Chương 1: Khái quát về truyền

thông trong kinh doanh quốc tế

TS. TRẦN HẢI LY

ĐHNT
NhËp m«n

1.Phương pháp học tập và

nghiên cứu: Học tập là quá
trình kéo dài suốt đời.
2.Tài liệu tham khảo
3.Đánh giá kết quả của sinh
viên
NỘI DUNG

 1.1.Khái niệm, vai trò, đặc điểm của truyền

thông trong kinh doanh quốc tế
 
 1.2.Sự thay đổi của hoạt động truyền
thông trong thời đại công nghệ số và khái
quát về các công cụ truyền thông

 1.3. Các phương tiện truyền thông

 Theo Elmo Lewis,1898
1.1.Khái niệm, vai trò, đặc điểm của truyền
thông trong kinh doanh quốc tế

 1.1.1. Khái niệm về truyền thông tích hợp (IMC)

IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền
thông marketing giúp doanh nghiệp/tổ
chức đạt được mục tiêu marketing của
mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu
quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho
nhau.
(theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Hoa Kỳ- American Association of Advertising
Agencies :4As)
Truyền thông Marketing tích hợp là gì
(IMC)?

IMC là một quá trình kinh doanh chiến lược được sử

dụng để:
 Lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các
chương trình truyền thông nhãn hiệu có tính thuyết phuc,
có thể đo lường được và có sự kết hợp với nhau
 Truyền thông với người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên
và những đối tượng nhận tin bên trong và bên ngoài có
liên quan
 Mục tiêu là về mặt ngắn hạn là để tạo ra doanh thu và về
dài hạn là để xây dựng giá trị thương hiệu
Quan điểm truyền thông marketing tích hợp

 Khái niệm tích hợp:

 Kết hợp hoặc kết nối những yếu tố riêng rẽ để tạo nên một tổng
thể thổng nhất hài hòa
 Logic của sự tích hợp:
 Các hoạt động truyền thông được thực hiện theo một định hướng
chiến lược thống nhất sẽ hiệu quả hơn là được thực hiện một các
độc lập và không có sự phối hợp
 Tính thực tế của sự tích hợp:
 Các doanh nghiệp phải xem xét mức độ đa dạng của các công cụ
truyền thông marketing được sử dụng để truyền tải thông điệp
về doanh nghiệp/ thương hiệu
 Tích hợp hiệu quả bắt đầu bằng việc phối hợp tốt giữa
các bộ phận:
 Các cá nhân ở các bộ phận khác nhau nên nghĩ về việc làm thế
nào họ có thể đóng góp cho quá trình/kết quả chung hơn là đạt
được mục tiêu cụ thể của riêng mình.
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

Những đối tượng

Nguồn thông điệp cấp doanh nghiệp quan tâm khác
Hành chính Sản xuất Marketing Tài chính Nhân lực Nhân viên
Hoạt động pháp lý Nhà đầu tư
Khối tài chính
Nhóm quản lý nhãn hiệu đa chức năng Chính phủ
Nhà lập pháp
Nguồn thông điệp cấp Marketing Nhà phân ph
Khách hàng Nhà cung ứn
Hỗn hợp Giá Truyền thông Phân phối Hoạt động tương tác Cạnh tranh
sản phẩm Marketing
Người tiêu dùng
Nhóm truyền thông marketing tích hợp da chức năng Cộng đồng địa phương
Giới truyền thông
Nguồn thông điệp cấp truyền thông Marketing Các nhóm lợi ích
Quảng cáo Khuyến Marketing Tuyên Tổ chức sự kiện
Sales cá nhân mại trực tiếp truyền
 Các cấp truyền thông
 Cấp doanh nghiệp
 Thông điệp truyền tải hoạt động kinh và triết lý kinh
doanh như nhiệm vụ, triết lý lao động, tính hướng
thiện, văn hóa và những vấn đề khác
 Cấp Marketing
 Thông điệp gửi tới rất nhiều khía cạnh khác nhau của
hoạt động marketing hỗn hợp như chất lượng sản
phẩm, thiết kế, hình thức, giá cả và phân phối
 Cấp truyền thông marketing
 Sự nhất quán trong chiến lược và hành động giữa các
loại hình truyền thông marketing
 Nike
Cấp doanh nghiệp
(Trách nhiệm xã hội)

