CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG

GV: Nguyễn Phạm Hoàng Huy

 CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG

THỊ TRƯỜNG NTD VÀ

HÀNH VI MUA HÀNG

Phân tích
được
Vẽ được các nhân
mô hình tố
hành vi ảnh
Hiểu được mua của
các đặc hưởng
người tiêu đến hành
trưng của dùng
thị trường vi người
Nắm được bản tiêu
chất của thị người
trường người tiêu dùng dùng
tiêu dùng 2
1. Khái quát về thị trường NTD
1. Khái niệm thị trường NTD
Người tiêu dùng là người mua
sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá
nhân.

Thị trường người tiêu dùng:

Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia
đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn
mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục 3
đích
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

Có quy mô lớn và thường

xuyên gia tăng
Nhu cầu và ước muốn phong
phú và đa dạng
Thị trường NTD thường
xuyên thay đổi vừa tạo ra
những cơ hội vừa tạo ra những
rủi ro thách đố các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp.

4
2. Mô hình hành vi mua của NTD
1. Khái niệm hành vi mua:

Hành vi mua của NTD là

toàn bộ hành động mà
NTD bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản
phẩm, bao gồm: điều
tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và
chi tiêu
cho
nhằm hàng hóanhuvàcầu
thỏa mãn
dịch vụ
của họ.

5
2.2. Mô hình hành vi mua của NTD:

Các nhân tố kích Hộp đen ý thức Phản ứng

thích của người mua của khách hàng
Marketing Môi
trƣờng Các Quá trình -Lựa chọn hàng hóa
đặc quyết -Lựa chọn nhãn hiệu
-Sản - Kinh tế
tính định mua
phẩm - KHKT -Lựa chọn nhà cung
của NTD (Xuất hiện ước
- Giá cả - Văn hóa muốn, ứng
(Tiếp nhận tìm thông tin,
-Phân - Chính trị/ mua sắm, tiêu -Lựa chọn thời gian
và
phối Luật pháp dùng và cảm
mua
phản nhận khi dùng
- Xúc tiến -Cạnh tranh SP)
-Lựa chọn khối lượng
ứng
hỗn hợp (DN không
đáp lại mua
(DN kiểm KS tuyệt
ntn?)
soát đối)
(Có thể quan sát
đƣợc) 6
được)
 3. Các nhân tố tác động đến hành vi NTD

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
- Tuổi đời Tâm lý
- Nền văn hóa - Giai tầng - Động cơ
xã hội - Nghề
- Nhánh văn - Nhận thức Người
hóa - Nhóm nghiệp
- Sự hiểu biết
- Sự giao lưu - Gia đình -Hoàn cảnh Tiê
- Niềm tin
và biến đổi văn -Vai trò và kinh tế u
- Quan điểm dùn
hóa địa vị xã hội - Lối sống
g
- Nhân cách
và nhận thức

7
3.1 Nhân tố văn hoá:
Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD. Văn hóa là lực lượng cơ
bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn -
cái mà NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa
dịch vụ.
Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét
riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính
cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa
bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền
cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản
thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được
bản thân”
Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa:
Tham khảo giáo trình
8
3.2 Nhân tố xã hội:
Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành
viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống
nhau.
Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.
Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của
cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những quyết
định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.
Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn phối (vợ
chồng và con cái).
Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã
hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong
nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những thành
viên trong nhóm.
Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản
phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.

9
3.3. Nhân tố cá nhân:
Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các
giai đoạn trong cuộc đời
Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng
hoá, dịch vụ được chọn.
Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá
mà họ mua sắm.
Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống
của họ.
Nhân cách và quan niệm về bản thân: ứng dụng để thiết kế
sản phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo… định
hướng hành vi mua của NTD.

10
3.4 Nhân tố tâm lý:
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).

Sơ đồ: Tự
Thứ bậc nhu hoàn thiện

cầu của Nhu cầu được tôn

trọng, được
Maslow côngcó địa vị xã hội
nhận,
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)

Nhu cầu an toàn

(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu sinh lý

(Đói, khát,…)
Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và
lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới xung quanh.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về

cuộc sống

Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể

mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những
khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự
vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. 12
Đặc trưng cơ bản của thị trường
sinh viên Đại học Tây Bắc?

Nhân tố nào kích thích Sinh viên

quyết định lựa chọn mạng điện
thoại di động Viettel/Vinaphone?

