Chương 4

Hành vi mua của người tiêu dùng và tổ chức

 - Biết khái quát các đặc điểm của thị trường người tiêu dung
- Phân tích mô hình hành vi người tiêu dùng
Mục tiêu - Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình
quyết định mua
- Phân biệt các loại thị trường tổ chức, biết được các dạng mua
hàng, những người tham gia vào quá trình mua, những yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức.

Thị trường người tiêu dùng & hành vi người tiêu dùng
Thị trường các tổ chức & hành vi các tổ chức Nội dung
 Phân tích TT NTD và hành vi mua của NTD

• Người tiêu dùng: “là người mua sắm và tiêu dùng

những hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn cá nhân”
• - Là những người cuối cùng tiêu dùng những thành
quả do quá trình SX tạo ra
• - Bao gồm: cá nhân, hộ gia đình, nhóm người,…
3
 Khái quát về TT NTD
 Thị trường người tiêu dùng “là một tập hợp bao gồm tất cả
các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và
tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu cá nhân”.
 - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
 - Phong phú và đa dạng về nhu cầu, sức mua, hành vi
 - Biến đổi nhanh chóng.

Mô hình hành vi người tiêu dùng: thể hiện quan điểm

của 2 trường phái: kinh tế & cảm xúc
4
- Ai là khách hàng của chúng ta?

- Khách hàng muốn mua cái gì?

- Tại sao KH lại chọn NH này mà không phải là NH kia?

- Những ai tham gia vào quá trình quyết định mua?

- Khi nào họ sẽ mua?

- Họ sẽ mua ở đâu?

- Họ sẽ mua như thế nào?

5
Đâu là động cơ thôi thúc anh/chị
đi mua sắm (shopping)?

Đâu là động cơ thôi thúc anh/chị

học tập

6
 Mô hình hành vi mua của NTD

Những yếu tố “Hộp đen” ý thức Những đáp ứng

kích thích người mua của người mua
Mô hình hành vi mua của NTD

HỘP ĐEN
Ý THỨC

Tiến
Các đặc trình
tính của quyết
NTD định
mua
5W + 1H
Đầu vào Quá trình Đầu ra
Minh họa kiểm tra phản ứng NTD
• Các chị sẽ làm gì khi món hàng mình muốn mua ở
cửa hàng gần nhà đã hết ?
Mua ở cửa hàng khác? Mua sp khác?

• Các anh sẽ làm gì khi loại nước ngọt mà anh yêu

thích đồng loạt tăng giá 20% ?

9
Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

VĂN HÓA XÃ HỘI

- Nền văn hóa - Nhóm tham khảo
- Tiểu văn hóa - Gia đình 
- Giai tầng XH - Vai trò và địa vị XH

NTD
TÂM LÝ CÁ NHÂN
- Động cơ - Độ tuổi
-Nhận thức - Nghề nghiệp
- Sự hiểu biết & kinh nghiệm - Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính 
- Niềm tin và quan điểm
- Phong cách sống
 Nhân tố thuộc văn hóa
Vaên hoùa laø heä thoáng caùc giaù trò, caùc truyeàn thoáng, caùc nieàm tin vaø
caùc chuaån möïc, ñöôïc truyeàn töø ñôøi naøy sang ñôøi khaùc vaø ñöôïc theå
hieän qua vieäc aên, maëc, ôû, ñi laïi, hoïc taäp, thôø cuùng, leã hoäi, giao tieáp …

Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:
1/ Ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những
sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
2/ Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính
chuẩn mực.
3/ Văn hóa có tính giá trị, nhân sinh và hệ thống.
Nhân tố thuộc văn hóa

Nhánh văn hóa

Là những đặc trưng
văn hóa được 1
nhóm nhỏ hơn trong
xã hội thừa nhận.
 Nhân tố thuộc văn hóa

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá

nhân tiếp thu các giá trị khác để làm
phong phú thêm văn hóa của mình và
cũng trong quá trình đó, khẳng định
giá trị văn hóa cốt lõi của họ.

