CHƯƠNG 3

NHÂN CÁCH, TÍNH CÁCH & LỐI SỐNG

CHƯƠNG TRÌNH

1. Tìm hiểu về nhân cách, tính cách & lối sống của những nhóm
khách hàng khác nhau.
2. Một số học thuyết liên quan.
3. Vận dụng hợp lý và sáng tạo vào chương trình marketing.
1. NHÂN CÁCH

• Nhân cách là toàn bộ niềm tin & cảm xúc của một cá nhân về bản
thân của họ. Hay
• Nhân cách là những niềm tin về các thuộc tính của một người &
cách họ đánh giá những phẩm chất này.
• Nhân cách NTD gồm ba khía cạnh:
1. Nhận dạng vai trò
2. Phẩm chất cá nhân
3. Tự đánh giá
NHẬN DẠNG VAI TRÒ

1. Mỗi cá nhân có thể giữ một hay nhiều vai trò trong xã hội;

2. Đối với mỗi vai trò, xã hội lại đặt ra những tiêu chuẩn & yêu cầu
riêng, kỳ vọng con người có thể đáp ứng.

3. Nhân cách của con người bộc lộ rõ qua cách thức mỗi người cư xử
hay phản ứng với những hành động mà người khác tạo ra cho họ
trong mỗi vai trò.
PHẨM CHẤT CÁ NHÂN

1. Liên quan đến các phương thức hành vi giao tiếp giữa các cá nhân
để phân biệt người này với người khác.
2. Các đặc điểm, hoặc khuynh hướng cư xử nhất định trong các tình
huống cụ thể của mỗi cá nhân.
3. Nền tảng cho NTD định hình & phát triển sự nhận dạng vai trò
nhân cách.
4. Ngữ cảnh khác nhau & dưới những yếu tố tác động khác nhau thì
NTD có những cách phản ứng & thể hiện khác nhau.
KHẢ NĂNG TỰ ĐÁNH GIÁ

1. Mỗi người tự đáng giá sự thể hiện đầy đủ của họ trong các vai trò
khác nhau.

2. Các đánh tập trung vào năng lực, sự kiên trì, đạo đức và sự đồng
thuận xã hội.
BẢN CHẤT NHÂN CÁCH

Tự điều chỉnh
Nguồn: Kardes (2009)
Thực tế Lý tưởng
Riêng tư Khái niệm Nhân cách Khái niệm
thực tế Nhân cách lý tưởng
Tự định vị

Khái niệm Công cộng Khái niệm Công cộng lý

Công cộng

thực tế tưởng
3. ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Các thành phần hình thành nên nhân cách NTD:

• Vai trò của giới tính;

• Hình ảnh cơ thể

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Vai trò của nhân cách đến hành vi tiêu dùng

• Sự tự nhận thức bản thân;

• Đặc trưng.
2. TÍNH CÁCH - PERSONALITY
2.1 KHÁI NIỆM
• Tính cách là những đặc trưng tâm lý bên trong (gồm xu hướng về
hành vi, cảm xúc, nhận thức các khuynh hướng cá nhân) xác định và
phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung
quanh ra sao.
2. TÍNH CÁCH
2.2 BẢN CHẤT TÍNH CÁCH

1. Tính cách phản ánh những khác biệt cá nhân.

2. Tính cách là ổn định & lâu bền.

3. Tính cách có thể thay đổi.

2.3 CÁC HỌC THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH
Học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud

Sự hài Bản năng Bản ngã

lòng (ID) (EGO)

Siêu ngã
(SUPEREGO)

Bản năng, Siêu ngã, Bản ngã (EGO)

2.3 CÁC HỌC THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH
Học thuyết phân tâm học của Freud

• Xung đột vô thức / Bản năng (ID): vốn đã có ngay từ lúc con người sinh ra đời
(những mong muốn thôi thúc mang tính nguyên sơ, mỗi cá nhân sẽ tìm kiếm sự
thỏa mãn tức thời, không quan tâm đến ý nghĩa cụ thể của sự thỏa mãn.)

Vd: Nhu cầu sinh lý cơ bản - ăn, uống, tình dục, chiến thắng….