Phân tích thứ bậc nhu cầu của

Maslow đối với Sinh viên?
13
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH
MUA

Nắm được
những nỗ
Hiểu rõ lực mà
được hành người làm
vi của người
tiêu dùng Marketing
Liệt kê được trong từng phải quan
các bước bước tâm và
của thực
quá trình hiện trong
quyết từng bước.
Tình huống:
Bộ máy vi tính có giá
5 triệu đồng

-Trường hợp chưa mua

Bạn sẽ tiến hành mua qua
những bước thế nào?
-Trường hợp đã mua:
Kể lại các bước đã mua hàng
của bạn?
 Các bước của quá trình thông qua quyết định mua

Tìm Đánh
Nhận Quyết Đánh
kiếm giá các
biết nhu định giá sau
thông phương
cầu mua khi mua
tin án

16
 1. Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Bên trong: cảm giác đói, khát….
- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…
(Các kích thích của Marketing)

??? 3 cấp độ về nhu cầu

máy vi tính:
-Nhu cầu gì?
-Mong muốn như thế
nào?
-Nhu cầu có khả năng
thanh toán? (bao nhiêu $)
Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản
phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
 2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm
kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ

Nguồn thông tin cá nhân: Kết quả của việc thu thập thông tin
Gia đình, hàng xóm, bạn là NTD có được “bộ sưu tập các
bè, sự quen thuộc… nhãn hiệu” của sản phẩm đó.

Nguồn thông tin thương Nguồn tin nào có ảnh hưởng

mại: quảng cáo, người
bán, hội chợ, triển lãm, …
Nguồn thông tin đại
chúng: Ấn phẩm,
dư luận…
Nguồn thông tin kinh
nghiệm: trực tiếp xem xét
hay dùng thử
quan trọng nhất tới việc tiếp
nhận sản phẩm vào bộ sưu tập
nhãn hiệu máy tính của bạn?
Người làm Marketing phải sẵn
sàng cung cấp thêm các thông
tin bổ sung để duy trì sự chú
ýcủa NTD và để được nằm 18
trong bộ sưu tập nhãn hiệu.
 3. Đánh giá các phương án
Người làm Marketing cần nắm được
cách thức mà người mua sử dụng trong Bạn sẽ dựa vào
việc đánh giá các nhãn hiệu có khả thuộc tính nào để
năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một đánh giá các
số khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán phương án mua
được quan điểm của NTD máy vi tính?

Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản

phẩm
-phần, màu kỹ
Đặc tính sắc,thuật:
cỡ, khổ,
Côngtốcthức,
độ, thời
thànhgian sử
dụng, độ bền,…
-Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải
mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…
-Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền 19
-Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện
lợi…
 3. Đánh giá các phƣơng án
VD:
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về
Khi mua thực phẩm -
mức độ quan trọng của các thuộc tính khác
an toàn, sức khoẻ.
nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất
Khi mua đồ điện tử -
là những thuộc tính đáp ứng được những lợi
độ bền lâu, ổn định
ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.

Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng

niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu.
Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình
về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.

Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian

nên người làm marketing có cơ hội để
20
thực hiện những nỗ lực marketing để xây
dựng niềm tin với NTD.
 4. Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, NTD Bạn hãy kể lại một
đi đến ý định mua. Ý định mua của trường hợp mà bạn đã
người mua thường dành cho những sản có ý định mua sau đó
phẩm có thứ hạng cao nhất. lại không mua nữa?

Các cản Quyết định

Ý định mua trở mua
mua
Tháo gỡ ảnh hưởng của
Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì
NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm: các yếu tố kìm hãm là
nhiệm vụ trọng tâm của
Thái độ của người khác: Gia đình, bạn
Marketing. Đặc biệt là
bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin.
Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột quảng cáo, khuyến mại,
21
phân phối sản phẩm tiện
xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao
lợi…
dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán…
 5. Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của NTD.
Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, Sau khi mua bộ
đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm. máy tính. Điều gì
Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản khiến bạn:
phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có  Không hài
thể trả lại sản phẩm…
lòng?
Những đánh giá sau khi mua của NTD là  Hài lòng?
những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa
thành công của các nỗ lực Marketing.
Người làm marketing cần thiết lập kênh
tiếp nhận những phàn nàn và khiếu
nại 22
của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài
lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt
 Phần kết
Trong thực tế:
1.Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?
2.Có thể đảo thứ tự các bước được không?
3.Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những
bước nào?
Tìm Đánh
Nhận kiếm giá các Quyết Đánh
biết nhu thông phương định giá sau
cầu tin án mua khi mua

Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát
và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết.
Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước 23
của tiến trình này./.
 Quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa

Sản Bán Bán Bán Bán Người

buôn buôn buôn lẻ tiêu
xuất I II … dùng

- Sự giống và khác nhau giữa DNSX và Người

tiêu dùng?
- Chúng có mối liên hệ gì với nhau?

