9/16/2016
QUAN HỆ NHÂN QUẢ
THỰC NGHIỆM
NHÂN QUẢ
• Khi 1 nghiên cứu được thiết kế
để xác định liệu 1 hay nhiều
biến gây ra hay tác động tới 1
hay nhiều biến kết quả.
3
3 TIÊU CHUẨN đối với
QUAN HỆ NHÂN QUẢ
3. VẮNG MẶT CÁC LÝ GIẢI KHÁC
(Correlation not explained by influence of
a third): Không có những lý giải khác cho
biến kết quả trừ biến nguyên nhân đã
được xác định. Loại bỏ: Những mối quan
hệ giả tạo, những can thiệp của biến
ngoại lai. (Thành tích học tập trong lớp
có liên hệ với thời gian học hay loại thời
gian dành cho việc học).
5
Marketing Research
CAUSALITY
• Là mối quan hệ tồn tại giữa 2
hay nhiều sự kiện. Sự kiện đầu
tiên có thể hiểu như là nguyên
nhân của sự kiện thứ 2 (kết
quả).
• Là mối quan hệ mang tính qui
luật giữa 1 hiện tượng đóng vai
trò tác nhân và 1 hiện tượng
đóng vai trò kết quả.
3 TIÊU CHUẨN đối với
QUAN HỆ NHÂN QUẢ
1. BIẾN ĐỔI ĐỒNG THỜI (Two variables
be empirically related): Biến nguyên
nhân & biến kết quả phải có quan hệ có
thể quan sát được.
Vd: Số năm học – Mức lương kỳ vọng.
2. THỜI GIAN XUẤT HIỆN GIỮA CÁC
BIẾN (Cause precedes the effect in
time): Biến kết quả phải xảy ra sau hay
đồng thời với biến nguyên nhân.
BẢN CHẤT
• Thực nghiệm là việc điều khiển giá
trị của 1 hay vài biến, đo lường
ảnh hưởng của chúng lên các biến
khác, có sự kiểm soát chặt chẽ các
biến ngoại lai.
• Mọi thứ khác giữ nguyên.
• Tiến hành kiểm tra trong thị trường
thực. (tốn thời gian, tiền, rất có giá
trị)
1

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC
NGHIỆM
• Là cách đặt ra một giả thiết về
liên hệ nhân quả, dùng các
cách kiểm chứng giả thuyết đó.
Hoặc
• Là 1 dạng nghiên cứu dùng để
xác định mối quan hệ nhân quả
của các biến trong thị trường.
7 8
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
• Thủ tục có phương pháp
- Nhiều hơn đối với bất cứ loại nghiên cứu
nào, nghiên cứu thực nghiệm nên theo thủ
tục trình tự rõ ràng.
9 10
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHÍNH của
THIẾT KẾ THỰC NGHIỆM
• Những người tham gia được chọn và
phân thành những nhóm
- Kiểm soát; Thử nghiệm.
• Sự can thiệp được áp dụng cho 1 hay
nhiều nhóm hơn.
• Kết quả được đo lường khi kết thúc thực
nghiệm.
11
Marketing Research
9/16/2016
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
• 1 loại truyền thống của nghiên cứu.
• Mục đích là để nghiên cứu tỉ mỉ về mối quan hệ
nguyên nhân và kết quả giữa cac biến.
- Những nhóm thử nghiệm vs những nhóm kiểm
soát.
- Mỗi nhóm tham gia nhận một cách xử lý khác
nhau.
- Luôn luôn liên quan tới việc điều khiển những
biến độc lập.
• Trả lời câu hỏi “Cái gì sẽ?”
MÔ HÌNH THỬ NGHIỆM THỰC
SỰ phải thỏa mãn 3 điều kiện:
• Chọn ngẫu nhiên các đối tượng để tiến
hành thử nghiệm, tiến hành kiểm chứng.
• Thiết kế cuộc thử nghiệm sao cho các yếu
tố không phải thử nghiệm không tác động
đến kết quả thử nghiệm hay nếu có tác
động thì các tác động đó phải loại trừ ra
khỏi kết quả thử nghiệm.
• Kết quả thử nghiệm có thể áp dụng đúng
vào thực tế.
• Qui trình được thiết kế chú trọng vào
những đe dọa tiềm ẩn đối với những giá
trị: Nội + Ngoại + Cấu trúc + kết luận
thống kê.
• Những so sánh thống kê những nhóm
khác nhau phải được quản lý.
12
2

