Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Chuyên đề 3 Lập kế hoạch, thiết lập mục tiêu và

ngân sách truyền thông marketing

PowerPoint Presentation by Charlie Cook

The University of West Alabama
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BMEighth Edition
TT marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD
 Nội dung của chương:

3.1 Lập kế hoạch truyền thông marketing

3.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông marketing
3.3 Thiết lập và phân bổ ngân sách IMC

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–2

3.1 Lập kế hoạch truyền thông marketing

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–3

Mô hình Marketing Chiến lược
Chiến lược Quá trình Phát triển chương
Marketing và Marketing trình lên kế hoạch Thị trường
phân tích mục tiêu Marketing mục tiêu

Xúc tiến tới người

mua cuối cùng
Phân tích Xác định Quyết Quyết định
cơ hội thị trường định vể về IMC
sản phẩm
• Quảng cáo
• Marketing Người tiêu
trực tiếp dùng cuối
Internet/ cùng
Phân tích Phân đoạn Quyết • Marketing
cạnh tranh thị trường Tương tác • Người tiêu
định giá tương tác
dùng
• Xúc tiến
bán • Doanh
Xúc tiến tới trung nghiệp
• PR gian marketing
Lựa chọn Quyết • Bán hàng
Marketing
thị trương định về cá nhân Trung
mục tiêu gian
mục tiêu kênh
phân phối marketing

Mua
Định vị
thông qua
chiến lược
marketing

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–4

 Mô hình lập kế hoạch truyền thông marketing

Xem lại kế hoạch marketing

Phân tích tình hình chương trình IMC
Phân tích quá trình truyền thông

Xác định và phân bổ ngân sách

Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp

Xúc Bán hàng Marketing Internet/

Quảng cáo PR
tiến bán Cá nhân Trực tiếp Tương tác

Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu
xúc tiến bán PR Bán hàng Marketing Internet
Quảng cáo Cá nhân Trực tiếp Tương tác

Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược
Xúc tiến bán PR Bán hàng Marketing Internet/
Thông điệp Cá nhân Trực tiếp Tương tác

Tích hợp và thực hiện chương trình truyền thông marketing

Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–5
Các yếu tố của một kế hoạch marketing

Phân tích chi tiết tình hình

Các mục tiêu marketing cụ thể

Chương trình và chiến lược marketing

Chương trình cho việc thực hiện chiến lược

Quá trình theo dõi và đánh giá thực hiện

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–6

Phân tích tình hình chương trình IMC

Bên trong Bên ngoài

➢ Khả năng/tổ chức IMC ➢ Phân tích khách hàng

của công ty
• Ai mua? Ai ảnh hưởng đến
➢ Xem lại các kết quả và quyết định mua
chương trình IMC trước • Tại sao họ mua? Nhu cầu và
mong muốn gì cần được đáp
➢ Đánh giá hình ảnh doanh ứng?
nghiệp/thương hiệu • Mua ở đâu và khi nào?
➢ Đánh giá điểm ➢ Phân tích cạnh tranh
mạnh/điểm yếu của sản
phẩm và dịch vụ ➢ Phân tích môi trường

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–7

 Quy trình lập kế hoạch IMC
• Xem lại kế hoạch marketing
➢ Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing tổng thể.
➢ Vai trò của IMC.
➢ Phân tích cạnh tranh.
➢ Đánh giá những ảnh hưởng của môi trường.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–8

 Quy trình lập kế hoạch IMC
• Phân tích tình trạng chương trình IMC
Phân tích nội bộ Phân tích bên ngoài
Tổ chức phòng IMC Phân tích hành vi người tiêu dùng
Khả năng thực hiện đầy đủ chương Phân đoạn thị trường và Thị trường
trình IMC của doanh nghiệp mục tiêu
Lựa chọn và đánh giá công ty tư vấn Định vị thị trường
Xem lại các kết quả của chương trình
IMC trước đó

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–9

 Quy trình lập kế hoạch IMC
• Phân tích quy trình truyền thông
➢ Phân tích quy trình nhận phản hồi của người nhận
➢ Phân tích nguồn, thông điệp và các nhân tố kênh
➢ Thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông
• Xác định ngân sách
➢ Đưa ra ngân sách truyền thông marketing dự kiến
➢ Phân bổ ngân sách dự kiến