24
THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

MỤC TIÊU BÀI HỌC:

-Hiểu được đặc trưng của thị
trường DNSX.
-Nắm được những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của thị
trường DNSX
-Phân tích được vai trò những
người tham gia vào quá trình
quyết định mua của DNSX.
25
Thị trường các tổ chức bao gồm: các DNSX, các tổ chức thương mại
và các tổ chức nhà nước. Trong đó các doanh nghiệp sản xuất đóng
vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thặng dư và của cải vật chất
cho xã hội. Các DNSX hợp thành thị trường rất hấp dẫn cho nhà kinh
doanh tư liệu sản xuất.

26
 1. Khái niệm
Thị trường các DNSX bao gồm tất cả
các cá nhân và tổ chức mua sắm sản
phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản
xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ
khác, để bán, cho thuê hay cung ứng
cho những người khác để kiếm lời.

Để sản xuất ra chai nước

lọc (đang ở trên bàn) thì cần
các yếu tố đầu vào là gì?

Nghiên cứu hành vi mua của

DNSX là nghiên cứu hành vi
27
mua các yếu tố đầu vào này.
 Tình huống: Sinh viên mua hoa, socola
về bán nhân dịp lễ tình nhân có coi là
nhà sản xuất hay không?

Trường hợp sinh viên mua

nguyên vật liệu để làm socola
bán thì có được coi là Nhà SX?

Vậy phân biệt giữa Nhà sản xuất và Tổ chức thương mại 28
là: Nhà SX: SP A => SP B. Thương mại:SP A =>SP A
 2. Đặc trưng
2.1. Quy mô cầu: Thị trường TLSX 60
có quy mô, danh mục hàng hoá, khối
lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn rất triệu
nhiều so với thị trường hàng tiêu
dùng. VD: điện tiêu thụ trong
2.2. Đặc tính cầu: sản xuất (60 triệu) so
Mang tính chất thứ phát hay phái sinh với điện gia đình
Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp (300ng)
Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức
độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng.
Thị trƣờng các DNSX có tính chất tập trung
Các khu công
theo vùng địa lý. Các khu công nghiệp, các khu
nghiệp nào ở nước
đông dân cƣ là thị trƣờng trọng điểm của nhà
ta mà bạn biết? 29
cung ứng TLSX.
•2.3. Kết cấu thị trường: Người mua có số
lượng ít, song khối lượng mua
•của một khách hàng thường rất lớn. Vì vậy,
mối quan hệ mua bán giữa người mua người
bán thường rất gần
•gũi, mang tính trực tiếp, có tính chất tương
hỗ hay hợp tác.
10% từ 9 NTD DNSX
90% từ 1 DNSX

30
2.4. Những người mua sắm hàng TLSX
thường có sự tham gia của nhiều thành
viên và việc mua sắm có tính chất chuyên
nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp cung
ứng cần phải tuyển dụng đội ngũ bán hàng
được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán lẫn
nghiệp vụ kỹ thuật.

30
2.5. Đặc trưng khác:
Các DNSX thích hình thức thuê mướn,
hợp đồng hơn là mua đứt đối với một VD:
số công cụ lao động có trọng tải và giá Thuê máy xúc, máy ủi;
trị lớn, như phương tiện vận tải, dụng thuê mua tài chính ô
cụ cơ giới, thiết bị đóng gói, bốc xếp… tô Tại sao như vậy?

