QUẢN TRỊ

MARKETING
CHƯƠNG 4: THỰC HIỆN
NGHIÊN CỨU MARKETING
Nhóm 4
Triệu Nhân Ái
Đỗ Thanh Huyền
Nguyễn Minh Triều HELLO!
 Learning Outcomes

1. Phạm vi nghiên cứu marketing là gì?

2. Cần thực hiện những buớc nào để có nghiên cứu Marketing tốt?

3. Các số liệu tốt nhất để đo luờng hiệu suất marketing là gì?

2
PHẠM VI NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?

NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?

Là quá trình thu thập và phân tích một

cách có hệ thống, có mục đích những
thông tin liên quan đến việc xác định
hoặc đưa ra giải pháp cho bất kì những
vấn đề liên quan đến lĩnh vực Marketing.

3
LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Dựa vào mục tiêu
NGHIÊN CỨU CƠ BẢN
Là việc nghiên cứu để phát
triển, mở rộng kiến thức nói
chung hoặc một ngành nào đó
nói riêng, tìm hiểu những quy
luật tự nhiên hay nghiên cứu
một lý thuyết được công nhận
với mục đích phát triển kiến
thức mới.
NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG
- Nghiên cứu phân khúc thị
trường
- Nghiên cứu sản phẩm
- Nghiên cứu giá sản phẩm
- Nghiên cứu khuyến mại
- Nghiên cứu phân phối sản
phẩm
4
LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Dựa vào cách thức

NGHIÊN CỨU TẠI BÀN NGHIÊN CỨU TẠI HIỆN

Là phương pháp NC mà TRƯỜNG
các dữ liệu cần thu thập là Là NC mà các dữ liệu thu thập
dữ liệu thứ cấp (sẵn có), đã và xử lý là những dữ liệu sơ
được thu thập để nghiên cấp.
cứu một vấn đề nào trước
đó và tiếp tục được sử
dụng để nghiên cứu một
vấn đề khác.

5
LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Dựa vào đặc điểm của dữ liệu

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH

Dùng để khảo sát một vấn LƯỢNG
đề nhằm biết được tiềm Là NC mà các thông tin thu
thức của người tiêu dùng. thập là NC định lượng, bằng
Kỹ thuật phân tích định tính các con số cụ thể, có ý nghĩa
thống kê.
được áp dụng trong NC
động cơ người tiêu dùng
thông qua cuộc phỏng vấn
trực tiếp.

6
LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Dựa vào mức độ am hiểu thị trường

NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU

KHÁM PHÁ SƠ BỘ THĂM DÒ
Là bước đầu tiên Nhằm làm rõ bản Nhằm tìm hiểu một
trong việc NC chất và bối cảnh cách sâu sắc
của vấn đề. những sự cố có thể
nhằm phát hiện
xảy ra ảnh hưởng
vấn đè cần NC.
đến mức độ rủi ro
của quyết định.

7
LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Dựa vào cách thức xử lý dữ liệu định lượng
NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ
Nhằm tìm ra các mối quan
hệ nhân quả giữa các biến
như mối liên hệ của chi phí
quảng cáo với mức độ nhận
biết nhãn hiệu hay tác động
của một chiến lược xúc tiến
mới đối với mức tiêu thụ.
NGHIÊN CỨU MÔ TẢ
Được dùng để mô tả thị trường
như đặc tính người tiêu dùng
(tuổi, giới tính, nghề nghiệp,…),
thói quen tiêu dùng hay thái độ
của họ đối với các kích thích
Marketing của công ty và của
đối thủ cạnh tranh
8
LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Dựa vào tần suất
NGHIÊN CỨU ĐỘT XUẤT
Nhằm giải quyết các vấn đề
cụ thể nảy sinh mà công ty
đang gặp phải như doanh số
sụt giảm hay cần tung một
sản phẩm mới ra thị trường.
NGHIÊN CỨU THƯỜNG
XUYÊN
Được thực hiện đều đặn theo kế
hoạch để theo dõi việc kinh doanh
của doanh nghiệp như xem xét
doanh thu, chi phí quảng cáo, số
lượng hàng được bán trong tháng/
quý/ năm.
9
MARKETING INSIGHTS
Là một phần thông tin có giá trị thông qua nghiên cứu
hoặc phân tích dữ liệu.

