QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Bước 1: Nhu cầu cảm nhận

Quy trình .. tổ chức
Phân loại khách hàng
- Khách hàng – người tiêu dùng (người tiêu dùng cuối cùng – cá nhân): hành vi mua
của họ là tiêu dùng cá nhân không với mục tiêu kinh doanh – bản thân, người khác.
- Khách hàng – các tổ chưucs
 Tổ chức sản xuất – kinh doanh: Công ty Vinamilk
 Tổ chức thương mại: Bán buôn, bán lẻ
 Tổ chức của nhà nước: trường học, bệnh viện…sử dụng ngân sách nhà nước để mua
Phân loại theo vai trò của KH
- KH là người tiêu dùng
 Người khởi xướng
 Người gác cổng thông tin: người cho phép hoặc không cho phép kết nối thông tin đến
QĐM
 Người ảnh hưởng
 Người quyết định
 Người mua
 Người chuẩn bị
 Người sử dụng
 Người bảo trì
 Người loại bỏ
- KH tổ chức
 Người sử dụng
 Người ảnh hưởng
 Người gác cổng thông tin
 Người quyết định (ng sẽ chọn nhà cung ứng nào và chọn sp nào của nhà cung ứng ấy)
– quan trọng
 Người phê duyệt (là người đứng đầu của một tổ chức)
 Người mua (vd. ĐhTM ng mua là gv phòng csvc – người trực tiếp thực hiện việc mua)
Chú ý: Nhiều người tham gia quá trình mua nên:
 Khách hàng đóng nhiều vai trò trong mua sắm
 Người mua không phải là người sử dụng (ví dụ dịch vụ tang lễ, mua tặng quà,…)
 Người mua là (hoặc không là) người sử dụng duy nhất (ví dụ sản phẩm cho gia đình)
 Người mua không phải người ra quyết định lựa chọn sản phẩm
Cần vận dụng như thế nào (trong các quyết định về marketing)? – 4P
Ví dụ. Thị trường đồ chơi dành cho trẻ em VN
Thứ nhất, vai trò của ng sử dụng
Thứ hai là vai trò của người mua => Các giá trị của cha mẹ và các em được đặt lên hàng
đầu
Sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng (THI)
 Vai trò người mua
- Hiểu được các quyết định tiêu dùng: cái gì, tại sao và như thế nào?
- Nhận ra các yếu tố ảnh hưởng bên trong thúc đẩy chúng ta lựa chọn sản phẩm (Tập
trung và cái này)
 Sinh viên nghiên cứu
- Nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài tới hành động
- Là một bộ phận hành vi của con người
 Vai trò của marketers (nhà làm marketing)
- Tại sao các cá nhân ra quyết định tiêu thụ?
- Họ ra quyết định tiêu thụ như thế nào?
- Vận dụng:
+ Ra các quyết định marketing mang tính chiến lược tốt hơn
+ Hiểu được hành vi của NTD có được lợi thế cạnh tranh cao hơn ở trên thị trường
 Một số lý do khác
- NTD hành động đôi khi không theo các học thuyết kinh tế đã chỉ ra.
- Quy mô thị trường NTD ngày càng mở rộng
- Sở thích luôn thay đổi và đa dạng hóa cao
- Hành vi mua khó dự báo được
- NTD có một số đặc điểm chung nhưng không phải trên tất cả các mặt
- Thỏa mãn tốt hơn – cần tiến hành STP - marketing mục tiêu (segmentation (phân đoạn
TT => Để thỏa mãn KH một cách tốt nhất thì phải chia thị trường thành các đoạn) –
targeting – positioning (định vị))
- Các sản phẩm mới ra đời (phải phù hợp NTD)
- CKS sản phẩm ngắn hơn
- Các vấn đề về môi trường, bảo vệ NTD
- Các kỹ thuật thống kê và phát triển của máy vi tính
 Bài thảo luận (viết liên quan đến KH): sd dữ liệu trong những NC trc => đưa về ptich
1.1.2. (ghi âm b2.3) Các hoạt dộng nghiên cứu hành vi khách hàng
Sự phát triển của hoạt động NC HVKH
3slide nữa
 Quá trình hình thành và phát triển của KH HVKH
- GD1: Năm 1950 - nghi vấn và bắt đầu hình thành ý tưởng
- GD2: Năm 1960 – ra đời
+ 1964: Ra đời tạp chí NCMKT
 + 1968: tác phẩm Hành vi khách hàng và lý thuyết HVKH
- GD3: Sự phát triển – năm 1970
+ Hiệp hội NCNTD ra đời tại Mỹ
+ Tạp chí NC HVNTD
- GD4: Sự độc lập của KHHVNTD: ứng dụng các tiến bộ khao học về CNTT, và kỹ
thuật phân tích xử lý.
- GD5: Phát triển đa dạng
+ Nhiều pp nghiên cứu mới: NC định tính định lượng
+ Tại Châu Á và VN có nhiều tác giả NC, phát triển chuyên sâu hơn các khoa học về
Marketing.
 Sự hỗ trợ của nhiều khoa học: HVKH là khoa học liên ngành
- Tâm lý học: Môn khoa học theo đuổi việc đo lường, giải thích và đôi khi nhằm thay
đổi hành vi của con người và các sinh vật khác (nhân tố bên trong NTD)
+ NC động cơ, nhận thức, học tập,…
- XHH: Nghiên cứu các cá nhân trong hệ thống xã hội
+ NC sự ảnh hưởng của giai tầng XH, nhóm XH, gia đình, vai trò, địa vị
- Tâm lý học xã hội: NC hiện tượng tâm lý XH của nhóm, NC cá nhân hành động trong
nhóm:
+ Nhóm tham khảo, người dẫn đạo, đám đông
- Văn hóa nhân chủng học: NC bản chất của con người trong xh: niềm tin, giá trị, phong
tục, tập quán.
- Kinh tế học: Một bộ phận của môn KTH là NC NTD. Trước đấy HVTD là HVKH,
các NC mới đây đưa yếu tố cảm tính.
- MKT: là KH cung cấp kiến thức chuyên sâu về khách hàng.
 Ngày càng phát triển hơn, chuyên sâu hơn, cùng với tiến bộ khoa học về CNTT, vã kỹ
thuật phân tích xử lý: khoa học HVMKT mang tính ứng dụng cao và khoa học hơn:
SPSS
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng – NTD (chương 2 – chương 6)
 Nhận diện vai trò, vị trí của NTD: xuất phát điểm, trung tâm điểm, động lực, thước đo
hiệu quả HĐKD.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi: các yếu tố cá nhân, các yếu tố nhóm, yếu tố tình
thế, marketing mix.
 Nghiên cứu các loại hình hành vi: HVM giải quyết vấn đề có giới hạn, theo thói quen,
giải quyết vấn đề mẻo rộng.
Nghiên cứ hành vi mua KH tổ chức (chương 7 – 8)
 Các loại hình tổ chức: 3 loại hình tổ chức: tổ chức sx, TC TM, TC của NN
 Các loại hình hành vi của tổ chức: 3 loại: mua mới, mua lặp lại, mua lặp lại điều
chỉnh.
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua: môi trường, tổ chức, trung tâm mua, cá
nhân.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(slide)

