9/16/2016
Chương này gồm
CHƯƠNG 3
NGUỒN DỮ LIỆU
Cho NGHIÊN CỨU MARKETING
YÊU CẦU CHUNG CỦA dữ liệu
• Thông tin mà dữ liệu chứa đựng phải
phù hợp & đủ làm rõ mục tiêu nghiên
cứu.
• Dữ liệu phải xác thực trên 2 mặt:
1. Giá trị: Nó phải lượng định được
những vấn đề mà cuộc nghiên cứu
cần lượng định.
2. Độ tin cậy: Nếu lập lại cùng 1 phương
pháp phải sinh ra cùng 1 kết quả.
Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh &
chi phí thu thập chấp nhận được.
Dữ liệu THỨ CẤP
• Phạm vi ứng dụng:
Tạo thông tin hình thành xác định vấn
đề nghiên cứu;
Đề xuất phương pháp & loại dữ liệu
nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin;
Cơ sở để so sánh đối chiếu & đánh giá –
diễn dịch các thông tin sơ cấp;
Marketing Research
1. Dữ liệu thứ cấp –
Secondary data.
2. Dữ liệu sơ cấp – Primary
research data.
3. Thực nghiệm –
Experimental research.
2
Dữ liệu THỨ CẤP
Là dữ liệu đã được thu thập & xử lý
phục vụ cho mục tiêu nào đó, có thể
khác với mục tiêu của đề tài đang
nghiên cứu.
• Ưu: chi phí thấp + nhanh;
• Nhược: Chưa phù hợp (không đủ chi
tiết cụ thể + đơn vị đo lường không
thích hợp + Cập nhật kém)
Khó xác định độ tin cậy/ độ chính xác.
Dữ liệu THỨ CẤP
• Các nguồn cung cấp:
Nguồn nội bộ: Báo cáo lời, lỗ; Báo cáo
Tồn kho; Bảng cân đối tài sản; Doanh
thu theo sản phẩm, khu vực, kênh phân
phối, thư khiếu nại, Các nghiên cứu
trước đây của công ty …
1
 9/16/2016

Dữ liệu THỨ CẤP

Dữ liệu THỨ CẤP • Đánh giá tính tin cậy của dữ liệu thứ
• Các nguồn cung cấp: cấp
Nguồn bên ngoài:
Nhà nước: Thống kê, cục thuế, điều tra
dân số,
Ngành: Sở thương mại, hiệp hội, bản tin,
Tư nhân: AC Nielsen, Dun & Bradstreet,
Ernst &Young…Cyberatlas.
Quốc tế: EU, UN, UNESCO, UNPD, CIA,
Worldbank.
7

Phương pháp THU THẬP dữ

Dữ liệu SƠ CẤP
• Dữ liệu được thu thập riêng
cho 1 đề tài nghiên cứu cụ thể;
• Sử dụng khi dữ liệu thứ cấp
không đủ hay không đạt yêu
cầu.
liệu SƠ CẤP
• GIAO TIẾP thông tin: Người được
khảo sát sẽ chủ động bộc lộ vấn đề
thông qua giao tiếp gián tiếp hay
trực tiếp với nhà nghiên cứu.
• Quan sát: Người được khảo sát
hoàn toàn thụ động trong quá trình
cung cấp dữ liệu.

NHÓM phương pháp GIAO

TIẾP
1. HÌNH THỨC
• Có cấu trúc (câu hỏi đóng): sử dụng bảng
câu hỏi chính thức để hỏi tất cả người
được hỏi theo cùng cách thức như nhau.
Tính linh hoạt: có thể nghiên cứu các tổng thể
khác nhau;
Yêu cầu về khả năng giao tiếp của người trả
lời không quá cao;
Có thể gồm nhiều đề tài trong 1 cuộc phỏng
vấn.
NHÓM phương pháp GIAO TIẾP
• Nhược:
Không cung cấp ý kiến mới nhiều
bằng câu hỏi phi cấu trúc;
Không thể có những phản hồi chi
tiết & chuyên sâu;
• Thời gian: mất ít thời gian hồi đáp,
dữ liệu đươc chuyển vào máy để
phân tích nhanh chóng, mất nhiều
thời gian cho việc thiết kế.

