CHƯƠNG 2

QUẢN LÝ THÔNG TIN MARKETING

 NỘI DUNG CHƯƠNG 2
Chương này đề cập đến các vấn đề cơ bản sau:

2.1. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing.

Hệ thống thông tin marketing (Marketing
information system)
Tiến trình nghiên cứu marketing
2.2. Phân tích và sử dụng thông tin marketing
 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Hệ thống thông tin Marketing (Marketing information system - MIS)

Hệ thống bao gồm nhân sự và các qui trình nhằm đánh giá nhu cầu thông tin,
khai thác các thông tin cần thiết, và giúp người ra quyết định sử dụng các
thông tin này để tạo ra và xác thực những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và
thị trường.
 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Hệ thống thông tin Marketing (Marketing information system - MIS)
Đánh giá nhu cầu thông tin (Assessing Marketing Information Needs)
Hệ thống thông tin Marketing cung cấp thông tin cho những công ty
marketing, các nhà quản trị khác và các đối tác bên ngoài như nhà cung ứng,
nhà bán buôn và các đại lý dịch vụ tiếp thị.

Đặc điểm của 1 hệ thống MIS tốt

Cân bằng những gì người dùng thông tin muốn có đối với những gì họ cần và
những gì có thể cung cấp.

Nhu cầu của

người dùng

Sự cung cấp
của MIS
 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Hệ thống thông tin Marketing (Marketing information system - MIS)
Khai thác các thông tin cần thiết (Developing Marketing Information)
Các nhà tiếp thị thu thập thông tin từ

Dữ liệu nội bộ

Thông tin marketing cạnh tranh

Nghiên cứu marketing

 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Hệ thống thông tin Marketing (Marketing information system - MIS)
Khai thác các thông tin cần thiết (Developing Marketing Information)
Dữ liệu nội bộ là tập hợp thông tin điện tử về người
tiêu dùng và thị trường có được từ nguồn dữ liệu bên
trong phạm vị công ty.

Thu thập thông tin tiếp thị cạnh tranh là tập hợp mang
tính hệ thống và phân tích thông tin công khai có sẵn
về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, và sự phát triển
thị trường.

Nghiên cứu marketing là thiết kế hệ thống, thu thập,

phân tích và báo cáo dữ liệu liên quan đến tình huống
tiếp thị cụ thể mà tổ chức đang đối mặt.
 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứu Marketing (Marketing Research)
Nghiên cứu Marketing là việc thiết kế, thu thập và báo cáo 1
cách hệ thống các dữ liệu có liên quan đến 1 tình huống
marketing cụ thể mà 1 tổ chức đang gặp phải.

VD. Nghiên cứu marketing giúp cho các chuyên gia marketing
có thể nhận biết những thông tin liên quan đến động lực,
hành vi mua hàng, và mức độ hài lòng của khách hàng.
http://www.nielsen.com/vn/vi.html

Nghiên cứu marketing giúp các DN đánh giá tiềm năng thị
trường và thị phần hoặc đo lường mức độ hiệu quả của các
hoạt động liên quan đến sản phẩm, định giá, phân phối và
quảng cáo
Thu thập, Hệ thống thông
Chương trình,
Ng/cứu Xử lý tin
= => => quyết định
marketing Phân tích, được sắp xếp
quản lý
thông tin khoa học
 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Phạm vi nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu marketing được triển khai trên một bình diện khá rộng.

1. Nghiên cứu thị trường Tỷ lệ Cty t.hiện%

- Dự báo mức tiêu thụ 74
- Ptích xu hướng phát triển và đặc điểm của thị trường 83
- Phân tích thị phần 79
- Nghiên cứu phân đoạn thị trường 60
2. Nghiên cứu về sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm hiện có 47
- Phát triển và kiểm nghiệm khái niệm sản phẩm 68
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh 58
- Nghiên cứu nhãn hiệu mới 38
 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Phạm vi nghiên cứu Marketing
3. Nghiên cứu về công tác định giá Tỷ lệ Cty t.hiện
- Phân tích chi phí 60
- Phân tích lợi nhuận 59
- Phân tích định giá cạnh tranh 63
4. Nghiên cứu về công tác phân phối
- Nghiên cứu thành tích của kênh 29
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh 26
5. Nghiên cứu về công tác cổ động tuyên truyền
- Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo 65
- Nghiên cứu hình ảnh trong công chúng 60
- Nghiên cứu chế độ thù lao cho lực lượng bán hàng 30
6. Nghiên cứu hành vi khách hàng
- Nghiên cứu hành vi mua hàng 60
- Phân tích mức độ biết đến nhãn hiệu 59
- Nghiên cứu mức độ hài lòng về sản phẩm 68
 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Tiến trình nghiên cứu marketing (Marketing Research Process)

