NGUYÊN LÝ MARKETING

(Principles of Marketing)

Ph.D. Đào Duy Tùng

Khoa Quản trị kinh doanh
Đại học Tây Đô, Cần Thơ

2021
 NỘI DUNG HỌC PHẦN
2

1. Tổng quan về Marketing.

2. Phân tích môi trường Marketing.
3. Thị trường và hành vi mua
4. Phân khúc & lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
5. Thương hiệu và sản phẩm – Quy trình phát triển sản phẩm
6. Chiến lược định giá sản phẩm
7. Chiến lược phân phối sản phẩm
8. Chiến lược chiêu thị
Ph.D. Đào Duy Tùng, TayDo Uni
 Chương 8

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

3

MARKETING TÍCH HỢP

(IMC)

Ph.D. Dao Duy Tung, Tay Do Uni

 TÀI LIỆU HỌC CHÍNH
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson
Education Limited.

TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:

- Hà Kim Thu. (2021). 67 thuật ngữ trong marketing thông dụng marketer cần biết 2021. Truy cập
15/09/2021, từ https://fiexmarketing.com/marketing/cac-thuat-ngu-trong-marketing/
- Huỳnh Vĩnh Sơn (2017). Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình. NXB Trẻ
- RIO Creative. GAM7 No.1 Trending. RIO Book
- RIO Creative. Nhận diện thương hiệu. Những điểm chạm thị giác. RIO book

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 4
 CẤU TRÚC CHƯƠNG 8

8.1 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 5
 8.1 Truyền thông Marketing tích hợp
(Integrated Marketing Communication Strategy)
Truyền thông marketing

Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) hay truyền thông

marketing tích hợp (integrated marketing communication -
IMC) là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông báo,
thuyết phục, khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm với
cảm xúc (hài lòng, thích thú, ham muốn) và hành động
mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 6
 8.1 Truyền thông Marketing tích hợp
(Integrated Marketing Communication Strategy)
8.1.1 Mục đích truyền thông marketing

Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo
cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị
trường; thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến
sản phẩm khi có nhu cầu.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 7
 8.1 Truyền thông Marketing tích hợp
(Integrated Marketing Communication Strategy)
8.1.2 Mục tiêu truyền thông marketing

Để đạt được mục tiêu truyền thông marketing cần thông

qua các bước sau:
1. Xây dựng sự nhận thức
2. Cung cấp kiến thức
3. Tạo ấn tượng tích cực
4. Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng
5. Tạo ra sự quan tâm mua hàng
6. Thực hiện giao dịch
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
8- 8
 8.1 Truyền thông Marketing tích hợp
(Integrated Marketing Communication Strategy)
8.1.3 Vai trò của truyền thông marketing
• Công cụ đắt lực giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số
trong một khoảng thời gian nhất định, đặc biệt là vào thời
điểm thị trường cạnh tranh.
• Hỗ trợ đội ngũ nhân viên bán hàng trong việc thuyết phục
khách mua hàng.
• Giúp thông điệp quảng cáo trở nên cuốn hút, dễ tiếp cận
được đối tượng mục tiêu hơn.
• Phương tiện giúp nâng cao sự trung thành của khách
hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
8- 9
 8.1 Truyền thông Marketing tích hợp
(Integrated Marketing Communication Strategy)
8.1.4 Vai trò của xúc tiến trong marketing mix

Sản phẩm Thị

Giá cả trường
Quảng cáo Phân phối Marketing mix (4P) mục tiêu
IMC
Bán hàng cá nhân Xúc tiến
Khuyến mãi
Khuyến mại
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
8- 10
 Tại sao doanh nghiệp cần chiêu thị?

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 11
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

(Nguồn: Kotler & Armstrong, 2018)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 12
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.1 Xác định người nhận tin

Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng,
những người quyết định hoặc những người tác động đến
việc mua hàng (người mua, người dùng, người quyết định
mua, người tác động đến việc mua).

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 13
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.2 Xác định phản ứng người nhận tin

Mục tiêu của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của
người nhận tin. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của
người nhận và qua truyền thông sẽ đưa họ đến trạng thái nào
và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 14
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

8.2.2 Xác định phản. ứng người nhận tin

3 giai đoạn của quá trình diễn biến tâm lý của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp:
1. Nhận thức
• Nhận biết
• Hiểu biết
2. Tình cảm
• Thiện cảm
• Ưa chuộng
3. Hành vi
• Ý định mua
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni • Hành động mụa 8- 15
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Bán
hàng cá
Khuyến
nhân
mãi
Quảng
cáo IMC
Quan hệ
công
Marketing chúng
trực tiếp

