MOTIVATION AND AFFECT

(ĐỘNG LỰC VÀ TÌNH CẢM)

Chương 4

4-1
Mục tiêu học tập
1. Sản phẩm có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu
dùng.
2. Người tiêu dùng trải qua các loại xung đột động lực khác nhau có thể ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
3. Người tiêu dùng trải nghiệm một loạt các phản ứng tình cảm đối với sản
phẩm và thông điệp tiếp thị.
4. Cách chúng ta đánh giá và lựa chọn một sản phẩm phụ thuộc vào mức độ
liên quan của chúng ta với sản phẩm, thông điệp tiếp thị hoặc tình huống
mua hàng.
4-2
Mục tiêu học tập 1
●Sản phẩm có thể đáp ứng
được nhiều nhu cầu khác
nhau của người tiêu dùng.

4-3
Quá trình tạo động lực (Motivation Process):
Tại sao lại hỏi tại sao?
•Động lực (motivation) đề cập đến các quá trình khiến con
người cư xử như họ làm.
•Nó xảy ra khi một nhu cầu (need) được khơi dậy mà người tiêu
dùng mong muốn được thỏa mãn.
•Nhu cầu tạo ra trạng thái căng thẳng khiến người tiêu dùng cố
gắng giảm bớt hoặc loại bỏ nó.

4-4
Nhu cầu và Động lực (needs and motivation)
•Nhu cầu có thể là
Thực dụng (utilitarian): tức là mong muốn đạt được một số lợi ích chức năng
hoặc thực tế, như khi một người ăn nhiều rau xanh vì lý do dinh dưỡng.
Hưởng thụ (Hedonic): tức là nhu cầu trải nghiệm, liên quan đến phản ứng
cảm xúc hoặc tưởng tượng (như khi Basil khao khát một miếng bít tết ngon
ngọt)
•Trạng thái kết thúc mong muốn là mục tiêu (goal) của người tiêu dùng.
•Mức độ kích thích (degree of arousal) là động lực (drive)

4-5
Nhu cầu và Động lực (needs and motivation)

•Mức độ căng thẳng mà nhu cầu tạo ra quyết định mức độ cấp thiết
(urgency) mà người tiêu dùng cảm thấy cần phải giảm bớt nó được gọi là
sự truyền động (drive).
•Một nhu cầu cơ bản có thể được thỏa mãn theo bất kỳ cách nào và con
đường cụ thể mà một người chọn bị ảnh hưởng bởi cả những trải nghiệm
độc đáo của họ và bởi những giá trị mà nền văn hóa của họ thấm nhuần.
•Những yếu tố cá nhân và văn hóa này kết hợp với nhau để tạo ra mong
muốn (want), là một biểu hiện của nhu cầu (need).

4-6
 Sức mạnh động lực (Motivational Strength)
•Sức mạnh động lực: Mức độ mà một người sẽ tiêu tốn năng
lượng để đạt được mục tiêu này so với mục tiêu khác.
•Lý thuyết thúc đẩy (Drive theory): nhu cầu sinh học tạo ra trạng
thái kích thích khó chịu (ví dụ: đói). Sự kích thích mà sự căng
thẳng này gây ra sẽ thúc đẩy chúng ta giảm bớt nó.
•Lý thuyết kỳ vọng (Expectation theory): Những kỳ vọng đạt
được kết quả mong muốn-—những khuyến khích tích cực—thay
vì bị thúc đẩy từ bên trong sẽ thúc đẩy hành vi của chúng ta.

4-7
Copyright © 2013 Pearson Education
Mục tiêu học tập 2
●Người tiêu dùng trải qua
các loại xung đột động
lực khác nhau có thể ảnh
hưởng đến quyết định mua
hàng của họ.