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tổ chức

(slide)
1.2. Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng với hoạt động marketing
1.2.1. Tác động của khách hàng đối với hoạt động marketing
 Marketing là thỏa mãn nhu cầu
- Hiểu được HVM KH rất quan trọng
- Tri thức về HVM KH được sử dụng
 Là că cứ và được phối hợp vào chương trình marketing (MKT – mix)
….
B3 22/01/24
TRỌNG TÂM: TỔ CHỨC
1.2. Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng với hoạt động marketing
1.2.1. Tác động của khách hàng đối với hoạt động marketing
 Marketing là thỏa mãn nhu cầu
- Hiểu được HVM KH rất quan trọng
- Tri thức về HVM KH được sử dụng
+ Là căn cứ và được phối hợp vào chương trình marketing (MKT-Mix) (Trình bày 4P)
 Sử dụng ở các bước KHH marketing
- Xác định định hướng kinh doanh: sứ mạng
Vd. Công ty thang máy: phục vụ khách hàng từ mọi phía
- Xem xét môi trường – phân tích thời cơ đe doạn
Vd. môi trường cạnh tranh: khách hàng của đối thủ cạnh tranh
- Xây dựng các mục đích và mục tiêu
+ Mục đích: đoạn thị trường KH có thu nhập thấp.
+ Mục tiêu: đạt doanh thu, lợi nhuận, thị phần 25%.
- Phân tích hồ sơ sản phẩm hiện tại (1 doanh nghiệp có bao nhiêu sp thì sẽ có từng đấy
hồ sơ về sp): nhận dạng các SBU và đánh giá tính hấp dẫn của SBU: đơn vị kinh
doanh chiến lược (SBU – Strategic Bussiness Unit)
- Phát triển một kế hoạch kinh doanh mới: Phân đoạn, lựa chọn, định vị, phát triển
MKT-Mix.
- Xây dựng kế hoạch và thực hiện
- Đo lường kết quả thực hiện

1.2.2. Tác động của marketing đến khách hàng

 Định hướng tiêu dùng (thông qua sản phẩm) –P1
 Xúc tiến thương mại (xây dựng được thông điệp => chọn cách truyền tải thông điệp
=> sử dụng các công cụ của xúc tiến) tác động đến suy nghĩ và nhận thức và đánh giá
của NTD –P4
Vd. cocacola giảm lượng đường, mĩ phẩm thuần chay (cocoon)
 Thay đổi hành vi mua, thay đổi cách đánh giá.
 1.3. Đối tượng, phương pháp nghiên cứu môn học
 Đối tượng
 Phương pháp NC
- Định tính: phỏng vấn
- Định lượng: xử lý các số
CHƯƠNG 2. NHẬN THỨC VÀ ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1. Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm nhận thức
* Nhận thức là quá trình mà các kích thích (kích thích bên ngoài vd. mtr nóng lạnh, q/c sp X,
các kích thích này tác động tới bản thân NTD) được lựa chọn, sắp xếp và giải thích
(solomon)
Các kích thích

