9/16/2016

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

• Dữ liệu được thu thập dạng định tính.
• Tạo cơ sở thông tin tiền đề cho nghiên cứu
NGHIÊN CỨU định lượng.
• Thích hợp cho giai đoạn nghiên cứu khám
ĐỊNH TÍNH phá, thường tạo ra mô hình.
• Tập trung khảo sát một ít người và thiết lập
(QUALITATIVE) những lý do ưu tiên về hành vi/ thích thú.
(Dựa vào khả năng phán đoán, giác quan).
• Phương pháp: Thảo luận nhóm, phỏng vấn
sâu, quan sát, nghiên cứu tình huống.

Các loại NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:

Hiểu cái gì, khi nào, tại sao thay đổi qui
luật tiêu dùng. (THÁI ĐỘ, MỐI QUAN
TÂM, NGÔN NGỮ) (nhanh – hiệu quả)
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• Để đo lường chính xác các yếu tố. Sử dụng
khi thông tin chính xác là cần thiết.
• Khảo sát với số lượng lớn người trả lời với
mục đích xác định tỉ lệ người có hành vi hay
có thói quen đã xác định từ giai đoạn
nghiên cứu định tính.
• Sử dụng các câu hỏi được cấu trúc nơi
phần trả lời được xác định trước.
• Dữ liệu thu thập phần lớn bằng số hoặc có
thể lượng hóa được.

• NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG N.CỨU ĐỊNH TÍNH N.CỨU ĐỊNH LƯƠNG

Phương pháp: I
Mục tiêu KHÁM PHÁ CỤ THỂ VÀ ĐỊNH
Door to door; Phỏng vấn tại trung HƯỚNG

tâm; Quan sát; Phỏng vấn (Điều Nguồn dữ liệu RỘNG PHÁT BIỂU ĐỊNH RÕ
VÀ RÕ RÀNG
tra) qua điện thoại, qua internet, Thu thập dữ liệu MỞ VÀ LINH HỌẠT BẢNG CÂU HỎI ĐÓNG

qua thư; Business to business, VÀ CÓ CẤU TRÚC

Thực nghiệm.
Mẫu NHỎ MẪU ĐẠI DiỆN

Các loại NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: Phân tích KHÔNG CHÍNH THỨC CHÍNH THỨC

Marketing Roi - Thương Hiệu – Phát Đề nghị ĐỀ NGHỊ ĐỀ NGHỊ

triển sản phẩm mới – Khuynh hướng
tiêu dùng – Bán lẻ - Theo dõi quá trình Hows & Whys? How many?%

thực hiện – Sự xếp hạng – Phân khúc

thị trường;

Marketing Research 1
 9/16/2016

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH PHƯƠNG PHÁP SỐ NHIỀU

& ĐỊNH LƯỢNG
PHÂN TÍCH ĐỊNH PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (1)- NGHIÊN CỨU
LƯỢNG
• Dùng lời và hình ĐỊNH LƯỢNG (2)- NGHIÊN CỨU ĐỊNH
• Dùng phân tích ảnh,
thống kê,
TÍNH(3)
• Để mã hóa,
• Để mô tả,
• Để phát triển chủ
• Tranh thủ các lợi ích của cả 2.
• Để so sánh các
nhóm,
đề, • Đối với các quyết định tiếp thị
• Để liên kết các chủ phức tạp.
• Để liên kết các biến. đề.

92

THẢO LUẬN NHÓM

Kỹ Thuật THẢO LUẬN NHÓM
• Là quá trình thảo luận 1 cách sâu
sắc của 1 nhóm với nhau theo 1
chủ đề có người dẫn dắt khách
quan.
• Thực hiện trên tinh thần tự nhiên &
phi cấu trúc với mục đích đạt
thông tin.
MỤC TIÊU
• Tạo ra những ý tưởng.
• Hiểu được ngôn ngữ người tiêu
dùng.
• Để khám phá ra nhu cầu của người
tiêu dùng, các động cơ, nhận thức.
• Hiểu những điều tìm ra từ các
nghiên cứu định lượng.

