HỌC TẬP VÀ TRÍ NHỚ

(LEARNING AND MEMORY)

Chương 3

3-1
Copyright © 2013 Pearson Education
Mục tiêu học tập
1. Sự điều kiện hóa (conditioning) mang lại kết quả trong
học tập.
2. Chúng ta học bằng cách quan sát hành vi của người
khác.
3. Bộ não của chúng ta xử lý thông tin về thương hiệu để
lưu giữ chúng trong trí nhớ.

3-2
Mục tiêu học tập 1
Sự điều kiện hóa (conditioning) mang lại kết quả trong
học tập.

2-3
Mục tiêu học tập 1-1
•Điều quan trọng là phải hiểu cách người tiêu dùng tìm
hiểu về sản phẩm và dịch vụ.

2-4
Learning Objective 1-1
●Tại sao vào thời đại này mà Joe
lại mặc chiếc quần jean Levi’s 501
từ năm 1968, Woodstock T-Shirt,
nghe nhạc Grateful Dead trên đĩa
nhựa, ăn thứ ngũ cốc mình yêu
thích nhất (all-time)?

2-5
Học tập (learning) là gì?
•Học tập là một sự thay đổi tương đối lâu dài trong
hành vi do kinh nghiệm gây ra.
•Kinh nghiệm có thể trực tiếp hoặc có thể được quan
sát.
•Học tập là một quá trình liên tục.

04/07/2024 3-6
Copyright © 2013 Pearson Education
Các lý thuyết học tập
•1. Các lý thuyết học tập hành vi (Behavioral learning)
tập trung vào các kết nối kích thích-phản ứng
(stimulus-response)
•2. Các lý thuyết ý thức (Cognitive theories) tập trung vào
người tiêu dùng như những người giải quyết vấn đề,
những người học hỏi khi họ quan sát các mối quan hệ

2-7
Mục tiêu học tập 1-2
• Điều kiện hóa dẫn đến việc học tập.

3-8
1. Các lý thuyết học tập hành vi (behavioral theories

3-9
Điều kiện hóa cổ điển (Classical
conditioning)
●Một kích thích gây ra phản ứng
được kết hợp với một kích thích
khác mà ban đầu nó không tự tạo
ra phản ứng.
●Điều kiện hóa cổ điển điều kiện
hóa các phản ứng đối với các
hành vi không tự nguyện.

3-10
Điều kiện hóa công cụ (Instrumental
conditioning)
● Cũng được gọi là điều kiện hóa hoạt
động (operant conditioning)
●Cá nhân học cách thực hiện các hành
vi tạo ra kết quả tích cực và tránh
những hành vi mang lại kết quả tiêu
cực.
●Nó đề cập đến hành vi tự nguyện

3-11
Các thành phần của điều kiện hóa
●Kích thích không điều kiện (UCS)
(bột thịt)
●Kích thích có điều kiện (CS) (chuông)
●Phản ứng có điều kiện (CR) (Những
chú chó này chảy nước dãi vì tiếng
chuông)

3-12
Các vấn đề về điều kiện hóa
• Sự lặp lại (Repetition): Hiệu ứng điều hòa có nhiều khả năng xảy ra hơn sau khi
các kích thích có điều kiện (CS) và không điều kiện (UCS) được ghép nối một số
lần.

• Khái quát hóa kích thích (Stimulus generalization): Các kích thích tương tự
như CS có thể gợi lên những phản ứng tương tự. Điều này được gọi là tổng quát
hóa kích thích.

• Phân biệt kích thích (Stimulus discrimination): Các điều kiện cũng có thể yếu đi
theo thời gian, đặc biệt là khi UCS không theo sau kích thích tương tự như CS.

3-13
For Reflection (Để suy ngẫm)
•Làm thế nào điều kiện hóa cổ điển có thể hoạt động đối
với một người tiêu dùng truy cập một trang Web dạy kèm
mới và được chào đón bởi hình đại diện của trang web
giống với Albert Einstein?

2-14
Mục tiêu học tập 1-3
•Những liên tưởng đã học với thương hiệu sẽ khái quát
hóa cho các sản phẩm khác.