Để khai thác bản năng, các nhà marketing thường gợi lên vẻ đẹp hình thể đầy cơ
bắp mạnh mẽ của đàn ông, sự quyến rũ của phụ nữ (jeans của Calvin Klein).
2.3 CÁC HỌC THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH
Học thuyết phân tâm học của Freud

• Bản ngã (EGO): là sự kiểm soát bản năng có ý thức. Bản ngã phát triển
qua sự tương tác bên ngoài. Khi bản ngã bị kìm nén bởi những khuôn
mẫu, qui tắc chung của xã hội thì nó sẽ rơi vào tình trạng vô thức và có
khả năng bộc phát thành những lo âu, căng thẳng.

VD: Để thỏa mãn cơn đói, con người mua đồ ăn & ăn, nhưng đang trong
giờ học, người đó phải kìm nén nhu cầu này cho đến khi hết giờ  khiến
con người trở nên căng thẳng, bức bối vì đói bụng.
2.3 CÁC HỌC THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH
Học thuyết phân tâm học của Freud

• Siêu ngã (SUPEREGO): Là nhận thức của cá nhân về những biểu hiện lương tâm,
đạo đức, giá trị được hấp thu và ảnh hưởng từ cha mạ, thầy cô & xã hội thông
qua cơ chế thưởng phạt. Cá nhân thỏa mãn nhu cầu theo cách thức mà xã hội
chấp nhận. Siêu ngã sẽ kiềm hãm những tác động thúc đẩy của bản năng, giúp
con người hoàn thiện bản thân theo những tiêu chuẩn hành vi đúng đắn. Nhà
tiếp thị khai thác yếu tố này qua việc đề cao giá trị nhân văn, xã hội (tính nhân
hậu, tình mẫu tử, tình cảm gia đình,…)
2.3 CÁC HỌC THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH
Ứng dụng học thuyết phân tâm học của Freud vào marketing

Màu vàng được sử dụng trong các ấn phẩm posm, thúc đẩy
Màu vàng mua hàng tại các điểm bán hàng, đặc biệt màu vàng giúp thu
hút sự chú ý của khách hàng, giúp gia tăng doanh số.
2.3 CÁC HỌC THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH

Xanh lá

Màu đỏ

Màu nâu

Màu đen

Màu trắng
2.3 CÁC HỌC THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH
Học thuyết tâm lý xã hội

1. Phục tùng

2. Hiếu chiến

3. Độc lập, không gắn kết

2.3 CÁC HỌC THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH
Thuyết tính cách
2.3 CÁC HỌC THUYẾT VỀ TÍNH CÁCH
Chủ nghĩa giáo điều

1. Tính phiến diện, bảo thủ.

2. Phản ứng với sự thay đổi.

2.4 ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

• Mức độ kích thích tối ưu

• Nhu cầu độc đáo

1. Chọn lựa sáng tạo không tương hợp
2. Chọn lựa không tương hợp không phổ biến
3. Tránh việc giống người khác.
2.4 ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

• Hành vi tự kiểm soát

• Sự đổi mới, sáng tạo

• Nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng

• Sự nhạy cảm với sự ảnh hưởng của người khác

• Tính tiết kiệm

• Đặc điểm của quốc gia

4. LỐI SỐNG

• Lối sống/ phong cách sống của một cá nhân chính là khuôn mẫu ứng xử
thể hiện tâm sinh lý của người đó.
• Lối sống còn được xác định thông qua cách mà NTD sử dụng thời gian,
tiền bạc, đặc biệt là trong hành vi mua hàng.
• Xây dựng thương hiệu có cá tính
• Phân khúc thị trường mới: Phân khúc lối sống tối giản, Phong cách sống
xanh, Phong cách lối sống công sở, phong cách cá tính.
Hành động Mối quan tâm Sở thích Nhân khẩu học

Công việc Gia đình Bản thân Tuổi tác

Sở thích Nhà cửa Vấn đề xã hội Giáo dục
Sự kiện xã hội Công việc Chính trị Thu nhập
Kỳ nghỉ Cộng đồng Kinh doanh Nghề nghiệp
Giải trí Giải trí Giáo dục Qui mô gia đình
Thành viên câu Thời trang Kinh tế Nhà ở
lạc bộ Thức ăn Sản phẩm Khu vực địa lý
Cộng đồng Truyền thông Văn hóa Qui mô thành phố
Thể thao Thành tựu Tương lai Giai đoạn chu kỳ
sống