trở nên tiếp xúc quá mức
■ Khả năng tiếp nhận của đối tượng mục tiêu
■ Rủi ro đối với nhà TT: cần chọn 1 người xác nhận sẽ không gây khó
khăn cho Dn. Nghiên cứu về cuộc sống cá nhân và lý lịch của người
nổi tiếng để giảm nguy cơ này đang trở nên phổ biến hơn hết.
○ Các hình thức sử dụng người nổi tiếng
 ■ Ủng hộ
■ Đánh giá sau sử dụng
■ Vị trí/ Sắp đặt
■ Kịch hóa/ Cường điệu hóa
■ Đại diện
■ Nhận dạng
Sức mạnh của nguồn phát ngôn
● Khả năng điều khiển: Nguồn phát được coi là có thể đưa ra các biện pháp trừng phạt
tích cực hoặc tiêu cực đối với người nhận tin
● Tạo mối quan tâm: Người nhận phải nghĩ rằng nguồn quan tâm đến việc người nhận
có tuân theo hay không
● Tạo được sự chú ý: Dự tính của người nhận về khả năng quan sát sự tuân thủ của
nguồn cũng rất quan trọng
2.1.4 Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông
● Nội dung thông điệp.
○ Kết nối về mặt cảm xúc với khán giả mục tiêu
○ Chứa một cái nhìn sâu sắc chủ chốt/hoặc ý tưởng lớn
○ Là đặc biệt, đáng nhớ và sáng tạo
● Hình thức thông điệp.
○ Tuỳ đối tượng nhận tin, điều kiện kỹ thuật của kênh và phương tiện => thiết
kế hình thức thông điệp thích hợp
○ Để gây sự chú ý - sử dụng cách mới lạ và tương phản; hình ảnh và hàng tít bắt
mắt; màu sắc, hình thể, sự chuyển động,...
● Khái quát thông điệp truyền thông
○ Được tạo ra bởi quá trình mã hoá
○ Chứa đựng thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn chuyển tải
○ Có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu
tượng
○ Cần được xem xét phù hợp với kênh phát
● Nội dung thông điệp truyền thông đúng
○ Có ý nghĩa ở nhiều cấp độ
■ Nghĩa đen (có ý thức)
■ Ý nghĩa biểu tượng (tiềm thức)
■ Marketers sử dụng các cá nhân được đào tạo về ký hiệu học và văn hóa
nhân chủng học để hiểu ý nghĩa của ý thức và tiềm thức
○ Kết nối về mặt cảm xúc với đối tượng mục tiêu
■ Cần phải kết nối theo những cách khác nhau cho khán giả khác nhau
■ Chứa một cái nhìn sâu sắc chủ chốt/hoặc ý tưởng lớn
■ Là đặc biệt, đáng nhớ và sáng tạo
Ba thành phần cho mọi thông điệp
Ba cách thể hiện thông điệp

2.2 Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

2.2.1 Tổng quát về lập kế hoạch phương tiện truyền thông
● Kế hoạch truyền thông: Một loạt các quyết định liên quan đến việc cung cấp các
thông điệp đến đối tượng.
● Mục tiêu truyền thông: mục tiêu cần đạt được bởi các chiến lược và chương trình
truyền thông.
● Chiến lược truyền thông:quyết định về cách các mục tiêu truyền thông có thể đạt
được.
● Phương tiện truyền thông: danh mục đa dạng của hệ thống cung cấp bao gồm PTTT
phát sóng và in ấn
● Phương tiện truyền thông phát sóng: mạng lưới đài, truyền hình và trạm phát sóng
địa phương
● Phương tiện truyền thông in ấn: các ấn phẩm như báo, tạp chí, thư trực tiếp, quảng
cáo ngoài trời,…
● Công ty truyền thông: một công ty cụ thể một lĩnh vực truyền thông
Môi trường truyền thông đang thay đổi (một vài dự đoán)
 ● Ngân sách cho PTTT không thay đổi trong nhiều nămtới
● PTTT truyền thống đóng vai trò khác biệt, với ngân sách giảm
● Cách người tiêu dùng tiếp cận PTTT thay đổi
● Phối hợp/tích hợp là mô hình mới
Các dạng phương tiện truyền thông
● Phương tiện truyền thông truyền thống:
○ TV, Radio, báo, tạp chí, biển bảng ngoài trời, thư trực tiếp…
○ Truyền thống nhưng khác biệt (PR, sắp đặt sản phẩm, tài trợ, sự kiện)
● Phương tiện truyền thông mới:
○ Wireless - điện thoại di động, thiết bị không dây
○ Nội dung có thương hiệu. chương trình đưa ra một thông điệp như website/tích
hợp SP
○ Truyền thông xã hội
○ Blogs
○ Video games - các thương hiệu tích hợp trong trò chơi hoặc các trò chơi dành
cho quảng cáo giải trí
○ Tìm kiếm trả tiền. QC xuất hiện khi con người viết yêu cầu lên các trang tìm
kiếm như Google. Nhà QC sẽ đấu thầu cho vị trí đặt QC
❖ Các vấn đề trong lập kế hoạch phương tiện truyền thông
➢ Khó đo lường hiệu quả
➢ Thông tin không đầy đủ
➢ Áp lực thời gian
➢ Thuật ngữ không đồng nhất
2.2.2 Các phương tiện truyền thông
● Các phương tiện truyền thông phát sóng
● Các phương tiện truyền thông in ấn
● Các phương tiện truyền thông khác/hỗ trợ
=> Trên mỗi phương tiện xem xét các khía cạnh: Lợi thế, hạn chế, các chỉ số đo lường

2.2.2-1 Các phương tiện truyền thông truyền thống

Truyền hình: Truyền hình là phương tiện truyền thông truyền thống phổ biến qua sóng radio
hoặc sóng truyền hình. Nó cung cấp chương trình truyền hình, tin tức, phim ảnh, chương
trình giải trí và các nội dung khác cho người xem. Ví dụ: CNN, BBC, HBO.
Truyền hình sử dụng khi:
- Ngân sách là đủ lớn để SX thông điệp chất lượng cao
- Ngân sách PTTT là đủ để tạo ra và duy trì số lượng tiếp xúc cần thiết
- Thị trường đủ lớn và có thể tiếp cận một cách hiệu quả thông qua ML cụ thể, các
trạm, hoặc chương trình.
- Có một nhu cầu xác thực cho một môi trường với tiềm năng sáng tạo cao để gây một
tác động mạnh mẽ.

Đài phát thanh: Đài phát thanh truyền tải âm thanh thông qua sóng radio. Đây là phương tiện
truyền thông truyền thống được sử dụng để phát sóng các chương trình tin tức, chương trình
nghệ thuật, đàm thoại, âm nhạc và nhiều nội dung khác.
Ví dụ: BBC Radio, NPR, Voice of America.

Nhân tố quyết định tỷ lệ truyền thông thông điệp trên tạp chí
- Tổng số phát hành của tạp chí
- Màu sắc
- Kích thước của QC
- Vị trí trên tạp chí
- Ấn phẩm đặc biệt
- Số lượng và tần suất của thông điệp
Tờ rơi/bướm/tạp chí: Các tài liệu in như tờ rơi, bướm hay tạp chí là những phương tiện truyền
thông truyền thống dùng để truyền tải thông tin, quảng cáo hoặc giới thiệu về sản phẩm, dịch
vụ hoặc sự kiện. Ví dụ: Tờ rơi quảng cáo một chương trình hội thảo, tạp chí thời trang.

Đài phát thanh: Đài phát thanh truyền tải âm thanh thông qua sóng radio. Đây là phương tiện
truyền thông truyền thống được sử dụng để phát sóng các chương trình tin tức, chương trình
nghệ thuật, đàm thoại, âm nhạc và nhiều nội dung khác.
Ví dụ: BBC Radio, NPR, Voice of America.
2.2.2-2 Các phương tiện truyền thông phi truyền thống
● Vai trò là tiếp cận những người trong đối tượng mục tiêu mà PTTT chính có thể
không tiếp cận một cách hiệu quả và để củng cố hoặc hỗ trợ thông điệp QC (gồm
phương tiện thay thế phương tiện không được đo lường và phương tiện phi truyền
thống)
● Gồm nhiều PTTT khác được sử dụng để cung cấp MarCom và quảng bá SP và DV
○ Phương tiện truyền thông ngoài trời
○ Sản phẩm quảng cáo/quảng cáo đặc biệt
○ Quảng cáo trang vàng
○ Quảng cáo trong rạp chiếu phim, trong video
○ Trình diễn SP trên truyền hình và trong các bộ phim
○ Quảng cáo trên các chuyến bay
○ Các loại khác

Ví dụ khác, một công ty bất động sản muốn quảng cáo dự án căn hộ mới của mình. Họ đặt
biển quảng cáo tại vị trí nổi bật trên đường chính gần khu vực đang phát triển, nơi có lưu
lượng giao thông cao. Biển quảng cáo này có thể hiển thị hình ảnh của căn hộ, tiện ích nổi bật
như hồ bơi, sân chơi, và thông tin về giá và chương trình ưu đãi.
Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời là các biển quảng cáo, bảng hiệu, banner, băng
rôn, những thông điệp truyền tải trên không gian công cộng như đường phố, công viên, sân
bay, ga tàu, trung tâm thương mại.
Ví dụ: Quảng cáo trên bảng biển đường phố, băng rôn quảng cáo trên sân vận động. Áp
phích nhà ga, Sân ga, thiêt bị đầu cuối.

Hiển thị SP/DV hoặc quảng cáo cho nó như 1 phần của phim hoặc CTTH
Ví dụ về sắp đặt sản phẩm trong phim và chương trình truyền hình để truyền thông marketing
là khi một nhãn hiệu ô tô hợp tác với một bộ phim hành động nổi tiếng. Trong phim, nhân vật
chính sẽ lái một chiếc ô tô của nhãn hiệu đó và trong các cảnh hành động, chiếc ô tô sẽ được
khoe rõ tính năng, thiết kế và hiệu suất của nó. Điều này không chỉ giúp xây dựng hình ảnh
thương hiệu cho nhãn hiệu ô tô, mà còn tạo cảm hứng và mong muốn từ khán giả để tìm hiểu
và mua sản phẩm.
Ví dụ khác, một công ty thức uống năng lượng có thể sẽ tài trợ cho một cuộc thi truyền hình
thực tế. Trong chương trình, các thí sinh sẽ được trao đổi và tiếp thêm năng lượng bằng sản
phẩm của công ty. Những thước phim rõ ràng sẽ hiển thị nhãn hiệu và logo của công ty trên
ly thức uống và người xem sẽ thấy thí sinh sử dụng sản phẩm này trong các tình huống căng
thẳng hoặc cần năng lượng. Điều này sẽ gây ấn tượng mạnh với khán giả và tạo ra hiệu ứng
quảng cáo tiềm năng cho công ty.

2.2.3 Phát triển kế hoạch phương tiện

Quy trình thực hiện kế hoạch phương tiện truyền thông

Bước 1. Phân tích thị trường

● Liên quan tới khu vực địa lý mà PTTT sẽ vươn tới qua đó sẽ ảnh hưởng tới chi phí
đầu tư cho PTTT
● Thực chất nghiên cứu về sức mua của KH theo KV địa lý, cho thấy tiềm năng phát
triển ở KV thị trường -> ảnh hưởng tới mức độ và cường độ sử dụng PTTT
● Xác định 2 chỉ số: (1). Chỉ số phát triển thương hiệu ở khu vực TT (BDI) và (2). Chỉ
số phát triển loại hàng ở khu vực TT (CDI)
 ● Sử dụng BDI và CDI

Bước 2. Thiết lập các mục tiêu phương tiện

● Căn cứ vào mục tiêu và thông điệp truyền thông, để lựa chọn và chỉ định hệ thống các
PTTT nhằm truyền tải mục tiêu và loại bỏ các nhiễu trong quyết định nhận của thông
điệp này
 ● Mục tiêu PTTT là mục tiêu cần đạt được bởi các chiến lược và chương trình truyền
thông
● Bản chất: mục tiêu của PTTT trùng với mục tiêu của truyền thông mkt
● Mục tiêu của PTTT có nhiều hình thức khác nhau - thường bao gồm 1 số điểm
chính sau:
○ Đối tượng nhận tin mục tiêu
○ Phạm vi/ tần suất
○ KV địa lý
○ Những gợi ý từ đặc điểm nổi bật của thông điệp sáng tạo
○ Hỗ trợ cho các hoạt động truyền thông khác
○ Giới hạn ngân sách
Bước 3. Thực hiện kế hoạch PTTT
● Các tiêu chí cần quan tâm khi lập kế hoạch.
○ Phương tiện truyền thông tích hợp
○ Độ bao phủ thị trường mục tiêu
○ Độ bao phủ địa lý
○ Lịch trình sử dụng phương tiện
○ Tiếp cận và tần suất
○ Tính hiện thời
○ Các khía cạnh sáng tạo và tâm trạng
○ Sự linh động
○ Ngân sách
● Phương tiện TT tích hợp
○ Mục tiêu TT
○ Đặc điểm của SP/DV
○ Quy mô ngân sách
○ Sở thích cá nhân
 ● Lịch trình sử dụng phương tiện
○ Liên tục: Sự tiếp xúc với thông điệp đều đặn trong 1 thời gian nhất định
(không tạo ra khoảng trống/gián đoạn) - các SP như TP, đồ giặt là/ những Sp
tiêu dùng cơ bản khác không có tính mùa vụ
○ Ngắt quãng: Thông điệp phát cường độ cao trong 1 khoảng thời gian nhất
định, và đan xen giữa thời gian không sử dụng - nguồn tài chính hạn chế, chu
kỳ mua hàng không thường xuyên, hoặc SP mua theo mùa. VD nhiều ngân
hàng không đầu tư tiền cho QC vào mùa hè, nhưng vẫn duy trì QC trong suốt
thời gian còn lại của năm
○ Theo nhịp: Thông điệp phát liên tục trong toàn bộ thời gian, nhưng có một
thời điểm nhất định, tăng cường thêm nỗ lực truyền thông - đối tượng nhận tin
nắm được thông điệp trọn vẹn, DN tốn ít chi phí. VD Công nghiệp Bia có thể
QC liên tục trong cả năm nhưng lại tăng cường độ và kỳ nghỉ/ những ngày
nghỉ như T7, CN.
=> Việc SD lịch trình như thế nào phụ thuộc rất lớn vào mục tiêu xúc tiến, tính chu kỳ của SP
và ngân sách, loại thông điệp,... Mỗi cách thức có những ưu điểm và nhược điểm riêng để DN
có thể cân nhắc.
 ● Sự tiếp cận và tần suất

Số khán giả khác nhau tiếp xúc ít nhất một lần trong 1 khoảng thời gian nhất định
Phạm vi như nào là cần thiết?
- Căn cứ vào mô hình đáp ứng cơ bản của đối tượng nhận tin. Giai đoạn đầu tiên của
mỗi mô hình => cần gia tăng nhận thức về SP/thương hiệu
- SP mới hoặc thương hiệu mới cần gia tăng sự tiếp cận (phạm vi), vì mục tiêu của DN
là truyền tải để tất cả các KH tiềm năng có thể nhận biết.
● Các yếu tố quyết định tới tần suất
○ Số lần người nhận được tiếp xúc với các PTTT trong 1 khoảng TG cụ thể
○ Xác định mức tần suất đủ lớn để vượt qua “độ nhiễu” do đối thủ cạnh tranh
gây ra và mang lại ấn tượng và sự nghi ngờ trong nhận thức của KH
○ Tần suất tối ưu phụ thuộc vào nhiều yếu tố (3 yếu tố)
○ Thông điệp/các nhân tố sáng tạo
■ Độ phức tạp của thông điệp
■ Sự độc đáo của thông điệp
■ Chiến dịch mới và đang tiếp diễn
■ Hình ảnh vs sản phẩm
■ Sự thay đổi thông điệp
■ Độ mau chán
■ Các đơn vị quảng cáo
○ Các yếu tố quyết định tới tần suất
○ Yếu tố truyền thông
■ Sự lộn xộn
■ Môi trường biên tập
■ Sự chú ý
■ Lập thời gian biểu
■ Số PTTT được sử dụng
■ Sự xuất hiện lặp lại
○ Khía cạnh Sáng tạo và Tâm trạng
■ Sáng tạo
● PTTT có thể ảnh hưởng CL MarCom, hoặc ngược lại
● Bộ phận sáng tạo và PTTT cần làm việc phối hợp cùng nhau
■ Tâm trạng
● PTTT có thể ảnh hưởng tới tâm trạng
● PTTT và hình ảnh có thể thực hiện thông qua thông điệp được
đặt trong đó
○ Sự linh động khi lập kế hoạch PTTT
■ Các cơ hội thị trường
■ Các đe dọa thị trường
■ Sự sẵn có của PTTT
■ Những thay đổi của PTTT
○ Ngân sách
■ Chi phí trên độc giả (Xác định chi phí tương đối của truyền thông in
ấn)
 ■ Chi phí trên từng khán giả (Xác định chi phí tương đối của truyền
thông phát sóng)

Bước 4. Đánh giá và theo dõi

● Những chiến lược này đem lại thành công cho các mục tiêu như thế nào?
● Kế hoạch phương tiện truyền thông ảnh hưởng như thế nào tới các mục tiêu MKTG
và truyền thông?
● Sử dụng lại, hoặc phân tích sai sót

Chương 3 Xác định mục tiêu truyền thông marketing và phát triển
chiến lược sáng tạo
3.1 Xác định các mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing
3.1.1 Mục tiêu truyền thông marketing