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 16
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là một phương tiện giao tiếp với người sử dụng
sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và thông
thường chủ doanh nghiệp phải trả tiền cho quảng cáo để
gửi thông điệp đến người tiêu dùng nhằm mục đích thông
báo rộng rãi về sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ của họ.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 17
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Quảng cáo (Advertising)

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 18
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Quảng cáo (Advertising)

Quy trình xây dựng chiến lược quảng cáo gồm 4 giai đoạn:
1. Xác định mục tiêu chiến dịch quảng cáo
2. Xác định ngân sách chiến dịch
3. Xác định đối tượng mục tiêu, thiết kế thông điệp, lựa chọn
phương tiện quảng cáo, xây dựng kịch bản quảng cáo
4. Vận hành, theo dõi, đánh giá

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 19
 Xác định
đối tượng
mục tiêu

Xác định Thiết kế

Xác định
thông điệp
mục tiêu ngân sách Vận hành
quảng cáo
của chiến của chiến theo dõi,
dịch dịch đánh giá
quảng cáo quảng cáo Lựa chọn
thông điệp
truyền
thông
(Nguồn: Internet)

Xây dựng
kịch bản
quảng cáo

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 21
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Marketing trực tiếp (direct marketing)

Trình bày thông tin về công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của
bạn cho khách hàng mục tiêu mà không cần sử dụng người
trung gian quảng cáo.
Mục tiêu trình bày thông tin quan tâm tiềm năng cho người
tiêu dùng đã được xác định là người mua tiềm năng.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 22
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Marketing trực tiếp (direct marketing)

Công ty sẽ trực tiếp liên lạc với khách hàng như:

• Trực tiếp gởi thư, mai.
• Chủ động gọi lại cho bạn để biết thêm thông tin.
• Điền thông tin email và số điện thoại lên tờ khảo sát
• Quảng cáo trực tiếp sản phẩm tại điểm bán của doanh nghiệp.
• Gửi lại tin nhắn để yêu cầu báo giá

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 23
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Xúc tiến bán hàng (sales promotion)

• Các hoạt động nhằm kích thích người dùng mua hàng
trong một khoảng thời gian ngắn, thông qua việc cho
họ thêm những lợi ích gia tăng khi mua hàng hóa.
• Mục tiêu của xúc tiến bán hàng là tạo ra một đơn đặt
hàng ngay lập tức.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 24
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Xúc tiến bán hàng (sales promotion)

Một số lợi ích bao gồm:

• Xây dựng lòng trung thành và sự ủng hộ thương hiệu.
• Tăng doanh thu và lợi nhuận trong thời gian ngắn
• Hiểu rõ hành vi của khách hàng và mức độ nhạy cảm về giá.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 25
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Xúc tiến bán hàng

(sales promotion)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni (Nguồn: Internet)

8- 26
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Xúc tiến bán hàng (sales promotion)
Chiến lược marketing kéo

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 27
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Xúc tiến bán hàng (sales promotion)
Chiến lược marketing đẩy

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 28
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Quan hệ công chúng (public relation)

Hoạt động xây dựng, phát triển và gìn

giữ các mối quan hệ tốt đẹp với cộng
đồng, với mục đích gầy dựng hình ảnh
tốt đẹp cho công ty.

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 29
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni (Nguồn: Internet)
8- 32
 8.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
8.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Bán hàng cá nhân (personal selling)

Mỗi một người làm kinh doanh sẽ thay

mặt cho công ty để tiếp xúc khách
hàng cá nhân để bán được hàng.

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 33
 A. Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng
Mẫu dùng thử (samples)

(Nguồn: Internet)
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
8- 34
 A. Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng
Phiếu giảm giá (Coupon/voucher)

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 35
 A. Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng
Hoàn tiền (refund)

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 36
 A. Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng
Gói sản phẩm lớn (price packs)

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 37
 A. Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng
Sản phẩm tặng kèm

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 38
 A. Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng
Tặng quà cho khách hàng

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 39
 A. Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng
Các chương trình trò chơi, cuộc thi trúng thưởng

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 40
 B. Các công cụ dành cho thị trường doanh nghiệp
Chiết khấu thương mai (trade discount)

Mã giảm giá trên hóa đơn

(tại thời điểm mua

hàng hóa)
Người bán Người mua

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 41
 B. Các công cụ dành cho thị trường doanh nghiệp
Tặng kèm các thiết bị hỗ trợ bán hàng cho bên phân phối

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 42
 B. Các công cụ dành cho thị trường doanh nghiệp
PB (promotion boy) / PG (promotion girl)

(Nguồn: Internet)

Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni

8- 43