TÀI LIỆU GIỮA KỲ MARKETING RESEARCH

1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ

- Khi lập kế hoạch và điều hành hoạt động marketing doanh nghiệp phải biết nhu cầu, mong
muốn, sự kỳ vọng của khách hàng
- MR: + Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin, mà những thông tin có
thể dùng để giải quyết một vấn đề marketing cụ thể
+ Là một Phương thức có tổ chức, có tính khách quan
+ Kết quả dự án phải phản ánh chính xác, đúng thực tại. Kết quả không phụ thuộc người
nghiên cứu
- Vai trò MR:
+ Giúp cho việc nhận dạng, xác định các cơ hội, vấn đề marketing
+ Giúp thiết lập, điều chỉnh đánh gía các hoạt động marketing.
+ Nâng cao sự hiểu biết về qui trình marketing.
- Quy trình MR:
+ Xác định sự cần thiết của dự án MR, vấn đề tiếp thị, vấn đề nghiên cứu tiếp thị.
+ Xác định danh mục dữ liệu cần thu thập.
+ Nhận diện nguồn gốc dữ liệu.
+ Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu.
+ Thu thập dữ liệu.
+ Phân tích + Diễn giải dữ liệu.
+ Viết báo cáo + Trình bày kết quả nghiên cứu.
- Xác định nhu cầu nghiên cứu:
● Tính hữu ích.
● Thái độ của lãnh đạo.
● Nguồn lực (Ngân sách + Thời gian + Nhân sự).
+ Lợi ích - Chi phí: NẾU dự đoán CHI PHÍ nghiên cứu < CHI PHÍ cơ hội thì nên tiến
hành MR
vd: - Thị trường nước ngọt cạnh tranh khốc liệt -> nếu muốn nghiên cứu thì phải nhanh
chóng -> không nghiên cứu, chấp nhận rủi ro, tranh thủ tung sp.
- suy thoái -> ko nghiên cứu, tung sp luôn

2. PHÂN LOẠI MARKETING RESEARCH

Nghiên cứu cơ bản - NC để phát triển, mở rộng kiến thức nói chung hoặc cho một
ngành nào đó nói riêng; tìm hiểu những quy luật của tự nhiên hay
n.cứu một lý thuyết đã được công nhận với mục đích phát triển
kiến thức mới.
- Kết quả thường được công bố công khai

Nghiên cứu ứng dụng - Nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể marketing của một DN,
phạm vi áp dụng hẹp: N.cứu phân khúc thị trường, N.cứu sản
phẩm, N.cứu giá sản phẩm…
- Không được lộ thông tin -> đạo đức trong kinh doanh

Nghiên cứu nội nghiệp - Thu thập thông tin thứ cấp.

Nghiên cứu hiện trường - Thu thập thông tin sơ cấp.

Nghiên cứu định tính - Mang tính chất tham khảo

- Dò dẫm, mò mẫm
- Thông tin thu thập ở dạng định tính (không thể đo lường bằng số
lượng, thường mô tả bằng từ ngữ, bằng lời

Nghiên cứu định lượng - Rõ ràng, quy mô lớn

- Thông tin thu thập ở dạng số lượng (Khi nào, Bao nhiêu…). Sử
dụng khi thông tin chính xác là cần thiết để khẳng định tình
huống. Việc lấy mẫu đại diện cho bao quát toàn bộ thị trường.

Nghiên cứu khám phá/sơ - Để thu thập thông tin nền tảng, xác định thuật ngữ, xác định vấn
bộ/thăm dò đề và giả thuyết, xác định các ưu tiên nghiên cứu.
- Để xác định vấn đề nghiên cứu.
- Sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp (Thảo luận sâu, Nhóm, Quan
sát, Nghiên cứu tình huống)

Nghiên cứu mô tả - SỬ DỤNG khi: Cần MÔ TẢ & ĐO LƯỜNG thị trường
(Marketing)
- Để mô tả và đo lường cái gì sẽ hoặc là cái gì đang tồn tại.
- Là nghiên cứu định lượng
- Chụp 1 bức hình tại thời điểm đó có bao nhiêu người
 vd: Đặc điểm KH sử dụng dầu gội Dove
- Sử dụng dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu định lượng tại hiện trường.

Nghiên cứu nhân quả/giải - Là nghiên cứu định lượng

thích - Ít xuất hiện, ít được sử dụng
- Để xác định tính nhân quả, để đưa những phát biểu “Nếu….thì -
If-then”.

Nghiên cứu đột xuất - Thực hiện để giải quyết vấn đề marketing mà công ty đang gặp
phải.

Nghiên cứu thường xuyên - Thực hiện liên tục để theo dõi thị trường.
- Cty nghiên cứu thị trường hoặc DN tiến hành

Nghiên cứu nhiều mục đích - Thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau, mỗi khách hàng cần
những loại thông tin khác nhau phục vụ cho mục tiêu riêng của
mình.
- Các nghiên cứu này thường thực hiện định kỳ

**Nếu không giải quyết được tận cùng vấn đề -> không thu thập thêm thông tin
**Có giải pháp nhưng KH không hài lòng -> không thu thập thêm thông tin
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM TRÊN LỚP

1. Nghiên cứu nào sau đây là nghiên cứu cơ
bản
1. Khi nghiên cứu đó góp mới cho KH
2. Khi nghiên cứu đó khám phá, phát hiện
các quy luật, định luật và thiết lập các lý
thuyết tiên khởi để giải thích hiện tượng tự
nhiên hay XH
3. Khi nghiên cứu đó tạo ra tri thức KH
4. Tất cả đều đúng

2. Theo bạn, cuộc nghiên cứu với mục tiêu 1. NC lý giải

là xác định phạm vi hoặc mức độ của một 2. NC thăm dò
hiện tượng sẽ thuộc nghiên cứu nào 3. NC nhân quả
4. NC mô tả
3. Theo bạn cuộc nghiên cứu với mục tiêu 1. NC lý giải
để hình thành một ý tượng bđ (hoặc linh 2. NC khám phá
cảm) về hiện tượng, sẽ thuộc nghiên cứu 3. NC nhân quả
nào 4. NC mô tả

4. Theo bạn cuộc nghiên cứu với mục tiêu 1. NC lý giải

để kiểm tra tính khả thi của việc thực hiện 2. NC sơ bộ (NC xem nó có hiệu quả ko,
một nghiên cứu quy mô lớn hơn về hiện xem nó có bị sai sót gì ko)
tượng đó, sẽ thuộc nghiên cứu nào 3. NC nhân quả
4. NC mô tả

5. Nghiên cứu thăm dò có thể tiến hành
bằng cách nào
1. Phân tích các số liệu báo cáo công khai
của các tổ chức thống kê kinh tế
2. Phân tích ý kiến của các chuyên gia
3. Phân tích số liệu có được từ các nghiên
cứu về những vấn đề tương tự trong lịch sử
4. All are correct

6. Bước đầu tiên trong quá trình nghiên 1. Chuẩn bị phương tiện máy móc để tiến
cứu marketing là gì hành xử lý dữ liệu
2. Xác định sự cần thiết của dự án nghiên
cứu marketing
3. Lập kế hoạch nghiên cứu (hoặc thiết kế
dự án nghiên cứu)
4. Thu thập dữ liệu

7. Yếu tố nào sau đây KHÔNG cần xem xét 1. Tính hữu ích
khi xác định sự cần thiết của một dự án 2. Thái độ của lãnh đạo
nghiên cứu marketing? 3. Lợi ích và chi phí
4. Tất cả đều sai

8. Nghiên cứu marketing là một cách thức 1. Một cách có hệ thống

con người tìm hiểu sự việc_____? 2. Một cách có điều kiện
3. Một cách liên tục
4. Một cách gián đoạn
 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU (RESEARCH DESIGN)
Thiết kế nghiên cứu là xây dựng kế hoạch cụ thể để thu thập và phân tích dữ liệu cần thiết để
đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Quá trình thiết kế nghiên cứu:
- Xác định vấn đề nghiên cứu
+ Xác định rõ vấn đề
+ Phân tích tình huống
- Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
+ Cụ thể mục tiêu nghiên cứu là gì?
+ Nghiên cứu trong phạm vi, ràng buộc nào?
- Xác định danh mục thông tin
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
+ Nguồn số liệu: Thứ cấp & Sơ cấp
+ Phương pháp nghiên cứu: Quan sát, Nhóm tập trung, Thảo luận chuyên gia,
Điều tra, Thực nghiệm.
+ Công cụ nghiên cứu: Đề cương hướng dẫn thảo luận, Bảng câu hỏi, Dụng cụ
cơ khí
+ Kế hoạch lấy mẫu: Đơn vị lấy mẫu, Qui mô lấy mẫu, Trình tự lấy mẫu.
+ Phương pháp tiếp xúc: Điện thoại, Thư, Trực tiếp
+ Kế hoạch phân tích dữ liệu:
● Các phương pháp phân tích sẽ sử dụng.
● Chuyển kết quả phân tích thành các phát biểu.
● Mối quan hệ giữa các yếu tố.
● Tổng quát hóa vấn đề (nếu có thể)
- Kế hoạch nhân lực, thời gian, ngân sách
+ Kế hoạch nhân lực: Khối lượng công việc, Yêu cầu công việc, Tính chất, Thời
gian.
+ THỜI GIAN.
+ Dự tính ngân sách:
4. dự tính ngân quỹ từ trên xuống: so sánh giữa giá trị t.tin >< chi phí của dự án, so sánh
chi phí tương đương, sẽ mất bao nhiêu nếu quyết định sai…
5. dự tính ngân quỹ từ dưới lên
 - Hình thành đề cương nghiên cứu

4. BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

B1: . Đánh giá về công ty (cấu trúc, quan điểm), sản phẩm, giá, phân phối, thị trường (đối thủ
chính?)…
- Thu thập thông tin từ KH: Thăm nơi ở hoặc văn phòng khách hàng, Thu thập thông
tin từ các nhân viên trực bán hàng, Nghiên cứu thị trường để khám phá thói quen và
hành vi của khách hàng…
B2: Hiểu rõ hoàn cảnh RQĐ, mục tiêu tài nguyên của người RQĐ.
B3: Làm sáng tỏ hiện tượng
- Có khoảng cách giữa những gì được cho là sẽ xảy ra & những gì đã thực sự xảy ra
(không thực hiện được mục tiêu).
- Khoảng cách giữa những gì đã xảy ra & những gì đã có thể xảy ra (cơ hội).
B4: Tìm những nguyên nhân nghi ngờ của vấn đề
B5: Chỉ ra những giải pháp có thể làm giảm sự căng thẳng của vấn đề
B6: Suy đoán về kết quả của giải pháp này.
B7: Xác định những giả thiết của giám đốc về kết quả này.
B8: Đánh giá về sự đầy đủ thông tin
6. BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH DANH MỤC THÔNG TIN
1. Để đánh giá hiệu quả của việc giới thiệu sản phẩm máy chụp hình tại TP.HCM, công
ty X cần thu thập các thông tin sau:
- Số lượng máy chụp hình đã được giới thiệu tại TP.HCM.
- Mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm.
- Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm.
- Cách thức đánh giá, lựa chọn tiêu chí nào (tiêu chí quan trọng - xem coi đánh giá nào
tốt không?).
- Hỏi về nhu cầu sử dụng máy ảnh kỹ thuật số.
- Số lượng sản phẩm đã được bán ra sau khi giới thiệu.
- Doanh số bán hàng của sản phẩm tại TP.HCM sau khi giới thiệu.
- Tỷ lệ phản hồi từ khách hàng về sản phẩm (bao gồm cả phản hồi tích cực và phản hồi
tiêu cực).
- Nhận xét và đánh giá từ các chuyên gia, người dùng, nhà phân phối, hoặc đối tác kinh
doanh về sản phẩm và chiến lược giới thiệu của công ty.
 - Thông tin về thị trường và đối thủ cạnh tranh để so sánh với hiệu quả của chiến lược
giới thiệu sản phẩm.
- Các chi phí liên quan đến chiến lược giới thiệu sản phẩm như chi phí quảng cáo, chi
phí tổ chức sự kiện, chi phí nhân sự, chi phí tiếp thị và các chi phí khác.
- Bất kỳ vấn đề hoặc thách thức nào mà công ty X đã gặp phải trong quá trình giới thiệu
sản phẩm tại TP.HCM.
Các thông tin này sẽ giúp công ty X đánh giá được hiệu quả của chiến lược giới thiệu
sản phẩm tại TP.HCM, từ đó đưa ra các phương án điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược
marketing trong tương lai.
2. Để xây dựng chiến lược giá cho bữa ăn cải thiện tại căn tin của trường đại học, căn
tin cần thu thập thông tin về:
- Ý kiến và sự đánh giá của sinh viên về chất lượng bữa ăn hiện tại.
- Sự cần thiết của việc cải thiện chất lượng bữa ăn và sự phục vụ tốt hơn từ phía sinh
viên.
- Khả năng tài chính của sinh viên và sự sẵn sàng của họ để trả thêm tiền để có bữa ăn
và sự phục vụ tốt hơn.
- Chi phí để cải thiện chất lượng bữa ăn và sự phục vụ tốt hơn, bao gồm chi phí cho
thực phẩm, nhân viên và trang thiết bị.
- Giá cả của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường để tạo ra một chiến lược giá
cạnh tranh.
Nếu căn tin muốn xây dựng chính sách giá cạnh tranh, thì họ cần quan sát đối thủ
cạnh tranh để tìm hiểu giá cả và chất lượng bữa ăn và sự phục vụ của họ. Căn tin cần so sánh
giá của mình với giá của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo rằng giá của họ không quá cao so với
đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, căn tin cũng cần quan sát chất lượng bữa ăn và sự phục vụ của
đối thủ cạnh tranh để có thể tối ưu hóa chất lượng bữa ăn và sự phục vụ của mình, tạo ra lợi
thế cạnh tranh và thu hút khách hàng.
3. Để xây dựng tiết mục quảng cáo dầu gội đầu hấp dẫn và đạt được mục tiêu quảng
cáo, nhu cầu thông tin cần thu thập bao gồm:
- Khách hàng mục tiêu: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu về sản phẩm
này, như làm thế nào để giữ gìn và chăm sóc tóc, những lợi ích và tính năng mà sản
phẩm có thể cung cấp.
- Thị trường: Hiểu rõ về xu hướng và tâm lý của thị trường, các đối thủ cạnh tranh,
những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
 - Nội dung quảng cáo: Cần tìm hiểu về nội dung quảng cáo mà khách hàng đang quan
tâm, các yếu tố tạo sức hấp dẫn, các phương pháp truyền tải thông tin hiệu quả để kích
thích sự ưa thích của khách hàng.
- Kênh phát sóng: Hiểu rõ về đối tượng khán giả, lựa chọn các kênh phát sóng phù hợp
để đưa thông tin sản phẩm đến khách hàng mục tiêu, đồng thời lựa chọn thời điểm và
tần suất phát sóng hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất.
- Hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, đo lường sự tương
tác và phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh và cải tiến chiến lược quảng cáo để
đạt được mục tiêu mong muốn.

4. Nếu công ty muốn cung cấp chuỗi sản phẩm chất lượng thấp hơn, công ty nên thu
thập thông tin về các yếu tố sau đây:
- Nhu cầu thị trường: Nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng với
sản phẩm chất lượng thấp hơn và thị phần mới.
- Cạnh tranh: Phân tích và đánh giá đối thủ của công ty trên thị trường để xem công ty
có thể cạnh tranh được không.
- Chi phí sản xuất: Nghiên cứu chi phí sản xuất các sản phẩm chất lượng thấp hơn, đảm
bảo rằng công ty có thể đạt được lợi nhuận từ việc sản xuất những sản phẩm này.
- Tiêu chuẩn chất lượng: Nghiên cứu tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm chất lượng
thấp hơn để đảm bảo rằng công ty không bị vi phạm pháp luật hoặc gây thiệt hại cho
thương hiệu của mình.
- Các đối tác sản xuất: Nghiên cứu các đối tác sản xuất và cung cấp nguyên liệu để đảm
bảo rằng công ty có thể sản xuất các sản phẩm chất lượng thấp hơn với chi phí thấp.
- Chiến lược tiếp thị: Xác định chiến lược tiếp thị để quảng bá sản phẩm chất lượng
thấp hơn đến khách hàng của công ty.
- Quản lý nguồn lực: Đánh giá khả năng quản lý nguồn lực và nhân lực để đảm bảo
rằng công ty có thể quản lý được cả hai dòng sản phẩm.
Tất cả các yếu tố trên đều rất quan trọng để đảm bảo rằng công ty có thể thành công khi mở
rộng và cung cấp chuỗi sản phẩm chất lượng thấp hơn.

