CHƯƠNG III

NGHIÊN CỨU MARKETING

I. Khái quát về nghiên cứu Marketing và hệ
thống thông tin
II. Hệ thống thông tin Marketing
III. Quy trình nghiên cứu Marketing
 MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNG 3
• Tìm hiểu về hệ thống thông tin Marketing:
bản chất, vai trò và các bộ phận cấu thành

• Khái quát về nghiên cứu marketing: quy

trình, các phương pháp, công cụ và
những vấn đề thường gặp
 Tầm quan trọng của thông tin?

• Marketing ngày nay đã trở thành một cuộc chiến

dựa trên quyền sở hữu thông tin nhiều hơn là sở
hữu những tài nguyên khác.
• Có rất nhiều thông tin trên thị trường, nhưng không
phải thông tin nào cũng hữu ích cho marketing
 I. Khái niệm nghiên cứu marketing
và hệ thống thông tin Marketing

Nghiên cứu Marketing để lập hệ thống

Marketing là quá trình thu thập và phân
tích có hệ thống những dữ liệu về các
vấn đề liên đến hoạt động Marketing.
 Vai trò của Nghiên cứu Marketing

• Xác định và đo lường các cơ hội kinh doanh

• Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
• Cung cấp thông tin để hoạch định và thực
hiện chiến lược Marketing – Mix
• Đo lường, đánh giá các hoạt động
Marketing
II. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
(MIS)
1. Vai trò của hệ thống thông tin marketing:
* Hệ thống thông tin marketing (MIS) là tập hợp
bao gồm: con người, các trang thiết bị và các
qui trình nhằm thu thập, sắp xếp, xử lý, phân
tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết
phục vụ cho nhà quản lý marketing.

* Hỗ trợ đắc lực cho việc phân tích, hoạch định,

triển khai và kiểm soát các hoạt động marketing;

* Thông tin marketing chỉ có giá trị khi đáp ứng:

- Đúng chỗ (cần thiết);
- Đúng lúc (kịp thời);
- Đúng nội dung (chính xác). 6
Các bộ phận cấu thành
 Vai trò và nhiệm vụ các bộ phận
chức năng
• Báo cáo nội bộ: Cơ sở dữ liệu chứa đựng những
thông tin chi tiết về các giao dịch đã thực hiện
• Hệ thống tình báo Marketing: Cơ sở dữ liệu cung
cấp những thông tin về những gì đang và sẽ diễn ra
trong môi trường Marketing
• Nghiên cứu Marketing: Đảm nhiệm chức năng cung
cấp thông tin theo yêu cầu có tính chức năng của
Marketing
• Hệ thống hỗ trợ: Là hệ thống các phương pháp hỗ
trợ cho việc nghiên cứu và ra các quyết định
Marketing
 III. Quy trình nghiên cứu Marketing
Khái niệm và đặc điểm
• Khái niệm:
Là hoạt động nghiên cứu nhằm xác định một cách có
hệ thống những tài liệu cần thiết về một tình huống
marketing mà doanh nghiệp/tổ chức đang đối mặt.
• Đặc điểm:
 Là loại hình nghiên cứu ứng dụng
 Mang tính nhất thời, cục bộ
 Thường được thực hiện theo đơn đặt hàng
 Vai trò và đối tượng của nghiên cứu
Marketing
• Vai trò:
oNghiên cứu marketing được coi là hoạt động then
chốt của quản trị marketing .
oLà một dịch vụ cần thiết cho các chức năng quản
trị doanh nghiệp.
oCung cấp thông tin về một vấn đề cụ thể
oTìm câu trả lời cho những câu hỏi giúp doanh
nghiệp giải quyết vấn đề marketing
• Đối tượng:
oCác yếu tố của môi trường marketing
Nội dung nghiên cứu Marketing
Tiến trình nghiên cứu Marketing

