1

2
3.1.1 Khái niệm:
NTD là người mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
NTD: cá nhân / Hộ GĐ / nhóm người

Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, các

hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm
năng mua sắm HH hoặc DV nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.
3
4
 3.2.1 Mô hình hành vi của NTD
Ðáp trả của
Kích thích Kích thích Khách hàng NTD
Marketing khác
Tiến -Chọn hàng hóa
-Sản phẩm -Kinh tế -Chọn nhãn hiệu
-Giá -Công nghệ Các đặc trình
tính của quyết -Chọn nhà PP
-Phân phối -Chính trị -Thời gian mua
-Xúc tiến -Văn hóa NTD định
mua -Địa điểm mua
-Khối luợng mua

5
3.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
-Tuổi tác
-Nền Văn hóa
-Nghề nghiệp
VĂN HÓA -Trình độ học vấn
-Nhánh Văn hóa
-Tình trạng kinh tế
-Giai tầng xã hội
-Phong cách sống
-Cá tính

XÃ HỘI NTD ĐẶC ĐIỂM

CÁ NHÂN

-Nhóm ảnh hưởng

-Gia đình -Động cơ
-Vai trò, địa vị XH -Nhận thức
TÂM LÝ , Ý THỨC -Sự hiểu biết
-Niềm tin và thái độ
 Nhân tố thuộc văn hóa
Là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi. Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được
truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu
trong đời sống mỗi con người, từ gia đình, trường học, tôn giáo, trong công
việc và bằng giao tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng.
Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:
1/ Ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những
sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
2/ Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính
chuẩn mực.
3/ Văn hóa có tính giá trị, nhân sinh và hệ thống.
Nhân tố thuộc văn hóa

Nhánh văn hóa

Là những đặc
trưng văn hóa được
1 nhóm nhỏ hơn
trong xã hội thừa
nhận.
 Nhân tố thuộc xã hội

Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội) :

Là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
-Thượng lưu - Trung lưu
- Lao động - Hạ lưu
 Nhân tố thuộc xã hội
Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội): có các đặc điểm sau
- Tính thứ bậc
-Khác nhau về mối quan tâm
- Tính đồng nhất
- Khác nhau về cách thức sử
- Tính đa biến
dụng phương tiện thông tin
- Có thể thay đổi
- Khác nhau về ngôn ngữ
 Nhân tố thuộc xã hội

A. Nhóm tham khảo:

“Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình
thành thái độ và quan điểm của bản thân mình”
 Nhân tố thuộc xã hội
Nhóm tham khảo:
- Nhóm ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến khách hàng, bao gồm:
+ gia đình, láng giềng, bạn thân, đồng nghiệp,…
+ các nhóm tôn giáo, câu lạc bộ, tổ chức công đoàn,…
- Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: bản thân người ảnh hưởng ko phải là thanh
viên nhóm, bao gồm:
+ Nhóm ngưỡng mộ
+ Nhóm tẩy chay
 Nhân tố thuộc xã hội

Nhóm tham khảo:

Nhiệm vụ người làm marketing:

Phát hiện các nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu.
Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tiêu biểu
gắn liền với sản phẩm, thương hiệu cụ thể.
Tìm kiếm người hướng dẫn dư luận, khai thác vai trò của
họ trong hoạt động truyền thông.
 Nhân tố thuộc xã hội
Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của

xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh
hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng.

Gia đình định hướng: là kiểu gia

đình gắn liền với khái niệm gia tộc

Gia đình hôn phối: vợ

chồng và con cái của họ.
 Nhân tố thuộc xã hội

Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm:
1/ Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ sống gia đình và xu thế biến đổi
của chúng.
2/ Quy mô bình quân hộ gia đình:
Ảnh hưởng đến tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường người tiêu dùng
3/ Thu nhập dành cho chi tiêu bình quân hộ gia đình
4/ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình hiện đại đối với quyết định mua
- Hàng hóa thông thường
- Hàng hóa đắt tiền
 Sự khác biệt hành vi tiêu dùng giữa
XÃ HỘI người độc thân và hộ gia đình

16
SÖÏ THAY ÑOÅI CUÛA CAÁU TRUÙC
HOÄ GIA ÑÌNH:
- Tyû leä sinh
- Khuynh höôùng laäp gia ñình
- Tyû leä ly hoân
- Phuï nöõ ñi laøm
- Caùc vaán ñeà veà giôùi tính

