CHAPTER 4

CONSUMER BEHAVIOURS

VU THN
ngocvth@uel.edu.vn
01. What are consumer
behaviours?
02. Factors influencing consumer behaviours

03. Purchase decision making process

04. Business markets and Business buyer

behavior
What have you recently purchased that cost over 1million?
Write down all the reasons you purchased this particular
item.
1. WHAT ARE CONSUMER BEHAVIOURS?

Người tiêu dùng là những nguời mua sắm hàng hóa cho tiêu dùng cá
nhân, gia đình hay một nhóm nguời, để thoả mãn nhu cầu hay mong
muốn nào đó.

Đặc điểm:
• Qui mô lớn không ngừng gia tăng về số lượng và chất lượng
• Khách hàng rất đa dạng và phong phú về nhu cầu

• Quyết định mua mang tính cá nhân

1. WHAT ARE CONSUMER BEHAVIOURS?

Consumer buyer behaviour is the buying behaviour of final

consumers—individuals and households that buy goods and
services for personal consumption.

The study of the process involved when individuals/ groups select,

purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or
experiences to satisfy needs and desires.
1. WHAT ARE CONSUMER BEHAVIOURS?

Thực tế trên thị trường cho thấy:

• Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• Phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích
mua hàng rất đa dạng và phức tạp.
• Hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để có thể đề ra các
chương trình marketing phù hợp có ý nghĩa quyết định sự cạnh
tranh thắng lợi cho doanh nghiệp.
1.1 CONSUMER BEHAVIOUR MODEL
2. FACTORS INFLUENCING
CONSUMER BEHAVIOURS
 2.1 CULTURAL FACTORS

Culture is the set of basic values,

perceptions, wants, and behaviors
learned by a member of society from
family and other important institutions.

Cultural factors exert a broad and deep

influence on consumer behavior.
 2.1 CULTURAL FACTORS

- Văn hóa được học hỏi và lưu truyền

- Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp
ứng nhu cầu
- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt
- Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi
- Văn hóa có tính thích nghi
 2.1 CULTURAL FACTORS

Marketers are always trying to spot cultural shifts so as to discover

new products that might be wanted.

For example: greater concern about health and fitness

 2.1 CULTURAL FACTORS

Subcultures are groups of people

within a culture with shared value
systems based on common life
experiences and situations.

Subcultures include nationalities,

religions, racial groups, and
geographic regions.
 2.1 CULTURAL FACTORS

Social classes are society’s relatively

permanent and ordered divisions
whose members share similar values,
interests, and behaviors.

Measured as a combination of
occupation, income, education,
wealth, and other variables
 2.1 CULTURAL FACTORS
The Major American Social Classes
Upper Class - Upper Uppers (1%)
- The social elite who live on inherited
wealth.
- They give large sums to charity, own more
than one home, and send their children to
the finest schools.
 2.1 CULTURAL FACTORS
The Major American Social Classes
Upper Class - Lower Uppers (2%)
- Americans who have earned high income
or wealth through exceptional ability.
- They are active in social and civic affairs
and buy expensive homes, educations, and
cars.
 2.1 CULTURAL FACTORS
The Major American Social Classes
Middle Class - Upper Middles (12 %)
- Professionals, independent businesspersons, and
corporate managers who possess neither family
status nor unusual wealth.
- They believe in education, are joiners and highly
civic minded, and want the “better things in life.”
 2.1 CULTURAL FACTORS
The Major American Social Classes
Middle Class - Middle Class (32%)
- Average-pay white- and blue-collar workers who
live on “the better side of town.”
- They buy popular products to keep up with
trends.
- Better living means owning a nice home in a nice
neighborhood with good schools.
 2.1 CULTURAL FACTORS
The Major American Social Classes
Working Class - Working Class (38%)
- Those who lead a “working-class lifestyle,”
whatever their income, school background, or job.
- They depend heavily on relatives for economic
and emotional support, advice on purchases, and
assistance in times of trouble.
 2.1 CULTURAL FACTORS
The Major American Social Classes
Lower Class - Upper Lowers (9%)
- The working poor. Although their living standard
is just above poverty, they strive toward a higher
class.
- They often lack education and are poorly paid
for unskilled work.
 2.1 CULTURAL FACTORS
The Major American Social Classes
Lower Class - Lower Lowers (7%)
- Visibly poor, often poorly educated unskilled
laborers.
- They are often out of work, and some depend on
public assistance.
- They tend to live a day-to-day existence.
 2.2 SOCIAL FACTORS - Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình
thành thái độ và quan điểm
• Nhóm thân thuộc
• Nhóm ngưỡng mộ
• Nhóm bất ưng
 2.2 SOCIAL FACTORS - Nhóm tham khảo

