CHƯƠNG 1: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN VÀ GIA ĐÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

NTD
1. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi NTD
a. Khái quát về yếu tố cá nhân
* Nhận thức cá nhân:
- Là toàn bộ ý nghĩ và cảm xúc của một cá nhân liên quan đến bản thân mình như 1 đối tượng.
- Các yếu tố cấu thành nên nhận thức bản thân:
+ Bản sắc vai trò: mỗi cá nhân đều có địa vị xã hội, đóng vai trò khác nhau. Từng địa vị lại
có thái độ, hành vi, cử chỉ là bản sắc riêng để làm nổi bật vai trò, địa vị của mình.
+ Phẩm chất cá nhân: liên quan đến các cách thức thể hiện hành vi giữa các cá nhân để phân
biệt với người khác, làm cho NTD thể hiện bản sắc vai trò khác nhau của họ trong các tình
huống cụ thể
+ Tự đánh giá: Con người cũng thực hiện tự đánh giá bằng cách xem xét hành vi họ bộc lộ ở
các tình huống cụ thể khi họ đóng vai trò khác nhau
* Tính cách:
- Là một tập hợp các đặc trưng tâm lý của một cá nhân có ảnh hưởng đến cách phản ứng của
người đó với môi trường của mình, bao gồm cả các mức độ nhạy cảm về nhận thức, tình cảm và
hành vi.
- Đặc điểm của tính cách
+ Tính cách phản ánh những khác biệt cá nhân: các đặc trưng bên trong hình thành nên tính
cách của mỗi cá nhân, do đó không có cá nhân nào hoàn toàn giống hệt nhau mà chỉ có xu
hướng tương tự nhau tạo ra tính cách chung cho một nhóm người cụ thể.
+ Tính cách ổn định và lâu bền trong một khoảng thời gian nhất định: từ khi sinh ra, những
đặc điểm cá nhân đã hình thành nên tính cách, con người của chúng ta và tính cách ấy có thể
tồn tại cho tới khi chúng ta già hoặc chết đi => phát hiện ra tính ổn định, lâu bền của tính
cách giúp những người làm marketing biết rằng họ không thể tác động làm thay đổi tính cách
của NTD mà phải thay đổi sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các đặc điểm tính cách của
NTD.
+ Tính cách có thể thay đổi: những sự kiện đời sống quan trọng cũng có thể tạo nên những
“cú sốc” trong tính cách người tiêu dùng => Người làm marketing cần xác định những giai
đoạn có thể làm thay đổi tính cách của NTD và nhận diện những cơ hội và thách thức từ sự
thay đổi này đối với hoạt động kinh doanh của mình, từ đó xây dựng các chiến lược
marketing phù hợp.
b. Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân tới HVNTD
* Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức bản thân
 - Ảnh hưởng tới sự ưa thích và lựa chọn chủng loại sản phẩm và thương hiệu: NTD ưa thích
những thương hiệu phù hợp với nhận thức về bản thân họ => những quảng cáo sẽ hiệu quả hơn
nếu mô tả hình ảnh sản phẩm phù hợp với sự hiểu biết của khách hàng hay nhận thức về bản thân
của NTD.
- Ảnh hưởng tới việc định vị sản phẩm: NTD có xu hướng tìm kiếm thông tin phù hợp với thực
tế cho họ biết họ là ai => để định vị thành công, doanh nghiệp nên thể hiện các chương trình
truyền thông phù hợp.
- Ảnh hưởng tới việc đánh giá thương hiệu: Các thương hiệu phù hợp với nhận thức bản thân lý
tưởng của NTD được đánh giá thuận lợi hơn so với những thương hiệu phù hợp với nhân thức
bản thân hiện tại của họ => Các thương hiệu có thể làm cho NTD trở thành người họ muốn sẽ
được đánh giá cao hơn những thương hiệu làm cho họ nhận ra mình là ai.
* Ảnh hưởng của tính cách tới hành vi của NTD
- Ảnh hưởng tới việc lựa chọn chủng loại sản phẩm tiêu dùng: tính cách khác nhau có thể làm
cho NTD có nhu cầu và mong muốn khác nhau, khiến họ tiêu dùng những chủng loại sản phẩm
khác nhau để thỏa mãn nhu cầu.
- Ảnh hưởng đế hành vi chấp nhận sản phẩm mới: những người có tính cách nhiệt tình, cởi mở,
tân tiến sẽ dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới trong khi những người có tính cách lý trí, bảo thủ sẽ