17
 Nhân tố thuộc xã hội

Vai trò và địa vị

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải
thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia.
Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của
xã hội dành cho vai trò đó
 Nhân tố thuộc bản thân

Tuổi tác và đường đời

Thể hiện các mốc thời

gian định hình nên những
nhu cầu, thị hiếu, sức mua
của người tiêu dùng
 ĐẶC ĐIỂM
CÁ NHÂN SP ĐƯỢC QUAN TÂM MUA SẮM,
TIÊU DÙNG THEO LỨA TUỔI
Độ tuổi SP quan tâm

Trẻ sơ sinh - 5 Thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh, áo quần, đồ chơi, đồ dùng cho em bé như xe
tuổi tập đi, nôi…

Từ 6 - 15 tuổi Áo quần, thực phẩm, sách vở, dụng cụ học văn hóa, học nhạc, học thể thao.
Các SP DV giải trí phù hợp tuổi thiếu nhi, thiếu niên…

Từ 16 - 22 tuổi Áo quần, thực phẩm, sách vở, dụng cụ học tập, dụng cụ TDTT, DV giải trí,
chiếu bóng, ca nhạc, TV, cassette, video, xe, mỹ phẩm…

Từ 23 - 34 tuổi Nhà cửa, áo quần, thực phẩm, mỹ phẩm, xe máy, đồ nội thất, đồ điện tử như:
máy giặt, tủ lạnh, máy vi tính…

Từ 35 - 54 tuổi Nhà cửa rộng rãi hơn, xe tốt hơn, đồ nôi thất mới & đẹp hơn, tập luyện TDTT,
sách báo…

Từ 55 tuổi trở lên Dụng cụ y khoa, thuốc men, du lịch, sách báo y học, thể dục duy trì sức
20 khỏe…
 Nhân tố thuộc bản thân

B, Nghề nghiệp
 Nhân tố thuộc bản thân

Tình trạng kinh tế

- Thu nhập có thể chi tiêu được
- Tiền tiết kiệm và tài sản
- Nợ
- Khả năng vay mượn
- Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm
 Nhân tố thuộc bản thân

Cá tính
Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù, tạo ra thế ứng xử có
tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi
con người
Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá
thể như: tính thận trọng, tự tin, hiếu thắng,…
Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
 Nhân tố thuộc bản thân

Lối sống

“ Lối sống của một người hay phong cách sinh hoạt của người đó,
chứa đựng cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan
tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống”
Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp,
tình trạng kinh tế,… Nó liên quan đến việc NTD sẽ mua cái gì và
cách ứng xử của họ
- Cam chịu - Bảo thủ
- Tân tiến - Thích thử nghiệm
- Bao dung - Có trách nhiệm xã hội.
 Nhân tố thuộc tâm lý

Động cơ:
Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động
 TÂM LÝ, Ý THỨC Học thuyết của Freud
(thuyết phân tâm học)
Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân được chia
làm 3 bộ phận:

Ý thức

Tiền ý Vô
thức thức

26
 TÂM LÝ, Ý THỨC Học thuyết của Freud
(thuyết phân tâm học)
+ Những lực lượng tâm lý định hình hành vi con người
phần lớn là vô thức.
+ Con người đã phải kìm nén biết bao ham muốn trong quá
trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc XH.
+ Những ham muốn này không biến mất hay bị kiểm soát
hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời,
trong hành vi bộc phát…
 Con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ
của chính mình

27
TÂM LÝ, Ý THỨC
Lý thuyết động cơ của
Abraham Maslow

Tự
hoàn thiện &
thể hiện bản thân
Được tôn trọng:
huân chương, quyền lực, được
công nhận, có địa vị XH…
Nhu cầu XH: yêu thương, bạn bè, gia đình…
Nhu cầu an toàn: được bảo vệ, ổn định…
Nhu cầu sinh lý cơ bản: ăn, mặc,ở, đi lại, giữ ấm…

Tháp nhu cầu của Arbaham Maslow

28
 Nhân tố thuộc tâm lý

Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
- Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng quan tâm tới những tác nhân
kích thích liên quan đến một nhu cầu chủ động hiện có. Người ta thường quan tâm
nhiều hơn đến những tác nhân kích thích mới lạ, độc đáo, khác biệt
- Sự bóp méo có chọn lọc: Là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh những thông tin được
chú ý theo nhận thức có sẵn của NTD
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố cho quan
điểm của mình
 Nhân tố thuộc tâm lý
Sự hiểu biết:
Là trình độ của con người về cuộc sống. Sự hiểu biết giúp con
người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các
kích thích.