● Các tiêu chí đánh giá của một mục tiêu phù hợp
○ Có thể đạt được/Thực tế: Mục tiêu truyền thông được đặt ra phải có khả
năng đạt được trong tình huống cụ thể và trong phạm vi tài nguyên và khả
năng của doanh nghiệp. Ví dụ, mục tiêu tăng 50% lượt tương tác trên mạng xã
hội của một công ty trong vòng 3 tháng có thể được coi là thực tế nếu công ty
đã đầu tư vào chiến dịch truyền thông và có nguồn lực đủ để thực hiện nó.
 ○ Đo lường được: Mục tiêu truyền thông phải có khả năng được đo lường và
đánh giá kết quả. Ví dụ, mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm
năng thành khách hàng thực tế từ 2% lên 5% trong vòng 6 tháng có thể được
đo lường thông qua việc theo dõi số lượng khách hàng mới và số lượng giao
dịch thành công.
○ Dựa trên thang đo tiêu chuẩn: Mục tiêu truyền thông nên được đặt dựa trên
các tiêu chuẩn rõ ràng và cụ thể để đo lường thành công. Ví dụ, mục tiêu tăng
tỉ lệ mở email marketing lên 20% sử dụng công cụ phân tích email marketing
có thể được đánh giá bằng việc so sánh tỷ lệ mở trung bình trước và sau chiến
dịch.
○ Trong khoảng thời gian cụ thể: Mục tiêu truyền thông cần xác định thời gian
cụ thể để đạt được. Ví dụ, mục tiêu tăng lưu lượng truy cập website lên 30%
trong quý III của năm có thể được đo lường và đánh giá vào cuối quý III để
xem liệu mục tiêu đã được đạt được hay chưa.
○ Xác định đúng KH mục tiêu: Mục tiêu truyền thông phải được xác định dựa
trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Ví dụ, mục tiêu tăng tỷ lệ nhận
diện thương hiệu từ 40% lên 60% trong số khách hàng trẻ tuổi (18-25 tuổi) có
thể được đánh giá bằng cách tiến hành khảo sát hoặc nghiên cứu thị trường
trong nhóm đối tượng này.
Những tiêu chí trên giúp đánh giá tính khả thi, hiệu quả và đo lường kết quả của mục tiêu
truyền thông, giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng mục tiêu đặt ra là cụ thể, có thể đo lường và
đạt được trong phạm vi tài nguyên và thời gian cụ thể.
Mục tiêu IMC: mục tiêu cần đạt được bởi các chiến lược và chương trình truyền
thông
● Mục tiêu định lượng
○ Thường quan tâm đến kết quả doanh số bán, ROI, thị phần tiềm năng
○ Có thể lượng hóa được - xác định sự thành công của chiến dịch bằng việc
hoàn thành mục tiêu (hành vi)
○ Những tình huống thích hợp
■ Khi Marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có ảnh
hưởng đến việc tăng doanh số (SP, giá, và phân phối không đổi)
■ Khi vai trò của MarCom nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác
của Marketing mix
■ Khi tác động của marcom là tức thời
○ Hạn chế
■ Phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác
■ Hiệu quả Marcom phát huy trong một thời kỳ dài
■ Mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người lập kế hoạch
và triển khai chương trình và không phải là định hướng tốt cho bộ phận
khác như: sáng tạo & truyền thông
● Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến doanh thu
○ Quảng cáo & Xúc tiến
○ Đối thủ cạnh tranh
○ Chất lượng sản phẩm
 ○ Phân phối
○ Công nghệ
○ Nền kinh tế
○ Chính sách giá
● Mục tiêu định tính
○ Tác động về ĐÁP ỨNG của khách hàng mục tiêu, như: tạo sự quan tâm, thái
độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu, và khuynh hướng mua hàng
○ KH mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các nhà
marcom – cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí
KH vào thương hiệu trước khi hành vi mua hàng xảy ra
○ Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông

● Nhận thức:
○ 90% Nhận biết: KH chưa biết về thương hiệu và mục tiêu truyền thông là xây
dựng mức độ nhận biết (tập trung vào một thông điệp đơn giản, giới thiệu sự
hiện diện của thương hiệu trên thị trường
○ 70% Hiểu: KH mục tiêu có thể nhận biết thương hiệu nhưng không biết đặc
điểm đặc trưng của nó (Không hiểu về nó) - tập trung giới thiệu những đặc
tính ưu việt của thương hiệu
● Cảm xúc:
○ 40% Quan tâm: KH mục tiêu có thể có hiểu về thương hiệu nhưng họ có thể
chưa có kinh nghiệm về nó hay có ác cảm về một điểm nào đó (Chất lượng) -
tập trung thông tin làm rõ điểm này
○ 25% Ưu thích: Kh mục tiêu có thể quan tâm với thương hiệu nhưng nó chưa
tạo được cho họ sự ưa thích vượt trội so với thương hiệu khác - giới thiệu
những điểm dị biệt vượt trội để tạo ra sự ưa thích của họ so với thương hiệu
khác
● Hành Vi:
 ○ 20% Tin tưởng: Kh mục tiêu có thể ưa thích thương hiệu của DN hơn thương
hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, họ chưa tin tưởng muốn sở hữu nó (có ý định tiêu
dùng nó) - làm cho họ thấy rằng nếu mua nó là cách chọn lựa đúng đắn nhất
○ 5% Mua: Có thể KH tin tưởng về thương hiệu nhưng họ chưa quyết định mua
hàng - kích thích họ mua (đưa ra các chương trình TBH như xổ số, giảm giá,
giá đặc biệt,...)
★ Hạn chế:
○ Khó chuyển đổi từ mục tiêu định lượng sang mục tiêu định tính (trong 1 số
trường hợp). VD Mục tiêu là tăng DS bán 10% = mục tiêu định tính (thông
điệp gửi tới KH mục tiêu NTN để đạt đc điều đó?)
○ Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh
hội, ưa chuộng/ tin tưởng của người nhận tin
● MÔ HÌNH. DAGMAR
- DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Ra đời
năm 1961 bởi Russell Colley
- Sử dụng để thiết lập các mục tiêu định tính.
- Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch MarCom
- Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mô hình các cấp bậc hiệu ứng
- Tập trung vào các mục tiêu định tính hơn là mục tiêu định lượng
❖ Các giai đoạn trong Mô hình DAGMAR
➢ Nhận thức: Làm cho Kh nhận thức được sự tồn tại của một TH/DN
➢ Lĩnh hội: phát triển sự hiểu biết về SP và lợi ích của nó đối với NTD
➢ Tin tưởng: dẫn đến dự định trong tâm trí của NTD họ sẽ mua SP
➢ Hành động: Làm cho NTD quyết định mua SP
❖ Nội dung chính
➢ Hiệu quả truyền thông là điều căn bản logic cho các mục tiêu QC, và những
mục tiêu đó dù là thành công hay thất bại cũng cần thiết phải được thẩm định
➢ Mục tiêu QC bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể thẩm định
được
➢ Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở mô hình của quá trình Đáp ứng
★ Phân biệt mục tiêu Marketing và mục tiêu truyền thông marketing.

Mục tiêu Marketing (Marketing Mục tiêu Truyền thông Marketing

Objectives): (Marketing Communications Objectives):

Mục tiêu Marketing là những mục tiêu tổng
thể và chiến lược của doanh nghiệp nhằm
đạt được thành công kinh doanh và đáp ứng
nhu cầu của thị trường.
- Thường được đề cập tới trong kế
hoạch MKT của DN
- Đạt được qua kế hoạch MKT tổng
Mục tiêu Truyền thông Marketing là những
mục tiêu cụ thể liên quan đến việc truyền tải
thông điệp và tạo sự nhận thức về sản phẩm,
dịch vụ hoặc thương hiệu của doanh nghiệp
tới khách hàng mục tiêu.
- Xuất phát từ kế hoạch MKT
- Phạm vi hẹp hơn mục tiêu MKT
 thể
- Định lượng được như doanh thu, thị
phần, ROI
- Đạt được trong một thời gian nhất
định
- Có tính thực tế và có thể đạt được 1
cách hiệu quả
Ví dụ: Mục tiêu Marketing của một công ty
ô tô có thể là tăng doanh số bán hàng lên
20% trong năm tới, mở rộng thị phần lên
15% và xây dựng một hình ảnh thương hiệu
mạnh mẽ và đáng tin cậy.
- Được định hướng theo các nhiệm vụ
truyền thông
- Được thiết lập để truyền đi những
thông điệp phù hợp
- Tập chung vào đối tượng KH mục tiêu
cụ thể
Ví dụ: Mục tiêu Truyền thông Marketing của
công ty ô tô có thể là tăng nhận thức thương
hiệu lên 80% trong khu vực mục tiêu, tạo
động lực mua hàng thông qua chiến dịch
quảng cáo hấp dẫn, và xây dựng mối quan hệ
tốt với khách hàng thông qua việc cung cấp
thông tin và hỗ trợ sau bán hàng.

Tóm lại, mục tiêu Marketing tập trung vào thành công kinh doanh và các khía cạnh tổng thể
của doanh nghiệp, trong khi mục tiêu Truyền thông Marketing tập trung vào việc truyền tải
thông điệp và tạo sự nhận thức, tương tác từ khách hàng. Hai mục tiêu này cùng đóng góp
vào sự phát triển và thành công của doanh nghiệp.
3.1.2 Xác định ngân sách truyền thông marketing
3.1.2-1 Cơ sở lý thuyết trong việc lập ngân sách
● Phân tích cận biên

● Nguyên lý cơ bản của phân tích cận biên

○ Tăng (mức chi tiêu): Nếu chi phí tăng lên ít hơn so với doanh thu cận biên
○ Duy trì (mức chi tiêu): Nếu chi phí tăng lên bằng với doanh thu cận biên
○ Giảm (mức chi tiêu): Nếu chi phí tăng lên nhiều hơn doanh thu cận biên
● Phân tích hàm đáp ứng doanh số
 Hàm lõm xuống giả định rằng tác động
của chi phí truyền thông tuân theo quy
luật kinh tế vi mô về hiệu suất giảm dần.
Nghia là, khi số lượng truyền thông tăng
lên. Giá trị gia tăng nó giảm xuống.
Logic là những người có tiềm năng mua
lớn nhất sẽ có khả năng hành động trong
lần tiếp xúc đầu tiên (hoặc sớm nhất),
trong khi những người ít có khả năng
mua hơn sẽ không có khả năng thay đổi
kết quả của truyền thông
Hàm phản hồi hình chữ S giả định rằng chi
tiêu ban đầu của ngân sách truyền thông có ít
tác động (Phạm vi A). Tuy nhiên, sau khi đã
đạt đến một mức ngân sách nhất định (Phạm
vi B), các nỗ lực truyền thông bắt đầu có tác
dụng, khi các nỗ lực bổ sung tăng chi tiêu
dẫn đến tăng doanh thi. Mức gia tăng này chỉ
tiếp tục đến 1 điểm. Khi chi tiêu truyền thông
vào phạm vi C, chi tiêu gia tăng sẽ có ít tác
động bổ sung đến doanh số bán hàng

3.1.2-2 Các phương pháp thiết lập ngân sách

● Hướng tiếp cận từ trên xuống
○ Tùy theo khả năng
■ DN có khả năng chi trả tới mức nào thì duyệt ngân sách truyền thông
tới mức đó. Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị
■ Áp dụng. Thường được sử dụng tại các DN nhỏ. Phương pháp này
thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi thị trường trở nên khó khăn
○ Phương pháp phần trăm doanh số
■ Dựa theo tỷ lệ % doanh số bán dự kiến
■ Ưu điểm: Đơn giản, dễ áp dụng
● An toàn cao về tài chính, giữ mức chi tiêu trong những giới hạn
hợp lý
● Có tính đến sự thay đổi, kết quả NS phản ánh được các điều
kiện hiện tại
■ Nhược điểm: Phân bổ NS không đồng đều (mâu thuẫn giữa Sp thành
công vs SP mới); Khó áp dụng giới thiệu SP mới
● Truyền thông: CF liên quan đến việc tạo ra DS hơn là 1 sự đầu
tiên
 ● Không tín đến cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt của mục
tiêu truyền thông
● Xác định tỷ lệ % thường theo kinh nghiệm và rất khó
○ Phương pháp cạnh tranh tương đương
■ Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh, thiết lập ngân sách truyền
thông tương đương với đối thủ
■ Áp dụng: Phù hợp với DN có SP không khác biệt, và có vị trí tương
đương trên thị trường
■ Nhược điểm
● Không xem xét vai trò của truyền thông được thiết kế để hoàn
thành một mục tiêu cụ thể
● Thừa nhận các DN giống nhau về chi tiêu => các chương trình
có hiệu quả tương đương nhau (bỏ qua sự sáng tạo trong truyền
thông và sự khác biệt về SP)
● Hoàn cảnh và mục tiêu của các DN là khác nhau
● Rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ
○ Phương pháp thị phần quảng cáo
■ Để giữ thị phần về doanh số, DN cần chi một khoản tiền đủ để giữ thị
phần tương ứng trong lĩnh vực QC (J.O.Peckham - PGĐ công ty
Neilsen đề ra). Ngân sách QC phụ thuộc tổng chi phí QC trên thị
trường đó là tỷ lệ % tương ứng
■ Áp dụng: Cách tiếp cận hợp lý, đảm bảo cho DN bảo vệ vị trí của mình
trên thị trường cả về mặt SP lẫn vị trí trong nhận thức của KH
■ Nhược điểm: Các đổi thủ cũng có khả năng thay đổi ngân sách. QC
không phải là hoạt động duy nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm trí của
KH
○ Phương pháp như ban đầu
■ Ngân sách như năm trước nếu tình hình không có gì thay đổi
■ Ưu điểm: Dễ áp dụng, mức chi theo kinh nghiệm và thích hợp với DN
là việc trong môi trường ổn định
■ Nhược điểm: Không tính đến mục tiêu MKT, thay đổi của thị trường,
KH, mục tiêu truyền thông MKT.
○ Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư
■ Truyền thông được xem là một sự đầu từ nhằm tăng doanh thu bán
■ Nhược điểm: Khó xác định hiệu quả của việc đầu tư => Phương pháp
này ít được sử dụng
● Hướng tiếp cận từ dưới lên
○ Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
■ Thiết lập mục tiêu: 20% KH mục tiêu nhận biết về SP mới
■ Xác định nhiệm vụ cụ thể: QC trên TV, radio và báo cáo địa phương
trong KV thị trường đó
■ Dự trù chi phí triển khai các nhiệm vụ trên: Xác định chi phí quảng
cáo, xúc tiến,..
■ Giám sát và điều chỉnh: Tổ chức giám sát và điều chỉnh
 ○ Phương pháp kế hoạch trả trước
■ Lập kế hoạch trả trước cho chi phí truyền thông
■ Chi phí truyền thông cho sản phẩm mới gấp 2 lần thị phần mong muốn
○ Mô hình định lượng:
■ Sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán bao gồm kỹ thuật thống kê
như phân tích hồi quy bội số để xác định đóng góp tương quan của
ngân sách truyền thông (quảng cáo) đối với DS bán
■ Sự chấp nhận vẫn còn hạn chế
3.1.2-3 Phân bổ ngân sách cho truyền thông marketing
● KH/công ty truyền thông: Chính sách riêng biệt và định hướng của công ty truyền
thông và DN chủ thể
● Đặc điểm của tổ chức: Cấu trúc tổ chức; Quyền lực và chính sách; Sự chấp thuận và
các kênh thỏa thuận; Áp lực tới các nhà quản lý.
● Tính kinh tế nhờ quy mô Marcom: Duy trì thị phần thương hiệu lớn có lợi thế cạnh
tranh và chi tiêu ít tiền cho xúc tiến
● Quy mô thị trường: Thị trường nhỏ, dễ dàng và ít tốn kém hơn để tiếp cận thị trường,
tuy nhiên đầu tư quá nhiều cho thị trường này sẽ bão hòa và chi tiêu không hiệu quả
● Tiềm năng thị trường
● Mục tiêu thị phần: Xem xét tới mối tương quan giữa thị phần thương hiệu với thị phần
nhận thức xúc tiến.
3.2 Chiến lược sáng tạo
3.2.1 Tầm quan trọng của hoạt động sáng tạo trong truyền thông marketing

● Quan điểm sáng tạo thông điệp

○ Nhà quản lý
■ Nó không phải sáng tạo trừ phí bán được hàng
■ Đảm bảo tính hiệu quả của công việc và theo đúng mục tiêu của DN
○ Người sáng tạo
■ Chỉ gồm giá trị nghệ thuật và tính độc đáo
 ■ Một điều gì đó mới mẻ cho thông điệp (Không bị ràng buộc bởi các
yếu tố có tính áp đặt)
○ Sáng tạo (thông điệp): Là khả năng tạo ra những ý tưởng mới mẻ, độc đáo,
thích hợp/ phù hợp và được coi là giải pháp để xây dựng và truyền tải thông
điệp truyền thông tới đối tượng nhận tin 1 cách hiệu quả nhất. KN cho thấy nó
là thước đo cơ bản tính hiệu quả của thông điệp truyền thông (Bao gồm hình
thức bên ngoài và hiệu quả hoạt động bên trong)
=> Sáng tạo phải mang tính khác biệt, vừa đảm bảo sự tương đồng.
● Yếu tố quyết định sáng tạo
○ Sự khác biệt
■ Độc đáo (mẫu thông điệp): có ý tưởng hiếm có, ngạc nhiên/loại bỏ các
yếu tố đã có và thường có
■ Linh hoạt: có ý tưởng khác biệt hay chuyển từ 1 góc độ này sang góc
độ khác
■ Công phu: có các chi tiết bất ngờ hay hoàn chỉnh và mở rộng các ý
tưởng cơ bản để trở nên phức tạp, rắc rối hay tinh tế hơn
■ Thống nhất: Kết hợp, liên kết hay pha trọn các ý tưởng (thông thường
không liên quan tới nhau)
■ Chứa đựng giá trị ng/thuật: có các ấn tượng nghệ thuật bằng lời hay
hình khối và màu sắc hấp dẫn
○ Sự tương đồng
■ Truyền thông với NTD: Liên quan tới các tình huống khi mẫu thông
điệp đó có các nội dung có ý nghĩa với họ
■ Thương hiệu với NTD: là tình huống mà các thương hiệu được thông
điệp truyền tải thu hút được sự quan tâm chú ý cá nhân của NTD
● Các yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo thông điệp truyền thông
○ Yếu tố bên trong
■ Mục tiêu truyền thông
■ Chiến lược định vị
■ Nguồn lực DN
○ Yếu tố bên ngoài
■ Đặc điểm của khán giả mục tiêu
■ Thông điệp cạnh tranh
■ Điều kiện của phương tiện
■ Môi trường truyền thông
3.2.2 Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo
● Một trong những nội dung quan trọng nhất của chương trình MarCom là Sáng
tạo (thông điệp)
○ Yếu tố trọng yếu trong truyền thông, trực tiếp tạo ra sự thay đổi nhận thức,
hành vi của đối tượng nhận tin mục tiêu
○ Là cơ sở tạo lập hình ảnh hay liên kết định vị SP/DV/TH trong tâm trí KH
mục tiêu
=> Các nhà MarCom của DN phải tìm kiếm cách thức mà trong cách diễn đạt và truyền
tải thông điệp với chiến lược và chiến thuật sáng tạo hiệu quả
 ● Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo cần quan tâm 3 vấn đề
○ Sáng tạo là một công việc thách thức
○ Chấp nhận các rủi ro trong sáng tạo
○ Đặc tính của nhân viên sáng tạo
3.2.3 Quá trình sáng tạo ý tưởng
● Mô hình quy trình sáng tạo của James Webb Young

