9/26/2018

CHƯƠNG 10: CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN

XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

1. Mục tiêu và các chiến lược truyền thông:

1.1. Mục tiêu
Marketing căn bản 1.2. Các chiến lược truyền thông

2. Các mô hình xúc tiến và truyển thông:

2.1. Mô hình lý thuyết chung
Giảng viên: Phạm Thị Minh Châu (Ms.) | MSc.
2.2. Các mô hình khác
Viện Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Phone: 0942024060 3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Email: minhchaupham@ftu.edu.vn 3.1. Quảng cáo
3.2. Quan hệ công chúng
3.3. Bán hàng cá nhân
3.4. Xúc tiến bán
3.5. Marketing trực tiếp

1. Mục tiêu và các chiến lược truyền thông

1. Mục tiêu và các chiến lược truyền thông
1.2. Các chiến lược truyền thông:
1.1. Mục tiêu:
Hoạt động Hoạt động
 Truyền đạt thông tin về sản phẩm và marketing của marketing của
doanh nghiệp tới thị trường. nhà sản xuất trung gian
Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng
 Kích thích một cách chân chính lòng
ham muốn mua hàng của khách CHIẾN LƯỢC ĐẨY
hàng

 Đẩy mạnh việc bán hàng và phát

triển khách hàng. Cầu Cầu
Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng

 Duy trì hoặc bảo vệ hình ảnh và lợi Hoạt động marketing của nhà sản xuất (quảng cáo, khuyến mại…)
thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thị trường.
CHIẾN LƯỢC KÉO

1. Mục tiêu và các chiến lược truyền thông 2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông
1.2. Các chiến lược truyền thông:
Chiến lược đẩy Chiến lược kéo 2.1. Mô hình lý thuyết chung:
 Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường  Nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng
thông qua tác động vào các trung bằng cách tác động đến người
gian trong kênh phân phối. tiêu dùng cuối cùng.

 Đòi hỏi doanh nghiệp tác động tốt  Đòi hỏi doanh nghiệp có các hoạt
đối với các trung gian phân phối động xúc tiến người tiêu dùng để
để đẩy sản phẩm đi qua các trung tạo nên nhu cầu tiêu thụ, qua đó
gian phân phối. gây sức ép cho mạng lưới phân
phối.
 Công cụ: khuyến mại (chiết khấu
cao, thưởng trên doanh số bán),  Công cụ: quảng cáo trên các
hỗ trợ quảng cáo, chia sẻ chi phí, phương tiện truyền thông đại
phối hợp với trung gian đào tạo chúng, khuyến mãi (giảm giá,
đội ngũ nhân viên bán hàng… mua một tặng một), PR, tham gia
hội chợ triển lãm… MÔ HÌNH NGUYÊN LÝ TRUYỂN THÔNG

1
 9/26/2018

2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông Áp dụng Mô hình nguyên lý truyền thông để phân tích TVC của McDonald’s

2.1. Mô hình lý thuyết chung:  Người gửi: McDonald’s.

Theo Mô hình nguyên lý truyền thông, chúng ta có thể thấy luồng thông tin được
chuyển đi theo các bước như sau:
(1) Người gửi xây dựng thông điệp, mã hóa thông điệp thành lời, cử chỉ, ngữ điệu,
hay những biểu tượng, ký hiệu khác.
(2) Thông điệp được mã hóa sẽ chuyển đến người nhận có chủ ý trước thông qua
một hay nhiều phương tiện truyền thông.
(3) Người nhận thông điệp sẽ giải mã thông điệp và có những phản ứng đáp lại.
Phản ứng lý tưởng mà người gửi thông điệp mong muốn là hiểu biết, tin tưởng và
hành động mua.
(4) Để hoàn chỉnh hệ thống truyền tin, cần phải có thông tin phản hồi. Phản hồi là
một cách kiểm tra sự thành công của quá trình chuyển đổi thông điệp.
Những yếu tố có thể gây nên sự sai lệch khi truyền thông:
- Quá trình định hình thông điệp, mã hóa.
- Kênh truyền thông.
- Giải mã và phản hồi.
- Các tác nhân gây nhiễu liên quan đến cơ cấu tổ chức, xã hội và tâm lý học dẫn
đến những sai lệch về thông điệp gửi đến người nhận.
 Mã hóa: Công ty thiết kế quảng cáo của McDonald’s phối hợp sử dụng
từ ngữ, âm thanh và biểu tượng minh họa vào TVC nhằm truyền tải
thông điệp dự định.
 Thông điệp: Tập hợp các ký hiệu mà người gửi truyền — quảng cáo
của McDonald thực tế.
 Phương tiện truyền thông: Trong trường hợp này, công cụ truyền
hình và các chương trình truyền hình cụ thể mà McDonald lựa chọn.
 Giải mã: Khán giả xem TVC của McDonald’s và diễn giải các từ ngữ,
hình ảnh chứa trong đó.
 Người nhận: Khán giả xem TVC của McDonald’s.
 Phản ứng đáp lại: Vô số các khả năng xảy ra, chẳng hạn như người
tiêu dùng thích thương hiệu McDonald's hơn, quyết định lần tới đi ăn
fast-food sẽ ghé cửa hàng McDonald’s, ngân nga câu slogan “I’m loving
it”, hoặc đơn thuần là không có phản ứng gì cả.
 Phản hồi: Khán giả truyền hình có thể cảm thấy ấn tượng với TVC của
McDonald’s, khen ngợi hoặc chỉ trích McDonald’s
 Nhiễu: Khán giả bị phân tâm trong khi xem quảng cáo và bỏ lỡ những
điểm chính của nó.