4-8
Hướng động lực (Motivation Direction)
•Động cơ (motives) có định hướng cũng như sức mạnh.
•Chúng hướng đến mục tiêu thúc đẩy chúng ta thỏa mãn một nhu
cầu cụ thể.
•Chúng ta có thể đạt được hầu hết các mục tiêu bằng một số con
đường và mục tiêu của công ty là thuyết phục người tiêu dùng
rằng giải pháp thay thế mà công ty đưa ra sẽ mang lại cơ hội tốt
nhất để đạt được mục tiêu.

2-9
Xung đột động lực (Motivational Conflicts)
•Một mục tiêu có hóa trị (giá trị), nghĩa là nó có thể dương hoặc
âm.
•Chúng ta hướng hành vi của mình tới những mục tiêu mà chúng
ta coi trọng một cách tích cực; chúng ta tìm kiếm những sản
phẩm có thể giúp chúng ta đạt được mục tiêu đó.
•Đôi khi chúng ta cũng có động lực để tránh mục tiêu tiêu cực
hơn là đạt được mục tiêu tích cực.

4-10
Hình 4.1 Các loại xung đột động lực
• Hai lựa chọn thay thế mong muốn
• Rối loạn nhận thức (cognitive dissonance)

• Các mặt tích cực và tiêu cực của sản phẩm

mong muốn
• Tội lỗi ham muốn xảy ra

• Đối mặt với sự lựa chọn với hai lựa chọn

thay thế không mong muốn

4-11
Phân loại nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu sinh học Nhu cầu tâm lý

(biogenic needs) (Psychogenic needs)

Nhu cầu thực dụng Nhu cầu hưởng thụ

(Utilitarian needs) (Hedonic needs)

4-12
 Phân loại nhu cầu của người tiêu dùng
•Nhu cầu sinh học: nhu cầu duy trì sự sống như thức ăn, nước, không khí và nơi ở.
•Nhu cầu tâm lý: chúng ta có được những nhu cầu này khi trở thành thành viên của
một nền văn hóa cụ thể. Chúng bao gồm các nhu cầu về địa vị, quyền lực và liên kết.
•Nhu cầu thực dụng: các thuộc tính khách quan, hữu hình của sản phẩm, chẳng hạn
như số km đi được trên mỗi gallon ô tô; hoặc độ bền của một chiếc quần jean màu
xanh.
•Nhu cầu hưởng thụ: mang tính chủ quan và trải nghiệm; ở đây chúng ta có thể tìm
kiếm một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu phấn khích, tự tin hoặc tưởng tượng của
chúng ta, có lẽ là để thoát khỏi những khía cạnh trần tục hoặc thường ngày của cuộc
sống.

2-13
Copyright © 2013 Pearson Education
Nhu cầu cụ thể và hành vi mua hàng
NHU CẦU THÀNH ĐẠT
• Đánh giá cao thành tựu cá nhân
• Đặt giá cao cho những sản phẩm biểu
thị sự thành công (thương hiệu cao
cấp, sản phẩm công nghệ)
NHU CẦU QUYỀN LỰC
• Kiểm soát môi trường của mình.
• Tập trung vào các sản phẩm cho phép
họ làm chủ môi trường xung quanh (xe
cơ bắp, hộp nổ lớn)
Copyright © 2013 Pearson Education
NHU CẦU LIÊN KẾT
• Muốn ở bên người khác
• Tập trung vào các sản phẩm được sử
dụng theo nhóm (đồ uống có cồn,
quán bar thể thao)
NHU CẦU ĐỘC ĐÁO
• Khẳng định danh tính cá nhân
• Thưởng thức các sản phẩm tập trung
vào đặc điểm độc đáo của chúng
(nước hoa, quần áo)
4-14
Cấp độ nhu cầu trong hệ thống phân cấp Maslow