Lý do
• Ảnh hưởng để tìm thông tin
• Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng
• Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của cá nhân
Ảnh hưởng
• Ảnh hưởng trực tiếp
• Ảnh hưởng gián tiếp
 2.2 SOCIAL FACTORS - Nhóm tham khảo

Phụ thuộc vào:

• Đặc điểm người ,êu dùng
• Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ
• Tính công khai của sản phẩm
• Thông ,n nhận được
• Kinh nghiệm mua sản phẩm
• Sự thu hút, độ ,n cậy của nhóm tham khảo
 2.2 SOCIAL FACTORS - Nhóm tham khảo

Các vấn đề cần nghiên cứu:

- Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng
- Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó?
- Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng?
- Được sử dụng công khai hay riêng tư?
- Đã từng mua sản phẩm ?
- Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ?
- Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy như thế nào đối với người tiêu dùng ?
What groups are you a member of and what are your aspirational
groups?

How does this influence you as a consumers?

 2.2 SOCIAL FACTORS - Family

- Là yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới tiêu dùng hàng hóa
- Gia đình là trung tâm tiêu dùng hàng hóa
- Vai trò của người chồng, vợ trong gia đình

Thông thường người nào tạo ra thu nhập chủ yếu người đó sẽ đóng vai
trò quyết định trong việc mua sắm, chi tiêu.

• Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, con cái
• Gia đình hôn phối: vợ, chồng và con cái
 2.2 SOCIAL FACTORS - Family

CẤU TRÚC GIA ĐÌNH

• Qui mô gia đình hiện nay thay đổi
• Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi
• Trẻ em trong gia đình hiện nay có >ếng nói quan
trọng trong trong các quyết định mua hàng.
• Các quyết định >êu dùng gia đình
 2.2 SOCIAL FACTORS - Family

Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đình
• Người khởi xướng
• Người ảnh hưởng
• Người thu thập thông 2n
• Người quyết định
• Người mua
• Người sử dụng
 2.2 SOCIAL FACTORS - Family
Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong marke5ng
• Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng,
quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết
định.
• Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong
từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.
• Triển khai chiến lược markePng thích hợp.
 2.2 SOCIAL FACTORS - Role and status
Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm. Một số có địa vị.
Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người.
ỨNG DỤNG TRONG MARKETING
• Lời truyền miệng
• Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị
của người Rêu dùng.
• Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người Rêu dùng mua
sản phẩm.
 2.3 PERSONAL FACTORS

A buyer’s decisions also are influenced by personal characteris5cs such

as the buyer’s:
• age and life-cycle stage
• occupa2on
• economic situa2on
• lifestyle
• personality and self-concept
 2.3 PERSONAL FACTORS
Age people from different age groups have different needs and wants.
Life-cycle stage in each stage, consumers have different needs and wants,
financial status and preferences.
Occupa=on affects the goods and services bought by consumers.
Economic situa=ons include trends in spending, personal income, savings,
interest rates

Lifestyle is a person’s pa<ern of living as expressed in his or her psychographics.