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Những trường hợp cần tổ chức nghiên cứu marketing

 Doanh số tụt giảm

 Môi trường kinh doanh thay đổi
 Mở rộng thị trường
 Tung sản phẩm mới vào thị trường
 ...
Yêu cầu: Mục tiêu nghiên cứu phải xác định được
 Phạm vi nghiên cứu: không gian, thời gian, đối tượng nghiên cứu
 Mức độ/phân loại nghiên cứu: thăm dò, mô tả, nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả
 B1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• Xác định vấn đề:
• Đặc điểm mỗi bước trong tiến trình mua người tiêu
dùng sản phẩm…
• Phạm vi nghiên cứu
- không gian:
- thời gian:
- đối tượng nghiên cứu: Dân số: khách hàng
mục tiêu: trẻ (16 – 45) – học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phòng – thu nhập trung bình – 2 triệu
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các nhà nghiên cứu phải:
+ Xác định thông tin chính xác cần thiết,
+ Phát triển kế hoạch thu thập thông tin hiệu quả và,
+ Trình bày kế hoạch cho nhà quản trị.
- Kế hoạch nghiên cứu phác thảo các nguồn dữ liệu hiện có và giải thích rõ
ràng các phương pháp tiếp cận cụ thể, phương pháp tiếp xúc, kế hoạch lấy
mẫu, và các công cụ được nhà nghiên cứu sử dụng để thu thập.
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• Nguồn dữ liệu: sơ cấp/thứ cấp
• Người nghiên cứu: {thuê ngoài (cty)}, DN tự làm
• Phương pháp nghiên cứu: khảo sát/Quan sát..
• Công cụ nghiên cứu: bảng câu hỏi
• Kế hoạch lấy mẫu:
Mẫu: 200 người có đặc điểm của KH mục tiêu (quy mô mẫu)
– lấy mẫu ngẫu nhiên/không ngẫu nhiên (bạn bè, người thân
thành viên),…
• Phương pháp tiếp xúc : Internet/nhà
• Mức độ/phân loại nghiên cứu: thăm dò/mô tả/quan hệ nhân quả
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Phân loại
dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
(Secondary data)
Thông tin có sẵn ở đâu đó,
được thu thập nhằm phục vụ
cho mục đích khác.
VD. Nielsen bán các dữ liệu
thể hiện mong muốn ẩn sâu
của người mua hàng từ nhóm
người tiêu dùng của hơn
260.000 hộ gđ tại 27 quốc gia
Dữ liệu sơ cấp
(Primary data)
Thông tin được thu thập cho
mục đích cụ thể mới đề ra.
Là những thông tin chưa qua
xử lý do DN tự thu thập trên
hiện trường theo yêu cầu và
mục tiêu nghiên cứu của
mình.
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Ưu & nhược điểm của hai nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu sơ cấp

Ưu điểm: Ưu điểm:
- Thời gian thu thập ngắn - Thông tin kịp thời, độ tin cậy cao
- Ít tốn kém - Số liệu phù hợp với yêu cầu nghiên cứu

Hạn chế: Hạn chế:

- Thông tin thường lạc hậu, độ tin - Chi phí cao
cậy không chắc chắn - Thời gian thu thập thường dài
- Thông tin thường không phù hợp
với mục tiêu nghiên cứu
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Có thể bắt đầu bằng dữ liệu nội bộ của công ty.
- Có thể sử dụng các nguồn thông tin bên ngoài, gồm có dịch vụ dữ liệu thương mại và
nguồn dữ liệu chính phủ.
VD. Các công ty nghiên cứu thị trường: 1. Nielsen - Mỹ; 2. Kantar – Anh; 3. Ipsos – Pháp;
4. GfK - Đức; 5. Symphony IRI - Mỹ; 6. IMS Health - Mỹ; 7. Westat - Mỹ; 8. INTAGE -
Nhật; 9. Arbitron - Mỹ; 10. The NPD - Mỹ.
- Có thể sử dụng cơ sở dữ liệu thương mại trực tuyến để tiến hành những chương
trình nghiên cứu các nguồn dữ liệu thứ cấp
+ Cơ sở dữ liệu thương mại trực tuyến: là tập hợp các thông tin có sẵn trên
các nguồn tư liệu thương mại trực tuyến hoặc có thể sử dụng qua internet.
- Công cụ tìm kiếm trên internet có thể hỗ trợ rất nhiều việc định vị nguồn thông tin
thứ cấp phù hợp
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp Phương pháp Kế hoạch Công cụ nghiên cứu