4-15
Copyright © 2013 Pearson Education
Phê phán hệ thống phân cấp của
Maslow
•Một hoạt động có thể đáp ứng mọi cấp độ trong hệ thống phân
cấp của Maslow.
Tôi thích làm việc với đất (sinh lý)
Tôi cảm thấy an toàn trong khu vườn của mình (an toàn)
Tôi có thể chia sẻ sản phẩm của mình với người khác (liên kết)
Tôi có thể tạo ra thứ gì đó đẹp đẽ (quý giá)
Khu vườn của tôi mang lại cho tôi cảm giác bình yên (tự hiện thực hóa)
•Hệ thống này bị ràng buộc bởi văn hóa; những giả định của
nó có thể chỉ áp dụng cho văn hóa phương Tây.
4-16
Mục tiêu học tập 3
●Người tiêu dùng trải nghiệm
một loạt các phản ứng tình
cảm đối với sản phẩm và
thông điệp tiếp thị.

4-17
Cảm xúc (affect)
•Cảm xúc (affect) mô tả trải nghiệm về các trạng thái đầy
cảm xúc, nhưng bản chất của những trải nghiệm này bao
gồm từ đánh giá (evaluations), tâm trạng (moods) đến
cảm xúc dâng trào (emotions).

2-18
 Cảm xúc (affect)
•Đánh giá (evaluations) là những phản ứng có giá trị (tức là tích cực hoặc tiêu cực) đối với
các sự kiện và đối tượng không đi kèm với mức độ kích thích sinh lý cao (Ví dụ: khi người
tiêu dùng đánh giá một bộ phim là tích cực hay tiêu cực, điều này thường liên quan đến
một số mức độ ảnh hưởng kèm theo mức độ hưng phấn thấp).

•Tâm trạng (moods) bao gồm các trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực tạm thời kèm
theo mức độ kích thích vừa phải. Tâm trạng có xu hướng lan tỏa và không nhất thiết phải
liên quan đến một sự kiện cụ thể (Ví dụ: bạn có thể vừa “sáng nay thức dậy thấy khó chịu”.

•Cảm xúc dâng trào (emotions) như hạnh phúc, giận dữ và sợ hãi có xu hướng mãnh liệt
hơn và thường liên quan đến một sự kiện kích hoạt cụ thể (Ví dụ: nhận được một món quà
tuyệt vời).

2-19
Copyright © 2013 Pearson Education
Sự phù hợp tâm trạng (Mood Congruency)
•Sự phù hợp tâm trạng đề cập đến ý tưởng rằng những đánh giá của chúng ta có
xu hướng bị định hình bởi tâm trạng của chúng ta.
•Ví dụ: người tiêu dùng đánh giá một sản phẩm giống nhau một cách tích cực hơn
khi họ có tâm trạng tích cực thay vì tâm trạng tiêu cực.
•Đây là lý do tại sao các nhà quảng cáo cố gắng đặt quảng cáo của họ sau chương
trình truyền hình hài hước hoặc tạo thông điệp quảng cáo nâng cao tinh thần
khiến người xem có tâm trạng vui vẻ.
•Tương tự, các nhà bán lẻ cố gắng làm cho người mua hàng hài lòng bằng cách
bật nhạc nền “nâng cao” và khuyến khích nhân viên thân thiện.
2-20
Cảm xúc tích cực (Positive Affect)
•Hạnh phúc (happiness) là một trạng thái tinh thần thoải mái được
đặc trưng bởi những cảm xúc tích cực.
•Những yếu tố thúc đẩy hạnh phúc dường như cũng khác nhau
trong suốt cuộc đời.
Những người trẻ tuổi có nhiều khả năng liên kết hạnh phúc với sự phấn
khích,
Trong khi đó, những người lớn tuổi thường liên kết trạng thái này với cảm
giác bình tĩnh và yên bình hơn.