CÁC THUẬT NGỮ Thực nghiệm
• BIẾN ĐỘC LẬP: biến mà người nghiên
cứu muốn tìm ảnh hưởng của nó (Biến
này có thể điều khiển, có thể thay đổi).
• BiẾN PHỤ THUỘC: biến bị ảnh hưởng
của biến độc lập, mà nhà nghiên cứu
tìm cách đo lường ảnh hưởng của tác
động này - Biến này không thể điều
khiển trực tiếp).
GIÁ TRỊ của Thực Nghiệm
• GÍA TRỊ NỘI: Tính hợp lệ của kết quả tìm thấy
trong cuộc nghiên cứu, sự đúng đắn của kỹ thuật
nghiên cứu, đặc biệt quan tâm tới việc kiểm soát
ảnh hưởng những biến ngoại lai mà có thể ảnh
hưởng những biến ngoại lai Cho biết liệu chỉ có
biến độc lập tác động đến kết quả hay còn nhiều
biến ngoại lai nào khác cũng tác động đến kết quả.
• GÍA TRỊ NGOẠI: Đặc trưng cho khả năng tổng quát
hóa kết quả thực nghiệm ra môi trường bên ngoài.
Kết quả có thể ứng dụng vào tình huống thực tế?
HIỆN TRƯỜNG THỰC NGHIỆM
Hiện trường là môi trường mà nhà nghiên
cứu tiến hành dự án nghiên cứu thực
nghiệm.
• HIỆN TRƯỜNG GIẢ: Thiết kế mô phỏng theo
thị trường thật.
Thích hợp cho kiểm chứng quan hệ lý thuyết
giữa các biến, dễ dàng kiểm soát các biến
ngoại lai.
• HIỆN TRƯỜNG THẬT: Thích hợp cho việc
tổng quát hóa vấn đề.
Tốn kém, phức tạp, mất nhiều thời gian
nhưng phản ánh được sự thật.
Marketing Research
9/16/2016
CÁC THUẬT NGỮ Thực nghiệm
• Biến NGOẠI LAI (Intervening
variable): các yếu tố mà có thể tác
động đến biến phụ thuộc nhưng
không phải là biến độc lập (là các
biến tham gia vào quá trình thực
nghiệm mà chúng ta không biết
hay không kiểm soát được).
Các loại giá trị trong các hiện trường
Hiện Hiện
trường giả trường thật
Giá trị NỘI CAO THẤP
Giá trị THẤP CAO
NGOẠI
Các nguyên nhân làm giảm
giá trị thực nghiệm
• Tính lịch sử – Những sự kiện xảy ra trong suốt
quá trình thử nghiệm không phải là phần xử lý.
- Biến ngoại lai xuất hiện trong thời gian thực
nghiệm  kết quả.
• Tính LỖI THỜI (Trưởng thành) – Quá trình sinh
học hoặc tâm lý bên trong của người tham gia
mà có thể thay đổi bởi vì thời gian trôi qua.-
Thay đổi xảy ra bên trong đối tượng: Ví dụ: sự
mệt mỏi, sự đói, sự già đi …
• TÍNH BỎ CUỘC - Người bỏ cuộc sẽ hành động
giống như người không bỏ cuộc?
3