2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông 3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

2.2. Các mô hình khác:

Quảng cáo

Marketing Các công Quan hệ

trực tiếp cụ xúc tiến công chúng
hỗn hợp
(promotion
mix)

Xúc tiến Bán hàng

bán cá nhân

QUẢNG CÁO
3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
 Có thể tiếp cận hàng loạt người mua phân  Thiếu tính cá nhân hóa và không
tán theo địa lý với chi phí thấp cho mỗi lần mang tính thuyết phục trực tiếp
Quảng cáo (Advertising) là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc hiển thị quảng cáo như việc sử dụng nhân viên bán
hàng.
tiến mang tính chất cá nhân và có thu phí đối với tất cả các ý
 Thông điệp có thể được lặp lại nhiều lần  Chi phí lớn (Ví dụ: TVC)
tưởng, hàng hóa, hay dịch vụ của một tổ chức nào đó

 Quảng cáo trên quy mô lớn giúp người  Thực hiện giao tiếp một chiều với
xem có cái nhìn tích cực về uy tín người khán giả và khán giả không cảm
bán  Người tiêu dùng có xu hướng coi thấy rằng họ phải chú ý hoặc trả
những sản phẩm được quảng cáo là sản lời
phẩm đáng tin cậy.

 Tính biểu cảm: nhờ việc phối hợp sử dụng

hình ảnh, âm thanh và màu sắc
 Có thể được sử dụng để xây dựng hình
ảnh cho sản phẩm trong dài hạn hoặc có
thể kích thích doanh số trong ngắn hạn.

2
 9/26/2018

Phương tiện quảng cáo

3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Phương tiện quảng cáo (Media): Các công cụ thông qua đó các
thông điệp quảng cáo được gửi tới khán giả mục tiêu của họ.
Quan hệ công chúng (Public relations) là nhóm công cụ được
sử dụng rộng rãi để xây dựng quan hệ với các nhóm công chúng
Nhóm phương tiện in ấn
khác nhau của công ty thông qua việc đưa ra những thông tin tốt
trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh
Nhóm phương tiện điện tử đẹp về công ty và xử lý những lời đồn, những câu chuyện và
những thông tin và sự kiện không thiện chí
Nhóm phương tiện ngoài trời

Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp

Nhóm phương tiện quảng cáo khác

Chức năng của Quan hệ công chúng 3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
1. Thiết lập quan hệ với báo chí, thông tấn, viết và gửi các thông tin có
khả năng được đăng đến tòa soạn nhằm thu hút sự chú ý của công
Bán hàng cá nhân (Personal selling) là việc tạo ra những giao
chúng tới sản phẩm và dịch vụ
tiếp cá nhân thông qua việc thuyết trình chào bán hàng và các
2. Phổ biến các ấn phẩm riêng hoạt động khác (tư vấn, giải đáp, thắc mắc…) của nhân viên bán
hàng nhằm mục tiêu bán được hàng và duy trì, thiết lập mối quan
3. Xây dựng và duy trì mối quan hệ với cộng đồng địa phương và quốc hệ với khách hàng.
gia

4. Vận động hành lang nhằm thiết lập và duy trì quan hệ với quan chức
chính phủ và cơ quan lập pháp để tác động đến các quy định và luật
pháp

5. Quan hệ với các nhà đầu tư là các cổ đông và các tổ chức tài chính
địa phương

6. Phát triển mối quan hệ với các tổ chức từ thiện, tổ chức phi lợi nhuận
để hỗ trợ tài chính hoặc giúp đỡ tự nguyện bất kỳ

3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Xúc tiến bán (Sales promotion) là những biện pháp kích thích
Marketing trực tiếp (Direct marketing) bao gồm mọi sự liên lạc
ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng mua tức thì, sử dụng các
trực tiếp với cá nhân những khách hàng mục tiêu đã được lựa
công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách
chọn kỹ nhằm giới thiệu về hàng hóa và dịch vụ của công ty với
hàng như phiếu bốc thăm trúng thưởng, các cuộc thi, xổ số, trò
hy vọng nhận được phản ứng đáp lại tức thì và thiết lập mỗi quan
vui có thưởng, quà tặng, dùng thử, giảm giá v.v…
hệ lâu dài với họ

 Bán hàng cá nhân (Personal selling)

 Marketing trực tiếp qua thư
 Marketing bằng catalog (Catalog marketing)
 Marketing qua điện thoại (Telemarketing)
 Marketing trên truyền hình tương tác (Direct-response television
marketing)
 Kiosk marketing
 Marketing trực tiếp kỹ thuật số (Digital direct marketing)
 Marketing trực tuyến (Online marketing)

3
 9/26/2018

So sánh đặc điểm của các các hoạt động xúc tiến