Personality refers to the unique psychological characteris?cs that dis?nguish a
person or group.
 2.3 PERSONAL FACTORS
Stage Characteristics

Young & single

Young couple with no children

Young couple with small children

Couple with teenager children

Couple with grown up children

Aged working couple, grown up children have moved out

Aged retired couple, grown up children have moved out

 2.3 PERSONAL FACTORS - Brand Personality Traits
Sincerity (down-to-earth, honest, wholesome, and cheerful)
Excitement (daring, spirited, imagina8ve, and up-to-date)
Competence (reliable, intelligent, and successful)
SophisAcaAon (upper class and charming)
Ruggedness (outdoorsy and tough)
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS
NHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ
MOTIVATION
HIỆN THỰC KHÁCH QUAN
PERCEPTION
LEARNING NHẬN THỨC
Cảm giác - Tri giác
BELIEFS & ATTITUDES
Trí não ghi nhớ

Nhu cầu Hiểu biết

Trí não ghi nhớ

 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS

A mo4ve (or drive) is a need that is sufficiently pressing to

direct the person to seek sa7sfac7on of the need.
Mo4va4on research refers to qualita7ve research designed
to probe consumers’ hidden, subconscious mo7va7ons.
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS

Những ứng dụng

Nhà quản trị marke0ng phải khám phá những động cơ đang ảnh
hưởng đến quyết định mua của thị trường mục 0êu.

Triển khai marke0ng –mix thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để
kích thích mua sản phẩm.
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS
Tâm lý uống bia
• Quan hệ làm ăn
• Chứng tỏ cá tính
• Chứng tỏ địa vị
• Vui vẻ với bạn bè
• Tìm không khí thoải mái, thư giãn
• Quên sầu
• Do ghiền
• Hưởng thụ cuộc sống
(Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE)
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS

Porsche Example
Top Guns (27%) an ambitious & driven individual who cares about power & control
Elitists (24%) individual from old money (blue blood), car is just a car
Proud Patrons (23%) reward for hard work
Bon Vivants (17%) thrill seekers and jet setters, excitement & adventure

Fantasists (9%) form of escape, does not care about impressing others
(Keegan & Green, 2015)
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS
Frued’s theory suggests that a person’s buying decisions are
affected by subconscious mo5ves that even the buyer may not
fully understand

Maslow’s theory suggest that human needs are arranged in a

hierarchy, from the most pressing at the bo:om to the least
pressing at the top
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS

Maslow
Hierarchy
of Needs
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS

Perception is the process by which people select, organize, and

interpret information to form a meaningful picture of the world.

Perceptual process

Selec?ve Selec?ve Selective

aAen?on distor?on retention
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS
Selec5ve a8en5on is the tendency for people to screen out most
of the informa3on to which they are exposed.
Selec5ve distor5on is the tendency for people to interpret
informa3on in a way that will support what they already believe.
Selec5ve reten5on is the tendency to remember good points made
about a brand they
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS
Nhận thức và chiến lược markeEng
• Một người )êu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Đối với nhà )ếp
thị, nhận thức của người )êu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ
về thế giới khách quan phải biết được nhận thức của người )êu dùng
mục )êu để xây dựng các chiến lược marke)ng thích hợp.
• Tính chọn lọc của nhận thức khiến người )êu dùng không chú ý đến tất cả
các sản phẩm và thông )n về sản phẩm `m cách thu hút sự chú ý của họ.
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS
Nhận thức và chiến lược markeEng
• Do xu hướng chỉnh sửa thông 2n, các nhà 2ếp thị đã nỗ lực để người
2êu dùng ghi nhớ thông 2n chính xác đúng theo ý của mình, theo dõi
xem xét các hoạt động marke2ng của công ty có được người 2êu
dùng nhận thức đúng?
• Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà 2ếp thị phải tạo sự 2n tưởng
để người 2êu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến
nhãn hiệu.
• Nhà 2ếp thị trước 2ên làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt
đẹp về sản phẩm rồi mới thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản
phẩm
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS

Most human behavior is learned.

