- Cần biết: Excel, SPSS

Excel: Hàm thống kê và hàm tài chính

- Thầy Đức: 0912621346

Email: ducvm@neu.edu.vn

- 2 textbook bắt buộc:

MARKETING RESEARCH: Naresh K. Malhotra

EXPLORING MARKETING RESEARCH: William G. Zikmund/ Barry J. Babin

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1. Lịch sử phát triển của nghiên cứu marketing (tự đọc)

- Các giai đoạn phát triển:

+ Thời kỳ trước 1900

+ Thời kỳ từ 1900 đến trước 1940

+ Thời kỳ từ 1940 đến trước 1980

+ Thời kỳ từ 1980 đến nay: Giai đoạn cần được phân kỳ lại vì từ 2010 đến nay nghiên cứu
marketing có sự đột phá về cách thức nghiên cứu nhờ sự hỗ trợ của Internet,…đặc biệt là khả
năng tích hợp dữ liệu,…

2. Khái niệm nghiên cứu marketing

2.1. Quá trình marketing và nghiên cứu marketing

Thiếu môi trường tự nhiên, môi trường dân số

- Nghiên cứu Marketing: Là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với
nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này có thể được dùng để nhận
dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội marketing đồng thời tạo ra cải tiến và đánh giá
hoạt động marketing, theo dõi việc thực hiện và hoàn thiện sự hiểu biết về quá trình marketing.
(AMA)

- Một vài tiếp cận khác:

+ NC Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống
marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích vào báo cáo kết quả.

+ Marketing research is the systematic gathering, recording, and analysis of data about issues
relating to marketing products and services.

- 2 điều cần nói đến:

+ Phải là tình huống marketing

+ Quyết định marketing phải giải quyết được tình huống marketing

- Keywords:

+ Xác định

 Nghiên cứu về vấn đề gì?

 Mục tiêu nghiên cứu là gì?
  Dữ liệu nào cần thu thập?
 Phân tích dữ liệu như thế nào?

+ Thu thập

 Loại dữ liệu
 Phương pháp thu thập
 Tổ chức thu thập

+ Phân tích

 Chuẩn bị dữ liệu
 Phân tích dữ liệu

+ Báo cáo

 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

 Trình bày kết quả nghiên cứu

- Nghiên cứu thị trường với nghiên cứu marketing

Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu marketing

Thu thập có hệ thống, ghi chép và phân tích dữ Thu thập có hệ thống, ghi chép và phân tích dữ
liệu về một thị trường cụ thể, gắn với một liệu về các vấn đề liên quan đến marketing sản
khách hàng cụ thể ở một khu vực địa lí cụ thể phẩm và dịch vụ

- Các đặc điểm của nghiên cứu marketing:

+ Thiên về loại hình nghiên cứu ứng dụng, gắn với tình huống marketing cụ thể, gắn với vấn đề
mà quản trị marketing đặt ra

+ Kết quả nghiên cứu không nhất thiết phải dẫn đến phát hiện ra các quy luật

+ Được thực hiện theo đơn đặt hàng

- Phân loại nghiên cứu marketing

NC MAR CƠ BẢN NC MAR ỨNG DỤNG

Được tiến hành không gắn với quyết định cụ Hướng bào đáp ứng nhu cầu thông tin ở một
thể nào quyết định marketing cụ thể của một công ty/
tổ chức cụ thể
Không hướng vào đáp ứng nhu cầu của một tổ Thường được hiểu là nghiên cứu thị trường
chức cụ thể
Mở rộng phạm vi hiểu biết marketing nói
chung, không nhằm vào giải quyết vấn đề
NC xác định vấn đề

+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường

+ Nghiên cứu thị phần

+ Nghiên cứu đặc điểm thị trường

+ Nghiên cứu hình ảnh

+ Nghiên cứu phân tích bán hàng

+ Nghiên cứu dự đoán thị trường

NC giải quyết vấn đề

+ Nghiên cứu phân khúc khách hàng: theo độ tuổi, theo sở thích, theo thị thiếu, theo đối thủ cạnh
tranh,…

+ Nghiên cứu sản phẩm

+ Nghiên cứu giá cả

+ Nghiên cứu phân phối

+ Nghiên cứu truyền thông

3. Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu marketing

3.1. Giá trị của nghiên cứu marketing

- Xác định và đánh giá các cơ hội marketing

- Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2. Nghiên cứu marketing để làm gì