Giúp các trải nghiệm của khách hàng được cải thiện

Giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội tiếp cận khách

hàng tiềm năng

Là chìa khóa thành công của các chiến dịch

Marketing

10
AI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING?

Bộ phận nghiên cứu Marketing

Mọi người trong công ty và khách hàng

Thuê dịch vụ của các công ty nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu sáng tạo và sử dụng những cách thức khả thi:
- Thu hút sự tham gia từ sinh viên/chuyên gia
- Sử dụng Internet
- Kiểm tra các đối thủ
- Khai thác kiến thức từ đối tác
- Khai thác khả năng của nhân viên
11
VAI TRÒ NGHIÊN CỨU MARKETING
Nhóm khách hàng:
Yếu tố có thể kiểm soát: - Người tiêu dùng Yếu tố không thể kiểm soát:
- Sản phẩm - Nhân viên - Kinh tế
- Giá cả - Cổ đông - Kỹ thuật
- Phân phối - Nhà cung cấp - Cạnh tranh
- Chiêu thị (cổ động, xúc - Luật và sự điều tiết của CP
tiến) - Văn hóa, xã hội
- Chính trị
NGHIÊN CỨU
MARKETING

Xác định nhu cầu Quyết định

Cung cấp thông tin
thông tin Marketing

Bộ phận Marketing
- Phân khúc thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Các chương trình Marketing
- Thực hiện và điều chỉnh.
12
CẦN THỰC HIỆN NHỮNG BUỚC NÀO ĐỂ CÓ NGHIÊN CỨU MARKETING TỐT?

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Xác định vấn và mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Trình bày kết quả

Quyết định
Quy trình nghiên cứu Marketing 13
“
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xuất phát từ tình hình thực tế
kinh doanh doanh nghiệp
Xuất phát từ môi trường kinh
doanh
Thảo luận với nhà quản trị, các
Xác định được mục đích vấn chuyên gia trong ngành
đề nghiên cứu
Tham khảo dữ liệu thứ cấp

Khi xác định được vấn đề, mọi thứ sẽ trở nên dễ dàng hơn
14
 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
Chúng ta cần đưa ra các quyết dịnh về nguồn dữ liệu, phương pháp nghiên cứu,
công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu, và phương pháp liên hệ.

Nguồn dữ liệu Nguồn sơ cấp và nguồn thứ cấp

Nghiên cứu quan sát, nghiên cứu nhân khẩu học,

Phương pháp nghiên cứu nghiên cứu nhóm tập trung, nghiên cứu khảo sát,
nghiên cứu hành vi
Kế
hoạch Công cụ lấy mẫu: Bảng câu hỏi, đo lường định tính,
Công cụ nghiên cứu
thiết bị công nghệ

Kế hoạch lấy mẫu Đơn vị lấy mẫu, cỡ mẫu, quy trình lấy mẫu

Cách liên hệ Email, điện thoại, trực tiếp, form online và offline
15
THU THẬP THÔNG TIN

▸ Ở giai đoạn này, người nghiên cứu cần phải chọn phương pháp phù hợp nhất để
thu thập thông tin.
▸ Nhiều đối tượng trả lời có thể đưa ra những thông tin không chính xác do sự thiên
vị sản phẩm hoặc từ chối trả lời.

Giai đoạn thu thập dữ liệu của nghiên cứu marketing nói chung là
tốn kém nhất và dễ xảy ra sai sót nhất!

16
PHÂN TÍCH THÔNG TIN

▸ Sau khi thu thập thông tin, phải sắp xếp nó lại để các nhân viên phân tích có thể
tiến hành phân tích.
▸ Một số kỹ thuật thống kê mà bạn có thể sử dụng là: tính trung bình, đo lường
phân tán, v.v
▸ Kiểm tra các giả thuyết và lý thuyết khác nhau, áp dụng phân tích độ nhạy để kiểm
tra các giả định và sức mạnh của các kết luận.

17
TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

Sau khi hoàn thành việc nghiên cứu, phải tổng hợp lại những thông
tin tìm được trở thành các báo cáo để phân tích và sử dụng trong
tương lai.

Đóng vai trò chủ động trong việc chuyển tải dữ liệu và thông tin thành
những insight và đưa ra gợi ý cho các nhà quản lý

18
Đây là một bảng báo cáo
trực quan về các dữ liệu
kinh doanh và bán hàng
trên Shopee

Nguồn: a1digihub.com 19
QUYẾT ĐỊNH

▸ Đây là bước cuối cùng trong việc nghiên cứu marketing, các thông tin sau
khi được trực quan hóa và làm thành các báo cáo và cuối cùng chuyển đến
cho những người ra quyết định, để họ có thể thêm thông tin và đưa ra
quyết định một cách chính xác nhất (sếp, khách hàng, v.v).

▸ Những thông tin quan trọng và dễ hiểu nhờ vào việc làm báo cáo hiệu quả
có thể tối ưu quá trình ra quyết định của doanh nghiệp.

20
Bảy đặc điểm của một
nghiên cứu marketing tốt 21
CÁC SỐ LIỆU TỐT NHẤT ĐỂ ĐO LUỜNG HIỆU SUẤT MARKETING LÀ GÌ?

ĐO LƯỜNG HIỆU SUẤT MARKETING

▸ Chỉ số đo lường hiệu quả marketing (Marketing metrics) để đánh giá

hiệu quả marketing.
▸ Mô hình marketing hỗn hợp để ước tính mối quan hệ nhân quả và đo
lường mức độ ảnh hưởng của các hoạt động marketing.
Marketing dashboard ( Bảng điều khiển marketing) là một cấu trúc nhằm thể
hiện insight từ hai phương pháp trên.