● Mô hình quy trình sáng tạo James Webb Wallas

❖ Kết luận
➢ Các mô hình quy trình sáng tạo không đề cập nhiều tới thông tin sẽ được tích
hợp và sử dụng như thế nào, nhưng nó chỉ ra cách và nguyên tắc trong sáng
tạo thông điệp truyền thông
 ➢ Để hoạt động sáng tạo ý tưởng có hiệu quả, nhiều DN truyền thông hiện nay
sử dụng quy trình - Lập kế hoạch cho KH - nhằm thu thập thông tin và hỗ trợ
các chuyên gia sáng tạo khi thực hiện quá trình sáng tạo
● Cảm hứng sáng tạo
○ Nguồn sáng tạo sáng suốt
■ Nghiên cứu thị trường
■ Trao đổi với KH
■ Sử dụng SP
■ Sử dụng lại dữ liệu
■ Thăm cửa hàng
■ Trả lời câu hỏi
■ Quan sát
3.2.4 Phát triển chiến lược sáng tạo
Phát triển chiến lược (sáng tạo) thông điệp thường được triển khai thành 1 bản kế hoạch sáng
tạo (Creative/Copy Platfom) - là 1 văn bản gồm các thông tin cơ bản mà người viết thông
điệp dựa vào đó để xây dựng các mẫu thông điệp truyền thông. Nó có nhiều hình thức và tên
gọi khác nhau tùy theo mức độ chi tiết của nó:
- Các vấn đề truyền thông quan tâm
- Các mục tiêu truyền thông
- Đối tượng nhận tin mục tiêu
- Ý tưởng thông điệp chính (lợi ích chính) cần truyền tải
- Tuyên bố chiến lược sáng tạo (chủ đề, ý tưởng, kỹ thuật thực hiện)
- Các thông tin bổ sung (yêu cầu khác)
3.2.4-1 Xác định chiến dịch truyền thông: Đề cập đến hàng loạt thông điệp truyền thông
được thực hiện trên các phương tiện truyền thông khác nhau cùng tập trung vào 1 ý tưởng
truyền thông

3.2.4-2 Phát triển ý tưởng cho thông điệp chính: Là ý tưởng độc nhất mà DN nói về
SP/TH, có ý nghĩa dễ nhớ nhất để truyền thông đến khán giả mục tiêu.
● Ý tưởng chính
○ Kích thích/ kịch bản dễ gây xúc động cho KH
○ Luận cứ bán hàng độc đáo
 ○ Định vị
○ Sáng tạo hình ảnh thương hiệu
● Luận cứ bán hàng độc đáo (USP)

● Sáng tạo hình ảnh thương hiệu

○ Sử dụng khi các thương hiệu cạnh tranh khá giống nhau và khó tìm thấy/hoặc
tạo ra một thuộc tính độc đáo
○ Chiến lược bán hàng sáng tạo dựa trên một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ
đáng nhớ thông qua QC hình ảnh - thường kết hợp 1 thương hiệu với các biểu
tượng hay hiện vật có ý nghĩa văn hóa nào đó
○ Thường sử dụng cho SP như nước ngọt, nước hoa, rượu, quần áo và máy bay
● Kịch tính/kịch bản dễ gây xúc động cho KH
○ Thông điệp thường được diễn đạt theo một cách nhẹ nhàng, dễ chịu và đầy
cảm xúc
○ Tập trung vào lợi ích KH bằng cách nhấn mạnh vào yếu tố gây cảm xúc
● Định vị
○ Thiết lập 1 vị trí trong tâm trí KH về SP/DV
○ Hoạt động định vị dựa vào các đặc điểm sau: Thuộc tính/lợi ích SP; Giá/chất
lượng; Cách sử dụng/ứng dụng; Đặc điểm của người sử dụng; Vấn đề được
giải quyết
○ Cho các DN khi có nhiều thương hiệu đang cạnh tranh trên thị trường
○ Thực hiện cho toàn bộ DN cũng như các chi nhánh khác nhau của tập đoàn lớn
3.2.5 Thực hiện và đánh giá chiến lược sáng tạo
3.2.5-1 Thực hiện chiến lược sáng tạo
(1) Phương thức thu hút: Là cách tiếp cận được sử dụng trong sáng tạo thông điệp nhằm thu
hút sự chú ý của công chúng nhận tin hay ảnh hưởng tới cảm giác của họ về SP, dịch vụ/hoặc
hành động => Nội dung bên trong của ý tưởng thông điệp
- Nhấn mạnh vào lý trí
- Nhấn mạnh vào cảm giác/cảm xúc
- Kết hợp
● Phương thức thu hút – nhấn mạnh vào lý trí
○ Nhấn mạnh vào lý trí: Tập trung khai thác khía cạnh nhu cầu thực tế, chức
năng, hay nhu cầu sử dụng của NTD đối với SP/DV hay các lợi ích hay lý do
sở hữu hay sử dụng một thương hiệu cụ thể
 ○ Nội dung thông điệp nhấn mạnh đến tính thực tế,học hỏi logic của sự thuyết
phục
○ Cách thức: Tập trung vào thông tin và nhà quản trị thường nỗ lực thuyết phục
công chúng mục tiêu rằng SP/DC của họ có được đặc tính hay cung cấp 1 lợi
ích thiết thực có thể thỏa mãn được nhu cầu của KH
■ Đặc trưng: Tập trung vào đặc trưng vượt trội của SP
■ Cạnh tranh: So sánh với các thương hiệu khác
■ Giá: Làm cho giá trở thành ưu thế cạnh tranh
■ Tin tức: Đưa ra các thông tin về sản phẩm
■ Sự phổ biến: Nhấn mạnh vào sự phổ biến của thương hiệu
● Phương thức thu hút – nhấn mạnh vào cảm xúc: Tập trung khai thác khía cạnh nhu
cầu xã hội (địa vị hay sự công nhận) hay tâm lý cá nhân (hài lòng hay hứng khởi) khi
mua một SP/DV của Kh được dựa trên sự khơi dậy cảm xúc (cảm giác của KH về 1
thương hiệu có thể quan trọng hơn sự hiểu biết về tính năng/ thuộc tính SP)
○ Nội dung thông điệp nhấn mạnh hoặc ảnh hưởng tới đối tượng nhận tin theo
cấp độ cảm xúc
○ Cách thức: Tập trung vào cảm xúc. Áp dụng cho thương hiệu không khác biệt
nhiều với các thương hiệu cạnh tranh => khác biệt về tính năng là rất khó nhận
biết
○ Thông điệp sử dụng sự hài hước, giới tính và sự thu hút mang tính giải trí,
kích thích, lạc quan và thú vị có thể ảnh hưởng đến những cảm xúc của đối
tượng nhận tin và làm cho họ dễ dàng lưu vào tâm trí. Vd Biti’s - nâng niu bàn
chân Việt
○ Thông điệp nhấn mạnh nỗi lo sợ về tuổi già, bệnh tật, nguy hiểm cảnh báo về
thiên tai, dịch bệnh… tạo ảnh hưởng đến cảm xúc tiêu cực đối tượng nhận tin.
VD Sữa Anlene - chống loãng xương
○ Thông điệp khai thác sâu vào lòng từ thiện của công chúng, khơi dậy bản chất
lương thiện, tính bao dung của con người. VD Vinamilk - hành trình của lòng
nhân ái; P/S vì nụ cười Việt Nam; Omo áo trắng ngời sáng tương lai
 ● Phương thức thu hút – Kết hợp cảm xúc và lý trí: Trong nhiều tình huống, kết hợp
cả 2 (Lý trí & Cảm xúc) để tạo ra sự thay đổi trong hành vi; vì đôi khi quyết định của
công chúng nhận tin dựa vào cả 2 động cơ lý trí và cảm xúc
○ Dựa trên cấp độ liên quan đến thương hiệu của NTD
■ Cấp độ 1 lợi ích SP
■ Cấp độ 2 Đặc tính thương hiệu mà NTD quan tâm
■ Cấp độ 3 cảm xúc của NTD đối với thương hiệu
(2) Thực hiện sáng tạo:Là cách chuyển hóa sự thu hút thông điệp sang một dạng thức mới
nhằm tạo sự cụ thể hóa ý tưởng và tạo cho nó có ý nghĩa và hấp dẫn đối với công chúng nhận
tin/hay là cách mà thông điệp được giới thiệu tới KH=>Là hình thức trình bày nội dung
thông điệp đó

Bằng chứng thực tế Mô tả 1 vấn đề/ xung đột mà NTA đối mặt
trong cuộc sống hằng ngày

Hoạt hình Thông qua hoạt hình/ nhân vật tưởng tượng

Hình ảnh Tập trung vào các yếu tố thị giác: hình ảnh,
minh họa, biểu tượng

Kịch tính hóa Một câu chuyện mà ở đó SP được xem như

 một cứu nhân/ người hùng

Hài hước Sử dụng sự hài hước để thu hút các đối

tượng mục tiêu

(3) Chiến thuật sáng tạo - qua in ấn

● Các thành phần của bản sáng tạo
○ Tiêu đề: Nằm ở vị trí chủ đạo của tờ quảng cáo
○ Đề mục phụ: Nhỏ hơn tiêu đề và lớn hơn phần nội dung
○ Phần thân - Nội dung: Phần nội dung chính của bản sáng tạo
○ Yếu tố thị giác: Phần minh họa: hình vẽ hoặc ảnh
○ Bố cục : Sắp xếp, kết hợp các yếu tố hình thành 1 bản hoàn chỉnh
● Thiết kế sáng tạo qua in ấn
○ Format: Sự sắp xếp của các yếu tố trên trang in
○ Size: Theo cột, kích thước của khổ giấy
○ Color: Trắng đen hoặc nhiều màu
○ White Space: Những phần chưa in
(4) Chiến thuật sáng tạo qua hình ảnh và kỹ thuật số

Trước sản xuất Trong sản xuất Sau sản xuất

- Chọn đạo diễn - Quay tại địa điểm so - Biên tập

- Chọn công ty sản với tại chỗ - Xử lý
xuất - Quay đêm/cuối tuần - Hiệu ứng âm thanh
- Đấu thầu - Sắp xếp nhân sự - Hóa phối audio/video
- Ước giá và thời gian - Hình ảnh
- Thời biểu sản xuất - Nghiệm thu
- Họp trước sản xuất - Sao chép
 - Phát hành

3.2.5-2 Tiêu chí đánh giá một chiến lược sáng tạo hoàn chỉnh
● Có phù hợp với mục tiêu Marketing?
● Có phù hợp với mục tiêu truyền thông thương hiệu?
○ Ý tưởng sáng tạo và cách thực hiện cần phải đồng nhất với CL MKT của
thương hiệu và vai trò của MarCom đã được xác định trong chương trình
MKT tổng thể
○ Nghĩa là cách thực hiện sáng tạo phải tương thích với hình ảnh thương hiệu
của thương hiệu và cách định vị thương hiệu trên TT và phải đóng góp vào các
mục tiêu MKT và MarCom/QC
● Có phù hợp với mục tiêu, chiến lược sáng tạo?
● Có truyền tải đúng thông điệp DN mong muốn?
○ Ý tưởng thông điệp và cách thực hiện cần phải thỏa mãn các mục tiêu truyền
thông đã được đề ra
○ Mẫu thông điệp phải truyền tải những gì mà chiến lược truyền thông đề xuất
ra
● Có phù hợp với khách hàng mục tiêu?
○ Vấn đề này cần có thời gian để xác định, tìm kiếm và nỗ lực hiểu về đối tượng
nhận tin mục tiêu. Nghiên cứu tất cả các thành phần của mẫn thông điệp và
đối tượng tiếp nhận sẽ phản ứng NTN?
● Th/điệp có được truyền tải rõ ràng và thuyết phục?
○ Thông điệp phải truyền tải các thông tin về đặc điểm, tính năng và lợi ích/
hình ảnh đem lại cho Kh một lý do để mua hàng
● Cách thực hiện có lấn át th/điệp muốn truyền tải?
○ Tập trung quá vào cách thực hiện sáng tạo sẽ làm cho thông điệp mờ nhạt
○ Số lượng nhiễu lớn do vậy phải nằm thu hút sự chú ý khán giả mục tiêu
○ Đảm bảo nội dung thông điệp không bị lu mờ nhưng vẫn dính tới tính sáng tạo
(loại bỏ thông điệp không hiệu quả và nhàm chán)
● Có phù hợp với môi trường truyền thông?
○ Mỗi PTTT có đặc điểm riêng được tạo nên bởi nội dung, đặc điểm khán giả
mục tiêu và đặc điểm của các mẫu thông điệp xuất hiện trên đó
● Có đảm bảo tính chân thực và thẩm mỹ?
○ Cần xem xét nó có thể gây nên sự xúc phạm KH hay không
○ Cần tính tới khía cạnh pháp lý mẫu thông điệp trước khi truyền thông
Ví dụ: Chiến lược sáng tạo là phát triển một chiến dịch quảng cáo mới để giới thiệu một sản
phẩm mới.
● Có phù hợp với mục tiêu marketing: Chiến lược được thiết kế để tăng nhận biết
thương hiệu, tạo ra nhận thức về sản phẩm và tăng doanh số bán hàng. Nó hướng đến
việc đạt được mục tiêu kinh doanh và marketing của doanh nghiệp.
● Có phù hợp với mục tiêu truyền thông thương hiệu: Chiến lược đảm bảo rằng
thông điệp quảng cáo và hình ảnh thương hiệu truyền tải đúng các giá trị cốt lõi và lợi
ích của sản phẩm. Nó góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu mục tiêu.
 ● Có phù hợp với mục tiêu, chiến lược sáng tạo: Chiến lược sử dụng các ý tưởng mới
và đột phá để tạo ra một chiến dịch quảng cáo sáng tạo, khác biệt và thu hút sự chú ý.
Nó khác biệt so với các chiến lược quảng cáo truyền thống và mang tính sáng tạo cao.
● Truyền tải đúng thông điệp DN mong muốn: Chiến lược đảm bảo rằng thông điệp
quảng cáo truyền tải đúng các giá trị và thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi đến
khách hàng. Nó nắm bắt và truyền đạt thông điệp DN một cách hiệu quả.
● Có phù hợp với khách hàng mục tiêu: Chiến lược định hướng đến khách hàng mục
tiêu của sản phẩm và đảm bảo rằng nó phù hợp với sở thích, nhu cầu và giá trị của
khách hàng. Nó tạo ra sự kết nối với khách hàng và thúc đẩy họ tiếp cận sản phẩm.
● Có đảm bảo tính chân thực và thẩm mỹ: Chiến lược đảm bảo tính chân thực và
đáng tin cậy của thông điệp quảng cáo, không làm lấn át hoặc lôi kéo khỏi thông điệp
chính. Nó cũng có một thiết kế hấp dẫn, chuyên nghiệp và thẩm mỹ.
Điều quan trọng là đánh giá chiến lược sáng tạo dựa trên một loạt các tiêu chí khác nhau, và
ví dụ trên chỉ là một trong số các ví dụ có thể xảy ra trong thực tế. Các tiêu chí này cung cấp
một cách tiếp cận tổng thể để đánh giá mức độ sáng tạo và khả năng thành công của một
chiến lược.