2.1.2. Đặc điểm nhận thức

 Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích (môi trường, MKT) nhất định từ môi
trường. (bởi vì hđ của hệ thống giác quan của mỗi ng là khác nhau, có kích thích
nhận đc có kích thích o; mức độ chú ý đối với mỗi kt là khác nhau đối với từng ng đặc
biệt là bản thân ng tiêu dùng; sự nhận thức đánh giá của KH mang tính chủ quan –
nhấn mạnh điều KH luôn luôn đúng kể cả KH sai theo nghĩa thông thường)
Nhận thức – sự thừa nhận của ng tiêu dùng – giản đồ
 Mức độ chú ý tới các kích thích là khác nhau
  Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan – do bộ não của cá nhân – nhận
thức quan điểm cá nhân
 Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng
+ Thừa nhận bắt nguồn từ giản đồ - văn hóa.
2.1.3. Quá trình nhận thức
 Quá trình nhận thức tổng quát
 Phân biệt cảm giác và nhận thức
 Hệ thống cảm giác
 Ngưỡng cảm giác
 Nhận thức có chọn lựa
 Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật
Kích thích
- Kích thích môi trường
- …
Cảm giác
- Là những đáp ứng dtrucj tiếp cảu các cơ quan thần kinh thụ cảm ( mắt , tai, mũi, lưỡi,
ngón tay) với các kích thich cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh
Nhận thức
- Là quá trình mà các kích thích….
Khái niệm
Phân loại cảm giác
- Thị giác: Giao tiếp qua thị lực: nhìn máu sắc, ánh sáng. Rất phong phú về giá trị biểu
tượng, mang ý nghĩa văn hóa dân tộc, vùng miền,…
2.1.3.
….Bổ sung
29/01/24
2.1.3. Quá trình nhận thức
Quá trình nhận thức tổng quát
Gồm các bước:
Kích thích Các kích thích tác động vào các giác quan thụ cảm
 Cơ quan thụ cảm – tạo ra cảm giác (quan trọng)
 Chú ý – NTD tiếp nhận những kích thích mà NTD muốn
  Giải thích – KH quy cho cái nghe, nhìn, ngửi thấy qua sự chú ý, phụ thuộc vào thành
kiến, kiến thức ở mức độ nào sẽ nhận thức ở mức độ ấy, phụ thuộc vào nhu cầu (đói –
chú ý đến ăn uống), phụ thuộc vào kinh nghiệm.
 Đáp ứng
 Nhận thức.
Ví dụ. …
Phân biệt cảm giác và nhận thức
 Cảm giác: là những đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai,
mũi, lưỡi, ngón tay) với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh.
 Nhận thức: là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích.
Hệ thống cảm giác của NTD
 Phân loại cảm giác
- Thị giác: Giao tiếp qua thị lực:
Giao tiếp qua thị lực: Nhìn màu sắc, ánh sáng. Vận dụng trong:
- Kích cỡ sản phẩm, phong cách, độ rực rỡ khác biệt với đối thủ.
- Màu sắc là đặc điểm giao tiếp tốt nhất với thị giác:
+ Rất phong phú về giá trị biểu tưởng
+ Mang ý nghĩa văn hóa, dân tộc, vùng miền
+ Mong đợi tạo ra bởi màu sắc bị tác động kinh nghiệm về sản phẩm.
(ví dụ)
- Vận dụng:
+ Màu sắc bao gói, thay đổi màu bao gói
+ Màu của công ty
+ Màu thịnh hành “mới”
Khứu giác – Mùi
 Tác động:
- Tạo ra…
Thính giác – Âm thanh
 Gồm: âm nhạc và tiếng động
 Vận dụng:
- Giai điệu quảng cáo – nhận biết
- Nhạc nền – tạo trạng thái thư giãn/ kích thích
- Tua nhanh – thay đổi nhận thức về âm thanh 125%
- Tác động cả tiêu cực lẫn tích cực: tâm trạng buồn bã hoặc vui
Xúc giác – Sờ chạm
 Có vai tò quan trọng – với HV của NTD
 Thay đổi trạng thái – thoải mái hoặc căng thẳng
 Tương tác với khách hàng thúc đẩy bán hàng
 Dấu hiệu xúc giác – mang ý nghĩa biểu trưng
- Mềm mại – thô
- Cao cấp – thấp cấp
- Nặng – nhẹ
Vị giác – Khẩu vị
 Tạo ra nhiều khẩu vị mới – thỏa mãn nhu cầu
 Thử nghiệm đánh giá khẩu vị
- Người có khả năng thụ cảm tốt
 Thử nghiệm khẩu vị giấu tên
- Lưu ý còn tác động của nhãn hiệu
- Nếu thất bại phải sửa đổi
Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng
 Ngưỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để người ta có thể
nhận dạng ở một kênh cảm giác.
- Để xâm nhập vào kênh cảm giác phụ thuộc cường độ kích thích. Vận dụng: xác định
cường độ kích thích.
 Ngưỡng khác biệt: là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng những thay đổi/ khác
biệt giữa hai kích thích cùng loại.
VD. thay đổi QC. Nhận biết khác biệt tương là tương đối – phụ thuộc vào nền.
Nhận thức có chọn lựa
 Nhận thức có chọn lựa: Xu hướng con người loại bỏ phần lớn thông tin họ tiếp xúc
- Quá trình này phụ thuộc vào hai yếu tố
+ Sự tiếp xúc: Là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng
(vùng) nhạy cảm hay cảm giác.
+ Tập trung vào kích thích mà họ quan tâm.
 Tiếp xúc có chọn lọc
- Bộ chọn lóc nhận thức – dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ của NTD ảnh hưởng
tới những kích thích sẽ xem xét.
- Thận trọng nhận thức – khuynh hướng nhận ra các kích thích liên quan đến nhu cầu
hiện tại. (ở hiện tại họ có nhu cầu gì thì sẽ tiếp nhận kích thích liên quan đến nhu cầu