22
 CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING
(MARKETING METRICS)

Các marketer sử dụng nhiều biện pháp khác nhau để đánh

giá hiệu quả của hoạt động marketing. Marketing metrics
là một tập hợp các phương pháp đo lường nhằm giúp các
marketer định lượng, so sánh và giải thích hiệu suất của
họ.

23
CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING
(MARKETING METRICS)
1. Phân tích website: chi tiết về các
điều hướng tới trang web và các
tương tác trực tuyến.
2. Sự hiện diện của các phương
tiện truyền thông xã hội: sự khác
nhau về nhân khẩu học, vùng địa
lý khác nhau đối với các kênh
truyền thông xã hội có phản ứng
khác nhau qua các thị trường khác
nhau.
3. Các hoạt động thống kê
marketing được cấp phép: đo
lường các tương tác và tham gia
của người tiêu dùng với các email
tự động.

24
25
MÔ HÌNH MARKETING HỖN HỢP

1. Các đo lường marketing cũng có nghĩa là các marketer phải ước tính chính xác hơn
các tác động của các khoản đầu tư marketing khác nhau.
2. Các mô hình marketing hỗn hợp phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, như dữ
liệu từ máy scan của nhà bán lẻ, dữ liệu từ vận chuyển hàng của công ty, giá cả,
truyền thông, và dữ liệu chi tiêu xúc tiến, để hiểu chính xác hơn về tác động của các
hoạt động marketing cụ thể.
3. Để hiểu sâu hơn, các marketer có thể tiến hành phân tích đa biến, chẳng hạn như phân
tích hồi quy, để sắp xếp các yếu tố marketing ảnh hưởng tới kết quả marketing như là
hoạt động bán hàng hay thị phần của thương hiệu

26
MÔ HÌNH MARKETING HỖN HỢP

Chi tiêu của ngành cho các chiến dịch truyền thông xã hội dự kiến sẽ tăng gấp đôi trong vòng 4 năm tiếp theo,
nhưng nhiều marketer không biết họ nhận được những gì cho số tiền họ đã bỏ ra.

Vì vậy các nhà nghiên cứu bắt đầu đào sâu hơn. Josh Bernoff, chuyên gia marketing kỹ thuật số nổi tiếng của
Forrester, nhận định lợi ích ngắn hạn của truyền thông xã hội có thể được chia làm 4 loại:
1. Lợi ích tài chính ngắn hạn: chẳng hạn như tăng doanh thu hoặc giảm chi phí
2. Lợi ích kỹ thuật số tổng thể trong ngắn hạn
3. Nâng cao thương hiệu trong dài hạn: truyền thông xã hội có thể đo lường việc nâng cao hiệu quả trong
dài hạn của thương hiệu.
4. Tránh rủi ro dài hạn: Xử lý khủng hoảng có thể tiêu tốn hàng triệu dollar theo thời gian. Tốt hơn là nên
tránh những cuộc khủng hoảng trước khi nó có bất cứ dấu hiệu nào làm tổn hại thương hiệu.

27
MÔ HÌNH MARKETING HỖN HỢP
Mặc dù, mô hình marketing hỗn hợp giúp tách biệt các ảnh hưởng, nhưng nó kém hiệu quả hơn trong việc đánh giá
kết hợp các yếu tố khác nhau của thị trường. Dave Reibstein từ Wharton đã đưa ra 3 lưu ý quan trọng:

1. Mô hình marketing hỗn hợp tập trung vào tăng trưởng gia tăng thay vì bán hàng cơ bản hoặc hiệu quả dài hạn.
2. Việc tích hợp các chỉ số đo lường giống như là sự hài lòng của khách hàng, độ nhận biết, và tài sản thương hiệu
vào trong mô hình marketing hỗn hợp bị hạn chế.
3. Mô hình hỗn hợp marketing thường không kết hợp các số liệu liên quan tới đối thủ cạnh tranh, tình hình
thương mại, hoặc nguồn lực lượng bán hàng (các công ty chi nhiều hơn cho lực lượng bán hàng và các xúc tiến
thương mại hơn là vào quảng cáo hoặc các chương trình xúc tiến cho người tiêu dùng).

28
MARKETING DASHBOARDS

1. Marketing dashboard là “một tập hợp các trình điều khiển hiệu
quả được kết nối với nhau để cung cấp thông tin xuyên suốt
trong toàn bộ tổ chức.
2. Các quản lý có thể tập hợp tóm tắt một số các biện pháp đo
lường bên trong và bên ngoài có liên quan trong marketing
dashboard (bảng điều khiển marketing) để tổng hợp và giải
thích.

29
MARKETING DASHBOARDS

30
MARKETING DASHBOARDS
1. Con đường đo lường số liệu khách hàng
2. Con đường đo lường số liệu các đơn vị
3. Con đường đo lường dòng tiền tập trung
4. Con đường đo lường thương hiệu

31
MARKETING DASHBOARDS

32
THANKS!

33