5.
a. Để đo lường hiệu quả của một kênh quảng cáo, doanh nghiệp cần thu thập các thông
tin sau:
 - Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo: Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của chiến
dịch quảng cáo như tăng doanh số, nhận diện thương hiệu, tăng lượt truy cập website,
tăng tương tác với khách hàng,...
- Đối tượng khách hàng mục tiêu: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, bao gồm
độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vị trí địa lý, sở thích, thói quen, lối sống,..
- Số lượng người tiếp cận: Đo lường số lượng người tiếp cận với quảng cáo, bao gồm
số lần hiển thị quảng cáo và số lượt nhấp chuột vào quảng cáo.
- Độ phủ sóng: Đo lường độ phủ sóng của quảng cáo trên kênh quảng cáo đó, tức là tỷ
lệ giữa số lượt hiển thị quảng cáo và số lượt truy cập của đối tượng mục tiêu.
- Tỷ lệ chuyển đổi: Đo lường tỷ lệ chuyển đổi, tức là số lượt truy cập website hoặc mua
hàng trực tiếp từ quảng cáo.
- Chi phí: Đánh giá chi phí cho việc chạy quảng cáo trên kênh đó, bao gồm chi phí cho
việc thiết kế quảng cáo, chi phí quảng cáo và chi phí phân tích kết quả.
- Thời gian chạy quảng cáo: Xác định thời gian chạy quảng cáo để đo lường hiệu quả,
bao gồm thời gian bắt đầu và kết thúc, thời gian chạy quảng cáo trong một ngày hoặc
một tuần.
- So sánh với kênh quảng cáo khác: So sánh hiệu quả của kênh quảng cáo này với các
kênh quảng cáo khác, để đánh giá xem kênh nào đang mang lại hiệu quả cao hơn.
Các thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của kênh quảng cáo và đưa ra
quyết định có nên tiếp tục sử dụng kênh đó hay chuyển sang kênh quảng cáo khác.
b. Để đo lường hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo, sau khi đã chạy quảng cáo, cần
thu thập các thông tin sau:
- Tỷ lệ chuyển đổi: Đo lường tỷ lệ chuyển đổi, tức là số lượt truy cập website hoặc mua
hàng trực tiếp từ quảng cáo.
- Tỉ lệ tương tác: Đo lường tỷ lệ tương tác của khách hàng với quảng cáo, bao gồm số
lượt like, comment, share, nhấp chuột vào quảng cáo.
- Số lượng khách hàng mới: Đo lường số lượng khách hàng mới được tiếp cận và thu
hút sau khi chạy quảng cáo.
- Tỷ lệ click-through rate (CTR): Đo lường tỷ lệ click-through rate, tức là số lượt nhấp
chuột vào quảng cáo chia cho số lượt hiển thị quảng cáo.
- Chi phí: Đánh giá chi phí cho việc chạy quảng cáo trên kênh đó, bao gồm chi phí cho
việc thiết kế quảng cáo, chi phí quảng cáo và chi phí phân tích kết quả.
 - So sánh với chiến dịch quảng cáo trước: So sánh hiệu quả của chiến dịch quảng cáo
này với các chiến dịch quảng cáo trước, để đánh giá xem chiến dịch nào đang mang
lại hiệu quả cao hơn.
- Các thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của chiến dịch quảng
cáo và đưa ra các điều chỉnh hoặc quyết định cho những chiến dịch quảng cáo sau
này.
6. Để xây dựng một kênh phân phối hiệu quả cho sản phẩm của mình, công ty nước giải
khát IBC cần thu thập các thông tin sau:
- Thị trường tiềm năng: Nghiên cứu về thị trường tiềm năng, bao gồm khả năng tiêu thụ
sản phẩm ở địa phương hoặc quốc tế, thị trường đối thủ, nhu cầu và sở thích của
khách hàng.
- Khách hàng mục tiêu: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu để tìm ra kênh phân
phối phù hợp, bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, v.v.
- Các kênh phân phối có sẵn: Điều tra và đánh giá các kênh phân phối đã có sẵn để tìm
ra những kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của công ty.
- Chi phí và lợi nhuận: Đánh giá chi phí và lợi nhuận của mỗi kênh phân phối, bao gồm
chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo và lợi nhuận mà công ty có
thể thu được.
- Đánh giá đối thủ: Đánh giá các đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm yếu và mạnh
của các kênh phân phối mà các đối thủ đang sử dụng.
- Kế hoạch và chiến lược: Xây dựng kế hoạch và chiến lược phân phối dựa trên thông
tin thu thập được, bao gồm việc chọn kênh phân phối, định giá sản phẩm, quản lý đội
ngũ bán hàng và đưa ra các chiến lược quảng cáo.
Các thông tin này sẽ giúp công ty IBC xác định được kênh phân phối phù hợp và xây
dựng chiến lược phân phối hiệu quả cho sản phẩm của mình.
7. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu có 3 loại mục tiêu:
- Để thu thập thông tin cơ sở và phát triển các giả thiết.
- Để đo lường tình trạng của một biến số quan tâm (ví dụ mức độ trung thành với
thương hiệu).
- Để kiểm định các giả thiết về mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến số.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

 - Không có bảng câu hỏi, có dàn bài thảo
luận (phỏng vấn nhóm).
- Quy mô nhỏ, chỉ để tham khảo → Tập
trung khảo sát một số ít người và thiết lập
những lý do ưu tiên về hành vi/thích thú.
- Thích hợp cho giai đoạn nghiên cứu
khám phá, thường tạo ra mô hình. → Tạo
cơ sở thông tin tiền đề cho nghiên cứu định
lượng.
- Phương pháp: Thảo luận nhóm, Phỏng vấn
sâu, Nghiên cứu tình huống, VOX POP.
- Bảng câu hỏi đóng, cố định, phi cấu trúc.
- Thứ tự không đảo
- Cần chọn đối tượng chặt chẽ.
- Quy mô lớn → Khảo sát với số lượng lớn
người trả lời với mục đích xác định tỉ lệ
người có hành vi hay có thói quen đã xác
định từ giai đoạn nghiên cứu định tính.