ấy).
 NTD kiểm soát thông điệp họ muốn nhận.
 Chú ý: là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực tiếp
xúc.
 Phân loại:
- Chú ý có chủ định: là sự tri giác có mục đích của đối tượng
+ Chủ động
 + Gây căng thẳng nếu kéo dài
- Chú ý không có chủ định: là sự tri giác không mục đích
+ Thụ động
+ Không gây căng thẳng
 Nên tác động vào chú ý không chủ định
Mô hình AIDA
 Quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng
- A: Attention: sự chú ý - Get attention
- I: Interest: hứng thú, quan tâm, thích
- D: Disire - Ham muốn (Động cơ)
- A: Action - Hành động
 Vận dụng: Sáng tạo trong hoạt động quảng cáo
+ Quảng cáo ngắt quãng
+ Để những vị trí không quen thuộc
+ Tạo ra sự tương phản về: Màu sắc, kích cỡ
2.1.6. Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật
 Khái niệm: Giải thích là những ý nghĩa mà con người gán cho các kích thích cảm giác.
 Đặc trưng của giải thích:
- Ý nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân do khác biệt. (Mỗi một cá nhân có ý
nghĩa được gán khác biệt)
 Nhận thức của từng cá nhân
 Cá nhân mong đợi, hy vọng nhìn thấy gì
- Ý nghĩa phụ thuộc vào giản đồ
+ Giản đồ: Giản đồ là tập hợp có sắp xếp các tin tưởng và cảm giác của một cá nhân.
Vd. Số 13 là xui xẻo.
+ Giản đồ quyết định các đánh giá cật thể và phụ thuộc vào văn hóa của cá nhân
NTD.
+ Mức độ gợi ra giản đồ tùy vào khía cạnh của kích thích.
- Ý nghĩa được gán khác nhau do mơ hồ khi kích thích diễn ra.
+ Khi một kích thích không được nhận thức rõ ràng hoặc nó có nhiều nghĩa khác
nhau.
Ứng dụng của marketing
Người tiêu dùng mua hàng hay không mua bị ảnh hưởng bởi:
- Đáp ứng với kích thích marketing thế nào.
- Cách giải thích kích thích của người tiêu dùng.
- Thiết lập giản đồ tích cực của người tiêu dùng.
 2.2. Động cơ cá nhân của người tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm động cơ
 Khái niệm: Động cơ là những quá trình khiến cho con người có những hành động
(Michael Solomon)
Động cơ làm xuất hiện căng thẳng
 Con người có/ không có ý thức hành động làm giảm căng thẳng.
 Phân loại động cơ
- Động cơ tích cực – động cơ tiêu cực
+ Động cơ tích cực: là ĐC hướng đến hành vi tốt, thiện
+ Động cơ tiêu cực: ĐC hướng tới hành vi không tốt, không thiện
- Động cơ lý trí – động cơ tình cảm
+ Động cơ lý trí (chủ yếu ở tập khách hàng trung niên, nam giới): mua hàng vì tính
kinh tế của sp, lợi ích của sp, khách quan trong chọn lựa.
Ví dụ. Trung niên, nam giới; chất lượng, giá rẻ, dễ sử dụng.
+ Động cơ tình cảm (phụ nữ, trẻ em, người già, ng trẻ - trend): mua hàng vì vẻ đẹp
của sp, tạo địa vị khi mua, khát vọng cá nhân.
Ví dụ. Yếu tố bên ngoài tạo nên vẻ đẹp; “Túi tiền của khách hàng gần trái tim hơn
với khối óc”
- Động cơ sinh lý – động cơ tâm lý
+ Động cơ sinh lý: mang tính bản năng, bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý
Đặc điểm: dễ thỏa mãn, ít khác biệt
+ Động cơ tâm lý: gắn với cấp nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện bản thân.
Đặc điểm: đóng vai trò chủ đạo, khó thỏa mãn
Có sp có thể thỏa mãn cả 2 loại động cơ này cùng 1 lúc
- Động cơ nội tại – động cơ ngoại lại
+ Động cơ nội tại: là ĐC hướng vào thực hiện hành vi vì lợi ích riêng, không bị ảnh
hưởng từ ngoài. ĐC mang tính chủ động.
Ví dụ: muốn ăn, ăn ngon
+ Động cơ ngoại lai: là ĐC hướng hành vi vì một hậu quả bên ngoài. ĐC có mục đích
rõ ràng.
Ví dụ: muốn ăn kiêng
- Động cơ nhận thức được – động cơ chưa nhận thức được
+ Động cơ nhận thức được: Khách hàng nhận ra nó và tìm kiếm cách thức để thỏa
mãn.
+ Động cơ chưa nhận thức được: KH không nhận thức được, kh thấy đc sự căng
thẳng, o nhận ra được nó ảnh hưởng đến hành vi.
 …
-
- Trong những động cơ, sẽ có động cơ chủ đạo để thúc đẩy hành vi
Phân biệt động cơ và nhu cầu. Một người làm marketing có tạo ra được nhu cầu không,
lý do tại sao?
 Nguyên nhân xuất hiện động cơ
- Động cơ xuất hiện khi căng thẳng
- Căng thẳng do:
+ Nhu cầu chưa thỏa mãn, nhu cầu thỏa mãn chưa triệt để
+ Nhu cầu được khơi gợi
 Cố gắng giảm căng thẳng
- Người tiêu dùng sẽ nỗ lực có ý thức/ không ý thức giảm bớt căng thẳng qua:
+ Các hành vi dự đoán sẽ đáp ứng nhu cầu – giảm áp lực
+ Mục tiêu lựa chọn và các mô hình hành động của họ là kết quả học tập và suy nghĩ
cá nhân.
+ Sản phẩm với lợi ích mong muốn – giảm bớt căng thẳng (Lợi ích kỳ vọng từ sp)
2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy
- Quá trình động cơ thúc đẩy bắt đầu khi có nhu cầu xuất hiện thôi thúc con người tìm cách
thỏa mãn.
- Khi xuất hiện căng thẳng, con người tìm phương cách giảm bớt căng thẳng đang thúc ép.

