Học phần

Truyền thông marketing tích hợp

(Integrated Marketing Communications)

Giảng viên:
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn
Bộ môn Truyền thông marketing, Khoa Marketing
Tel: 0983 100 668
Email: nguyendinhtoan@neu.edu.vn

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 1–1

 Những yêu cầu đối với CHV:
- Tham gia ít nhất 80% thời lượng
- Phương thức đánh giá học phần:
❖ Điểm chuyên cần chiếm 10%.
❖ Bài tập nhóm 40%: học viên thực hiện phân tích, đánh giá các hoạt
động truyền thông của doanh nghiệp và xây dựng, đề xuất một
chiến lược truyền thông gắn với một bối cảnh marketing cụ thể.
❖ Thi hết học phần (50%): Hình thức thi viết, trong đó tỷ trọng các câu
hỏi lý thuyết và câu hỏi thực tế là 40/60.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH

KTQD. 1–2
 Nội dung học phần IMC
CHUYÊN ĐỀ 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

CHUYÊN ĐỀ 2:TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING &

NGHIÊN CỨU TRONG TRUYỀN THÔNG

CHUYÊN ĐỀ 3: LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC, THIẾT LẬP MỤC TIÊU, PHÂN
BỔ NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

CHUYÊN ĐỀ 4: CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO & PHƯƠNG TIỆN TRONG TRUYỀN
THÔNG MARKETING

CHUYÊN ĐỀ 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

CHUYÊN ĐỀ 6: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG BỐI CẢNH

TOÀN CẦU HÓA VÀ CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 1–3

 Giáo trình học liệu

Trương Đình Chiến (2016). Truyền thông Belch, George E, Belch, Michael A. (2018),
Marketing tích hợp. NXB Đại học Kinh tế Advertising & promotion: an integrated
quốc dân marketing communications perspective, 11th,
McGraw-Hill Education
 Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Chuyên đề 1 Tổng
quan về truyền thông
marketing tích hợp (IMC)

PowerPoint Presentation by Charlie Cook

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD The University of West Alabama
Eighth Edition
 IMC Trong chương trình marketing
• Marketing là gì?
➢ Một quan điểm phổ biến về marketing đó là vai trò cơ
bản liên quan đến việc ‘bán hàng’
➢ Quan điểm khác thì coi marketing bao gồm các hoạt
động quảng cáo và bán lẻ.
➢ Một số người khác thì cho rằng marketing bao gồm
quá trình nghiên cứu thị trường, định giá hay lên kế
hoạch về sản phẩm.
➢ Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)
“Marketing được coi như một quá trình lên kế hoạch, thực
hiện các các bước trong kế hoạch, định giá, xúc tiến và
phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 7–6

 IMC trong chương trình marketing
• Marketing là gì?
➢ Nhấn mạnh tới vấn đề ‘trao đổi’ như là một vấn đề
trung tâm trong marketing và sử dụng các hoạt động
marketing cơ bản để tạo ra và duy trì các mối quan
hệ với khách hàng.
➢ Quảng cáo và các công cụ IMC khác đóng vai trò
quan trọng trong quá trình trao đổi bằng cách thông
báo tới khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ
chức và thuyết phục khách hàng rằng nó sẽ có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 7–7

 IMC trong chương trình marketing
• Marketing tập trung/nhấn mạnh vào các mối
quan hệ và giá trị
➢ Các công ty thành công nhận ra rằng tạo, truyền
thông và phân phối giá trị tới khách hàng là thực sự
quan trọng.
➢ Sự tập trung vào mối quan hệ khách hàng và giá trị
làm cho nhiều công ty nhấn mạnh tới marketing xây
dựng mối quan hệ (relationship marketing).

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 7–8

 IMC trong chương trình marketing
• Marketing tập trung/nhấn mạnh vào các mỗi quan
hệ và giá trị
➢ Sự chuyển hướng tới xây dựng mối quan hệ lâu dài bắt
nguồn từ một số nguyên nhân.
❖ Công ty nhận ra rằng khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn.
❖ Chi phí để giữ lại khách hàng là ít hơn so với chi phí để thu hút
để có một khách hàng mới.
• Marketing hỗn hợp
➢ 4Ps: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông
marketing là các nhân tố cấu thành lên marketing hỗn
hợp. Nhiệm vụ cơ bản của marketing là kết hợp 4 nhân
tố này với nhau vào chương trình marketing để làm cho
các trao đổi tiềm năng được diễn ra dễ dàng hơn với
khách hàng tại địa điểm có thể diễn ra sự trao đổi.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 7–9
 IMC trong chương trình marketing
➢ Trọng tâm cơ bản của học phần này đó là tập trung
vào một trong những nhân tố của marketing mix:
Truyền thông marketing.
➢ Tuy nhiên chương trình truyền thông marketing chỉ là
một phần trong một chiến lược marketing và cần phải
kết hợp với các hoạt động marketing khác.
➢ Một công ty cần dành ra một khoản tiền lớn cho
quảng cáo hoặc xúc tiến thương mại, nhưng cơ hội
để thành công là ít nếu chất lượng sản phẩm là
không tốt, mức giá không hợp lý hoặc quá trình phân
phối không tiếp cận được với nhu cầu của khách
hàng.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 7–10

 Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là gì?