2-21
Cảm xúc tích cực (Positive Affect)

2-22
Cảm xúc tiêu cực (Negative Affect)

2-23
Ghê tởm(Disgust)
•Cảm xúc ghê tởm nguyên thủy tiến hóa để bảo vệ chúng ta khỏi
bị ô nhiễm; Qua nhiều năm, chúng tôi đã học được cách tránh
thịt thối và các chất hôi khác có liên quan đến mầm bệnh.
•Sự ghê tởm cũng có tác động mạnh mẽ đến các phán đoán của
chúng ta.
•Những người trải qua cảm xúc này trở nên khắt khe hơn trong
việc phán xét những hành vi phạm tội và vi phạm đạo đức.
4-24
Ghen tị (Envy)
•Ghen tị là một cảm xúc tiêu cực gắn liền với mong muốn giảm bớt khoảng cách giữa
bản thân và người vượt trội hơn ở một khía cạnh nào đó.
 Sự ghen tị lành tính (Benign envy) xảy ra khi chúng ta tin rằng người khác thực sự xứng đáng
có được một thương hiệu mà chúng ta thèm muốn (chẳng hạn như một chiếc iPhone). Trong
những trường hợp này, người ta có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được cùng một món
hàng.
 Sự ghen tị ác ý (Malicious envy) xảy ra khi người tiêu dùng tin rằng người khác không xứng
đáng với vị trí cao hơn của mình. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể không mong
muốn sản phẩm mà người khác sở hữu, nhưng họ có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một
thương hiệu khác cùng loại (chẳng hạn như Samsung Galaxy) để khiến họ khác biệt với người
kia.

2-25
Tội lỗi (Guilt)
•Cảm giác tội lỗi (guilt) là “trạng thái cảm xúc khó chịu của một cá
nhân liên quan đến những phản đối có thể xảy ra đối với hành
động, việc không hành động, hoàn cảnh hoặc ý định của người
đó”.
•Các nhà tiếp thị có thể cố gắng tạo ra cảm giác tội lỗi khi họ
muốn người tiêu dùng tham gia vào các hành vi có lợi cho xã hội
như quyên góp cho các tổ chức từ thiện.

2-26
Embarrassment
•Xấu hổ (Embarrassment) là một cảm xúc được thúc đẩy bởi sự
quan tâm đến những gì người khác nghĩ về chúng ta.
•Để cảm thấy xấu hổ, chúng ta phải nhận thức và quan tâm đến
những khán giả đánh giá chúng ta.
•Phản ứng này cũng xuất hiện trong môi trường tiêu dùng khi
chúng ta mua những sản phẩm nhạy cảm về mặt xã hội như bao
cao su, tã lót người lớn, băng vệ sinh hoặc dầu gội trị chấy tóc.

2-27
Mục tiêu học tập 4
•Cách chúng ta đánh giá và lựa chọn một sản phẩm phụ thuộc
vào mức độ tham gia của chúng ta với sản phẩm (our degree of
involvement with the product), thông điệp tiếp thị (marketing
message )hoặc tình huống mua hàng (purchase situation).

2-28
Sự tham gia của người tiêu dùng (Consumer
Involvement)
•Sự tham gia (involvement) là “sự liên quan được nhận thức của
một người đối với một đối tượng dựa trên nhu cầu, giá trị và sở
thích của một người”.
•Hình 5.3 cho thấy các yếu tố khác nhau có thể tạo ra sự tham
gia.
•Những yếu tố này có thể là điều gì đó về con người, điều gì đó
về đồ vật hoặc điều gì đó về tình huống.

4-29
Hình 4.3 Khái niệm hóa sự tham gia

4-30
Mức độ tham gia: Từ quán tính đến đam mê (Trạng thái
dòng chảy)

•Quán tính là mức tiêu thụ ở mức tham gia thấp nhất; quyết định theo thói quen
(thiếu động lực)
•Trạng thái dòng chảy xảy ra khi người tiêu dùng thực sự tham gia
•Flow là một trải nghiệm tối ưu với một số phẩm chất như:
 Một cảm giác vui tươi,
 Cảm giác được kiểm soát, tập trung và chú ý tập trung cao độ,
 Sự thích thú về mặt tinh thần đối với hoạt động vì lợi ích riêng của nó,
 Một cảm giác xuyên tạc về thời gian.

