1.

Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng: gồm các cá nhân và hộ gia đình liên quan đến quá trình mua hàng
Hành vi: biểu hiện, hành động, phản ứng, cách ứng xử
Hành vi người tiêu dùng:
(1) là hành động NTD thực hiện khi tìm kiếm, đánh giá, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu
Tìm kiếm → Cân nhắc → Ý định → Hành động → Đánh giá → Chia sẻ
(2) là quá trình cá nhân hình thành phản ứng đáp lại đối với nhu cầu, tương tác không
ngừng của nhận thức - cảm xúc - hành động và yếu tố môi trường → thực hiện hành vi
trao đổi
Suy nghĩ ←→ Cảm xúc ←→ Hành động
2. Nhận thức và học hỏi
Nhận thức là tập hợp những thông tin qua quá trình quan sát, học hỏi, trải nghiệm cá
nhân được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ.
Hoạt động nhận thức là quá trình phản ánh sự vật, hiện tượng của thế giới khách quan
vào bộ óc con người → hiểu biết

Nhận thức cảm tính là khả năng tiếp nhận và hiểu kích thích giác quan từ trong cơ thể
và ngoài môi trường (cảm giác < tri giác)
Ngưỡng cảm giác là giới hạn kích thích gây cảm giác (tuyệt đối, sai biệt)
Nhận thức lý tính là quá trình phân tích, tổng hợp, phán đoán, suy luận qua thông tin từ
nhận thức cảm tính, kết hợp kinh nghiệm → khái quát hóa và kết luận về bản chất sự
vật
Kích thích → Chú ý → Diễn giải → Ghi nhớ
Chú ý: là khả năng tập trung vào một điều gì đó và bỏ qua kích thích khác từ môi trường
Diễn giải: Quá trình giải thích ý nghĩa các kích thích được tiếp nhận và thu hút chú ý
Ghi nhớ: Khi hình ảnh về sự vật, hiện tượng xuất hiện trong óc dù không còn trực tiếp
tác động vào giác quan (ghi nhớ chủ định/không chủ ý)
Kết quả nhận thức là tập hợp những thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ, thể hiện qua
kiến thức (nhận thức cơ bản) và hành vi (nhận thức ứng dụng) phản ánh trình độ tư duy
của cá nhân
Hiểu biết → Niềm tin → Giá trị → Thái độ → Hành vi
Hiểu biết: kiến thức về sự tồn tại của một điều/thông tin gì đó, kỹ năng về một cách ứng xử,
hành động cụ thể có được qua trải nghiệm hoặc giáo dục
Niềm tin là sự chấp nhận điều gì đó là thật hoặc đúng
Giá trị là niềm tin lâu dài ổn định về những gì quan trọng với một người → tiêu chuẩn để
đưa ra lựa chọn
Học hỏi là quá trình thay đổi hành vi dựa trên kinh nghiệm, tạo ra thay đổi bền vững
trong hành vi thông qua tương tác với môi trường
Đặc điểm: chủ động, dựa trên kiến thức, xảy ra trong môi trường XH phức tạp, đòi
hỏi có động cơ và khả năng nhận thức
Lý thuyết phản xạ có điều kiện: hành vi đúc kết từ kết quả nó gây ra: tốt - lặp lại
Lý thuyết học hỏi xã hội: cá nhân tìm hiểu thực tế và học cách hành động qua
quan sát hành động của người khác → kết quả của họ → đánh giá hậu quả của mình → làm
theo: Để ý → Ghi nhớ → Bắt chước → Thấy kết quả tốt → Làm theo
Yếu tố kích thích:
- Mới lạ độc đáo, bất ngờ
- Tương phản về nội dung và hình thức
 - Quy mô và cường độ
- Màu sắc và chuyển động
- Tách biệt
Yếu tố cá nhân: đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm tâm lý, đặc điểm xã hội
Lý thuyết “Ảnh hưởng có chọn lọc”:
- Chú ý có chọn lọc: tìm kiếm thông tin quan tâm → tìm sự đồng tình, phù
hợp với niềm tin, tránh trái quan điểm
- Diễn giải có chọn lọc: diễn giải theo khuynh hướng suy nghĩ, nghe những gì
muốn và mong được nghe
- Ghi nhớ có chọn lọc: nhớ thông điệp phù hợp với suy nghĩ lâu hơn đối lập
Khả năng nhận thức/học hỏi “sai”:
- Ảo giác: kích thích tác động thị giác
- Định kiến: đánh giá khái quát về một nhóm người → gán các cá nhân khác
là thành viên nhóm, có thể tích cực/tiêu cực
- Quy kết sai: tích cực → đánh giá cao bản thân, tiêu cực → đánh giá cao NN
bên ngoài
- Thiên vị: Điều không hay xảy ra với người khác là “tại” họ; Điều không hay
xảy ra với chúng ta là do ngoại cảnh
- Ngộ nhận, ấn tượng đầu
Yếu tố bối cảnh, môi trường: Johari Window