 Nhận thức nhu cầu: nhận diện thiếu hụt

 Căng thẳng: xuất hiện do có sự khác biệt giữa thực tế và ước muốn.
 Sức mạnh động cơ: mức độ thúc đẩy con người thực hiện hành động nhằm đạt mục
tiêu.
 Hướng động cơ: phương cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng (thỏa mãn
nhu cầu).
 Kết quả mong đợi: Sản phẩm/dịch vụ kỳ vọng thỏa mãn người tiêu dùng, giảm căng
thẳng.
Sức mạnh động cơ
Khái niệm sức mạnh động cơ: là mức độ năng lượng một người sử dụng để đạt được một
mục tiêu tương ứng với động cơ để đạt được mục tiêu đó (M.R.Solomon)
Đặc điểm
  Phụ thuộc vào nhu cầu, nhu cầu chủ đạo
 Là yếu tố dẫn dắt hành vi.
 Có thể xác định thông qua các chỉ số (trình độ kiến thức, mức độ thành tích, định
hướng lựa chọn, mức độ thể hiện, mức độ vượt khó, và mức độ tác động của các yếu
tố ngoại lai).

Vận dụng sức mạnh động cơ trong phân đoạn thị trường
19.02.24
Chương 3. Học tập (Học hỏi) và thái độ của người tiêu dùng
3.1. Học tập và trí nhớ của người tiêu dùng
3.1.1. Học tập và các nguyên tắc cơ bản của học tập
Học tập là học những hành vi mới ch có
Khái niệm
Học tập là sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con người xảy ra như kết quả của kinh
nghiệm.
Nguyên tắc
- Học tập có thể trực tiếp hay gián tiếp
- Học tập có thể xảy ra một cách ngẫu nhiên
- Học tập là quá trình liên tục
Quá trình học tập
Theo các học thuyết
  Thuyết học tập hành vi
+ Học tập điều kiện cổ điển
+ Học tập hoạt động/ điều kiện công cụ
 Thuyết học tập nhận thức
+ Học tập quan sát
Thuyết học tập hành vi
(ảnh)
 Học tập diễn ra như là kết quả của những đáp ứng với các kích thích hoặc sự kiện bên
ngoài
 Không coi trọng suy nghĩ bên trong, coi trí óc là “hộp đen” và nhấn mạnh những
hành vi quan sát được
+ Kích thích, những sự kiện xung quanh
+ Đáp ứng, phản ứng của con người
Học tập điều kiện cổ điển
Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự nó
không tạo ra được đáp ứng. Sau một thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A.
UCS + CS -> CR
- UCS (Unconditional Stimulate) kích thích không điều kiện
- CS (Conditional Stimulate) kích thích có điều kiện
- CR (Conditional Respond) đáp ứng có điều kiện
Các điều kiện của học thuyết
+ Lặp lại – UCS và CS phải gắn với nhau rất nhiều lần sức mạnh liên kết kích thích – đáp
ứng.
+ Tổng quát hóa kích thích: là khuynh hướng của kích thích trở nên tương tự một kích thích
có điều kiện CS có thể tạo ra các đáp ứng có điều kiện tương tự CR.
+ Phân biệt kích thích: khi một kích thích tương tự như với một CS mà không tạo ra một
UCS.
Vận dụng trong marketing
Tạo ra hình tượng nhãn hiệu và nhận thức được quan hệ SP-NC
- Lặp lại
+ Tiếp xúc ít nhất 3 lần
+ Thay đổi cách thực hiện thông điệp
- Tạo ra liên tưởng sản phẩm
+ Gắn sp với kích thích tích cực – tạo mong muốn
 + Thông điệp qua: âm nhạc, sự hài hước
- Củng cố sự tiêu thụ
+ Cảm ơn NTD sau khi mua bằng nhiều cách
+ Marketing thường xuyên
Học thuyết học tập hoạt động/ điều kiện công cụ
B.F.Skinner: cá nhận học thực hiện các hành vi tạo ra các kết quả tích cực và né tránh các
hành vi tạo ra kết quả tiêu cực.
 Phức tạp hơn so với điều kiện
Các kích thích khi đưa ra có rất nhiều đk trong qtr htap của khách hàng => Để có thể
htap dc các kích thích phải có những yêu cầu cụ thể nhất định.
Vd. mua 2 tặng 1 => mua 2: điều kiện cụ thể -> phần thưởng: tặng 1
So sánh học tập ví dụ mua 2 tặng 1 (cụ thể phần thưởng) => kh cố gắng tìm kiếm để
mua ngay
Mua 2 tặng 1 (chưa cụ thể phần thưởng thay đổi theo thời gian) => hiệu quả hơn
 Hành vi được học tập trong một thời gian theo quá trình định dạng hành vi => Quá
trình củng cố đến với hành vi mong đợi dựa trên những hành vi trung gian. (khách vào
gian hàng được tặng quà sẽ tiếp tục ghé thăm/ mua hàng).
Vd. vào mua hàng là tặng quà (dù chưa mua)
 Phản ứng là công cụ: Tìm cách thực hiện hành động để được thưởng, tránh hàng động
dẫn đến hình phạt.
Mô hình