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–10

 Mô hình quá trình truyền thông

Phạm vi về kinh Phạm vi về kinh

nghiệm của người nghiệm của người
gửi nhận

Kênh,
Nguồn/ Mã hoá thông Giải mã Người nhận
Người gửi điệp

Nhiễu

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 3–11

Quá trình truyền thông
Những thế giới khác biệt

Kinh nghiệm của Kinh nghiệm của

người gửi người nhận

Tượng đối đồng nhất

Kinh nghiệm của

Kinh nghiệm của người nhận
người gửi

Đồng nhất cao

Kinh nghiệm
Kinh nghiệm của
Kinh nghiệm của người nhận
ngườicủa
nhận
người gửi

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM Truyền thông Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 3–12
 Quy trình lập kế hoạch IMC
Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
Quảng cáo (QC) Xúc tiến bán (XTB)
Thiết lập mục tiêu QC Thiết lập mục tiêu XTB
Xác định ngân sách QC Xác định ngân sách XTB
Phát triển thông điệp QC Xác định công cụ XTB và phát triển thông điệp
Phát triển chiến lược truyền thông XTB

Marketing trực tiếp (MTT) Quan hệ công chúng

Thiết lập mục tiêu MTT Thiết lập mục tiêu PR
Xác định ngân sách MTT Xác định ngân sách
Phát triển thông điệp MTT Xác định thông điệp
Phát triển chiến lược truyền thông Phát triển chiến lược truyền thông

Marketing tương tác/internet Bán hàng cá nhân

Thiết lập mục tiêu Thiết lập mục doanh số và BHCN
Xác định ngân sách Xác định ngân sách
Phát triển thông điệp Phát triển thông điệp
Phát triển chiến lược truyền thông Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–13

 Quy trình lập kế hoạch IMC
• Phối hợp và thực hiện các chiến lược truyền
thông marketing
➢ Phối hợp các công cụ IMC
➢ Sáng tạo và phát triển các chương trình quảng cáo
➢ Mua thời gian, khoảng trống,…. của phương tiên truyền thông
➢ Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing trực tiếp
➢ Thiết kế và phân phối các tài liệu xúc tiến bán
➢ Thiết kế và thực hiện các chương trình PR
➢ Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing
internet/tương tác

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–14

 Quy trình lập kế hoạch IMC
• Giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình
truyền thông marketing tích hợp
➢ Đánh giá kết quả và hiệu quả chương trình xúc tiến
➢ Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh chiến lược xúc tiến

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–15

3.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông marketing

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–16

Tầm quan trọng của thiết lập mục tiêu
• Truyền thông.
➢Mục tiêu cụ thể cho chương trình IMC tạo điều kiện phối
hợp của các nhóm khác nhau làm việc trên chiến dịch.
• Lập kế hoạch và ra quyết định.
➢Mục tiêu cụ thể về truyền thông cũng hướng dẫn phát
triển kế hoạch truyền thông marketing tích hợp.
➢Mục tiêu có ý nghĩa cũng có thể là một tài liệu hướng dẫn
hữu ích cho việc ra quyết định.
• Đo lường và đánh giá kết quả
➢Một lý do quan trọng để thiết lập mục tiêu cụ thể là họ
cung cấp một điểm chuẩn dựa vào đó sự thành công hay
thất bại của các chiến dịch quảng cáo có thể đo được.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–17
Tầm quan trọng của thiết lập mục tiêu
• Mục tiêu IMC
➢ Những mục tiêu mà các thành tố marcom mong muốn
đạt được một cách đơn lẻ hoặc tổng thể trong một
phạm vi thời gian nhất định như quý hoặc năm tài khoá.
• Thiết lập mục tiêu IMC
➢ Là một biểu hiện tính thống nhất trong quản lý.
➢ Hướng dẫn lập ngân sách, thông điệp và khía cạnh
phương tiện truyền thông của chiến lược truyền thông.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–18

Xác định mục tiêu truyền thông marketing
• Mục tiêu IMC nên được dựa trên một phân tích
tình hình kỹ lưỡng để xác định các vấn đề
marketing và truyền thông mà công ty và
thương hiệu đang phải đối mặt.
• Phân tích tình hình là nền tảng mà dựa vào đó,
mục tiêu marketing được xác định và kế hoạch
marketing được phát triển.
• Mục tiêu IMC phát triển từ kế hoạch marketing
tổng thể của công ty và bắt nguồn từ mục tiêu
marketing.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–19