có xu hướng trung thành với những sản phẩm mình đã quen thuộc, tin dùng.
- Ảnh hưởng tới việc lựa chọn cửa hàng: những người mạnh mẽ, tự tin, quyết đoán cao sẽ thích
mua hàng ở những cửa hàng tự phục vụ còn những người thiếu tự tin, quyết đoán, nhút nhát sẽ
thích mua sắm ở những cửa hàng truyền thống.
- Ảnh hưởng tới sự ưa thích các thông điệp quảng cáo: những người có tính cách cá tính thường
đánh giá sản phẩm theo những tiêu chuẩn , giá trị bên trong của họ trong khi đó những người có
tính cách tình cảm có xu hướng dựa vào sự đánh giá, kinh nghiệm của người khác
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HVNTD
1. Nhận thức ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng
a. Nhận thức và trình độ nhận thức
- Nhận thức là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và những am hiểu thông qua suy nghĩ,
kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các quy trình như tri thức, sự chú ý, trí nhớ, đánh giá, ước
lượng, lý luận, tính toán, giải quyết vấn đề, đưa ra quyết định, sự lĩnh hội và việc sử dụng ngôn
ngữ.
- Trình độ nhận thức
b. Các bước trong quá trình nhận thức
- Bước 1: Cảm giác là việc thu thập dữ liệu từ các giác quan và hệ thống thần kinh và đưa đến
não để xử lý và giải thích nhưng không phải tất cả các kích thích đều nhận được sự chú ý => để
tránh quá tải, NTD được chọn lọc về kích thước => một phần quan trọng của quá trình nhận thức
là phân biệt giữa các kích thích và lựa chọn chúng.
 - Bước 2: Chú ý có nghĩa là tập trung vào một hoặc một vài kích thích từ môi trường, trong khi
có thể bỏ qua những yếu tố kích thích khác. Nếu NTD không có sự chú ý chọn lọc họ sẽ không
thể đưa ra quyết định hiệu quả.
- Bước 3: Hiểu là khả năng giải thích và gán ý nghĩa cho thông tin mới bằng cách liên hệ nó với
kiến thức đã được lưu trong bộ nhớ. Các kích thích sẽ được phân loại, giải thích dựa trên kinh
nghiệm, kiến thức hiệu có của NTD.
c. Nhận thức theo tư duy Marketing
Theo tư duy marketing, nhận thức được chia thành:
- Biết về sản phẩm: là sự nhận biết của NTD về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản
phẩm đó.
- Biết giá: những thôn tin về giá, mức chênh lệch giá giữa các loại sản phẩm sẽ cung cấp những
thông tin quan trọng cho người làm marketing => người làm marketing có để điều chỉnh giá cho
phù hợp.
- Biết mua: điều này thể hiện NTD có nhiều thông tin khác nhau để sử dụng khi mua sản phẩm,
để có thể đưa ra quyết định “mua ở đâu?” và “mua khi nào?”.
- Biết sử dụng: thể hiện mức độ nhận thức cao của NTD. Họ sẽ mua hàng nếu họ biết sử dụng
sản phẩm đúng cách và hiệu quả
d. Phân tích nhận thức của NTD
Được phân tích qua 2 phương pháp:
- Phân tích nhận biết: để đánh giá nhận biết về nhãn hiệu ngay khi nhắc tới.
- Phân tích hình ảnh: là phương pháp xem xét vị trí của một nhãn hiệu nào đó trong nhận thức
của NTD nhằm tìm ra yếu tố cụ thể giúp xác định hình ảnh nhãn hiệu cũng như tìm điểm mạnh
chủ yếu trong mối liên kết giữa các yếu tố đó.
e. Các yếu tố ảnh hướng đến nhận thức của NTD
- Bản chất thông tin
+ Sự kiện: là dạng đơn giản nhất của thông tin, thể hiện chính xác bất cứ nội dung nào, thậm chí
ngay cả những phạm trù như tình cảm con người.
+ Ước lượng: dựa trên cơ sở suy luận thay vì quan sát được
+ Phỏng đoán: xem xét tương lai
+ Mối tương quan: để có thể phỏng đoán các vấn đề, những sự thật, tình huống cụ thể, chắc chắn
sẽ liên quan tới nhau và tương quan trong các tình huống cụ thể khác
 Người làm marketing cần phải phân biệt được các loại thông tin trên để xác định kiểu
chiến lược marketing phù hợp
- Cách thức xử lý thông tin của NTD
+ Chú ý chọn lọc
+ Bóp méo thông tin
+ Ghi nhớ có chọn lọc
- Các hoạt động trong quá trình thông tin