THẢO LUẬN NHÓM

- Thực hiện trên tinh thần tự nhiên và phi cấu trúc.
- Định nghĩa: Là quá trình thảo luận sâu sắc của một nhóm với nhau theo một chủ đề có
người dẫn dắt khách quan.
- Thực hiện: tự nhiên + phi cấu trúc => mục đích đạt được thông tin.
- Mục tiêu: Tạo ý tưởng; Hiểu ngôn ngữ người tiêu dùng, Khám phá nhu cầu, động cơ, nhận
thức người tiêu dùng; Hiểu kết quả có được từ NC định lượng; Phát triển sự tiếp cận vấn đề
- Đặc điểm: linh hoạt, năng động, khó => đòi hỏi phải có kỹ năng cần thiết.
- Nhóm truyền thống sử dụng 6 - 12 người trong một phòng chuyên dụng, có gắn gương một
chiều để khách hàng quan sát.
- Đặc điểm người dẫn dắt: ân cần nhưng kiên quyết; tạo sự dễ dãi, thoải mái; có khả năng
thu hút mọi người; có khả năng làm rõ vấn đề (không bao giờ quyết định thay người khác);
linh hoạt - nhạy bén.
- Thủ tục chuẩn bị
+ Xác định mục tiêu vấn đề nghiên cứu & Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định
tính.
+ Phát triển đề cương của người điều khiển. → Nghiên cứu khám phá (định
tính)
+ Nắm được tình hình của địa phương.
 + Xác định đối tượng tham gia thảo luận (Các thành viên thương đồng về
nhân khảu học, tính cách, tránh người chuyên nghiệp, có thể nhiều
nhóm), mỗi nhóm từ 6-10 (3-4) người.
+ Chuẩn bị nơi thảo luận.
- Cách thảo luận nhóm:
+ Thời gian: 1,5 - 2h
+ Chào hỏi -> tự giới thiệu và giải thích rõ mục đích + nội dung buổi thảo luận
-> mời người tham gia giới thiệu -> bắt đầu -> cảm ơn
- Ưu điểm: dữ liệu phong phú + linh hoạt và xử lý tốt các câu trả lời đặc biệt; có thể để
manager quan sát.
- Nhược: không tổng quát hoá được; sai lệch lớn; tốn nhiều chi phí; người tham gia bị ảnh
hưởng.
- Ví dụ: Thu thập thông tin về điện thoại -> quyết định cá nhân nhưng bị ảnh hưởng
Thảo luận tay đôi
- Dùng khi cần biết quan điểm hay kinh nghiệm của từng cá nhân mà không bị ảnh
hưởng bởi người khác
- Lý do: cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu; vị trí xã hội cao khó mời thảo luận
nhóm; sự riêng tư của cuộc sống
- Ví dụ: Thu thập thông tin về chai nước -> quyết định cá nhân, không bị ảnh hưởng
Quan sát
- Thích hợp sử dụng quan sát khi:
+ Ngân sách nhiều -> dữ liệu quan sát chính xác hơn
+ Một số đối tượng chỉ có thể quan sát: con nít
+ Quan sát chỉ áp dụng cho hành vi, không quan sát thái độ
+ Sự kiện sẽ diễn ra trong thời gian ngắn
- Hạn chế: tốn thời gian, đắt, khó quan sát những hình thức hành vi nào đó; chỉ một số
lượng nhỏ đối tượng được nghiên cứu và thường là những trường hợp đặc biệt; không
thể quan sát những động lực thúc đẩy thái độ và điều kiện nội tại khác; nhận thức
chọn lọc có thể làm lệch dữ liệu; không đạo đức trong vài trường hợp -> tốt nhất coi
đây là pp bổ sung cho phương pháp điều tra
- Quá trình: Ai? -> Cái gì? -> Khi nào? -> Ở đâu?
- Phương pháp:
+ Trực tiếp: Theo dõi hành vi thực sự (Thái độ được thể hiện thông qua hành vi)
 + Gián tiếp: Phỏng đoán hành vi bằng cách nhìn vào các kết quả của hành vi đó
Lưu ý:
- Các đối thủ cạnh tranh nhau thì không thể ngồi lại thảo luận nhóm, nói ra khó khăn
của họ -> thảo luận tay đôi. VD: Dệt Thái Tuấn cung cấp vải cho công ty May Mười,
may An Phước,... muốn lấy ý kiến khách hàng -> thảo luận tay đôi
- Các thành viên trong một nhóm không có mối quan hệ nào cả
- Nên thực hiện phỏng vấn ở công ty nghiên cứu thị trường để đảm bảo tính trung lập
8. NGUỒN DỮ LIỆU CHO NGHIÊN CỨU MARKETING
- Yêu cầu của dữ liệu: Phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần
lượng định
- Độ tin cậy: nếu lặp lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả
=> Đảm bảo nhanh + chi phí thu thập chấp nhận được
● Dữ liệu thứ cấp
- Định nghĩa: là dữ liệu được thu thập và xử lý phục vụ cho mục tiêu nào đó có thể
khác với mục tiêu của đề tài đang nghiên cứu
- Ưu: Nhanh, chi phí thấp
- Nhược: Chưa phù hợp ( không đủ chi tiết, đơn vị đo lường không phù hợp, cập nhật
kém); Khó xác định độ tin cậy/ chính xác
- Phạm vi ứng dụng:
+ Tạo thông tin hình thành xác định vấn đề nghiên cứu
+ Đề xuất phương pháp + loại dữ liệu nhằm thoả mãn nhu cầu thông tin
+ Cơ sở để so sánh đối chiếu + đánh giá - diễn dịch các thông tin sơ cấp
- Cách chọn lựa nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
+ Tính hiện hữu
+ Độ tin cậy của dữ liệu
+ Tốc độ thu thập
+ Tính kinh tế trong thu thập
- Nguồn cung cấp - Nguồn bên ngoài : Nhà nước, ngành, tư nhân, quốc tế
- Kế hoạch thu thập:
+ Xác định dữ liệu đang cần
+ Xác định dữ liệu thứ cấp có thể thu thập từ nguồn bên trong nội bộ
+ Xác định dữ liệu thứ cấp có thể thu thập từ nguồn bên ngoài
 + Tiến hành thu thập
+ Đánh giá độ tin cậy
● Dữ liệu sơ cấp
- Định nghĩa: dữ liệu do người nghiên cứu thu thập trực tiếp với đối tượng có thông tin
- Sử dụng khi: dữ liệu thứ cấp không đủ hay không đạt yêu cầu
- Phương pháp:
+ Giao tiếp thông tin: người được khảo sát chủ động bộc lộ vấn đề thông qua
giao tiếp gián tiếp/ trực tiếp với nhà nghiên cứu
+ Quan sát: thông tin được thu thập bằng cách nhìn nhận, quan sát hành vi, thái
độ mà không giao tiếp trực tiếp với đối tượng. Người được khảo sát hoàn toàn
thụ động trong quá trình cung cấp dữ liệu
- Hình thức giao tiếp: bảng câu hỏi có cấu trúc/ tiêu chuẩn (câu hỏi đóng), sử dụng
bảng câu hỏi chính thức hỏi tất cả người được hỏi theo cùng một cách như nhau
+ Tính linh hoạt: có thể nghiên cứu các tổng thể khác nhau
+ Khả năng giao tiếp của người trả lời không quá cao
+ Có thể gồm nhiều đề tài trong một cuộc phỏng vấn
- Câu hỏi có cấu trúc - Câu hỏi đóng
+ Nhược: không cung cấp ý kiến mới nhiều bằng câu hỏi phi cấu trúc; không thể
có phản hồi chi tiết + chuyên sâu
+ Thời gian: mất ít thời gian hồi đáp, nhiều thời gian cho việc thiết kế
+ Chi phí: thấp vì yêu cầu thời gian ghi lại, diễn dịch dữ liệu thấp hơn
+ Tính chính xác: ít lỗi phỏng vấn, lỗi hồi đáp. Không bảo đảm phản hồi đầy đủ
và phản ánh đúng những dự định của người trả lời
+ Sự thuận tiện cho người trả lời: thuận tiện hơn về thời gian cần thiết và độ dễ
khi trả lời
- Phương pháp giao tiếp: hỏi thẳng/ gián tiếp, phỏng vấn trực tiếp/ qua điện thoại/ qua
thư
- Để tăng tỷ lệ hồi đáp phỏng vấn trực tiếp:
+ Chủ đề nghiên cứu: rõ ràng, quan trọng đối với người phản hồi
+ Khuyến khích tiền
+ Người bảo trợ: có tính hợp pháp (không quảng cáo/ bán sản phẩm)
+ Viết thư/ gọi điện thoại báo trước
- Để giảm tỷ lệ không hồi đáp khi phỏng vấn qua điện thoại:
 + Tăng số lần gọi
+ Chú ý nội dung, cách trình bày, giới tính đối tượng được phỏng vấn
+ Dùng quà tặng, kỹ thuật “lấn dần”, thuyết phục thêm
+ Chọn thời gian thích hợp nhất để tiếp xúc
- Sai số do không hồi đáp: là sự khác nhau giữa người hồi đáp và không hồi đáp
+ Không hồi đáp bao gồm người không trả lời hoàn toàn và không trả lời một số
câu hỏi
+ Tỷ lệ hồi đáp = số lượng người trả lời phỏng vấn/ số người được xác định
trong mẫu
+ Tăng tỷ lệ hồi đáp: giấu tên, đảm bảo bí mật, khuyến khích tặng quà/ phiếu
trúng thưởng, kỹ thuật người thứ 3
Một số lưu ý:
- Tỷ lệ người trả lời và không trả lời cư xử giống nhau thì tỷ lệ trả lời thấp không ảnh
hưởng gì
- Phỏng vấn trực tiếp thích hợp cho sản phẩm đúng thời điểm -> người ta mới nhớ hành
vi của họ
- Thiết kế bảng câu hỏi không quá 5p

- Nói cho người được phỏng vấn biết rằng cách lựa chọn họ là ngẫu nhiên
9. CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH LẤY MẪU
3 MỤC TIÊU KHI LẤY MẪU
- Mẫu phải đại diện cho tổng thể.
- Tính ổn định.
- Chi phí hợp lý + Thời gian.
Vì sao phải chọn mẫu
- Tiết kiệm chi phí + Giảm chi phí mẫu thử.
- Tiến hành nhanh gọn, bảo đảm kịp thời.
- Nghiên cứu trên mẫu nhiều lúc chính xác hơn.
Sai số = Sai số do lấy mẫu + Sai số không do lấy mẫu.
Trong đó:
- Sai số do lấy mẫu: sai số xảy ra do chọn mẫu không có tính đại diện của tổng thể do
chỉ điều tra một số ít đơn vị nhưng kết quả lại ước lượng cho cả tổng thể.
Có 2 loại sai lệch: sai lệch chọn lựa & sai lệch thông tin.
 + Sai lệch chọn lựa: nghiêm trọng nhất (do người nghiên cứu chọn sai tổng thể
hoặc kỹ thuật or tiêu chí chọn mẫu) → khó khắc phục.
+ Sai lệch không do chọn mẫu: xảy ra trong quá trình thiết kế, phỏng vấn, thu thập, hiệu
chỉnh thông tin. Là do phỏng vấn viên cân đo đong đếm sai, ghi chép sai, đơn vị điều
tra cung cấp sai sự thật. Sai số này có thể giảm bằng cách huấn luyện nhân viên cẩn
thận hơn.
PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU
Lưu ý khi chọn phương pháp lấy mẫu:
- Nếu có sẵn danh sách khách hàng mục tiêu ⇒ Chọn mẫu xác suất. Ngược lại chọn
mẫu phi xác suất.
Cách phân biệt các phương pháp chọn mẫu
Mẫu xác suất

Mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Các phần tử được chọn theo cơ chế ngẫu nhiên. Các
phần tử được chọn vào mẫu có xác suất như nhau (tương
đồng nhau) & biết trước. Việc chọn phần tử này không
ảnh hưởng đến việc chọn phần tử khác.
⇒ Sử dụng: Khi đám đông có kích thước nhỏ + các phần
tử trong tổng thể khá đồng nhất về đặc điểm muốn
nghiên cứu.