tiếp cận tiếp xúc lấy mẫu
Quan sát Qua thư Đơn vị lấy mẫu Bảng câu hỏi
Khảo sát Điện thoại Kích thước mẫu Công cụ máy móc
Thực nghiệm Cá nhân
Trực tuyến
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Nghiên cứu Là nghiên cứu marketing nhằm tập hợp thông tin sơ bộ
thăm dò giúp xác định các vấn đề và đề ra các giả thuyết
Phân loại nghiên cứu

Là nghiên cứu marketing nhằm mô tả rõ hơn các vấn đề

Nghiên cứu về các tình huống, hoặc thị trường. VD. Tiềm năng thị
mô tả trường của 1 sản phẩm, thống kê dân số hoặc hành vi của
người tiêu dùng sản phẩm

Nghiên cứu
Là nghiên cứu marketing nhằm kiểm tra các giả thuyết
mối quan hệ về mối quan hệ nguyên nhân – kết quả
nhân quả
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Ví dụ:
Công ty X đứng trước tình hình doanh số tụt giảm
-> Nghiên cứu thăm dò -> làm sáng tỏ vấn đề: nguyên nhân nào:
- Nền kinh tế đất nước khó khăn, sức mua của thị trường giảm?
- Sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu?
- Đối thủ cạnh tranh tăng cường hoạt động cạnh tranh?
Kết quả điều tra: đề ra giả thiết: do đối thủ cạnh tranh!
-> Nghiên cứu mô tả khả năng và hoạt động cạnh tranh của đối thủ
Xác định:
- Đối thủ đã tăng kinh phí marketing lên khá nhiều với nhiều hoạt động cạnh tranh có
hiệu quả
- Tuy nhiên, giá thành của họ khá cao
Đề nghị: Phản ứng lại dưới hình thức giảm giá
-> Nghiên cứu quan hệ nhân quả cho chiến dịch giảm giá
Để xác định:
- Giảm giá có làm tăng doanh thu không?
- Giảm giá có làm thay đổi hình ảnh của sản phẩm không?,
B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu quan sát (Observational Research)
Nghiên cứu quan sát: Thu thập dữ liệu chính bằng cách quan sát con người, hành động,
và thói quen…. Quan sát phù hợp với nghiên cứu thăm dò.
Các nhà nghiên cứu quan sát hành vi của người tiêu dùng để hiểu được những mong
muốn ẩn sâu của khách hàng – không thể tìm được đơn thuần bằng cách đặt câu hỏi
với khách hàng.
VD. Fisher price đã thành lập 1 phòng nghiên cứu quan sát các phản ứng của những
đứa trẻ với món đồ chơi mới.
Các nhà nghiên cứu không chỉ quan sát những gì khách hàng làm mà còn quan sát
những điều họ nói. VD. Theo dõi các cuộc đối thoại qua blog, mạng xã hội và website.
Nghiên cứu dân tộc học (Ethnographic Research): một dạng của nghiên cứu quan sát,
trong đó những qan sát viên được đào tạo đến quan sát và tương tác với khách hàng
trong “môi trường tự nhiên” của họ
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu khảo sát (Survey Research)
Nghiên cứu khảo sát: tập hợp những dữ liệu cơ bản bằng cách đặt câu hỏi về kiến thức,
thái độ, sở thích và hành vi mua hàng của họ. Khảo sát phù hợp với nghiên cứu mô tả
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScZpqS6VpmXl9LMeenU4fcRTae7BcbGHx0
FSVhrTi7iKFp6TA/viewform
Nghiên cứu khảo sát có những nhược điểm sau:
Đôi khi mọi người không thể trả lời các câu hỏi khảo sát hoặc chưa bao giờ nghĩ về
những gì họ làm và vì sao.
Mọi người sẽ không vui lòng trả lời các câu hỏi của người phỏng vấn không quen biết
hoặc những điều họ xem là riêng tư.
Các đáp viên có thể sẽ trả lời các câu hỏi phòng vấn mà không nhận ra câu trả lời
bỗng nhiên có vẻ thông minh và hiểu biết hơn.
Đáp viên cố gắng đưa ra các câu trả lời làm vui lòng người phòng vấn.
Người bận rộn sẽ không phí thời gian hoặc không vui vì sự xâm phạm riêng tư
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực nghiệm (Experimental Research)
Thu thập dữ liệu cơ bản bằng cách chọn lọc những nhóm chủ thể phù hợp, xử lý chúng
theo những cách khác nhau, kiểm soát những yếu tố có liên quan, và kiểm tra tính khác
biệt của những phản hồi khác nhau.
Thực nghiệm phù hợp nhất cho nghiên cứu quan hệ nhân quả.
VD. Trước khi bổ sung món sandwich mới vào thực đơn, McDonal đã thử nghiệm để
kiểm tra hiệu ứng kinh doanh ở 2 mức giá khác nhau của món này.
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Lựa chọn người nghiên cứu
Trên cơ sở xác định nguồn dữ liệu, DN cần quyết định: hoặc tự mình tổ chức
điều tra hoặc thuê ngoài (thường là thuê các công ty điều tra marketing)

