Chương 3: Quản lý thông tin Marketing

11/18/2022 704024 - Chương 3 1

 Mục tiêu chương

• Cung cấp những kiến thức căn bản về hệ thống

thông tin marketing (MIS).

• Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu

Marketing, vai trò của nghiên cứu Marketing đối
với doanh nghiệp.

• Biết được quy trình và nội dung các bước trong

quy trình nghiên cứu Marketing.

11/18/2022 704024 - Chương 3 2

 Nội dung chương

Hệ thống thông tin marketing

Nghiên cứu marketing

Các loại hình nghiên cứu thị trường

Quy trình nghiên cứu marketing

11/18/2022 704024 - Chương 3 3

Phần 1: Hệ thống thông tin marketing

11/18/2022 704024 - Chương 3 4

 Khái niệm

Hệ thống thông tin Marketing:

- Con người, thiết bị và các thủ tục
- Thu thập, phân loại, phân tích, đánh
giá, và phân phối các thông tin cần thiết,
chính xác, và đúng thời điểm.

11/18/2022 704024 - Chương 3 5

 Hệ thống thông tin marketing

Chuyên gia tiếp thị và những người sử dụng thông tin khác

Phát triển thông tin cần thiết

Đánh giá Phân tích &

Thu thập
nhu cầu Cơ sở dữ Nghiên cứu sử dụng
thông tin thông tin thị thông tin
liệu nội bộ tiếp thị
trường

Môi trường tiếp thị

Các thị trường mục tiêu Kênh tiếp thị Đối thủ Công chúng Nguồn lực
môi trường vĩ mô
11/18/2022 704024 - Chương 3 6
 Thu thập thông tin

• Cơ sở dữ liệu nội bộ;

• Hệ thống thu thập thông tin thị trường/ tình

báo Marketing;
• Hệ thống nghiên cứu Marketing.

11/18/2022 704024 - Chương 3 7

 Dữ liệu nội bộ (Internal Data)

Tập hợp thông tin về người tiêu dùng và thị trường

có được từ nguồn dữ liệu bên trong phạm vi công ty

• Báo cáo kết quả sản xuất;

• Tình hình tiêu thụ;

• Báo cáo phân tích tài chính;

• Tổ chức nhân sự;

• 11/18/2022
……………………. 704024 - Chương 3 8
 Tình báo Marketing

Là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử
dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn
biến cần biết trong môi trường Marketing.

• Sách/ báo/ tạp chí…

• Khách hàng
• Mua từ công ty NCTT
• ………………………..
11/18/2022 704024 - Chương 3 9
 Hệ thống nghiên cứu Marketing

• Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng

vấn, thảo luận,…
• Các chuyên gia đầu ngành: toạ đàm,
phỏng vấn, thảo luận,…
• …………………………….

11/18/2022 704024 - Chương 3 10

 Phần 2: Nghiên cứu Marketing

11/18/2022 704024 - Chương 3 11

 Khái niệm

• Thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích & thông

báo những số liệu & kết quả tìm được về 1 tình
huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.

11/18/2022 704024 - Chương 3 12

 Mục đích

• Nhận dạng các cơ hội và khó khăn từ môi trường.

• Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định

Marketing (Vd: khách hàng, đối thủ,…).
• Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả.

• Hoàn thiện hệ thống Marketing mix.

11/18/2022 704024 - Chương 3 13

 Vai trò

Cung cấp thông tin khách quan

Nhằm:
- Hỗ trợ trong việc ra quyết định của các nhà quản
trị Marketing.
- Làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn

11/18/2022 704024 - Chương 3 14

 Các vấn đề cần nghiên cứu

Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh;

Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu;
Cung cấp thông tin để hoạch định và thực
hiện một chiến lược Marketing-mix;
Đo lường và đánh giá các hoạt động
Marketing.
11/18/2022 704024 - Chương 3 15
 Đối tượng nghiên cứu

• Nghiên cứu thị trường;

• Nghiên cứu về sản phẩm;
• Nghiên cứu về phân phối;
• Nghiên cứu dự báo;
• ……………………..