Khái quát hóa: là xu hướng suy diễn mang tính khái quát hay đánh đồng về chất
lượng cảm nhận của các SP hay thương hiệu đã trải nghiệm trong quá khứ.
Khả năng phân biệt: Nghĩa là KH có khả năng phân biệt được sự khác nhau
trong một tập hợp các kích thích tương tự và theo đó sẽ điều chỉnh các đáp ứng
của mình sao cho phù hợp.
Niềm tin & thái độ Nhân tố thuộc tâm lý
Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể con người có được về
một sự vật hay một vấn đề

Thái độ: những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng

tương đối nhất uqna1 của cá nhân, có tinh chất thuận
lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó
Caù tính
16 neùt tieâu bieåu lieân quan ñeán
ĐẶC ĐIỂM
CÁ NHÂN
 Kín ñaùo – Côûi môû
 Toái daï – Thoâng minh
 Deã dao ñoäng – Kieân ñònh
 Hieàn töø – Hung haêng
 Quan troïng hoùa – Voâ tö
 Thuû ñoaïn – Taän taâm
 Ruït reø – Phoùng khoaùng
 Cöùng raén – meàm yeáu
32
caù tính con ngöôøi
 Caû tin – Ña nghi
 Thöïc duïng – Laõng maïn
 Khieâm toán – Cao ngaïo
 Töï tin – Töï ti
 Baûo thuû – Taân tieán
 Taäp theå –
Caù nhaân chuû nghóa
 Noåi loaïn – Töï chuû
 Thoaûi maùi – Lo aâu
 TOÙM LAÏI

Haø n h vi mua cuû a NTD laø keá t quaû cuû a söï taù c
ñoäng cuûa caùc yeáu toá vaên hoùa, xaõ hoäi, caù nhaân vaø
taâm lyù yù thöùc. Trong soá nhöõng yeáu toá ñoù, coù nhieàu
yeá u toá khoâ n g chòu aû n h höôû n g cuû a ngöôø i laø m
Marketing.

Caùc DN hieåu ñöôïc nhöõng yeáu toá naøy seõ coù khaû
naêng thuùc ñaåy ñöôïc caùc K/H muïc tieâu ñi töø chöa
bieát ñeán quan taâm, thích thuù, mua thöû vaø gaén boù
vôùi SP, vôùi thöông hieäu cuûa DN mình
33
3.2.3 Quá trình thông qua quyết định
mua hàng của người tiêu dùng
Tieán trình quyeát ñònh mua cuûa NTD coù theå
moâ hình hoaù thaønh 5 giai ñoïan nhö sau:

giá ết iá a
t nh y g
b iế iếm
k tin á
Đ các án Qu h n h mu
ận u ì m g địn ua Đá khi
Nh u cầ T ông
ươ
n
m sa
u
nh th ph

34
Quá trình thông qua quyết định mua hàng của
người tiêu dùng
-Tieán trình mua ñaõ baét ñaàu raát sôùm tröôùc khi haønh ñoäng
mua xaûy ra & coøn keùo daøi khaù laâu sau ñoù.
-Haø n h vi mua goà m nhieà u böôù c & trong moã i böôù c NTD
phaû i coù nhöõ n g quyeá t ñònh cuï theå . Noù ñöôï c ví von nhö
nhöõng baäc thang ñi leân veà nhaän thöùc cuûa NTD trong vieäc
mua saém.
-Trong mua saém thoâng thuôøng, NTD coù theå boû qua hay
ñaûo loän moät soá böôùc trong tieán trình treân.
- Moâ hình trình baøy taát caû caùc caân nhaéc chæ khi NTD ñöùng
tröôùc moät tình huoáng mua môùi & phöùc taïp

35
 Quá trình mua của NTD
Nhận thức nhu Tìm kiếm thông Đánh giá các
cầu tin phương án thay thế
(ví dụ: cần thay (tìm kiếm các cửa (Loại nào là phù hợp?
thế đôi giầy cũ) hàng, kiểu dáng, Có khả năng mua?
giá, ý kiếm tham Phản ứng của người
khảo) khác?)

