QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Muốn nghiên cứu marketing một cách có hiệu quả, các nhà nghiên cứu (hay các doanh nghiệp)
cần nắm vững năm bước của quy trình nghiên cứu marketing:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
Bước 3: Thu thập thông tin.
Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin.
Bước 5: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:
- Được xem là bước đầu tiên của quy trình nghiên cứu marketing.
- Đồng thời, nó là một công việc quan trọng và khó khăn nhất.
- Do đó, quy trình nghiên cứu marketing luôn đòi hỏi giữa sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà
quản trị (có thể là doanh nghiệp) và nhà nghiên cứu (người thực hiện). Để từ đó xác định
được nhu cầu người cần kết quả nghiên cứu một cách cụ thể, rõ ràng, để người thực hiện
nghiên cứu có thể đáp ứng được nhu cầu đó để đạt được sự thống nhất, trả lời những câu
hỏi sau:
+ Nghiên cứu vấn đề gì?
+ Giới hạn nghiên cứu nằm ở đâu?
+ Mục đích nghiên cứu để giải quyết vấn đề gì?
- Lưu ý và những điều cần tránh:
+ Tránh lạc hướng làm giảm hiệu quả của các bước nghiên cứu tiếp theo.
+ Tránh lãng phí tiền, vật tư, công sức, những việc đầu tư cho nghiên cứu.
VD: Đôi khi trong lúc vận hành chúng ta có thể gặp một số những khó khăn → Lúc này chưa
xác định được nguyên nhân → Vì vậy, trong lúc này chúng ta cần xác định vấn đề và mục đích
nghiên cứu → Để từ đó biết được nguyên nhân và xây dựng kế hoạch để giải quyết vấn đề đó.
”Vấn đề được xác định tốt, coi như đó là giải quyết được một nửa cuộc nghiên cứu”. Giống như
việc chữa bệnh nếu như bác sĩ chẩn đoán đúng căn bệnh thì bệnh nhân sẽ được điều trị một cách
kịp thời ngược lại nếu bác sĩ sai lầm trong việc phát hiện và chẩn đoán căn bệnh của bệnh nhân
thì sẽ gây hậu quả rất lớn về bản thân bệnh nhân: sức khỏe, thời gian, công sức, chi phí chữa
bệnh,...
2. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu marketing:
- Để xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất ta phải xác định những thông tin cần thiết để
thu thập một cách có hiệu quả. Bước thứ hai này bao gồm:
+ Xác định nhu cầu thông tin chuyên biệt:
Mục tiêu nghiên cứu phải được chuyển thành nhu cầu thông tin chuyên biệt. Những
thông tin chuyên biệt ấy có thể là đặc điểm nhân khẩu, thói quen mua sản phẩm, thái độ
của người tiêu dùng,...
VD: Doanh nghiệp Vinamilk khi lên kế hoạch thay đổi mẫu mã bề ngoài hộp sữa với diện
mạo mới nhằm mục đích thu hút khách hàng nhiều hơn. Lúc này doanh nghiệp sẽ tiến
hành nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng: Liệu rằng người tiêu dùng sẽ yêu thích hình
ảnh mới của hộp sữa này hay không?,...
Và khi đó nhà nghiên cứu sẽ kết hợp thông tin trên cùng nhiều thông tin khác để quyết
định xem có nên tung ra kiểu hộp sữa mới này hay không và sau khi nghiên cứu thành
công thì đến tháng 7 năm 2023 ông lớn ngành sữa đã cho ra mắt các hộp sữa vinamilk
với những chiếc áo mới.
+ Xác định nguồn thông tin cần thu thập:
*Để đáp ứng nhu cầu thông tin của cuộc nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể thu thập từ
nguồn thông tin thứ cấp hay nguồn thông tin sơ cấp hay cả hai loại. vậy thông tin thứ cấp
là gì? Thông tin sơ cấp là gì?
- Đối với thông tin thứ cấp, nó chính là cái đã có sẵn, không phải do mình thu thập,
đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập.
Nhưng đây lại là loại tài liệu cực kì quan trọng bởi nó cung cấp thông tin khái
quát và cơ bản về thị trường, xu hướng thị trường,...
- Đối với thông tin sơ cấp, nó là những cái chưa có sẵn, được thu thập lần đầu và do
chính người nghiên cứu thu thập. Trong thực tế, nếu những thông tin thứ cấp
không phù hợp và không đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu( bị cũ, không chính
xác, không đáng tin cậy,...) thì phải tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp. Đa số các
nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp (có thể thông qua điều
tra, phỏng vấn,…).