IMC là một quá trình kinh doanh chiến lược được

sử dụng để:
➢ Lập kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các
chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết
phục, có thể đo lường và kết hợp được với nhau
➢ Với người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên của hãng
và các công chúng bên trong và bên ngoài có liên quan
khác
➢ Với mục đích là tạo ra doanh thu trong ngắn hạn và xây
dựng giá trị thương hiêu trong dài hạn

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–11

 Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là gì?
➢ Có mục tiêu là ảnh hưởng hay tác động đến hành vi
của đối tượng công chúng mục tiêu.
➢ Xem mọi điểm tiếp xúc giữa một khách hàng/khách
hàng tiềm năng với thương hiệu là các kênh có thể
dùng để truyền bá thông điệp.
➢ Đòi hỏi tất cả các phương tiện truyền thông cho
thương hiệu phải chuyển tải một thông điệp nhất quán.
➢ Bắt nguồn từ khách hàng/khách hàng tiềm năng để
xác định loại thông điệp và phương tiện truyền thông
để thông báo, thuyết phục hay thúc đẩy hành động .

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–12

 Quan điểm truyền thông marketing tích hợp
• Khái niệm tích hợp:
➢ Kết hợp hoặc kết nối những thành tố riêng biệt để tạo thành một
tổng thế thống nhất hài hòa
• Tính logic của tích hợp:
➢ Các hoạt động truyền thông được thực hiện theo một định hướng
chiến lược thống nhất sẽ hiệu quả hơn là được thực hiện một cách
độc lập và không có sự phối hợp
• Tính thực tiến của tích hợp:
➢ Các doanh nghiệp phải xem xét một loạt các công cụ truyền thông
marketing (marcom) có thể được sử dụng để truyền tải thông điệp
về thương hiệu và công ty
• Tích hợp hiệu quả bắt đầu bằng việc phối hợp tốt giữa các
bộ phận:
➢ Nó đòi hỏi các cá nhân trong các bộ phận phải nghĩ về việc làm thế
nào họ có thể đóng góp cho quá trình và kết quả chung hơn là đạt
được mục tiêu cụ thể của riêng mình
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–13
 Truyền thông marketing tích hợp
Mô hình truyền thông marketing
Nguồn thông điệp cấp doanh nghiệp Những công chúng
quan tâm khác
Hành chính Hoạt động Marketing Tài chính Nguồn pháp chế
Sản xuất nhân lực
Nhân viên
Nhà đầu tư
Khối tài chính
Chính phủ
Nhóm quản lý thương hiệu đa chức năng
Nhà lập pháp

Ngồn thông điệp cấp marketing

Nhà phân phối
Tương tác Khách Nhà cung cấp
Hỗn hợp Hỗn hợp Truyền thông Hỗn hợp hàng Đối thủ
Sản phẩn Giá Marketing phân phối

Nhóm IMC đa chức năng

Người tiêu dùng
Nguồn thông điệp cấp truyền thông marketing Công đồng địa phương
Bán hàng Quảng Xúc tiến PR Marketing Marketing Phương tiên TT
Cá nhân cáo bán trực tiếp internet/tương tác Các nhóm lợi ích

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–14

 Các cấp truyền thông marketing

➢Cấp Doanh nghiệp

▪ Thông điệp được truyền tải bởi thực tiến kinh doanh và
triết lý kinh doanh của công ty như sứ mệnh, đội ngũ
nhân viên, văn hóa, bản sắc ,….
➢Cấp Marketing
▪ Thông điệp được truyền tải từ các khía cạnh khác nhau
về marketing-mix của công ty như chất lượng sản phẩm,
vận hành sản phẩm, thiết kế, hình thức, giá cả và phân
phối
➢Cấp truyền thông Marketing
▪ Sự nhất quán trong chiến lược và hành động của tất cả
các loại hình truyền thông marketing
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–15
 Nike
Cấp doanh nghiệp
(Trách nhiệm xã hội)

Cấp Marketing
(Sản phẩm, giá, không gian
cửa hàng)