31
 3. Nhân tố ảnh hưởng
3.1. Những nhân tố môi trường:
Một số xu hướng mà người mua bộc lộ và
người cung ứng TLSX cần quan tâm là:

Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tƣ

kinh doanh giảm, ngƣời mua giảm mức mua
sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu…
nhằm giảm khối lƣợng sản phẩm tồn kho do
cầu về các loại hàng hoá giảm.
Gia tăng lƣợng dự trữ nguyên, vật liệu quý
hiếm, và các hợp đồng dài hạn mua bán
chúng.
Đẩy mạnh việc mua sắm, trang thiết bị mới
32
liên quan đến vấn đề bảo vệ môi trƣờng, đầu
tƣ cho công nghệ mới và sự cạnh tranh…
 VD: tách phòng
3.2. Những yếu tố thuộc tổ chức: riêng, bổ nhiệm
Mục tiêu, chính sách, phương pháp làm người đứng đầu bộ
việc và cơ cấu tổ chức… của doanh nghiệp. phận cung ứng vật
Người làm marketing phải lưu ý: tư
vào Ban giám đốc
Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức bộ phận
cung ứng vật tƣ trong doanh nghiệp.
Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng
mang tính chất tập trung hơn.
Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng.
Áp dụng gia tăng các chính sách khen
thƣởng và xử lý phạt đối với các hoạt động
mua.
33
3.3. Những yếu tố quan hệ cá nhân:
Việc mua sắm TLSX được thực hiện
bởi những thành viên có cương
vị, quyền hạn và năng lực khác nhau.

3.4. Những yếu tố thuộc về cá nhân:

Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình
mua đều mang theo những động
cơ, nhận thức và sở thích riêng phụ
thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập,
trình độ học vấn, cương vị công tác
và kiểu nhân cách. Người bán hàng
giỏi phải biết rõ từng cá nhân khách
hàng để có những tác động phù hợp 34
nhất.
Nhân tố nào ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua của DNSX?
 4. Những người tham gia

Những người sẽ sử dụng TLSX

Người sử dụng được mua.

Các chuyên gia và chuyên viên kỹ

Người ảnh thuật, họ xác định các đặc tính kỹ thuật
của TLSX, cung cấp các thông tin,
hưởng đánh giá, lựa chọn khả năng sử dụng
thay thế các mặt hàng.
Họ quyết định lựa chọn mặt hàng
Người quyết và người cung ứng. Họ là người có
định thẩm quyền của doanh nghiệp mua.
Người trực tiếp giao dịch, mua sắm
TLSX: chọn địa điểm bán hàng, các
Người mua điều kiện liên quan đến thời hạn,
35
thức thanh toán, giao hàng…
phương
Theo bạn, người nào có ảnh hưởngquan trọng nhất?
Khai thác thị trường nào khó hơn:
Người tiêu dùng cuối cùng
hay thị trường DNSX?

Khai thác thị trường DNSX khó hay dễ tùy thuộc vào
sự thông hiểu thị trường của nhà kinh doanh! Thông
qua việc hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh
hưởng, và những người tham gia vào quá trình quyết
định mua sẽ giúp nhà kinh doanh có chiến lược tiếp 36
cận và khai thác hiệu quả thị trường DNSX./.
4. THỊ TRƯỜN CÁC TỔ CHỨC TM QUỐC TẾ
5. THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC
MỤC TIÊU BÀI HỌC:
- Hiểu được đặc trưng của thị
trường TCTM VÀ
CQNN.
- Nắm được những nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua
của từng thị trường
- Phân tích được vai trò
những người tham gia vào
37
quá trình quyết định mua của
từng thị trường.
Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu hành vi mua của đối tượng cụ thể nào?

THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ

CHỨC THƯƠNG MẠI QUAN NHÀ NƯỚC

• Đại lý cấp 1 • Cấp trung ương

• Đại lý cấp 2
• Siêu thị • Cấp Thành phố
• ……
• (Bạn hãy kể thêm) • Cấp huyện, xã

• Nhà trường
• (Bạn hãy kể thêm) 38
 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ
CHỨC THƯƠNG MẠI QUAN NHÀ NƯỚC
• Đặc trưng • Đặc trưng
•- •-
•- •-

• Nhân tố ảnh hưởng • Nhân tố ảnh hưởng

• - • -
• - • -
• Người tham gia QĐ mua • Người tham gia QĐ mua
• - 39
•-
Những người nào tham gia vào quá
trình tuyển dụng nhân viên Kế toán
tại DNSX, TCTM, CQNN?
(Quá trình mua hàng hóa đặc biệt: Sức lao động)

Hiểu rõ hành vi mua của thị

trường các tổ chức để có những
hành xử phù hợp thì mới có thể
thành công 40

trong nền kinh tế thị trường hiện