*Nguồn thông tin thứ cấp (dữ liệu thứ cấp):
Ưu điểm: dễ tìm kiếm, rẻ tiền, nguồn phong phú,…
Nhược điểm: lạc hậu, không phù hợp với vấn đề nghiên cứu,…
*Nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu sơ cấp):
Ưu điểm: phù hợp với vấn đề cần nghiên cứu, chính xác,…
Nhược điểm: khó thực hiện, chi phí cao, mất nhiều thời gian, xử lý phức tạp,…
*Vì thế nhà nghiên cứu cần phải thận trọng đánh giá chất lượng của thông tin thứ cấp và
cũng phải hết sức thận trọng khi thu thập thông tin sơ cấp, đảm bảo chính xác, mới và
không thiên kiến.
+ Chọn mẫu để nghiên cứu:
Là một trong những khâu quyết định chất lượng của kết quả nghiên cứu trong việc
nghiên cứu thị trường. Bởi việc nghiên cứu toàn bộ thị trường để suy ra đặc tính của
thông tin rất tốn chi phí, công sức và thời giando đó cần phải chọn 1 nhóm nhỏ ( chọn
mẫu) để nghiên cứu thị trường. Có hai nhóm chọn mẫu chính:
 Chọn mẫu theo xác suất: là phương pháp chọn mẫu mà trong đó người nghiên cứu
đã biết được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử( xác suất lượng đối tượng
tham gia khảo sát). Các tham số được thu về này có thể dùng để ước lượng, kiểm
nghiệm các thông số của thị trường nghiên cúu để suy ra được tính chất của tham
số tổng thể,
Trong nhóm này, nhà nghiên cứu có thể chọn mẫu ngẫu nhiên đơn thuần, chọn mẫu ngẫu
nhiên phân tầng, chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống, chọn mẫu ngẫu nhiên một giai đoạn
và chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai đoạn.
Ưu điểm: thể hiện được tính chất tổng thể nghiên cứu,
Nhược điểm: tốn nhiều thời gian và chi phí.
 Chọn mẫu phi xác suất: là phương pháp chọn mẫu mà trong đó người nghiên cứu
chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo qui luật ngẫu nhiên ( theo cảm
tính, ý muốn chủ quan, ...)
Nhóm chọn mẫu này không dùng để ước lượng hay kiểm nghiệm.
Trong nhóm này, nhà nghiên cứu có thể chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, phán
đoán hay định mức.
Ưu điểm: thuận tiện, ít tốn thời gian và chi phí.
Nhược điểm: ít thể hiện được tính chất tổng thể nghiên cứu
 + Chọn công cụ nghiên cứu: đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp
nhà nghiên cứu thu thập những thông tin cần thiết
 Công cụ thu thập những thông tin định tính
- Thông tin định tính là những loại thông tin không thể đo lường bằng con
số( thường chứa từ ngữ, bài mô tả đối tượng,...)
- Đối với nghiên cứu định tính, nhà nghiên cứu tham gia chủ động trong quá trình
thu thập thông tin tại hiện trường và là người tham gia trực tiếp thực hiện việc
thảo luận đối với đối tượng nghiên cứu.
- Để thu thập thông tin định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận. Dàn bài này
có hai phần chính:
- Phần thứ nhất: giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu.
- Phần thứ hai: gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập thông tin
 Công cụ thu thập những thông tin định lượng. Bảng câu hỏi.
- Trước hết, thông tin định lượng khác hoàn toàn với thông tin định tính bởi nó
được thể hiện bằng các con số hoặc số liệu cụ thể, cho phép thực hiện các phép
toán số hộ=ọc, tính trung bình và xác định mối quan hệ toán học giữa các biến số.
- Do đó, khi nghiên cứu loại thông tin này, nhà nghiên cứu tham gia rất thụ động
trong quá trình thu thập thông tin tại hiện trường ( do phỏng vấn viên thực hiện)
- Một trong những công cụ thu thập những thông tin định lượng chính là Bảng câu
hỏi.
- Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn ba yêu cầu sau:
1. Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập thông tin
2. Phải có các đo lường phù hợp cho các trả lời
3. Phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời.
- Mức độ chi tiết của bảng câu hỏi phụ thuộc vào dạng phỏng vấn: trực diện, qua
điện thoại, gửi thư và qua mạng Internet.
- Các dạng câu hỏi – trả lời: khi thiết kế các câu hỏi cần chú ý đến dạng trả lời cũng
như các đo lường phù hợp. Nhìn chung có hai hình thức trả lời:
1. Trả lời cho các câu hỏi đóng: đây là dạng câu hỏi có trả lời sẵn, có sử dụng thang
điểm hay hình thức sau: câu hỏi nhị phân – đưa ra hai trả lời để lựa chọn, câu hỏi
nhiều lựa chọn – đưa ra nhiều trả lời để chọn, câu hỏi thang Likert – phát biểu
đồng ý hay bất đồng ý, câu hỏi thang xếp thứ tự - trả lời phải sắp theo thứ tự cho
các trả lời, câu hỏi thang đo đối nghĩa – như câu hỏi Likert nhưng chỉ dùng nhóm
từ trái nghĩa nhau.