Cấp Marketing
(Sản phẩm, giá, không gian )

Truyền thông Marketing

(Quảng cáo, Tuyên truyền,

Trang web)
Vai trò của truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông Marketing tích hợp có thể giải

quyết những vấn đề sau đây và đảm bảo
rằng :
 Quyết định đúng hướng
 Truyền tải đúng thông điệp
 Tới đúng khách hàng
 Tại thời điểm hợp lý
Đặc điểm của hoạt động truyền
thông marketing

 Cung cấp thông tin cho khách hàng >>

tạo sự nhận biết & ghi nhớ thương hiệu;
 Xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động
mua hàng;
 Là một thành tố quan trọng trong
Marketing mix >> phải phối hợp với các
hoạt động marketing khác.
1.2.Sự thay đổi của hoạt động truyền thông
trong thời đại công nghệ số và khái quát về
các công cụ truyền thông
 1.2.1.Sự thay đổi của hoạt động
truyền thông trong thời đại công
nghệ số
 1.2.2. Khái quát về các công cụ
truyền thông
1.2.1.Sự thay đổi của hoạt động truyền thông
trong thời đại công nghệ số
Cuộc cách mạng Marketing
Chuyển từ các công cụ truyền thông truyền thống
sang các hình thức khác của xúc tiến/ truyền
thông không truyền thống

Internet và truyền thông xã hội đang thay đổi cách

các doanh nghiệp giao tiếp với người tiêu dùng

Sự chuyển dịch mạnh mẽ : từ nhà máy

sang nhà bán lẻ

Sự tăng trưởng của dữ liệu marketing

Trách nhiệm cao hơn của các công ty
quảng cáo
Vai trò to lớn của truyền thông marketing tích hợp
trong việc xây dựng thương hiệu
Skyy Spirits sử dụng các điểm tiếp xúc để tiếp cận
người tiêu dùng
1.2.2. Khái quát về các công cụ truyền thông
tích hợp

Các công cụ truyền thông

marketing tích hợp truyền thống

Marketing Internet Marketing/

Quảng cáo trực tiếp Marketing tương tác

Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng

cá nhân
IMC–Những điểm tiếp xúc với người nhận tin

Truyền Truyền thông

Internet/
thông qua qua in ấn Tuyên truyền
(báo, tạp chí) Tương tác
đài và ti vi

Truyền thông Marketing

ngoài nhà trực tiếp
Đối tượng nhận
tin mục tiêu
Bán hàng Khuyến
cá nhân mại

Trưng bày sản

Trưng bày ở Sự kiện và
Truyền miệng phẩm trên TV
điểm bán tài trợ và phim
Đánh giá những điểm tiếp xúc
Doanh nghiệp/ thương hiệu kết nối với người tiêu dùng thông qua
những mỗi liên hệ

 Mối liên hệ = mỗi và mọi cơ hội mà người tiêu dùng có khi nhìn
hoặc nghe thấy về hoặc có sự trải nghiệm về sản phẩm/ thương
hiệu của doanh nghiệp

 Những mối liên hệ không chỉ là người truyền tải thông điệp mà là
người thêm giá trị
 Giá trị “người truyền thông ròng” đối lập với “Người nói xấu”

 Những mối liên hệ không có tác dụng như nhau, một số mối liên hệ
gây được ảnh hưởng nhiều hơn những mối liên hệ khác .Ví dụ
trưng bày ở cửa hàng có tác dụng hơn là quảng cáo trên báo hay ti
vi
Các loại điểm tiếp xúc