TIẾP NHẬN
Ngẫu nhiên -------------------------Chú tâm
Nhận thức

CHÚ Ý
Không mấy quan tâm ----------------------Rất quan tâm

GIẢI THÍCH
Không mấy hiểu -------------------------------Hiểu rất rõ

TIẾP THU/HỌC HỎI

Cấu trúc bộ nhớ -----------------------------------Hành vi
Ghi nhớ

GHI NHỚ
Ngắn hạn----- --------------------------------------Lâu dài
Giải quyết vấn đề nhanh --- Lưu trữ kinh nghiệm, giá
trị, quyết định, quy tắc

QUYẾT TÂM MUA VÀ SỬ DỤNG

Hình 5.1. Qúa trình thông tin khi NTD ra quyết định mua
2.Thái độ ảnh hưởng đến hành vi NTD
a. Khái quát về thái độ của NTD
*Khái niệm, vai trò và cấu trúc của thái độ
- Khái niệm: Thái độ của NTD là tổng thể những đánh giá của NTD về một đối tượng. Trên cơ sở
này, NTD có những lựa chọn và hành động với đối tượng đồng thời duy trì mối quan hệ của mình
với đối tượng.
- Đặc điểm:
+ Thái độ của NTD ẩn sâu trong tâm trí NTD và được thể hiện bên ngoài dưới những cảm xúc,
hành vi của NTD trong quá trình họ lựa chọn và sử dụng sản phẩm
+ Thái độ của NTD được hình thành trên cơ sở của các quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, thói
quen, kinh nghiệm và mong muốn của bản thân NTD.
+ Thái độ NTD luôn hướng đến một đối tượng cụ thể
+ Thái độ hình thành nên cách ứng xử một cách lâu dài của NTD với một đối tượng quen thuộc
+ Thái độ của NTD thường rất khó thay đổi
- Vai trò của nghiên cứu thái độ trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
+ Giúp lý giải được lý do tại sao khách hàng chọn sản phẩm, nhãn hiệu, điểm bản, …
+ Giúp đánh giá hoạt động marketing ngay cả trước khi chúng được thực hiện
+ Giúp nhà quản trị có thể dự đoán khả năng thành công của chiến lược
- Cấu trúc thái độ

Nhận thức Cảm xúc Ý định Hành vi

* Trạng thái của thái độ

- Sự ưa thích hay thái độ thiện cảm
- Sự tin tưởng
- Sự ổn định hoặc thay đổi
- Sự cảm nhận về lợi ích
* Các yếu tố hình thành
- Nhóm nhân tố chủ quan của bản thân NTD:
+ Tính cách của bản thân NTD
+ Cảm nhận về chính bản thân
+ Niềm tin
+ Sự lựa chọn của NTD
-Nhóm nhân tố khách quan:
+ Môi trường sống xung quanh
+ Sự biểu cảm của những người xung quanh họ
+ Mối quan hệ giữa bạn bè hay những người xung quanh
+ Trải nghiệm thực tế
b. Ảnh hưởng của thái độ tới hành vi NTD
CHƯƠNG 3: QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
1.Các kiểu hành vi mua sắm
Nỗ lực cảm xúc
Thấp Cao
Nỗ lực Thấp (1)Mua theo thói quen (2)Mua trung thành
lý trí Cao (3)Mua với nhiều cân nhắc (4)Mua với giải quyết vấn đề phức tạp
2.Qúa trình thông qua quyết định mua hàng
- Quy trình quyết định mua
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước 3: Đánh giá phương án
Bước 4: Lựa chọn phương án
Bước 5: Đánh giá sau mua