Các nguyên nhân làm giảm
giá trị thực nghiệm
• HIỆU ỨNG THỬ:
- Những ảnh hưởng của 1 lần kiểm tra lên sự
quản lý của những lần kiểm tra sau giống
như vậy.
• CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG – Sự thay đổi thiết bị
kiểm tra, người đánh giá hay người phỏng
vấn bao gồm thiếu sự thỏa thuận giữa
những người quan sát. - Có thể không đồng
nhất.
• CHỌN MẪU CHỆCH - Đối tượng được chọn
có thể không đại diện cho tổng thể.
THỰC NGHIỆM:
Chỉ đo lường sau XO1
• Tác động vào biến độc lập, sau đó đo
lường biến phụ thuộc.
• Vd: Phát phiếu giảm giá dầu gội đầu
cho các phụ nữ đi chợ. Đo lường
doanh số dầu gội đầu  Đánh giá sự
thành công của khuyến mãi.
• Sử dụng: Không quá quan tâm gía trị
nội + gía trị ngoại.
Thực nghiệm
Đo lường trước & sau O1X O2
• Đo lường biến phụ thuộc, sau đó
thay đổi biến độc lập, cuối cùng đo
lần thứ 2 biến phụ thuộc.
• Vd: Doanh số trung bình của cửa
hàng là 450.000 đ/ngày. Trong suốt
2 tuần có khuyến mãi doanh số
trung bình là 510.000 đ/ngày.
Marketing Research
9/16/2016
Thực nghiệm
KÝ HIỆU:
• O: Đo lường biến phụ thuộc.
• X: Thay đổi biến độc lập.
• R: Các đơn vị (phần tử) được chọn 1
cách ngẫu nhiên.
• EG: Nhóm đối tượng để đo lường mối
quan hệ nhân quả.
• CG: Nhóm kiểm soát - Để kiểm soát các
ảnh hưởng của biến ngoại lai.
Chỉ đo lường sau XO1
• Không có dữ liệu tồn tại mà có thể
sử dụng để đánh giá ảnh hưởng
của các yếu tố ngoại lai trong suốt
giai đoạn.
• Không có bằng chứng về hành vi
của đối tượng trước khi xử lý.
Ví dụ
• Tác động của khuyến mãi + tác động của
môi trường bên ngoài = TE = 60
 Không kiểm soát được tác động biến
ngoại lai.
• Quản lý ghi nhận doanh số bán táo
theo vị trí bình thường rồi thay đổi
vị trí thùng táo tới chỗ trưng bày
mới và so sánh doanh số bán hàng
lần này so với lần trước.
4

Thực nghiệm đo lường trước & sau
với nhóm kiểm soát
EG: (R) O1 X O2
CG: (R) O3 O4
• Chọn các đối tượng 1 cách ngẫu nhiên,
chia ngẫu nhiên ra thành 2 nhóm =.
• Đo lường biến phụ thuộc trong cả 2 nhóm.
• Tác động biến độc lập chỉ trong 1 nhóm.
• Sau 1 thời gian, đo lường biến phụ thuộc
trong cả 2 nhóm.
Thực nghiệm đo lường trước & sau
với nhóm kiểm soát
• Kết quả thực nghiệm = TE
= (O2 - O1) – (O4 - O3)
• TE = (350 – 290) – (320 – 285)
= 60 – 35
= 25 quyển
Thực nghiệm chỉ đo lường sau với
nhóm kiểm soát
EG: (R) X O1
CG: (R) O2
• Sử dụng: Khi nhà nghiên cứu
Muốn đo lường 1 cách đơn giản
nhưng tương đối chính xác tác
động của thực nghiệm, ít tốn kém
chi phí & thời gian nhưng tương
đối chính xác  sử dụng rộng rãi.
Marketing Research
9/16/2016
Thực nghiệm đo lường trước & sau
với nhóm kiểm soát
• Ảnh hưởng của biến phụ thuộc là do biến
độc lập
• Vd: Công ty phát hành sách Fahasa muốn
xác định ảnh hưởng của cách trưng bày
sách mới đối với loại sách trẻ em. Công ty
chọn ngẫu nhiên 6 cửa hàng
• O1 = 290 quyển O2 = 350 quyển
• O3 = 285 quyển O4 = 320 quyển
Thực nghiệm 4 nhóm SOLOMON
EG1: (R) O1 X O2
CG1: (R) O3 O4
EG2: (R) X O5
CG2: (R) O6
Thực nghiệm chỉ đo lường sau với
nhóm kiểm soát
• Vd: 1 cty muốn kiểm tra mức thành công khi
phát quà miễn phí để kích thích doanh số bột
giặt. Cty gửi tặng 1 cách ngẫu nhiên những gói
bột giặt nhỏ đến dân cư trong vùng. 1 tháng
sau cty phát phiếu giảm giá 5% khi mua 1 gói
bột giặt tới những người cũ + nhóm mới chưa
được nhận gói bột giặt thử. Phiếu giảm giá
được đánh số để phân biệt người của 2 nhóm.
Nhóm có gửi quà tặng mua 121, nhóm không
gửi quà tặng mua 76 sản phẩm.
5
 9/16/2016

LỰA CHỌN
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• TE = O1 - O2 = 121- 76
• Mỗi mô hình nghiên cứu đều có
những ưu điểm và hạn chế riêng
của nó.
• Phải tùy thuộc vào tình huống về
độ tin cậy, chính xác, thời gian,
khả năng chi phí, tính bí mật của
cuộc nghiên cứu.
32

Marketing Research 6