Bên trong
Do doanh nghiệp tạo Thông điệp từ những tương
ra tác xảy ra trong quá trình
Planned Messages mua sắm hoặc sử dụng
• Quảng cáo, trang web, bản • Sách hướng dẫn, trang
tin, đóng gói, tờ giới thiệu, web, đóng gói, nhân viên
trưng bày tại cửa hàng
Doanh nghiệp X bán hàng của nhà bán lẻ

Sản phẩm/
dịch vụ
Từ phía khách hàng
Những tương tác diễn ra khi một
khách hàng hoặc môt khách hàng
tiềm năng liên lạc với doanh nghiệp
• đường dây nóng, trang web,thư
điện tử, phản ứng của khách hàng,
nỗ lực quản lý quan hệ khách hàng
Không mong đợi
Những thông điệp không dự đoán
trước dựa trên những kiểm soát củ
doanh nghiệp
• Thông tin truyền miệng
• Thông điệp từ nhà cung ứng, quan
chức chính quyền, kênh phân phối,
người bán lẻ, các nhà phân tích
Điểm tiếp xúc: Kiểm soát và ảnh hưởng

Không mong đợi

Cao
Từ phía khách hàng

Ảnh hưởng
Bên trong
tương tác

Do doanh nghiệp tạo

ra

Thấp Cao
Khả năng kiểm soát/gây ảnh hưởng
Lên kế hoạch các điểm tiếp xúc

 Quyết định hỗn hợp các công cụ/kênh truyền

thông marketing tối ưu đảm bảo truyền tải đúng
thông điệp theo đúng cáh tới đúng khách hàng
tại thời điểm thích hợp
 Áp dụng một cách nguyên tắc tư tưởng không dự
đoán, định hình trước vai trò của các công cụ
truyền thông marketing

 Lên kế hoạch truyền thông từ con số không. Tập

trung vào những mục tiêu mong muốn đạt được,
những nhiệm vụ cần phải thực hiện, những công
cụ truyền thông marketing cần sử dụng và mức
độ sử dụng
Các cấp độ tích hợp

 Tích hợp dọc – với một chiến dịch xác định tới đối
tượng nhận tin/ thị trường xác định
 Tất cả các công cụ truyền thông marketing phải ăn
khớp
 Tích hợp ngang – giữa các chiến lược hướng tới đối
tượng nhận tin/ thị trường xác định
 Hoạt động truyền thông ăn khớp với nhau tới đối
tượng nhận tin nhất định để tối đa hóa sự ảnh
hưởng
 Tích hợp các đối tượng nhận tin– thông qua những
chiến lược đa dạng hướng tới nhiều đối tượng nhận
tin và các đoạn thị trường
 Truyền thông tuyên bố, thông điệp và hình ảnh giá trị và
thống nhất tới tất cả các đoạn thị trường và trên toàn cầu
Phân biệt thuật ngữ truyền thông:
Communication và Communications

 Communication (danh từ): Chỉ sự giao

tiếp, trao đổi thông tin liên lạc giữa con
người với con người.
 Communications (danh từ số nhiều): Là
một quá trình, hệ thống truyền đạt thông
tin (radio, tivi..); là công cụ giúp người
gửi, truyền đi những thông tin của mình.
Phân biệt giữa truyền thông và
marketing

>mục tiêu truyền thông không nhất thiết

phải bán sản phẩm hoặc dịch vụ >>  sự an
tâm, tín nhiệm trong nhận thức
 Điểm giống nhau:
 Công cụ sử dụng
 Tập trung vào nhận thức thương hiệu
 Tối ưu hoá hiệu suất
 Điểm khác biệt:
 Marketing tập trung vào các con số
 Truyền thông tập trung vào thông tin
 Marketing đo lường hành vi của khách
hàng
 Truyền thông đo lường thái độ của người
nhận
General Mills sử dụng chiến lược tích hợp để giới
thiệu sản phẩm mới năng lượng Wheaties
BTVN