Mẫu theo hệ thống - Không cần khung mẫu hoàn chỉnh

- Mẫu được phân tán đều trên khắp tổng thể

Mẫu phân tầng ngẫu nhiên
- Sử dụng khi tổng thể nghiên cứu được tập hợp bởi nhiều
nhóm không đồng nhất liên quan đến những đặc điểm
nghiên cứu.
- PHÂN TẦNG ngẫu nhiên THEO TỶ LỆ: Tổng thể
được chia thành các nhóm đồng nhất (Phải Xác định tiêu
chuẩn để chia). ⇒ Áp dụng khi có có một sự tương quan
thực sự giữa các tiêu chuẩn + số liệu tìm được.
- PHÂN TẦNG ngẫu nhiên KHÔNG THEO TỈ LỆ: Khi
một nhóm nào đó ít đối tượng, nhưng quan trọng phải lấy
 nhiều hơn cho đủ yêu cầu Ấn định số lượng phần tử ở mỗi
nhóm.
Note: Mẫu phân tầng ngẫu nhiên áp dụng khi địa bàn chọn
có quy mô nhỏ.

Mẫu theo nhóm/cụm/chùm - Áp dụng: Khi không có khung chọn mẫu hoàn chỉnh. Khi
địa bàn khảo sát rộng.
- Tổng thể có nhiều nhóm, mỗi nhóm mang tính đại diện
cho tổng thể.

Mẫu theo khu vực - Giống chọn mẫu theo nhóm nhưng các nhóm được chia
theo khu vực địa lý.