Chương 4: Quản trị hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán
4.1 Quản trị hoạt động quảng cáo
● Các vấn đề cơ bản của quảng cáo
● Xác định mục tiêu quảng cáo
● Quyết định ngân sách cho hoạt động QC
● Nghiên cứu KH mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin
● Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp
● Hoạch định phương tiện quảng cáo
● Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty quảng cáo chuyên nghiệp
● Đánh giá việc thực hiện chương trình QC
4.1.1 Các vấn đề cơ bản của quảng cáo
● Là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm/dịch vụ
do một nhà tài trợ xác định chi trả (IMC)
● Là giới thiệu đến NTD về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ
có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (Điều 4, Khoản 1, Pháp
lệnh Quảng cáo -16/11/2001)
● Quảng cáo thương mại là hoạt động XTTM của thương nhân để giới thiệu với KH về
hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình (Điều 102, Luật Thương mại -
14/6/2005)
Quảng cáo hướng đến người tiêu dùng
● Quảng cáo quốc gia
○ Thực hiện trên phạm vi cả nước/hoặc ở hầu hết các vùng của đất nước
● Quảng cáo bán lẻ
○ Mua sắm tại một cửa hàng cụ thể
○ Sử dụng dịch vụ tại địa phương
○ Bảo trợ một cơ sở đặc biệt
 ● Quảng cáo cho nhu cầu cơ bản và lựa chọn
○ Nhu cầu cơ bản
○ Nhu cầu lựa chọn
Quảng cáo hướng đến thị trường tổ chức
● Quảng cáo B2B
○ Nhằm vào các KH mục tiêu mua các SP/dịch vụ cho hoạt động sản xuất của
DN
● Quảng cáo chuyên gia
○ Nhằm vào các chuyên gia và nhà hoạt động chuyên môn (luật sư, bác sĩ,...)
thuyết phục họ sử dụng SP của DN trong hoạt động kinh doanh của họ
● Quảng cáo thương mại
○ Nhắm vào các thành viên kênh marketing, khuyến khích họ quảng bá và bán
các SP mang thương hiệu của nhà sản xuất KH của họ
Phân tích ND các quyết định/ các bước quy trình quản trị hoạt động quảng cáo và liên
hệ thực tiễn
B1:Xác định mục tiêu quảng cáo
- Phải dựa trên các quyết định trong quá khứ về thị trường mục tiêu, định vị và
Marketing-mix
- Mỗi mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ truyền thông cụ thể phải được hoàn thành
với một đối tượng mục tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định
- Mục tiêu chung: Giúp xây dựng mối quan hệ KH bằng cách chuyền tải giá trị KH
● Quảng cáo thông tin: Nhận biết thương hiệu và kiến thức về SP mới/tính năng mới
của SP hiện tại. VD thúc đẩy dịch vụ an toàn, an ninh - thông tin cho xe hơi mới sử
dụng công nghệ không dây và GPS vệ tinh
● Quảng cáo thuyết phục: Tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua SP/dịch vụ
● Quảng cáo củng cố: Thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng. VD:
QC xe hơi thường mô tả sự hài lòng của KH khi tận hưởng các tính năng đặc biệt của
chiếc xe hơi mới
● Quảng cáo gợi nhớ: Kích thích mua lại các SP/dịch vụ. VD: Nhắc nhở người mua
Coca Cola sử dụng trang QC đắt tiền, in 4 màu trên các tạp chí.
Lưu ý: Mục tiêu QC nên bắt nguồn từ việc phân tích thấu hiểu thị trường hiện tại
- Nếu loại SP đã bão hòa, DN là người dẫn đầu thị trường và ý thức sử dụng thương
hiệu thấp - kích thích sử dụng nhiều hơn
- Nếu loại SP hoàn toàn mới, Dn không là người dẫn đầu thị trường, nhưng thương
hiệu ưu việt hơn so với người dẫn đầu - thuyết phục thị trường về tính ưu việt của
thương hiệu
Bước 2:Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
● Các yếu tố lựa chọn
○ Thị phần & cơ sở KH
■ Thương hiệu có thị phần lớn (chi phí ít - cần 1 tỷ lệ % DS bán hàng để
duy trì thị phần)
■ Để xây dựng thị phần - bằng cách tăng quy mô thị trường (CF lớn hơn)
○ Cạnh tranh và hỗn loạn
 ■ Thị trường có nhiều đối thủ (chi phí cho QC cao) thương hiệu vượt lên
trên nhiễu của thị trường. Thậm chí QC không trực tiếp cạnh tranh với
thương hiệu cũng phải QC nhiều hơn
○ Giai đoạn trong CKS sản phẩm
■ SP mới (ngân sách lớn), xây dựng sự nhận thức và khuyến khích KH
sử dụng thử
■ SP/Thương hiệu đã có chỗ đứng (mức chi phí thấp - tỷ lệ theo doanh
số bán)
○ Khả năng thay thế SP
■ Thương hiệu trong các nhóm hàng ít sự khác biệt/ hàng tiêu dùng - bia,
hơi, nước ngọt, bột giặt, hàng không, ngân hàng (CF lớn) tọa nên hình
ảnh khác biệt
○ Tần suất quảng cáo
■ Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của thương hiệu đến với rộng
rãi KH, có tác động đến ngân sách
Bước 3: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin
Phân biệt:
● Người mua và Người sử dụng
○ Nhiều người nghĩ đơn giải NTD là người mua SP. Nhưng người mua chưa
chắc có quyền quyết định trong việc mua sắm. VD con trai đi mua đồ cho mẹ;
bệnh nhân mua thuốc theo kê đơn của bác sĩ
○ Người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sau cùng?. Vd mẹ mua sữa cho
con
=> Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tượng mục tiêu (Target) và truyền đến
họ những thông điệp QC
● Người quyết định mua & Người đi mua sắm
○ Khi người quyết định mua Đi: chợ, siêu thị, cửa hàng,.... Họ trở thành người
mua sắm
○ Người quyết định mua biết họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng
○ Tuy nhiên, chính họ cũng là người đi mua sắm nên quyết định của họ còn chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố ngay tại CH (trưng bày, khuyến mãi, thái độ người
bán)
Các nguồn nhận dạng nhu cầu
● Hết hàng
● Sự không hài lòng
● Nhu cầu mới
● Mua SP liên quan
● Cảm nhận thị trường
● Sản phẩm mới
Tìm kiếm thông tin
- Nguồn cá nhân
- Nguồn thương mại
- Nguồn công chúng
- Trải nghiệm cá nhân
 ● 2 dạng tiêu chuẩn đánh giá
○ Khách quan
■ Giá
■ Bảo hành
■ Dịch vụ
○ Chủ quan
■ Phong cách
■ Mẫu mã
■ Hình ảnh
Bước 4:Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp
(1) Chiến lược thông điệp
● Phát triển Khái niệm sáng tạo/”Ý tưởng lớn” hấp dẫn – (mục đích) nhằm thực hiện
hóa chiến lược thông điệp QC một cách đặc biệt và đáng nhớ. Nó có thể là một hình
ảnh, một cụm từ/kết hợp cả hai
● Yêu cầu: Kết nối KH cả về lý trí và cảm xúc, phân biệt thương hiệu một cách rõ nét
với đối thủ, đủ rộng lớn và linh hoạt để chuyển đổi giữa các PTTT, thị trường và thời
kỳ khác nhau
● Yếu tố thu hút quảng cáo (3 đặc tính)
○ Có ý nghĩa: Chỉ ra những lợi ích làm cho SP đáng được mong muốn/thú vị đối
với NTD
○ Đáng tin cậy: NTD phải tín rằng SP/DV sẽ đem đến những lợi ích được hứa
hẹn
○ Khác biệt: Nói lên được SP tốt hơn các thương hiệu cạnh tranh khác ở điểm
nào?
● Là thông điệp chung sẽ được chuyển tải đến NTD
● Mục đích của quảng cáo. Khiến nTD suy nghĩ/hoặc phản ứng với SP/DN theo một
cách nào đó (chỉ phản ứng khi họ tin sẽ có lợi ích từ việc này)
=> Chiến lược thông điệp hiệu quả, cần xác định xem có thể sử dụng những lợi ích nào
của KH làm yếu tố thu hút cho QC

(2) Thực hiện chiến lược thông điệp

Phong cách thông điệp: Cách thức tiếp cận, phong cách giọng điệu, ngôn từ và định dạng
được dùng để triển khai và QC thông điệp

Bước 5:Hoạch định phương tiện quảng cáo

(1) Quyết định Phạm vi, Tần suất & Tác động
Phạm vi (R):Số lượng cá nhân/hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với 1 lịch trình truyền
thông cụ thể ít nhất 1 lần trong một thời gian quy định
Tần suất (F): Số lần tiếp xúc với thông điệp trung bình trong khoảng thời gian quy
định của một cá nhân/hộ gia đình
Tác động (I): Giá trị định tính của tiếp xúc thông qua một phương tiện đã cho
Tổng số lần tiếp xúc (E): E=R.F
Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): WE=R.F.I
(2) Lựa chọn loại hình PTTT chủ yếu
● Thói quen sử dụng PTTT của khán giả mục tiêu: VD truyền thanh và truyền hình
là các phương tiện có hiệu quả nhất để tiếp cận thanh thiếu niên
● Đặc điểm SP: Mỗi PTTT có tiềm năng khác nhau về trình diễn, tạo hình ảnh, thuyết
minh, độ tin cậy và màu sắc
● Đặc điểm thông điệp: Thông điệp công bố 1 đợt bán hàng vào ngày mai - truyền
thanh/báo chí. Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật - tạp chí chuyên ngành/ thư gửi
● Chi phí: TV đắt, QC trên báo chí không tốn kém. Điều cần tính là chi phí 1000 lần
tiếp xúc
★ Tùy chọn phương tiện quảng cáo thay thế
○ Sự sụt giảm về tính hiệu quả của các PTTT truyền thống khiến các nhà QC
tăng cường chú ý vào các phương tiện QC thay thế => Quảng cáo nơi công
cộng (một thể loại rộng lớn gồm nhiều hình thức sáng tạo và bất ngờ để thu
hút sự chú ý của NTD), vì có thể tiếp cận mọi người tốt hơn tại nơi làm việc,
vui chơi và mua sắm
○ Biển quảng cáo: Có nhiều biến đổi và hiện nay sử dụng những thiết kế đồ
họa, âm thanh, chuyển động và hình ảnh bất thường, kể cả 3D được tạo bằng
kỹ thuật số
 ○ Không gian cộng đồng: Đặt QC ở những nơi như rạp chiếu phim, CLB thể
dục, lớp học, khu thể thao, tham máy văn phòng, khách sạn, QC quá cảnh,...
○ Lồng ghép SP: Lồng ghép SP xuất hiện thoáng qua trong các bộ phim hoặc
trên TV. Hoặc không phải trả tiền bằng cách cung cấp SP của họ cho bộ phim
(Nike không trả tiền để được lên phim, nhưng thường cung cấp giày, dép, áo,
túi xách) => theo thời gian, các SP và thương hiệu gắn kết trực tiếp vào cốt
truyện của phim
○ Điểm mua sắm (POP): Sự hấp dẫn của hình thức này ở chỗ đối với nhiều
nhóm SP, NTD thường ra quyết định cuối cùng của họ tại CH (kết quả ncuu tỉ
lệ 74%). Bao gồm: trên xe đẩy, lối đi và kệ hàng hóa, các hình thức XTB như
trình bày SP tại CH, phát mẫu trực tiếp…
■ Không gian sàn siêu thị
■ Truyền thanh POP cung cấp các chương trình FM và các thông điệp
thương mại tới hàng ngàn CHTP và hiệu thuốc
(3) Lựa chọn PTTT chuyên biệt
● Cân bằng giữa CF dành cho PTTT – các yếu tố về tính hiệu quả
○ Chất lượng khán giả
○ Xác suất chú ý của khán giả
○ Chất lượng biên tập (Uy tín và mức độ tin cậy)
○ Chính sách đăng QC và những DV bổ sung (KV phát hành và thời gian chờ)
(4) Quyết định lịch trình & phân bổ truyền thông
● Quyết định lịch trình vĩ mô. Liên quan đến mùa vụ hay chu kỳ kinh doanh
○ DN thay đổi chi phí QC theo mùa vụ
○ Ngược lại, không thay đổi trong suốt cả năm
● Quyết định lịch trình vi mô – phân bố chi phí QC trong một thời gian ngắn để có tác
động tối đa
○ Liên tục
○ Tập trung
○ Đuổi bắt/từng đợt
○ Theo nhịp
=> Mức độ thay đổi của người mua, Tần suất mua hàng, Mức độ quên của
người mua đối với thương hiệu đó
Bước 6: Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty quảng cáo chuyên nghiệp
Bước 7: Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo
● Đánh giá chương trình quảng cáo
○ Hiệu quả truyền thông: Một quảng cáo truyền thông hiệu quả?
 ○ Hiệu quả doanh số: Một quảng cáo kéo doanh số lên bao nhiêu?
■ Khó đo lượng hơn hiệu quả truyền thông
■ DN quan tâm và xem xét họ đã chi quá mức hay chi chưa đủ cho
quảng cáo
■ Tương quan chi tiêu => Tương quan truyền thống=> Phân tâm trí &
trái tim => Thị phần
● Xem xét tương quan chi tiêu QC của DN tạo ra tương quan
truyền thông (tỷ lệ QC SP của DN so với tất cả AD của MH
đó), qua đó dành được 1 phần tâm trí và trái tim của công
chúng, và cuối cùng dành được thị phần
● Mối quan hệ giữa tương quan truyền thống - thị phần đối với
SP đã ổn định là 1-1; SP mới là 1,5 - 2,0/1,0
Ví dụ MH:
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
Đầu tiên, doanh nghiệp thời trang nam cần xác định mục tiêu cho hoạt động quảng cáo của
mình. Mục tiêu này có thể bao gồm tăng doanh số bán hàng, tăng nhận thức về thương hiệu,
tăng lượng khách hàng mới hoặc duy trì khách hàng hiện tại.
Ví dụ, mục tiêu của doanh nghiệp thời trang nam có thể là tăng doanh số bán hàng trong mùa
hè bằng cách giới thiệu bộ sưu tập mới hoặc tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách quảng
cáo các sản phẩm chất lượng cao và thiết kế độc đáo.
Bước 2: Quyết định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp sẽ quyết định ngân sách cho hoạt động
quảng cáo. Ngân sách này sẽ phải đảm bảo đủ để đáp ứng mục tiêu quảng cáo đã đề ra.
Ví dụ, doanh nghiệp thời trang nam có thể quyết định đầu tư 50 triệu đồng vào hoạt động
quảng cáo để giới thiệu bộ sưu tập mới và tăng doanh số bán hàng trong mùa hè.
Bước 3: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu và hành vi tiếp nhận thông tin
Sau đó, doanh nghiệp thời trang nam cần nghiên cứu khách hàng mục tiêu của mình và hành
vi tiếp nhận thông tin của họ. Việc này giúp cho doanh nghiệp có thể tìm ra cách để giải
quyết nhu cầu của khách hàng và tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình.
Ví dụ, doanh nghiệp thời trang nam có thể thực hiện cuộc khảo sát để tìm hiểu sở thích, xu
hướng mặc và các kênh truyền thông được ưa chuộng của khách hàng nam trong độ tuổi từ
18-35.
Bước 4: Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp
Sau khi nghiên cứu khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp thời trang nam sẽ đưa ra chiến lược
thông điệp phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Chiến lược này sẽ giúp cho doanh
nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách hiệu quả.
Ví dụ, doanh nghiệp thời trang nam có thể sử dụng thông điệp như "Thời trang nam đẹp và
chất lượng cao" để giới thiệu bộ sưu tập mới và tạo ấn tượng với khách hàng.
Bước 5: Hoạch định phương tiện quảng cáo
Sau khi đưa ra chiến lược thông điệp, doanh nghiệp thời trang nam sẽ hoạch định phương tiện
quảng cáo phù hợp với chiến lược của mình. Phương tiện quảng cáo có thể bao gồm quảng
cáo trên truyền hình, trên mạng xã hội, trên tạp chí hoặc báo chí, hoặc quảng cáo trực tiếp tại
cửa hàng.
Ví dụ, doanh nghiệp thời trang nam có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo như quảng cáo
trên Facebook, Instagram và Google Adwords để đạt được khách hàng tiềm năng.
Bước 6: Tổ chức thực hiện: việc sử dụng các công ty quảng cáo chuyên nghiệp
Sau khi hoạch định phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp thời trang nam có thể sử dụng các
công ty quảng cáo chuyên nghiệp để thực hiện chiến lược quảng cáo của mình. Các công ty
này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch quảng cáo chuyên nghiệp và hiệu quả.
Bước 7: Đánh giá việc thực hiện chương trình quảng cáo
Cuối cùng, sau khi chương trình quảng cáo đã được thực hiện, doanh nghiệp thời trang nam
cần đánh giá kết quả và hiệu quả của hoạt động quảng cáo. Việc này giúp cho doanh nghiệp
có thể điều chỉnh chiến lược quảng cáo của mình trong tương lai để đạt được hiệu quả tốt
hơn.
Ví dụ, doanh nghiệp thời trang nam có thể đánh giá kết quả của hoạt động quảng cáo bằng
cách đo lường lượng truy cập trên trang web, số lượt tương tác trên mạng xã hội và số lượng
khách hàng tiềm năng đến cửa hàng. Sau đó, doanh nghiệp có thể sửa đổi chiến lược quảng
cáo của mình để đạt được kết quả tốt hơn trong tương lai.

4.2 Quản trị hoạt động xúc tiến bán

4.2.1 Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu: Sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá
trị/hoặc khuyến khích vào SP cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối/hoặc NTD cuối
cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu ngay lập tức
 ● Lý do gia tăng các chương trình XTB
○ Tăng sức mạnh của những nhà BL
○ Lòng trung thành thương hiệu đang giảm
○ Tăng sự nhạy cảm với khuyến mại
○ Phát triển thương hiệu
○ Sự tan vỡ của thị trường người tiêu dùng
○ Trọng tâm ngắn hạn của marketers
○ Tăng trách nhiệm trả nợ
○ Cạnh tranh
○ Sự hỗn loạn
4.2.1-1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
 ● Mục tiêu
○ Tăng lượng tiêu thụ của Brand đã thiết lập
○ Nhằm vào 1 phân đoạn xác định
○ Củng cố nỗ lực IMC & xây dựng tài sản brand
○ Bảo vệ (duy trì) KH hiện tại
○ Kích thích thử nghiệm và mua
○ SP mới
Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng (consumer-oriented promotional activities) là một
chiến lược tiếp thị và quảng cáo mà doanh nghiệp sử dụng để tạo sự tương tác và tạo dựng
mối quan hệ tốt với người tiêu dùng. Thay vì tập trung chỉ vào việc quảng cáo sản phẩm hoặc
dịch vụ, xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng đặt khách hàng là trung tâm và tạo ra các
hoạt động tiếp thị dựa trên nhu cầu, mong muốn và sở thích của khách hàng.
Ví dụ minh họa:
Hãy tưởng tượng một nhà hàng địa phương muốn tăng cường sự tương tác và xây dựng mối
quan hệ với khách hàng hiện có và tiềm năng. Họ có thể triển khai một chiến dịch xúc tiến
bán định hướng người tiêu dùng như sau:
Chương trình thẻ thành viên: Nhà hàng tạo ra một chương trình thẻ thành viên miễn phí
cho khách hàng. Thẻ thành viên này cung cấp nhiều lợi ích như giảm giá, ưu đãi đặc biệt và
điểm thưởng khi khách hàng tham gia dịch vụ. Điều này khuyến khích khách hàng trở thành
thành viên và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với nhà hàng.
Sự kiện đặc biệt: Nhà hàng tổ chức các sự kiện đặc biệt như bữa tối với đầu bếp, buổi nấu ăn
trực tiếp, hoặc thực đơn đặc biệt cho nhóm bạn. Những hoạt động này mang lại trải nghiệm
độc đáo và tạo cơ hội cho khách hàng tương tác trực tiếp với nhà hàng và đầu bếp. Điều này
tăng cường sự tương tác và tạo dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng.
Gửi thư cảm ơn và ưu đãi: Nhà hàng gửi thư cảm ơn sau mỗi lần khách hàng đến và dùng
dịch vụ. Thư cảm ơn này có thể đi kèm với một ưu đãi đặc biệt như phiếu giảm giá cho lần
tiếp theo hoặc món quà nhỏ. Điều này thể hiện sự quan tâm đến khách hàng và tạo dựng mối
quan hệ tốt.
Gắn kết trên mạng xã hội: Nhà hàng tạo dựng một mạng lưới gắn kết trên các mạng xã hội
như Facebook, Instagram hoặc Twitter. Họ chia sẻ các bài đăng về các món ăn mới, sự kiện
đặc biệt, thông tin về đầu bếp và câu chuyện về nhà hàng. Khách hàng có thể tương tác, bình
luận và chia sẻ những bài viết này, tạo ra sự kết nối và thúc đẩy mọi người đến nhà hàng.