Biến đổi văn hóa là cách thức tồn

tại của một nền văn hóa trong sự
biến đổi không ngừng của môi
trường tự nhiên và xã hội
 Nhân tố thuộc văn hóa

Nguyên tắc chung khi trong hoạt động marketing khi nghiên
cứu ảnh hưởng văn hóa
-Thận trọng
- Tôn trọng
- Cập nhật
 Nhân tố thuộc văn hóa

Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội) :

Là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
-Thượng lưu - Trung lưu
- Lao động - Hạ lưu
 Nhân tố thuộc văn hóa
Giai tầng xã hội (tầng lớp xã hội): có các đặc điểm sau
- Tính thứ bậc
-Khác nhau về mối quan tâm
- Tính đồng nhất
- Khác nhau về cách thức sử
- Tính đa biến
dụng phương tiện thông tin
- Có thể thay đổi
- Khác nhau về ngôn ngữ
 Nhân tố thuộc xã hội

- Gia đình
- Nhóm tham khảo
- Vai trò và địa vị xã hội
 Nhân tố thuộc xã hội

A. Nhóm tham khảo:

“Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình
thành thái độ và quan điểm của bản thân mình”
 Nhân tố thuộc xã hội
Nhóm tham khảo:
- Nhóm ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến khách hàng, bao gồm:
+ gia đình, láng giềng, bạn thân, đồng nghiệp,…
+ các nhóm tôn giáo, câu lạc bộ, tổ chức công đoàn,…
- Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: bản thân người ảnh hưởng ko phải là thanh
viên nhóm, bao gồm:
+ Nhóm ngưỡng mộ
+ Nhóm tẩy chay
 Nhân tố thuộc xã hội
A. Nhóm tham khảo:
Cá nhân nào có mức độ hòa đồng với cộng đồng càng lớn thì
chịu ảnh hưởng của NTK càng nhiều

Thành viên trong gia đình

99% 94%
Bạn bè
91% 71%
Đồng nghiệp/đối tác
83% 52%
Hàng xóm
94% 42%
 Nhân tố thuộc xã hội
A. Nhóm tham khảo:

Nhiệm vụ người làm marketing:

Phát hiện các nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu.
Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tiêu biểu
gắn liền với sản phẩm, thương hiệu cụ thể.
Tìm kiếm người hướng dẫn dư luận, khai thác vai trò của họ
trong hoạt động truyền thông.
 Nhân tố thuộc xã hội
B, Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã

hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh
hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng.

Gia đình định hướng: là kiểu gia

đình gắn liền với khái niệm gia tộc

Gia đình hôn phối: vợ chồng

và con cái của họ.
 Nhân tố thuộc xã hội

Gia đình phi truyền thống: xuất hiện cùng với sự biến đổi
chính trị, văn hóa.
 Nhân tố thuộc xã hội

Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm:
1/ Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ sống gia đình và xu thế biến đổi
của chúng.
2/ Quy mô bình quân hộ gia đình:
Ảnh hưởng đến tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường người tiêu dùng
3/ Thu nhập dành cho chi tiêu bình quân hộ gia đình
4/ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình hiện đại đối với quyết định mua
- Hàng hóa thông thường
- Hàng hóa đắt tiền
 Nhân tố thuộc xã hội

B. Gia đình
Philippines 13 31 56

Vietnam 15 42 43

Malaysia 19 34 47

Indonesia 21 42 37

Thailand 29 51 20

China 29 54 17
1-2 persons
Singapore 30 45 25 3-4 persons
5 + Persons
Taiwan 31 46 23