- Cung cấp thông tin để ra các quyết định marketing

- Hiểu biết hơn về thị trường

- Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng

- Đánh giá về các hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Xác định vị trí của doanh nghiệp

3.3. Vai trò của nghiên cứu marketing trong việc ra quyết định

3.4. Tầm quan trọng của nghiên cứu marketing

- Mô tả: th thập và trình bày thực trạng của thực tế

- Phỏng đoán: giải thích dữ liệu hoặc các hành động

- Dự đoán: Chỉ rõ làm thế nào…

Nghiên cứu marketing – P5 của marketing mix

3.5. Quyết định tiến hành cuộc nghiên cứu

Cần cân nhắc:

- Điều kiện về thời gian cần thiết để làm nghiên cứu

- Sự sẵn sàng của các dữ liệu cho yêu cần ra quyết định marketing

- Bản chất của các quyết định quản lý và quyết định marketing

Mang tính chiến lược: marketing cần thiết hơn

Mang tích tác nghiệp:

- Chi phí và lợi ích của cuộc marketing dự kiến được tiến hành

Đề mục Nội dung

Khái niệm Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết
người tiêu dùng, khách hàng và công chúng
với nhà hoạt động thị trường thông qua thông
tin mà những thông tin này có thể dùng để
nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các
cơ hội marketing, đồng thời tạo ra, cải tiến và
đánh giá hoạt động marketing, theo dõi việc
thực hiện chúng và hoàn thiện sự hiểu biết về
quá trình marketing (Hiệp hội Marketing Mỹ)

Bản chất Nghiên cứu marketing là quá trình đi tìm kiếm,

thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho
việc ra các quyết định marketing của nhà quản
trị.
+ Được tiến hành một cách có hệ thống, theo
 một trật tự, logic nhất định và phải đảm bảo
tính khách quan, chính xác cao, phải phản ánh
đúng thực tại
+ Ngoài việc thu thập, tìm kiếm thông tin còn
bao gồm nhiều khâu công việc khác nhau: công
tác thiết kế, lập kế hoạch cho việc tìm kiếm
thông tin, dữ liệu, phân tích và báo cáo các dữ
liệu và kết quả tìm được để cung cấp cho các
nhà quản trị ra quyết định một cách thuận lợi
 Xác định
 Nghiên cứu về vấn đề gì?
 Mục tiêu nghiên cứu là gì?
 Dữ liệu nào cần thu thập?
 Phân tích dữ liệu như thế nào?
 Thu thập
 Loại dữ liệu
 Phương pháp thu thập
 Tổ chức thu thập
 Phân tích
 Chuẩn bị dữ liệu
 Phân tích dữ liệu
 Báo cáo
 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu
 Trình bày kết quả nghiên cứu
+ Được tiến hành có chủ đích, có định hướng
và tiến hành một cách chính thức phục vụ cho
mục đích đã xác định.
Nghiên cứu thị Nghiên cứu
trường marketing
Thu thập có hệ Thu thập có hệ thống,
thống, ghi chép và ghi chép và phân tích
phân tích dữ liệu về dữ liệu về các vấn đề
một thị trường cụ liên quan đến
thể, gắn với một marketing sản phẩm
khách hàng cụ thể ở và dịch vụ
một khu vực địa lí
cụ thể
Đặc điểm Nghiên cứu marketing Nghiên cứu cơ bản Nghiên cứu ứng
thiên về loại hình dụng
nghiên cứu ứng dụng Là nghiên cứu nhằm Là sự vận dụng các
hơn là nghiên cứu cơ phát hiện bản chất và quy luật, các phát
bản quy luật của các sự hiện và kiến thức
vật, hiện tượng trong trong nghiên cứu cơ
 tự nhiên, xã hội và bản và các kiến thức
con người khác để đề ra các
giải pháp, phương
hướng giải quyết
những vấn đề nào đó
đang tồn tại, có
vướng mắc của thực
tiễn trong từng lĩnh
vực, từng đơn vị cụ
thể.
Nhằm phát triển toàn
thể các hiểu biết cho
mọi người nói chung
hoặc một ngành nói
riêng
Sản phẩm là các phát
hiện, kỹ năng, công
thức, phát minh, các
quy luật và định luật
Kết quả nghiên cứu Con người đóng vai trò trọng tâm trong tất cả
không nhất thiết phải các hoạt động marketing, vừa là chủ thể, tức
dẫn đến phát hiện ra người sản xuất, người cung ứng, vừa là đối
các quy luật, có chăng tượng tác động, tức khách hàng, người mua.
thì chỉ là những Mà nhu cầu của khách hàng là một phạm trù
nguyên tắc hay những mang tính chủ quan, rất phong phú và đa dạng,
tính quy luật không đi theo một khuôn mẫu cố định nào.
Được thực hiện theo Nghiên cứu theo đơn Nghiên cứu chuẩn
đơn đặt hàng chứ đặt hàng hóa
không phải cuộc Là nghiên cứu nhằm Là nghiên cứu tạo ra
nghiên cứu chuẩn hóa vào vấn đề những sản phẩm
marketing cụ thể đặt (thông tin mới) đồng
ra trước doanh nhất và sẽ được dùng
nghiệp, do doanh chung cho tất cả
nghiệp yêu cầu và những ai có nhu cầu
kết quả nghiên cứu
thường để phục vụ
cho chính doanh
nghiệp ấy