2. Trả lời cho câu hỏi mở: là dạng câu hỏi không có câu trả lời sẵn, có thể tự do diễn
đạt câu trả lời của mình. Gồm những dạng câu hỏi: hoàn toàn tự do – trả lời theo
nhiều cách, liên tưởng từ - nói ra chữ đầu tiên mà người trả lời nghĩ ra, bổ túc câu
– bổ túc thêm cho câu được đầy đủ, bổ túc câu chuyện – được yêu cầu bổ túc cho
trọn vẹn và bổ túc bức tranh – đóng vai nhân vật còn lại và điền thêm vào khoảng
trống dành để ghi lời phát biểu.
- Bảng câu hỏi được chia thành ba phần chính: phần gạn lọc, phần chính và phần
thông tin cá nhân
Các thiết bị hỗ trợ: ngoài công cụ nghiên cứu hết sức phổ biến là bảng câu hỏi ra, người
ta còn dùng đến những phương tiện khác: máy đếm người, máy sanner, cảm ứng kế,..
3. Thu thập thông tin:
- Đây được xem là một giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu marketing.
- Đồng thời, nó cũng là trở ngại của quá trình nghiên cứu như: một số người được hỏi có
thể vắng mặt, thoái thác, từ chối tham gia, trả lời bị thiên lệch, không thành thật,…Vì
cảm thấy vô bổ, tốn thời gian,...
- Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, nghiên cứu thử nghiệm (thực
nghiệm), điều tra.
+ Phương pháp quan sát: theo dõi, quan sát, lắng nghe mọi người và mọi hoàn cảnh. Áp
dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm.
+ Phương pháp thực nghiệm: chọn ra những nhóm chủ thể có hoàn cảnh khác nhau để
thử nghiệm trong thực tế để so sánh kết quả vối nhau. Áp dụng tốt nhất nghiên cứu nhằm
phát hiện quan hệ nhân quả.
+ Phương pháp điều tra: qua điều tra sẽ có được những thông tin về sự am hiểu, lòng tin,
sự ưa thích, mức độ thoã mãn của khách hàng,…Áp dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu có
tính chất mô tả.
*Phỏng vấn: có 3 hình thức phỏng vấn: (để thu thập thông tin định lượng)
Phỏng vấn trực tiếp: có thể phỏng vấn tại nhà hoặc mời họ đến trung tâm phỏng vấn.
Phỏng vấn qua điện thoại.
Phỏng vấn bằng đường thư tín.
*Thảo luận: gồm 2 hình thức thảo luận: (để thu thập thông tin định tính)
Thảo luận tay đôi: là thảo luận giữa đối tượng nghiên cứu và nhà nghiên cứu.
Thảo luận nhóm: trong đó một nhóm đối tượng cần thu thập thông tin nghiên cứu
thảo luận với nhau và có sự điều khiển của nhà nghiên cứu.
4. Phân tích thông tin:
- Tiến hành phân tích thông tin khi quá trình thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu đã
thực hiện xong.
- Sau khi đã có thông tin việc đầu tiên là cần phải phân loại (mã hoá, nhập dữ liệu, hiệu
chỉnh, sắp xếp theo nội dung) và công việc tiếp theo là phân tích (tìm ra những thông tin
nào hữu ích cho việc nghiên cứu, sử dụng nhiều phương pháp như phân tích định lượng
và phân tích định tính) kết hợp cùng với những công cụ hiện đại như word, excel,…để có
thể phân tích một cách chính xác và rõ ràng.
5. Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu:
- Đây là công việc cuối cùng của quy trình nghiên cứu marketing.
- Báo cáo phải thể hiện rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
- Sau khi hoàn thành quá trình nghiên cứu, người nghiên cứu cần: báo cáo kết quả nghiên
cứu cho ban lãnh đạo, người phụ trách dự án. Đồng thời đề xuất, kiến nghị đưa ra giải
pháp cho vấn đề nghiên cứu.
- Thường được viết một cách ngắn gọn và rõ ràng theo trình tự:
+ Tóm tắt nội dung cho nhà quản trị.
+ Giới thiệu cơ sở, vấn đề, mục tiêu nghiên cứu.
+ Phương pháp nghiên cứu.
+ Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng.
+ Các hạn chế của việc nghiên cứu vì những lý do nhất định.
+ Kết luận và kiến nghị.
+ Phụ lục và tài liệu tham khảo nếu cần.