Mẫu phi xác suất

Đối với chọn mẫu không xác suất sẽ bao gồm các phương thức chọn mẫu thuận tiện
(convenience or accidental sampling), mẫu chỉ tiêu (quota sampling), mẫu có mục đích
(purpose sampling), mẫu theo mầm (snowball sampling), mẫu theo phán đoán của chuyên gia
(expert sampling). Trong đó:
- Mẫu thuận tiện (convenience or accidental sampling): Đạt được trên cơ sở
các cá thể có sẵn khi thu thập số liệu (Ví dụ như tất cả các bệnh nhân đến
khám tại phòng khám trong ngày). Phương pháp này không quan tâm đến việc
sự lựa chọn có ngẫu nhiên hay không. Đây là cách chọn mẫu rất hay gặp
trong các nghiên cứu lâm sàng/nghiên cứu.
- Mẫu theo lớp (quota sampling): Là phương pháp đảm bảo rằng một số nhất
định các đơn vị mẫu từ các loại khác nhau của quần thể nghiên cứu với các
tính chất đặc trưng sẽ có mặt trong mẫu. Phương pháp này gần giống với cách
chọn mẫu tầng nhưng không ngẫu nhiên. Người nghiên cứu đặt kế hoạch là sẽ
chọn bao nhiêu đối tượng cho mỗi tầng hoặc nhóm đối tượng và bằng cách
chọn mẫu thuận tiện cho đến khi đủ số lượng từ mỗi tầng.
+ Tức là phương pháp này giống phương pháp lấy mẫu theo tầng nhưng
theo tầng có danh sách còn này thì không.
+ Bao gồm các nhóm không đồng nhất liên quan đến những đặc điểm
nghiên cứu.
 - Mẫu có mục đích (purpose sampling): Đối với mẫu này, người nghiên cứu
đã xác định trước các nhóm quan trọng trong quần thể để tiến hành thu
thập số liệu và các nhóm khác nhau sẽ có tỷ lệ mẫu khác nhau. Thường
được dùng trong các điều tra thăm dò, phỏng vấn sâu.
- Mẫu theo mầm (snowball sampling): Là phương pháp được sử dụng khi
tổng thể ít, khó nhận ra đối tượng cần thu thập thông tin cũng như khó
xác định, khó tìm. Được thực hiện bằng việc chọn ngẫu nhiên những người
phỏng vấn ban đầu, những người tiếp theo được chọn dựa trên sự giới thiệu
của người đi trước. Thường được dùng để nghiên cứu thị trường hàng Công
nghiệp/Kênh phân phối và không dùng để nghiên cứu hàng tiêu dùng.
+ Gây ra sai lệch vì những người được giới thiệu tương tự nhau.
+ Thà có ít dữ liệu còn hơn là không có thông tin gì vì không ai muốn trả
lời phỏng vấn.
+ Giảm chi phí, thời gian, kích thước mẫu.
- Mẫu theo phán đoán của chuyên gia (expert sampling): Các phần tử được
chọn theo đánh giá của nhà nghiên cứu chứ không phải phỏng vấn viên
quyết định ai sẽ được chọn và việc chọn mẫu dựa trên kiến thức về tổng thể
nghiên cứu, những đặc điểm của nó và mục đích của cuộc nghiên cứu.
Bài tập tình huống chọn phương pháp mẫu
Câu 1: Muốn tìm hiểu hành vi lựa chọn xe máy của Người tiêu dùng TP.HCM. Với
nguồn thống kê thương mại, biết rằng thị phần trung bình của xe Honda là 50%,
Yamaha là 30%, SYM là 15% và các nhãn hiệu khác là 5%. Với cỡ mẫu dự tính là 300
cá nhân người tiêu dùng, công ty quyết định phân bổ mẫu như thế nào?
Nhóm sẽ lựa chọn mẫu theo lớp (Quota Sampling) vì không có danh sách người tiêu
dùng xe gắn máy của từng thương hiệu và sẽ có rất nhiều người sở hữu nhiều phương tiện
cùng một lúc dẫn đến sự trùng lặp.
Khi ấy, chúng ta xác định số phần tử của mẫu theo cùng tỉ lệ của tổng thể, khi đó:
● Honda: 150 mẫu
● Yamaha: 90 mẫu
● SYM: 45 mẫu
● Các nhãn hiệu khác: 15 mẫu.
Do cỡ mẫu theo tỷ lệ tổng thể thị phần của các nhãn hiệu khác là 15 mẫu (nhỏ hơn
10% tổng thể là 30 mẫu) nên khi xác định số mẫu cần hỏi của các nhãn hiệu khác công ty sẽ
tăng số lượng mẫu lên 30 mẫu để đảm bảo độ tin tưởng của mẫu và giảm số lượng mẫu của
Honda còn 135 mẫu, khi đó số lượng mẫu cần là:
● Honda: 135 mẫu
● Yamaha: 90 mẫu
● SYM: 45 mẫu
● Các nhãn hiệu khác: 30 mẫu.
Sau khi đã chọn mẫu cho từng hãng xe, nhóm sẽ tiến hành chọn phỏng vấn ngẫu
nhiên và dừng khi phỏng vấn đủ số lượng mẫu ấn định của mỗi nhãn hiệu.
Câu 2: Muốn so sánh đặc điểm của từng nhóm người tiêu dùng ưa thích các nhãn
hiệu nước ngọt khác nhau có khác nhau hay không? Công ty nghiên cứu thị
trường tại TP.HCM muốn phỏng vấn mỗi nhãn hiệu 100 người cách chọn như
thế nào?
Theo bài làm của nhóm:
- Có sự khác biệt về lựa chọn các thương hiệu khác nhau và không có danh sách
khách hàng cụ thể ⇒ Chọn mẫu theo lớp (quota)
+ Cách xác định: hỏi trực tiếp người trả lời
+ Xác định tiêu chuẩn: họ đều uống nước ngọt.
+ Mỗi nhãn phỏng vấn 100 người.
+ Dừng phỏng vấn khi đủ mỗi nhãn hiệu 100 người.
Để so sánh đặc điểm của từng nhóm người tiêu dùng ưa thích các nhãn hiệu nước ngọt khác
nhau có khác nhau, công ty nghiên cứu thị trường cần:
- Đối với mỗi thương hiệu nước ngọt, chúng ta lựa chọn mẫu theo định mức để lấy đủ
100 người (nghĩa là hỏi đủ số lượng 100 người của một hãng thì dừng, và hỏi tiếp của
hãng khác tương tự như vậy) - phương pháp Quota.
- Vì hiện tại công ty không có cụ thể danh sách người tiêu dùng ưa thích nhãn hiệu nào
nên chúng ta sẽ tiến hành lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện không có
danh sách, với bảng câu hỏi:
● Brand nước ngọt yêu thích là gì?
● Độ tuổi bao nhiêu
● Sở thích liên quan tới sản phẩm: có ga/ không có ga, ngọt/ ít ngọt, có vị
gì?,...
● Giới tính
● Mức thu nhập
Câu 3: Một DANC đánh giá vai trò của các yếu tố bán hàng trực tiếp & dịch vụ
đối với mối quan hệ giữa người bán lẻ nước giải khát và người cung ứng. Cần
chọn 100 cửa hàng bán lẻ ở TP.HCM,cách chọn như thế nào?
- Vì không có khung chọn mẫu hoàn chỉnh, địa bàn khảo sát là TP. HCM rộng lớn,
được phân chia ra nhiều khu vực => Tiến hành chọn mẫu theo khu vực.
Cách chọn như sau : Trải bản đồ TP. HCM, chia thành 1000 ô (bỏ qua những ô không
có khả năng xuất hiện cửa hàng bán lẻ ở đó). Sau đó, chúng ta làm xắp và bốc ngẫu
nhiên ra 100 ô. Từ đó, chúng ta sẽ chọn ngẫu nhiên những cửa hàng xuất hiện từ phía Đông
Bắc đầu tiên trong 100 ô được chọn để tiến hành khảo sát (không quan trọng cửa hàng bán lẻ
đó to hay nhỏ).
Câu 4: (Nhóm đã trình bày trên lớp) Một công ty nghiên cứu thị trường muốn khảo sát
mức độ hài lòng của những người mới mua xe hơi. Công ty có danh sách tên của 10.000
người mới mua xe, trong đó có 2.500 người mua xe Ford, 2.500 người mua Honda, 2.500
người mua Toyota, 2.500 người mua GM. Công ty này muốn phỏng vấn 400 chủ xe, bạn
hãy trình bày cách chọn 400 chủ xe.
- Đầu tiên sẽ phân tầng tỷ lệ ngẫu nhiên theo tỷ lệ vì ta đã có danh sách của 10.000
người mới mua xe, có 4 tệp khách hàng mua xe và số lượng đều bằng nhau và bằng
2500 khách trên mỗi loại xe nên ta sẽ có được tỷ lệ như sau:
● 2.500 : 10.000 = 25% người mới mua xe Ford.
● 2.500 : 10.000 = 25% người mới mua xe Honda.
● 2.500 : 10.000 = 25% người mới mua xe Toyota.
● 2.500 : 10.000 = 25% người mới mua xe GM.
- Công ty muốn phỏng vấn 400 người nên sẽ xác nhận được cỡ mẫu là 400 người sau
đó lấy tỷ lệ chia 25% như đã tính ở bước trên ta có số lượng chủ xe sẽ phỏng vấn ở
mỗi loại xe như sau:
● Chủ xe Ford: 25% * 400 = 100 chủ xe Ford.
● Chủ xe Honda: 25% * 400 = 100 chủ xe Honda.
● Chủ xe Toyota: 25% * 400 = 100 chủ xe Toyota.
● Chủ xe GM: 25% * 400 = 100 chủ xe GM.
- Sau khi xác định được số lượng chủ xe sẽ phỏng vấn ta sẽ chọn ngẫu nhiên số lượng
chủ xe của mỗi loại xe ( 100 chủ xe của mỗi hãng, đúng con số 100 ở 1 hãng thì ta sẽ
dừng lại và chuyển qua hãng tiếp theo cho đến khi kết thúc ).
● Chọn ngẫu nhiên 100 chủ xe Ford trong 2.500 chủ xe Ford.
● Chọn ngẫu nhiên 100 chủ xe Honda trong 2.500 chủ xe Honda.
 ● Chọn ngẫu nhiên 100 chủ xe Toyota trong 2.500 chủ xe Toyota.
● Chọn ngẫu nhiên 100 chủ xe GM trong 2.500 chủ xe GM
. => Từ đó chọn được 400 chủ xe để khảo sát.
Câu 5: Một công ty tài chính sẽ nhập 1 số thiết bị robot tự động về để cho thuê
hoặc bán cho các công ty nhựa, trước khi nhập về cần hỏi ý kiến khách hàng.
Hãy trình bày cách chọn các công ty nhựa để phỏng vấn?
- Vì công ty tài chính không sở hữu danh sách các công ty nhựa ⇒ Chọn mẫu phi xác
suất vậy nên cần lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
- Trước tiên , có thể sàng lọc trước bằng cách lựa chọn những công ty nhựa lớn để khảo
sát thay vì chọn những công ty nhỏ (công ty nhỏ thì xác suất họ cần sử dụng thiết bị
robot tự động cao hơn vì ngân sách của công ty nhiều hơn). Vậy nên loại trừ những
công ty nhựa nhỏ sẽ giúp tiết kiệm được thời gian và ngân sách khảo sát hơn.
- Kế tiếp, cần khảo sát các bộ phận cung ứng của công ty nhựa lớn: liệu trong quá trình
sản xuất thì công ty có cần sử dụng đến thiết bị robot tự động phục vụ hay không?
- Dựa trên kết quả là có/không mà công ty tài chính sẽ cân nhắc về số lượng thiết bị
nhập khẩu cho phù hợp với nhu cầu từ khách hàng.
Câu 6: Muốn khảo sát tình hình học tập của sinh viên Việt Nam, cần chọn ra 300
sinh viên để khảo sát. Hãy trình bày cách chọn.
Vì số lượng sinh viên trên toàn quốc ở Việt Nam là quá lớn và sự phân bố ở các tỉnh
thành là không đồng đều. Thế nên, trong trường hợp này, nhóm sẽ chọn phương pháp lấy mẫu
theo phân tầng ngẫu nhiên không theo tỷ lệ, mà cụ thể như sau:
- Bước 1: Cần chia tổng thể ra thành ba tầng khu vực khác nhau: Miền Bắc, Miền
Trung và Miền Nam.
- Bước 2: Tỷ lệ sinh viên lấy trong từng khu vực bằng với tỷ lệ của khu vực đó trong
tổng thể sinh viên cả nước. Cụ thể như sau, chúng ta sẽ tiến hành chọn ngẫu nhiên
thuận tiện với số lượng: 125 sinh viên tại miền Bắc, 125 sinh viên tại miền Nam và 50
sinh viên tại miền Trung.
Lý do có thể lựa chọn tỉ lệ phân tầng như vậy là ở khu vực miền Nam và miền Bắc có độ
phân bố sinh viên dày đặc hơn nên sẽ ưu tiên lấy mẫu ở hai khu vực này nhiều hơn ở miền
Trung.
- Sau đó, chọn ngẫu nhiên một số phần tử trong mỗi nhóm để phỏng vấn. Có thể chọn
theo cách sau:
+ 10 sinh viên/11 trường/miền Bắc và thêm 15 sinh viên/ trường/miền Bắc.
 + 10 sinh viên/5 trường/ miền Trung.
+ 10 sinh viên/11 trường/miền Nam và thêm 15 sinh viên/ trường/miền Nam.
Đánh giá: Khảo sát sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí, và có hiệu quả do các phần tử trong 1
nhóm có tính đồng nhất, việc phân tầng 3 miền Bắc, Trung, Nam cho phép thu được kết quả
có tính phổ quát cao.
Câu 7: Tại một trường ĐH có 20.200 sinh viên có 3 hệ đào tạo khác nhau, bộ phận kiểm