Phân loại NC MAR CƠ BẢN NC MAR ỨNG

DỤNG
Được tiến hành Hướng bào đáp ứng
không gắn với quyết nhu cầu thông tin ở
định cụ thể nào một quyết định
marketing cụ thể của
 một công ty/ tổ chức
cụ thể
Không hướng vào Thường được hiểu là
đáp ứng nhu cầu của nghiên cứu thị
một tổ chức cụ thể trường
Mở rộng phạm vi
hiểu biết marketing
nói chung, không
nhằm vào giải quyết
vấn đề

NC xác định vấn đề NC giải quyết vấn đề

+ Nghiên cứu tiềm + Nghiên cứu phân
năng thị trường khúc khách hàng:
+ Nghiên cứu thị theo độ tuổi, theo sở
phần thích, theo thị thiếu,
+ Nghiên cứu đặc theo đối thủ cạnh
điểm thị trường tranh,…
+ Nghiên cứu hình + Nghiên cứu sản
ảnh phẩm
+ Nghiên cứu phân + Nghiên cứu giá cả
tích bán hàng + Nghiên cứu phân
+ Nghiên cứu dự phối
đoán thị trường + Nghiên cứu truyền
+ Nghiên cứu xu thông
hướng kinh doanh/
thị trường
Vai trò và ứng dụng Giá trị của nghiên cứu + Xác định và đánh giá các cơ hội marketing
marketing + Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Kế hoạch hóa và thực hiện marketing – mix
+ Phân tích việc thực hiện chính sách
marketing
Người sử dụng kết  Nhà quản trị marketing trong doanh
quả nghiệp
 Ban lãnh đạo cấp cap của doanh nghiệp
 Nhà quản trị ở các bộ phận, chức năng
khác trong doanh nghiệp
Vấn đề đạo đức trong  Sử dụng kết quả như cái bẫy để lôi kéo
sử dụng kết quả người ta: ví dụ một doanh nghiệp bị
nghiên cứu thua lỗ và muốn nhượng quyền trên thị
trường, họ tạo ra những nghiên cứu
minh họa cho việc cái nghành nghề của
doanh nghiệp khả quan trong tương lai,
…

Vấn đề đạo đức trong
thực hiện nghiên cứu
marketing
Tổ chức bộ phận  Phòng nghiên cứu thị trường/
nghiên cứu marketing marketing
 Phòng chức năng độc lập
 Chịu sự lãnh đạo trực tiếp của
giám đốc marketing
 Nhóm nghiên cứu marketing
Giám đốc nghiên cứu marketing: người chịu
trách nhiệm cung cấp các dịch vụ nghiên cứu
chuyên nghiệp tới các nhà quản trị có yêu cầu
về các thông tin thị trường khách quan và kịp
thời trong việc lập kế hoạch, giải quyết vấn đề
và ra quyết định; chịu trách nhiệm trước giám
đốc marketing. Tuy nhiên, ở các công ty lớn,
có thể giám đốc marketing phải báo cáo tới
nhiều lãnh đạo ở các cấp quản lý trong cơ cấu
chức năng của công ty.