Cấp Truyền thông marketing

(Quảng cáo, PR, Xúc tiến bán, …)

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–16

Rượu mạnh Skyy Vodka sử dụng một loạt các điểm tiếp xúc để
tiếp cận với người tiêu dùng
Các công cụ của IMC

Các công cụ truyền thông

Marketing tích hợp truyền thống

Marketing Marketing
Quảng cáo trực tiếp Tương tác/Internet

Quan hệ Bán hàng

Xúc tiến bán
công chúng cá nhân

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–18

IMC–các điểm tiếp xúc công chúng mục tiêu

Phương tiện
Phát sóng PR/tuyên Internet/
in ấn (báo,
(TV/Radio) truyền Tương tác
tạp chí)

Phương tiện Direct

ngoài trời Marketing
Công chúng
mục tiêu
Bán hàng Xúc tiến
cá nhân bán

Trưng bày tại Sự kiện và Đặt sản phẩm

Truyền miệng ( trên TV và
điểm bán tài trợ phim ảnh)

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–19

 Đánh giá các điểm tiếp xúc
• Doanh nghiệp/thương hiệu kết nối với người tiêu
dùng thông qua những mỗi liên kết
➢ Tiếp xúc = mỗi và mọi cơ hội mà người tiêu dùng có thể nhìn và
nghe về thương hiệu/sản phẩm của doanh nghiệp hay trải nghiệm
về nó.

➢ Tiếp xúc không chỉ truyền tải thông điệp mà còn làm gia tăng giá trị

▪ “Giá trị gia tăng” vs “giảm đi”

➢ Không phải mọi tiếp xúc đều có ảnh hưởng như nhau hay hiệu
quả hơn những điểm tiếp xúc khác

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–20

 Các hình thức tiếp xúc

Nội tại
Doanh nghiệp tạo ra Thông điệp từ những
Thông điệp được thiết lập tương tác xẩy ra trong
• Quảng cáo website, bản quá trình mua và sự
tin, bao gói, tờ rơi, trung dụng
bày tại điểm bán,… • Hướng dẫn sử dụng, bao
gói, website, nhân viên
Công ty X bán hàng

Sản phẩm/
Dịch vụ
Không mong đợi
Từ phía khách hàng Những thông điệp không mong
Những tương tác xẩy ra khi một đợi và vượt quá tầm kiểm soát của
khách hàng hay khách hàng tiềm doanh nghiệp
năng liên lạc với doanh nghiệp • Truyền miệng
• Đường dây nóng, website, e-mail • Thông điệp từ các nhà lập pháp,
phản hồi, nỗ lực CRM kênh truyền thông
• Nhà bán lẻ, nhà phân tích

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–21

Điểm tiếp xúc: Kiểm soát và ảnh hưởng

Không mong đợi

Cao
Từ phía khách hàng

Ảnh hưởng
Bên trong
tương tác

Do doanh nghiệp
tạo ra

Thấp Cao
Khả năng kiểm soát/gây ảnh hưởng

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM Truyền thông Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 1–22
 Lập kế hoạch cho các điểm tiếp xúc

➢Xác định hỗn hợp tối ưu các công cụ marcom hay kênh
thông tin để đảm bảo truyền tải thông điệp đúng, phù hợp
và đúng lúc với công chúng mục tiêu

➢Đảm bảo nguyên tắc không định kiến về vai trò của các
công cụ marcom khác nhau

➢Lập kế hoạch truyền thông từ con số o. chú trọng vào các

mục tiệu cần đạt được, những nhiệm vụ đòi hỏi để đạt
được. Những yếu tố marcom gì nên được sử dụng và
mức độ sử dụng.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–23

 Các mức độ của sự tích hợp

• Tích hợp dọc – trong một chiến dịch cụ thể cho những
đoạn thị trường và công chúng cụ thể
➢ Tất cả các công cụ IMC phải ăn khớp
• Tích hợp ngang – kết hợp các chiến dịch tới các đoạn
thị trường và công chúng mục tiêu cụ thể
➢ Các hoạt động truyền thông ăn khớp với nhau tới
công chúng mục tiêu nhất định để tối đa hóa sự ảnh
hưởng
• Tích hợp mọi công chúng mục tiêu – thông qua những
chiến dịch đa dạng hướng tới nhiều công chúng mục
tiêu và các đoạn thị trường
➢ Chuyển tải thông điệp, hình ảnh và giá trị một cách
thống nhất tới tất cả các đoạn thị trường mang tính
toàn cầu.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–24
 Vai trò của truyền thông marketing tích hợp
• IMC có thể hỗ trợ doang nhiệp:
➢ Xác định đúng hướng
➢ Truyền tải đúng thông điệp
➢ Tới đúng khách hàng
➢ Đúng thời điểm
• Vai trò của IMC trong xây dựng thương hiệu
• IMC đóng vai trò chủ chốt trong quy trình phát triển và
duy trì sự nhận diện và giá trị thương hiệu