2-15
 Ứng dụng tiếp thị của sự lặp lại
•Sự lặp lại (repetition) làm tăng khả năng học tập
•Nhiều hiển thị (exposures) hơn = tăng nhận thức về thương
hiệu
•Khi mức độ tiếp xúc giảm, sự tuyệt chủng (extinction) xảy ra
•Tuy nhiên, tiếp xúc quá NHIỀU sẽ khiến quảng cáo bị mất tác
dụng
•Ví dụ: Cá sấu Izod trên quần áo
3-16
Copyright © 2013 Pearson Education
Ứng dụng tiếp thị của tổng quát hóa kích thích
(Stimulus generalization)

•Tổng quát hóa kích thích: xu hướng kích thích tương tự

như kích thích có điều kiện để gợi lên những phản ứng
tương tự, vô điều kiện.
Thương hiệu gia đình
Phần mở rộng dòng sản phẩm
Cấp phép
Bao bì giống nhau
3-17
 For Reflection (Để suy ngẫm)
•Một số nhà quảng cáo sử dụng các bài hát nổi tiếng để
quảng bá sản phẩm của họ. Họ thường trả nhiều tiền
hơn cho bài hát so với các tác phẩm gốc. Bạn phản ứng
thế nào khi một trong những bài hát yêu thích của bạn
xuất hiện trong quảng cáo?
•Tại sao các nhà quảng cáo làm điều này? Điều này liên
quan thế nào đến lý thuyết học tập?

3-18
Copyright © 2013 Pearson Education
Mục tiêu học tập 1-4
●Có sự khác biệt giữa điều
kiện hóa cổ điển và điều
kiện hóa công cụ và cả hai
quá trình đều giúp người tiêu
dùng tìm hiểu về sản phẩm.

2-19
Điều kiện hóa công cụ xảy ra như thế nào?

• Điều kiện hóa công cụ xảy ra theo một trong ba cách:

1. Củng cố tích cực (Positive reinforcement): xuất hiện dưới dạng phần thưởng
2. Củng cố tiêu cực (Negative reinforcement): chỉ ra cách có thể tránh được một kết quả
tiêu cực.
3. Trừng phạt (Punishment): xảy ra khi những sự kiện khó chịu xảy ra sau một phản
ứng.

• Sự tuyệt chủng (extinction) xảy ra khi không có sự củng cố. Nói cách khác,
điều kiện hóa không được kích hoạt vì nó không được củng cố.

3-20
 HÌNH 3.1 CÁC LOẠI CỦNG CỐ
SỰ KIỆN
ĐIỀU KIỆN ĐƯỢC ÁP DỤNG ĐIỀU KIỆN BỊ GỠ BỎ
SỰ CỦNG CỐ TÍCH CỰC SỰ TUYỆT CHỦNG
• Tác dụng: Sự kiện tích cực củng • Tác dụng: Việc loại bỏ sự kiện tích
cố phản ứng trước khi xảy ra. cực sẽ làm suy yếu phản ứng
• Quá trình học tập: Người tiêu dùng trước khi xảy ra.
HÀNH VI học cách thực hiện các phản ứng • Quá trình học tập: Người tiêu dùng
TÍCH CỰC mang lại kết quả tích cực. biết rằng các phản hồi không còn
mang lại kết quả tích cực nữa

Làm mạnh thêm Làm yếu đi

sự liên kết sự kết nối
HÀNH VI
HÌNH PHẠT CỦNG CỐ TIÊU CỰC
• Tác dụng: Sự kiện tiêu cực làm • Tác dụng: Việc loại bỏ sự kiện tiêu
suy yếu các phản ứng dẫn đến kết cực sẽ củng cố các phản ứng cho
HÀNH VI quả tiêu cực. phép tránh kết quả tiêu cực.
TIÊU CỰC • Quá trình học tập: Người tiêu dùng • Quá trình học tập: Người tiêu dùng
học cách không thực hiện các học cách thực hiện các phản hồi
phản ứng dẫn đến bị trừng phạt cho phép họ tránh kết quả tiêu
cực.