● Phát hàng mẫu: là những phiên bản nhỏ hơn của SP thực tế, chứa một lượng vừa đủ
để NTD có thể đánh giá được các tính chất của SP
○ Sự kiện phát mẫu
○ Đến tận nhà/cửa
○ Gửi thư trực tiếp
○ Ph/phối tại địa điểm trung tâm
○ Phát mẫu trong kho
○ Phát mẫu chéo
○ Phát tại các cửa hàng nhỏ
○ Gửi cùng với báo/tạp chí
○ Trên website
❖ Phát hàng mẫu hoạt động tốt nhất khi:
➢ SP có giá trị thấp vì vậy phát hàng mẫu không tồn
➢ SP có thể chia tách và có thể vớ thành nhiều mảnh phản ánh các đặc
tính và lợi ích của SP
➢ Chu kỳ mua ngắn nhờ đó NTD có thể mua trong khoảng thời gian ngắn

Lợi thế Bất lợi

- Kích thích KH thử SP mới hiệu quả - Chi phí cao nhất (chi phí đóng gói +
nhất chi phí phân phối + giá trị của hàng
- Lôi kéo KH mới mẫu)

● Phiếu Coupon: là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất/người cung cấp
và được hoàn lại tại điểm BL cho nhà sản xuất/phân phối, tạo cho NTD một cơ hội
mua hàng với giá ưu đãi
○ Công cụ XTB lâu đời và được sử dụng rộng rãi nhất
○ Gần 260 tý đơn vị được phân phát ở Mỹ mỗi năm
○ 80% Kh sử dụng Coupon và 25% sử dụng thường xuyên’
Cách thức cung cấp
Lợi thế Bất lợi

- Lôi cuốn những NTD coi trọng giá
cả
- Có thể tạo ra thay đổi giá mà không
ảnh hưởng đến nhà BL
- Cách hiệu quả để tạo ra sự thử
nghiệm với những Sp mới/SP hiện
tại
- Cách bảo vệ thị phần và khuyến
khích lặp lại mua
- Khó khăn trong việc xác định khi
nào và bao nhiêu NTD sử dụng
- Thường NTD trung thành sử dụng,
những người mà đằng nào cũng mua
- Tỷ lệ đổi phiếu đang giảm và CFSX
phiếu cao
- Sử dụng sai mục đích & lừa đảo

Lừa đảo Xu hướng

- NTD đổi coupon mà không mua - các DN lớn đang giảm dần
hàng - Đang tìm kiếm phương pháp coupon
- Người bán hàng đổi coupon lấy tiền hiệu quả hơn
- Nhà BL đổi coupon khi chưa bán - Sử dụng nhiều internet
được hàng
- Tội phạm tích trữ hoặc làm giả để
bán

● Quà tặng: Lời mời chào một đơn vị SP/dịch vụ miễn phí hoặc chi phí thấp như sự
khuyến khích thêm cho KH
○ Quà tặng trực tiếp
■ Quà tặng trực tiếp: trực tiếp đi thẳng đến tay người mua hàng, cho
không vào thời điểm mua hàng (4loại) – phổ biến nhất
■ Quà tặng người nhận trả một phần: người nhận phải trả một só tiền nào
đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sp rồi, số tiền phải trả
 thường bằng giá vốn của tặng vật đối với người quảng cáo + Phí bưu
điện bốc dỡ
■ Quà tặng tại chỗ: tặng trực tiếp cho KH vào thời điểm SP được mua

Kẹp vào gói hàng Để trong gói hàng

- Hấp dẫn mắt KH; Khuyến khích NB
trưng bày nhiều hơn
- Tăng chi phí; dễ bị trộm cắp; có thể
làm cồng kềnh gói hàng
- VD: Gillette tặng lưỡi cạo khi mua
kem cạo râu
- Không gây cản trở trưng bày; tiết
kiệm chi phí; thay thế phương án
giảm giá
- Ít gây hấp dẫn KH
- VD mua đầu Video Karaoke được
tặng kèm micro để trong thùng máy

Để gần gói hàng Là vật chứa hàng

- Thu hút khách; quà có thể lớn
- Khó khăn trong quản lý; dễ bị trộm;
đòi hỏi diện tích trưng bày
- VD mua thùng bia được tặng thùng
đựng đá
- Cạnh tranh với Sp giá thấp hơn; có
tính nhắc nhở SP lâu dài; kích thích
mua nhiều hơn
- Chỉ áp dụng với một số SP
- VD Mứt trái cây các loại để trong lọ
thủy tinh in hình các nhân vật hoạt
hình được ưu thích

● Xúc tiến bán cơ hội

○ Cuộc thi: người mua phải thi đấu để dành giải thưởng/ tiền trên nền tảng một
khả năng hay kỹ năng nào đó. Người chiến thắng được quyết định bằng việc
đánh giá hiểu biết hay sự tiếp nhận gần với một vài tiêu chí đã định
○ Xổ số/trò chơi bốc thăm trúng thưởng: người chiến thắng được quyết định
ngẫu nhiên và không đòi hỏi một bằng chứng mua hàng làm điều kiện tham
gia. Người chiến thắng được lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách/dãy số phù hợp
với con số người chơi có

Lợi thế Bất lợi

- Liên kết trực tiếp với SP - Ít kích thích dùng thử SP

- Tính lựa chọn đối tượng
- Đạt vị trí trưng bày tốt tại các CH
- Tăng thêm các hình thức khuyến mãi
- Nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng
số lượng khách hàng
- Chỉ 1 số dạng KH quan tâm và tham
dự cuộc thi/xổ số
- Khó khăn trong trưng bày SP thưởng
- Là hình thức phức tạp khó thực hiện

● Các công cụ phổ biến khác

○ Dùng thử miễn phí
○ Chương trình thân quen
○ Xúc tiến bán chéo
○ Hoàn tiền
 ○ Gói giảm giá
○ Hạ giá
○ Hoàn tiền 1 phần
○ Marketing sự kiện
4.2.1-2 Xúc tiến bán định hướng thương mại
Xúc tiến bán định hướng thương mại (trade-oriented promotional activities) là một
chiến lược tiếp thị và quảng cáo mà doanh nghiệp sử dụng để tạo ra sự quan tâm và hỗ trợ từ
phía các đối tác thương mại, như nhà phân phối, nhà bán lẻ và đại lý. Mục tiêu chính là thúc
đẩy và tăng cường quan hệ thương mại, đảm bảo sự hỗ trợ và sự hợp tác từ các đối tác thương
mại.
Ví dụ minh họa:
Hãy tưởng tượng một nhà sản xuất đồ điện tử muốn xúc tiến bán định hướng thương mại để
thu hút sự quan tâm và hỗ trợ từ các nhà bán lẻ. Dưới đây là một số hoạt động xúc tiến mà họ
có thể triển khai:
Chương trình giảm giá đặc biệt cho đại lý: Nhà sản xuất tạo ra một chương trình giảm giá
đặc biệt cho các đại lý bán hàng của họ. Điều này tạo động lực cho các đại lý bán hàng để
tiếp tục cung cấp và quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất.
Hội thảo và buổi đào tạo: Nhà sản xuất tổ chức các buổi hội thảo và buổi đào tạo dành cho
các đại lý bán hàng. Trong các buổi này, nhà sản xuất cung cấp thông tin chi tiết về sản
phẩm, các ưu điểm cạnh tranh, và cung cấp hướng dẫn bán hàng hiệu quả. Điều này giúp tăng
cường kiến thức và sự quan tâm của các đại lý về sản phẩm.
Quảng cáo và tài trợ: Nhà sản xuất hỗ trợ tài chính cho việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm
của mình thông qua việc tài trợ cho các chiến dịch quảng cáo của các đại lý hoặc cung cấp
các tài liệu quảng cáo chất lượng cao. Điều này giúp tăng khả năng tiếp cận của sản phẩm với
khách hàng và đẩy mạnh doanh số bán hàng.
Chính sách hỗ trợ sau bán hàng: Nhà sản xuất cung cấp các chính sách hỗ trợ sau bán hàng
cho các đại lý, như chính sách bảo hành, chính sách đổi trả, và dịch vụ khách hàng. Điều này
đảm bảo sự tin tưởng và sự ủng hộ từ các đối tác thương mại.
● Mục tiêu
○ Phân phối các SP mới
○ Duy trì hỗ trợ thương mại cho các SP đang có
○ Xây dựng các kho hàng bán lẻ
○ Khuyến khích nhà BL trưng bày các Brand đang có
Khuyến khích nhà BL trưng bày và quảng bá các thương hiệu hiện có: tại các siêu thị
Xây dựng các kho bán lẻ: giúp trung gian tích hàng nhiều hơn, giải quyết các áp lực và chia
sẻ các áp lực về kho đối với doanh nghiệp => để dn, đại lý nỗ lực đặt hàng nhiều hơn =>
đồng thời giảm áp lực kho cho chính brand
Công cụ xúc tiến bán cho người bán (chiến lược theo cơ chế đẩy)
VD alibaba khi tiến vào thị trường thì omo đang chiếm thị trường và cơ chế dành thị phần
quảng cáo rất khó
Thay vì sử dụng tiền cho truyền thông, kích vào người mua thì họ đẩy vào công cụ
xúc tiến bán vì họ phát hiện ra người dân vn tin vào người bán hơn người sx (khi người bán
bán được 1 số lượng sp nhất định họ sẽ thu về được 1 phần)
Tài trợ thương mại = allowance: các biển hiệu tại các cửa hàng,… do nhãn hàng tài trợ
Trưng bày tại điểm bán: tạo ra các khu vực để display tại các điểm bán hàng,
Huấn luyện: trao các chương trình huấn luyện miễn phí để nâng cao kỹ năng cho người bán
Tài trợ thương mại: Một khoản tiền được cung cấp để đổi lấy việc nhà BL đồng ý giới
thiệu SP của nhà sản xuất theo cách nào đó
● Tài trợ bán hàng
● Tài trợ xúc tiến
● Tài trợ trưng bày SP
Quảng cáo hợp tác: là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho 2 hay
nhiều nhà quảng cáo theo tỷ lệ khác nhau với giá ưu đãi
● Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (quảng cáo liên kết): Được tài trợ chung bởi các
nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành
● Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc: Nhà sản xuất sẽ thanh toán lại cho người bán hàng
trung gian 1 phần chi phí mà họ đã chi cho QC tại địa phương nhằm đề cao SP của
nhà sản xuất
 ● Quảng cáo phối hợp với thành phần được tài trợ. Được người cung ứng nguyên, vật
liệu tài trợ. Mục tiêu QC SP cuối cùng của nhà sản xuất trong đó sử dụng nguyên
liệu/thành phần của nhà cung ứng
Các công cụ XTB khác
● Thi đua bán hàng
● Chương trình huấn luyện bán hàng
● Đặc phẩm quảng cáo
● Trưng bày tại điểm bán
4.2.2 Quy trình xây dựng chương trình XTB
● Quy mô ưu đãi: Xác định mức tối thiểu để hoạt động XTB có thể thành công
● Điều lệ tham dự: Các ưu đãi có thể đề xuất cho bất cứ ai hoặc chỉ một nhóm người
được chọn
● Thời lượng của chương trình: Rất quan trọng
● Cách thức quảng bá và phân phối: Rất quan trọng
● Xây dựng lịch triển khai XTB: Thường xây dựng kế hoạch triển khai hàng năm
● Ngân sách cho XTB
Đối tượng: Ntiêu thụ (kh mới hay kh hiện có – trung thành hay chỉ mua,…), hay trung gian.
Tuỳ vào từng đối tượng mà mục tiêu hướng đến là gì: vd tăng doanh số thì tăng doanh số gì
(mua size to hơn, mua nhiều sp hơn,…) tăng bằng cách nào,….
Sau khi đã có đối tượng và mục tiêu => công cụ (tùy vào mục tiêu và đối tượng thì công cụ
khác nhau) và sau đó với mỗi công cụ sẽ xây dựng chương trình. Mỗi công cụ là một chương
trình
Ví dụ làm chương trình giảm giá trên sàn tmđt
➢ Đối tượng: mọi người trên sàn TMĐT đó hay chỉ những khách hàng ….
➢ Mục tiêu: tăng doanh thu bao nhiêu phần trăm
➢ Công cụ: discount
➢ Quy mô ưu đãi: giảm bao nhiêu % (cách tính phần giảm: tỷ suất lợi nhuận – mỗi một
sp lãi bao nhiêu phần trăm
➢ Điều lệ tham dự: hoá đơn 100k, hoá đơn … trở lên
➢ Thời lượng:diễn ra trong thời điểm nào, nguyên tắc: thời lượng càng ngắn thì quy mô
kích thích càng tăng (ví dụ flash sale chỉ diễn ra trong 1h) đồng thời tuỳ vào công cụ
(ví dụ contest thì thời gian dài)
➢ Cách quảng bá và phân phối: chia giai đoạn, chia phase,….. Ví dụ giai đoạn đầu là
phase quảng bá,….
➢ Ngân sách: dự trù ngân sách (liệt kê các hoạt động, các hđ tốn bao nhiêu,...) => ngân
sách cụ thể cho các hoạt động và phí dự phòng
4.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn các công cụ xúc tiến bán
● Đặc điểm của thị trường mục tiêu: Tuổi tác, giới tính, địa lý, sở thích, thu nhập và
hành vi tiêu dùng. Ví dụ: Một công ty thời trang có thể sử dụng mạng xã hội
Instagram để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi, yêu thích thời trang và sinh sống trong các
thành phố lớn.
● Tình thế cạnh tranh: Đánh giá các đối thủ cạnh tranh, vị trí thương hiệu và các chiến
lược tiếp thị của họ. Ví dụ: Một công ty sản xuất điện thoại di động có thể quảng cáo
 đặc điểm nổi bật của sản phẩm của mình so với các đối thủ khác, như chất lượng
camera cao cấp hoặc hiệu suất pin tốt hơn
● Nguồn lực của DN:
○ Ngân sách tiếp thị: Đánh giá khả năng tài chính để đầu tư vào các công cụ
xúc tiến bán.
○ Nhân lực và kỹ năng: Đánh giá khả năng trong việc triển khai và quản lý các
công cụ xúc tiến bán. Ví dụ: Một công ty khởi nghiệp với nguồn lực hạn chế
có thể chọn sử dụng tiếp thị trực tuyến và kênh truyền thông xã hội để tiếp cận
khách hàng mục tiêu với ngân sách hợp lý.
● CKS sản phẩm: Đánh giá những đặc điểm nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ, như
tính độc đáo, chất lượng và giá trị gia tăng. Ví dụ: Một công ty sản xuất sản phẩm
công nghệ cao có thể sử dụng quảng cáo truyền hình để giới thiệu tính năng mới và
độc đáo của sản phẩm của họ.
● Hiệu quả chi phí: Xem xét mức độ hiệu quả của mỗi công cụ xúc tiến bán trong việc
tiếp cận và chuyển đổi khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Một công ty dược phẩm có thể sử
dụng kênh truyền thông địa phương và quảng cáo trực tiếp tại các phòng chờ bệnh
viện để tiếp cận khách hàng có nhu cầu y tế cụ thể.
Lưu ý rằng các yếu tố này có thể tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Sự lựa chọn các công cụ
xúc tiến bán phụ thuộc vào sự đánh giá tổng thể của doanh nghiệp và mục tiêu tiếp thị của họ.
Ví dụ cụ thể: Một công ty sản xuất bánh kẹo muốn tăng doanh số bán hàng của mình. Sau
khi phân tích thị trường, họ nhận thấy rằng đối tượng khách hàng chính của họ là trẻ em và
gia đình. Vì vậy, họ quyết định sử dụng các công cụ xúc tiến bán như quảng cáo trên truyền
hình và các kênh truyền thông xã hội như Facebook và Instagram. Họ cũng sử dụng các trò
chơi trực tuyến và quảng cáo tương tác để thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, doanh
nghiệp cũng phải xem xét ngân sách và chi phí quảng cáo để đảm bảo rằng tổng chi phí
không vượt quá doanh thu đạt được.
4.2.4. Tổ chức thực hiện các chương trình XTB
● Thời gian chờ: là khoảng thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi triển
khai
● Thời gian bán: bắt đầu khi chương trình XTB được tung ra, và chấm dứt khi gần
95% lượng hàng trong đợt được KH mua
4.2.5 Đánh giá hoạt động xúc tiến bán
(1) Khảo sát người tiêu dùng
(2) Thử nghiệm
(3) Dữ liệu bán hàng
Chương 5: Quản trị hoạt động P.R và marketing trực tiếp
5.1 Quản trị hoạt động quan hệ công chúng
5.1.1 Các loại hình hoạt động PR chủ yếu: Là những hoạt động quan hệ xã hội của DN với
các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về DN đối với công chúng (liên kết hành
vi, phúc lợi của DN với phúc lợi cộng đồng xã hội)
❖ Note: Truyền thông thương hiệu dùng PR nhiều => công cụ tăng nhận biết tốt
➢ Quảng cáo là trả tiền
➢ Mục đích chính của PR là tăng nhận biết và xây dựng mqh tốt đẹp với các
nhóm công chúng
➢ PR cũng giúp xử lý khủng hoảng truyền thông.
➢ Mục đích: xây dựng thái độ tốt đẹp của công chúng đối với thương hiệu
➢ Publicity: sử dụng bên thứ 3 để lan tỏa thông tin thương hiệu đến với công
chúng (hay bị nhầm với quảng cáo)
➢ khác biệt vs quảng cáo: QC phải trả tiền cho số giây, khoảng không hoặc
thời gian nhàn rỗi của phương tiện. Ví dụ mua số giây dn, thương hiệu xuất
hiện trên một kênh truyền hình của VTV
➢ tuyên truyền: sử dụng các mqh để bên thứ 3 viết bài về doanh nghiệp, đăng
tải trên các phương tiện nhưng không phải trả tiền cho khoảng không ]mặc dù
nội dung có thể do chúng ta cbi và bên thứ 3 đó sẽ edit lại để cho phù hợp văn
phong của bên đó .Ví dụ VTV đến sự kiện của doanh nghiệp, phỏng vấn đại
diện của doanh nghiệp.
➢ Tài trợ: là PR chứ kph quảng cáo. Không trả tiền cho số thời gian xuất hiện
mà chúng ta tài trợ cho chương trình và tên chúng ta xuất hiện với vai trò tài
trợ chứ kph nhà quảng cáo
● Khái niệm PR (quan điểm truyền thống): Là một chức năng quản trị để đánh giá
thái độ công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện
chương trình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng
● Khái niệm PR (Belch & Belch): Là những hoạt động quan hệ xã hội của DN với các
nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về DN đối với công chúng (liên kết
hành vi, phúc lợi của DN với phúc lợi cộng đồng xã hội). Nó tồn tại nhiều hình thức
khác nhau, trong đó Quảng bá/Tuyên truyền là 1 thành phần chủ yếu của các nỗ lực
quan hệ công chúng
❖ Kết luận:
➢ PR được hiểu là hoạt động nhằm tạo dựng, duy trì, phát triển những mối quan
hệ có lợi với các nhóm công chúng của tổ chức
➢ Tập trung vào quản lý mối quan hệ, hình ảnh, danh tiếng, quản lý truyền
thông, quản lý rủi ro và khủng hoảng
➢ hướng tới công chúng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của họ nhằm
phát triển chiến lược và chiến dịch hoạt động nhằm đạt được mục tiêu tổ chức
➢ Thiết lập các chính sách hòa hợp lợi ích của các nhóm công chúng hữu quan
của tổ chức
● Quảng bá/Tuyên truyền: Liên quan đến việc tạo ra các tin tức về một DN, SP, dịch
vụ, thương hiệu/hoặc các cá nhân bằng phương tiện truyền thông khác nhau
○ Thường tập trung vào ngắn hạn
○ Có thể là tiêu cực hoặc tích cực
○ Không phải luôn luôn nằm dưới sự kiểm soát của DN
■ Không nằm trong kiểm soát: vì phải làm việc với áp lực rất nhiều, mà
bên báo để phát hành có rất nhiều bước (ban biên tập, …) nên sẽ có
những thông tin cần được qua kiểm chứng, xuất bản,…
■ Tiêu cực or tích cực: nếu làm quan hệ tốt với báo giới thì các nhà báo
sẽ viết bài tích cực cho dn và ngược lại
○ Các hình thức chủ yếu
■ Bản tin: Bảng thông báo (1-2 trang), có thể kèm theo hình ảnh/video,
về 1 sự kiện có giá trị thông tin, được phân phát rộng rãi tới tất cả các
phương tiện truyền thông mà DN quan tâm
■ Họp báo: Dùng khi có các thông báo quan trọng và DN cần công khai
hóa những thông tin nhất định (giới thiệu SP mới, xu hướng phát triển
đầu tư, giải pháp khắc phục khủng hoảng,...)
■ Bài giới thiệu về DN: Bài báo giới thiệu khái quát về DN/về một số
khía cạnh hoạt động DN (truyền thống thành tựu, mốc lịch sử, nổi trội
công nghệ,...)
■ Thư gửi ban biên tập: Bộ phận PR có thể gửi thư tới ban biên tập phụ
trách chuyên mục để trao đổi về quan điểm và thái độ của DN về các
vấn đề cộng đồng, địa phương/ các mối quan tâm của DN (Thư gửi ban
biên tập = thông cáo báo chí)
○ Các chủ đề chủ yếu
■ Giới thiệu sản phẩm
■ Hoạt động nhân sự
 ■ Hoạt động tài chính
■ Sự kiện đặc biệt
- Được nhận thức đáng tin cậy hơn
- Thường được nhận thức như là một sự ủng hộ qua các
- phương tiện truyền đạt
- Thường có giá trị tin tức cao
- Thường tạo ra tần suất công khai cao hơn
● Tổ chức sự kiện
● Tài trợ
● Tham gia hội chợ - triển lãm
● Các công cụ quan hệ cộng đồng khác
5.1.2 Quy trình phát triển và thực hiện các hoạt động PR