định chất lượng tiến hành khảo sát định kỳ về cảm nhận về chất lượng và mức độ hài
lòng của sinh viên.
- Số lượng mẫu dự định lấy ra là 1000.
- Bạn hãy trình bày cách chọn đối tượng khảo sát. Số lượng các hệ đào tạo như
sau:
Hệ đào tạo Số lượng sinh viên
● Cử nhân hệ chính quy 10.000
● Cử nhân hệ văn bằng thứ hai 10.000
● Cao học 200
Do có danh sách sinh viên của 20.200 sinh viên tại trường đại học này ⇒ chọn mẫu
xác suất, và danh sách này cũng được chia ra thành 3 hệ đào tạo khác nhau với mỗi hệ có độ
tương đồng nhất định. => Phân tầng ngẫu nhiên.
Các mẫu được chọn với tỉ lệ sau:
● 10.000:20.200 ≈ 49,5% sinh viên cử nhân hệ chính quy.
● 10.000:20.200 ≈ 49,5% sinh viên cử nhân hệ văn bằng thứ hai.
● 200:20.200 ≈1% sinh viên cao học.
Nhà trường muốn phỏng vấn về cảm nhận về chất lượng và mức độ hài lòng của sinh
viên với tổng thể là 20200 và cỡ mẫu là 1000, Ta đã có phân chia tỷ lệ ở trên nên số lượng
mỗi hệ ta sẽ chia như sau:
● Cử nhân hệ chính quy: 49,5% * 1000 = 495 sinh viên.
● Cử nhân hệ văn bằng thứ hai: 49,5% * 1000 = 495 sinh viên.
● Cử nhân hệ cao học: 1% * 1000 =10 sinh viên. Do cỡ mẫu cử nhân hệ cao học chỉ
có 10 sinh viên ( nhỏ hơn 30 mẫu, không đủ để làm xác thực cuộc nghiên cứu) Nên đề
xuất gia tăng số sinh viên khảo sát ở hệ này lên 30 và giảm ở 2 hệ còn lại (do hai hệ
còn lại có tỷ lệ bằng nhau) đi 10 sinh viên nên số sinh viên còn lại là 485 => Phân
tầng ngẫu nhiên không theo tỷ lệ.
Sau khi xác định được số lượng sinh viên cần phỏng vấn ở mỗi hệ ta tiến hành cuộc
phỏng vấn theo phương pháp chọn ngẫu nhiên và có kết quả như sau:
 ● Chọn ngẫu nhiên 485 sinh viên trong 10.000 sinh viên cử nhân hệ chính quy.
● Chọn ngẫu nhiên 485 sinh viên trong 10.000 sinh viên cử nhân hệ văn bằng thứ hai.
● Chọn ngẫu nhiên 30 sinh viên trong 200 sinh viên cử nhân cao học.
=> Từ đó chọn được 1000 sinh viên để khảo sát.
Câu 8: Muốn khảo sát về mức giá sẵn lòng trả của nông dân trồng lúa cho bảo
hiểm nông nghiệp. Hãy trình cách công ty bảo hiểm chọn 50 hộ nông dân miền
tây để phỏng vấn.
Chọn mẫu theo phán đoán
Theo cô sửa:
- Chỉ sản xuất ruộng lớn → giàu, tài chính cao mới mua được bảo hiểm nông nghiệp.
Hộ sản xuất lớn, nhiều ruộng -> mua
Hộ lẻ tẻ -> sống chung với lũ
=> Bỏ luôn hộ thu nhập thấp, có khả năng mua cũng không nghĩ đến
⇒ Lấy mẫu phán đoán: chỉ hỏi những người nào là đại gia để phỏng vấn hỏi ý kiến, số
lượng ít thì phỏng vấn trực tiếp.
Miền Tây có tổng cộng 13 tỉnh. Để tiết kiệm chi phí và xác định được thông tin khảo
sát chính xác, công ty bảo hiểm sẽ tiến hành chọn mẫu thuận tiện 5 tỉnh có sản lượng lúa lớn
nhất miền tây là: Đồng Tháp, Long An, Sóc Trăng, An Giang, Kiên Giang.
Sau đó, tìm hiểu danh sách nông dân từ phía Ủy ban tỉnh và tiến hành chọn ra 10 hộ
dân có diện tích đất trồng lúa lớn nhất và tiến hành khảo sát. Sở dĩ chọn tiếp cận những hộ
nông dân có số lượng trồng lúa lớn là vì họ sẽ là những người có khả năng cao chấp nhận
mua bảo hiểm nông nghiệp.
Câu 9: Muốn khảo sát tình hình chi tiêu cho nước giải khát của cán bộ công nhân
viên và sinh viên trường UEL. Trình bày cách chọn 100 người để phỏng vấn.
Do trong cuộc nghiên cứu có danh sách khách hàng mục tiêu ⇒ Chọn mẫu xác suất
và vì nhiều đối tượng thuộc cấp khác nhau nên phương pháp được sử dụng là Ngẫu nhiên
phân tầng.
Sử dụng cách chọn như sau: Số sinh viên và cán bộ khác nhau sẽ được chia thành
từng tầng khác nhau, Mỗi tầng phải chia đúng với tỷ lệ trên tổng thể số lượng cán bộ công
nhân viên và sinh viên trường UEL, Các bước chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng:
- Bước 1:Lên danh sách số lượng có trong tổng thể
 - Bước 2: Phân chia các đối tượng trong tổng thể theo tầng, ở đây sẽ là chia thành các
cán bộ công nhân viên ( lao động phổ thông và trí thức, sinh viên chính quy cao đẳng
và cao học), sau đó sẽ xác định số lượng ở mỗi tầng
- Bước 3: Quyết định số cá thể được lựa chọn ở mỗi tầng. Cỡ mẫu ở mỗi tầng phải tỷ lệ
thuận với kích cỡ của từng tầng trong quần thể.
- Bước 4: Sau khi thực hiện xong 3 bước, ta đã có đối tượng và số lượng cần nghiên
cứu ở mỗi tầng thì tiến hành chọn ngẫu nhiên phân tầng để hoàn thành khảo sát.
Bài 10: Ra luật kế toán thì chọn như thế nào?
=> Mẫu theo phán đoán, chọn người có chuyên môn kế toán
XÁC ĐỊNH CỠ MẪU
Xác định cỡ mẫu: Kích thước mẫu càng lớn → kết quả nghiên cứu có độ chính xác càng
cao.
Cách tính cỡ mẫu:
- Tính cỡ mẫu theo giá trị trung bình của các biến liên tục:
Công thức:
+ Không có mẫu tổng thể: n = (Z*S)/H
+ Nếu có mẫu tổng thể, cụ thể n>=5%N ⇒ Công thức: n = (Z*S)/H x
(N-n)/(N-1)^1/2
Trong đó:
● Z là giá trị phân phối ứng với độ tin cậy
● e: là sai số cho phép. Lưu ý: nếu cho e = +- 2% thì H = 2% còn nếu e = 2% thì
● H = 1%.
● S: độ lệch chuẩn của mẫu.
● N,n: số phần tử trong tổng thể mẫu.
- Tính cỡ mẫu theo tỷ lệ
Lưu ý: Trong trường hợp đề bài không có đề cập đến tỉ lệ gì thì cho p=q = 0.5. Còn nếu tỉ lệ
khác thí dụ như tỉ lệ người xem tivi, tỉ lệ sinh viên có laptop thì bản chất nó khác nhau thì
mình cho tỷ lệ lệch, vd p=0.2, q=0.8.
Công thức:
+ Khi không biết tổng thể: n1 = Z^2x(pxq)/H^2
+ Khi biết tổng thể, cụ thể n>=5%N: n2 = Z^2x(pxq) x (N-n)/(N-1)^1/2
Trong đó:
● p: xác suất xuất hiện hiện tượng.
 ● q: xác suất không xảy ra hiện tượng.
Bài tập tính toán
Bài tập 2: Nghiên cứu tỉ lệ sinh viên trường UEL sử dụng laptop là bao nhiêu %.
Sai số tối đa cho phép để không làm mất ý nghĩa của cuộc nghiên cứu là 4%. Biết
sinh viên UEL có 10000 sinh viên. Biết độ tin cậy phải đạt được là 95%. Xác định
quy mô mẫu?
Ta có:
Z = 1,96
e = 0,04 => H = e/2 = 0,02
N = 10000
p = 0.8; q = 0.2
Trong đó : p là tỉ lệ sinh viên có laptop ở UEL.
q là tỉ lệ sinh viên không có laptop ở UEL.
+ n1 = Z^2x(pxq)/H^2 = [1,96^2 x (0.8x0.2)] /0.02^2 = 1537
Mà n = 1537 > 5%N = 500
+ n2 = Z^2x(pxq) x (N-n)/(N-1)^½ = 1,96^2 x (0.8x0.2)] /0.02^2 x
[(10000-500)/(10000-1)]^½ = 1498
Vậy quy mô mẫu cần tìm là 1498 sinh viên.
Bài tập 3: Nghiên cứu tỷ lệ có tivi ở TP.HCM sai số tối đa cho phép đề không làm
mất ý nghĩa của cuộc nghiên cứu là 4%. Biết TP.HCM có 30.000 hộ. Biết độ tin cậy phải
đạt được là 90%, xác định quy mô mẫu?
Giải
Ta có: e = 4%
H= e/2 = 0,02
N = 30000
Z = 1.645
p = 0.8, q = 0.2
Trong đó : p là tỉ lệ có tivi ở TP.HCM.
q là tỉ lệ không có tivi ở TP.HCM.
Ta có công thức:
n = Z^2x(pxq)/H^2 = 1.645^2x(0.2x0.8)/0.02^2 = 1083
Lại có n = 1083 < 5%x3000
Vậy cỡ mẫu cần tìm là 1083 hộ
Bài tập 4: VTV chuẩn bị phát sóng một chương trình giáo dục sức khỏe buổi sáng. Kinh
nghiệm từ VOV sức khỏe cho thấy, chương trình giáo dục sức khỏe chỉ thu hút được 2
trên 10 người xem truyền hình tại thời điểm buổi sáng. VTV muốn làm một nghiên cứu
nhỏ để xác định được tỷ lệ người xem chương trình của họ nếu phát sóng. Họ muốn
chọn một số người xem truyền hình để phỏng vấn. Họ mong muốn kết quả thống kê
trên mẫu phản ánh được kết quả thực sự ở mức xê dịch +-5% với độ tin cậy 99%. Cỡ
mẫu VTV cần khảo sát là bao nhiêu?
Giải:
n là kích thước mẫu mà VTV cần khảo sát
N: 97 757 118 (tổng dân số Việt Nam)
e = +- 5% =>H = 0.05
p: Tỉ lệ thu hút người xem = = 0.2
q: = 1 – p = 0.8
Độ tin cậy 99% →Z = 2.576
⇒𝑛 = 425
Ta có công thức:
n = Z^2x(pxq)/H^2 = 2.576^2x(0.2x0.8)/0.05^2
Mà n < 5% của N
Vậy cỡ mẫu VTV cần khảo sát là 425 người
Bài tập 5: Muốn quan sát mức chi tiêu nước giải khát của khách hàng khác
nhau. Có 5 độ tuổi, 5 mức thu nhập. Vậy cỡ mẫu tối thiểu là bao nhiêu?
Giải:
Trong nghiên cứu định lượng, mỗi nhóm phải có quy mô mẫu tối thiểu là 30 người và
không biết yếu tố nào tác động vào mức chi tiêu nước giải khát của khách hàng hơn
nên tính cỡ mẫu tối thiểu của mỗi yếu tố. Vì có 5 độ tuổi với 5 mức thu nhập nên sẽ có tổng:
5x5 = 25 nhóm đối tượng.
⇒ Cỡ mẫu tối thiểu là: 25x30 =750 người.
Bài tập 5: Nếu mẫu cuối cùng là 3500 được lên kế hoạch và tỷ lệ không trả lời
30% thì cỡ mẫu ban đầu nên là bao nhiêu?
Để tìm cỡ mẫu ban đầu, ta có thể sử dụng công thức:
n1 = n2 / (1 - p)
Trong đó:
- n2 là cỡ mẫu cuối cùng được lên kế hoạch (n2 = 3500)
 - p là tỷ lệ không trả lời (p = 0.3)
- n1 là cỡ mẫu ban đầu cần tính toán
Áp dụng công thức trên, ta có:
- n1 = 3500 / (1 - 0.3) = 5000
Vậy cỡ mẫu ban đầu cần phải là 5000 để đảm bảo đạt được mẫu cuối cùng là 3500 và
tỷ lệ không trả lời là 30%.
Tình huống này cho thấy tính toán cỡ mẫu là một yếu tố quan trọng để đảm bảo độ
chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Nếu cỡ mẫu không đủ lớn, kết quả có thể
không đại diện cho toàn bộ dân số và không đáng tin cậy. Nếu cỡ mẫu quá lớn, sẽ tốn kém và
không hiệu quả. Do đó, cần có một phương pháp tính toán cỡ mẫu hợp lý và chính xác để
đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Tiêu chuẩn đánh giá đo lường
Độ giá trị - Validity
Là khả năng của thước đo hay công cụ đo lường đo được đúng cái nó cần đo.
VD: chỉ số IQ, số giờ đi thư viện.
Độ tin cậy
Tính tin cậy phản ánh liệu việc hỏi cùng câu hỏi cùng người trong 1 dịp tiếp theo sẽ gợi ra
cùng đáp án?
→ Độ tin cậy có liên quan đến tính chính xác, nhất quán của kết quả (Liệu câu hỏi này hỏi
cùng một người trong những dịp khác nhau có tl giống nhau?)
VD: Bạn mua khoảng bao nhiêu cục xà phòng trong năm qua?
Các bước thiết kế Questionare
- Nghiên cứu sơ bộ
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Điều tra thử
- Bảng câu hỏi cuối cùng
Loại hình thức trả lời:
- Câu hỏi đóng: Câu hỏi có định sẵn tình huống trả lời, người trả lời sẽ chọn trong số
các tình huống đó → Dễ diễn đạt, mã hóa.
- Câu hỏi mở: Không có sẵn tình huống trả lời, trả lời theo diễn đạt tự do. → Tiết lộ
nhiều thông tin: nghiên cứu khám phá/đào sâu vấn đề.
Lưu ý: Câu hỏi lệch: là những câu hỏi gây lệch, gợi ý hay những câu hỏi nặng nề.
Ví dụ: Bạn có thích xe Future?
Rất thích Thích lắm Thích Không thích lắm → Không cụ thể
Chiều dài bảng câu hỏi:
- Giữ ngắn gọn.
- Phụ thuộc vào yêu cầu thông tin cần thu thập.
- Độ sẵn lòng về thời gian của người trả lời.