Hong Kong 38 47 15

S Korea 39 50 11

Japan 56 34 10

New Zealand 58 31 11

Australia 60 30 10
Nhân tố thuộc xã hội
B. Gia đình
Nhóm mặt hàng 1995 2007 2015
Food And Non-Alcoholic Beverages 48,73 38,82 36,63
Alcoholic Beverages, Tobacco 3,60 2,74 2,29
Clothing And Footwear 7,19 4,10 3,58
Housing 3,23 4,02 3,79
Household goods & services 10,12 8,64 8,66
Health goods & medical services 3,76 7,10 7,40
Transport 8,32 13,33 14,40
Communications 0,77 1,34 1,45
Leisure & recreation 0,76 1,28 1,33
Education 3,96 6,41 7,85
Hotels and catering 7,53 8,59 8,79
Misc goods & services 2,04 3,62 3,85
Tổng phần trăm 100,00 100,00 100,00
Tổng giá trị (tỷ đồng) 617.180 702.459 1.025.379
 Nhân tố thuộc xã hội
B. Gia đình

- Vợ: Thực phẩm, đồ dùng nhà bếp, đồ nội thất,

thảm trải sàn,…
- Chồng: Ô tô, máy ảnh, bảo hiểm nhân thọ, đồ
điện tử,…
- Vợ + chồng: Nhà ở, đi du lịch, giải trí bên
ngoài,…
 Nhân tố thuộc xã hội

C.Vai trò và địa vị

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải
thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia.
Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của
xã hội dành cho vai trò đó
 Nhân tố thuộc xã hội

C. Vai trò và địa vị

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh
giá của xã hội như: kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác.
 Nhân tố thuộc xã hội

C. Vai trò và địa vị

 Nhân tố thuộc bản thân

- Tuổi tác và đường đời

- Hoàn cảnh kinh tế
- Nghề nghiệp
- Lối sống
- Cá tính
 Nhân tố thuộc bản thân

A, Tuổi tác và đường đời

Thể hiện các mốc thời gian

định hình nên những nhu
cầu, thị hiếu, sức mua của
người tiêu dùng
 ĐẶC ĐIỂM
SP ĐƯỢC QUAN TÂM MUA SẮM,
CÁ NHÂN TIÊU DÙNG THEO LỨA TUỔI
Độ tuổi SP quan tâm
Trẻ sơ sinh - Thực phẩm dành cho trẻ sơ sinh, áo quần, đồ chơi, đồ dùng
5 tuổi cho em bé như xe tập đi, nôi…
Từ 6 - 15 tuổi Áo quần, thực phẩm, sách vở, dụng cụ học văn hóa, học nhạc,
học thể thao. Các SP DV giải trí phù hợp tuổi thiếu nhi, thiếu
niên…
Từ 16 - 22 Áo quần, thực phẩm, sách vở, dụng cụ học tập, dụng cụ TDTT,
tuổi DV giải trí, chiếu bóng, ca nhạc, TV, cassette, video, xe, mỹ
phẩm…
Từ 23 - 34 Nhà cửa, áo quần, thực phẩm, mỹ phẩm, xe máy, đồ nội thất,
tuổi đồ điện tử như: máy giặt, tủ lạnh, máy vi tính…
Từ 35 - 54 Nhà cửa rộng rãi hơn, xe tốt hơn, đồ nôi thất mới & đẹp hơn,
tuổi tập luyện TDTT, sách báo…
Từ 55 tuổi trở Dụng cụ y khoa, thuốc men, du lịch, sách báo y học, thể dục
lên duy trì sức khỏe… 33
 Nhân tố thuộc bản thân

B, Nghề nghiệp
 Nhân tố thuộc bản thân

C, Tình trạng kinh tế

- Thu nhập có thể chi tiêu được
- Tiền tiết kiệm và tài sản
- Nợ
- Khả năng vay mượn
- Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm
 Nhân tố thuộc bản thân
D, Lối sống

“ Lối sống của một người hay phong cách sinh hoạt của
người đó, chứa đựng cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành
động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi
trường sống”
 Nhân tố thuộc bản thân

D, Lối sống

Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp,
tình trạng kinh tế,… Nó liên quan đến việc NTD sẽ mua cái gì và
cách ứng xử của họ
- Cam chịu - Bảo thủ
- Tân tiến - Thích thử nghiệm
- Bao dung - Có trách nhiệm xã hội.
 Nhân tố thuộc bản thân
D, Lối sống