Marketing Research 2

NHÓM phương pháp GIAO TIẾP
• Chi phí: Thấp hơn vì yêu cầu thời gian
ghi lại, diễn dịch dữ liệu thấp hơn.
• Tính chính xác: Ít có lỗi phỏng vấn, lỗi
hồi đáp. Nhưng không bảo đảm phản
hồi đầy đủ & phản ánh đúng những dự
định của người trả lời.
• Sự thuận tiện cho người trả lời: thuận
tiện hơn về thời gian cần thiết & độ dễ
khi trả lời.
PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP
Í ích/ thiết thực cho xã hội);
PHỎNG VẤN QUA ĐIỆN THOẠI
Marketing Research
9/16/2016
NHÓM phương pháp GIAO TIẾP
• HỎI THẲNG (HỎI TRỰC TIẾP)
• HỎI GIÁN TIẾP (NGỤY TRANG): Để
tránh trả lời thiên lệch, đối với vấn
đề riêng tư, tế nhị, thừa nhận của
xã hội, nhạy cảm…
PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP
• Để tăng tỷ lệ hồi đáp
Chủ đề nghiên cứu: rõ ràng, quan
trọng đối với người phản hồi (Có
Khuyến khích: tiền;
Người bảo trợ: có tính hợp pháp
(KHÔNG Quảng cáo/ Bán sản
phẩm);
Viết thư/ gọi điện thoại báo trước.
PHỎNG VẤN QUA ĐIỆN THOẠI
• CÁCH LÀM GIẢM TỶ LỆ KHÔNG HỒI
ĐÁP KHI PHỎNG VẤN QUA ĐIỆN
THOẠI
Tăng số lần gọi.
Chú ý nội dung, cách trình bày, giới tính
đối tượng được phỏng vấn.
Dùng quà tặng, kỹ thuật “lấn dần”,
thuyết phục thêm.
Chọn thời gian thích hợp nhất để tiếp
xúc.
3
 9/16/2016

KHẢO SÁT QUA THƯ KHẢO SÁT QUA THƯ

• CÁCH LÀM GIẢM TỶ LỆ KHÔNG
HỒI ĐÁP
Khuyến khích hồi đáp bằng thư ngỏ;
Thư gửi + thư phản hồi dán sẵn tem;
Động viên bằng tiền /tặng phẩm;
Chú ý chiều dài bảng câu hỏi, cách
trình bày, lời giới thiệu;

SAI SỐ DO KHÔNG HỒI ĐÁP

NOTE • Là sự khác nhau giữa người hồi đáp và người không
hồi đáp (Those who respond to your survey are
- Bối cảnh, different in important ways from those who choose not
to respond – Lí do tại sao người trả lời tham gia).
- Phương pháp được sử dụng, • Ví dụ: Một phỏng vấn khảo sát ngắn qua thư trên toàn
– Cơ sở hạ tầng. quốc hỏi các nhà quản lý cho biết 5 nhà hàng tốt nhất
không liên quan đến chi phí hay vị trí. Tỷ lệ trả lời cuối
cùng: 47,3%. Đàn ông có nhiều khả năng trả lời hơn
nữ đáng kể, sẽ không có vấn đề gì nếu nam và nữ trả
lời cùng 1 cách. Nhưng nam giới thường có nhiều khả
năng chọn 1 or 2 nhà hàng hàng đầu, Nữ đặc biệt
thích chỉ chọn những nhà hàng gần khu vực.
21

SAI SỐ DO KHÔNG HỒI ĐÁP

• Không hồi đáp bao gồm người không trả
lời hoàn toàn + không trả lời 1 số câu hỏi.
• Tỉ lệ hồi đáp = Số lượng người đã được
phỏng vấn/ Số lượng người được xác
định trong mẫu.
• Tăng tỉ lệ hồi đáp: Giấu tên, Đảm bảo bí
mật; Khuyến khích tặng quà/ phiếu
trúng thưởng; Kỹ thuật người THỨ 3.
23

Marketing Research 4