Cách thức học tập

  Mối liên kết được củng cố
- Củng cố tích cực: học được hành vi thích hợp.
- Củng cố tiêu cực: học cách tránh điều không mong muốn; không nhận được kết quả
tích cực.
 Làm suy yếu mối liên kết
- Trừng phạt: sự kiện không mong muốn sau phản ứng; học không lặp lại phản ứng.
- Loại trừ: không nhận được kết quả tích cực; loại trừ dần hành vi.
Thuyết học tập nhận thức
 Kết quả của quá trình trí tuệ (quá trình trí óc bên trong)
 Con người giải quyết khó khăn qua sử dụng thông tin ở thế giới xung quanh để kiểm
soát môi trường của họ.
Thuyết học tập quan sát
 Khái niệm: Khi họ nhìn hành động của người khác và nhận ra những sự củng có mà
họ nhận được từ hành vi của bản thân.
 Là quá trình học tập phức tạp: Lưu giữ quan sát này trong trí nhớ khi học trau dồi tri
thức, sau đó dùng nó để định hướng hành vi.
 Là quá trình bắt chước.
Coi trọng vai trò của ng dẫn đạo, ng đại diện cho thương hiệu.

TQ:
 Để có học tập quan sát thì khách hàng phải chú ý vào một đối tượng nhất định (đối tượng là
người)
Người tiêu dùng tập trung vào mô hình hành vi (mô hình hành vi phải là đối tượng…)
B1. Tìm được đối tượng để đại diện cho thương hiệu => Đánh giá đc tính hấp dẫn của đtg =>
Đánh giá đc tính phù hợp của đối tg với DN
B2. Tập trung vào việc lặp lại đc mô hình hành vi trên nhiều phg tiện, trên nhiều cách thức
marketing để tránh nhàm chán.
B3. Bàn về góc độ KH đã đặt việc học tập có phù hợp với bản thân mình…
B4. Thực hiện hoạt động bán, mở rộng kênh phân phối (cửa hàng, điểm bán,..) => Khách
hàng có thể thực hiện hành vi ở bất kì địa điểm nào.
B5. KH mua đúng theo hành vi mong đợi từ phía các nhà marketing đưa ra.
Điều kiện để học tập quan sát
 Người tiêu dùng phải tiếp cận trực tiếp với đối tượng hấp dẫn hơn, hợp trào lưu, và họ
rất muốn đạt được.
 Người tiêu dùng phải ghi nhớ tất cả hành động/ lời nói của đối tượng.
 Người tiêu dùng phải thực hiện được.
 Người tiêu dùng phải ham muốn thực hiện hành vi.
Vận dụng trong marketing
Vận dụng học thuyết hành vi: Nhằm tạo ra hình tượng nhãn hiệu và nhận thức được quan
hệ sản phẩm – nhu cầu.
- Lặp lại:
+ Tiếp xúc ít nhất 3 lần.
+ Thay đổi cách thực hiện thông điệp.
- Tạo ra liên tưởng sản phẩm:
+ Gắn sp với kích thích tích cực – tạo mong muốn.
+ Thông điệp qua: âm nhạc, sự hài hước, …
- Củng cố sự tiêu thụ
+ Cảm ơn người tiêu dùng sau khi mua nhiều cách.
+ Marketing thường xuyên (xd được mối quan hệ thường xuyên với KH vd. thông báo
các ctr cho KH, mời khách hàng tham gia sự kiện), nhiều hình thức.
Vận dụng học tập nhận thức
- Đưa ra các mô hình mong muốn về những gì xảy ra đối với người sử dụng và o sử
dụng sp.
- Sử dụng người bảo trợ - phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn xã hội.
3.1.2 Vai trò của trí nhớ trong học tập
 Hệ thống trí nhớ
 Ghi nhớ cảm giác: Lưu giữ tạm thời thông tin cảm giác.
 Chú ý: Thông tin qua được cổng chú ý vào bộ nhớ tạm thời.
 Trí nhớ tạm thời: Lưu giữ nhanh thông tin hiện đang sử dụng.
 Trí nhớ nhắc lại chi tiết: Thông tin được nhắc lại chi tiết/ xem xét kỹ lưỡng để
chuyển sang trí nhớ lâu dài.
 Trí nhớ lâu dài: Lưu giữ tương đối lâu dài/ vĩnh viễn thông tin.
3.2. Thái độ của người tiêu dùng
3.2.1. Khái niệm thái độ
 Thái độ là càm giác hay quan điểm về thứ gì/ ai đó hoặc là ng