Mỗi lối sống đòi hỏi phải có một kiểu marketing riêng và lối
sống có thể thay đổi theo thời gian, nên những nhà làm
marketing phải luôn nghiên cứu, cập nhật những biến đổi
trong lối sống của NTD
 Nhân tố thuộc bản thân

D, Lối sống
 Nhân tố thuộc bản thân

D, Lối sống
 Nhân tố thuộc bản thân

D, Lối sống
 Nhân tố thuộc bản thân

D, Lối sống
 Nhân tố thuộc bản thân

D, Lối sống

VS
 Nhân tố thuộc bản thân

Cá tính
Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù, tạo ra thế ứng xử có
tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi
con người
Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá
thể như: tính thận trọng, tự tin, hiếu thắng,…
Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
Nhân tố thuộc tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ
 Nhân tố thuộc tâm lý

Động cơ:
Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động
 Nhân tố thuộc tâm lý

Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý

giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh
- Sự quan tâm có chọn lọc
- Sự bóp méo có chọn lọc
- Sự ghi nhớ có chọn lọc
 Nhân tố thuộc tâm lý

Nhận thức:
- Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng quan tâm tới
những tác nhân kích thích liên quan đến một nhu cầu chủ động hiện
có. Người ta thường quan tâm nhiều hơn đến những tác nhân kích
thích mới lạ, độc đáo, khác biệt
- Sự bóp méo có chọn lọc: Là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh
những thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của NTD
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Là khuynh hướng giữ lại những thông tin
củng cố cho quan điểm của mình
 Nhân tố thuộc tâm lý
Sự hiểu biết:
Là trình độ của con người về cuộc sống. Sự hiểu biết giúp con người có
khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích thích.

Khái quát hóa: là xu hướng suy diễn mang tính khái quát hay đánh đồng về chất
lượng cảm nhận của các SP hay thương hiệu đã trải nghiệm trong quá khứ.
Khả năng phân biệt: Nghĩa là KH có khả năng phân biệt được sự khác nhau trong
một tập hợp các kích thích tương tự và theo đó sẽ điều chỉnh các đáp ứng của
mình sao cho phù hợp.
 Nhân tố thuộc tâm lý

Niềm tin & thái độ

Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể con người có được về một sự
vật hay một vấn đề

Thái độ: những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối
nhất uqna1 của cá nhân, có tinh chất thuận lợi hay bất lợi về sự
vật hay vấn đề nào đó
Đoán tính cách trong tích tắc

Trắc nghiệm tâm lý hình học

(Nguồn: unity.com.vn)
 16 neùt tieâu bieåu lieân quan ñeán
Caù tính
ĐẶC ĐIỂM
CÁ NHÂN
 Kín ñaùo – Côûi môû
 Toái daï – Thoâng minh
 Deã dao ñoäng – Kieân ñònh
 Hieàn töø – Hung haêng
 Quan troïng hoùa – Voâ tö
 Thuû ñoaïn – Taän taâm
 Ruït reø – Phoùng khoaùng
 Cöùng raén – meàm yeáu
caù tính con ngöôøi
 Caû tin – Ña nghi
 Thöïc duïng – Laõng maïn
 Khieâm toán – Cao ngaïo
 Töï tin – Töï ti
 Baûo thuû – Taân tieán
 Taäp theå –
Caù nhaân chuû nghóa
 Noåi loaïn – Töï chuû
 Thoaûi maùi – Lo aâu
52
 Sự khác biệt hành vi tiêu dùng giữa
XÃ HỘI người độc thân và hộ gia đình

53
 TÂM LÝ, Ý THỨC TẠI SAO NGƯỜI VN MÊ PHIM HÀN
QUỐC?
Diễn viên đẹp Cốt truyện lôi cuốn
CÁC NHẬN ĐỊNH
BÊN NGOÀI
H ình ảnh lãng mạn
Gần gũi với cuộc sống thực tế Tình cảm éo le