Learning is the change in an individual’s behavior arising from

experience and occurs through the interplay of: Drives, S<muli, Cues,
Responses, Reinforcement.
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS

A belief is a descrip*ve thought that a person has about something

based on:
- knowledge
- opinion
- faith

An a9tude describes a person’s rela*vely consistent evalua*ons,

feelings, and tendencies toward an object or idea.
 2.4 PSYCHOLOGICAL FACTORS

CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Thay đổi động cơ

- Tạo cảm 2nh với nhãn hiệu bằng các event
- Thay đổi những thành phần của thái độ
- Thay đổi niềm Cn về nhãn hiệu cạnh tranh
 3. PURCHASE DECISION MAKING PROCESS

Need Information Evaluation of Purchase Postpurchase

recognition search alternatives decision behavior
 3.1 NEED RECOGNITION

Need recognition is the first stage of the buyer decision process, in

which the consumer recognizes a problem or need triggered by:
• Internal stimuli: hunger or thirst
• External stimuli: an advertisement or a discussion with a friend

The marketer should research consumers to find out what kinds of

needs or problems arise, what brought them about, and how they led
the consumer to this particular product.
 3.2 INFORMATION SEARCH
Informa7on search is the stage of the buyer decision process in which
the consumer is mo5vated to search for more informa5on.

Sources of informa7on
• Personal sources: family, friends, neighbors, acquaintances
• Commercial sources: adver7sing, sales- people, dealer and
manufacturer Web and mobile sites, packaging, displays
• Public sources: mass media, consumer ra7ng organiza7ons,
social media, online searches and peer re- views
• Experien7al sources: examining and using the product
 3.3 EVALUATION OF ALTERNATIVES
Alterna6ve evalua6on is the stage of the buyer decision process
in which the consumer uses informa5on to evaluate alterna5ve
brands in the choice set.

4 criteria based on which consumers evaluate products:

• Consump5on
• Trendy
• Luxury
• Unique
 3.4 PURCHASE DECISION

Purchase decision is the buyer’s decision about which brand to

purchase.

The purchase intention may not be the purchase decision due to:
• Attitudes of others: family, friends, …
• Unexpected situational factors: the availability of products,
transaction, payment, after sales service,…
 3.5 POSTPURCHASE BEHAVIOUR

Postpurchase behavior is the stage of the buyer decision process

in which consumers take further action after purchase, based on
their satisfaction or dissatisfaction.

Cognitive dissonance is buyer discomfort caused by postpurchase

conflict.
Postpurchase cognitive dissonance: No matter what choice they
make, consumers feel at least some postpurchase dissonance for
every decision.
 SUMMARY

Need Information Evaluation of Purchase Postpurchase

recognition search alternatives decision behavior

Trong thực tế:

1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?
2. Có thể đảo thứ tự các bước được không?
3. Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những bước
nào?
 4. BUSINESS MARKETS
& BUSINESS BUYER BEHAVIOR
Hành vi mua của khách hàng là tổ chức
• Đặc điểm của người mua hàng là tổ chức
• Ít người mua hơn và sống tập trung hơn
• Ít người mua nhưng họ là những người mua tầm cỡ hơn
• Nhu cầu của họ là nhu cầu tiếp phát
• Họ là những người mua hàng chuyên nghiệp
• Nhu cầu của họ ít co dãn nhưng biến động mạnh
Những dạng mua hàng chủ yếu
• Mua hàng lặp lại không có thay đổi
• Mua lặp lại có thay đổi
• Mua mới
 4. BUSINESS MARKETS
& BUSINESS BUYER BEHAVIOR

Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức

• Nhận dạng nhu cầu
• Mô tả tổng quát về nhu cầu
• Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm
• Tìm nhà cung ứng tiềm năng
• Nhận và phân tích các đơn chào hàng của các nhà cung ứng tiềm năng
• Đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng
• Xác định phương thức đặt và giao hàng
• Đánh giá sau khi mua