DN tự điều tra Thuê ngoài

Ưu điểm: Ưu điểm:
- DN hiểu rõ khách hàng cũng như sản - Khách quan
phẩm của mình - Người điều tra là các chuyên gia nghiên
- Ít tốn kém cứu marketing
Hạn chế: Hạn chế:
- Khó khách quan - Cần phải quán triệt kỹ phạm vi và
- Ít DN có bộ phận có thể thực hiện mụctiêu điều tra
điều tra - Tốn kém
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Công cụ nghiên cứu
Các chuyên gia có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính để thu thập thông
tin cơ bản là:
- Các công cụ máy móc: sử dụng để giám sát hành vi người tiêu dùng
Đồng hồ bấm giây, máy quay phim, máy đo nhịp thở, điện tâm đồ, điện não đồ, ...
- Bảng câu hỏi: là công cụ phổ biến nhất và rất linh động
Là một bản liệt kê những câu hỏi để người nhận phiếu trả lời
Các yêu cầu cần đáp ứng khi soạn thảo bản câu hỏi
- Các câu hỏi chủ yếu là câu hỏi đóng
- Nên bắt đầu bản câu hỏi bằng một số câu dễ trả lời
- Trong câu hỏi lựa chọn, các lựa chọn cho trả lời nên bảo đảm sự cân đối (kiểu thang
Likert)
- Không dùng từ chuyên môn, khó hiểu, khó hình dung để hỏi
- Không được hỏi ép
- Những câu hỏi mang tính riêng tư nên để cuối bản câu hỏi
- ...
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch lấy mẫu
Mẫu thử (Sample): là một phân khúc của dân số được lựa chọn cho nghiên cứu
marketing để đại diện cho toàn thể dân cư.
Thiết kế mẫu thử yêu cầu đưa ra 3 quyết định:
 Ai là người sẽ được nghiên cứu? (Đơn vị của mẫu thử là gì?) ;
 Phải thực hiện trên bao nhiêu mẫu thử? (Qui mô mẫu thử là gì?);
 Cách thức chọn người trong mẫu thử? (Qui trình chọn mẫu như thế nào?)
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch lấy mẫu
Lấy mẫu xác suất
Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Mỗi người đều có cơ hội chọn lựa từ trước và ngang nhau
Mẫu ngẫu nhiên phân tầng Dân số được chia thành các nhóm độc nhất tương hỗ (nhóm
tuổi), và các mẫu ngẫu nhiên được chọn ra từ từng nhóm
Mẫu nhóm (khu vực) Dân số được chia thành các nhóm độc nhất tương hỗ (như
các khối), và các nhà nghiên cứu rút ra 1 mẫu từ các nhóm
để nghiên cứu.
Lấy mẫu phi xác suất
Mẫu thuận tiện Nhà nghiên cứu chọn những thành viên dễ nhất để thu thập
thông tin
Mẫu phán đoán Nhà nghiên cứu sử dụng sử đánh giá cá nhân để chọn ra
những thành viên sáng giá cung cấp thông tin chính xác
Mẫu định mức Nhà nghiên cứu tìm và phỏng vấn một số người được mô tả
trong từng nhóm
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch lấy mẫu
Đặc tính so sánh Phương pháp chọn mẫu