CÁC CHI TIẾT

CÔ GÁI NGHÈO + VƯỢT BAO TRỞ NGẠI => ĐƯỢC CHÀNG TRAI GIÀU CÓ CƯỚI LÀM VỢ

CÔNG THỨC
“thực tại” “khó khăn” “ước mơ” “đáp ứng”
-KHI XEM PHIM HÀN, KHÁN GIẢ LUÔN ĐƯỢC THỎA MÃN
NIỀM TIN VỀ SỰ CHIẾN THẮNG CỦA LẼ PHẢI
-TỪ NIỀM TIN VỀ KẾT THÚC TỐT ĐẸP, KHÁN GIẢ XÂY
DỰNG THÁI ĐỘ THIỆN CẢM & YÊU THÍCH VỚI PHIM HÀN 54
KHI CÓ NHU CẦU MUA XE MÁY ANH
(CHỊ) SẼ LÀM NHỮNG VIỆC GÌ?
(Sắp theo thứ tự ưu tiên)

55
 4.

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Phản ứng
nhu cầu thông tin mua sau khi mua
các
phương
án

Nhöõng baäc thang ñi leân veà nhaän thöùc cuûa NTD trong vieäc mua saém.

Quy trình mua hàng của NTD

4. Quá trình mua hàng của NTD
-Tieán trình mua ñaõ baét ñaàu raát sôùm tröôùc khi haønh
ñoäng mua xaûy ra & coøn keùo daøi khaù laâu sau ñoù.
-Haønh vi mua goàm nhieàu böôùc & trong moãi böôùc
NTD phaûi coù nhöõng quyeát ñònh cuï theå. Noù ñöôïc ví
von nhö nhöõng baäc thang ñi leân veà nhaän thöùc cuûa
NTD trong vieäc mua saém.
-Trong mua saém thoâng thuôøng, NTD coù theå boû qua
hay ñaûo loän moät soá böôùc trong tieán trình treân.
- Moâ hình trình baøy taát caû caùc caân nhaéc chæ khi NTD
ñöùng tröôùc moät tình huoáng mua môùi & phöùc taïp

57
 Quá trình mua của NTD
(tìm kiếm các cửa (Loại nào là phù hợp?
(ví dụ: cần thay hàng, kiểu dáng, Có khả năng mua?
thế đôi giầy cũ) giá, ý kiếm tham Phản ứng của người
khảo) khác?)

(Quan sát sự phản (Lựa chọn theo lý

ứng của người khác, trí hoặc cảm giác)
độ bền, so với dày
cũ, kiểu dáng)

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Phản ứng
nhu cầu thông tin các mua sau khi
phương án mua
58
 Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
Các kiểu hành vi mua sắm
Hành vi
Các nhãn hiệu có Hành vi
mua
mua phức
nhiều lựa
nhiều khác biệt tạp
chọn

Các nhãn hiệu có Hành vi Hành vi

mua thỏa mua theo
ít khác biệt hiệp thói quen
A, Nhận thức nhu cầu:
- Người mua sẽ nhận thức được nhu cầu khi họ phát hiện ra sự
khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mà họ mong muốn.
- Nhu cầu có thể phát sinh từ những kích thích bên trong hoặc bên
ngoài hoặc cả hai.
B, Tìm kiếm thông tin
-Thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp
-Thông tin thương mại: Quảng cáo,NVBH,hội chợ, triển lãm, bao bì
-Thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình
-Kinh nghiệm mua sắm
!!! Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin còn tùy thuộc vào
loại sản phẩm, vào đặc tính khách hàng.
C, Đánh giá các phương án:
Các vấn đề trọng tâm:
- NTD coi SP là tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích mà họ
mong đợi
Ví dụ: + Xe máy: An toàn, kiểu dáng, giá cả, bảo hành,…
+ Khách san: Vị trí, không gian, tiện nghi, giá cả, môi
trường
+ Kem đánh răng: Công dụng, giá, hương vị, màu sắc,…
C, Đánh giá các phương án:
Các vấn đề trọng tâm:
- NTD có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng
+ Thuộc tính nổi bật
+ Thuộc tính quan trọng
C, Đánh giá các phương án:
Các vấn đề trọng tâm:
- NTD xây dựng niềm tin đối với thương hiệu
Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của KH sẽ dễ được họ lựa
chọn ở các lần mua sau
C, Đánh giá các phương án:
Các vấn đề trọng tâm:
- NTD gán cho mỗi thuộc tính của SP 1 độ hữu dụng khác nhau. Khi
quyết định mua một SP, KH có xu hướng mua một SP có tổng giá trị hữu
dụng cao nhất
C, Đánh giá các phương án:

Tính chất Trọng số Nhãn hiệu

Airblade Nouvo Shark
Kiểu dáng 30% 7 8 9
TK xăng 20% 9 6 5
Giá cả 40% 7 8 4
Bảo hành 10% 6 9 7
Tổng GT hữu dụng 7,4 7,7 6,0
67
 C, Quyết định mua:

Đánh giá các

khả năng
 Tìm kiếm sự đền bù
D, Đánh giá sau khi mua: trực tiếm từ DN

Công khai Đi kiện để có sự đền bù

Khiếu nại với DN, chính

Có một số
quyền
hành động
Có sự không hài
Thôi không mua nhãn
lòng Riêng lẻ hiệu đó nữa

Báo động cho người

Không có hành
thân, tẩy chay
động
 Phân tích thị trường tổ chức và
hành vi mua của tổ chức

1. Khái niệm
Là hành vi các tổ chức hay DN mua SP, DV phục
vụ cho công việc vận hành tổ chức

Thị trường các tổ chức sản xuất

Thị trường các tổ chức thương mại

Thị trường các tổ chức nhà nước

70
Mô hình hành vi mua của tổ chức
Hành vi mua của tổ chức sản xuất

Những người tham gia vào quá trinh mua:

Người sử dụng, Người ảnh hưởng, Người mua, Người quyết
định, Người gác cổng, Người khởi xướng
Các yếu tố ảnh hưởng đến HVM của TCSX
- Yếu tố môi trường - Yếu tố tổ chức
- Yếu tố quan hệ cá nhân - Yếu tố thuộc về cá nhân
- ….
Tổ chức sản xuất
Hình thức mua hàng
Các bước quy trình Lặp lại có
Lần đầu Lặp lại
điều chỉnh
1. Nhận dạng nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể
2. Mô tả nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể
3. Xác định đặc điểm, số Cần thiết Không cần thiết Cần thiết
lượng sản phẩm
4. Tìm các nhà cung tiềm Cần thiết Không cần thiết Có thể
năng
5. Phân tích những đề nghị Cần thiết Không cần thiết Có thể
của nhà cung cấp
6. Lựa chọn nhà cung cấp Cần thiết Không cần thiết Có thể
7. Xác định phương thức mua Cần thiết Không cần thiết Có thể
8. Đánh giá việc thực hiện Cần thiết Cần thiết Cần thiết
của nhà cung cấp 73
 Đặc điểm của khách hàng tổ chức sản xuất so
với khách hàng cá nhân (NTD)
Khách hàng tổ chức Khách hàng cá nhân
 Ít người mua hơn  Nhiều người mua
Mua số lượng lớn hơn Mua với số lượng nhỏ
 Nhu cầu có định hướng Nhu cầu hay thay đổi
Mối quan hệ giữa người cung Quan hệ giữa người mua
cấp và khách hàng gần gũi hơn &người bán rất đa dạng
 Quá trình mua mang tính Quá trình mua không
chuyên nghiệp mang tính chuyên nghiệp
Thường mua trực tiếp từ nhà Thường mua qua trung
SX gian
SP sử dụng để vận hành tổ SP sử dụng để thỏa mãn
chức nhu cầu tiêu dùng cá nhân. 74
Hành vi mua của tổ chức thương mại
• Các quyết định mua:
- Quyết định chọn mua hàng mới
- Quyết định chọn nhà cung cấp
- Quyết định chọn nhà cung cấp có đk lợi hơn
• Những người tham gia vào quá trình mua
• Các đặc trưng trong hành vi mua
Hành vi mua của tổ chức nhà nước
• Những người tham gia vào quá trình mua
• Các yếu tố ảnh hưởng
• Các quyết định mua
• Cách thức đưa ra quyết định mua: đấu thầu công khai, hợp
đồng thương lượng
77
Faith Popcorn nêu ra mười xu hướng
trong nền kinh tế (1990-2012)
• 1. Nghỉ ngơi
• 2. “Chui vào vỏ ốc”
• 3. Giữ chậm quá trình già đi:
• 4. Lập dị
• 5. Phiêu lưu giả tưởng:
• 6. Trút gánh nặng của cuộc sống
• 7. S.O.S (Save Our Society): môi trường, giáo dục
và đạo đức.
• 8. Thỏa mãn những ham muốn nhỏ
• 9. Muốn sống lâu
• 10. Người tiêu dùng thận trọng
Bạn tìm thông tin gì trước khi mua sắm ?