3-21
For Reflection (Để suy ngẫm)
•Loại tăng cường nào đang được sử dụng khi các cửa
hàng cung cấp các chương trình khách hàng thân thiết?
=> Công cụ
•Cung cấp một số ví dụ và nhận dạng phương pháp củng
cố đang được sử dụng.

2-22
Mục tiêu học tập 2
Chúng ta học bằng cách quan sát hành vi của người
khác.

2-23
Mục tiêu học tập 2-1
•Chúng ta tìm hiểu về sản phẩm bằng cách quan sát
hành vi của người khác.

2-24
Lý thuyết học tập có ý thức (Cognitive
Learning Theory
• Không giống như các lý thuyết hành vi về học tập, các phương pháp tiếp
cận lý thuyết học tập có ý thức nhấn mạnh tầm quan trọng của các quá
trình tâm thần bên trong.
• Quan điểm này xem mọi người là những người giải quyết vấn đề, tích cực
sử dụng thông tin từ thế giới xung quanh để làm chủ môi trường của mình.
• Những người ủng hộ quan điểm này cũng nhấn mạnh vai trò của tính sáng
tạo và hiểu biết sâu sắc trong quá trình học tập.

04/07/2024 3-25
Học tập qua quan sát (observational
Learning)
• Học tập qua quan sát xảy ra khi chúng ta quan sát hành động của người
khác và ghi nhận sự củng cố mà họ nhận được cho hành vi của mình.
• Trong những tình huống này, việc học tập xảy ra như là kết quả của trải
nghiệm gián tiếp (vicarious) chứ không phải là trải nghiệm trực tiếp.
• Mọi người lưu trữ những quan sát này trong trí nhớ khi họ tích lũy kiến thức
và sau đó họ sử dụng thông tin này để hướng dẫn hành vi của chính mình.
• Làm mẫu (Modeling) là quá trình bắt chước hành vi của người khác.

2-26
Điều kiện để Học bằng cách quan sát xảy ra

CHÚ Ý GIỮ LẠI QUY TRÌNH SÀN

Người tiêu dùng tập Người tiêu dùng giữ lại XUẤT
trung vào hành vi của hành vi này trong bộ Người tiêu dùng có khả
một mô hình. nhớ. năng thực hiện hành vi.

ĐỘNG LỰC HỌC QUA QUAN SÁT

Một tình huống phát Người tiêu dùng tiếp
sinh trong đó hành vi nhận và thực hiện hành
đó có ích cho người vi được thể hiện trước
tiêu dùng. đó bằng một mô hình.

2-27
For Reflection
•Bạn bắt chước sự lựa chọn của người nổi tiếng ở mức
độ nào?
•Điều này khác biệt như thế nào giữa những người nổi
tiếng công khai ủng hộ thương hiệu và những người có
mối quan hệ thương hiệu tự nhiên?

2-28
Learning Objective 3
•Bộ não của chúng ta xử lý thông tin về thương hiệu để
lưu giữ chúng trong trí nhớ.

2-29
 Trí nhớ (memory) là gì?
•Trí nhớ là một quá trình thu thập thông tin và lưu trữ nó
theo thời gian để có thể sử dụng được khi chúng ta cần.
•Nhiều người cho rằng tâm trí hoạt động theo phương
pháp xử lý thông tin.

2-30
Copyright © 2013 Pearson Education
Mô hình hoạt động của trí nhớ
• Dữ liệu là đầu vào (external inputs), xử lý và đầu ra để sử dụng sau này ở
dạng sửa đổi.
• Trong giai đoạn mã hóa (encoding), thông tin được nhập theo cách mà hệ
thống sẽ nhận ra.
• Trong giai đoạn lưu trữ (storage), chúng ta tích hợp kiến thức này với
những gì đã có trong bộ nhớ và “lưu trữ” nó cho đến khi cần đến.
• Trong quá trình truy xuất (retrieval), chúng ta truy cập thông tin mong muốn.