Xác định mục tiêu truyền thông marketing
• Mục tiêu IMC là báo cáo về các khía cạnh khác
nhau mà chương trình IMC sẽ hoàn thành.
• Chúng nên được dựa vào những nhiệm vụ
truyền thông đặc biệt cần thiết để cung cấp
thông điệp phù hợp với công chúng mục tiêu.
• Nhà quản trị phải có khả năng dịch các mục tiêu
marketing chung vào trong mục tiêu truyền
thông và các mục tiêu xúc tiến cụ thể.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–20

Tiêu chuẩn mà mục tiêu IMC tốt phải đạt được:

• Mục tiêu IMC phải bao gồm một báo cáo chính xác cho
ai, cài gì và khi nào.
• Mục tiêu IMC phải định lượng và có thể đo lường được.
• Mục tiêu IMC phải được xác định rõ số lượng thay đổi.
• Mục tiêu IMC phải thực tế
• Mục tiêu IMC phải phù hợp với nội bộ
• Mục tiêu IMC phải rõ ràng và được viết ra.
• Mục tiêu IMC phải chỉ rõ thời gian cụ thể

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–21

 Hình 3.1
Trung thành
thương hiệu
Hệ thống cấp bậc
của hiệu ứng
Củng cố niềm tin Củng cố thái độ
truyền thông

Niềm tin Thái độ

Các hệ thống cấp bậc
của hiệu ứng gợi ý Dùng thử
rằng truyền thông
marketing thành công
thì phải di chuyển từ
một trong những mục Sự kỳ vọng
tiêu người tiêu dùng
với mục tiêu kế tiếp .
Nhận thức

Chưa nhận
thức

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–22

Các cấp bậc của hiệu ứng IMC
• Sự thay đổi của người tiêu dùng từ chưa nhận
thức đến nhận thức.
➢ Quảng cáo là phương pháp nhanh chóng và hiệu quả
nhất để nhanh chóng tạo ra nhận thức về thương hiệu.
• Tạo ra sự kỳ vọng
➢ Những lợi ích của sản phẩm từ việc mua và trải nghiệm
một thương hiệu.
• Khuyến khích mua dùng thử
➢ Mẫu hàng dùng thử, phiếu mua hàng, giảm giá hàng
và cung cấp thêm khối lượng để khuyên khích hành vi
dùng thử.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–23

Các cấp bậc của hiệu ứng Marcom
• Hình thành niềm tin và thái độ
➢ Niềm tin là cơ sở để phát triển một thái độ đối với
thương hiệu.
➢ Niềm tin và thái độ củng cố lấn nhau.
• Củng cố thái độ và niềm tin
➢ Marcom phục vụ để củng cố thái độ và niềm tin của
người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản
phẩm.
• Đạt tới sự trung thành thương hiệu
➢ Thương hiệu tiếp tục đáp ứng được kỳ vòng thì sẽ
thức đẩy sự trung thành thương hiệu và sẽ làm giảm
sự nhạy cảm về giá.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–24
 Hình 3.2
Quảng cáo minh
hoạ cho hệ cấp
bậc hiệu ứng IMC

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–25

Xác định mục tiêu truyền thông marketing

• Mục tiêu truyền thông

➢ Để tăng nhận thức về thương hiệu của công chúng
mục tiêu.
➢ Để nâng cao thái độ của họ với thương hiệu.
➢ Để thay đổi sở thích của họ từ thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh.
• Mục tiêu bán hàng
➢ Mục tiêu IMC nghĩa là để tăng doanh số bán với một
khối lượng cụ thể.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–26

 Xác định mục tiêu truyền thông marketing
• Các mục tiêu định hướng bán hàng
➢ Đối với nhiều nhà quản lý, mục tiêu có ý nghĩa duy nhất
đối với chương trình IMC là doanh thu.
➢ Họ cho rằng lý do căn bản mà một doanh nghiệp tiêu
tốn tiền vào IMC là bán sản phẩm và dịch vụ.
➢ Chi tiêu cho IMC là một khoản đầu tư đòi hỏi một sự
thay đổi về kinh doanh. Các nhà quản lý thông thường
so sánh các lựa chọn đầu tư trên cơ sở tài chính
chung, như là tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI)

