CHAPTER 3

MANAGING MARKETING INFORMATION

& MARKETING RESEARCH

VTHN
ngocvth@uel.edu.vn
CONTENTS

01 Marketing Information System

02 Marketing Research
 1.1 Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing
(MIS)?

Marketing địa Marketing

phương toàn quốc

Không đủ Đòi hỏi

mua mua

Cạnh tranh giá Cạnh tranh phi

cả giá cả Những thông tin này bao gồm cả
thông tin lịch sử, hiện tại, tương lai;
thông tin bên trong và bên ngoài.
 1.2 MIS và Các bộ phận cấu thành MIS

MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con
người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân
tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời
để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục đích
thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch
marketing
1.2. Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS
 2. Marketing Research
Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting
of data relevant to a specific marketing situation facing an organization.

The Marketing Research Process

Step 1: Defining the Problem and Research Objectives

Marketing managers and researchers must work together

closely to define the problem and agree on research
objectives.
Step 1: Defining the Problem and Research Objectives

• Exploratory research is to gather preliminary information that will help define

the problem and suggest hypotheses.
• Descriptive research is to describes marketing problems, situations, or
markets, e.g. the market potential for a product or the demographics & attitudes
of consumers
• Causal research is to tests hypothesis about cause-and-effect relationships.
Step 2: Developing the Research Plan

The research plan outlines sources of existing data and

spells out the specific research approaches, contact
methods, sampling plans, and instruments.
 Step 2: Developing the Research Plan
a. Data
• Primary data consist of information collected for the
specific purpose at hand.
• Secondary data consist of information that already exists
somewhere, having been collected for another purpose.
o Advantages: low cost, obtained quickly, cannot collect
otherwise
o Disadvantages: data may not be relevant/ accurate/
current/ impartial
 Step 2: Developing the Research Plan
b. Primary Data Collection
Observational research involves gathering primary data by observing relevant
people, actions, and situations.
Experimental research involves gathering primary data by selecting matched groups
of subjects, giving them different treatments, controlling related factors, and
checking for differences in group responses.
Survey research involves gathering primary data by asking people questions about
their knowledge, attitudes, preferences, and buying behavior.
 Step 2: Developing the Research Plan
c. Research Instruments
Questionnaires Mechanical Research Instruments
• Most common Mechanical devices
• In person, by phone, or online • People meters to record who watches
• Flexible which programs
• Researchers must be careful with • Checkout scanners to record shoppers’
wording and ordering of purchases
questions • Smart shelves to analyze facial structures
• Closed-ended and other characteristics
• Open-ended
• Useful in exploratory research
 Step 2: Developing the Research Plan
d. Sampling Plan

A sample is a segment of the population selected for marketing

research to represent the population as a whole.

• Who is to be studied?
• How many people should be studied?
• How should the people be chosen?
 Step 2: Developing the Research Plan
e. Contact Methods

Mail to collect large amounts of information at a low cost per respondent.

Telephone is one of the best methods for gathering information quickly, and it
provides greater flexibility than mail questionnaires

Personal Interviewing individual interviewing and group interviewing

Online Internet surveys, online focus groups, Web-based experiments, or
tracking of consumers’ online behavior
 Step 2: Developing the Research Plan

Mail Telephone Personal Online

Flexibility Poor Good Excellent Good

Quantity of data that can Good Fair Excellent Good

be collected
Control of interviewer Excellent Fair Poor Fair
effects
Control of sample Fair Excellent Good Excellent
Speed of data collection Poor Excellent Good Excellent
Response rate Poor Poor Good Good
Cost Good Fair Poor Excellent
 Step 3: Implementing the Research Plan

a. Collecting the information

Đây là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất của việc nghiên
cứu. Cần lưu ý những trở ngại sau:

• Một số người được hỏi có thể vắng nhà, mà cũng không ở nơi làm việc;
• Một số người thoái thác, từ chối tham gia;
• Một số người có thể trả lời thiên lệch, không thành thật, cảm thấy vô bổ,
mất thời gian;
• Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ quan.
 Step 3: Implementing the Research Plan

b. Analyzing the information

Giai đoạn này nhằm rút ra những thông tin và kết quả quan trọng nhất từ tài
liệu thu thập được. Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng. Trên
cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình,
tản mạn.
• Nếu là nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất
hiện thông qua các con số giả thiết.
• Nếu là nghiên cứu định lượng: căn cứ vào con số thực hoặc những chỉ tiêu
đã tính toán.
 Step 3: Implementing the Research Plan

b. Analyzing the information

Hệ thống phân tích thông tin Marketing

 Step 4: Interpreting and Reporting Findings

Báo cáo phải thẻ hiện rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Thường được
viết theo trình tự sau:
• Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết, các kết luận
• Phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để nhà quản lý có thể xem
thêm
• Những hạn chế của nghiên cứu vì những lý do nhất định