Nhận thức trong marketing: tập hợp thông tin được thu thập, xử lý, lưu trữ, được sử
dụng trong quá trình đánh giá, lựa chọn và mua sắm sản phẩm
Nhận thức của khách hàng: ấn tượng, cảm giác, hiểu biết hoặc suy luận về thương hiệu
→ chi phối niềm tin, thái độ, hành động
Nhận thức về sản phẩm, chất lượng: cảm nhận, đánh giá về chất lượng tổng thể
- Dựa trên tiêu chí thực chất
- Dựa trên yếu tố bên ngoài (không phải bản thân sản phẩm)
Nhận thức về giá trị:
- Lợi ích cảm nhận: công dụng; tinh thần
- Chi phí cảm nhận: chi phí tiền bạc, chi phí thời gian, chi phí tâm lý
 Nhận thức về rủi ro: mức độ không chắc chắn về hậu quả với 1 quyết định mua
hàng cụ thể
- Tiền/tài chính: không đáng với mức giá phải trả
- Chức năng: sản phẩm hoạt động không như mong đợi
- Tâm lý: mang tổn thương về tinh thần
- Thời gian: sản phẩm thất bại → mất thời gian, tìm kiếm sp khác
- Thể chất: không an toàn
- Xã hội: tạo bối rối
Nhận thức thương hiệu: Nhận biết thương hiệu → Hình ảnh thương hiệu
- Bộ nhận diện thương hiệu (hữu hình) → Nhận biết
- Trải nghiệm thương hiệu: cảm xúc khi tiếp xúc thương hiệu, xảy ra ở bất kì lúc nào
(hữu hình và vô hình) → Hình ảnh
Marketing tác động nhận thức:
- Tiếp xúc với kích thích ← Đưa kích thích đúng đích, đúng thời điểm
- Chú ý ← kích thích gây chú ý
- Diễn giải ← kích thích phù hợp tư duy
- Tiếp thu ← có sức thuyết phục
- Ghi nhớ ← dễ ghi nhớ
ê t bảo, cái ví dụ về teaplus này ý, thực ra đọc trong cái manwah phân tích đủ hơn
nhiều
Ví dụ Tea plus:
- Tiếp xúc với kích thích đúng lúc đúng thời điểm: khi thị trường đang tập trung vào trà
xanh (tân hiệp phát, urc → quảng cáo khủng), Tea+ tung trà ô long → tạo ra sự độc
đáo, khác biệt → tiên phong trong phân khúc lựa chọn
- Gây chú ý: Dựng TVC, nhân vật chính là Mỹ Tâm, thu hút sự chú ý từ khách hàng
mục tiêu (khách hàng có lối sống healthy, chủ yếu phụ nữ trung niên)
- Diễn giải: (reason-to-believe) Trà ô long có thành phần OTPP, hạn chế hấp thu chất
béo (phù hợp tư duy phụ nữ)
- Chấp nhận: Trà ô long là một loại trà mới, khác biệt, healthy
- Ghi nhớ: màu sắc chủ đạo, TVC, quảng cáo, bán lẻ