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn, BM TT Marketing, Khoa Marketing, KTQD 3–27

Mục tiêu marcom so với mục tiêu bán hàng
• Mục tiêu theo định hướng bán hàng.
➢ Những vấn đề với mục tiêu bán hàng.
❖ Kết quả bán hàng có thể do nhiều biến số của marketing-mix
❖ Tác động của quảng cáo đến mục tiêu bán hàng thường xẩy
ra trong một thời gian dài
❖ Một vấn đề khác với những mục tiêu bán hàng là họ cung
cấp rất ít hướng dẫn cho những người chịu trách nhiệm lập
kế hoạch và phát triển các chương trình IMC.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–28

 Những biến số tác động đến bán hàng

Cạnh
tranh

Truyền
Công
thông
nghệ
marketing

Doanh
Phân số Nền kinh
phối tế

Chất
Giá bán lượng
sản phẩm

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–29

 Mục tiêu marcom so với mục tiêu bán hàng
• Mục tiêu theo định hướng bán hàng.
➢ Những lúc nào mục tiêu bán hàng là thích hợp.
❖ Mục tiêu chính của chương trình xúc tiến bán hầu hết là để tăng
bán hàng trong ngắn hạn.
❖ Quảng cáo phản hồi trực tiếp là một trong những loại hình
quảng cáo mà đánh giá hiệu quả của nó trên cơ sở bán hàng.
❖ Được sử dụng khi quảng cáo đóng một vai trò chi phối trong
chương trình marketing của một công ty và các yếu tố khác là
tương đối ổn định.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–30

 Hình 3.4 Mục tiêu truyền thông so với mục tiêu bán hàng

• Mục tiêu truyền thông.

✓ Truyền thông hiệu ứng Kim tự tháp.

5% mua lại/
sử dụng thường
xuyên

20% dùng thử

25% ưa thích

40% thích

70% biết / hiểu

90% nhận thức

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–31

 Ví dụ về truyền thông hiệu ứng Kim tư tháp
của dầu gội đầu thương hiệu X
• Mục tiêu 1: Tạo nhận thức cho 90% đối tượng mục tiêu. Sử dụng lặp đi lặp lại
quảng cáo trên các tờ báo, tạp chí, truyền hình và chương trình phát Radio.
Thông điệp đơn giản.
• Mục tiêu 2: Tạo sự quan tâm về thương hiệu trong số 70% đối tượng mục
tiêu. Truyền đạt thông tin về các tính năng và lợi ích của thương hiệu, ví dụ:
rằng nó không chứa xà phòng và cải thiện kết cấu của tóc. Sử dụng nhiều
thực chứng trong quảng cáo để truyền đạt lợi ích.
• Mục tiêu 3: Tạo cảm xúc tích cực về thương hiệu trong số 40% và 25% ưa
thích trong các đối tượng mục tiêu. Tạo thái độ tích cực bằng thông tin truyền
đạt, chương trình khuyến mãi, mẫu dùng thử, v.v... Hãy tham khảo trang web
để người tiêu dùng có thêm thông tin, mẹo làm đẹp, v.v...
• Mục tiêu 4: Có được 20% đối tượng mục tiêu dùng thử. Sử dụng mẫu dùng
thử và phiếu giảm giá cùng với quảng cáo và khuyến mại. Cung cấp phiếu
giảm giá qua website.
• Mục tiêu 5: Phát triển và duy trì sử dụng thường xuyên dầu gội đầu nhãn hiệu
X của 5% đối tượng mục tiêu. Tiếp tục sử dụng, tăng cường quảng cáo, phiếu
giảm giá và chương trình khuyến mãi ít hơn. Gia tăng nỗ lực để các chuyên
gia truyền thông.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–32
 Những xu hướng liên quan Xu hướng Ví dụ về các loại hình khuyến
đến hành vi đến mua mại, quảng cáo có liên quan
đến các bước khác nhau
Thuộc về ý muốn Mua hàng Trưng bày tại điểm bán hàng
Các lĩnh vực động cơ: QC kích Quảng cáo tại cửa hàng bán lẻ
thích hay tạo ham muốn trực Giá hấp dẫn
tiếp Chứng thực
Sức thuyết
phục