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU

NGHIÊN CỨU

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

THU THẬP DỮ LIỆU

BÁO CÁO KẾT QUẢ

 Bước 1- Xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
• Bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu
• “Xác định đúng mục tiêu & vấn đề nghiên cứu là đã giải
quyết được một nửa nhiệm vụ của các cuộc nghiên cứu”
• Những điều cần tránh: Tránh lạc hướng - làm giảm hiệu
quả của các bước nghiên cứu tiếp & lãng phí tiền,vật
tư,công sức…đầu tư cho nghiên cứu
• Yêu cầu: Cụ thể, rõ ràng, đạt được sự thống nhất giữa
người có nhu cầu nghiên cứu & người thực hiện nghiên
cứu:
 Nghiên cứu cái gì? (Ai ? Những vấn đề nào?..)
 Giới hạn nghiên cứu: Phạm vi,mức độ…
 Mục đích: Nhằm giải quyết những vấn đề gì?
 Bước 2-Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Xác định thông tin cần thu thập

• Xác định kế hoạch để thu thập thông tin một
cách hiệu quả
• Trình bày kế hoạch cho người cần
• Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng
những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu.
• Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan
trọng và chi phí của từng mảng thông tin.
 Bước 3 - Thu thập dữ liệu

• Mục tiêu: Thu thập dữ liệu

• 3 vần đề cần giải quyết
oKỹ thuật thu thập: phương pháp thu thập
oNghệ thuật thu thập: kỹ năng thu thập
oPhát hiện, xử lý những sai số
• Là giai đoạn tốn kém nhất, rất phức tạp, quyết định
chất lượng dự án nghiên cứu.
• Dữ liệu là “nguyên liệu” “chế tạo” ra các quyết định,
lấy từ nhiều nguồn được chia thành 2 nhóm: nguồn
dữ liệu sơ cấp, nguồn dữ liệu thứ cấp
 Nguồn dữ liệu sơ cấp
(Primary data)
Phương thức nghiên cứu
• Nghiên cứu quan sát
• Điều tra khảo sát
• Nghiên cứu thử nghiệm: Bằng cách tác động
những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm
thử nghiệm khác nhau, kiểm tra sự khác biệt
của các nhóm.
 Nguồn dữ liệu sơ cấp
(Primary data)
Phương pháp tiếp xúc người đáp viên
 Nguồn dữ liệu sơ cấp
(Primary data)
Chọn mẫu
• Mẫu là một tập hợp nhỏ của đám
đông được chọn ra để đại diện cho
toàn bộ tổng thể.
• Ai sẽ được chọn?
• Bao nhiêu người sẽ được chọn?
• Chọn như thế nào?
– chọn mẫu xác suất
– chọn mẫu phi xác suất
 Nguồn dữ liệu sơ cấp
(Primary data)
Công cụ nghiên cứu
• Bảng câu hỏi( questionaire)
– Câu hỏi gì?
– Hình thức câu hỏi – đóng, mở
– Từ ngữ, thứ tự câu hỏi
– Liên hệ đến mục tiêu nghiên cứu.
 Nguồn dữ liệu thứ cấp
(Secondary data)

• Những dữ liệu sẵn có, phục vụ cho nhiều mục đích

khác nhau
• Chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu thăm dò, ít sử dụng
trong nghiên cứu mô tả hoặc nhân quả
• 4 lợi thế : Dễ kiếm; rẻ tiền; Sẵn sàng và thích hợp
(dùng ngay không cần xử lý); Làm tăng giá trị của số
liệu sơ cấp
• Những hạn chế : Không phù hợp với yêu cầu nghiên
cứu (đơn vị đo lường, khái niệm, phân loại…); không
chính xác, lạc hậu…
• Nguồn khai thác: phong phú, sẵn có
 Bước 4 - Báo cáo kết quả

• Phân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo

cáo với giám đốc marketing
• Trình bày những kết luận quan trọng có
liên quan đến những quyết định chủ yếu
của nhà quản trị marketing