ĐẠI HỌC MỞ TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING DỊCH VỤ

CHƯƠNG 2
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên: SỬ NGỌC HOÀNH

MỤC TIÊU 1/12

Kiến thức  Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Phân tích  Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Ứng dụng  Quá trình ra quyết định mua

CẤU TRÚC 2/12

• Mô hình hành • Quá trình ra

vi của người quyết định
tiêu dùng mua
Phần 2

• Các yếu tố
ảnh hưởng
đến hành vi
Phần 1 mua Phần 3
PHẦN 1: MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3/12

Mô hình

Tác nhân Khách hàng Phản ứng

kích thích đáp lại

Đặc tính + Quá

4P + PESTEL trình ra quyết Các lựa chọn
định mua
PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 4/12

Các yếu tố

 Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa Văn hóa

 Xã hội: giai tầng xã hội, nhóm ảnh

hưởng, gia đình, địa vị xã hội

 Cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, Xã hội

Tâm lý ẢNH HƯỞNG
tính cách, lối sống, tính cách

 Tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết,

niềm tin và quan điểm
Cá nhân
PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 5/12

Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

“Văn hóa là tổng thể những nét riêng biệt về tinh

thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc; quyết định tính
cách của xã hội hay nhóm người trong xã hội. Văn
hóa bao gồm nghệ thuật, văn chương, những lối
sống, những quyền cơ bản của con người, những
hệ thống giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn
hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về
bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể
hiện, tự ý thức bản thân…”
PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 6/12

Các yếu tố văn hóa

Nhánh văn hóa
 Theo đặc trưng được quy chiếu bởi các
yếu tố: chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng,
làng nghề, học vấn, nơi cư trú…

 Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất,

đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa

 Tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách

đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm,
sử dụng sản phẩm ở những người
thuộc nhánh văn hóa khác nhau
PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 7/12

Các yếu tố xã hội

Giai tầng xã hội
 Có khuynh hướng về quan điểm, cách xử
sự giống nhau do ảnh hưởng của thu
nhập, nghề nghiệp, truyền thống, văn hóa,
trình độ…

 Có cùng sở thích về sản phẩm, dịch vụ,

thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương
thức dịch vụ, truyền thông

 Giai tầng xã hội sẽ ảnh hưởng đến việc

định vị: thị trường mục tiêu, khách hàng
mục tiêu, marketing mix
Thảo luận
PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 8/12

Các yếu tố xã hội

Nhóm ảnh hưởng
 Nhóm thân thuộc: gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, cơ quan, các tổ chức xã hội

 Nhóm ngưỡng mộ: fanclub, thần tượng,

quan điểm cá nhân riêng biệt

 Nhóm chống đối: antifan, tẩy chay, tiêu

cực, bất mãn

Thảo luận
PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 9/12

Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và vòng đời Già

Trung niên

Thành niên

Thiếu niên

Thảo luận
PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA 10/12

Các yếu tố tâm lý

Phân tâm học và động cơ

MASLOW
FREUD
Thảo luận
PHẦN 3: QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 11/12

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án Quyết định

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

ÔN TẬP 12/12

 Trình bày mô hình hành vi của người tiêu dùng? Cho ví dụ minh họa?

 Yếu tố văn hóa ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiêu
dùng? Cho ví dụ minh họa?

 Yếu tố xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiêu dùng?
Cho ví dụ minh họa?

 Yếu tố cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiêu
dùng? Cho ví dụ minh họa?

 Yếu tố tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiêu dùng?
Cho ví dụ minh họa?

 Trình bày mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng? Cho ví dụ minh
họa?
Thank you for your attention!