3. Thái độ
Thái độ: đánh giá chung, ổn định về cá nhân, sự vật hoặc vấn đề dẫn đến xu hướng hành
động
Thái độ được xác định bởi 3 thành phần: nhận thức (nhận thức, hiểu biết, niềm tin), cảm
xúc (phản ứng cảm tính), xu hướng hành vi (phản ứng lại hoặc cách hành động riêng)
Ví dụ:
Vinhomes đầu tư và quản lý căn hộ chung cư chuyên nghiệp
Nhà Vinhomes có chất lượng tiện nghi cao cấp
Tôi yên tâm khi mua nhà Vinhomes
Tôi tự hào là cư dân Vinhomes
Tôi sẽ tiếp tục mua Vinhomes
Tôi khuyên người quen mua VH
Thuộc tính:
- Mang tính chiều hướng
- Cố thể rõ ràng, thực tế (đánh giá lý trí) hoặc ẩn (cảm nhận)
- Phụ thuộc vào mức độ tin tưởng → ổn định hoặc bị tác động
Mô hình đa thuộc tính của Fishbein: thái độ là mức độ tin tưởng các đặc điểm đồng thời
kết hợp đánh giá tiêu cực hay tích cực:

Mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ, hành vi

Thái độ NTD: tổng hợp niềm tin, quan điểm, kinh nghiệm, mong muốn
Khảo sát, đo lường thái độ:
- Thang đo ngữ nghĩa: cặp trái nghĩa
- Thang đo ý định