Nghiên cứu: lắng nghe những vấn đề xã hội đang bàn tán để xem xét mình có nương theo
không hay mình đứng ngoài (vd an toàn vs thực phẩm,…)
(1) Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công
● (Công chúng nhìn nhận như thế nào về DN và sản phẩm của DN?)
● Nhận biết vấn đề/vướng mắc đang diễn ra xung quanh DN
● Quan điểm của công chúng đối với DN (nguyên nhân đằng sau quan điểm đó)
○ Cung cấp đầu vào cho quá trình lập kế hoạch
○ Có tác dụng như một ‘hệ thống cảnh báo sớm’
○ Củng cố những sự hỗ trợ, hợp tác nội bộ
○ Tăng hiệu quả truyền thông
● Phương pháp đánh giá
○ Định tính
○ Định lượng
● Các nhóm công chúng chủ yếu
○ Nhân viên
 ○ Nhà đầu tư, cổ đông
○ Giới báo chí, truyền thông
○ Chính quyền các cấp
○ Cộng đồng địa phương
○ Đối tác
○ Nhà phân tích thị trường
○ Khách hàng
(2) Kế hoạch hành động
● Mục tiêu: Nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền thông của PR
● Nhiệm vụ và công việc: Chi tiết các hoạt động cần làm
● Lịch làm việc
● Nhân sự
● Ngân sách
(3) Truyền thông về hoạt động của DN
● Quyết định thông điệp và kênh truyền thông
● Quyết định chiến thuật (tactics)
● Kế hoạch thực thi cụ thể
(4) Đánh giá hiệu quả chương trình PR
1. Số lần xuất hiện trên các PTTT
2. Sự thay đổi trong nhận biết SP, sự lĩnh hội hoặc thái độ mà chiến dịch PR tạo ra
3. Tác động đến doanh thu bán và lợi nhuận
5.1.3 Tổ chức sự kiện: nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các sự kiện
Khái niệm: DN tổ chức các hoạt động và các chương trình thiết kế để tạo ra sự tương tác
NTD, hàng ngày/đặc biệt liên quan đến thương hiệu; bao gồm thể thao, nghệ thuật, vui chơi
giải trí, và các sự kiện có ý nghĩa, cũng như các hoạt động ít chính thức hơn

Là hình thức trong đó DN hay thương hiệu được kết nối với 1 sự kiện, hoặc khi 1 hoạt động
theo chủ đề được sử dụng để tạo ra các trải nghiệm cho KH, qua đó quảng bá cho SP hoặc
dịch vụ
● Mục đích
○ Mở rộng và làm sâu sắc hơn mối quan hệ giữa DN/thương hiệu với thị trường
mục tiêu
○ Gây ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin thương hiệu của NTD
○ Tạo lập và củng cố khuynh hướng mua SP
● Tổ chức sự kiện có hiệu quả.
○ Chuyển tải một thông điệp cụ thể
○ Nhắc đi nhắc lại thông điệp
● Một số tổ chức hội thảo chuyên đề
● Lễ khánh thành, khai trương, lễ động thổ
● Tổ chức các bữa tiệc chiêu đãi
● Họp mặt các đại lý
● Tổ chức giới thiệu SP mới
● Hội thảo, kỷ niệm…
● Ca nhạc, thể thao, giải trí
5.1.4 Lựa chọn, xây dựng và thực hiện các hoạt động tài trợ
Khái niệm: Là một hình thức truyền thông trong đó DN tài trợ cho sự kiện quan trọng, tổ
chức hoặc cá nhân tiêu biểu nào đó.
(về bản chất), là một giao dịch kinh tế nhằm đem lại lợi ích cho cả người tài trợ và người
được tài trợ. Khi tài trợ là DN bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để đối tác thực hiện một
chương trình (sự kiện/dự án) nào đó mà có lợi cho tất cả các bên liên quan
- Thông qua hoạt động tài trợ, đổi lại, tên thương hiệu,logo hay thông điệp quảng cáo
sẽ được đăng tải với tư cách là người tài trợ sự kiện
Lý do (mục tiêu) tài trợ cho các sự kiện:
- Xác định thị trường mục tiêu/ lối sống cụ thể
- Làm tăng sự nổi bật của tên DN/tên SP
- Tạo ra/ củng cố nhận thức các liên tưởng hình ảnh thương hiệu chính
- Nâng cao hình ảnh DN
- Tạo ra những trải nghiệm và gợi lên cảm xúc
- Thể hiện cam kết với các vấn đề cộng đồng/xã hội
- Giải trí cho các KH quan trọng/ tưởng thưởng cho các nhân viên
- Tạo ra cơ hội bán hàng/xúc tiến bán
Các dạng tài trợ
● Từ thiện
○ Thể hiện trách nhiệm xã hội (Ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho HSSV
nghèo
● Thương mại
○ Doanh nghiệp: hình ảnh DN. VD Tiger cup (bóng đá), Heineken Cup (quần
vợt)
○ Marketing: sản phẩm/dịch vụ. Game shows
Các quyết định tài trợ chính
● Chọn sự kiện (Do số lượng các cơ hội và chi phí rất lớn)
○ Đối tượng phù hợp với thị trường mục tiêu
○ Sự kiện phải đáp ứng các mục tiêu MKT và chiến lược MarCom đã xác định
của thương hiệu
○ Sự kiện có tầm nhận thức đầy đủ, có hình ảnh mong muốn và có khả năng tạo
ra các hiệu quả mong muốn
○ NTD phải nhìn nhận 1 cách tích cực sự tham gia của các nhà tài trợ
● Thiết kế chương trình tài trợ
○ Lựa chọn đơn vị tổ chức tốt
○ Tính toán ngân sách đầy đủ cho chương trình
○ Tổ chức hoạt động marketing trong chương trình tài trợ đó
● Đo lường các hoạt động tài trợ
○ Phương pháp của bên cung cấp/trọng cung
■ Ước lượng thời gian hay không gian cho việc phát sóng truyền thông
của 1 sự kiện
■ Đo lường định lượng thông qua độ bao phủ truyền thống và các bản tin
truyền thông nhằm phơi bày thương hiệu (phớt lờ nội dung truyền
thông tương ứng)
 ○ Phương pháp trọng cầu (kiến thức thương hiệu của NTD)
■ (khảo sát khán giả sự kiện) đo lường sự ghi nhớ sự kiện cũng như thái
độ và ý định đối với nhà tài trợ mà nó tạo ra nơi người xem
5.1.5 Tham gia hội chợ, triển lãm
Là hoạt động XTTM tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá
nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết
hợp đồng mua bán
- Là một thị trường đặc biệt mà mọi hoạt động diễn ra trong một không gian, thời gian
và địa điểm xác định
- Thị trường tập trung người bán, người mua và người sử dụng
- Mục đích chính. Không phải bán hàng tại quầy/gian hàng, nhằm xây dựng uy tín và
mở đường cho việc bán hàng trong tương lai -> Nó vẫn bao trùm mọi lĩnh vực bán
hàng và áp dụng cho hầu hết các loại hàng hoá
● Các hoạt động chính
○ Trưng bày, giới thiệu về DN và thương hiệu của DN
○ Bán hàng
○ Thu hút, thiết lập và phát triển các mối quan hệ với KH
○ Đánh giá sự phản ứng của khách hàng
○ Đánh giá tình hình cạnh tranh
○ Thu hút sự ủng hộ của các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ…
5.1.6 Các công cụ quan hệ cộng đồng khác
● Tham gia hoạt động cộng đồng: DN tham gia công sức vào hoạt động cộng đồng
như đóng góp cho hoạt động cứu trợ, cứu tế để thực hiện trách nhiệm xã hội và tăng
cường hình ảnh DN. VD: đóng góp quỹ xóa đói giảm nghèo; quỹ khuyến khích trẻ em
nghèo hiếu học; Xây dựng nhà tình nghĩa; Giúp người neo đơn
● Quảng cáo doanh nghiệp: Thực hiện để thúc đẩy lợi ích của DN bằng cách tăng
cường hình ảnh của mình, giả định một vị trí trên một vấn đề cụ thể hiện thúc đẩy một
nguyên nhân nào đó
○ Mục tiêu
■ Tạo nên một hình ảnh tích cực cho DN
■ Truyền tải quan điểm của DN về các vấn đề
■ Tăng tinh thần cho nhân viên
● Quảng cáo biện hộ: Là công tác tuyên truyền các ý tưởng và giải thích các vẫn đề xã
hội gây tranh cãi trong cộng đồng theo cách hỗ trợ các lợi ích các nhà tài trợ
○ Ariston: Sử dụng các dụng cụ điện đúng yêu cầu về kỹ thuật
○ Honda: Lái xe an toàn
● Dàn dựng/sắp xếp sản phẩm (Product Placement): DN trả một khoản tiền hay
cung cấp SP miễn phí để dàn xếp cho SP của mình được xuất hiện trong chương trình
truyền hình, phim, ca nhạc, băng đĩa hát,..
○ Hình thức: Tài trợ, trả chi phí cho đoàn làm phim để dàn xếp cho nhân vật
trong phim sử dụng sản phẩm của DN (rượu, thuốc lá thường được sử dụng
hình thức này)
● Bản sắc truyền thông: Các DN cần có những đặc điểm nhận dạng trực quan mà công
chúng có thể nhận ra ngay lập tức
 ○ Hình thức: Logo, đồ dùng văn phòng, thẻ doanh nhân, đồng phục và trang
phục
❖ Quan hệ công chúng trên Internet
➢ Câu chuyện tin tức và thông cáo báo chí
➢ Bộ tài liệu
➢ Photographs
➢ Tham chiếu chéo đến các trang web/phương tiện khác
➢ Hoạt động hỗ trợ khác (VD marketing có liên quan
5.2 Quản trị hoạt động marketing trực tiếp
5.2.1 Bản chất của hoạt động marketing trực tiếp

là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác
động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi (DMA)
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương
tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi
- Truyền thông cá nhân/trực tiếp
- Đáp ứng tức thì: yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu
● Đặc điểm marketing trực tiếp
○ Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu KH
■ Quan trọng quyết định sự thành bại của MKT trực tiếp
■ Căn cứ phân đoạn thị trường và đánh giá triển vọng mua hàng của KH,
và xây dựng chiến lược chào hàng
○ Có thể tương tác với KH
■ DN cung cấp thông tin và tạo cho KH mục tiêu cơ hội phản hồi
■ Mức độ và tính chất của những phản hồi (không phản hồi) đối tượng
nhận tin mục tiêu => cơ sở lập kế hoạch chương trình MKT trực tiếp
linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng
○ Đo lường được kết quả phản hồi
 ■ Nhờ khả năng tương tác, đánh giá được sự phản ứng của KH khi thực
hiện chiến dịch
■ Hiệu quả các chiến dịch dễ đánh giá hơn so với các công cụ khác (điều
chỉnh phù hợp
○ Thực hiện bất kỳ nơi nào: Người mua và người bán có thể liên hệ với nhau
qua các PTTT truyền thống và phi truyền thống
● Mục tiêu
○ Cung cấp cho KH những thông tin về SP/dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu và
ước muốn của họ
○ Tạo ra các hưởng ứng tức thì, thúc đẩy KH đặt hàng qua các kênh trực tiếp
không cần thông qua các trung gian phân phối
● Chiến lược Marketing trực tiếp

Tiếp cận 1 bước Tiếp cận 2 bước

- Phương tiện được sử dụng trực tiếp - Có thể sử dụng một phương tiện để
để thực hiện đặt hàng yêu cầu và điều chỉnh
- Thương sử dụng đặt hàng qua điện - Thông thường theo dõi với phương
thoại và thanh toán bằng thẻ tín dụng tiện thứ 2 để hoàn thành doanh thu

● Sự phát triển của Marketing trực tiếp

○ Cung cấp, tạo ra cơ hội mới
○ Thẻ tín dụng tiêu dùng
○ Sự phát triển của internet
○ Sự thay đổi của cấu trúc xã hội
○ Khả năng đo lường hiệu quả
○ Sự phát triển của công nghệ
● Điều kiện và trường hợp áp dụng hiệu quả hoạt động
○ Phải xây dựng được cơ sở dữ liệu về KH
○ Công nghệ thông tin phát triển. Áp dụng phù hợp với các DN nào?
Vai trò của Marketing trực tiếp trong chương trình IMC
● Quảng cáo
● Xúc tiến bán hàng
● Quan hệ công chúng
● Bán hàng cá nhân
● Internet
● PTTT hỗ trợ
5.2.2 Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu
● Marketing thư trực tiếp
● Quảng cáo thông tin
● Mua hàng qua điện thoại
● In ấn, catalogs
● Truyền phát
● TV Spots
 ● Telemarketing
● Mua hàng tại nhà
5.2.2-1 Marketing bằng thư trực tiếp: Thông qua việc gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ
gấp, hoặc các hình thức chào hàng khác cho một người tại một địa chỉ vật lý hay địa chỉ ảo cụ
thể
● Danh mục
● Tài liệu chào hàng (Brochure)
● Catalogue
● Tờ rơi
● Đính kèm
● Bưu thiếp
● Phong bì đính sẵn tem
● Thư bán hàng
➔ Hình thức truyền thống vẫn sử dụng rộng rãi - mang lại 1 số lợi thế khác biệt với hình
thức kỹ thuật số
◆ Cung cấp thứ hữu hình có thể cầm và giữ được (email dễ bị sàng lọc/ném vào
thùng rác)
◆ Được sử dụng hiệu quả khi kết hợp với các PTTT khác, như các trang web của
DN)
➔ Dù truyền thông/số đều gây khó chịu nếu người nhận không quan tâm đến nó =>
Marketers khi gửi thư trực tiếp cần nhắm mục tiêu cụ thể (tránh lãng phí tiền và thời
gian)
➔ Thiết kế các chương trình dựa trên việc cho phép chỉ gửi thư email và các AD trên
mobile cho những người muốn nhận chúng

Lợi thế Bất lợi

- Kiểm soát - Chậm trễ trong việc giao hàng

- Bao phủ - Chi phí cao cho mỗi cuộc tiếp xúc
- Linh hoạt - Đảm bảo chất lượng
- Tác động - Bão hòa khách hàng
- Tiếp cận
- Phản hồi
- Có tính chọn lọc