Kỹ Thuật THẢO LUẬN NHÓM Kỹ Thuật THẢO LUẬN NHÓM

ĐẶC ĐIỂM: Linh hoạt, năng động, khó.
Đòi hỏi nhà nghiên cứu phải có kỹ năng
cần thiết.
THÀNH PHẦN THẢO LUẬN:
ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI DẪN DẮT:
• Ân cần nhưng kiên quyết.
• Tạo sự dễ dãi, thoải mái.
• Có khả năng thu hút mọi người: Có kỹ
năng giao tiếp cộng đồng, cách ăn mặc,
hoà đồng; Khuyến khích trao đổi tự do,
thoải mái.
• Có khả năng làm rõ vấn đề.
• Linh hoạt - nhạy bén.

Marketing Research 2

Kỹ Thuật THẢO LUẬN NHÓM
CÁCH TIẾN HÀNH THẢO LUẬN:
• Thời gian: 1,5 – 2h.
• Cách bố trí phòng, ánh sáng: Rộng,
yên tĩnh + có đồ giải khát; bố trí bàn
tròn rộng.
• Ghi chép, ghi âm, quay phim. (Để thảo
luận sau bởi bộ phận quản lý)
• Bắt đầu: Với 1 số vấn đề đơn giản thiết
thực để mọi người bắt nhịp; hỏi những
câu hỏi thuộc hành động.
Thủ tục chuẩn bị thảo luận nhóm
• Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên
cứu.
• Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định
tính
• Phát triển đề cương của người điều
khiển
• Tiến hành phỏng vấn nhóm.
• Phân tich dữ liệu.
• Kết luận & đề xuất.
ĐIỀU KIỆN THÍCH HỢP
SỬ DỤNG QUAN SÁT
Marketing Research
9/16/2016
Kỹ Thuật THẢO LUẬN NHÓM
ƯU:
• Dữ liệu phong phú + Linh hoạt & xử lý tốt
các câu trả lời đặc biệt.
• Có thể cho các manager quan sát.
NHƯỢC:
• Không thể dùng để tổng quát hóa.
• Có khả năng sai lệch lớn.
• Tốn nhiều chi phí.
• Có thể người dự sẽ ảnh hưởng lẫn nhau.
THẢO LUẬN TAY ĐÔI
100
HẠN CHẾ của QUAN SÁT
• Mất nhiều thời gian mới quan sát.
• Chỉ 1 số lượng nhỏ đối tượng
được nghiên cứu & thường là
những trường hợp đặc biệt.
• Không thể quan sát những động
lực thúc đẩy thái độ & điều kiện nội
tại khác.
3