11/18/2022 704024 - Chương 3 16

 Phần 3:
Các loại hình nghiên cứu Marketing

11/18/2022 704024 - Chương 3 17

 Phân loại nghiên cứu Marketing

Mục tiêu nghiên cứu: Đặc điểm của dữ liệu:

- NC cơ bản - NC định tính
- NC ứng dụng - NC định lượng

Cách thức nghiên cứu:

- NC tại bàn
- NC tại hiện trường

11/18/2022 704024 - Chương 3 18

 Phân loại nghiên cứu Marketing

Mức độ am hiểu thị trường:

Tần suất:
- NC khám phá
- NC đột xuất
- NC sơ bộ
- NC thường xuyên
- NC thăm dò.

Cách thức xử lý DL định lượng:

- NC mô tả
- NC nhân quả
11/18/2022 704024 - Chương 3 19
Phần 4:
Quy trình nghiên cứu Marketing

11/18/2022 704024 - Chương 3 20

 Quy trình nghiên cứu Marketing

• B1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• B2: Phát triển kế hoạch nghiên cứu để thu thập
thông tin
• B3: Tiến hành kế hoạch nghiên cứu
• B4: Diễn giải và trình bày

11/18/2022 704024 - Chương 3 21

 B1: Xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
• Xác định vấn đề nghiên cứu rõ ràng, mục tiêu
nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có
hiệu quả và ít tốn kém.
=> loại hình nghiên cứu?

11/18/2022 704024 - Chương 3 22

 B2: Phát triển kế hoạch
nghiên cứu

- Nguồn dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
- Công cụ nghiên cứu
- Kế hoạch chọn mẫu
- Phương pháp tiếp cận
- Ngân sách

11/18/2022 704024 - Chương 3 23

 Nguồn dữ liệu

• Dữ liệu sơ cấp: có tại hiện trường nghiên

cứu
• Dữ liệu thứ cấp
– Nội bộ công ty;

– Bên ngoài: dịch vụ dữ liệu thương mại,

chính phủ,…
11/18/2022 704024 - Chương 3 24
 Phương pháp thu thập dữ liệu

• Cách tiếp cận dữ liệu sơ cấp:

– Quan sát;

– Thực nghiệm;

– Điều tra khảo sát.

11/18/2022 704024 - Chương 3 25

 Công cụ nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

11/18/2022 704024 - Chương 3 26

 Công cụ nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

11/18/2022 704024 - Chương 3 27
 Kế hoạch chọn mẫu

11/18/2022 704024 - Chương 3 28

 Kế hoạch chọn mẫu

Có 3 yếu tố quyết định để chọn mẫu:

- Hỏi ai?
- Số lượng người cần phải hỏi?
- Nên lựa chọn thành viên của mẫu bằng cách
nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu thức nào?

11/18/2022 704024 - Chương 3 29

 Phương pháp tiếp cận

Thư từ/ Điện thoại Trực tiếp

e-Mail Trực tuyến

11/18/2022 704024 - Chương 3 30

 B3: Thực hiện nghiên cứu

• Thu thập dữ liệu:

– Nguồn dữ liệu

– Đối tượng, mẫu điều tra

– Bảng câu hỏi

• Phân tích dữ liệu: Sử dụng các công cụ thống kê

và phần mềm phân tích số liệu như Excel, SPSS,
…
11/18/2022 704024 - Chương 3 31
 B3: Thực hiện nghiên cứu

Bảng câu hỏi

Phiếu điều tra/bảng câu hỏi

Có 2 loại câu hỏi:

- Câu hỏi đóng (Closed question): chỉ việc lựa chọn
các phương án trả lời được thiết kế sẵn.
- Câu hỏi mở (Open – End question): trả lời bằng
lời lẽ và ý kiến riêng.
11/18/2022 704024 - Chương 3 32
 B4: Diễn giải và trình bày

- Diễn giải và trình bày kết quả nghiên cứu được

11/18/2022 704024 - Chương 3 33

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Hệ thống thông tin tiếp thị (Marketing information

system)
• Cơ sở dữ liệu nội bộ (Internal database)

• Nghiên cứu marketing (Marketing research)

• Các loại hình nghiên cứu marketing (The types of

marketing research)

11/18/2022 704024 - Chương 3 34

 Các thuật ngữ trọng tâm

• Nghiên cứu định tính (Qualitative research)

• Nghiên cứu định lượng (Quantitative research)

• Dữ liệu sơ cấp (Primary data)

• Dữ liệu thứ cấp (Secondary data)

• Câu hỏi đóng (Closed question)

• Câu hỏi mở (Open - end question)

11/18/2022 704024 - Chương 3 35

 Trao đổi và thảo luận

11/18/2022 704024 - Chương 3 36