Thuộc về cảm tính

Ưa chuộng Quảng cáo cạnh tranh
Các lĩnh vực của cảm xúc: QC
thay đổi thái độ và cảm xúc. Đưa ra luận chứng

Thiện cảm Bằng hình ảnh

Thu hút bằng quyến rũ, trạng thái

Thông báo /Mô tả

Thuộc về nhân thức Hiểu biết Quảng cáo phân loại
Các lĩnh vực của tư tưởng: QC
Slogan / Đoạn nhạc / Sky-writing
cung cấp thông tin.
Các chiến dịch về những vấn đề khó
Nhân thức giải quyết

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–33

 Các công cụ và mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông Công cụ truyền thông
Tạo thuận lợi cho việc giới thiệu thành Đặt tên thương hiệu và đóng gói, quảng cáo, xúc
công thương hiệu mới tiến bán, truyền miệng, trưng bày tại điểm bán.

Tăng doanh số bán của thương hiệu hiện có

bằng việc tăng tần suất sử dụng, đa dang sử Quản cáo hoặc xúc tiến bán
dụng hoặc số lượng mua.

Thông báo cho trung gian marketing (bán

Bán hàng cá nhân và quảng cáo định hướng
buôn, nhà bán lẻ,..) và người tiêu dùng về
thương mại
cải tiến thương hiệu

Tạo nhân thức cho thương hiệu Quảng cáo, đóng gói và thông điệp tại điểm bán.

Đặt tên thương hiệu và đóng gói, quảng cáo, tài

Nâng cao hình ảnh thương hiệu trợ sự kiện, Marketing định hướng vấn đề, quan
hệ công chúng.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–34

Các công cụ và mục tiêu truyền thông (tiếp)
Mục tiêu truyền thông Công cụ truyền thông

Thuyết phục trung gian marketing bán các Quảng cáo định hướng thương mại và
thương hiệu của nhà sản xuất bán hàng cá nhân
Đặt tên thương hiệu và đóng gói, thông
Kích thích bán hàng tại điểm bán điệp tại điểm bán và biển hiệu bên ngoài
của hàng.

Tăng sự trung thành của khách hàng Quảng cáo và xúc tiến bán

Cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với

PR
các nhóm công chúng quan tâm đặc biệt

Xử lý tuyên truyền xấu hay tạo ra tuyên

PR
truyền tốt về thương hiệu.

Đối phó với những nỗ lực truyền thông của

Quảng cáo và xúc tiến bán
đối thủ cạnh tranh

Cung cấp cho khách hàng những lý do phải

Quảng cáo và xúc tiến bán
mua ngay lập tức thay vì trì hoán mua
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–35
3.2 Thiết lập và phân bổ ngân sách

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–36

Thiết lập ngân sách Marcom
• Thiết lập ngân sách theo lý thuyết
➢ Mức tốt nhất (tối ưu) của mọi khoản đầu tư là mức tối
đa hoá lợi nhuận.
❖ Doanh thu cận biên = chi phí cận biên, MR=MC
Thay đổi về tổng chi phí TC
❖ Chi phí cận biên = -------------------------------------- = ----------
Thay đổi về số lượng Q
Thay đổi về tổng doanh thu TR
❖ Doanh thu cận biên = ------------------------------------ = ---------
Thay đổi về số lượng Q

➢ Các nhà IMC nên tăng đầu tư IMC của họ miễn là nó

tạo ra lợi nhuận như vậy.
PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–37
Thiết lập ngân sách Marcom
Doanh số ($)

F(A) = Doanh số

A = Chi tiêu cho truyền

thông marketing
Mf(A) = Lãi gộp

Chi phí cố
định của
truyền thông
marketing
Truyền thông
marketing($)
P = Mf(A) – A = Lợi nhuận

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–38

Thiết lập ngân sách Marcom
• Đáp ứng chức năng truyền thông để bán hàng
➢ Mỗi quan hệ giữa tiền được đầu tư vào IMC phải đáp
ứng hoặc đầu ra cho khoản đầu tư đó là tăng doanh thu.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–39