Đánh giá sau khi

mua Quyết định mua
(Quan sát sự phản hàng
ứng của người khác, (Lựa chọn theo lý
độ bền, so với dày trí hoặc cảm giác)
cũ, kiểu dáng)

36
3.3.1 Phân loại khách hàng là các tổ chức

DOANH NGHIỆP TỔ CHỨC PHI LỢI

SẢN XUẤT NHUẬN

DOANH NGHIỆP CƠ QUAN ĐẢNG,

THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC

37
 3.3.2 Đặc trưng cơ bản của
thị trường các tổ chức
QUY MÔ THỊ TRƯỜNG, NHỮNG NGƯỜI THAM
KHỐI LƯỢNG MUA: GIA MUA HÀNG
-Số lượng khách hàng TRONG TỔ CHỨC:
Nhiều người
-Quan hệ KH và NCC
Tính chuyên nghiệp
-Thị trường tập trung
theo vùng địa lý
-Nhu cầu KH tổ chức

38
 3.3.3 Những người tham gia vào
quá trình mua
 NGƯỜI SỬ DỤNG: Những người sử dụng TLSX
 NGƯỜI ẢNH HƯỞNG: Chuyên gia, chuyên viên
kỹ thuật
 NGƯỜI QUYẾT ĐỊNH: Người có thẩm quyền
của tổ chức mua
 NGƯỜI MUA: Những người trực tiếp giao dịch ,
mua sắm TLSX

39
 3.3.3 Những người tham gia vào
quá trình mua
Vấn đề phải quan tâm:
 Ai là người tham gia và quyết định mua?
 Họ ảnh hưởng đến quyết định mua ở mức độ nào?
Những tiêu chuẩn nào mà người tham gia vào quyết
định mua sử dụng để đánh giá?
 Những quyết định marketing đúng đắn mà các nhà
cung ứng TLSX có thể đưa ra là gì?

40
3.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua TLSX
• Nhân • Đặc
tố môi điểm
trường của tổ
1 2 chức
mua
TLSX

Những yếu
4 3
Những yếu
tố thuộc về tố quan hệ
cá nhân cá nhân
41
 3.3.5 Các bước của tiến trình mua

GĐ1: Nhận thức vấn đề

GĐ2: Mô tả khái quát nhu cầu
GĐ3: Đánh giá các đặc tính TLSX
GĐ4: Tìm kiếm người cung ứng
GĐ5: Yêu cầu chào hàng
GĐ6: Lựa chọn nhà cung ứng
GĐ7: Làm các thủ tục đặt hàng
GĐ8: Đánh giá việc thực hiện

42
 So sánh hành vi mua ở
thị trường B2B và thị trường B2C
Khách hàng tổ chức Khách hàng cá nhân
 Ít người mua hơn  Nhiều người mua
Mua số lượng lớn hơn Mua với số lượng nhỏ
 Nhu cầu có định hướng Nhu cầu hay thay đổi
Mối quan hệ giữa người cung Quan hệ giữa người mua
cấp và khách hàng gần gũi hơn &người bán rất đa dạng
 Quá trình mua mang tính Quá trình mua không
chuyên nghiệp mang tính chuyên nghiệp
Thường mua trực tiếp từ nhà Thường mua qua trung
SX gian
SP sử dụng để vận hành tổ SP sử dụng để thỏa mãn
chức43 nhu cầu tiêu dùng cá nhân.
Mô hình hành vi mua của tổ chức
 Tổ chức sản xuất
Hình thức mua hàng
Các bước quy trình Lặp lại có
Lần đầu Lặp lại
điều chỉnh
1. Nhận dạng nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể
2. Mô tả nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể
3. Xác định đặc điểm, số Cần thiết Không cần thiết Cần thiết
lượng sản phẩm
4. Tìm các nhà cung tiềm Cần thiết Không cần thiết Có thể
năng
5. Phân tích những đề nghị Cần thiết Không cần thiết Có thể
của nhà cung cấp
6. Lựa chọn nhà cung cấp Cần thiết Không cần thiết Có thể
7. Xác định phương thức mua Cần thiết Không cần thiết Có thể
8. Đánh giá việc thực hiện Cần thiết Cần thiết Cần thiết
của nhà cung cấp

45
 Câu hỏi ôn tập bài 3
1. Hãy mô tả một quy trình mua hàng tiêu dùng
có đầy đủ các bước mà bạn đã thực hiện đầy đủ gần
đây nhất. Giả sử bạn sắp mua lại món đồ tương tự,
liệu các bước của quy trình mua lần này có gì khác
so với trước không? Tại sao ?
2. Hãy tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố cơ
bản ảnh hưởng hành vi mua quần áo thời trang tại
Việt Nam.
3. So sánh hành vi mua của người tiêu dùng và
hành vi mua của tổ chức.

46