- Tác động thái độ qua nhận thức: xây dựng niềm tin, tác động vào đánh giá (tích
cực/tiêu cực), bổ sung
- Tác động thái độ qua cảm xúc: tác động vào sự yêu thích (xây dựng thương hiệu
gắn với thứ được yêu thích: ca sĩ, chương trình), quảng cáo dựa trên cảm xúc mạnh
mẽ, tăng sự quen thuộc
- Tác động vào thái độ qua hành vi: tạo tiền đề sử dụng (trải nghiệm) → trải nghiệm
mô phỏng, dùng thử
4. Động cơ và nhu cầu
Lý thuyết cơ bản về động cơ
Tháp nhu cầu Maslow:
Thể hiện bản thân
Được tôn trọng
Mối quan hệ, cảm giác thuộc về
An toàn
Sinh lý
Thuyết nhu cầu ERG Alderfer
Nhu cầu phát triển: thể hiện bản thân, được tôn trọng
Nhu cầu quan hệ: được tôn trọng, mối quan hệ
Nhu cầu tồn tại: an toàn, sinh lý
Tam giác nhu cầu McClelland
Quyền lực
Xã hội
Thành tích
Động cơ: yếu tố khởi nguồn, dẫn dắt và duy trì hành vi để đạt mục đích
Quá trình hình thành: Nhu cầu → Động cơ → Mục đích
Vai trò:
- Khởi phát, thúc đẩy thực hiện
- Dẫn dắt và duy trì
- Củng cố hoặc gia tăng cường độ
- Kết thúc hành vi khi được thỏa mãn
Phân loại
Động cơ lý trí: đánh giá bằng khách quan
Động cơ cảm tính: cảm xúc khách quan
Động cơ nội tại: thực hiện nhờ lợi ích
Động cơ bên ngoài: nhờ kết quả bên ngoài
Động cơ sinh lí
Động cơ được nhận thức rõ ràng/chưa rõ ràng
Động cơ tiêu dùng
Nhu cầu → Mong muốn → Nhu cầu có KNTT → Thị trường
Động cơ thường gặp:
- Thực dụng
- Cái mới
- Cái đẹp
- Giá rẻ
- Khác biệt
- Hiếu thắng
- Đam mê
- Tình cảm
- Phô trương
Mâu thuẫn động cơ:
- Lựa chọn: xảy ra khi phải lựa chọn 2 hoặc nhiều mục tiêu (trải nghiệm manwah vs
haidilao)
- Chức năng: xảy ra khi muốn hướng tới 1 mục tiêu nhưng phải chấp nhận có mục
tiêu né tránh (đầu tháng ăn manwah vs cuối tháng ăn mì)
 - Né tránh: xảy ra khi lựa chọn giữa 2 hoặc nhiều mục tiêu né tránh (đi ăn cùng bạn
bè tốn tiền vs không đi ăn và không hòa nhập)
5. Nhân khẩu
Tuổi tác: mỗi lứa tuổi sẽ có đặc trưng về tình trạng sức khỏe, mối quan tâm, tài chính, công
việc, tâm sinh lý lứa tuổi, hành vi mua
Giới tính: Nam mua dựa trên tổng thể, kinh nghiệm, tích cực vs Nữ mua chi tiết, cảm xúc,
tiêu cực
Học vấn nghề nghiệp và thu nhập
Đặc điểm liên quan đến tính cách:
Cá tính: đặc điểm tâm lý để phân biệt cá nhân hay nhóm người
Lối sống: cách sử dụng nguồn lực cá nhân cho hoạt động cuộc sống
Bản ngã: cách tự nhận thức về bản thân
Cái tôi: cảm nhận của cá nhân về đặc điểm của chính mình
(riêng tư, xã hội, lý tưởng, xã hội lý tưởng)
Cảm nhận bản thân: cá nhân hóa giá trị chân lý, xã hội và quy tắc ứng xử để biến con
người thành chủ thể xã hội
Phong cách sống: xu hướng và thói quen hoạt động thể hiện sở thích, mối quan tâm
PCS AIO:
A: Hoạt động, Hành vi tiêu dùng
I: Sở thích, Mối quan tâm
O: Phong cách sống, Quan điểm, thái độ, cảm xúc
Tâm trạng, cảm xúc: trạng thái tinh thần, nảy sinh tự phát
Thông minh cảm xúc:
Nhận biết cảm xúc
Hiểu được cảm xúc
Tạo ra cảm xúc
Quản lý cảm xúc
6. Gia đình
Gia đình: là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó, ảnh hưởng mạnh mẽ, trực tiếp, thường
xuyên đến cá nhân
Chức năng: tái sản xuất, nuôi dưỡng và giáo dục, kinh tế, chăm sóc người già
Chu kỳ sống của gia đình:
Độc thân
Vợ chồng mới cưới chưa có con
Tổ ấm đầy đủ I (có con <6 tuổi)
Tổ ấm đầy đủ II (có ít nhất một con >6 tuổi)
Tổ ấm đầy đủ III (có con đã trưởng thành, chưa tự chủ được tài chính)