4-31
Bảng 4.1 Thang đo lường sự tham gia
Đối với tôi (đối tượng được đánh giá) là:
1. Quan trọng _:_:_:_:_:_:_ Không quan trọng
2. Nhàm chán _:_:_:_:_:_:_ Thích thú
3. Có liên quan _:_:_:_:_:_:_ Không có liên quan
4. Phấn khích _:_:_:_:_:_:_ Không phấn khích
5. Không có nghĩa gì _:_:_:_:_:_:_ Có nghĩa rất nhiều
6. Thu hút _:_:_:_:_:_:_ Không thu hút
7. Hấp dẫn _:_:_:_:_:_:_ Tầm thường
8. Vô giá trị _:_:_:_:_:_:_ Đáng giá
9. Đáng tham giá _:_:_:_:_:_:_ Không đáng tham gia
10. Không cần thiết _:_:_:_:_:_:_ Cần thiết

4-32
Các loại hình tham gia
•Sự tham gia sản phẩm,
•Sự tham gia thông điệp,
•sự tham gia tình huống mua hàng.

4-33
Sự tham gia sản phẩm (Product Involvement)
•Sự tham gia của sản phẩm là mức độ quan tâm của người tiêu dùng
đối với một sản phẩm cụ thể. Các nhà tiếp thị càng gắn kết thương
hiệu với một cá nhân chặt chẽ hơn thì mức độ tham gia mà họ tạo ra
càng cao.
•Theo nguyên tắc, các quyết định về sản phẩm có thể sẽ có mức độ tham
gia nhiều nếu người tiêu dùng tin rằng có nhiều rủi ro được nhận thấy.
•Điều này có nghĩa là người ta tin rằng có thể có những hậu quả tiêu cực
nếu họ chọn sai sản phẩm.
2-34
 HÌNH 5.4 NĂM LOẠI RỦI RO ĐƯỢC CẢM NHẬN
NGƯỜI MUA NHẠY CẢM NHẤT VỚI RỦI RO HÀNG HÓA CÓ RỦI RO NHẤT

Rủi ro về vốn bao gồm tiền và tài sản. Những

RỦI RO Các mặt hàng có giá trị cao đòi hỏi chi tiêu
người có thu nhập tương đối thấp và ít của cải
TIỀN BẠC đáng kể thường gặp phải hình thức rủi ro này.
là những người dễ bị tổn thương nhất.

Rủi ro chức năng bao gồm các phương tiện

Các sản phẩm hoặc dịch vụ mà việc mua và
RỦI RO thay thế để thực hiện chức năng hoặc đáp ứng
sử dụng yêu cầu cam kết độc quyền của
CHỨC NĂNG nhu cầu. Người tiêu dùng thực tế là những
người mua là nhạy cảm nhất.
người nhạy cảm nhất.
Rủi ro về thể chất bao gồm sức sống thể chất,
Hàng hóa cơ khí hoặc điện tử (như xe cộ hoặc
RỦI RO sức khỏe và sức sống. Những người già, yếu
chất dễ cháy), thuốc và điều trị y tế, thực phẩm
CƠ THỂ hoặc sức khỏe kém là những người dễ bị tổn
và đồ uống là những thứ nhạy cảm nhất
thương nhất.

Rủi ro xã hội bao gồm lòng tự trọng và sự tự Hàng hóa mang tính biểu tượng hoặc hữu
RỦI RO
tin. Những người bất an và hoài nghi là những hình về mặt xã hội như quần áo, đồ trang sức,
XÃ HỘI
người nhạy cảm nhất. ô tô, nhà cửa hoặc dụng cụ thể thao