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–25

 Những trở ngại để thực hiện IMC
• Tích hợp đòi hỏi phải phối hợp chặt chẽ giữa tất
cả các yếu tố của một chương trình marcom.
➢ Rất ít nhà cung cấp dịch vụ truyền thông marketing có
sự đa dạng các kỹ năng cần thiết để thực thi một
chương trình IMC.
➢ Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng là khó khăn hơn
một chiến dịch thông tin đại chúng.
➢ Thách thức lớn nhất là đảm bảo rằng tất cả các công cụ
marcom được nhất quán thực hiện.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–26

 Những quyết định cơ bản về Marcom:
Câu thần chú cần phải nhớ
Mọi hoạt động
1. Được hướng tới một thị
truyền thông trường mục tiêu cụ thể
marketing nên:

2. Được định vị rõ ràng

3. Được tạo ra để đạt

một mục tiêu cụ thể

4. Được thực hiện trong

phạm vi ngân sách hạn chế

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–27

 5 đặc điểm chính của IMC
1. Bắt đầu với khách hàng hay khách hàng tiềm
năng.
2. Sử dụng bất kỳ hình thức liên hệ hay điểm tiếp
xúc có liên quan nào.
3. Truyền đạt một nội dung thông điệp duy nhất.
4. Xây dựng mối quan hệ.
5. Tác động đến hành vi.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–28

 Đặc điểm # 1 của IMC
• Người tiêu dùng hay doanh nghiệp phải đại diện
cho điểm khởi đầu của tất cả các hoạt động truyền
thông marketing tích hợp.
• Thu hoạch:
➢ Người tiêu dùng giữ quyền kiểm soát
❖ Phương pháp từ ngoài vào trong: tìm hiểu thị hiếu về phương
tiện truyền thông và lối sống của khách hàng/khách hàng tiềm
năng để biết cách tốt nhất đưa thông điệp về thương hiệu đến
với khách hàng.
➢ Giảm sự phụ thuộc vào phương tiện truyền thông đại chúng
❖ Khách hàng ngày càng chủ động trong việc lựa chọn phương
tiện truyền thông để thu thập thông tin về thương hiệu.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–29

 Đặc điểm # 2 của IMC
• Sử dụng bất kỳ và tất cả các công
cụ IMC để đạt nhiệm vụ
• Thu hoạch:
➢ Chiến lược xây dựng thương hiệu 3600
❖ Điểm tiếp xúc của thương hiệu nên ở
khắp nơi quanh đối tượng công
chúng mục tiêu.
➢ Không phải mọi điểm tiếp xúc đều thu
hút khách hàng như nhau
❖ Thông điệp vây quanh lấy khách
hàng/khách hàng tiềm năng nhưng không
đến mức gây khó chịu khi xuất hiện.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–30

 Đặc điểm # 3 của IMC
• Các thông hiệp phải truyền tải
một nội dung duy nhất (nhất
quán.
• Thu hoạch:
➢ Tuyên bố định vị thương hiệu phải:
❖ Thể hiện một ý tưởng rõ ràng về
thương hiệu trong suy nghĩ của
thị trường mục tiêu
❖ Truyền đạt nhất quán cùng một thông
điệp thống nhất qua mọi kênh truyền
thông mỗi khi có dịp.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–31

 Đặc điểm # 4 của IMC
• Xây dựng mối quan hệ lâu dài
hơn là trong ngắn hạn.
• Thu hoạch:
➢ Chương trình xây dựng sự trung
thành với thương hiệu: đẩy mạnh
mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng với thương hiệu dẫn đến việc
giữ chân được khách hàng.
➢ Chương trình Marketing theo trải
nghiệm có thể tạo ra trải nghiệm về
thương hiệu, gây được ấn tượng
tích cực và lâu dài với khách hàng.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–32
 Đặc điểm # 5 của IMC
• Đừng mất tập trung vào mục tiêu cuối cùng:
Tác động đến hành vi
• Thu hoạch:
➢ Mục tiêu của IMC là tác động đến công chúng mục
tiêu theo cách, làm cho công chúng có một hành vi cụ
thể đúng như kỳ vọng.
➢ Hiệu quả của một chương trình IMC được đánh giá
qua ảnh hưởng cuối cùng của nó đến hành vi.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 1–33