Theo xác xuất Phi xác suất

Ưu điểm - Tính đại diện cao - Tiết kiệm được thời gian và chi
- Tổng quát hóa cho đám đông phí
Nhược điểm - Tốn kém thời gian và chi phí - Tính đại diện thấp, không tổng
quát hóa cho đám đông
Phạm vi sử dụng - Thường dùng cho các nghiên - Dùng cho các nghiên cứu sơ bộ,
cứu chính thức khám phá
 B2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Phương pháp tiếp xúc (Contact Methods)

Đặc điểm Qua thư Điện thoại Cá nhân Trực tuyến

Tính linh hoạt Tệ Tốt Xuất sắc Tốt

Số lượng dữ liệu thu thập Tốt Tệ Xuất sắc Tốt

Mức độ kiểm soát hiệu quả người phỏng vấn Xuất sắc Tệ Tệ Trung bình

Mức độ kiểm soát mẫu Trung bình Xuất sắc Tốt Xuất sắc

Tốc độ thu thập dữ liệu Tệ Xuất sắc Tốt Xuất sắc

Tỷ lệ trả lời Tệ Tệ Tốt Tốt

Chi phí Tốt Trung bình Tệ Xuất sắc

Nguồn: Marketing Research: Measurement and Method 7th edition, Donald S. Tull, Del I. Hawkins
 B3: Triển khai kế hoạch nghiên cứu

THU THẬP DỮ LIỆU

Là giai đoạn tốn kém và nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất.
Yêu cầu là phải chuẩn bị kỹ lưỡng để tìm kiếm sự hợp tác của người được hỏi và
tổ chức kiểm tra phỏng vấn viên
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Người nghiên cứu rút ra những kết quả từ những dữ liệu thu thập được.
Phương pháp sử dụng thường là mô hình hóa, phân tích thống kê với các công
cụ toán.
 B4: Diễn dịch và báo cáo kết quả nghiên cứu

Các kết quả sẽ phải được trình bày một cách súc tích, rõ ràng và mang tính
thuyết phục để nhà quản trị dễ dàng nắm bắt được vấn đề và bớt do dự trước
một quyết định đúng.
 PHÂN TÍCH VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN MARKETING

 Thông tin được thu thập trong cơ sở dữ liệu nội bộ và thông qua các tổ chức nghiên
cứu thường xuyên đòi hỏi việc phân tích.
 Các chuyên gia marketing cần áp dụng thông tin để nắm bắt mong muốn ẩn sâu của
khách hàng và thị trường để từ đó cải thiện các quyết định về marketing.
 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): quản trị thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân
và quản lý các điểm tiếp xúc của khách hàng nhằm tối đa lòng trung thành của họ
+ Xuất hiện lần đầu vào năm 2000
+ CRM bao gồm các công cụ phần mềm và phức tạp hợp nhất thông tin khách hàng từ
tất cả các nguồn, phân tích chuyên sâu và áp dụng kết quả để tạo dựng các mối quan
hệ khách hàng vững chắc.
PHÂN TÍCH VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN MARKETING

Điểm chạm quản trị quan hệ khách hàng

Hoạt động Liên hệ của Dịch vụ điện

Ghé thăm
mua hàng của lực lượng bán tư vấn và hỗ
website
khách hàng hàng trợ

Những tương
Khảo sát sự Các nghiên
tác thanh toán
hài lòng cứu
và tín dụng
 PHÂN TÍCH VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN MARKETING

Phân bổ và sử dụng thông tin tiếp thị

Phân phối thông tin liên quan đến việc nhập thông tin vào cơ sở dữ liệu và làm cho nó có
sẵn theo cách có thể sử dụng được
Hệ thống thông tin nội bộ (Intranet) cung cấp những tiếp cận có sẵn để nghiên cứu
thông tin, thông tin liên lạc của khách hàng, báo cáo, chia sẻ các tài liệu làm việc, thông
tin liên lạc cho nhân viên và những người có liên quan khác.
Các nhà cung cấp, khách hàng, trung gian bán hàng và những thành viên của mạng lưới
khác có thể tiếp cận mạng ngoại bộ (extranet) của công ty để cập nhật tài khoản của họ,
sắp xếp lượt mua và kiểm tra đơn hàng sơ với tồn kho để cải thiện dịch vụ khách hàng.
 Teamwork

According to the topic, teams were drawn "Group Projects":

+ Design and implement 1 marketing research to understand
satisfaction consumers of selected group products.