MARKETING

CĂN BẢN

Chương 9:
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG MARKETING

Biên soạn:
Huỳnh Phước Nghĩa
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

Nội dung:

 Giới thiệu về truyền thông tiếp thị

 Giới thiệu về ATL và BTL

 Tình huống nghiên cứu

 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

Truyền thông ?
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

Truyền thông ?
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

1./ Giới thiệu truyền thông tiếp thị

Định nghĩa
  Xây dựng một thông điệp
  Về sản phẩm và dịch vụ
  Sử dụng kênh truyền thông đại chúng chuyển tải thông
điệp
  Đến đối tượng người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu
  Nhằm thúc đẩy mua và sử dụng hàng hóa-dịch vụ
  Trả tiền để thực hiện các chương trình quảng cáo
Có rất nhiều định nghĩa theo những quan điểm khác nhau, định
nghĩa trên đây đề xuất từ tổng hợp dựa vào sự vận hành thực tiễn
của ngành quảng cáo.
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

1./ Giới thiệu truyền thông tiếp thị

Xúc tiến/
Truyền thông tiếp thị Marketing mix

Quảng cáo Sản phẩm Thị trường

Giá mục tiêu
Khuyến mãi
Phân phối
Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp

(Source: Fundamentals of Marketing, William J.Stanton,

Michael J. Etzel, Bruce J. Walker)
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

1./ Giới thiệu truyền thông tiếp thị

Thông điệp
Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận
Media
Thông điệp Thông điệp Thông điệp Thông điệp

Nhiễu
Thông điệp

Phản hồi Phản ứng

Thông điệp Thông điệp
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

Mục tiêu truyền thông tiếp thị ?

 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

2./ Giới thiệu ATL và BTL

Mục tiêu của truyền thông tiếp thị:

  Bán hàng và bền vững

  Tăng lượng mua hàng/số lần

  Tăng tiêu dùng

  Kích thích thay đổi sản phẩm

  Thị phần

  Định vị thương hiệu

  Tiếp cận khách hàng mới

  Cạnh tranh

  Thâm nhập thị trường mới

 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

2./ Giới thiệu ATL và BTL

Mục tiêu của truyền thông tiếp thị (tt):

  Tăng độ nhận biết

  Nhận dạng bao bì/nhãn hiệu

  Chia sẻ thị phần truyền thông

  Đưa ra một nhận diện đặc trưng

  Tác động đến nhiều đối tượng

  Hỗ trợ thúc đẩy thông tin bán hàng

  Làm thay đổi thái độ công chúng

  Nêu bật đặc tính kỹ thuật

 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

2./ Giới thiệu ATL và BTL

Product + pack
+ price
TVC, print, radio 4
1
Above POSM (POP) Below
The 5 The
Line PR, Event, Direct
Line
2
Consumer
promotion
6
OOH
3
Trade promotion
& policy
7
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

2./ Giới thiệu ATL và BTL

Tiếp thị bằng
thư chào hàng

Bán hàng Direct  

Response  
Qua mạng Adver0sing
Tiếp thị
Trực tiếp

Điểm bán hàng Telemarketing

Ấn phẩm tiếp thị

Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

Tiếp thị trực tiếp

 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

2./ Giới thiệu ATL và BTL

The
Internet

Educates
Giáo dụcor A Persuasive
Phương tiện A Sales Tool
Informs
khách hàng Advertising
giới thiệu sản or anbán
Kênh Actual
hàng
Customers
bằng thông tin Medium
phẩm, QC Sales Vehicle

Đối thoại trực Xây dựng mối

Dữ liệu khách Cung cấp các
tuyến với khách quan hệ khách
hàng hỗ trợ dịch vụ
hàng hàng
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

Khả năng tiếp xúc thương hiệu tương lai

(Marketing touch-point online)
community

Web2.0 blog
newsletter
Application
podcast

Search email
Microsite
Website

Social
profile Banner
Branded
content

Bạn làm tiếp thị thương hiệu như thế nào ?

 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

Sẽ là trào lưu
quảng cáo
tương lai.
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

Quảng cáo trên Game

Obama Campaign – NBA Live 2009

 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

2./ Giới thiệu ATL và BTL

Coupons
Phiếu giảm giá/đổi hàng..

Samples
Phát hàng mẫu Khấu trừ doanh số

Premiums
Trúng thưởng
POP Displays
Trưng bày (POP)
Contests/Sweepstakes
Rút thăm trúng thưởng
Training
Hỗ trợ, huấn luyện
Refunds/Rebates
Bớt tiền/giảm giá Programs

Bonuskèm
Tặng Packs Trade
Hội chợ, triễn lãm
Shows
Loyalty
Tích lủy Programs
điểm/CRM
Coop
Hợp tác quảng cáo
Events
Kích hoạt thương hiệu Advertising

•  Khách  hàng   •  Người  bán  

•  [For  end-­‐users]   •  [For  resellers]  
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Hoạt động thúc

Publicity Special
đẩy xã hội, chính Ấn bản/xuất bản
Vehicles Publications
trị, đoàn thể..

Quảng bá hình
Hoạt động hỗ Corporate
ảnh công ty/tập
Sự kiện chính
trợ cộng đồng Advertising nghĩa/nhân văn
đoàn

Xây dựng Tài trợ/tổ

thương hiệu chức sự kiện
nội bộ
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

2./ Giới thiệu ATL và BTL

• Doanh thu
• Lyù tính + caûm tính
• Hoã trôï Marketing
• Thò phaàn
• Lyù tính < caûm tính

• Ñaàu tö môùi
• Innovation
• Caàn nhaän bieát
• Lôïi ích hieän höõu
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

Chiến lược đ₫ẩy và chiến lược kéo

Chiến lược Đẩy
Các trung gian
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
phân phối

Chiến lược Kéo

Các trung gian
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
phân phối

Các nỗ lực xúc tiến Yêu cầu sản phẩm Chuyển đưa sản phẩm
 Chương 9: Chiến lược truyền thông
Marketing

Chiến lược đ₫ẩy và chiến lược kéo

Trung gian phân Người tiêu dùng cuối Nhà sử dụng công
phối cùng nghiệp
• Giảm giá • Tặng sản phẩm mẫu • Hội chợ
• Thưởng • Tặng phiếu giảm giá • Tài liệu
• Tặng quà • Tặng quà • Hội nghị bán hàng
• Trưng bày tại điểm • Tăng số lượng sản • Trình diễn các dạng
bán phẩm sản phẩm
• Huấn luyện nhân • Xổ số • Giảm tiền
viên • Thi, trò chơi trúng
• Trình diễn sản thưởng
phẩm • Dùng thử miễn phí
• Hỗ trợ bán hàng… • Trưng bày
• Trình diễn sản phẩm
• Thẻ VIP…
 MARKETING
CĂN BẢN

CHÚC THÀNH CÔNG

Công việc kinh doanh chỉ có 2

chức năng chủ yếu; Marketing
và đột phá sáng tạo!
Peter F. Drucker