2-31
Các hệ thống trí nhớ
BỘ NHỚ GIÁC QUAN TRÍ NHỚ NGẮN HẠN TRÍ NHỚ DÀI HẠN
Lưu trữ tạm thời thông tin Lưu trữ ngắn gọn thông tin Lưu trữ thông tin tương đối
giác quan hiện đang được sử dụng lâu dài
• Năng lực: Cao • Năng lực: Hạn chế • Năng lực: Không giới hạn
• Thời lượng: Dưới 1 giây • Thời lượng: Dưới 20 giây • Thời hạn: Lâu dài hoặc
(tầm nhìn) hoặc vài giây vĩnh viễn
(thính giác)

CHÚ Ý DIỄN TẬP TỈ MỈ

Thông tin đi qua cổng chú ý
sẽ được chuyển đến trí nhớ
ngắn hạn.
Thông tin được diễn tập tỉ mỉ
hoặc xử lý sâu (ví dụ: ý
nghĩa của nó được xem xét)
sẽ được chuyển sang bộ
nhớ dài hạn.

3-32
For Reflection (Để suy ngẫm
•Kỷ niệm nào mà bạn dường như không thể quên được
(phần thưởng, nếu bạn nghĩ về kỷ niệm liên quan đến
một thương hiệu)?
•Bây giờ bạn đã biết các loại ký ức và cách trí nhớ lưu trữ
thông tin, bạn nghĩ tại sao ký ức đó vẫn ở bên bạn?

2-33
Hình 3.6 Mục tiêu học tập 3.1
●Các sản phẩm khác mà chúng ta
liên kết với một sản phẩm riêng lẻ
sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta
ghi nhớ nó.

2-34
Các loại ý nghĩa trong trí nhớ
• Ý nghĩa đặc trưng của thương hiệu (Brand-specific meaning) đề cập đến trí nhớ được lưu
trữ dưới dạng những tuyên bố mà thương hiệu đưa ra.
• Ý nghĩa đặc trưng của quảng cáo (Ad-specific meaning) đề cập đến những ký ức được lưu
trữ dưới dạng phương tiện hoặc nội dung của chính quảng cáo.
• Nhận dạng thương hiệu (Brand identification) trí nhớ được lưu trữ dưới dạng tên thương
hiệu.
• Ý nghĩa danh mục sản phẩm (Product category meaning) là bộ nhớ được lưu trữ theo cách
thức hoạt động của sản phẩm hoặc nơi sản phẩm nên được sử dụng.
• Phản ứng đánh giá (Evaluative reactions) là trí nhớ được lưu trữ dưới dạng cảm xúc tích cực
hoặc tiêu cực.

3-35
Sự liên kết giữa các loại ý nghĩa
• Trong cấu trúc kiến thức, chúng ta mã hóa các phần tử ở các mức độ trừu tượng và phức
tạp khác nhau.
• Các khái niệm ý nghĩa (như “nam nhi (macho)”) được lưu trữ dưới dạng các nút riêng lẻ.
• Chúng ta có thể kết hợp những khái niệm này thành một đơn vị lớn hơn mà chúng ta gọi là
mệnh đề (proposition) hoặc niềm tin (beliefs).
• Một mệnh đề liên kết hai nút lại với nhau để tạo thành một ý nghĩa phức tạp hơn.
• Ví dụ: “Axe là nước hoa dành cho đàn ông nam tính” là một mệnh đề.
• Một loại lược đồ đặc biệt liên quan đến hành vi của người tiêu dùng là kịch bản (script).
Kịch bản là một chuỗi các sự kiện mà một cá nhân mong đợi sẽ xảy ra.

3-36
For Reflection (Để suy ngẫm)
•Xác định kịch bản (script) bạn mong đợi khi sử dụng một
sản phẩm cụ thể.
•Kịch bản của bạn có hỗ trợ hoặc hạn chế các mục tiêu
tiếp thị không?

2-37
Mụ tiêu học tập 3-2
•Sản phẩm giúp chúng ta tìm lại những kỷ niệm trong quá
khứ.