QUÁ TRÌNH QUAN SÁT
1. Cần quan sát ai?
2. Cần quan sát cái gì?
3. Việc quan sát xảy ra khi nào?
4. Quan sát ở đâu?
PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT -
NGỤY TRANG?
• Quan sát ngụy trang: Người trả lời
không biết rằng họ đang bị quan sát.
Ngụy trang có thể thu được bằng cách
sử dụng gương 1 chiều, camera quay
lén, những dụng cụ cơ khí không dễ
thấy. Người quan sát có thể ngụy trang
như người bán hàng hay nhân viên bán
hàng.
• Quan sát không ngụy trang: Người trả
lời nhận thức rằng họ đang bị quan sát.
106
PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT –
TỰ NHIÊN or CÓ TÍNH TOÁN TRƯỚC
• Quan sát tự nhiên: liên quan đến hành
vi quan sát khi xảy ra trong môi trường.
Ví dụ, Quan sát hành vi của người trả
lời đang ăn thức ăn nhanh Lotteria.
• Quan sát có tính toán trước, hành vi
của người trả lời được quan sát trong
môi trường mô phỏng, Ví dụ: cuộc
viếng thăm nhà bếp.
108
Marketing Research
9/16/2016
PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
• Trực tiếp: Theo dõi hành vi thực sự
(Thái độ được thể hiện thông qua
hành vi).
• Gián tiếp: Phỏng đoán hành vi
bằng cách nhìn vào các kết quả
của hành vi đó (Thái độ được thể
hiện thông qua hành vi).
PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
–QUAN SÁT CÓ CẤU TRÚC?
• Đối với quan sát có cấu trúc, người
nghiên cứu chỉ rõ chi tiết cái gì được
quan sát và cách đo lường được ghi chép
như thế nào, ví dụ: Người kiểm tra thực
hiện phân tích tồn kho trong cửa hàng.
• Trong quan sát không có cấu trúc. Người
nghiên cứu theo dõi tất cả các khía cạnh
của hiện tượng mà dường như rất có liên
quan tới vấn đề, ví dụ, quan sát con nít
chơi đồ chơi mới.
107
PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT -
QUAN SÁT CÁ NHÂN
• Người nghiên cứu quan sát hành vi
thực như nó đang xảy ra.
• Người quan sát không cố gắng điều
khiển hiện tượng đang được quan sát
chỉ ghi chép cái gì đang xảy ra.
Vd: người nghiên cứu có thể ghi chép
tổng số lượng người qua lại và quan
sát dòng đi lại trong 1 khu thương mại.
109
4
 9/16/2016

PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT - PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT –

QUAN SÁT CƠ KHÍ KIỂM TRA SỔ SÁCH
Không đòi hỏi người trả lời trực tiếp tham gia: • Người nghiên cứu thu thập dữ liệu
- Cửa quay (ghi chép số người vào hay rời khỏi tòa nhà).
- Camera on-site (phim, hay video).
bằng cách kiểm tra ghi chép hay bằng
- Scanner ở siêu thị. phân tích thực hiện tồn kho.
- The AA Nielsen auditmeter…. • Dữ liệu dựa trên tổng số đếm.
Không đòi hỏi sự liên quan của người trả lời:
- Máy theo dõi mắt. • Kiểm tra sổ sách bán lẻ và bán sỉ được
- Dụng cụ đo đồng tử. quản lý bởi người cung cấp nghiên
- Dụng cụ đo tâm lý bằng điện. cứu tiếp thị.
- Máy đo cường đô giọng nói.
- Dụng cụ đo đáp lại tiềm ẩn.
110 111

PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT – PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT –

PHÂN TÍCH NỘI DUNG
• Mô tả rõ ràng nội dung của sự truyền đạt
(định lượng, một cách có hệ thống, khách
quan).
• Những đơn vị phân tích có thể là từ, đặc
điểm (cá nhân hay đối tượng), chủ đề (nhiệm
vụ),không gian thời gian đo lường (chiều dài
hay khoảng thời gian của thông điệp), hay
chủ đề (đối tượng của thông điệp).
• Những loại phân tích để phân loại các đơn vị
được phát triển và truyền đạt bị phá vỡ
tương ứng với những qui tắc được qui định.
112
PHÂN TÍCH DẤU HIỆU
Thu thập dữ liệu dựa trên dấu hiệu vật chất hay bằng
chứng, hành vi trong quá khứ.
• Số người ghé qua trang web có thể phân tích để kiểm
tra hành vi xem lướt hay sử dụng.
• Những tạp chí mà người ta tặng tiền từ thiện thường
được sử dụng để xác định tạp chí được mọi người ưa
thích nhất.
• Tuổi và điều kiện xe trong bãi giữ xe được sử dụng để
đánh giá sự giàu có của khách hàng.
• Số dấu tay khác nhau trên 1 trang được sử dụng để
đánh giá số người đọc quảng cáo khác nhau trên 1 tap
chí.
• Vị trí của kim trên radio trong xe hơi cho biết người ta
nghe kênh radio nào? 113

Marketing Research 5