CÁC LOẠI THANG ĐO TRONG MR

Thang đo định danh: Các giá trị chỉ để nhận dạng hoặc phân biệt đối tượng, các con số
không có nghĩa về mặt số học, không thể hiện sự hơn kém, chỉ là qui ước.
Ví dụ: Doanh nghiệp anh/chị thuộc loại hình nào?
(1) Quốc Doanh (2) Tư Nhân
(3) Liên Doanh (4) 100% vốn nước ngoài
⇒ Các con số 1,2,3,4 chỉ để nhận dạng và phân loại công ty, không có hàm ý số thứ tự,
không cần mã hóa theo trật tự.
Thang đo thứ tự: Thể hiện quan hệ thứ tự giữa các đối tượng. Xác định được nhiều/ít hơn
của một thuộc tính nhưng không xác định được mức độ.
Ví dụ: Xin ông A/B đánh giá về bao bì sản phẩm
(1) Rất đẹp (2) Đẹp (3) Tạm được
(4) Xấu (5) Rất xấu
Thang đo khoảng cách: Đo lường mức độ/xếp hạng đối tượng với khoảng cách đo bằng
nhau, không có giá trị gốc (không có gốc tốc độ)
Ví dụ: Xin Ô/B đánh giá về bao bì của sản phẩm:
Rất xấu Rất đẹp
(1) (2) (3) (4) (5)
⇒ Thang đo khoảng cách = Thang đo thứ tự + điều kiện khoảng cách bằng nhau
Thang đo tỷ lệ
Giống như thang đó khoảng cách nhưng giá trị gốc là giá trị tuyệt đối là giá trị tuyệt đối (Giá
trị 0 là trạng thái “không tồn tại” của thuộc tính thang đo). Các số đo dùng để đo độ lớn.
Ví dụ: Trung bình 1 tuần A/C chi tiêu bao nhi nước giải khát…….đồng
→ Áp dụng: doanh số, số lượng., chi phí
→ Thống kê: Trung bình, độ lệch chuẩn
Thiết kế một bảng câu hỏi đo lường thái độ của người tiêu dùng với bột giặt Omo
Thể hiện được 3 phương diện Quá khứ - Hiện tại - Tương lai
Bạn có biết đến bột giặt Omo?
a. Có
b. Không
Bạn đã từng sử dụng bột giặt Omo trước đây không?
a. Có
b. Không
Tần suất bạn sử dụng bột giặt Omo?
a. Dưới 1 tháng
b. Từ 1 đến 6 tháng
c. Từ 6 tháng đến 1 năm
d. Hơn 1 năm
Vui lòng cho biết mức độ hài lòng của bạn đối với các yếu tố sau đây liên quan đến bột
giặt Omo (chọn một trong các mức từ 1 đến 5, trong đó 1 là hoàn toàn không hài lòng và
5 là rất hài lòng):
a. Hiệu quả giặt sạch
b. Mùi hương
c. Độ tác động đến da
d. Giá cả
e. Dễ tìm mua
Bạn sẽ giới thiệu bột giặt Omo cho người thân?
a. Có
b. Không
Bạn sẽ mua lại bột giặt Omo trong tương lai?
a. Có
b. Không
CHƯƠNG 6: QUÁ TRÌNH XỬ LÝ DỮ LIỆU
Kiểm định Chi-quare → Thang đo định danh
Kiểm định Kolmogorov-Smirnov → Kiểm định tần số với thang đo thứ tự
Kiểm định giá trị trung bình đơn, trung bình của 2 tổng thể → Thang đo khoảng hoặc tỉ lệ
Mối quan hệ định tính - định lượng → Kiểm định trung bình của 2 tổng thể độc lập
Mối quan hệ định tính - định tính → Kiểm định Chi-Square
Mối quan hệ định lượng - định lượng → Kiểm định tương quan (Pearson)
Chỉ số thống kế
(1) Đo lường mức độ trung tâm
+ Mode: Giá trị xuất hiện nhiều nhất trong tập hợp dữ liệu; dùng để đại diện cho
tập dữ liệu khi mà các giá trị trong tập hợp này chênh lệch quá nhiều.
+ Nếu Mean&Median xấp xỉ bằng nhau → sử dụng Mean.
+ Nếu Mean&Median khác nhau → sử dụng Median.
(2) Đo lường mức độ phân tán
+ Độ biến thiên: Khoảng biến thiên càng lớn thì các giá trị trong tập dữ liệu càng
phân tán.
+ Phương sai (Đo lường mức độ phân tán của một tập số trung bình của nó):
Phương sai càng lớn thì tập hợp dữ liệu đó có sự chênh lệch về giá trị giữa các
phần tử càng lớn.