2-38
Hiểu biết về Khi nào Chúng Ta Nhớ
• Các nhà lý thuyết về trí nhớ ban đầu cho rằng ký ức sẽ mờ dần theo thời gian. Điều này được
gọi là sự phân rã (decay).
• Việc quên (forgetting) cũng có thể xảy ra do sự can thiệp (interference). Người tiêu dùng có
thể quên đi mối liên hệ giữa kích thích và phản ứng nếu sau đó họ học được những phản ứng
mới đối với các kích thích tương tự hoặc tương tự. Điều này được gọi là can thiệp hồi tố
(proactive interference).
• Khi việc học trước cản trở việc học mới, điều này được gọi là can thiệp chủ động (proactive
interference).
• Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải hiểu những gì có thể giúp chúng ta ghi nhớ để có thể
lên kế hoạch cho các thông điệp một cách phù hợp.

3-39
Hiểu biết về Khi nào Chúng Ta Nhớ
• Truy xuất phụ thuộc vào trạng thái (State-dependent retrieval): có nghĩa là chúng
ta có thể truy cập thông tin tốt hơn nếu trạng thái bên trong của chúng ta tại thời điểm
truy xuất giống như khi chúng ta tìm hiểu thông tin.
• Sự quen thuộc và hồi tưởng (Familiarity and recall): cho biết chúng ta có nhiều
khả năng nhớ lại những thông điệp về những món đồ mà chúng ta đã quen thuộc hơn
• Sự nổi bật và hiệu ứng ‘von Restorff” (Salience and the “von Restorff” effect): Hầu
như bất kỳ kỹ thuật nào làm tăng tính mới lạ của kích thích cũng đều cải thiện khả
năng ghi nhớ.
• Bối cảnh xem (Viewing context); ảnh hưởng khả năng ghi nhớ của chúng ta.
• Ám hiệu hình ảnh và từ ngữ (Pictorial versus verbal cues)

3-40
For Reflection (Để suy ngẫm)
•Liệt kê ba món ăn yêu thích của bạn.
•Bạn có kỷ niệm gì gắn liền với những món ăn này?
•Các món ăn có liên quan đến các sự kiện cụ thể của gia
đình có giống như một buổi họp mặt trong Ngày Thánh
Patrick không? Giải thích.

2-41
Mụ tiêu học tập 3.3
●Các nhà tiếp thị đo lường
ký ức của chúng ta về sản
phẩm và quảng cáo.

2-42
Đo lường trí nhớ cho các kích thích tiếp thị
•Recognition versus recall
•Problems with memory measures
 Response biases
 Memory lapses
oOmitting
oAveraging
oTelescoping
 Illusion of truth effect

3-43
Đo lường trí nhớ cho các kích thích tiếp thị
• Công nhận so với hồi tưởng (Recognition versus recall)
• Vấn đề với các thước đo bộ nhớ
 Thành kiến phản hồi (Response biases)
 Trí nhớ mất hiệu lực (memory lapses)
oBỏ qua (Omitting
oTính trung bình (Averaging)
oViện vọng (Telescoping)

 Ảo tưởng về hiệu ứng sự thật (Illusion of truth effect)

3-44
Sức mạnh tiếp thị của sự hoài niệm
(nostalgia)
●Các nhà tiếp thị có thể hồi
sinh các nhân vật nổi tiếng để
gợi lại những ký ức đẹp đẽ
trong quá khứ
●Hoài niệm (nostalgia)
●Thương hiệu cổ điển (retro
brand)
3-45
For Reflection (Để suy ngẫm)
•“Thương hiệu cổ điển” nào được nhắm đến bạn? Những
thương hiệu này đã từng được cha mẹ bạn sử dụng phải
không?
•Những thương hiệu mới hơn nào tập trung vào sự hoài
niệm, mặc dù chúng chưa từng tồn tại trước đây?

3-46
Tóm tắt
•Các nhà tiếp thị cần biết người tiêu dùng tìm hiểu như thế nào để phát
triển các thông điệp hiệu quả.
•Kết quả điều kiện hóa trong học tập và các liên tưởng đã học có thể
khái quát hóa sang những thứ khác.
•Việc học có thể được thực hiện thông qua điều kiện hóa cổ điển và
công cụ cũng như thông qua việc quan sát hành vi của người khác.
•Chúng ta sử dụng hệ thống trí nhớ để lưu trữ và truy xuất thông tin.

3-47