26.02.24
CHƯƠNG 4.
4.1. Tự quan niệm về bản thân
4.1.1. Khái niệm và các thành tố cấu thành quan niệm bản thân
* Khái niệm
Tự quan niệm bản thân là

Tự quan niệm cá nhân hiện thực là tự đánh giá về bản thân tương thích với hiện thực, đặc
điểm hiện tại của cá nhân đó.
Lý tưởng: Thích đánh giá về bản thân thế nào
Xã hội: Đánh giá bản thân thông qua lăng kính (thông qua người khác)
 KH khá là thông minh nên có thể tự đánh giá bản thân, đôi khi KH lý tưởng hóa bản
thân. Đôi khi KH cũng đánh giá bản thân thong qua ng khác
 Khi mua sắm KH thường mua theo tự đánh giá lý tưởng dẫn đến việc lựa chọn của
khách hàng thích tuy nhiên không hẳn là phù hợp.
Các thành tố cấu thành
 Nội dung: vẻ bề ngoài hay hiểu biết
 Tính chất (sự chắc chắn): mức độ tiêu cực/ tích cực.
 Cường độ và sự ổn định: mức độ tác động mạnh/ yếu và mức ổn định theo thời gian.
 Độ phù hợp: mức tương thích với thực tế.
4.2.1. Cá tính
Khái niệm cá tính:
 Là các đặc điểm tâm lý riêng có của cá nhân có ảnh hưởng nhất quán tới cách con người
phản ứng với môi trường của người đó (Michael R.Solomon, 2011).
Đặc điểm của cá tính
 Thể hiện sự khác biệt giữa các cá nhân, không có hai người giống nhau hoàn toàn.
 Cá tính nhất quán và bền vững.
- Không nên thay đổi cá tính
- Có thể biến thiên do tâm lý, xã hội văn hóa và môi trường.
- Cá tính chỉ là một trong các nhân tố ảnh hưởng hành vi.
 Cá tính có thể thay đổi
- Trong một số tình huống – sự kiện cuộc đời hoặc quá trình trưởng thành.
 Bộc lộ qua hành vi, cử chỉ, hành động, lời nói.
Các học thuyết về cá tính
Phân loại theo mức độ tự chủ
- Người nội thuộc: Họ kiểm soát được số phận của họ.
- Người ngoại thuộc: Cuộc sống của họ bị kiểm soát bởi lực lượng bên ngoài
Học thuyết phân tâm học
 Học thuyết phân tâm học (Sigmund Freud): nhu cầu/ ý muốn vô thức là trung tâm của
động cơ và cá tính con người.
 Các tính là sự tương tác của 3 hệ thống:
- Tự ngã – Xung lực bản năng (Id): Xung động vô thức – ham muốn bản năng => Tìm
kiếm sự thỏa mãn tức thời.
 - Siêu ngã (Superego – Cái siêu tôi/ sỹ diện): nhận thức về lương tâm, đọa đức, giá trị
xã hội, …
- Bản ngã (Ego – Cái tôi): kiểm soát có ý thức.

Học thuyết Freud mới

 Quan hệ xã hội là nền tảng cho thoogn tin và sự phát triển cá tính xuất phát từ tâm lý xã
hội học.
 Horney chia cá tính thành 3 nhóm:
- Nhượng bộ: hành động theo người khác.
- Năng nổ: hành động trái người khác.
- Lãnh đạm: hành động rời xa người khác.
Học thuyết nét đặc trưng
 Nét đặc trưng là một đặc tính ổn định khác biệt với người khác.
 Dựa trên giả định
- Mọi người có chung nét (một khía cạnh của cá tính, khá ổn định) với mức độ khác
nhau.
- Nét đặc trưng tương đối ổn định, ảnh hưởng đến hành vi, độc lập với tình trạng môi
trường.
- Có thể đo đạc thông qua biểu hiện hành vi.
  Bản năng cá tính được Edward chia 15 loại:

4.1.3. Giới tính

Đặc điểm giới tính
 Đặc điểm
+ Giữa các nhóm giới tính có sự khác biệt
+ Ảnh hưởng đến tiêu dùng
+ Phụ thuộc vào văn hóa
 Sản phẩm có đặc trưng giới tính
+ Có những sản phẩm trung tính
+ Có những sản phẩm đặc trưng giới tính
Vai trò của giới tính
Vai trò của nữ giới
- Vai trò truyền thông: gia đình, họ hàng.
- Tiến hóa vai trò: cách nhìn của nam giới, bản thân nữ giới và sản phẩm họ mua.
- Cần tự do, độc lập và hướng ngoại hơn.
- Định hướng sự nghiệp hay đơn thuần là công việc.
- Phân đoạn thị trường nữ giới: cảm xúc, lựa chọn lâu, chú trọng lợi ích, khả năng
truyền thông.
Vai trò của nam giới
- Vai trò truyền thống: cứng rắn, năng nổ.
- Hành vi mua: mua nhanh, chú ý tính chất sản phẩm, cần sự giúp đỡ của người bán,
mua sản phẩm kĩ thuật công nghệ,…
- Tiến hóa vai trò:
+ Hướng nội hơn, xúc cảm hơn, quan hệ bạn bè thân mật hơn
+ Vị thế trong gia đình có sự thay đổi.
4.2. Lối sống
4.2.1. Khái niệm lối sống
  Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể
hiện ra bởi hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của họ. (Phillip Kotler)
 Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của người tiêu dùng thông qua cách
người đó sử dụng thời gian và tiền bạc (Michael R.Solomon, 2011)
(Đi thi nêu 1 khái niệm thui)

04.03.24
4.2. Lối sống
4.2.1. Khái niệm lối sống
 Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể
hiện ra bởi hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của họ. (Phillip Kotler)
 Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của người tiêu dùng thông qua cách
người đó sử dụng thời gian và tiền bạc (Michael R.Solomon, 2011)
 3 biến trong lối sống: dành tgian của cá nhân cho các hđ như thế nào ?
4.2.2. Đặc điểm tâm lí của lối sống
 NTD cùng chung đặc điểm nhân khẩu học nhưng có lối sống khác nhau
 Các đặc điểm tâm lí gắn với các loại sản phẩm được tiêu dùng là cơ sở để nghiên cứu
lối sống
 Lối sống đặc trưng bởi cá tính, bản sắc cá nhân, cũng như năng lực cá nhân
4.2.3. Phân đoạn thị trường theo lối sống
 Mô hình AIOs (activities, interests, opinions)

- Các kiểu lối sống phân loại theo AIOs

+ doanh nhân độc lập
+ thành đạt nghề
+ tận tuỵ gia đình
+ công dân kiểu mẫu
 Mô hình VALS2 (the value and lifestyle system)

- Phân đoạn thị trường theo 4 nhóm yếu tố

- Nguồn lực cao, đổi mới liên tục

+ người hiện thực: NTD thành công với rất nhiều nguồn lực
+ người đáp ứng: thoả mãn, thoải mái, có suy tính, thực hiện msng tính thực tế, gía trị
+ ngừoi dành được: định hướng nghề nghiệp, có khả năng dự báo rủi ro, tự khám phá
+ người kinh nghiệm: bốc đồng, trẻ, thích tình huống rủi ro cao và khác thường
+ người tin tưởng: rất nguyên tắc và thích các nhãn hiệu đã được khẳng định
+ người nỗ lực: gioosng người thành đạt những có nguồn lực ít hơn, rất quan tâm đến sựcông
nhận của người khác
+ người chế tạo: định hướng hành động, tập trung tự đáp ứng - tự làm (nguồn lực ko cao)
+ người đấu tranh: thấp nhất trong XH, muốn đáp ứng nhu cầu trước mắt
 Vận dụng trong mkt
- Xác định thị trường mục tiêu
- Hình thành cách nhìn mới về thị trường
- Định vị sản phẩm
- Thẻ hiện tốt hơn các đặc điểm của sản phẩm
- Liên kết các tình huốngn xã hội với sản phẩm
- Mkt các vấn đề xã hội, chính trị

 Các xu thế về lối sống

- Đơn giản hoá và theo chủ nghãi môi trường
- Chạy theo công nghệ
- Tập trung hơn và đạt ước nguyện bản thân
- Sống nhanh
- Sống chậm
- Quan tâm hơn đến dinh dưỡng, tập luyện
- Quan tâm đến tổ ấm gia đình

CHƯƠNG 5: ẢNH HƯỞNG VĂN HOÁ – XÃ HỘI ĐẾN HV NTD

1. Văn hoá
 Khái niệm văn hoá
- Là tập hợp các giá trị, ý kiến, đồ tạo tác, các biểu tượng, có ý nghĩa khác gíup mỗi cá
nhân giao tiếp, hiểu và đánh giá ở vị trí của một thành viên trong xã hội
 Ảnh hưởng văn hoá
-

 Định hướng phân loại văn hoá

-

2. Nhánh văn hoá

 Khái niệm
- Là nhóm văn hoá riêng biệt tồn tại như một phân đoạn thị trường rõ ràng trong một xã
hội rộng lớn và phức tạp hơn
  Đặc điểm nhánh văn hoa
- Mỗi nhánh có đặc điểm văn hoá riêng
- Có đặc điểm văn hoá chung của XH
 Phân loại
-