5.2.2-2 Marketing đáp ứng trực tiếp: Tất cả các hình thức quảng cáo được thiết kế để có
được phản ứng trực tiếp ngay lập tức bằng thư, điện thoại, Internet hoặc tiếp xúc cá nhân từ
khán giả
● Quảng cáo TV và QC điện thoại/bằng bằng thư
● QC trên báo chí, tạp chí/hoặc các phương tiện in ấn với Coupon để có được phản ứng
trực tiếp ngay từ khán giả
○ Không được ưa chuộng so với các phương tiện khác do chi phí mua khoảng
trống khá đắt, tỷ lệ phản hồi và LN thấp
=> cần chọn được đầu báo/tạp chí phù hợp - có thể khai thác nhiều lợi ích đặc biệt ở những
đầu báo/tạp chí (tài chính, thể thao, giới tính/giải trí)
● Thư trực tiếp/hoặc đính kèm thu hút các người nhận tò mò
● Coupon/hoặc Catalog nhỏ để thúc đẩy đơn hàng
● Email cho người sử dụng máy tính
● Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
○ Có 2 dạng - TV (phát triển và chiếm trọng lượng lớn khán thính giả) và Radio
(các DN địa phương sử dụng theo cách tiếp cận 2 bước)
○ Phát các show QC trên TH, thường 60-120s, giới thiệu hết sức thuyết phục về
SP và cho số điện thoại miễn phí hay 1 website để đặt hàng. thông tin. VD:
Sách, tạp chí, thiết bị nhỏ, băng Video và đĩa CD, các bộ sưu tập và cùng
nhiều thứ khác,...kèm theo SĐT gọi miễn phí để có thể nhận được cuộc gọi đặt
hàng ngay tức thì (tiếp cận 1 bước) học AD của nhiều doanh nghiệp đều nói
hãy xem hòm thư của bạn để biết chi tiết (tiếp cận 2 bước)
○ Ngoài ra, có những chương trình AD dài 30 phút hoặc lâu hơn về một SP -
nhằm để bán hàng, chỉ dẫn KH tìm tới các nhà bán lẻ, tuyển thành viên, hay
thu hút người mua đến với các trang web của DN (Quảng cáo thương mại).
VD: Kodak sử dụng QC ngắn và dài cho máy và mực in giá rẻ, kéo dài 2-30p,
tương ứng từng mức, tập trung vào thông điệp giá trị mà Kodak sử dụng trong
các QC cũng giải thích rõ về số tiền tiết kiệm cung cấp lời chứng thực và các
VD, thậm chí bao gồm cả giai điệu
● Kênh mua sắm tại nhà
○ Chương trình TH/hoặc các kênh dành riêng để bán hàng hóa và dịch vụ
○ Một số kênh mua sắm tại nhà HSN (Home Shopping Network) shop NBC,
VHH (VTV hyundai Homeshopping)... phát sóng liên tục 24h/ngày
○ Người dẫn chương trình đối thoại với người xem bằng điện thoại và rao bán
đủ thứ - Trang sức, đèn, bộ sưu tập búp bê và quần áo cho đến các dụng cụ
điện và hàng điện tử tiêu dùng
○ Người xem gọi điện đến đến một số điện thoại miễn phí hoặc lên mạng để đặt
mua hàng và được giao hàng trong vòng 48 giờ
Lợi thế Bất lợi
- Các nhà QC có được/nâng cao cơ sở - KH không thể xử lý/kiểm tra trước
dữ liệu KH cá nhân khi mua
- KH được phục vụ với 1 lựa chọn lớn - Trả hàng hóa và hủy bỏ đăng ký có
hơn từ một khu trung tâm thể là nhiều
- Lựa chọn đáp ứng cho phép khán giả - Danh tiếng và uy tín người bán có
hành động ngay sau khi tiếp xúc xảy thể bị tổn hại với các bên
ra
- Không cần có CH và KH có thể mua
từ nhà riêng của họ

● Văn bản Video và truyền hình tương tác

○ Người mua truyền hình được liên kết với Catalog của người bán nhờ vào cáp
hoặc đường dây điện thoại. KH có thể đặt hàng qua một thiết bị đặc biệt trên
bàn phím nối với hệ thống…
 ● Podcasts và Vodcasts
○ Podcast xuất phát từ chiếc iPod của Apple - Nó là tập tin âm thanh hoặc tập tin
video (Vodcast) được NTD tải xuống từ Internet khi đăng ký và tự động nhận
được nội dung mới trên thiết bị cầm tay để nghe/xem chúng bất cứ khi nào và
ở đâu mà họ muốn
○ Các DN đang tích hợp Podcast và Vodcast vào các chương trình MKT trực
tiếp dưới hình thức Podcast hỗ trợ QC, các tính năng QC và thông tin có thể
tải về và các chương trình XTB khác. VD: Resort Walt Disney World cung
cấp các Podcast hàng tuần về tập hợp các chủ đề, bao gồm hậu trường tour du
lịch, các sự kiện sắp tới, và tin tức về các điểm tham quan mới
● Marketing bằng điện thoại di động (Mobile Marketing)
○ Marketers tạo ra các trang web di động, tối ưu hóa cho từng điện thoại cụ thể
và NCC dịch vụ riêng biệt
○ Số còn lại tạo ra apps hữu ích/giải trí nhằm đảm bảo thương hiệu và giúp KH
mua sắm
○ Hoặc nỗ lực MKT bằng điện thoại đơn giản như mọi người nhận tin đến 1 số
ĐT (quyên góp, tài trợ) hay liên quan đến việc nhắn tin khuyến mãi đến KH -
bất cứ thứ gì tặng nhạc chuông, game, cuộc thi trên ĐT nội dung hỗ trợ AD
cho được thông báo giảm giá cho các nhà BL, phiếu giảm giá các SP và gợi ý
quà tặng
5.2.2-3 Marketing bằng Catalogue: Thể hiện dưới dạng bản in, băng Video, hay các
Catalog kỹ thuật số gửi cho những khách hàng chọn lọc, để sẵn ở các cửa hàng hay được giới
thiệu trực tuyến.
- Hình ảnh, mô tả chi tiết SP: đặc điểm kỹ thuật, tính năng, mẫu mã, giá cả…VD
Avon bán mỹ phẩm; IKEA bán đồ gỗ
● Những tiến bộ trong công nghệ, xu hướng ngày càng nghiêng về MKT 1:1 và cá
nhân hóa => Catalogue kỹ thuật số
○ Catalog với nền tảng web đã loại bỏ chi phí in và gửi thư
○ Không gian không bị bó hẹp (trong 1 bản in) - cung cấp một lượng hàng hóa
gần như không giới hạn
○ Cho phép kinh doanh diễn ra với tốc độ cao, có thể điều chỉnh ngay lập tức thì
cho phù hợp với nhu cầu (Sp và tính năng mới giá cả)
● Tuy nhiên, Catalogue truyền thống không bị lỗi thời trong kỷ nguyên số
○ Tạo ra sự kết nối cảm xúc của KH (Catalog trên web không làm được
○ Cách tốt nhất để thức đẩy bán hàng truyền thống - quan trọng trong thời đại số
(qua nghiên cứu, NTD mua trên trang web nhà BL sau khi nhận được catalog
nhiều hơn 28% số lượng người mua không dùng catalog)
○ Các nhà bán lẻ chuyên hoạt động trực tuyến (Zappos.com) cũng phải sản xuất
các cuốn catalog với mong muốn thúc đẩy bán hàng trực tuyến

Lợi thế Bất lợi

- Cung cấp NM những lựa chọn đa - Giá thành Sp thường rất cao
 dạng
- Luôn được người bán chào đón
- Thiết kế mang lại những tiềm năng
tác động lớn
- Hàng hóa được tập trung kiểm kê.
CSVS thực hiện kiểm soát chặt chẽ
- Thời gian được chia ra hướng đến
nhu cầu theo mùa
- Các thử nghiệm được chia nhỏ tạo ra
hiệu quả
- Chi phí cho mỗi liên lạc là tương đối
cao
- Thị trường bị bão hòa
- Giao hàng/hoàn thành đơn hàng có
thể bị chậm
- KH không thể kiểm tra/xử lý hàng
hóa
- Hàng trả lại đôi khi có thể là quá
mức

5.2.2-4 Telemarketing: Là việc sử dụng điện thoại hoặc trung tâm dịch vụ KH để thu hút
KH triển vọng, bán cho những KH hiện có, và cung cấp dịch vụ bằng việc nhận đơn đặt hàng
và trả lời câu hỏi
● Outbound Telemarketing: Marketers gọi điện thoại trực tiếp cho NTD và các DN
để tìm cách bán hàng, mời chào đăng ký thành viên hoặc sự tham gia của KH
● Inbound Telemarketing: Marketers tạo điều kiện và mời KH tiềm năng gọi SĐT
miễn phí qua các công cụ truyền thông hiện đại trên Google, Blogs, Twitter, Fb và
các trang MXH khác để nhận đơn đặt hàng từ TV, quảng cáo in ấn, thư trực tiếp và
catalog

Lợi thế Bất lợi

- Cách đáp ứng thuận tiện cho KH
- Cho phép tương tác bán hàng và dịch
vụ
- Các giao dịch được tạo điều kiện bởi
tỷ suất nắm giữ thẻ tín dụng cao
- Phương pháp cho phép kiểm soát
hàng tồn kho tốt, tức thì
- Yêu cầu kỹ năng của những nhân
viên gọi điện thoại phải cao
- Nhân viên hướng dẫn hệ thống phải
làm việc hiệu quả
- Tỷ lệ cuộc gọi không nhằm mặt hàng
cao

● Nếu thiết kế và nhắm trọng điểm phù hợp sẽ mang lại nhiều lợi ích – mua sắm thuận
lợi và lượng thông tin về SP/dịch vụ dồi dào
5.2.2-5 Marketing qua Kiosk
● Kiosk: là một cấu trúc nhỏ nơi đặt một đơn vị bán hàng/hoặc đơn vị thông tin. Các sạp
báo, tiệm thức ăn và các xe bán hàng di động bán đồng hồ, trang sức, mỹ phẩm và
những mặt hàng khác
● Chúng được đặt tại trạm xe buýt, nhà ga và các lối đi ở khu vực mua sắm…
● Có thể gồm nhưng máy bán hàng tự động được kết nối với máy tính và ‘máy đặt hàng
của KH’ trong các khách sạn tự phục vụ các thiết bị check-in ở các hàng hàng không,
các thiết bị tự động trong CH
5.2.3 Quy trình tiến hành marketing trực tiếp
Ví dụ: Một công ty sản xuất điện thoại di động xác định mục tiêu tăng doanh số bán hàng
bằng cách tiếp cận trực tiếp khách hàng tiềm năng. Họ tạo ra danh sách khách hàng tiềm năng
thông qua việc nghiên cứu và thu thập thông tin từ các sự kiện, triển lãm hoặc các trang web
liên quan. Sau đó, công ty triển khai một chiến dịch gọi điện thoại trực tiếp đến khách hàng
tiềm năng từ danh sách. Trong cuộc gọi, họ giới thiệu sản phẩm mới, nhấn mạnh những tính
năng nổi bật và ưu điểm cạnh tranh của sản phẩm. Khi có sự quan tâm từ phía khách hàng, họ
cung cấp thêm thông tin chi tiết và giải đáp mọi thắc mắc. Sau mỗi cuộc gọi, công ty theo dõi
kết quả và tiếp tục tương tác với những khách hàng có tiềm năng mua hàng để tạo ra giao
dịch thành công.
● Xác định mục tiêu
○ Mục tiêu của marketing trực tiếp rất phong phú
■ Làm KH triển vọng mua hàng ngay tức thì (tiêu thụ được trong ngày)
■ Lập danh sách KH triển vọng cho lực lượng bán hàng
■ Củng cố hình ảnh của thương hiệu sự ưa thích đối với DN. VD: gởi
thiệp CMSN, gửi quà tặng cho KH tốt nhất
■ Triển khai chiến dịch thông tin và giáo dục KH để chuẩn bị cho họ
mua hàng sau này
=> Xác định rõ ràng các mục tiêu của chiến dịch
● Thị trường mục tiêu và triển vọng
○ Đánh giá đặc điểm của các KH hiện có và KH triển vọng, những người có thể,
sẵn lòng và sẵn sàng mua hàng nhất
○ Công thức RFM (Recenfy, Frequency, Monetary amount - tính mới mẻ, tính
thường xuyên, tổng lượng tiền chi tiêu) để đánh giá và chọn lựa KH. VD: KH
mục tiêu tốt nhất là những người vừa mới mua gần đây nhất, mua thường
xuyên và mua nhiều tiền nhất
○ Sử dụng các tiêu chuẩn phân đoạn TT để xác định KH mục tiêu => Lập tên
tuổi KH triển vọng nhất trên thị trường mục tiêu
■ Danh sách các KH trước đây đã từng mua SP của DN
■ Mua DS KH từ những người môi giới
● Chiến lược chào hàng
○ Xây dựng một chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu.
○ Theo (Nash) gồm 5 yếu tố: 1 SP, 2 Sự cung ứng, 3 PTTT, 4 Phương thức phân
phối, 5 Chiến lược sáng tạo
○ Mỗi kênh truyền thông có các quy tắc riêng, có thể đảm bảo đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu.
■ Chiến dịch Telemarketing hiệu quả phục thuộc vào việc chọn đúng
người thực hiện, huấn luyện kỹ và có chế độ khen thưởng
■ Thư chào hàng - sử dụng lời chào dành riêng và mở đầu một tiêu đề
đậm nét (như hình thức một bản tin, một đoạn thuyết minh)
● Các yếu tố kiểm tra: Kiểm tra tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của một chiến
lược chào hàng trong điều kiện thị trường thực tế
○ Tính chất của SP
○ Bài quảng cáo
○ Giá cả
○ Phương tiện truyền thông
○ Danh sách gửi thư…
=> tăng đáng kể mức độ phản ứng đáp lại
● Đo lường sự thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời
○ Chiến dịch có thể mang lại LN trong dài hạn nếu tính giá trị trọn đời của KH -
là giá của tất cả các giao dịch mà KH thực hiện khi KH được DN thỏa mãn
○ Tính tổng chi phí cho chiến dịch đã hoạch định, marketers có thể xác định tỷ
lệ đáp ứng hoàn vốn cần thiết (tỷ lệ này phải trùng đi hàng bị trả lại và các
khoản nợ khó xấu)
○ Chiến dịch có thể mang lại LN trong dài hạn nếu tính giá trị đời của KH - là
giá trị của tất cả các giao dịch mà KH thực hiện khi KH được DN thỏa mãn
■ Tuổi thọ Kh trung bình + Chi tiêu TB hàng năm của KH + tỷ suất LN
gộp bình quan - CF bình quân để dành và giữ KH (đã khấu trừ chi phí
cơ hội)
5.4 Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng: Là quy trình xây dựng, duy trì và sử
dụng cơ sở dữ liệu KH và các cơ sở dữ liệu khác (sản phẩm, nhà cung cấp, nhà bán lẻ) để
liên lạc, giao dịch và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Việc sử dụng các thông tin cụ thể về KH cá nhân và/hoặc KH tiềm năng để thực hiện có hiệu
quả hơn truyền thông marketing và bán hàng.
● Các mục tiêu:
○ Điều chỉnh sự lựa chọn phân đoạn thị trường: Phân tích đặc điểm của cơ sở
dữ liệu giúp Marketers có thể nhắm đến đúng đối tượng nhận tin mục tiêu hơn.
Nghĩa là một KH có khả năng => người mua tiềm ẩn, người sử dụng, người
bình chọn
○ Kích thích mua hàng lặp lại
■ Sau mỗi giao dịch, DN sẽ lưu tên và các thông tin của Kh vào cơ sở dữ
liệu của họ. Quan niệm Marketers trực tiếp những KH này là đối tượng
tiềm năng mua lặp lại và phản ứng tốt hơn với những đề nghị bán tiếp
theo => tập trung liên hệ với những thành viên trong danh sách có
nhiều giao dịch tiềm năng và cơ sở dữ ;liệu này thực sự mang lại lợi
nhuận cho họ
■ Các DN lau cửa kính, giặt thảm ô tô và các tạp chí xây dựng cơ sở dữ
liệu KH và liên hệ với KH để nhắc nhở khi họ sắp sửa đến lúc cần mua
lặp lại
○ Bán chéo SP và dịch vụ khác: là hoạt động MKT nhằm giới thiệu, bán các
SP/DV khác cho các KH đã, đang và sẽ mua SP của DN
■ Dựa trên cơ sở dữ liệu KH, DN có thể mang lại LN cho những SP khác
cùng tính chất
■ VD: VN airlines sử dụng thư trực tiếp để thúc đẩy bán SP và DV khác.
Victoria’secret đã mở rộng dòng Sp quần áo chủ yếu thông qua việc
bán cho những KH cũ
○ Quản trị quan hệ khách hàng: Mục tiêu CRM là thiết lập mối quan hệ với
KH thông qua thấu hiểu về thông tin cá nhân và Sp dịch vụ mua sắm =>
Marketers phải phát triển và duy trì khối lượng thông tin đã kể về Kh từ đó để
phát triển hiệu quả hoạt động CRM có rất nhiều kỹ thuật MKT cơ sở dữ liệu
● Nguồn thông tin phát triển cơ sở dữ liệu
 ○ Dịch vụ thuê danh sách
○ Hành vi tìm kiếm trực tuyến
○ VP tín dụng
○ Dịch vụ bưu chính
○ Hiệp hội DM
○ Niêm giám thống kê
○ Lịch sử giao dịch BL
○ Nghiên cứu chuyên dụng
5.2.4-1 Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về NTD

5.2.4-2 Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về KH tổ chức

Chương 6: Bán hàng cá nhân
6.1.1 Bản chất của bán hàng cá nhân
Khái niệm: Là hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với một hoặc một nhóm người mua
của thị trường mục tiêu, nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự chuyển tiếp nhanh chóng từ
việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua
● Quá trình Truyền thông trực tiếp: Giữa người bán với KH tiềm năng thực hiện
mục tiêu thông tin về SP và bán hàng
● Quá trình Xây dựng phát triển mối quan hệ: Trực tiếp với KH, là quá trình bắt
đầu từ phát hiện nhu cầu đến việc kết nối SP/dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó
● Đặc điểm
○ Là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép NB đưa thông điệp có
tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể của NM và ảnh hưởng trực tiếp đến quá
trình thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ
○ Là hoạt động thúc đẩy sự tương tác giữa 2 phía thông qua điều kiện và môi
trường truyền thông của hai bên
○ Là hoạt động có thể tập trung vào từng người/nhóm người mua của thị trường
mục tiêu. Nó nuôi dưỡng, khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng các
giai đoạn trong quá trình nhận thức của KH
6.1.2 Vai trò của bán hàng cá nhân trong chương trình truyền thông tích hợp
Thông tin nào cần được trao đổi giữa DN và KH tiềm năng?
Có những phương án thay thế nào để thực hiện các mục tiêu truyền thông?
Mỗi phương án đó hiệu quả như thế nào trong việc thực hiện việc trao đổi?
Hiệu quả về chi phí của mỗi phương án thay thế?
6.1.3 Lợi thế và bất lợi của bán hàng cá nhân
 Lợi thế Bất lợi

- Tương tác 2 chiều có triển vọng
- Thông điệp có thể thay đổi theo đối
tượng mục tiêu
- Tính tập trung vào KH
- Người bán tham gia vào quyết định
mua
- Nguồn thông tin quan trọng
- Tính thống nhất của thông điệp
- Khả năng xung đột của lực lượng
bán hàng
- Chi phí cao
- Phạm vi giới hạn
- Các vấn đề về đạo đức