Tổ ấm trống vắng I (có con trưởng thành, con có thể ở riêng)
Tổ ấm trống vắng II (có con trưởng thành, già, con có thể ở riêng)
Người già độc thân (vợ/chồng mất, con ở riêng)
Vai trò của thành viên tham gia quyết định mua
Nhận biết nhu cầu: Người khởi xướng
Tìm kiếm thông tin và đánh giá: Người ảnh hưởng, Người gác cổng
Quyết định mua: Người quyết định, Người mua,
Sau mua: Người sử dụng, sắp xếp và loại bỏ
Câu hỏi cần chú ý
- Sản phẩm được mua bởi một hay nhiều thành viên?
- Sản phẩm được mua bằng ngân sách cá nhân hay gia đình?
 - Giá của sản phẩm có đắt đến mức đòi hỏi sự đánh đổi?
- Cần bổ sung tính năng nào để khác biệt hóa sản phẩm và làm hài lòng tất cả thành
viên?
- Các thành viên có bất đồng ý kiến trong đánh giá giá trị tiêu dùng?
- Làm thế nào để giảm thiểu sự bất đồng?
Câu trả lời nên chia theo vị trí thành viên: ông/bà; bố/mẹ; con cái
Vai trò của vợ chồng
Vai trò của người con
Xung đột trong quyết định mua
- Bất đồng về mục đích sử dụng cuối cùng của sản phẩm (ví dụ: bố mẹ ưu tiên
nhà hàng gần gũi, ấm cũng; con cái ưu tiên nhà hàng mới mẻ, độc lạ)
- Bất đồng về cách thức đạt được mục tiêu
Cách giải quyết xung đột:
- Chuyên gia
- Phần thưởng
- Chính đáng
- Thỏa thuận
- Cảm xúc
- Gây ấn tượng
7. Nhóm tham khảo và Giai tầng
Nhóm tham khảo: nhóm có quan điểm và giá trị được cá nhân khác sử dụng làm cơ sở
cho hành vi hiện tại
Tiêu chí phân loại:
1. Mức độ quan hệ
- Nhóm tiêu chuẩn (thường xuyên)
- Nhóm so sánh (xã giao)
2. Mức độ ảnh hưởng:
- Nhóm hội viên (là thành viên nhóm tham khảo)
- Nhóm phi hội viên (Ngưỡng mộ và Tẩy chay)
3. Xu hướng ảnh hưởng:
- Nhóm cá nhân thích
- Nhóm cá nhân không thích
4. Tính chất tổ chức:
- Nhóm chính thức
- Nhóm không chính thức
5. Nhóm ly tâm và hướng tâm
Thuyết so sánh xã hội
Thuyết lây lan
Thuyết ảnh hưởng xã hội
Marketing khai thác:
- Khai thác người ảnh hưởng (KOL,KOC): người thông qua hiểu biết → ảnh hưởng
nhận thức và hành động
- Tin đồn - WOM: tuyên bố chưa được xác minh truyền từ người này qua người khác
về sự kiện quan tâm → Viral Marketing, Buzz agents (đại sứ thương hiệu)
- Hình thành cộng đồng thương hiệu: cộng đồng những người hâm mộ, có khả
năng kết nối
Giai tầng: người cùng chung tầng lớp xã hội
Đặc điểm:
 - Biểu tượng
- Đa kích thước
- Cơ sở phân đoạn thị trường
- Năng động
Khác biệt giữa các giai tầng:
- Lối sống (giải trí, mối quan tâm cá nhân, tài chính, shopping, hiểu biết)
- Quan điểm sống
8. Văn hóa
Văn hóa:
1. tổng thể thành quả sáng tạo hình thành nên hệ thống các giá trị, truyền thống, cách
thể hiện, có đặc tính riêng
2. tổng thể giá trị, niềm tin, phong tục tập quán, hành vi được cá nhân trong xã hội chia
sẻ
Nhánh văn hóa: văn hóa của một nhóm người, chia sẻ chuẩn mực, giá trị niềm tin nhưng
thay đổi để phù hợp với nhu cầu
Yếu tố cấu thành văn hóa: Hành vi, Vật thể, Tinh thần
Truyền thống, phong tục: chuỗi hoạt động được chuẩn hóa về mặt xã hội, thói quen cộng
đồng
Chuẩn mực hành vi: những gì con người cho rằng họ cần làm theo
Giá trị văn hóa: niềm tin được thành viên trong xã hội chấp nhận

8. Quá trình ra quyết định mua

Nhận biết nhu cầu → Tìm kiếm thông tin (trong và ngoài) → Đánh giá phương án (Lợi ích -
Chi phí: xem xét - đối chiếu - sắp xếp) → Quyết định mua (yếu tố ảnh hưởng) → Sau mua