11% Giá

30% Khuyến mãi

16%
Tính năng sản phẩm

22% Tham khảo ý kiến người thân

21%
Ý kiến khác
Yếu tố nào không thích khi bước vào cửa hàng?
Không có hàng
8%
9% NVBH không có kiến thức
33%
Không có khuyến mãi
10%
Giá trên mạng khác giá cửa hàng

18% Khuyến mãi trên mạng có mà cửa hàng

không có
22%
Mặt hàng nghèo nàn

80
Yếu tố nào thích khi bước vào cửa hàng ?
NV hiểu biết ân cần

6% Khuyến mãi nhiều

5% BH nhanh chóng
7% 28% Trả góp ưu đãi

6% Thanh toán nhanh

Trang trí hiện đại
5%
Giá hợp lí
7% 13% Nội dung web phong phú
NV không đeo khách
8%
7% 8% Cài đặt ứng dụng nhanh
Dịch vụ tư vấn qua điện thoại

81
Tại sao không mua sản phẩm theo dự định
? 2%
Giá cả không phù hợp
10%
Không có khuyến mãi
27%
12% Hỗ trợ của NVBH

Nhãn hàng mới thích hơn

13% Không có hàng cần mua

23% Cửa hàng xấu, trưng bày nghèo nàn

13%
Thời gian tính tiền

82
 Gần như người Việt đều online?
• 58% dân thành thị online
• 67% lang thang trên net hàng ngày
• 48% tán gẫu hàng tuần
• 48% truy cập internet qua ĐTDĐ
• 45% tham gia mạng xã hội
• 75% cho rằng internet hỗ trợ trong việc tìm kiếm sản phẩm mới
Thực tế số người Việt Nam online lớn hơn dân số Autralia,
NewZealand & Singapore cộng lại
• Facebook
Trên thế giới cuối 2012: >1 tỷ người
>240 tỷ hình ảnh
>1 triệu tỷ kết nối
Bình quân 1 người có tai khoản fb có 130 người bạn

83
Việt Nam
1.4.2013: Facebook có 13.187.540 tài khoản Fb, truyền thông dựa trên mạng xã hội
ngày càng phổ biến vì tính tiện lợi, hiệu quả lan tỏa cao & rẻ

+ Truyền thông xã hội thực hiện:

Blog, fob, Flick, youtube, twitter

+ Truyền thông xã hội hợp tác:

Wikipedia,wikileak, craigslist, rotten tomatoes

Mỹ: 30% mạng xã hội tác động qua mua sắm

28% quyết định mua dựa trên mạng xã hội
6% bị ảnh hưởng bởi dòng status
3% bị ảnh hưởng bởi like & tweet
84