6.2 Các nội dung của hoạt động bán hàng cá nhân
6.2.1 Quy trình các bước thực hiện hoạt động bán hàng

6.2.2 Phối hợp bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông marketing khác
● Bán hàng cá nhân:
○ Quảng cáo
○ Quan hệ công chúng
○ Marketing trực tiếp
○ Khuyến mại
○ Mạng Internet
(1). Personal Selling + Advertising:
● Quảng cáo: hỗ trợ người bán, giảm chi phí bán, tăng cường tiếp cận
● Thực tế, nhiều nhân viên bán hàng không hiểu được vai trò của quảng cáo và đóng
góp của nó đối với nỗ lực bán hàng của họ
(2). Personal Selling + Public Relations: Tính cách, khả năng phục vụ, sự hợp tác và sự
đồng cảm NVBH/ĐDBH không chỉ ảnh hưởng đến tiềm năng bán hàng mà còn phản ánh đến
DN mà họ đại diện
● Người bán thường là nguồn tốt nhất của PR
● NVBH là Đại diện của tổ chức
● NVBH Tham gia vào cộng đồng
 ● NVBH Thiết lập mối quan hệ, sự đồng cảm của KH và công chúng
(3). Personal Selling + Direct Marketing
● Marketing trực tiếp: tiết kiệm chi phí bán bằng việc sử dụng thư trực tiếp, thư điện
tử hoặc mkt qua điện thoại, được sử dụng để nhận diện chất lượng KH tiềm năng và
cung cấp thông tin cho họ trước khi họ được nhân viên bán hàng liên hệ
● Hiện nay, các DN đang tích hợp nhiều hình thức Marketing trực tiếp khác nhau vào
các chương trình bán hàng của họ để thực hiện các nỗ lực bán hàng hiệu quả hơn
(4). Personal Selling + Sales Promotions
● Mục tiêu Xúc tiến bán
○ Người bán trung gian
○ Người tiêu dùng
○ Lực lượng bán hàng
● Xúc tiến bán hàng: thường được sử dụng để thúc đẩy người bán, hỗ trợ người
bán nỗ lực với KH
(5). Personal Selling + Internet
● Internet: cung cấp thông tin hỗ trợ người bán, giúp tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi
phí và thời gian phổ biến thông tin
Ví dụ:
Phối hợp bán hàng cá nhân với quảng cáo:
Doanh nghiệp thời trang nam có một đội ngũ nhân viên bán hàng có kiến thức chuyên
sâu về sản phẩm và khả năng tư vấn khách hàng. Khi có chiến dịch quảng cáo trên truyền
hình, báo chí hoặc truyền thông trực tuyến, nhân viên bán hàng có thể sử dụng thông tin từ
quảng cáo để hỗ trợ khách hàng, trả lời câu hỏi và tạo động lực mua hàng.
Phối hợp bán hàng cá nhân với quan hệ công chúng:
Doanh nghiệp thời trang nam tham gia vào các hoạt động PR như buổi ra mắt sản
phẩm, sự kiện thời trang hoặc cộng đồng để tạo sự chú ý và quan tâm từ khách hàng. Nhân
viên bán hàng có thể sử dụng thông tin từ các hoạt động PR để truyền đạt cho khách hàng và
thúc đẩy sự tò mò và mong muốn mua hàng.
Phối hợp bán hàng cá nhân với marketing trực tiếp:
Doanh nghiệp có thể triển khai các chiến dịch marketing trực tiếp như gửi thư trực
tiếp, cuộc gọi điện hoặc gặp gỡ khách hàng trực tiếp. Nhân viên bán hàng sử dụng thông tin
từ chiến dịch marketing trực tiếp để tạo liên kết cá nhân với khách hàng, tư vấn sản phẩm và
tạo động lực mua hàng.
Phối hợp bán hàng cá nhân với khuyến mại:
Doanh nghiệp thực hiện các chương trình khuyến mại như giảm giá, quà tặng hoặc ưu
đãi đặc biệt cho khách hàng. Nhân viên bán hàng thông báo và áp dụng các chương trình
khuyến mại cho khách hàng, tạo sự hứng thú và động lực mua hàng.
Phối hợp bán hàng cá nhân với mạng internet:
Doanh nghiệp có một trang web thương mại điện tử để khách hàng có thể duyệt qua
sản phẩm và đặt hàng trực tuyến. Nhân viên bán hàng hướng dẫn khách hàng về cách sử dụng
trang web, tư vấn sản phẩm và cung cấp thông tin chi tiết qua email hoặc chat trực tuyến để
hỗ trợ khách hàng mua hàng trên mạng.
6.2.3 Đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân
● Đánh giá định lượng
○ Số đơn đặt hàng
■ Số lượng đơn đặt hàng đạt được
■ Quy mô đơn hàng trung bình
■ Số cuộc chào bán trung bình
■ Số lượng đơn đặt hàng bị KH hủy bỏ
○ Khối lượng bán hàng
■ KL bán tính theo giá trị
■ KL bán theo đơn vị
■ Theo loại KH
■ Theo loại Sp
■ Giá cổ phiếu
■ Tỷ lệ % hạn ngạch bán đạt được
○ Lợi nhuận
■ Tỷ suất lợi nhuận
■ Lợi nhuận sau thuế
■ Theo loại KH
■ Theo loại SP
○ Số khách hàng
■ Số lượng KH mới
■ Số lượng KH bị mất
■ Tỷ lệ % của các KH bán được
■ Số lượng KH nợ quá hạn
■ Số tiền các khoản phải thu
■ Các khoản phải thu
○ Số cuộc gọi bán hàng
■ Số lần tiếp xúc với các KH hiện tại
■ Số lần thực hiện với các KH mới tiềm năng
■ Thời gian TB dành cho mỗi cuộc gọi
■ Số lần thuyết trình bán hàng
■ Thời gian bán so với TG thực hiện các công việc khác
■ Tỷ lệ cuộc gọi cho mỗi loại KH
○ Chi phí bán hàng
■ Chi phí TB mỗi cuộc gọi bán hàng
■ Tỷ lệ % của doanh số bán hàng
■ Như tỷ lệ % hạn ngạch bán
■ Theo loại KH
■ Theo loại Sp
■ Tỷ lệ chi phí bán trực tiếp bán hàng
■ Tỷ lệ chi phí biến đổi
○ Dịch vụ khách hàng
■ Số lượng các cuộc gọi DV
■ Chi phí giao hàng trên một đơn vị bán
 ■ Lượng hàng tồn kho theo loại KH
■ Số lượng khiếu nại của KH
■ Tỷ lệ hàng bị trả lại
● Đánh giá định tính kết quả bán hàng
○ Các kỹ năng bán hàng
■ Biết rõ về DN và các chính sách DN
■ Biết rõ về SP của đối thủ và chiến lược bán
■ Sử dụng đội ngũ marketing và kỹ thuật CSKH
■ Sự hiểu biết về kỹ thuật bán
■ Thông tin phản hồi của KH (tích cực hay tiêu cực)
■ Kiến thức về SP
■ Kiến thức về KH
■ Thực hiện tốt các kỹ thuật bán hàng
■ Kỹ năng trình bày vấn đề tốt
■ Kỹ năng giao tiếp
○ Các hoạt động liên quan đến bán hàng
■ Quản lý lãnh thổ: chuẩn bị gọi bán hàng, lập kế hoạch, xác định tuyến
bán và thời gian sử dụng
■ Marketing thông minh: ý tưởng SP mới, cạnh tranh, hoạt động ưu đãi
KH mới
■ Theo dõi: sử dụng các tờ rơi QC và tương ứng với các KH hiện tại và
tiềm năng
■ Quan hệ KH
■ Chuẩn bị báo cáo và nộp kịp thời
■ Đặc điểm cá nhân: Hợp tác, quan hệ con người, động lực chăm sóc tài
sản DN, nỗ lực tự cải thiện, kiên nhẫn, đúng giờ, sáng kiến, sức khỏe,
khả năng quản lý bán hàng, hành vi đạo đức.

Chương 7: Phối hợp, thực hiện và đánh giá hoạt động truyền
thông marketing
7.1 Phối hợp hoạt động truyền thông marketing
7.1.1 Các yếu tố chi phối đến sự phối hợp các công cụ trong chương trình IMC
● Các yếu tố
○ Cặp sản phẩm – thị trường
■ Thị trường B2C: Quảng cáo mang lại hiệu quả cáo nhất, tiếp đến
XTB, Bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR
■ Thị trường B2B: BHCN phát huy hiệu quả cao nhất, tiếp đến XTB,
QC và PR
○ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
 ■ Mức độ hiệu quả cao/thấp, nhanh/chậm của hoạt động truyền thông
phục thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp
■ Ưu thế của các công cụ trong các giai đoạn sẵn sàng mua của KH là
khác nhau
■ Dựa vào yếu tố khách quan về hành vi mua của KH mà DN lựa chọn
và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền
thông hợp lý
○ Các giai đoạn của CKS sản phẩm
 ■ Triển khai: QC và PR rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết, sau đó
là XTB và BHCN
■ Tăng trưởng: QC và PR thích hợp nhằm thúc đẩy DS bán ra, các công
cụ khác giảm tùy theo điều kiện
■ Bão hòa: XTB có tác dụng nhất. Các công cụ khác có thể duy trì ở
mức vừa đủ
■ Suy thoái: Các công cụ đều giảm và 1 số bị loại trừ, QC nhắc nhở,
XTB là công cụ quan trọng nhất (còn phát huy tác dụng tích cực)
○ Cơ chế kéo – đẩy
 ■ Chiến lược đẩy: Đòi hỏi hoạt động marketing của DN (chủ yếu là
XTB và lực lượng bán) hướng vào những người trung gian của kênh để
kích thích họ đặt hàng và kinh doanh SP đó; đồng thời quảng cáo nó
cho NSD cuối cùng
■ Chiến lược kéo: Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo
và XTB) hướng vào NSD cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những
người trung gian cung ứng SP và nhờ vậy kích thích nhà trung gian đặt
hàng của DN
Note: Có 4 yếu tố tác động đến các công cụ => khi thiết lập IMC cần xem xét đến sự ảnh
hưởng của cả 4 yếu tố
7.1.2 Các nguyên tắc phối hợp các công cụ xúc tiến
● Các nguyên tắc
○ Độ bao phủ:
■ Là tỷ lệ đối tượng mà mỗi tùy chọn truyền thông được sử dụng cũng
như số lượng chồng chéo giữa các tùy chọn truyền thông đó tiếp cận
được
■ Hay các tùy chọn truyền thông khác nhau tiếp cận thị trường mục tiêu
và những NTD giống hoặc khác nhau tạo nên thị trường đó
○ Điểm chung:
■ Là mức độ được củng cố bằng các tùy chọn truyền thông của các liên
tưởng thông thường, có nghĩa là mức độ được chia sẻ của những thông
tin truyền tải bởi các tùy chọn truyền thông khác nhau
■ Sự nhất quán và sự gắn bó của hình ảnh thương hiệu rất quan trọng vì
nó quyết định mức độ dễ nhớ lại các liên tưởng và đáp ứng hiện có
được nhớ lại và mức độ dễ dàng mà các liên tường và đáp ứng bổ sung
có thể được gắn kết với các thương hiệu trong trí nhớ của NTD
○ Sự đóng góp:
■ Là khả năng vốn có của MarCom để tạo ra phản ứng và hiệu ứng
truyền thông mong muốn từ NTD, trong trường hợp NTD không tiếp
xúc với bất kỳ chương trình truyền thông nào khác
■ Làm thế nào để truyền thông ảnh hưởng đến quá trình mua của NTD
và xây dựng nhận thức, nâng cao hình ảnh, gợi ra phản hồi và thúc đẩy
doanh số
○ Sự phối hợp:
■ Liên quan đến mức độ mà các liên tưởng và liên kết khác nhau được
nhấn mạnh trên các tùy chọn truyền thông
■ Những liên tưởng thương hiệu khác nhau có thể được thiết lập 1 cách
hiệu quả bằng cách tận dụng các tùy chọn MarCom phù hợp nhất để
gọi lên một phản ứng cụ thể của NTD hoặc thiết lập một loại liên
tưởng thương hiệu cụ thể. VD: Tài trợ cho một vấn đề nào đó có thể
cải thiện nhận thức về uy tín và niềm tin của thương hiệu, nhưng AD
trên TV và AD in lại cần thiết trong việc truyền tải các lợi thế cạnh
tranh
○ Sự phù hợp:
 ■ Nhằm chỉ mức độ mạnh mẽ và ‘hiệu quả’ của 1 tùy chọn MarCom đối
với các nhóm KH khác nhau
■ Khả năng có hiệu quả tại 2 cấp độ - Truyền thông hiệu quả với NTD
từng hoặc chưa từng thấy các thông điệp khác - là cực kỳ quan trọng
○ Chi phí: Marketers phải đánh giá hoạt động MarCom trên tất cả các tiêu chí
này so với chi phí bỏ ra để lập nên 1 chương trình truyền thông hiệu quả và
hiệu suất nhất
Một ví dụ cụ thể về doanh nghiệp thời trang nam áp dụng nguyên tắc phối hợp các công
cụ xúc tiến bán là một thương hiệu thời trang nam chuyên cung cấp các sản phẩm từ
quần áo đến phụ kiện.
Độ bao phủ: Để đạt được độ bao phủ lớn, doanh nghiệp sử dụng các công cụ xúc tiến bán
như quảng cáo trên các trang web thời trang, trang web của chính thương hiệu, trang mạng xã
hội như Facebook, Instagram, Twitter và các kênh video như Youtube. Các quảng cáo này
được thiết kế để tăng tầm nhìn của thương hiệu và tăng cơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm
năng.
Điểm chung: Thương hiệu tập trung vào các sản phẩm thời trang nam, vì vậy các công cụ
xúc tiến bán được lựa chọn để phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu là các đấng mày
râu. Các công cụ này được lựa chọn để tạo sự liên kết giữa thương hiệu và khách hàng, để
khách hàng có thể nhận ra thương hiệu và nhớ đến nó khi cần mua sắm.
Sự đóng góp: Các công cụ xúc tiến bán được sử dụng để đóng góp cho mục tiêu kinh doanh
của thương hiệu, bao gồm tăng doanh số bán hàng, tăng nhận thức thương hiệu và tăng số
lượng khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng các công cụ xúc tiến bán để đạt được các mục tiêu
kinh doanh này và đóng góp cho sự phát triển của thương hiệu.
Sự phối hợp: Thương hiệu sử dụng các công cụ xúc tiến bán khác nhau để tạo sự phối hợp
giữa các hoạt động tiếp thị. Ví dụ, các quảng cáo trên trang web thời trang và trang web của
chính thương hiệu được kết hợp với các bài đăng trên mạng xã hội để tạo ra sự phối hợp giữa
các hoạt động tiếp thị khác nhau.
Sự phù hợp: Các công cụ xúc tiến bán được lựa chọn để phù hợp với đặc điểm của sản phẩm
và khách hàng mục tiêu. Các công cụ xúc tiến bán như quảng cáo trên trang web thời trang và
trang web của chính thương hiệu được thiết kế để phù hợp với đặc điểm sản phẩm thời trang
nam. Các quảng cáo trên mạng xã hội được thiết kế để phù hợp với thói quen mua sắm của
khách hàng mục tiêu.
Chi phí: Thương hiệu sử dụng các công cụ xúc tiến bán với hiệu quả chi phí cao như quảng
cáo trên trang web thời trang và trang web của chính thương hiệu. Họ cũng sử dụng các công
cụ miễn phí như SEO và email marketing để tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận.
7.1.3 Lập kế hoạch chung cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
● Giải quyết các vấn đề sau
○ Nội dung truyền thông là gì và cách thể hiện nội dung như thế nào? (sáng tạo
thông điệp)
○ Truyền đạt thông điệp qua các phương tiện nào? (lựa chọn phương tiện)
○ Cần bao nhiêu tiền để thực hiện các công việc nêu trên? (xác định ngân sách)
7.2 Đánh giá và điều khiển hoạt động truyền thông marketing
7.2.1 Tổ chức thực hiện chương trình IMC
● Nhà quản trị DN phải xác định:
 ○ Cách thức NTD có thể tiếp xúc với DN
○ Làm thế nào để DN truyền đạt chiến lược định vị
○ Tầm quan trọng tương đối của từng phương tiện
○ Những vấn đề về thời gian
○ Phân công trách vụ
=>IMC giúp DN cải thiện khả năng vươn đến đúng đối tượng KH bằng đúng thông điệp, vào
đúng lúc, đúng nơi
7.2.2 Đánh giá và điều khiển chương trình IMC

● Quy trình đo lường nỗ lực truyền thông

7.2.3 Những phân tích tài chính cho hoạt động IMC
● Thực chất, phân tích các tỷ số chi phí (truyền thông) trên doanh số bán (được tạo ra
bởi hoạt động truyền thông) trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem
DN kiếm được tiền như thế nào và tại đâu?
 ● Mục đích: tìm ra chiến lược sinh lời chứ không phải những chiến lược tạo ra mức
tiêu thụ
7.2.4 Đánh giá các khía cạnh xã hội, đạo đức của hoạt động truyền thông
● Đánh giá các khía cạnh xã hội
● Đánh giá các khía cạnh đạo đức
❖ Hai quan điểm về truyền thông marketing

❖ Hệ quả xã hội và văn hóa của truyền thông

➢ Liệu truyền thông có khiến mọi người mua những thứ mà họ không cần
➢ Truyền thông có khuyến khích sự coi trọng vật chất
➢ Hay truyền thông chỉ là sự phản ánh của xã hội
❖ Đạo đức trong truyền thông marketing. Đạo đức: nguyên tắc và các giá trị chi phối
hành động của cá nhân hoặc nhóm
➢ Không phải tất cả các vấn đề có thể được Quy định
➢ Một hoạt động marketing/truyền thông có thể hợp pháp nhưng không Đạo đức
➢ Marketers phải đưa ra quyết định liên quan tới Tính phù hợp của hành động
❖ Truyền thông marketing sai sự thật và lừa dối
➢ NTD mất lòng tin vào truyền thông.
➢ Nhiều người cho rằng truyền thông không trung thực và không đáng tin
➢ Việc lạm dụng xúc tiến bán như các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, các ưu
đãi tiền thưởng, giảm giá
➢ Tiến hành những hành động phi đạo đức, lừa dối liên quan đến tele MKT, hay
một số dạng marketing trực tiếp
➢ Lừa đảo và lạm dụng trên Internet