Rủi ro tâm lý bao gồm sự phụ thuộc và địa vị.
RỦI RO Những người thiếu lòng tự trọng hoặc sự hấp
TÂM LÝ dẫn đối với bạn bè đồng trang lứa là nhạy cảm
nhất
Những thứ xa xỉ cá nhân đắt tiền có thể gây ra
cảm giác tội lỗi, những đồ dùng và những dịch
vụ mà việc sử dụng đòi hỏi tính kỷ luật tự giác
2-35
hoặc sự hy sinh là những thứ nhạy cảm nhất.
 Sự tham gia Thông điệp (Message Involvement)

•Phương tiện truyền thông (media vehicles) sở hữu những phẩm

chất khác nhau ảnh hưởng đến động lực chú ý của chúng ta đến
những gì chúng nói với chúng ta, được gọi là sự tham gia thông
điệp.
In ấn là một phương tiện có sự tham gia cao. Người đọc tích cực xử lý thông
tin và có thể tạm dừng và suy ngẫm về thông tin đó trước khi lật trang.
Ngược lại, truyền hình là một phương tiện ít có sự tham gia vì nó đòi hỏi
người xem thụ động có quyền kiểm soát tương đối ít đối với nội dung.

2-36
Copyright © 2013 Pearson Education
Kỹ thuật để tăng sự tham gia của người tiêu dùng
•Sử dụng những kích thích mới lạ, chẳng hạn như kỹ thuật quay
phim bất thường, sự im lặng đột ngột hoặc chuyển động bất ngờ
trong quảng cáo.
•Sử dụng những tác nhân kích thích nổi bật, chẳng hạn như âm
nhạc lớn và hành động nhanh, để thu hút sự chú ý.
•Bao gồm những người chứng thực nổi tiếng.
•Cung cấp giá trị mà khách hàng đánh giá cao.
2-37
Kỹ thuật để tăng sự tham gia của người tiêu dùng
•Phát minh ra các nền tảng truyền thông mới để thu hút sự chú ý
•Khuyến khích người xem suy nghĩ về việc thực sự sử dụng sản
phẩm
•Tạo ra những cảnh tượng trong đó thông điệp tự nó là một hình
thức giải trí.
•Vân vân.

2-38
Sự tham gia tình huống mua hàng
•Sự tham gia tình huống (Situational involvement) mô tả sự tương
tác với cửa hàng, trang web hoặc địa điểm nơi mọi người tiêu
thụ sản phẩm hoặc dịch vụ.
•Một cách để tăng cường sự tham gia này là cá nhân hóa những
thông điệp mà người mua hàng nhận được tại thời điểm mua hàng.
•Ví dụ: Tại một số địa điểm của Dunkin’ Donuts, một người gọi cà
phê buổi sáng sẽ nhìn thấy một quảng cáo ở máy tính tiền giới thiệu
bánh khoai tây chiên hoặc bánh mì ăn sáng.
2-39
Sự tham gia tình huống mua hàng
•Sự tham gia của tình huống mua hàng: sự khác biệt xảy ra khi
mua cùng một mặt hàng cho các bối cảnh khác nhau.
•Ví dụ: quà cưới
Đối với sếp: mua một chiếc bình đắt tiền để thể hiện rằng bạn muốn gây
ấn tượng với sếp
Đối với anh họ bạn không thích: mua một chiếc bình rẻ tiền để thể hiện
bạn là người thờ ơ

4-40
For Reflection (Để suy ngẫm)
•Mô tả mức độ tham gia của bạn với “sản phẩm” và nghĩ ra một
số cơ hội tiếp thị để tiếp cận nhóm này.

4-41
Tóm tắt chương
•Sản phẩm đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
•Người tiêu dùng trải qua các loại xung đột động lực khác nhau có thể
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
•Người tiêu dùng trải nghiệm một loạt các phản ứng tình cảm đối với sản
phẩm và thông điệp tiếp thị.
•Cách chúng ta đánh giá và lựa chọn một sản phẩm phụ thuộc vào mức
độ liên quan của chúng ta với sản phẩm, thông điệp tiếp thị hoặc tình
huống mua hàng.

4-42