Hình 3.6 Ví dụ minh hoạ đáp ứng chức năng truyền thông để bán hàng

Chi tiêu cho

Doanh số bán MP
Truyền thông MC ($) MR ($)
hàng tương ứng (MR – MC)
marketing
1,000,000 5,000,000 NA NA NA
1,500,000 5,750,000 500,000 750,000 250,000
2,000,000 6,500,000 500,000 750,000 250,000
2,500,000 7,500,000 500,000 1,000,000 500,000
3,000,000 10,000,000 500,000 2,500,000 2,000,000
3,500,000 10,600,000 500,000 600,000 100,000
4,000,000 11,100,000 500,000 500,000 0
4,500,000 11,500,000 500,000 400,000 -100,000
5,000,000 11,800,000 500,000 300,000 -200,000

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–40

Thiết lập ngân sách trong thực tế
• Thiết lập ngân sách theo tỷ lệ % bán hàng
➢ Ngân sách truyền thông thương hiệu là một tỷ lệ %
cố định của quá khứ (ví dụ: năm trước) hoặc dư đoán
(ví dụ: vào năm tới) khối lượng bán hàng
➢ Phê phán: Ngân sách trở thành một hàng số của bán hàng
❖ Bán hàng = ƒ(MC) so với Truyền thông = ƒ(BH)

• Ngân sách theo mục tiêu và nhiêm vụ

➢ Người ra quyết định truyền thông xác định những gì
họ mong đợi vào quảng cáo (hoặc một số thành tố
khác của Marcom) thực hiện cho một thương hiệu và
sau đó thiết lập ngân sách cho phù hợp.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–41

Các bước thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ

1. Thiết lập mục tiêu marketing cụ thể được thực hiện

2. Đánh giá chức năng truyền thông cần thiết để hoàn
thành mục tiêu marketing tổng thể.
3. Xác định vai trò của quảng cáo trong hỗn hợp truyền
thông tổng thể.
4. Thiết lập mức truyền thông cụ thể có thể đo lường
được đáp ứng các mục tiêu cần thiết để đạt được mục
tiêu marketing.
5. Thiết lập ngân sách dựa trên các ước tính chi phí cần
thiết để hoàn thành các mục tiêu quảng cáo.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–42

 Thiết lập ngân sách trong thực tế
• Phương pháp lập ngân sách cân bằng cạnh tranh
➢ Thiết lập ngân sách Marcom phù hợp hoặc vượt quá
những gì các đối thủ cạnh tranh đang làm
➢ Share of Market (SOM)
❖ Tỷ lệ doanh thu của một thương hiệu với tổng doanh thu của
dòng sản phẩm trên thị trường.
➢ Share of Voice (SOV)
❖ Tỷ lệ chi tiêu quảng cáo của một thương hiệu so với tổng chi tiêu
quảng cáo của dòng sản phẩm trên thị trường.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–43

Hình 3.8 Chi tiêu quảng cáo, SOV, và SOM của Top-10 thương hiệu bia

Thương hiệu Chi tiêu quảng cáo SOV SOM

(Triệu $)
Bud light 93.6 16.64 16.7
Budweiser 131.7 23.41 16.3
Coors light 121.4 21.58 8.1
Miller Lite 102.9 18.29 7.7
Natural Light 0.1 0.02 4.0
Busch 9.4 1.67 3.7
Corona Extra 31.9 5.67 3.0
Busch Light 0.1 0.02 2.7
Miller High Life 21.8 3.87 2.6
Miller Genuine Draft 49.7 8.83 2.6
Tổng cộng 562.6 100.00 67.4*
* Tổng SOM không bằng 100 vì dữ liệu chỉ bao gồm 10 thương hiệu hàng đầu

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–44

Hình 3.9
Cao Hiệu quả của SOV và những ý nghĩa của chi tiêu truyền thông

A. B.

Tìm kiếm đoạn thích hợp Tăng cương truyền thông

SOV của đối thủ cạnh tranh

và giảm truyền thông để bảo vệ vị trí

C. D.

Tấn công với mức Duy trì một mức

SOV là lớn Truyền thông vừa phải
Thấp

Thấp SOM của công ty Cao

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–45

Thiết lập ngân sách trong thực tế (tiếp)
• Phương pháp theo khả năng
➢ Chi tiêu cho quảng cáo chi khi quý chi tiêu cho các
lĩnh vực khác còn dư lại.
➢ Marcom mặc nhiên coi là tương đối không quan trọng
với sự thành công hiện tại của thương hiệu.
➢ Thách thức là việc chứng minh rằng marcom tạo ra
các kết quả.

PGS.TS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–46